圍繞客戶需求層次， 建立客戶關(guān)懷閉環(huán)管理體系 需求差異化、分析精細(xì)化、執(zhí)行體系化、關(guān)懷常態(tài)化 中國移動通信集團(tuán)福建有限公司 2008年 11月 1 2 3 4 5 為什么實施客戶關(guān)懷？ 客戶關(guān)懷帶給我們什么？ 我們的實踐之路 應(yīng)用成果演示 總結(jié)與展望 主要內(nèi)容 移動運營商對客戶資源的爭奪日趨激烈，以及客戶對移動服務(wù)期望的增強，再加上移動自身業(yè)務(wù)增長的需要，這些都對客戶服務(wù)管理工作提出了更高的要求 當(dāng)前服務(wù)工作面臨的新挑戰(zhàn)來自競爭、客戶、企業(yè)三個層面 企業(yè)：營銷過程需要與服務(wù)過程融合，通過服務(wù)營銷一體化，帶動業(yè)務(wù)的持續(xù)增長，為企業(yè)創(chuàng)造穩(wěn)定的收入的同時降低對客戶的營銷傷害 競爭：隨著 3G時代的到來 , 競爭的焦點將從新增市場的開拓轉(zhuǎn)移到存量市場的保有，客戶忠誠對于企業(yè)的價值顯得至觀重要 客戶：客戶對移動服務(wù)的期望也在增強，客戶的服務(wù)需求逐漸多樣化和個性化，服務(wù)客戶、滿足需求對于提升客戶感知有積極的促進(jìn)作用 1 3 2 客戶服務(wù)重要性日益凸顯 ,但是“以客戶為導(dǎo)向”的服務(wù)管理工作存在以下問題，一定程度上制約了服務(wù)能力的提升。 但服務(wù)工作中存在一些問題，使服務(wù)能力提升遇到瓶頸 服務(wù)流程管理 服務(wù)效果評估 服務(wù)內(nèi)容設(shè)計 客戶需求識別 對于客戶的多樣化需求沒有進(jìn)行有效地收集、分析和應(yīng)用； 對客戶需求的分析未能常態(tài)開展； 沒有進(jìn)行需求分析內(nèi)容的沉淀，難以真正將差異化的服務(wù)營銷思想落實到可操作層面。 對于客戶的服務(wù)未能進(jìn)行整體考慮； 當(dāng)前客戶服務(wù)工作的開展比較零散，往往會造成某些類型的服務(wù)過多地開展，而某些類型的服務(wù)卻相當(dāng)缺乏； 對客戶偏好研究也不夠深入，使得客戶感知不強。 服務(wù)活動的開展過程中，跨部門、跨區(qū)域的協(xié)作不夠順暢； 跨部門流程沒有起到真正效用，互動機(jī)制、監(jiān)督機(jī)制有待完善。 由于系統(tǒng)支撐的不夠，只是通過定性內(nèi)容對活動做出評價； 未制有效設(shè)定量化的監(jiān)控評估指標(biāo)，導(dǎo)致對客戶服務(wù)工作難以量化，不能清楚知道活動的進(jìn)度情況和完成效果。 客戶關(guān)懷體系能夠針對性地提升服務(wù)能力，并能通過主動關(guān)懷使客戶滿意度和忠誠度管理工作真正落實到可執(zhí)行層面 我省對客戶關(guān)懷進(jìn)行了有益探索，發(fā)現(xiàn)“以客戶為導(dǎo)向”的關(guān)懷體系建設(shè)不僅能夠改善以上服務(wù)中存在的問題，還能夠促進(jìn)客戶滿意度和忠誠度持續(xù)穩(wěn)步提升 關(guān)懷效果評估 客戶需求識別 規(guī)范流程管理 關(guān)懷內(nèi)容設(shè)計 觸發(fā)條件 接觸用語 客戶偏好模型： 如客戶敏感度模型 接觸規(guī)則 目標(biāo)客戶 接觸內(nèi)容 在總部指導(dǎo)下，我省結(jié)合前期客戶關(guān)懷成果進(jìn)一步深化客戶關(guān)懷應(yīng)用 我省從 2005年開始實施客戶關(guān)懷工作，并取得了顯著成效，成為總部認(rèn)可的服務(wù)工作示范單位。 2008年在總部客戶關(guān)懷規(guī)范及 NG經(jīng)分系統(tǒng)客戶服務(wù)管理重點應(yīng)用方案應(yīng)用指導(dǎo)下，我省結(jié)合前期實踐成果，進(jìn)一步深化客戶關(guān)懷活動。 1 2 3 4 5 為什么實施客戶關(guān)懷？ 客戶關(guān)懷帶給我們什么？ 我們的實踐之路 應(yīng)用成果演示 總結(jié)與展望 主要內(nèi)容 階段 工作內(nèi)容 現(xiàn)狀梳理 診斷 活動設(shè)計 規(guī)范制定 案例推廣 成果沉淀 關(guān)懷流程梳理 省、地市業(yè)務(wù)部門系統(tǒng)、系統(tǒng)調(diào)研 梳理診斷客戶關(guān)懷活動策劃、審批、執(zhí)行、評估、調(diào)整等環(huán)節(jié) 客戶需求分析 咨詢投訴數(shù)據(jù)分析 客戶滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)分析 關(guān)懷活動設(shè)計 關(guān)懷活動客戶需求分析 關(guān)懷活動目標(biāo)客戶研究 關(guān)懷活動內(nèi)容策劃 管理規(guī)范制定 客戶關(guān)懷活動概念與原則 客戶關(guān)懷活動模板設(shè)計 客戶關(guān)懷活動流程優(yōu)化 客戶關(guān)懷活動系統(tǒng)融合 案例優(yōu)化 試點關(guān)懷活動的評估與調(diào)整 試點項目的案例編寫 優(yōu)化完善試點項目 關(guān)懷活動梳理 關(guān)懷活動開展情況梳理 關(guān)懷活動短信接觸梳理 沉淀各類研究成果 建立知識庫，分類沉淀各類研究成果，供相關(guān)應(yīng)用人員采用 (包括各類應(yīng)用數(shù)據(jù)模型的沉淀 ) 全省推廣 客戶關(guān)懷實施規(guī)范培訓(xùn) 優(yōu)秀案例的全省推廣與監(jiān)控 試點項目實施 客戶關(guān)懷活動試點選題與需求撰寫 試點關(guān)懷項目支撐系統(tǒng)的開發(fā)需求 試點項目內(nèi)容策劃、執(zhí)行、監(jiān)控 我省客戶關(guān)懷項目總體工作思路 我省將客戶關(guān)懷項目工作內(nèi)容分為三個階段： 里程碑 W1 W2 W3 W4 W5 W6 W7 W8 W9 W10 W11 W12 W13 客戶需求分析 關(guān)懷應(yīng)用梳理 關(guān)懷流程診斷 關(guān)懷活動設(shè)計 規(guī)范體系制定試點項目實施 主要工作 W14 關(guān)懷應(yīng)用優(yōu)化 全省推廣應(yīng)用 相關(guān)知識沉淀 7月 8月 9月 9月 28日 8月 15日 W15 10月 W17 W16 W18 11月 W19 我省客戶關(guān)懷項目實施計劃及重要里程碑 客戶關(guān)懷 項目的進(jìn)度計劃 分三個階段 制定 和實施： 10月 20日 通過客戶關(guān)懷項目，我省搭建了一套 差異化、精細(xì)化、體系化 、 常態(tài)化 的 客戶關(guān)懷體系 通過需求識別模型 甄別客戶差異化需求 通過模型研究實現(xiàn) 關(guān)懷活動的精細(xì)化 閉環(huán)流程管理規(guī)范 使得活動體系化開展 借助營銷管理平臺 支撐活動常態(tài)化開展 差異化 精細(xì)化 體系化 常態(tài)化 客戶關(guān)懷實施以來，有力支撐了服務(wù)管控工作，在提升客戶滿意度、企業(yè)形象、服務(wù)感知、業(yè)務(wù)發(fā)展以及服務(wù)效率等方面都取得了良好的效果 客戶關(guān)懷項目使服務(wù)工作可量化、可評估、可管控，實現(xiàn)了服務(wù)能力的螺旋上升 2008年 10月份總部調(diào)查的我省綜合滿意度達(dá)到了 81.74，首次超過了全國平均水平，并在領(lǐng)先方面處于全國第二 動態(tài)余額提醒 資費推薦關(guān)懷 12593資費關(guān)懷 綠色帳單關(guān)懷 欠費停機(jī)提早通知的滿意度由開展前的 55.6上升至 77.8；活動期間收益=2000*1.8*60天=216,000元 （系統(tǒng)運行后的兩個月內(nèi)每天減少約 2000名客戶停機(jī)，每個客戶日均消費額為1.8元） 成功資費歸位客戶的離網(wǎng)率下降至 1.53%（未歸位客戶的離網(wǎng)率為 7.23%），間接帶來月收益為=521,703*5.7%*65=1,932,910元 （品牌歸位的目標(biāo)客戶共521,703人，每個客戶月均消費額為 65元）。 接收 12593實時短信提醒用戶滿意度高于其它客戶 9%；業(yè)務(wù)推薦成功率達(dá)25.5%； 8月份較 7月份每用戶漫游MOU平均提升了14.62%， 漫游 ARPU提升了 8.37%。 話費信息滿意度由開展前的 73.36提升至 80.7；各類綠色帳單服務(wù)的使用量得到快速增長；從 8月份開始，人工臺的用戶數(shù)、占比、總查詢量都呈現(xiàn)穩(wěn)步下滑的趨勢 重大事件關(guān)懷 共回訪客戶 801位，對該部份客戶中無法聯(lián)系的客戶進(jìn)行多達(dá)三輪次的滾動呼出，呼出次數(shù)達(dá)4000多次；共為1460位 地震災(zāi)區(qū)客戶和援災(zāi)人員優(yōu)惠減免話費，合計67.44萬元 1 2 3 4 5 為什么實施客戶關(guān)懷？ 客戶關(guān)懷帶給我們什么？ 我們的實踐之路 應(yīng)用成果演示 總結(jié)與展望 主要內(nèi)容 現(xiàn)狀 梳理診斷 活動設(shè)計 規(guī)范制定 試點實施 案例推廣 知識沉淀 現(xiàn)狀梳理 診斷報告 客戶關(guān)懷 活動規(guī)范 客戶關(guān)懷活動 管理辦法 客戶動態(tài) 余額提醒 12593 客戶關(guān)懷 重大事件關(guān)懷 項目階段 任務(wù)完成思路 主要成果 九個關(guān)懷活動 需求說明 客戶關(guān)懷 活動設(shè)計 現(xiàn)有關(guān)懷活動 和活動流程梳理 關(guān)懷活動 試點項目實施 客戶關(guān)懷 管理規(guī)范制訂 形成案例 全省培訓(xùn)宣灌 案例優(yōu)化 全省推廣 知識沉淀 客戶需求識別 通過三個階段、五大步驟實施客戶關(guān)懷項目 結(jié)合 客戶關(guān)懷項目 工作內(nèi)容 和項目進(jìn)度計劃，我省客戶關(guān)懷項目 的具體實施工作按以下步驟進(jìn)行開展 1 2 4 3 5 客戶需求識別：通過客戶關(guān)懷需求分析模型有效甄別出我省客戶各種差異化需求 Q1:客戶需要什么？客戶的聲音來自哪里？ 答案： 客戶需求識別：客戶各種關(guān)懷需求應(yīng)該在客戶生命周期不同階段去滿足 Q2:客戶在不同生命周期階段需要什么關(guān)懷？ 答案 : 客戶關(guān)懷 需求層次 客戶生命周期 階段 A：獲取期 (Acquisition) 階段 B：提升期 (Build-up) 階段 C：成熟期 (Climax) 階段 D：衰退期 (Decline) 入網(wǎng)時長 收入貢獻(xiàn) 注： 1.以上八大客戶關(guān)懷應(yīng)用類型可能會隨著移動業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變而有所調(diào)整； 2.不能歸入八大類型的關(guān)懷活動可具體情況具體分析：或者先列入“其他”類，或者增加新類型 短信存儲滿提示 GPRS業(yè)務(wù)錯配關(guān)懷 12580業(yè)務(wù)關(guān)懷 業(yè)務(wù)生失效提醒 短彩信故障關(guān)懷 彩鈴?fù)扑]關(guān)懷 12593國內(nèi)長途關(guān)懷 12593省內(nèi)漫游關(guān)懷 12593省際漫游關(guān)懷 套餐超量提醒 套餐用量不足提醒 套餐推薦關(guān)懷 客戶繳費到帳關(guān)懷 優(yōu)惠到帳關(guān)懷 綠色帳單關(guān)懷 客戶余額動態(tài)提醒 邊界漫游收費關(guān)懷 費用異常提醒 話費查詢 繳費渠道推薦 積分第一次獲取關(guān)懷 積分變動關(guān)懷 積分兌換關(guān)懷 積分清零關(guān)懷 投訴客戶回訪關(guān)懷 投訴客戶座談 VIP客戶狀態(tài)變更關(guān)懷 俱樂部客戶關(guān)懷 集團(tuán)客戶關(guān)鍵人物關(guān)懷活動 家庭信息化業(yè)務(wù)推薦 個人高價值客戶關(guān)懷活動 重大 /突發(fā)事件關(guān)懷 生日關(guān)懷 節(jié)日關(guān)懷 差異化服務(wù) 客戶挽留關(guān)懷 資費溝通 話費信息 投訴跟蹤關(guān)懷 人文關(guān)懷 積分計劃 增值業(yè)務(wù) 客戶需求識別：結(jié)合商業(yè)過程將客戶關(guān)懷需求進(jìn)行分類，歸納出八大類、 33個關(guān)懷活動需求 Q3:客戶關(guān)懷需求有幾大類？ 答案 : 2、地市開展的關(guān)懷活動存在以下幾類問題，需在關(guān)懷項目的實施中予以改進(jìn)和規(guī)范 地市共上報了 154個活動，其中 68個屬于關(guān)懷活動，地市對關(guān)懷活動理解不夠到位； 地市開展關(guān)懷活動多是以提高某項業(yè)務(wù)指標(biāo)為出發(fā)點，沒有切實從客戶需求出發(fā)； 各地市之間存在關(guān)懷活動重復(fù)開展情況，造成資源浪費。這類關(guān)懷活動可統(tǒng)一由省公司開展； 注：資料來源于 地市客戶關(guān)懷項目現(xiàn)狀調(diào)研表 關(guān)懷活動梳理：通過訪談和調(diào)研梳理現(xiàn)有關(guān)懷活動 1、地市開展的關(guān)懷活動主要集中在話費信息、差異化服務(wù)、資費溝通、積分計劃和人文關(guān)懷等 資費溝通 優(yōu)惠到期提醒 業(yè)務(wù)生失效提醒 積分計劃 積分到賬關(guān)懷 積分兌換渠道提醒 M值禮品兌換提醒 M值每月確認(rèn)提醒 話費信息 客戶余額提醒 優(yōu)惠到賬通知 邊界漫游收費關(guān)懷 差異化服務(wù) 全球通專屬關(guān)懷 品牌專屬關(guān)懷 集團(tuán)關(guān)鍵客戶消費預(yù)警 人文關(guān)懷 重大事件關(guān)懷 生日祝福短信 Q4:我們現(xiàn)在做了哪些關(guān)懷項目？存在什么問題？ 答案 : 關(guān)懷活動梳理：通過客戶接觸數(shù)據(jù)分析現(xiàn)有關(guān)懷活動 統(tǒng)一客戶接觸平臺數(shù)據(jù)表明：當(dāng)前 70%以上的客戶有被關(guān)懷，關(guān)懷接觸規(guī)模較大， 不存在關(guān)懷接觸過度的情況 。但關(guān)懷類型不多，多數(shù)關(guān)懷接觸集中于話費信息類型 不同關(guān)懷次數(shù)客戶分布情況 關(guān)懷次數(shù)較多客 戶主要收到余額、欠費等系統(tǒng)自動觸發(fā)類提醒短信。 人文關(guān)懷 資費溝通 差異化服務(wù) 話費信息 客戶在不同關(guān)懷活動的分布 0.01 0.01 0.02 0.02 0.26 1.58 2.35 3.05 7.15 9.79 15.98 23.83 41.29 43.21 53.13 121.16 0 20 40 60 80 100 120 140 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 萬 用戶數(shù) 部分類型關(guān)懷活動雖有開展，但關(guān)懷的客戶數(shù)偏少 Q5:與客戶需求相比，我們的關(guān)懷做得夠嗎？是關(guān)懷過度還是不足？ 答案 : 分析統(tǒng)一客戶資料平臺數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)當(dāng)前 70%以上的客戶有被關(guān)懷，關(guān)懷接觸規(guī)模較大。但關(guān)懷類型不多，且多數(shù)關(guān)懷接觸集中于話費信息類型。 關(guān)懷次數(shù)在 3次以內(nèi)（含 3次）的客戶占 58%，超過 10次的客戶占 4%。關(guān)懷次數(shù)較多客戶主要收到余額、欠費等系統(tǒng)自動觸發(fā)類提醒短信?？傮w而言，不存在關(guān)懷接觸過度的情況 關(guān)懷活動設(shè)計：明確需要優(yōu)化和新開展的關(guān)懷活動 客戶余額提醒 積分變動關(guān)懷 邊界漫游收費關(guān)懷 業(yè)務(wù)生失效提醒 需強化的關(guān)懷活動 需要新開展的關(guān)懷活動 綠色帳單關(guān)懷 費用異常提醒 繳費渠道推薦關(guān)懷 弱覆蓋客戶關(guān)懷 家庭信息化業(yè)務(wù)關(guān)懷 12580業(yè)務(wù)關(guān)懷 需要優(yōu)化的關(guān)懷活動 理由 理由 目標(biāo)客戶定位不夠準(zhǔn)確，多數(shù)只從品牌一個維度細(xì)分客戶； 活動中的接觸時機(jī)和頻次較粗放，沒有深入研究； 關(guān)懷活動效果評估缺少量化指標(biāo)。 通過對咨詢投訴數(shù)據(jù)、客戶不滿意調(diào)查數(shù)據(jù)等挖掘出客戶存在這些需求； 我省已開展的此類關(guān)懷活動缺失，不能滿足客戶這些需求； 因此需重點開展。 Q6:當(dāng)前哪些關(guān)懷活動需要優(yōu)化或增加？ 答案 : 關(guān)懷活動設(shè)計：根據(jù) 07年滿意度短板，從 33個關(guān)懷需求中提取出需優(yōu)先開展的關(guān)懷活動 服務(wù)短板 漫游服務(wù) 資費 積分計劃 投訴處理 結(jié)合業(yè)務(wù)短板確定 關(guān)懷活動優(yōu)先開展順序 Q7:當(dāng)前哪些關(guān)懷活動需要優(yōu)先開展？ 答案 : 關(guān)懷活動設(shè)計：引入數(shù)據(jù)挖掘模型增強客戶偏好分析、增強接觸時機(jī)研究，提升關(guān)懷活動的精細(xì)化水平 綠色賬單關(guān)懷 資費推薦 客戶余額動態(tài)提醒 資費匹配模型 觸發(fā)時機(jī)：數(shù)據(jù)調(diào)查顯示 88%的欠停客戶在停機(jī)后 3天內(nèi)進(jìn)行開機(jī)，因此，將話費提醒時間設(shè)置在客戶可能停機(jī)的三天前。將統(tǒng)計日前三天的消費金額作為欠停預(yù)提醒金額，用戶達(dá)到該提醒金額觸發(fā)余額提醒 話費信息 增值業(yè)務(wù) 資費溝通 差異化服務(wù) 人文關(guān)懷 投訴追蹤關(guān)懷 積分計劃 客戶挽留關(guān)懷 精細(xì)化設(shè)計 八大關(guān)懷類型 典型關(guān)懷活動 Q7:客戶關(guān)懷活動如何更精準(zhǔn)地滿足客戶需求？ 答案 : 關(guān)懷流程梳理：通過訪談和調(diào)研梳理現(xiàn)有關(guān)懷流程中存在的問題 用戶需求收集機(jī)制缺失 用戶需求研究分析有待完善 關(guān)懷活動發(fā)起部門很多。但缺乏統(tǒng)一部門的歸口管理，不能很好了解關(guān)懷活動開展的整體情況 關(guān)懷活動的內(nèi)容策劃有待完善 關(guān)懷接觸規(guī)范制定有待完善 接觸時機(jī)、方式研究 有待完善 執(zhí)行準(zhǔn)備過程信息缺乏同步 現(xiàn)有關(guān)懷活動缺少執(zhí)行監(jiān)控環(huán)節(jié) 1 2 3 5 4 客戶需求分析 關(guān)懷活動發(fā)起 關(guān)懷活動策劃 關(guān)懷活動執(zhí)行 關(guān)懷活動評估 關(guān)懷活動效果評估缺少量化評估指標(biāo)，有待完善 Q8:客戶關(guān)懷活動實施流程存在什么問題？ 答案 : 管理規(guī)范制定：制定客戶關(guān)懷活動規(guī)范及閉環(huán)管理流程 1 2 3 5 4 客戶需求分析 關(guān)懷活動發(fā)起 關(guān)懷活動策劃 關(guān)懷活動執(zhí)行 關(guān)懷活動評估 完善的客戶需求調(diào)研包括： 客戶需求收集 客戶需求分析 客戶需求發(fā)布 關(guān)懷活動可由省公司、市公司的業(yè)務(wù)部門或服務(wù)部門發(fā)起 省級發(fā)起的關(guān)懷活動由省市場部統(tǒng)一管理 市級發(fā)起的關(guān)懷活動由地市客響統(tǒng)一管理 關(guān)懷活動策劃 主要規(guī)范以下幾方面： 活動目標(biāo)設(shè)定 目標(biāo)客戶細(xì)分 關(guān)懷內(nèi)容研究 接觸渠道選取 接觸規(guī)則設(shè)定 關(guān)懷活動執(zhí)行主要規(guī)范以下幾方面： 關(guān)懷活動執(zhí)行準(zhǔn)備 關(guān)懷活動執(zhí)行流程 關(guān)懷活動執(zhí)行監(jiān)控 跟蹤評估主要包括： 客戶關(guān)懷活動的執(zhí)行評估 客戶關(guān)懷活動的效果評估 Q9:如何搭建客戶關(guān)懷活動閉環(huán)管理流程？ 答案 : 管理規(guī)范制定：定義客戶關(guān)懷及客戶關(guān)懷活動 針對地市關(guān)懷活動發(fā)起人對客戶關(guān)懷的認(rèn)識存在偏差，我省明確給出了客戶關(guān)懷及客戶關(guān)懷活動的定義、目的和主要特點： 客戶關(guān)懷是指通過對客戶行為的深入了解，主動把握客戶需求，通過持續(xù)的、差異化的服務(wù)手段，為客戶提供合適的產(chǎn)品或服務(wù)，最終實現(xiàn)客戶忠誠度的提升。 客戶關(guān)懷的目的是實現(xiàn)客戶忠誠度的提升，而非產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。 客 戶 關(guān) 懷 定義 目的 特點 客戶關(guān)懷是持續(xù)性的常態(tài)化 行為 ,目的是為了使客戶盡可能長時間留下來，實現(xiàn)較高的客戶忠誠度。 客戶關(guān)懷活動是指圍繞客戶關(guān)懷，以客戶為導(dǎo)向，主動發(fā)現(xiàn)客戶需求并通過設(shè)計合適產(chǎn)品或服務(wù)對需求進(jìn)行滿足的行為。 客戶關(guān)懷活動的目的與客戶關(guān)懷的目的一致，都是為了實現(xiàn)客戶忠誠度的提升，而非產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。 客戶關(guān)懷活動可以是階段性的短期活動，而不一定需要長期持續(xù)進(jìn)行； 客戶關(guān)懷活動的開展，需要以客戶為導(dǎo)向，時刻站在客戶的角度，想客戶所想。 客 戶 關(guān) 懷 活 動 定義 目的 特點 圍繞客戶關(guān)懷開展關(guān)懷活動 Q10:什么是客戶關(guān)懷活動的范疇？ 答案 : 管理規(guī)范制定：明確客戶關(guān)懷活動界定與開展原則 營銷 活動 客戶關(guān)懷 活動 客戶關(guān)懷活動界定原則 主動性原則 關(guān)懷活動的開展需要主動識別客戶需求，針對客戶需求策劃活動的內(nèi)容，通過活動的積極開展?jié)M足客戶的需求 ； 客戶導(dǎo)向原則 關(guān)懷活動的目的是提高客戶的感知，而非單純的產(chǎn)品或服務(wù)銷售；客戶導(dǎo)向原則要求在策劃關(guān)懷活動的各個環(huán)節(jié)，要從客戶的角度出發(fā)，以客戶是否覺得這樣合適為參照。 客戶關(guān)懷活動開展原則 可行性原則 活動開展需要的相關(guān)資源是否能夠到位 ； 活動方案本身是否成熟 ； 實用性原則 活動的開展能否有效改善客戶的感知 ； 通過活動的開展能否真正解決業(yè)務(wù)上面臨的問題 ； 重要性原則 關(guān)懷活動目標(biāo)客戶群體的規(guī)模及其價值貢獻(xiàn)大小 活動所涉及的業(yè)務(wù)是否是當(dāng)前的短板、是否是當(dāng)前階段重點開展的業(yè)務(wù) 創(chuàng)新性原則 活動的新穎程度，即對客戶需求理解的深入程度。 關(guān)懷活動 1 關(guān)懷活動 2 關(guān)懷活動 3 關(guān)懷活動 4 關(guān)懷活動 5 關(guān)懷活動 1 關(guān)懷活動 4 開 展 原 則 Q11:申報的哪些客戶關(guān)懷活動可以開展？原則？ 答案 : 以下原則由省公司市場部（主管服務(wù)工作）統(tǒng)一把關(guān)： 關(guān)懷活動試點：通過管理規(guī)范和系統(tǒng)支撐（營銷管理平臺），保障關(guān)懷活動分階段、體系化實施 綜合考慮總部要求及我省客戶需求、服務(wù)短板、關(guān)懷活動開展現(xiàn)狀，結(jié)合管理辦法和實施規(guī)范，在營銷管理平臺上分階段開展關(guān)懷應(yīng)用開發(fā)和試點推廣工作： 2008年 9月 30日 2008年 10月 30日 2008年 11月 31日 2009年 3月 31日 12593國內(nèi)長途關(guān)懷 12593省內(nèi)漫游關(guān)懷 12593省際漫游關(guān)懷 客戶余額動態(tài)提醒 套餐推薦關(guān)懷 綠色帳單關(guān)懷 積分變動關(guān)懷 彩鈴?fù)扑]關(guān)懷 費用異常提醒 套餐超量提醒 積分第一次獲取關(guān)懷 積分清零關(guān)懷 重大 /突發(fā)事件關(guān)懷 1 2 3 4 5 為什么實施客戶關(guān)懷？ 客戶關(guān)懷帶給我們什么？ 我們的實踐之路 應(yīng)用成果演示 總結(jié)與展望 主要內(nèi)容 動態(tài)話費余額提醒需求 從安全維度 滿足客戶余額提醒差異化的需求，針對全網(wǎng)用戶進(jìn)行動態(tài)余額提醒 案例一：話費信息 -動態(tài)余額提醒關(guān)懷 客戶未在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)收到適當(dāng)?shù)挠囝~提醒，直接導(dǎo)致了停機(jī)、欠費的發(fā)生，同時也造成了客戶服務(wù)感知的下降 另外， 由于客戶消費能力不同，當(dāng)前余額提醒方式并不能很好的滿足客戶的需求 外呼調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：一半以上用戶因不知道自己的帳戶沒錢而被停機(jī) 需求差異化 內(nèi)容精細(xì)化 執(zhí)行體系化 效果量化 欠停客戶復(fù)機(jī)時間分布情況55%23%7%3%2%10% 欠停當(dāng)天復(fù)機(jī)次日復(fù)機(jī)間隔2日復(fù) 機(jī)間隔3日復(fù) 機(jī)間隔4日復(fù) 機(jī)4天以 上數(shù)據(jù)分析顯示： 88%的欠?？蛻粼谕C(jī)后 3天內(nèi)進(jìn)行開機(jī)，因此，將話費提醒時間設(shè)置在客戶可能停機(jī)的三天前。 結(jié)合用戶的消費行為，在合適的時機(jī)觸發(fā)對目標(biāo)客戶的提醒，使得對客戶的提醒更趨合理 案例一：話費信息 -動態(tài)余額提醒關(guān)懷 需求差異化 內(nèi)容精細(xì)化 執(zhí)行體系化 效果量化 結(jié)合數(shù)據(jù)分析結(jié)果，構(gòu)建動態(tài)余額提醒時機(jī)模型 Y3X，其中 Y表示客戶當(dāng)前的可用帳本余額， X表示客戶日消費均量 案例一：話費信息 -動態(tài)余額提醒關(guān)懷 借助營銷管理平臺，體系化地開展動態(tài)余額提醒活動 需求差異化 內(nèi)容精細(xì)化 執(zhí)行體系化 效果量化 活動發(fā)起 活動設(shè)計 目標(biāo)甄別 活動跟蹤 活動開展后，話費投訴占比有下降趨勢，客戶對欠費停機(jī)提早通知的滿意度與領(lǐng)先度都有提升 案例一：話費信息 -動態(tài)余額提醒關(guān)懷 需求差異化 內(nèi)容精細(xì)化 執(zhí)行體系化 效果量化 關(guān)懷開展后，話費類投訴逐步下降，由 7月份的 2%下降到 9月份的 1.31%；活動開展前后，停機(jī)提醒滿意度提升了 7.2個點，領(lǐng)先競爭對手 18.6個點 以三明為例，關(guān)懷活動運行后兩個月內(nèi) ,共對 58.4萬 用戶進(jìn)行了 86.4萬 次短信提醒。每天可以減少約 2,000名 客戶停機(jī)，每月為企業(yè)帶來 216,000元 間接收入 每日新增欠費用戶停機(jī)率有所下降 案例二：資費溝通 12593長途、漫游資費關(guān)懷 在我的印象中，用移動的 用手機(jī)撥打長途很貴，我一般用固話或者 IP卡打 客戶感知移動的 長途、漫游的話費處于較高的水平，滿意度低 知道打長話加撥 12593，但不知道資費 如何，漫游時不知道便不便宜？ 什么 12593，不知道，記不起來 12593的知曉率不高， 2008年 1月調(diào)查顯示知曉率僅為 51% 2008年 1月調(diào)查顯示，客戶對 12593資費不了解占到 59%，不太清楚的占到 17%，了解的僅占到 24%。 需求差異化 內(nèi)容精細(xì)化 執(zhí)行體系化 效果量化 從價值維度 為全網(wǎng)有長話和漫游需求的目標(biāo)客戶推薦更優(yōu)惠的資費，提升客戶長途、漫游資費滿意度 案例二：資費溝通 -12593長途、漫游資費關(guān)懷 需求差異化 內(nèi)容精細(xì)化 執(zhí)行體系化 效果量化 靜態(tài)行為研究 經(jīng)營分析系統(tǒng) 動態(tài)行為研究 客戶撥打長話、或漫游時 12593優(yōu)惠 資費告知 提取 12593潛在客戶 （有長途、漫游話務(wù)需求但被抑制） 從實時通信行為第 一時間發(fā)現(xiàn)時機(jī) 信令監(jiān)測系統(tǒng) （ Nokia Traffic系統(tǒng)） 客戶 通過網(wǎng)絡(luò)側(cè)客戶實時長途通話、漫游位置信息捕獲目標(biāo)客戶，大大提高了目標(biāo)客戶的準(zhǔn)確性 我省 基于移動通信信令網(wǎng)關(guān)的實時精確營銷的數(shù)據(jù)處理方法 獲得中華人民共和國國家知識產(chǎn)權(quán)局頒發(fā)的專利（ 200810071660.3） 案例二：資費溝通 12593長途、漫游資費關(guān)懷 需求差異化 內(nèi)容精細(xì)化 執(zhí)行體系化 效果量化 目標(biāo)鎖定 方案設(shè)計 借助全程精確營銷管理平臺，鎖定目標(biāo)客戶，實時跟蹤短信實際發(fā)送情況及關(guān)懷提醒后使用的總客戶數(shù)，有利于及時發(fā)現(xiàn)問題、查找原因 營銷跟蹤 75%66%60%62%64%66%68%70%72%74%76%接收到1 2 5 9 3 短信推薦客戶對長途資費滿意度 其它客戶對長途資費滿意度案例二：資費溝通 -12593長途、漫游資費關(guān)懷 需求差異化 內(nèi)容精細(xì)化 執(zhí)行體系化 效果量化 12593的成功推薦活動不僅提升了客戶滿意度，而且?guī)砹藰I(yè)務(wù)量的提升（ ARPU提升 8.37%,漫游 MOU提升 14.62%） 0.4% 14%81%95%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%投訴率 咨詢率對12593資費了解對短信推薦 方式表示滿意接收 12593實時短信提醒用戶滿意度高于其它客戶 9% 業(yè)務(wù)推薦成功率達(dá) 25.5% 以泉州為例，跟蹤 2008年 7月份的 12593漫游省內(nèi)出訪方案， 8月份系統(tǒng)對 1.98萬戶 省內(nèi)出訪從未使用 12593的用戶成功觸發(fā)了短信，其中有 4988個 用戶使用了 12593業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)推薦成功率達(dá) 25.5% 通過在 8月份開展 12593業(yè)務(wù)關(guān)懷， 8月份較7月份每用戶漫游 MOU平均提升了 14.62%，漫游 ARPU提升了 8.37%。 漫游A R P U ( 元) 漫游M O U ( 分鐘) 漫游計費收入( 萬元)2 0 0 8 年7 月 47.31 122.53 95.242 0 0 8 年8 月 51.27 140.44 103.21增長 3.96 17.91 7.98比增 8.37% 14.62% 8.38%關(guān)懷細(xì)項使用1 2 5 9 3 通話用戶數(shù)( 戶)業(yè)務(wù)推薦成功率(%)1 2 5 9 3 漫游省內(nèi)出訪小于1 0 分鐘 4988 25.2512593資費知曉率大大提高 案例三：資費溝通 套餐推薦關(guān)懷 從 價值維度 為處于生命周期成熟階段的套餐錯位客戶推薦更優(yōu)惠的套餐，延長客戶生命周期 需求差異化 內(nèi)容精細(xì)化 執(zhí)行體系化 效果量化 普遍說不出自己套餐的名稱 普遍說不出自己套餐的具體內(nèi)容 普遍不知道移動已經(jīng)單向收費 移動公司最近推出了哪些套餐 部分用戶并不清楚自身的消費習(xí)慣是否與套餐的定位相匹配 研究客戶通信消費形態(tài)，為客戶量身設(shè)計通信套餐，是移動留住客戶、爭取客戶的根本； 為用戶推薦合適套餐不僅可為其提供更多價值，更能提高客戶滿意度，增強在網(wǎng)粘性； 還可以進(jìn)一步穩(wěn)定存量客戶、優(yōu)化資費結(jié)構(gòu)并且推動電子渠道在“資費查詢、資費導(dǎo)購、 資費受理”上的全面應(yīng)用。 話費認(rèn)知現(xiàn)狀 需求差異化 內(nèi)容精細(xì)化 執(zhí)行體系化 效果量化 案例三：資費溝通 套餐推薦關(guān)懷 消費習(xí)慣與品牌及產(chǎn)品定位明顯錯位用戶 目標(biāo)客戶資費預(yù)演 目標(biāo)客戶界定 通過資費匹配模型界定目標(biāo)客戶，針對目標(biāo)客戶進(jìn)行資費預(yù)演，為客戶推薦更優(yōu)惠的資費套餐 資費匹配模型 需求差異化 內(nèi)容精細(xì)化 執(zhí)行體系化 效果量化 案例三：資費溝通 套餐推薦關(guān)懷 2 3 4 Factor 1 Factor 2 Factor 3 Factor 4 “ 資費管理 ” 功能 -查詢各款套餐資費 “ 資費管理 ” 功能 與當(dāng)前主流套餐對比后鎖定操作套餐 “ 多維分析 ” 功能 -查詢消費錯位情況 “ 數(shù)據(jù)集市 ” 功能 深入鉆取客戶清單 借助經(jīng)分系統(tǒng)輔助套餐推薦關(guān)懷活動的開展 需求差異化 內(nèi)容精細(xì)化 執(zhí)行體系化 效果量化 案例三：資費溝通 套餐推薦關(guān)懷 滿意客戶占比為 90.89%， 離網(wǎng)率控制間接為企業(yè)帶來的月收益為 =521,703*（ 7.23%-1.53%） *65=1,932,910元 以廈門為例，截止至 9月 23日，歸位目標(biāo)客戶521,703人，成功轉(zhuǎn)入主流套餐的客戶118,123人，占全部目標(biāo)客戶的22.64%。 本地話務(wù)量下降幅度減小 客戶好評率高 離網(wǎng)率下降 成功推薦客戶的離網(wǎng)率下降至1.53% (未轉(zhuǎn)換套餐客戶的離網(wǎng)率為 7.23%) 套餐歸位的本地話務(wù)量下降幅度小于未歸位的客戶，體現(xiàn)出活動對話務(wù)量的穩(wěn)定作用 通過回訪調(diào)研，好評客戶占比為 90.89% 案例四：話費信息 綠色帳單推送關(guān)懷 需求差異化 內(nèi)容精細(xì)化 執(zhí)行體系化 效果量化 從便捷維度 對處于獲取和提升階段的資費敏感客戶進(jìn)行話費查詢渠道以及綠色帳單定制的告知 對自身話費不清楚的直接引起的投訴： “我剛剛交了多少費用，沒有用多久，話費就沒了？” 客戶投訴咨詢量的上升 話費滿意度不理想： 08年 5-7月滿意度表現(xiàn)值、改善度未達(dá)到滿分標(biāo)準(zhǔn)，僅僅領(lǐng)先度達(dá)到滿分標(biāo)準(zhǔn) 需求差異化 內(nèi)容精細(xì)化 執(zhí)行體系化 效果量化 案例四：話費信息 綠色帳單推送關(guān)懷 通過話費敏感度模型定位資費敏感目標(biāo)客戶，使得綠色帳單服務(wù)關(guān)懷活動更具針對性 話費敏感度模型 客戶話費敏感度 資費專家經(jīng)驗 初級敏感 低級敏感 中級敏感 高級敏感 敏感度級別 需求差異化 內(nèi)容精細(xì)化 執(zhí)行體系化 效果量化 案例四：話費信息 綠色帳單推送關(guān)懷 對模型結(jié)果進(jìn)行驗證，在明確合理性后，在系統(tǒng)中進(jìn)行固化，以支撐客戶關(guān)懷應(yīng)用的開展 從品牌上來看：動感地帶用戶中話費最敏感用戶占比較高，全球通及神州行各敏感等級分布類似。 通過指標(biāo)表現(xiàn)情況可知：模型的指標(biāo)權(quán)重評分較為合理，模型結(jié)果具備一定的穩(wěn)定性和科學(xué)性 需求差異化 內(nèi)容精細(xì)化 執(zhí)行體系化 效果量化 案例四：話費信息 綠色帳單服務(wù)關(guān)懷活動 借助經(jīng)分系統(tǒng)話費敏感度主題模塊數(shù)分析資費敏感用戶的行為特征，定合適的提醒時機(jī)，規(guī)范開展關(guān)懷活動 綠色帳單推薦的應(yīng)用流程 初級敏感客戶 客戶細(xì)分 低級敏感客戶 中級敏感客戶 高級敏感客戶 定閱每月一期的綠色帳單 實時的撥號帳單查詢 10086IVR帳單查詢 方式細(xì)分 時機(jī)細(xì)分 月出帳前后 余額即將用完 或欠停通知時 人工查詢話費后 話費異常波動 敏感客戶分析 需求差異化 內(nèi)容精細(xì)化 執(zhí)行體系化 效果量化 案例四：話費信息 綠色帳單推送關(guān)懷 借助經(jīng)分系統(tǒng)話費敏感度主題模塊數(shù)分析資費敏感用戶的行為特征，定合適的提醒時機(jī)，規(guī)范開展關(guān)懷活動 活動發(fā)起 目標(biāo)甄別 活動策劃 活動跟蹤 需求差異化 內(nèi)容精細(xì)化 執(zhí)行體系化 效果量化 案例四：話費信息 綠色帳單推送關(guān)懷 綠色帳單服務(wù)關(guān)懷的開展，帶動了客戶滿意度的上升，同時緩解了人工臺的工作量和話費類的投訴量 以莆田為例， 8-10月份共對 683,725位目標(biāo)客戶進(jìn)行綠色帳單的關(guān)懷服務(wù)，使得綠色帳單的使用量由 7月的 150,008上升至 10月份的382,642，增量為 232,634，占關(guān)懷客戶的34.02%。 從 8月份開始，人工臺的用戶數(shù)、總查詢量都呈現(xiàn)穩(wěn)步下滑的趨勢 3123052002202402602803003203403605 到7 月 8 到1 0 月通信費用類客戶方責(zé)任的投訴單數(shù)量話費滿意度調(diào)查結(jié)果7 3 . 3 6 % 7 3 . 3 6 %7 . 3 4 %60%65%70%75%80%85%90%0 8 年基準(zhǔn) 0 8 年3 期結(jié)果莆田 改善08年 8-10月話費滿意度為 80.7%，較 5-7月滿意度改善度為 7.34，領(lǐng)先對手 16.9 通信類客戶方責(zé)任的投訴單數(shù)量從5到 7月的312單下降到 8到 10月的 245單，下降 22% 案例五：人文關(guān)懷 汶川地震客戶關(guān)懷 需求差異化 內(nèi)容精細(xì)化 執(zhí)行體系化 效果量化 2008-5-12日 14： 28分，中國四川汶川縣發(fā)生了 7.8級地震 地震波及寧夏、青海、甘肅、河南、山西、陜西、山東、云南、湖南、湖北、上海、重慶、北京等地 汶川縣災(zāi)情嚴(yán)重，因強烈地震導(dǎo)致全省移動通信三個交換機(jī)全阻， 2300個移動通信基站受損 震后大量用戶在同一時間撥打手機(jī)，話務(wù)量較平時高出近 10倍，造成網(wǎng)絡(luò)嚴(yán)重?fù)砣?福建移動根據(jù)總部 關(guān)于抗震救災(zāi)相關(guān)服務(wù)工作的緊急通知 文件要求 ,第一時間對受災(zāi)客戶的安全情況進(jìn)行跟蹤并為在災(zāi)區(qū)的客戶提供通信保障工作 從理念維度對受災(zāi)、援災(zāi)客戶進(jìn)行及時準(zhǔn)確的關(guān)懷，塑立企業(yè)的社會責(zé)任感 需求差異化 內(nèi)容精細(xì)化 執(zhí)行體系化 效果量化 案例五：人文關(guān)懷 汶川地震客戶關(guān)懷 通過網(wǎng)絡(luò)側(cè)捕獲 5月 1日至 12日 VLR登記在四川災(zāi)區(qū)且無通話話單的漫游用戶 針對援助地震災(zāi)區(qū) 的漫游客戶 登記在四川災(zāi)區(qū) 且有通話話單的漫游用戶 以及援助地震災(zāi)區(qū)的漫游客戶 目標(biāo)客戶 5月 12日至5月 16日 受災(zāi)人員 搶救階段 6月 1日至 9月 30日 救援及災(zāi)后重建階段 5月 16日至 5月 31日 受災(zāi)、援災(zāi)客戶的通信保障階段 通過網(wǎng)絡(luò)側(cè)實時捕獲目標(biāo)客戶