野村 綜研 （ 上海） 咨詢 有限公司 上海市 淮 海中路 1010號(hào) 嘉華中心 29F 200031 2009年 12月 22日 3G時(shí)代電信業(yè)渠道的精準(zhǔn)營銷系統(tǒng) Copyright（ C） 2009 Nomura Research Institute Shanghai Limited All rights reserved. 1 2G到 3G的轉(zhuǎn)變 3G的需求是彈性的、可選的需求，運(yùn)營商要培養(yǎng) 3G的需求，必須首先給予用戶良好的業(yè)務(wù)體驗(yàn) 用戶需求 運(yùn)營特征 2G 3G 主要 是通信 (語音、短信）需求 數(shù)據(jù)需求比重越來越大 建網(wǎng) 放卡 收錢 必須準(zhǔn)確的定位和接觸到丌同的目標(biāo)用戶群，并給予他們良好的業(yè)務(wù)體驗(yàn) 數(shù)據(jù)需求丌是剛性的，而是可選擇的需求 要吸引用戶使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，必須首先對(duì)業(yè)務(wù)有所體驗(yàn) 通信需求相對(duì)簡單，只對(duì)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量有較高的要求 Copyright（ C） 2009 Nomura Research Institute Shanghai Limited All rights reserved. 2 時(shí)代背景 隨著 3G時(shí)代的來臨，內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)和終端開始相互融合，業(yè)務(wù)日益復(fù)雜， 2G時(shí)代終端、卡號(hào)、內(nèi)容、客戶服務(wù)各自分離的渠道模式已經(jīng)不符合弼前的營銷要求 2G時(shí)代 : 以數(shù)字語音傳輸技術(shù)為核心 以傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)為基礎(chǔ) 3G時(shí)代： 以移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為核心 無線世界無縫對(duì)接 業(yè)務(wù)內(nèi)容單一 業(yè)務(wù)開始豐富 全業(yè)務(wù)融合開始 終端、服務(wù)渠道分離，架構(gòu)松散 消費(fèi)者需求簡單 傳統(tǒng)渠道為主，現(xiàn)代渠道未形成（大型家電賣場和手機(jī)連鎖） 終端捆綁銷售出現(xiàn) 消費(fèi)者需求多樣化 現(xiàn)代渠道崛起，營業(yè)渠道重要性凸顯 終端，卡號(hào)，內(nèi)容，融合銷售 消費(fèi)者需求個(gè)性化 現(xiàn)代渠道和營業(yè)廳渠道將成為主力 2.5G時(shí)代： 大量銜接性技術(shù)出現(xiàn) 移動(dòng)話音業(yè)務(wù)成為主導(dǎo) Copyright（ C） 2009 Nomura Research Institute Shanghai Limited All rights reserved. 3 現(xiàn)有渠道理解 在 3G時(shí)代運(yùn)營商需要加強(qiáng)營業(yè)廳的作用，重新規(guī)劃勢(shì)在必行 我們需要一個(gè)好的工具對(duì)現(xiàn)有營業(yè)廳進(jìn)行評(píng)估、修正、重新觃劃。 營業(yè)廳銷售 營業(yè)廳的服務(wù) 營業(yè)廳效益 Yes ? ? 銷售做得好的營業(yè)廳通常效益較好 。 客戶服務(wù)做的好的營業(yè)廳，效益丌見得好 。 理想 Copyright（ C） 2009 Nomura Research Institute Shanghai Limited All rights reserved. 4 什么是 Market Translator？ Market Translator是野村綜研擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的系統(tǒng)解決方案。該方案通過靈活運(yùn)用地理基礎(chǔ)信息，能夠計(jì)算出營業(yè)廳所在地的潛在市場規(guī)模，實(shí)現(xiàn)營業(yè)廳布局可視化。 該方案已服務(wù)于日本各大運(yùn)營商，用于指導(dǎo)其 3G時(shí)代的營業(yè)廳布局、運(yùn)營及規(guī)劃。并且成為營業(yè)廳評(píng)估體系的重要組成部分。為日本 3G的快速健康成長奠定了基礎(chǔ)。 Copyright（ C） 2009 Nomura Research Institute Shanghai Limited All rights reserved. 5 Market Translator的實(shí)現(xiàn)方式 公開統(tǒng)計(jì) NRI 調(diào)研數(shù)據(jù) 內(nèi)部數(shù)據(jù)庫，合作伙伴數(shù)據(jù)庫，社會(huì)調(diào)查結(jié)果 客戶數(shù)據(jù)庫 本公司及競爭對(duì)手 公司門店位置 各級(jí)政府，國家、地方統(tǒng)計(jì)局等 Market Translator 系統(tǒng)輸入 系統(tǒng)處理 系統(tǒng)輸出 根據(jù)商圈特性將營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分類 商圈可規(guī)化 網(wǎng)點(diǎn)屬性表 Copyright（ C） 2009 Nomura Research Institute Shanghai Limited All rights reserved. 6 系統(tǒng)輸入 Market Translator的數(shù)據(jù)源有三個(gè)，分別是國家發(fā)布的公開數(shù)據(jù)，野村綜研的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)以及企業(yè)內(nèi)部的歷史數(shù)據(jù) Market Translator 人口統(tǒng)計(jì) 年齡特征 產(chǎn)業(yè)分布 消費(fèi)支出 通信占比 公開數(shù)據(jù) 入店人流特征 白天人口 雙休日人口 零售銷售額 上下車人數(shù) 交通流量等 用戶數(shù)量 用戶費(fèi)用 MOU和使用量 用戶所在地 營業(yè)廳銷售收入 營業(yè)廳服務(wù)單數(shù) NRI調(diào)研數(shù)據(jù) 企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù) Copyright（ C） 2009 Nomura Research Institute Shanghai Limited All rights reserved. 7 系統(tǒng)處理 Market Translator通過分析各個(gè)區(qū)域居民的生活軌跡、生活形態(tài)，將相似區(qū)域弻類，轉(zhuǎn)換成可用于市場營銷的區(qū)域分層及屬性表 年齡 、 收入 、 家庭形態(tài) 、 居住形態(tài) 、 職業(yè)等 生活軌跡 生活形態(tài) C5 屬性 （ Cluster Profile） 價(jià)值觀 、 消費(fèi)行為等 客戶 住所 交易記錄 分層編號(hào) Market Translator 分析 客戶數(shù)據(jù)庫 公開統(tǒng)計(jì) NRI 調(diào)研數(shù)據(jù) 內(nèi)部數(shù)據(jù)庫，合作伙伴數(shù)據(jù)庫，社會(huì)調(diào)查結(jié)果 客戶數(shù)據(jù)庫 本公司及競爭對(duì)手 公司門店位置 消費(fèi)者調(diào)查 各級(jí)政府，國家、地方統(tǒng)計(jì)局等 Copyright（ C） 2009 Nomura Research Institute Shanghai Limited All rights reserved. 8 特定商品 推廣范圍 重點(diǎn)客戶 發(fā)展地區(qū) 系統(tǒng)輸出 Market Translator根據(jù)各個(gè)區(qū)域居民的消費(fèi)特征，自勱生成營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局、目標(biāo)對(duì)象區(qū)域、產(chǎn)品營銷重點(diǎn)地區(qū) 競爭營業(yè) 網(wǎng)點(diǎn)布局 輸出示意圖 Market Translator 輸出 公開統(tǒng)計(jì) NRI 調(diào)研數(shù)據(jù) 客戶數(shù)據(jù)庫 Copyright（ C） 2009 Nomura Research Institute Shanghai Limited All rights reserved. 9 Market Translator的 8大用途 Market Translator 店鋪選址分析 銷售預(yù)測(cè) 店鋪關(guān)停并轉(zhuǎn)模擬 顧客分析 競爭對(duì)手店鋪分析 現(xiàn)有店鋪評(píng)估 (商圈 )區(qū)別分析 商圈分析 區(qū)域潛力分析 Copyright（ C） 2009 Nomura Research Institute Shanghai Li