“完美升級 ” 拇指爭霸賽營銷案例 中國移動廈門公司 排版 : /webmoney 2 廈門移動拇指爭霸營銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 背景介紹和目標(biāo)分析 目 錄 營銷策略分析 營銷升級案例 項目總結(jié) 排版 : /webmoney 3 廈門移動拇指爭霸營銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 背景介紹和目標(biāo)分析 實施背景 為進(jìn)一步提高短信、彩信、 MO三大基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的普及率與使用量，提升業(yè)務(wù)收入，省公司于 07年第三、四季度開展短彩王拇指爭霸賽活動。 拇指爭霸賽是省公司重點考核項目之一，考核指標(biāo)包括參與率和感知度。參與率考核潛在目標(biāo)客戶群中參與活動的客戶，該指標(biāo)需達(dá)到 20%；感知度考核參與用戶對活動的感知，該指標(biāo)達(dá)到 90以上。 排版 : /webmoney 4 廈門移動拇指爭霸營銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 SWOT.優(yōu)勢分析 （文字） 背景介紹和目標(biāo)分析 拇指爭霸賽以“玩”為主線，“短信王”與“游戲王”兩大系列活動，好玩有趣，容易吸引客戶參與； 拇指爭霸賽獎項豐富，操作簡單，刺激了新用戶的嘗試體驗，保證了活動的順利開展。 SWOT分析 排版 : /webmoney 5 廈門移動拇指爭霸營銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 SWOT.劣勢分析 （文字） 背景介紹和目標(biāo)分析 拇指爭霸賽活動周期較長，積分兌換隱性大，一定程度上影響了客戶參與的信心。 拇指爭霸賽目標(biāo)群體具有較強(qiáng)的特定性，活動普及面相對有限。 排版 : /webmoney 6 廈門移動拇指爭霸營銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 SWOT.機(jī)會分析 （文字） 背景介紹和目標(biāo)分析 移動用戶增長速度快，拇指爭霸賽活動對三大基礎(chǔ)業(yè)務(wù)具有廣泛的推廣作用。 年青一族的群體逐步壯大，為活動提供了良好的用戶基礎(chǔ)。 活動社會資源豐富，鋪天蓋地的宣傳報道，為用戶參與感知提供了多元渠道。 排版 : /webmoney 7 廈門移動拇指爭霸營銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 SWOT.威脅分析 （文字） 背景介紹和目標(biāo)分析 移動部分用戶使用三大基礎(chǔ)業(yè)務(wù)習(xí)慣尚未形成，活動不對其產(chǎn)生效應(yīng)。 其他競爭對手的活動模仿及相應(yīng)促銷手段，對活動用戶增長產(chǎn)生一定的轉(zhuǎn)移影響。 排版 : /webmoney 8 廈門移動拇指爭霸營銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 背景介紹和目標(biāo)分析 目標(biāo)群體特征分析 （文字） 目標(biāo)準(zhǔn)客戶群體：三季度內(nèi)月平均點對點短信發(fā)送 5條（含 5條）以上或點對點彩信發(fā)送 1條（含 1條）以上或手機(jī)上網(wǎng)流量超過 1M的客戶 。 準(zhǔn)客戶群體特點：年青，好玩，對新事物具有強(qiáng)烈的嘗試欲望。 排版 : /webmoney 9 廈門移動拇指爭霸營銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 背景介紹和目標(biāo)分析 營銷目標(biāo) 業(yè)務(wù)方面： 進(jìn)一步激發(fā)增值業(yè)務(wù)活躍客戶的使用熱情，全面提高 短信、彩信、 MO三大基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的普及率與使用量，營銷目標(biāo)是 基礎(chǔ)業(yè)務(wù)普及率等各項指標(biāo)達(dá)到較高幅度增長。 公司形象： 擴(kuò)大企業(yè)的社會影響 力，提高企業(yè)親和力。 公共關(guān)系： 通過與社會各界的全力 合作推廣，加強(qiáng)了各相關(guān)單位良好 的合作關(guān)系，為公司今后開展各項 業(yè)務(wù)提供了豐富的社會資源。 排版 : /webmoney 10 廈門移動拇指爭霸營銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 營銷策略分析 事件營銷： 通過贈送話費、優(yōu)惠購卡、短信調(diào)查、入網(wǎng)有禮等活動，制造了一波接一波的強(qiáng)勢優(yōu)惠吸引目標(biāo)客戶關(guān)注的事件和活動，將營銷活動一步步推向高潮。 社會營銷： 以關(guān)注學(xué)生校園生活為主旨，結(jié)合活動對大學(xué)生群體的強(qiáng)大吸引，在高校舉行大型晚會活動，具有較為廣泛的社會影響力。 社會媒體營銷： 活動與廈門晚報、廈門廣電廣播、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)、戶外站牌、知名雜志等單位強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，利用各媒體資源優(yōu)惠，充分宣傳活動進(jìn)程及獲獎信息，達(dá)到了很好的推廣和傳播效果。 營銷策略三大方式 排版 : /webmoney 11 廈門移動拇指爭霸營銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 營銷政策設(shè)計 營銷策略分析 落地推廣方案： 活動經(jīng)過省公司的全面布署，在廈門公司立即得到響應(yīng)，并迅速展開推廣。根據(jù)本地市場狀態(tài)分析，廈門公司制定了 關(guān)于深入推廣拇指爭霸賽的活動方案 ，強(qiáng)調(diào)了本地區(qū)落地執(zhí)行營銷策略，為活動前期推廣指出了明確的實施方向，確保活動得到有效推廣。 排版 : /webmoney 12 廈門移動拇指爭霸營銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 傳播目標(biāo)： 對活動相關(guān)信息進(jìn)行預(yù)告，最大程度使用戶對活動有所感知，營造活動初期的熱效應(yīng)。 傳播方式： 1) 通過短信群發(fā) +外呼疊加的方式，針對準(zhǔn)目標(biāo)客戶群進(jìn)行全面告知。 2) 在公司內(nèi)部激發(fā)員工的參與熱情，通過員工隊伍影響周邊人群參與；制作拇指爭霸賽活動彩鈴音，員工優(yōu)先試用； 3) 媒介宣傳：軟文投放，途徑包含移動之窗、廈門晚報等。 4) 宣傳物料：包括活動小卡片、條幅、單頁、海報、布幔、 X展架，卡片可在營業(yè)廳、聯(lián)盟商家及網(wǎng)吧內(nèi)投放，單頁、海報、 X展架在自有營業(yè)廳投放；條幅可在渠道代辦點投放； 5) 戶外廣告：人行天橋電子廣告牌 落地推廣方案 營銷策略分析 傳播階段一： 預(yù)熱期 （ 2007年 7月 23日 8月 15日 ） 排版 : /webmoney 13 廈門移動拇指爭霸營銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 傳播目標(biāo)： 提升活動知曉度，制造活動參與熱潮，目標(biāo)傳播及參與率均達(dá)到 50%以上，強(qiáng)化用戶對移動短、彩信、 Mo上網(wǎng)三大業(yè)務(wù)的聯(lián)動性。 傳播方式： 1） 小區(qū)短信：在人流量相對密級的場所（例如：火車站、輪渡、 SM廣場等）進(jìn)行活動短信全覆蓋 ； 2） 校園推廣：通過學(xué)生直銷員口播傳播方式進(jìn)行，在校園投放海報、宣傳單、橫幅等； 3） 社會渠道：各代辦點主動推薦，分發(fā)宣傳卡片，重點針對新入網(wǎng)用戶，做到告知活動的義務(wù)； 營銷策略分析 落地推廣方案 傳播階段二： 焦點期 （ 2007年 8月 15日 10月 31日 ） 排版 : /webmoney 14 廈門移動拇指爭霸營銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 4） 加大短信、彩信 PUSH及 WAPPUSH的投放力度。 5） 媒介推廣：增加報花、報眉的廣告形式，啟動短信王拇指爭霸專欄，對經(jīng)典短彩信進(jìn)行專題展示，對每周中獎情況進(jìn)行發(fā)布。 6） 網(wǎng)絡(luò)推廣：登載活動漂浮廣告，發(fā)布活動期間階段性營銷活動信息、獲獎信息等，進(jìn)行網(wǎng)上互動溝通。 7） 在公司內(nèi)部的員工 BBS論壇上，發(fā)布活動信息，加強(qiáng)員工隊伍的營銷策略。 營銷策略分析 排版 : /webmoney 15 廈門移動拇指爭霸營銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 傳播目標(biāo)：延續(xù)上階段的傳播效果，保持活動熱度和社會效應(yīng)，刺激用戶的活動度和使用粘性。 傳播方式： 1） 加強(qiáng)廣播傳播以及戶外形式的廣告宣傳力度，告知活動大獎驚喜不斷以及爭霸賽頒獎盛典的活動情況，以引發(fā)沖刺期的用戶參與熱情。 2） 報紙、廣播、雜志等媒體做輔助補(bǔ)缺，進(jìn)行活動后期宣傳。 落地推廣方案 營銷策略分析 傳播階段三： 沖刺期 （ 2007年 11月 1日 12月 31日 ） 排版 : /webmoney 16 廈門移動拇指爭霸營銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 傳播概念 以玩為主線，突出 “ 拇指爭霸賽 ” 的娛樂精神，吸引年青一族、酷樂一族的積極參與，成為年青人之間互相玩樂的熱門話題。盡量激發(fā)全員興趣，共同推動活動發(fā)展。 營銷策略分析 排版 : /webmoney 17 廈門移動拇指爭霸營銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 傳播渠道及表現(xiàn) 營銷策略分析 1、大眾媒體 主要是覆蓋性傳播，同時對活動進(jìn)行眼球聚焦。 2、地面推動 線下媒體迅速、有效地傳遞相關(guān)信息，推動用戶參與。 + 排版 : /webmoney 18 廈門移動拇指爭霸營銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 報廣 ： 排版 : /webmoney 19 廈門移動拇指爭霸營銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 報廣 ： 排版 : /webmoney 20 廈門移動拇指爭霸營銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 車身 ： 排版 : /webmoney 21 廈門移動拇指爭霸營銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 海報 ： 排版 : /webmoney 22 廈門移動拇指爭霸營銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 DM： 排版 : /webmoney 23 廈門移動拇指爭霸營銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 吊旗 ： 排版 : /webmoney 24 廈門移動拇指爭霸營銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 戶外站牌 ： 排版 : /webmoney 25 廈門移動拇指爭霸營銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 手機(jī)電影票 ： 排版 : /webmoney 26 廈門移動拇指爭霸營銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 落地推廣方案總結(jié) 根據(jù)總公司的方案部署，廈門公司展開落地推廣執(zhí)行，并在前期取得了一定的成效。基于項目考核目標(biāo)完成進(jìn)度，廈門公司決定展開營銷升級方案，并在執(zhí)行中加入了考核與監(jiān)控環(huán)節(jié)，最終取得了理想的成績。 推廣計劃 落地執(zhí)行 活動收尾 方案策劃 考核監(jiān)控 排版 : /webmoney 27 廈門移動拇指爭霸營銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 營銷升級案例 推廣計劃 落地執(zhí)行 活動收尾 方案策劃 考核監(jiān)控 監(jiān)控環(huán)節(jié)的到位 考核監(jiān)控環(huán)節(jié)是營銷執(zhí)行中不可忽視的重要部分，它將對一個大型營銷活動進(jìn)行及時監(jiān)督，對做出相應(yīng)調(diào)控，以使活動達(dá)到預(yù)期效果。 拇指爭霸賽前期對各經(jīng)營單位需進(jìn)行的工作進(jìn)行了分解安排 .雖然取得了一定成果，但在考核監(jiān)控方面仍需進(jìn)一步加強(qiáng)，以達(dá)到更為理想的活動執(zhí)行效果。 排版 : /webmoney 28 廈門移動拇指爭霸營銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 具體考核方式 考核接觸點 :營業(yè)廳、社會渠道、外呼 考核內(nèi)容 :各區(qū)拇指爭霸賽用戶新增數(shù)、到達(dá)數(shù)、完成比率，各區(qū)新開打用戶新增數(shù)、新開打用戶參與數(shù)、參與比率。 考核頻次： 每天進(jìn)行考核。 排版 : /webmoney 29 廈門移動拇指爭霸營銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 營銷升級案例 升級行動一 ：資源升級 以贈送話費的方式提高拇指爭霸用戶知曉度和參與率，鼓勵未參加的用戶加入比賽并進(jìn)一步激勵已參加比賽的用戶踴躍參與。 1、參與送話費：活動期間，前期未參與拇指爭霸賽活動的用戶發(fā)送短信 “ A”到 10658555參與拇指爭霸賽，可獲得 3元話費。用戶加入拇指爭霸賽僅贈送一次話費，活動過程中用戶退出再參與不再贈送話費。 2、答題送話費：已參與拇指爭霸賽的用戶連續(xù)四周每周答題 5道以上（含 5道），可獲得 3元話費。 話費升級 拇指爭霸賽 用戶激勵方案 排版 : /webmoney 30 廈門移動拇指爭霸營銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 話費升級 為了提升拇指爭霸賽活躍度指標(biāo)，提高用戶參與率和感知度，在贈送話費方面加強(qiáng)力度，進(jìn)一步做好活動的推廣。 1、對 11月及 12月新加入拇指爭霸賽的幸運用戶贈送 20元話費。 2、針對活動期間短信量超過 20條或彩信量超過 3條的拇指王用戶贈送 20元話費； 3、 12月中旬針對參與活動的用戶下行感知度調(diào)查短信，用戶完成調(diào)查即贈 5元話費。 拇指爭霸賽 參與率與感知度提升方案 排版 : /webmoney 31 廈門移動拇指爭霸營銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 升級方案得到了廈門公司領(lǐng)導(dǎo)的高度重視，并得到領(lǐng)導(dǎo)的大力支持，調(diào)動全線外呼隊伍投入拇指爭霸賽，對目標(biāo)客戶群體進(jìn)行一對一的有效推廣，并取得了良好的效果。 內(nèi)部外呼、 push資源投入 排版 : /webmoney 32 廈門移動拇指爭霸營銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 拇指爭霸賽的禮品贈送方案設(shè)計存在較大的缺陷：用戶參與后不知道能否獲贈；用戶對贈送的禮品陌生或者不感興趣。新方案提供了普惠制的話費贈送方案，給推廣提供了良好的基礎(chǔ)。 獎品升級，棄暗投明 升級行動二 ：獎品升級 排版 : /webmoney 33 廈門移動拇指爭霸營銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 針對本地用戶實際情況，制定了“跳一跳，拿得到”的本地獎品加獎計劃，凡是本地用戶總積分在本地排名前位，即可獲得豐厚大獎。 1、本地用戶連續(xù) 11周獲得加獎排名，創(chuàng)下了排名紀(jì)錄。 2、進(jìn)一步刺激了本地用戶參與信心，提升了用戶活躍度。 獎品升級，加獎計劃 排版 : /webmoney 34 廈門移動拇指爭霸營銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 1、媒介組合：大眾與分眾強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，進(jìn)行大規(guī)模的宣傳攻勢，進(jìn)一步提升活動知曉度與參與率。 2、物料升級：挖掘客戶所能接觸到的媒介渠道，并進(jìn)行相對應(yīng)的宣傳措施，使活動達(dá)到空前熱度。 媒介宣傳，力度空前 升級行動三 ：宣傳升級 排版 : /webmoney 35 廈門移動拇指爭霸營銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 從 12個接觸點進(jìn)行營銷推廣 營業(yè)員 外呼 客戶 經(jīng)理 員工 代辦點 聯(lián)盟 商家 學(xué)生 促銷員 網(wǎng)吧 定制終端 促銷員 專業(yè) 客戶 社會 監(jiān)督員 集團(tuán) 聯(lián)絡(luò)員 12觸點 面面俱到 排版 : /webmoney 36 廈門移動拇指爭霸營銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 觸點推廣 8大秘笈 壹 全員體驗 貳 渠道培訓(xùn) 叁 指導(dǎo)銷售 肆 組織座談 伍 加強(qiáng)考核 陸 賣點突出 柒 落地活動 捌 多元促銷 排版 : /webmoney 37 廈門移動拇指爭霸營銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 觸點推廣案例分析： 觸點的有效推廣，給本次營銷活動帶來了重大意義的轉(zhuǎn)折。 時間短 見效快 觸點多 觸點推廣的三大經(jīng)典特色，促進(jìn)活動取得突破成果。 排版 : /webmoney 38 廈門移動拇指爭霸營銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 案例分析 營業(yè)廳 推薦比例（ %） 獎懲措施 考核效果 低于 80% 1、 12月開始配的號碼卡數(shù)量減半 2、 0月租品牌 “ 神州行輕松卡 ” 減半配卡 3、直接影響片區(qū)經(jīng)理當(dāng)月得分 新用戶開通拇指爭霸賽活動比例從 37%躍升到65% 低于 60% 0月租品牌 “ 神州行輕松卡 ” 不予配卡 新用戶開通拇指爭霸賽活動比例從 65%達(dá)到80%以上。 觸點特點： 客戶接觸面廣，宣傳效果直接有效。 觸點推廣： 集美分公司總結(jié)出活動“有酬金、客戶獲益、可提升銷售和服務(wù)、有禮品”四個賣點后，采取了多種提升。 推廣提升： 集美營業(yè)廳根據(jù)新老客戶實際情況，制作了相應(yīng)吸引力的宣傳海報進(jìn)行宣傳 “來本店充值移動話費就送 23元話費 ”“ 買移動號碼卡，僅需 24元 ” 特別執(zhí)行： 通過對觸點強(qiáng)化執(zhí)行考評。效果十分明顯，新用戶活躍度和參與率得到顯著提升。 排版 : /webmoney 39 廈門移動拇指爭霸營銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 案例分析 營業(yè)廳 現(xiàn)場圖片： 排版 : /webmoney 40 廈門移動拇指爭霸營銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 營銷案例社會渠道 觸點特點： 客戶接觸面廣，宣傳效果直接有效。 觸點推廣： 海滄分公司根據(jù)本地實際情況， 展開強(qiáng)勢社會渠道推廣： 推廣提升： 專營代辦點： 100%用戶推薦，以 “ 花一毛賺 3元，花 2元賺 20元 ”為賣點，吸引大量潛在市場的用戶參與。 特別執(zhí)行： 結(jié)合路演進(jìn)行宣傳 :開展農(nóng)村市場的品牌宣傳，同時促進(jìn)業(yè)務(wù)的宣傳 ,以捆綁銷售的方式舉辦參與拇指爭霸賽獲手機(jī)大獎的抽獎活動。要求參與抽獎和互動游戲的用戶必須當(dāng)時發(fā)送 5條短信，迅速達(dá)到增加拇指爭賽用戶數(shù)和有效用戶數(shù)的效果。 排版 : /webmoney 41 廈門移動拇指爭霸營銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 現(xiàn)場圖片： 排版 : /webmoney 42 廈門移動拇指爭霸營銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 營銷案例人工外呼 觸點特點： 目標(biāo)客戶群體明確，具有一定的消費特征。 觸點推廣： 產(chǎn)品室根據(jù)本次比賽的特點 選取短信、彩信、 Mo活躍用戶， 有針對性的進(jìn)行外呼。 推廣效果： 效果立竿見影。平均每日對 參與用戶數(shù)貢獻(xiàn) 5000戶，感興 趣數(shù)占當(dāng)日外呼數(shù) 40以上。 當(dāng)日 外呼數(shù) 當(dāng)日外呼感興趣數(shù) 當(dāng)日外呼感興趣比例 10353 4372 42.23% 10499 4282 40.78% 10650 4452 41.80% 4716 2011 42.64% 0 0 0.00% 11650 5677 48.73% 13789 5912 42.87% 15924 6566 41.23% 17528 7414 42.32% #DIV/0! #DIV/0! #DIV/0! 15724 6312 40.14% 排版 : /webmoney 43 廈門移動拇指爭霸營銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳