我們的做法 與傳統(tǒng)廣告公司有所不同 因為市場在變 游戲規(guī)則在變 消費者需求的洞察 是一切工作的前提 同路 在追索市場的需求中 尋求制勝之道 since1993 市場研究報告 萬科 17英里 COASTING 17MILE 注 Coasting 沿岸航行 海岸線 沿海貿(mào)易 第一章 市場與人群 第一節(jié) 接受調(diào)查總?cè)藬?shù) 73人 其中7人具有購買能力 調(diào)查對象興趣基礎(chǔ) 萬科品牌 關(guān)聯(lián)提示 美國加州 17英里 別墅區(qū) 一 我們的研究工作 從人群調(diào)查開始針對 17英里 的案名 我們做了一次小范圍的心理測試 二 調(diào)查成果分析 第一層 遠(yuǎn) 第一反應(yīng) 道路里程 第二層 獨特 作為物業(yè)名稱來講 第三層 稀有 尊貴 類比美國加州 17英里 海岸別墅 富人的行宮 第四層 物業(yè)功能 第五層 想象空間 第六層 期望值 1 17英里 信息傳遞層次 2 重要信息 本案最重要的信息 遠(yuǎn) 本案最重要的屬性 第二節(jié) 唯一性 最遠(yuǎn)的住宅項目 最好的海景資源 零度海拔 零距離親海 最獨特的物業(yè)類型 最棒的建筑產(chǎn)品 最具有想象空間的物業(yè)名稱 最大的投資價值 一 17英里 具有唯一性和不可比擬性 二 近似項目 西班牙皇室建筑風(fēng)格 加勒比海風(fēng)情園林商業(yè)配套 商業(yè)街 風(fēng)情酒吧189個單位 13 8米的海岸距離 崇尚 享樂主義 塑造貴族式的 享樂的奢侈 針對極少眾的巔峰人士 享樂主義者 I 領(lǐng)海 酒店式公寓 多層 大梅沙海岸物業(yè) 皇家 海灣公館 鹽田區(qū)地王 頂級海景豪宅 坐落在皇家海灣假日酒店地塊內(nèi) 處于鹽田區(qū)行政文化中心濱海地段皇家 海灣公館全部為豪宅 五星級酒店配套和服務(wù)擁有私家游艇會和專用的游艇碼頭 報批中 每套建筑面積約300 400 500萬起售可滿足居住 娛樂 健身 社交 工作和大家庭聚會的多種功能 云深處 梧桐山半山物業(yè) 獨立別墅花園洋房Townhouse 第三節(jié) 1 I 領(lǐng)海 皇家 海灣公館 都將客戶群定位為極少數(shù)的巔峰人士 一 尋找 17英里 的客戶 17英里 的客戶更應(yīng)該是極少數(shù)中的少數(shù)派 我們可以用逆向推理的方法去找到他們 排除萬科品牌的號召力因素 和特殊的購買因素選擇最 遠(yuǎn) 的 17英里 的人群 昭示了他們愛 遠(yuǎn) 的的秉性 顯示了重要的需求特征 區(qū)別于 I 領(lǐng)海 享樂主義者 的繽紛熱鬧 區(qū)別于 皇家 海灣公館 巨富階級的浮華豪奢 2 我們把這些巔峰人士 極少數(shù)中的少數(shù)派 描述為 看不見的隱形階層 他們是生活的寵兒 他們是成功者 所謂的 富人 但是錢不是識別他們唯一的標(biāo)志他們是貴族階層的雛形 在大陸 現(xiàn)階段沒有貴族 講究品位 講究格調(diào) 講究身份 他們不事張揚(yáng) 生活自然 從容隨意不會象暴發(fā)戶那樣招搖過街也不會象守財奴那樣謹(jǐn)慎刻薄 他們財富的積累過程比較輕松有足夠的物質(zhì)基礎(chǔ)來構(gòu)建精神堡壘夢想著有一塊地 蓋一棟最自我的房子 在他們周圍 形成了一定的 小圈子 形成了特殊的 圈子文化 交往者地位相當(dāng) 趣味相投 這些 隱形 高端人群 對應(yīng)本案的別墅產(chǎn)品 3 而選擇本案公寓產(chǎn)品的人群 我們把他們描述為 城市夢想家 這群人的特征與 東海岸 項目的客戶群比較接近但 追求夢想 的色彩更濃重 4 不可忽略的特殊群體 惠州油田的外籍人士 鹽田港的外籍人士 境外 香港 人士 二 生活方式研究 看不見的隱形階層 城市夢想家 客戶群 他們的生活理想 追求一種自由的自我的境界 我們稱之為 逸形的生活 辭海 1989年版第1191頁 逸 詞條 輕松 安閑 釋放 超邁 超逸豪放 達(dá)成 逸形生活 的重要條件 遠(yuǎn) 物理距離心理距離 三 挑戰(zhàn)價值觀 所以 我們與客戶對話的東西 或者說客戶冀望于我們的東西已經(jīng)超出了 房子 和建筑的意義我們的產(chǎn)品在市場上沒有可比性我們面臨的挑戰(zhàn)是我們的客戶群本身 挑戰(zhàn)他們的價值觀 迎合他們的人生觀 第四節(jié) 產(chǎn)品功能分解 決策基礎(chǔ) 支持達(dá)成 逸形的生活 投資 抗跌性 保值 升值 渡假 居住 商務(wù) 會務(wù) 接待 第二章 定位與形象 第一節(jié) 項目定位 一 17英里 的生活方式 套用 東海岸 海岸生活進(jìn)化論 的邏輯方法 來分析 17英里 的生活特質(zhì) 濱海生活區(qū)的海景物業(yè) 可以稱之為 濱海生活 海岸生活區(qū)的生活特質(zhì) 稱之為 海岸生活 東海岸 領(lǐng)海 那么 17英里 的生活特質(zhì) 應(yīng)該是一種更進(jìn)化更高級的 海域生活 濱海生活海岸生活海域生活 這是由距離的因素決定性的 遠(yuǎn) 海域生活 造就了 17英里 更加稀有更加珍貴的 二 產(chǎn)品描述 凸顯 17英里 海域生活 的 不可比擬性 零距離親海的距離感 情景感 海洋氣息撲面而來 超邁的豪情 身份 地位感 一期別墅產(chǎn)品 吞海別墅 二期公寓產(chǎn)品 激岸公寓 情景感 仿佛聽到看到了激浪拍岸 一種屹立潮頭的成就感 傳奇 向往 第二節(jié) 形象塑造 遠(yuǎn) 造就了 17英里 的 海域生活 遠(yuǎn) 實現(xiàn)了極少數(shù)人的生活理想 遠(yuǎn) 構(gòu)筑了 17英里 唯一性 和 不可比擬性 的價值體系所以 17英里 形象塑造的任務(wù) 將是放大 遠(yuǎn) 的價值 一 傳播語 東部以東 比遠(yuǎn)更遠(yuǎn) 放大遠(yuǎn)的屬性 明確無誤的傳達(dá)方位信息 和東部海岸大梅沙物業(yè)群區(qū)隔開來 暗示 遠(yuǎn)逸 的生活理想 自由超然的生活格調(diào) 自信 自賞 一騎絕塵 具有開創(chuàng)性和引導(dǎo)性 東部以東 比遠(yuǎn)更遠(yuǎn) 海天逸形 無遠(yuǎn)弗屆 備選 超逸出塵 海域天風(fēng) 出塵之隱 海天之逸 二 探討形象塑造的可能性 17英里 到底是怎樣的一個地方 海域生活 的實質(zhì)到底是什么 東部以東 的更遠(yuǎn)處 到底有什么值得期待 客戶群的口味到底是怎樣的 如何捕捉 如何溝通 即使是在來源地的美國 也很少人知道 17英里 也許 17英里 更適合去想象 去憧憬 去探尋 放大 遠(yuǎn) 的屬性 讓人們在對 遠(yuǎn) 的想象中 自己去豐富去憧憬去塑造 17英里 的形象 可望不可及的聯(lián)想空間 可以產(chǎn)生一種的神秘感和尊貴感 懸念的誘惑 促成探尋 接近的沖動 三 視覺表現(xiàn) 第三章 營銷方案 第一節(jié) 營銷方式 一 傳播方式 大眾傳播 ONETOALL 點對點直銷 ONETOONE 1 大眾傳播 媒體 戶外媒體 平面媒體 電波媒體職能 信息發(fā)布 形象廣告 小眾媒體 金融類 財經(jīng)類 生活時尚類 高爾夫類 2 點對點直銷 金融聯(lián)生活周刊 白金雜志 經(jīng)理人 財經(jīng)界 環(huán)球企業(yè)家 生活元素 深圳假日 深圳航空 高爾夫雜志 觀瀾湖高爾夫球會會刊 直郵對象 私人會所 俱樂部 行業(yè)協(xié)會 999會所 陽光會所名人俱樂部 嘉年華俱樂部深圳高爾夫俱樂部 觀瀾湖高爾夫球會律師協(xié)會 私營企業(yè)協(xié)會 焦點客戶座談 邀請焦點客戶 集中座談 共同探討產(chǎn)品的可能性 發(fā)揮 小圈子文化 的鏈?zhǔn)叫?yīng) 貼身服務(wù) 置業(yè)顧問全程服務(wù)模式 1 惠州油田 鹽田港 推介形式 舉辦小型產(chǎn)品推介會 17英里海域酒會 二 集團(tuán)客戶開發(fā) 2 銀行金卡會員 推介形式 中銀聯(lián)白金會員 17英里 聯(lián)誼活動 與 白金雜志 合作 三 境外推廣 1 香港商報 地產(chǎn)展場2 麗星郵輪客源開發(fā) 四 合縱連橫 針對目標(biāo)客戶的生活元素 與相關(guān)商家和組織聯(lián)合行動 互利雙贏 二大活動系列策劃 1 名車系列活動 2 音樂系列活動 1 名車系列活動 17英里海域之旅 法拉利 17英里 香港 深圳動態(tài)公路巡展 合作單位 法拉利車商 香港的法拉利車隊與深圳的法拉利車隊會合后 一起駛向 17英里 陸虎VS賓利VS富豪 17英里車友聯(lián)誼 活動 合作單位 中汽南方 PR活動 SUV 17英里海岸峰會 合作單位 深圳汽車行業(yè)協(xié)會 2 音樂系列活動 17英里海域天音 與大劇院合作 周六在 17英里 現(xiàn)場演奏 周日大劇院音樂廳公開演出 海域天音第一節(jié) 劉詩昆 孔祥東 李云迪 P3 鋼琴大師音樂會 海域天音第二節(jié) 女子十二樂坊 現(xiàn)代民樂 海域天音第三節(jié) 納西古樂 走向海洋 PR活動 博士音響04年新品推介會 合作單位 博士音響專賣店 五 非常動作 推廣期間看樓方式 預(yù)約看樓 每天限定人數(shù) 六 激岸公寓 推廣戰(zhàn)術(shù) 超前動作 1 銷售定價方式 總價推售 不定單價 規(guī)避單價過高的抗性 一戶一價 每套房的價格都不同 彰顯尊貴 稀有 唯一 2 產(chǎn)品建議 1000 m2標(biāo)準(zhǔn)精裝修 直流平地面 高分子環(huán)保材料 微型西餐廚房 每戶裝配博士專業(yè)音響工程 音色效果達(dá)到專業(yè)視聽間標(biāo)準(zhǔn) 第二節(jié) 推廣周期 一 重要節(jié)點設(shè)定 17英里 一期 吞海別墅 推廣周期 1年 03年9月22 秋交會 信息發(fā)布03年10月 11月22住交會 年底 市場準(zhǔn)備 預(yù)約選號04年3月 5月 內(nèi)部認(rèn)購04年5月 正式發(fā)售04年10月 入伙 17英里 二期 激岸公寓