我的 MSN： ADVERTISING 我的 MSN： 洪達敏重慶市場上市整合推廣溝通提案 誠信營銷 2002年 10月 我的 MSN： 消費者花錢買健康的背后是什么？ 我的 MSN： 經(jīng)濟發(fā)展，消費者生活水平提高，使消費結(jié)構(gòu)顯現(xiàn)出豐富性和多樣性； 關(guān)注個人健康，意味著消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變：吃飽 吃好 吃得科學(xué) ； 保健品市場的發(fā)展空間大，保健品行業(yè)成為國民經(jīng)濟中的黃金產(chǎn)業(yè)。 我的 MSN： 洪達敏如何謀取市場 ？ 我的 MSN： 誠信 對經(jīng)銷商 對消費者 我的 MSN： 本 案 構(gòu) 成 一、市場洞察 二、營銷策略 /銷售主張 三、整合傳播策略 四、廣告效果監(jiān)測及風(fēng)險防范機制 五、合作方式 我的 MSN： 一、市場洞察 1、市場背景 2、競爭狀況 3、洪達敏面臨的挑戰(zhàn) 二、營銷策略 /銷售主張 三、整合傳播策略 四、廣告效果監(jiān)測及風(fēng)險防范機制 五、合作方式 我的 MSN： 市場背景 ( 1 ) 1、近十來來，保健品行業(yè)以 15% 30%的速度發(fā)展，市場潛力驚人，吸引了眾多投資者進入這個行業(yè)，市場競爭激烈； 2、 WTO協(xié)議的簽署，標(biāo)志著中國對外經(jīng)濟開發(fā)的加快。對保健品行業(yè)而言，洋品牌的大量涌入，是每一個保健品廠家首先要面對的問題； 3、市場結(jié)構(gòu)由一、二代保健品向第三代保健品轉(zhuǎn)型，但產(chǎn)品的功能依舊單一，主要集中在免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂、改善骨質(zhì)疏松、改善胃腸道功能、延緩衰老、營養(yǎng)補劑（補充維生素等）等功能上 。 4、消費者在受過廣告大戰(zhàn)的洗禮后，消費日趨成熟； 5、市場競爭手段單一，廣告是維系品牌能否生存的基本條件 . 我的 MSN： 市場背景 ( 2 ) 洪達敏 國外品牌 重慶市場 本土知名品牌 中小品牌 新品牌 消費者信任度 分析： 洪達敏在重慶市場上市，首要的任務(wù)是建立起與當(dāng)?shù)厥袌鲋放葡喈?dāng)?shù)闹取?市場競爭激烈 我的 MSN： 市場背景 ( 3 ) 市場結(jié)構(gòu)單一 ， 產(chǎn)品功能集中 免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞和美容養(yǎng)顏類約占 70%。 70% 30% 其它功能約占30% 分析： 洪達敏要在市場細(xì)分上有效區(qū)隔競爭對手，避免陷入競爭的泥潭。 我的 MSN： 市場背景 ( 4 ) 保健品主要消費群年齡特征明顯 2 0 . 62 7 . 72 1 . 61 7 . 11 3 . 1051 01 52 02 53 01 5 - 2 4 歲 2 5 - 3 4 歲 3 5 - 4 4 歲 4 5 - 5 4 歲 5 5 - 6 4 歲數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu) /2002/2 分析： 15-44歲之間的消費者對補腦和抗疲勞類產(chǎn)品的需求大于其它年齡層的消費者，洪達敏在重慶市場的消費群體也將在這里面產(chǎn)生。 我的 MSN： 市場背景 ( 5 ) 消費者認(rèn)知保健品品牌的途徑 5 52 01 053212110 1 0 2 0 3 0 4 0 5 0 6 0電 視 廣 告報 紙 廣 告戶 外 廣 告終 端朋 友 / 家 人 介 紹醫(yī) 生 介 紹電 臺雜 志互 聯(lián) 網(wǎng)其 它數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu)/2002/2 分析： 新產(chǎn)品上市的最佳途徑仍然要靠廣告打開市場。 我的 MSN： 市場背景 ( 6 ) 消 費 者 的 購 買 動 機 3 0 %7 0 %自 我 服 用送 禮分析： 保健品市場的消費行為主要有這兩種，而送禮又可分為 饋贈親友，給家人服用和送禮 三類。把握消費者真正的需求，是洪達敏在重慶市場能否一炮打響的基本前提。 我的 MSN： 市場背景 ( 7 ) 目前的消費者正在從感性消費走向理性消費； 消費需求多樣化，科技含量高的保健產(chǎn)品深受消費者喜愛； 消費趨勢向注重功效和方便性方向發(fā)展。 3 31 81 51 281 04051 01 52 02 53 03 5功 效 價 格 服 用 方 便 口 味 包 裝 品 牌 其 它消費者的關(guān)注因素 數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu) /2002/2 我的 MSN： 競爭狀況分析 ( 1 ) 重慶保健品市場競爭架構(gòu) 抗疲勞 免疫調(diào)節(jié) 調(diào)節(jié)血脂 美容養(yǎng)顏 萬基 鷹牌 昂立 腦白金 三勒漿 太太 睡寶 大印象 豐韻丹 蜂王漿 東阿阿膠 朵而 其它 紅桃 K 洪達敏 我的 MSN： 競爭狀況分析 ( 2 ) 市場細(xì)分雷同，導(dǎo)致某幾個功能區(qū)競爭異常激烈； 市場競爭手段單一，廣告仍是確保其市場地位的最主要手段； 終端爭奪激烈，但對終端陳列和促銷規(guī)劃不夠統(tǒng)一和規(guī)范； 行業(yè)競爭層次低，廠家普遍不重視科研投入，致使產(chǎn)品的科技含量低；相對的，該行業(yè)的進入門檻也低，品牌的更新率高； 廣告?zhèn)鞑サ拿浇槭侄纹仉娨暫蛨蠹?，忽視對其它媒體的整合應(yīng)用； 廣告宣傳注重功效和情感的宣傳，但往往有夸大的事情發(fā)生，使消費者難以對某個品牌產(chǎn)生持久信任。 市 場 競 爭 現(xiàn) 狀 分 析 我的 MSN： 競爭模式分析 ( 3 ) 小結(jié) 產(chǎn)品是核心 品牌是基礎(chǔ) 整合是關(guān)鍵 決勝在終端 我的 MSN： 洪達敏上市所面臨的挑戰(zhàn) 挑戰(zhàn)一： 如何突破強勢品牌的阻礙，取得上市的初步成功？ 挑戰(zhàn)二： 完成品牌形象的建立，在區(qū)隔之細(xì)分市場中奠定領(lǐng)導(dǎo)地位； 挑戰(zhàn)三： 在計劃期內(nèi)完成預(yù)定銷售額，達成既定之營銷目標(biāo)。 我的 MSN： 洪達敏上市所面臨的挑戰(zhàn) 洪達敏 國外品牌 重慶市場 本土知名品牌 中小品牌 新品牌 消費者信任度 市場目標(biāo) 我的 MSN： 洪達敏上市所面臨的挑戰(zhàn) 洪達敏銷售網(wǎng)絡(luò) 藥店 超市 新渠道 和平藥房 桐君閣 其它 醫(yī)院 敬老院 禮品店 酒店 高級會所 專賣店 新世紀(jì) 山城超市 家樂福 其它超市 便民商店 重慶百貨 我的 MSN： 一、市場洞察 二、營銷策略 /銷售主張 1、目標(biāo)消費者分析 2、品牌定位 3、消費者承諾 4、營銷策略 三、整合傳播策略 四、廣告效果監(jiān)測及風(fēng)險防范機制 五、合作方式 我的 MSN： 目標(biāo)消費者分析 ( 1 ) 城市精英 他們是社會棟梁，經(jīng)濟發(fā)展的中堅分子 他們掌握著社會 80%的財富，影響著其他人的消費取向。 良好的教育使他們更注重知識的積累和觀念的更新。 他們不一定很時髦、前衛(wèi)，但他們一定注重品位，富有個性。 我的 MSN： 目標(biāo)消費者分析 ( 2 ) 洪達敏主要目標(biāo)市場 1. 人口統(tǒng)計資料： 年齡 25 45歲；家庭月收入在 2000元 5000元；受過良好的教育，學(xué)歷普遍在大專及以上。 2.生活觀： 親都市，愛自然，注重家庭生活； 業(yè)余時間健身、泡吧、旅游、充電是其主要休閑方式；積極工作，相信沒有付出就沒有回報。 3.消費觀： 消費比較感性，但又不迷信，注重個人品位；講究實用和功效；不盲從，相信自己的判斷力；保健品的消費注重功效，對價格敏感度不高； 4.媒體觀： 媒體消費以電視為主，資訊吸取量大；報紙、專業(yè)雜志是其信息主要來源；基本上都接觸過網(wǎng)絡(luò)， 25-35歲之間的經(jīng)常上網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)在他們之間漸有取代電視的趨勢； 我的 MSN： 目標(biāo)消費者分析 ( 3 ) 洪達敏次要目標(biāo)市場 年齡： 16歲以上的年輕人和 45歲以上的中老年人 性別：男性 /女性 收入：家庭月入 1500元以上 職業(yè)特征：面臨升學(xué)壓力的學(xué)生、 45歲以上的中老年人、退休者、普通工人。 我的 MSN： 品牌定位 ( 1 ) 洪達敏 復(fù)合型抗疲勞保健品 不知疲倦、充滿壓力的現(xiàn)代人的能量隨身寶 對于使用洪達敏的人群來講，洪達敏能幫助他們方便而迅速消除體力，補充能量，不管他們面對何種境況和挑戰(zhàn)時，都能以十足的精神去應(yīng)對。 我的 MSN： 品牌定位 ( 2 ) 目標(biāo)消費群 25 45歲的中青年族群，尤其是事業(yè)有一定成就，面臨較大壓力的商務(wù)人士。 品牌名 洪達敏 品牌個性 不知疲倦、充滿壓力的現(xiàn)代人的隨身寶 產(chǎn)品 /競爭架構(gòu) 復(fù)合型抗疲勞保健品 消費者利益點 理性的：消除疲勞，迅速恢復(fù)體力，服用方便 感性的：隨時隨地，精神百倍 重要支持 先進的配制工藝，有效結(jié)合高麗參和蘆薈精華；多種原料配制而成 品牌的核心是什么 科技含量高，方便而有效 我的 MSN： 品牌定位 ( 3 ) 對于 事業(yè)有成中青年人 來講， 洪達敏 是 能量補充的 隨身寶 ，是 復(fù)合型抗疲勞保健品 ，它能 迅速消除疲 勞、恢復(fù)體力，且服用方便 ，因為它有 較高的科技 含量和先進的配制技術(shù) 。 目 標(biāo) 消 費群 品牌 品 牌 個 性 競 爭 架 構(gòu) 消 費 者 利益 重 要 支 持 我的 MSN： 消 費 者 承 諾 消費者利益 隨時隨地，精神百倍 傳播口號 粒粒洪達敏，日日好精神 支持點 1、獨有提取技術(shù)，使高麗參和蘆薈的功效得到最大限度的發(fā)揮； 2、來自韓國，行銷世界的高科技保健品； 3、多種藥效成分，使該產(chǎn)品的具有多種保健功能，一舉突破目前國內(nèi)大多數(shù)保健品功效單一的情況。 我的 MSN： 營銷策略 ( 1 ) 誠 信 營 銷 用誠信來打動消費者，突破消費心理障礙，建立信任感； 用誠信來感動經(jīng)銷商，推動市場的擴張步伐，營造市場氣勢。 我的 MSN： 營銷策略 ( 2 ) 以誠信取 人 消費者 我的 MSN： 營銷策略 ( 3 ) 對 消 費 者的誠信 不作虛假宣傳 向消費者提供真 實 的 產(chǎn) 品 廣告宣傳不夸大功效 完善的售后服務(wù) ， 落實承諾 我的 MSN： 營銷策略 ( 4 ) 以誠信取 市 市場份額 我的 MSN： 營銷策略 ( 5 ) 對 經(jīng) 銷 商的誠信 銷售政策兌現(xiàn) 提供切實的市場推廣支持和完備的 促 銷 物 料 提供具有市場前景的產(chǎn)品 各種推廣活動和傳播計劃及時跟上 銷 售 進 度 我的 MSN： 一、市場洞察 二、營銷策略 /銷售主張 三、整合傳播策略 1、傳播策略 2、推廣行程 3、階段性作業(yè)建議 4、媒體投放建議 四、廣告效果監(jiān)測及風(fēng)險防范機制 五、合作方式 我的 MSN： 傳播策略 ( 1 ) 傳播目的： 系統(tǒng)建立洪達敏的市場形象，在重慶市場上創(chuàng)建較高的知名度和指定購買率； 協(xié)助洪達敏在重慶市場的銷售工作，配合完成其營銷目標(biāo)； 有效區(qū)隔其它競爭對手，創(chuàng)建一個新的保健品市場 復(fù)合型抗疲勞保健品，并奠定洪達敏在該類市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位。 我的 MSN： 傳播策略 ( 2 ) 溝通對象： A：男性，年齡在 25 45歲之間，城市白領(lǐng)，事業(yè)有成，受過高等教育，購買動機多為送禮。 B：女性，年齡在 22 40歲之間，已經(jīng)結(jié)婚或準(zhǔn)備結(jié)婚，注重家庭生活，常常為自己的家人購買保健品。 我的 MSN： 傳播策略 ( 3 ) 傳播調(diào)性： 理性、嚴(yán)謹(jǐn)、誠信 傳播策略： 用 名 人 創(chuàng) 造 品 牌 的 知 名 度 傳播主題： 用 科 技 創(chuàng) 造 健 康 支持點： 突破性的科研技術(shù)，將高麗參和蘆薈的精華完美結(jié)合； 多種有效成分的合理調(diào)配，使產(chǎn)品功能多樣化； 暢銷海外市場的功效保證。 我的 MSN： 推廣行程 ( 1 ) 保健品的銷售受消費習(xí)慣影響形成淡旺季； 節(jié)假日帶動保健品銷售。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 低 平 保健品消費走勢 旺 我的 MSN： 推廣行程 ( 2 ) 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 電視廣告 戶外廣告 報紙廣告 軟文 公關(guān) /促銷活動 車身廣告 車內(nèi)吊旗 電臺 促銷物料 我的 MSN： 推廣行程 ( 3 ) 類別 內(nèi)容 對應(yīng)的工作 售點 規(guī)范 售點視覺形象統(tǒng)合規(guī)范 賣場陳列管理手冊 銷售人員素質(zhì)培訓(xùn) 集訓(xùn) / 售貨員守則 DM 針對重慶市場和推廣主題重新制作 促銷海報 /POP架 /新產(chǎn)品推介折頁等促銷物料 統(tǒng)一售點展示物料 媒介 宣傳 電視廣告 確定計劃組織投放 系列軟性文章 制定軟文發(fā)布計劃 /撰寫通稿 /發(fā)布 戶外路牌 選定投放地點 的士站牌燈箱廣告 確定計劃組織投放 上市期及促銷活動前的報紙廣告 主要媒介的發(fā)布計劃 電臺廣告 贊助專欄節(jié)目，以 “ 科技創(chuàng)造健康 ” 為主題 公關(guān) 活動 新品上市發(fā)布會 請代言人到重慶召開新聞發(fā)布會 贊助及交互式促銷 成為電視臺節(jié)目促銷用品或手機類產(chǎn)品的獎品 旺季到來后：戶外路演促銷 /深入小區(qū)促銷 現(xiàn)場解說詞擬定 /展示道具 /展板設(shè)計、制做 我的 MSN： 階段性作業(yè)建議 ( 1 ) 時間： 2002年 10月 12月中旬 主要傳播手段： 電視廣告 公關(guān)活動：新聞發(fā)布會 ，誠信營銷系列 車身廣告 報紙廣告 戶外廣告 軟文支持 促銷活動：免費嘗試 第一階段：市場導(dǎo)入期 我的 MSN： 階段性作業(yè)建議 ( 2 時間： 2002年 12月中旬 春節(jié)前 主要傳播手段： 電視廣告 報紙廣告 戶外廣告 軟文支持 電臺廣告 公關(guān)活動：贊助文藝節(jié)目和公益活動 聯(lián)動促銷：與手機廠商合作 /小區(qū)促銷 終端促銷：制作福字，贈送客戶 車身及車內(nèi)吊旗廣告 第二階段：市場強攻期 我的 MSN： 階段性作業(yè)建議 (3 ) 時間： 春節(jié)后 5月 主要傳播手段： 戶外廣告 車身廣告 軟文支持 終端促銷：推出買贈活動 報紙廣告 電視廣告 第三階段：市場鞏固期 我的 MSN： magichuang64hotmail.