2011年品牌傳播推廣方案 1. 童裝產(chǎn)品消費(fèi)模式 2. 笨笨鼠品牌現(xiàn)狀 3. 2010的笨笨鼠童裝如何做 目錄 笨笨鼠童裝消費(fèi)的模式 在商業(yè)環(huán)境發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者的選擇比以往任何時(shí)候都要多 ,消費(fèi)的需求已經(jīng)不僅僅滿足于產(chǎn)品的功能性利益。 從消費(fèi)者出發(fā)，一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)品牌打動(dòng)消費(fèi)者心弦 滿足消費(fèi)者多元需求的典型品類，早已超越了遮羞保暖的單純功能利益，成為個(gè)人形象差異的重要表征。那么，到底用什么來界定這些差異呢？ 品牌 價(jià)格 價(jià)格 價(jià)格 B 差異化的產(chǎn)品以及服務(wù) 完美的組合搭配， 人們?cè)敢鉃榇顺袚?dān)更高的價(jià)格 感性價(jià)值 價(jià)格 產(chǎn)品價(jià)值 感性價(jià)值 品牌的背后，隱藏著秘密，能夠承載上升的價(jià)值空間？就是價(jià)值上升的體現(xiàn) 童裝消費(fèi)者的消費(fèi)行為解析 品牌 評(píng)價(jià) 產(chǎn)品 體驗(yàn) 使用 購(gòu)買 1/2 2/1 信賴 品牌先導(dǎo)的消費(fèi)者， 對(duì)價(jià)格并不敏感，消費(fèi)時(shí) 的匹配感受是影響的關(guān)鍵 產(chǎn)品先導(dǎo)的消費(fèi)者， 價(jià)格區(qū)間成為誘因體系中初步區(qū)隔， 消費(fèi)時(shí)的匹配感受也是影響的關(guān)鍵 3個(gè)主要因素互相作用，影響著人們的選擇 品牌定位： 能夠取得目標(biāo)人群認(rèn)同的專屬的品牌文化 企業(yè)背書： 企業(yè)實(shí)力以及一貫的處事風(fēng)格影響著人們對(duì)品牌的印象和評(píng)價(jià) 品牌 終端 產(chǎn)品 設(shè)計(jì)風(fēng)格： 設(shè)計(jì)中流露的文化特質(zhì)是否與品牌倡導(dǎo)的文化理念相呼應(yīng) 版型： 服裝的表現(xiàn)是否是實(shí)現(xiàn)了品牌的承諾。 工藝 /面料： 做工以及材質(zhì)是核定品質(zhì)的基準(zhǔn) 價(jià)格： 產(chǎn)品的售價(jià)，常成為影響人們消費(fèi)的決定性因素 店鋪： 是企業(yè)與消費(fèi)者直接接觸的重要窗口，其從視覺到陳列，乃至貨柜道具的表現(xiàn)都直接決定消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)可的統(tǒng)一結(jié)果。 促銷 ：產(chǎn)品的促銷技巧能夠很好的影響消費(fèi)者購(gòu)買甚至追捧。 產(chǎn)品 品牌 定位 視覺 渠道 傳播 品牌制勝的關(guān)鍵，在于其品牌的影響力，影響力由何而來，在于對(duì)消費(fèi)者核心需求的把握。產(chǎn)品款式多樣化，且品質(zhì)優(yōu)良，匹配上的完美，這是無法拒絕的。 其中產(chǎn)品、渠道、視覺、傳播，相互共生，共同作用才得以構(gòu)成一個(gè)擁有核心并忠誠(chéng)消費(fèi)群落的品牌價(jià)值體系 . 品牌制勝的關(guān)鍵什么？ 笨笨鼠童裝品牌現(xiàn)狀 品牌的定位 目標(biāo)人群定位 3 12歲兒童；對(duì)商品的注意和興趣主要來自于商品的外觀因素的影響（感性認(rèn)知） 如圖案、色彩、造型等，很在乎個(gè)性的表達(dá)，處中高收入家庭；有良好的家庭背景。 品牌的核心價(jià)值 款式百變，品質(zhì)優(yōu)良 清晰的族群文化 炫酷一族 產(chǎn)品 全新童裝概念 視覺 有沖擊力且個(gè)性張揚(yáng)， 色彩的運(yùn)用，突出豐富內(nèi)涵。 渠道 傳播 具備較強(qiáng)的傳播 意識(shí)，但體系 并不健全。 設(shè)計(jì)風(fēng)格： 款型、色彩多樣化 產(chǎn)品工藝：工藝考究、品質(zhì)上乘 價(jià)格策略：中檔 VI：統(tǒng)一，有國(guó)際化的影子 TVC：境外取材，鏡頭運(yùn)用佳 平面：統(tǒng)一、品質(zhì)感有格調(diào) 經(jīng)銷渠道： 全國(guó)分布廣泛，終端 逾千家，但多集中在 三四級(jí)市場(chǎng)。一二級(jí)市 場(chǎng)應(yīng)是下階段工作的 主要目標(biāo)。 終端店鋪：陳列、店頭、 道具等風(fēng)格統(tǒng)一； 笨笨鼠童裝品牌體系的現(xiàn)狀 廣告： 明星代言 + 網(wǎng)絡(luò)廣告 + 戶外 POP 公關(guān)： 建設(shè)中 1 2 3 1 2 3 強(qiáng)化并解讀笨笨鼠的品牌核心價(jià)值 建立笨笨鼠專屬的族群文化 圍繞品牌核心與受眾做深度的公關(guān)溝通 笨笨鼠童裝品牌改革舉措 色彩豐富且款型多樣 良好家庭背景不可或缺的產(chǎn)品 童星代言人文化 款式百變，品質(zhì)優(yōu)良 品牌的核心價(jià)值 淘氣個(gè)性，品味童真 2011年笨笨鼠童裝品牌推廣 2011笨笨鼠童裝 PR體系 從 網(wǎng)絡(luò) 到 地面 建立期 深耕期 9-12 月 5-8 月 1-4 月 推廣期 品牌 渠道 產(chǎn)品 利用事件，分三期進(jìn)行炫酷主義的品牌落地推廣 構(gòu)建炫酷族群文化 炫酷精神的傳揚(yáng) 炫酷主義的典范 炫酷符號(hào) 大搜尋 炫酷中國(guó) 巡回畫展 炫酷 中國(guó)行 炫酷就是超越 炫酷有我 行 炫酷主義 兒童個(gè)性論壇 炫酷視角 不是冠軍卻是英雄 炫酷風(fēng) 兒童盛典 笨笨鼠秋冬發(fā)布 炫酷兒童節(jié) 訂貨會(huì) 訂貨會(huì) 從 商業(yè) 到 公益 建立期 對(duì)炫酷文化的理性認(rèn)識(shí) 構(gòu)建炫酷族群文化 開辟 笨笨鼠，炫酷紅領(lǐng)巾大搜尋網(wǎng)絡(luò)專題活動(dòng)： 發(fā)動(dòng)全國(guó)媽媽及兒童主動(dòng)參與紅領(lǐng)巾個(gè)性設(shè)計(jì)，并將 作品上傳于專題網(wǎng)站，由網(wǎng)民公選 選心中的炫酷紅領(lǐng)巾 從兒童“酷玩”紅領(lǐng)巾入手，搜尋紅領(lǐng)巾個(gè)性帶法（如帶頭上、腳下等等形式），進(jìn)而認(rèn)識(shí)兒童炫酷個(gè)性文化。以獎(jiǎng)勵(lì)的方式吸引參與者，進(jìn)而形成一種“炫酷”現(xiàn)象 笨笨鼠 炫酷紅領(lǐng)巾 大搜尋 笨笨鼠 炫酷 -運(yùn)動(dòng)卡通符號(hào) 設(shè)計(jì)大賽 炫酷風(fēng) 中國(guó)行 卡通畫展 隨之將獲獎(jiǎng)作品全國(guó)舉辦 EVENT1 EVENT2 建立期 活動(dòng)公關(guān) 建立期 傳播規(guī)劃 與央視兒童頻道聯(lián)合，作一期 炫酷 童真 專題； 選擇行業(yè)媒體做專題報(bào)道； 互聯(lián)網(wǎng)專題。 笨笨鼠 -炫酷“紅領(lǐng)巾”正反博弈炒作 笨笨鼠童裝設(shè)計(jì)師計(jì)進(jìn)行專訪； “炫酷卡通符號(hào)”進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)炒作 中國(guó)卡通代表人物進(jìn)行專訪； 傳遞炫酷將是未來兒童設(shè)計(jì)風(fēng)潮和自我個(gè)性的最主流。 1 4 月 2011年 1月 2月 3月 4月 “炫酷 -紅領(lǐng)巾” “炫酷 -符號(hào)卡通”賽 挑選心中的“炫酷” 配合“炫酷”活動(dòng)的新聞傳播 (新聞稿、專訪、綜述 ) “炫酷族群文化 ” 傳統(tǒng)媒體傳播 PR活動(dòng) PR傳播 “炫酷風(fēng) 中國(guó)行” 笨笨鼠“招商 ” 軟文傳播 “炫酷 、自我超越的最高境界”互聯(lián)網(wǎng)傳播 秋冬訂貨會(huì) 建立期 時(shí)間 規(guī)劃 推廣期 炫酷絕非少年獨(dú)有 炫酷在兒童身上更是智慧與才藝個(gè)性修煉的結(jié)果 自我超越的綜合體現(xiàn) 炫酷有我 2011型童大型電視選秀 主辦媒體：廣東電視臺(tái)嘉佳卡通衛(wèi)視 形式：才藝選秀 活動(dòng)區(qū)域：全國(guó) 賽區(qū)：廣州、北京、上海、成都、武漢、沈陽、杭州、南京 炫酷非幼稚，而是艱辛與執(zhí)著后的自我超越童年 。 炫酷視角 不是冠軍卻是英雄（笨笨鼠電視廣告） 炫酷童年，是一次歷練，是一次自我超越，它遠(yuǎn)勝于結(jié)果 . 從備戰(zhàn)“炫酷有我”的兒童選手切入 ，記錄他們堅(jiān)實(shí)的 腳步，及所有參與活動(dòng)的平凡人，在他們的身上用獨(dú)特的視角，解讀炫酷的力量。 不是冠軍卻是英雄 ,是他們托起了笨笨鼠炫酷的輝煌。 推廣期 活動(dòng)公關(guān) 炫酷自我 超越論 大道至簡(jiǎn) 傳遞炫酷新理念，凸現(xiàn)自我超越精髓，構(gòu)建笨笨鼠自我超越兒童形象 和鳳凰衛(wèi)視“一虎一席談”欄目合作，組織一場(chǎng)“炫酷是自我超越”辯論，由正反兩方兒童教育家辯論，最終以正反略勝。 推廣期 活動(dòng)公關(guān) 與鳳凰衛(wèi)視合作，辯證“炫酷超越論” ； 選擇兒童?？蕵访襟w做專題報(bào)道； 互聯(lián)網(wǎng)專題及網(wǎng)絡(luò)炒作。 笨笨鼠總裁進(jìn)行專訪； 選秀進(jìn)行輿論炒作，制造童星； “炫酷有我”選手進(jìn)行專訪； 傳遞炫酷超越自我哲學(xué) 5 8 月 推廣期 傳播公關(guān) 2011年 5月 6月 7月 8月 “炫酷有我” “炫酷視角” 不是冠軍卻是英雄 炫酷自我超越論 配合“炫酷有我”活動(dòng)的新聞傳播 (新聞稿、專訪、綜述 ) “簡(jiǎn)約視角” 短片傳播 PR活動(dòng) PR傳播 推廣期 活動(dòng)公關(guān) 構(gòu)建榜樣力量，更深遠(yuǎn)的傳播笨笨鼠童裝的炫酷運(yùn)動(dòng)理念 深耕期 炫酷 風(fēng) 兒童 盛典 借權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)選，構(gòu)建笨笨鼠榜樣的力量， 形成炫酷文化年度的盛典，提升炫酷運(yùn)動(dòng)族群的凝聚力。 在 9 12月期間，結(jié)合時(shí)尚、娛樂、行業(yè)媒體及專業(yè)機(jī)構(gòu)共同舉辦兒童行業(yè)評(píng)選，本年度最具代表炫酷運(yùn)動(dòng)的作品、設(shè)計(jì)師及事件等 深耕期 活動(dòng)公關(guān) 1+1手牽手 兒童公益 構(gòu)建榜樣的力量，確定笨笨鼠“炫酷”公益日， 提升笨笨鼠社會(huì)責(zé)任形象。 2011年， 9月笨笨鼠公司每賣一件衣服就會(huì)用一毛錢作為公益經(jīng)費(fèi)。結(jié)合中國(guó)青少年公益基金會(huì)等政府機(jī)構(gòu)，每月第四周周日組織一次“ 1+1手牽手 -兒童公益”活動(dòng)。 公益內(nèi)容：助學(xué)、環(huán)保等 深耕期 活動(dòng)公關(guān) 對(duì)兒童炫酷運(yùn)動(dòng)的趨勢(shì)進(jìn)行綜合的報(bào)到； 對(duì) “炫酷風(fēng) 中國(guó)盛典” 獲獎(jiǎng)進(jìn)行深度報(bào)道； 對(duì)“ 1+1手牽手 -兒童公益”作深層報(bào)到，宣傳笨笨鼠炫酷運(yùn)動(dòng)愛心兒童； 選擇傳統(tǒng)紙媒 +電視新聞媒體專題報(bào)道； 互聯(lián)網(wǎng)專題。 9 12 月 深耕期 傳播規(guī)劃 08年 9月 10 11月 12月 炫酷運(yùn)動(dòng) 中