3G 背景下的電信運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)媒體發(fā)展戰(zhàn)略 2009 年 1月 7 日國(guó)家工信部公告指出，為了提高自主創(chuàng)新能力，大力推進(jìn)信息化與工業(yè)化融合，國(guó)家通過(guò)發(fā)放 3G牌照進(jìn)一步拉動(dòng)內(nèi)需，促進(jìn)和發(fā)展現(xiàn)代信息服務(wù)業(yè)。中國(guó)移動(dòng)獲得了中國(guó)自有知識(shí)產(chǎn)權(quán) TD-SCDMA 的運(yùn)營(yíng)牌照，中國(guó)電信獲得了 CDMA2000的運(yùn)營(yíng)牌照，中國(guó)聯(lián)通獲得了 WCDMA的運(yùn)營(yíng)牌照，三家運(yùn)營(yíng)商將紛紛按照各自牌照建設(shè)運(yùn)營(yíng)各自 3G 網(wǎng)絡(luò)，獨(dú)立展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)過(guò)重組和 3G 牌照的發(fā)放，電信運(yùn)營(yíng)商之間的實(shí)力差距逐步縮小，紛紛開(kāi)始全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)下的媒體布局。 一、電信運(yùn)營(yíng)商重組 之后的實(shí)力消長(zhǎng)情況 首先，作為固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的中國(guó)電信，應(yīng)該是本次重組在短期內(nèi)的最大受益者，將獲得原聯(lián)通 C網(wǎng)的 4000 多萬(wàn)用戶(hù)。在全業(yè)務(wù)和重組的推動(dòng)下，中國(guó)電信由于在固有寬帶接入上的優(yōu)勢(shì)，以及憑借 C網(wǎng)升級(jí)在移動(dòng)寬帶上的業(yè)務(wù)拓展，依靠固網(wǎng)與移動(dòng)組合實(shí)現(xiàn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，依靠移動(dòng)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的短信、彩鈴及其他移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，依賴(lài)于固網(wǎng)寬帶與移動(dòng)寬帶對(duì)接實(shí)現(xiàn)的諸如飛信、黑莓的盈利模式，以及對(duì)固網(wǎng)終端多樣性、多用途的開(kāi)發(fā)，以及 IPTV 的增容，可預(yù)計(jì)中國(guó)電信的收入將在 2009年進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，新業(yè)務(wù)發(fā)展的新增規(guī)模和新增收 入將很大可能超過(guò)中國(guó)移動(dòng)的增量。面臨的問(wèn)題一方面是收購(gòu)聯(lián)通 C 網(wǎng)所帶來(lái)的資金壓力；另一方面是人事變動(dòng)可能導(dǎo)致的員工變化。 其次，對(duì)于已經(jīng)取得了 2G用戶(hù)數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)覆蓋絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的中國(guó)移動(dòng)，在 3G 尚未真正發(fā)展起來(lái)的情況下，還是具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另外，中國(guó)鐵通并入后，中國(guó)移動(dòng)可以利用鐵通已有的寬帶網(wǎng)絡(luò)資源，大力開(kāi)拓具有廣闊發(fā)展?jié)摿Φ膶拵?shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場(chǎng)；同時(shí)，其他兩家運(yùn)營(yíng)商由于在業(yè)務(wù)、資產(chǎn)融合等方面需要時(shí)間，在未來(lái) 1-2年的盈利均難以顯著改善，中國(guó)移動(dòng)的優(yōu)勢(shì)在一段時(shí)間內(nèi)還能夠保持。面臨的問(wèn)題一方面是合并鐵通帶來(lái) 的人員整合，另一方面是如何充分利用固網(wǎng)資源，拓展寬帶等固網(wǎng)業(yè)務(wù)。 第三，對(duì)于中國(guó)聯(lián)通，其 G 網(wǎng)與網(wǎng)通合并后，新聯(lián)通具備了開(kāi)展全網(wǎng)業(yè)務(wù)的能力，獲得了超過(guò) 1 億的固話(huà)用戶(hù)，并且未來(lái)可以發(fā)展WCDMA業(yè)務(wù)，這一成熟的 3G技術(shù)可能會(huì)降低聯(lián)通 3G運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。目前全球前 10 大運(yùn)營(yíng)商有 8 家采用的 WCDMA，它的終端支持也相對(duì)成熟。此外，本次出售 CDMA 業(yè)務(wù)給中國(guó)電信，按聯(lián)通 2007 年的收入計(jì)算，市盈率達(dá) 48倍；按 2008 年一季度計(jì)算，市盈率為 68 倍，作價(jià)相對(duì)偏高，聯(lián)通從中取得高達(dá) 393 億元的稅前和未經(jīng)資產(chǎn)凈值調(diào)整前的 收益，并且這些收益將用于加快 GSM網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，以縮小與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。面臨的問(wèn)題一方面是原聯(lián)通與網(wǎng)通不同企業(yè)文化及管理體制的融合，另一方面是如何整合網(wǎng)通的固網(wǎng)與自身的移動(dòng)業(yè)務(wù)。 二、三大運(yùn)營(yíng)商 3G技術(shù)比較 1 W-CDMA 全稱(chēng)為 Wideband CDMA，也稱(chēng)為 CDMA Direct Spread，意為寬頻分碼多重存取，這是基于 GSM網(wǎng)發(fā)展出來(lái)的 3G技術(shù)規(guī)范，是歐洲提出的寬帶 CDMA技術(shù)，它與日本提出的寬帶 CDMA 技術(shù)基本相同，目前正在進(jìn)一步融合。其支持者主要是以 GSM系統(tǒng)為主的歐 洲廠(chǎng)商，日本公司也或多或少參與其中，包括歐美的愛(ài)立信、阿爾卡特、諾基亞、朗訊，以及日本的 NTT、富士通、夏普等廠(chǎng)商。該標(biāo)準(zhǔn)提出了 GSM(2G)-GPRS-EDGE-WCDMA(3G)的演進(jìn)策略。這套系統(tǒng)能夠架設(shè)在現(xiàn)有的 GSM網(wǎng)絡(luò)上，對(duì)于系統(tǒng)提供商而言可以較輕易地過(guò)渡，而 GSM 系統(tǒng)相當(dāng)普及的亞洲對(duì)這套新技術(shù)的接受度預(yù)料會(huì)相當(dāng)高。因此 W-CDMA 具有先天的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。 2 CDMA2000 CDMA2000 是由窄帶 CDMA(CDMA IS95)技術(shù)發(fā)展而來(lái)的寬帶 CDMA 技術(shù)，也稱(chēng)為 CDMA Multi-Carrier，由美國(guó)高通北美公司為主導(dǎo)提出，摩托羅拉、 Lucent 和后來(lái)加入的韓國(guó)三星都有參與，韓國(guó)現(xiàn)在成為該標(biāo)準(zhǔn)的主導(dǎo)者。這套系統(tǒng)是從窄頻 CDMA One數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)衍生出來(lái)的，可以從原有的 CDMA One結(jié)構(gòu)直接升級(jí)到 3G，建設(shè)成本低廉。但目前使用 CDMA的地區(qū)只有日、韓和北美，所以CDMA2000 的支持者不如 W-CDMA 多。不過(guò) CDMA2000 的研發(fā)技術(shù)卻是目前各標(biāo)準(zhǔn)中進(jìn)度最快的，許多 3G手機(jī)已經(jīng)面世。目前中國(guó)電信正在采用這一方案向 3G過(guò)渡，并已建成了 CDMA IS95 網(wǎng)絡(luò)。 3 TD-SCDMA 全稱(chēng)為 Time Division-Synchronous CDMA(時(shí)分同步 CDMA)，該標(biāo)準(zhǔn)是由中國(guó)大陸?yīng)氉灾贫ǖ?3G標(biāo)準(zhǔn)。 1999 年 6 月 29 日，中國(guó)原郵電部電信科學(xué)技術(shù)研究院向 ITU 提出。該標(biāo)準(zhǔn)將智能無(wú)線(xiàn)、同步 CDMA 和軟件無(wú)線(xiàn)電等當(dāng)今國(guó)際領(lǐng)先技術(shù)融于其中，在頻譜利用率、對(duì)業(yè)務(wù)支持具有靈活性、頻率靈活性及成本等方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。另外，由于中國(guó)內(nèi)的龐大的市場(chǎng)，該標(biāo)準(zhǔn)受到各大主要電信設(shè)備廠(chǎng)商的重視，全球一半以上的設(shè)備廠(chǎng)商都宣布可以支持 TDSCDMA標(biāo)準(zhǔn)。 2008 年 4 月 1日，中國(guó)移動(dòng)同時(shí)在北 京、上海等 8 個(gè)城市放號(hào)，正式啟動(dòng) TD-SCDMA(以下簡(jiǎn)稱(chēng) TD)社會(huì)化業(yè)務(wù)測(cè)試和試商用，但是短短一周時(shí)間之內(nèi)， 3G暴露出了諸多問(wèn)題，如信號(hào)不夠穩(wěn)定、通話(huà)時(shí)斷時(shí)續(xù)等。 三、我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商 3G業(yè)務(wù)布局比較 1網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 2009 年，各運(yùn)營(yíng)商的 3G 定位、策略將隨著 3G建網(wǎng)以及營(yíng)銷(xiāo)的逐步推進(jìn)而逐漸明晰，三家運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)格局也初現(xiàn)端倪。在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，三家運(yùn)營(yíng)商都已經(jīng)制定各自的 3G 建設(shè)計(jì)劃，強(qiáng)調(diào) 3G 與2G 融合建網(wǎng)，這不僅契合節(jié)省成本的要求，也符合網(wǎng)絡(luò)平滑過(guò)渡的需要，更是確保存量用戶(hù)、爭(zhēng)奪增量用 戶(hù)的必要措施。經(jīng)預(yù)測(cè)， 2009 年的 3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投資將達(dá)到 1350-1650 億。 TD-SCDMA、 CDMA2000和 WCDMA 的投資將可能分別達(dá)到 250億、 500 億和 600 億元。 中國(guó)移動(dòng)： 2009年將投資 588 億元，新建 TD-SCDMA 基站約6 萬(wàn)個(gè)，覆蓋 238 個(gè)地級(jí)城市。在該項(xiàng)建設(shè)完成后， TD 網(wǎng)絡(luò)將覆蓋238 個(gè)地級(jí)城市的業(yè)務(wù)熱點(diǎn)區(qū)，占全國(guó)地級(jí)城市數(shù)量的 70%以上，其中東部省 (市 )的地市將實(shí)現(xiàn)全覆蓋。 中國(guó)電信：中國(guó)電信目前正在對(duì) C 網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)升級(jí)和優(yōu)化， 2009 年首期投資約 300億元，計(jì)劃 3 月底將在共 100 個(gè)大中城市提供3G 服務(wù)。 中國(guó)聯(lián)通： 2009 年中國(guó)聯(lián)通將完成 282 個(gè)城市的 WCDMA網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，涉資 600 億元人民幣，其中 55 個(gè)城市的 WCDMA將于上半年開(kāi)通。 2 3G 定位 中國(guó)移動(dòng)：根據(jù)中國(guó)移動(dòng)的規(guī)劃，現(xiàn)有 GSM 網(wǎng)將承載語(yǔ)音業(yè)務(wù)，而作為 3G網(wǎng)絡(luò)的 TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)將定位于中國(guó)移動(dòng)的移動(dòng)寬帶接入業(yè)務(wù)。這意味著，中國(guó)移動(dòng)的 TD-SCDMA 網(wǎng)絡(luò)將定位于高速上網(wǎng)等 3G 特有的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。中國(guó)移動(dòng)的 2G 網(wǎng)絡(luò)已非常完善， TD-SCDMA 雖也具有語(yǔ)音功能，但網(wǎng)絡(luò)還有待進(jìn)一步完善。從 長(zhǎng)遠(yuǎn)看， 3G發(fā)展到一定程度，中國(guó)移動(dòng)龐大的語(yǔ)音業(yè)務(wù)會(huì)成為其負(fù)擔(dān)，而 3G 特有的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)卻有著廣闊的潛在市場(chǎng)。 中國(guó)電信：中國(guó)電信在 2008 年末推出的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)將 “寬帶接入 ”作為主打功能推廣。在中國(guó)南方，它們提供的互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)互聯(lián)星空與它們的寬帶接入廣受好評(píng)?；ヂ?lián)星空上面擁有海量的電影、音樂(lè)、游戲和各類(lèi)資源，用戶(hù)可以通過(guò)付費(fèi)點(diǎn)播 更常見(jiàn)的方法是通過(guò)寬帶套餐的贈(zèng)送 在這個(gè)網(wǎng)站上看到最新的有趣內(nèi)容。在幾家主要運(yùn)營(yíng)商中，這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)在建設(shè)和收費(fèi)等方面都是最成熟的。此外，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域涉足甚深的中國(guó)電信還早早就與 包括新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊和 TOM在內(nèi)的各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站甚至新興的 Web2.0網(wǎng)站建立了合作同盟，在內(nèi)容上具有較大優(yōu)勢(shì)。 中國(guó)聯(lián)通：在 2009 年中國(guó)聯(lián)通的全國(guó)電視電話(huà)工作會(huì)議上，明確規(guī)定了 “寬帶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)將成重點(diǎn) ”。而此前中國(guó)聯(lián)通總工程師張范也表示，大力發(fā)展移動(dòng)寬帶和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，是中國(guó)聯(lián)通給未來(lái)的 3G 用戶(hù)鄭重的承諾。目前中國(guó)聯(lián)通首要解決的是整合問(wèn)題。如果聯(lián)通在解決好內(nèi)部整合的前提下，優(yōu)勢(shì)非常明顯。因?yàn)槠湓诮K端和網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)非常明顯，比如推廣大量的視頻類(lèi)的新業(yè)務(wù)。另外，聯(lián)通合并網(wǎng)通之后，擁有北方的固網(wǎng)資源 ，在寬帶接入方面，固網(wǎng)永遠(yuǎn)是霸主。 3市場(chǎng)推廣 中國(guó)電信：從 2008 年 11 月 18日起，中國(guó)電信花費(fèi) 1.2億的資金，將廣告投放到電視、報(bào)紙、雜志，電梯以及戶(hù)外廣告牌上，推廣其 189“天翼 ”品牌，打造 “互聯(lián)網(wǎng)手機(jī) ”概念。中國(guó)電信的宣傳對(duì) C網(wǎng)只字不提，采取 “新瓶舊酒 ”的宣傳方式。 “天翼 ”放號(hào)以來(lái)，旗下套餐都根據(jù)消費(fèi)人群進(jìn)行細(xì)分定位，不少辦理 “天翼 ”號(hào)碼的用戶(hù)都是沖著優(yōu)惠資費(fèi)。同時(shí)，中國(guó)電信啟動(dòng) “全員營(yíng)銷(xiāo) ”策略，發(fā)動(dòng)公司的一切力量，承諾中國(guó)移動(dòng)的全球通 139 用戶(hù)辦理 “天翼 ”，只需要將號(hào)碼第二位的 “3”換成 “8”。盡管 “攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng) ”在中國(guó)尚未實(shí)現(xiàn)，但這種做法在最大程度上減小了用戶(hù)轉(zhuǎn)網(wǎng)的成本。 中國(guó)移動(dòng)：中國(guó)電信 189放號(hào)當(dāng)天，中國(guó)移動(dòng)推出 “58套餐 ”，將全球通的月消費(fèi)門(mén)檻降至 58 元人民幣，并全面捆綁 WLAN，增加了對(duì)手機(jī) WiFi 上網(wǎng)功能的支持。從 2009年 1月 8日起，中國(guó)移動(dòng)在廣州和深圳同時(shí)進(jìn)行 188 正式放號(hào)， 188是中國(guó)移動(dòng)為 3G業(yè)務(wù)預(yù)留的號(hào)段。中國(guó)移動(dòng)還在 188上推起了無(wú)線(xiàn)座機(jī)業(yè)務(wù)，針?shù)h相對(duì)地攻入了中國(guó)電信的后花園。未來(lái) 188將成為中國(guó)移動(dòng) TD-SCDMA 網(wǎng)絡(luò)下手機(jī)、無(wú)線(xiàn)座機(jī)和無(wú)線(xiàn)寬帶的通用 號(hào)段。同時(shí)，就在 3G 發(fā)牌的同一天，中國(guó)移動(dòng)搶先發(fā)布了自己的 3G新標(biāo) G3，口號(hào)也由 “TD發(fā)展，有我支持 ”改為 “引領(lǐng) 3G生活 ”。中國(guó)移動(dòng)變更標(biāo)志，意在重點(diǎn)體現(xiàn) 3G 概念，淡化具體的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。然而標(biāo)志變更的效應(yīng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，中國(guó)移動(dòng)啟動(dòng)換標(biāo)工作，很多 TD-SCDMA 定制手機(jī)都已打上 “G3”標(biāo)志。 中國(guó)聯(lián)通：在獲得全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)牌照后，中國(guó)聯(lián)通宣布，將手機(jī)業(yè)務(wù)納入家庭客戶(hù)品牌 “親情 1+”，這標(biāo)志著中國(guó)聯(lián)通將實(shí)施手機(jī)與寬帶固話(huà)資費(fèi)捆綁。此前，中國(guó)聯(lián)通的前身之一中國(guó)網(wǎng)通普遍實(shí)施了 “親情 1+”，即把固話(huà)、寬帶和小 靈通業(yè)務(wù)捆綁，資費(fèi)方面更優(yōu)惠，尤其是家庭用戶(hù)間的通話(huà)更加優(yōu)惠。由于直到 2009 年 1 月，新聯(lián)通才完成重組，春節(jié)前才完成 WCDMA建網(wǎng)招標(biāo)，其 3G的品牌和市場(chǎng)宣傳仍未正式開(kāi)始，目前正在形成策劃，其中的一個(gè)宣傳主題為 “WCDMA：全球 78%用戶(hù)選擇的 3G 制式 ”。 4手機(jī)終端 在全球 3G 格局中，包括諾基亞、蘋(píng)果等最多手機(jī)廠(chǎng)商支持的 3G 標(biāo)準(zhǔn)是 WCDMA， TD-SCDMA 基本只有中國(guó)廠(chǎng)商生產(chǎn)， CDMA2000 則以日韓和中國(guó)手機(jī)廠(chǎng)商為主。目前中國(guó)市場(chǎng)上，支持中國(guó)移動(dòng)GSM網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)為 2849款，支持中國(guó) 電信 CDMA 網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)為 223 款，支持中國(guó)移動(dòng) TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)為 33款。這種格局對(duì)獲準(zhǔn)以 WCDMA標(biāo)準(zhǔn) (GSM的升級(jí)版 )組網(wǎng)的新中國(guó)聯(lián)通來(lái)說(shuō)優(yōu)勢(shì)明顯，對(duì)中國(guó)移動(dòng)來(lái)說(shuō)則成為其重大短板。 目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中國(guó)電信 “天翼