珠江帝景開盤推廣策略方案 典晶創(chuàng)藝廣告有限公司 2003年 4月 2日 2002年推廣主題回顧 氛圍：歐洲城，放眼世界的生活 產(chǎn)品：國貿(mào) 90萬平米歐洲生活城 2003年主題線索 珠江帝景全方面配套設(shè)施，包括： 6000平米廣場、 2公里長 商業(yè)街、五星級酒店、五星級會所、歐式園林、雙語幼兒園等。 完善的生活配套使生活極大豐富豐富的生活感受成為萬 平米歐洲城的巨大利益點(diǎn) 將大社區(qū)的豐富性這一直接利益體現(xiàn)，作為本年度的推廣核心 珠江帝景 2003年推廣主題 氛圍：尊貴生活，豐富而成 產(chǎn)品利益：豐富多元功能歐洲城 尊貴感受來自體驗(yàn)的豐富和體驗(yàn)的質(zhì)量在豐富高檔生活配套中，自豪感油然而生 其他推廣主題 尊貴、現(xiàn)代、歐洲 注解：歐洲不是純粹的復(fù)古，不是古典歐洲，是歐 洲生活精華的提煉延續(xù)，是用現(xiàn)代人的眼光和需求 體驗(yàn)歐洲，是現(xiàn)代歐洲現(xiàn)代歐洲的最大特點(diǎn)是豐 富，多元，精致，藝術(shù)與生活完美結(jié)合 尊貴、豐富、歐洲 注解：尊貴經(jīng)由豐富體現(xiàn) 尊貴、多元、歐洲 注解：尊貴絕非單一，生活更不能單調(diào) 2003年 4、 5月份推廣策略 現(xiàn)狀分析 項(xiàng)目規(guī)模，風(fēng)格，市場形象初步確立 記憶度：項(xiàng)目對外推廣已沉寂半年之久，長期未在媒體上進(jìn)行市場的訊息傳遞 關(guān)注度：同區(qū)域內(nèi)各種中、高檔樓盤相繼涌現(xiàn)，吸引了市場關(guān)注，競爭力加劇 銷售力：銷售狀況不理想，退房情況持續(xù)上升。 期待度及信任度：產(chǎn)品信息尚不能落實(shí)，導(dǎo)致客戶對項(xiàng)目失去信心。 推廣目的 通過項(xiàng)目核心利益點(diǎn)的明確訴求， 配合全方位、立體有效的媒體組合， 形成整合傳播， 掀起珠江帝景銷售高潮，承載大盤的操作氣勢。 喚起記憶度，重新吸引關(guān)注度，增強(qiáng)期待度及信任度，取得銷售力， 推廣產(chǎn)品支持 正式開盤（已取得銷售證） 54萬平米整體躍出地面 6000平米廣場竣工并正式開放 推廣原則 執(zhí)行要有即時(shí)性：體現(xiàn)在報(bào)廣和廣播廣告上 主題體現(xiàn)利益性：實(shí)際利益體現(xiàn)于價(jià)格及簽約 效果具備轟炸性：體現(xiàn)在發(fā)布密度及發(fā)布版面上 推廣階段劃分及主題訴求任務(wù) 第一期廣告： 4月 3日 4月 22日 工程進(jìn)度，萬平米整體躍出地面訊息傳遞 第二期廣告： 4月 23日 25日 集中時(shí)段的，廣場開放訊息傳遞 第三期廣告： 4月 27日 5月 17日 開盤訊息傳遞 4、 5月份媒體行動計(jì)劃 第一期廣告行動 推廣手段整合 時(shí)間段： 4月 3日 4月 22日 訴求主題： 54萬平米歐洲城整體躍出地面 6000平米社區(qū)廣場盛大開放 推廣手段： 平面廣告： 54萬平米歐洲城整體躍出地面 軟性新聞：歐洲城開盤對西大望路的意義 廣播廣告：工程整體躍出地面及廣場開放訊息傳遞 電視廣告：尊貴生活，豐富而成 遠(yuǎn)程戶外：尊貴生活，豐富而成 近程戶外：工程進(jìn)度，廣場開放，即將開盤訊息傳遞，引導(dǎo)期待 售樓處至廣場的導(dǎo)引系統(tǒng) 平面廣告 軟性新聞 廣播廣告 文藝臺： 7秒廣告 廣播時(shí)間： 4月 1日 24日 廣播稿：珠江帝景尊貴生活豐富而成 咨詢熱線： 877777771/2/3 音樂臺： 15秒廣告 廣播時(shí)間： 4月 1日 24日 廣播稿：珠江帝景 B區(qū) 54萬平米歐洲城整體躍出地面 6000平米社區(qū)廣場， 4月 26日盛情開放， 咨詢熱線： 87777771 電視廣告 珠江帝景 /電視腳本 /30秒 主題：尊貴生活 ， 豐富而成 。 創(chuàng)意表現(xiàn)：以一成功男性為線索 ， 通過體驗(yàn)國貿(mào) 90萬平米歐洲生活城中的各種配套設(shè)施 ， 來表達(dá)主題 “ 尊貴生活 ， 豐富而成 ” 。 調(diào)性：尊貴 、 大氣 、 現(xiàn)代 影畫 字幕 音效 1、 穿著西服的男人駕車回家 ， 經(jīng)過阿波羅廣場 。 尊貴源自國貿(mào) 90萬平米歐洲生活城 背景音樂：舒緩悠揚(yáng)的爵士樂 。 2、 他穿著休閑服裝 ， 走進(jìn)酒店大門 ， 一門衛(wèi)微笑地為他拉開門 。 3、 他輕盈了地經(jīng)過裝飾歐洲名畫的酒店大堂 。 東南罕有五星級酒店 4、 在會所中 ， 他一邊抽雪茄一邊和鄰居聊天 。 名流貴族專屬會所 5、 他經(jīng)過翠意盎然的中央噴池廣場 ， 來到社區(qū)廣場 。 皇家宮廷園林 6、 在阿波羅雕塑的廣場上 ， 數(shù)千只白鴿翩翩起舞 。 6000平米歐洲廣場 7、 晚上 ， 他們一家三口漫步在燈光璀璨明亮的商業(yè)街上 。 2公里歐洲風(fēng)情街 8、 鏡頭漸漸拉遠(yuǎn) ， 紫色蒼穹下 ，出現(xiàn)了萬家燈火 。 54萬平米同時(shí)入住 9、 鏡頭漸黑 ， LOGO， 廣告語 。 尊貴生活 ， 豐富而成 。 旁白：珠江帝景 ， 尊貴生活 ，豐富而成 。 10、 項(xiàng)目標(biāo)版： LOGO： 中國地產(chǎn)巨頭珠江合生 ， 精心締造北京第一品牌 。 旁白：中國地產(chǎn)巨頭珠江合生 ， 精心締造北京第一品牌 。 11、 企業(yè)標(biāo)版 ， 珠江 LOGO。 好生活 ， 在珠江 。 珠江帝景 /電視腳本 /30秒 主題：尊貴生活 ， 豐富而成 。 調(diào)性：尊貴 、 大氣 、 現(xiàn)代 創(chuàng)意表現(xiàn)：以一成功男性為線索 ， 通過體驗(yàn)國貿(mào) 90萬平米歐洲生活城中的各種配套設(shè)施 ， 表達(dá)主題 “ 尊貴生活 ， 豐富而成 ” 。 珠江帝景 /電視腳本 /30秒 主題：尊貴生活 ， 豐富而成 。 創(chuàng)意表現(xiàn)：以一成功男性為線索 ， 通過體驗(yàn)國貿(mào) 90萬平米歐洲生活城中的各種配套設(shè)施 ， 來表達(dá)主題 “ 尊貴生活 ， 豐富而成 ” 。 調(diào)性：尊貴 、 大氣 、 現(xiàn)代 遠(yuǎn)程戶外 現(xiàn)代城處引導(dǎo)旗 珠江帝景 /電視腳本 /30秒 主題：尊貴生活 ， 豐富而成 。 創(chuàng)意表現(xiàn)：以一成功男性為線索 ， 通過體驗(yàn)國貿(mào) 90萬平米歐洲生活城中的各種配套設(shè)施 ， 來表達(dá)主題 “ 尊貴生活 ， 豐富而成 ” 。 調(diào)性：尊貴 、 大氣 、 現(xiàn)代 遠(yuǎn)程戶外 圓餅燈箱 珠江帝景 /電視腳本 /30秒 主題：尊貴生活 ， 豐富而成 。 創(chuàng)意表現(xiàn)：以一成功男性為線索 ， 通過體驗(yàn)國貿(mào) 90萬平米歐洲生活城中的各種配套設(shè)施 ， 來表達(dá)主題 “ 尊貴生活 ， 豐富而成 ” 。 調(diào)性：尊貴 、 大氣 、 現(xiàn)代 近程戶外 樓體條幅平面效果 珠江帝景 /電視腳本 /30秒 主題：尊貴生活 ， 豐富而成 。 創(chuàng)意表現(xiàn)：以一成功男性為線索 ， 通過體驗(yàn)國貿(mào) 90萬平米歐洲生活城中的各種配套設(shè)施 ， 來表達(dá)主題 “ 尊貴生活 ， 豐富而成 ” 。 調(diào)性：尊貴 、 大氣 、 現(xiàn)代 近程戶外 會所條幅 珠江帝景 /電視腳本 /30秒 主題：尊貴生活 ， 豐富而成 。 創(chuàng)意表現(xiàn)：以一成功男性為線索 ， 通過體驗(yàn)國貿(mào) 90萬平米歐洲生活城中的各種配套設(shè)施 ， 來表達(dá)主題 “ 尊貴生活 ， 豐富而成 ” 。 調(diào)性：尊貴 、 大氣 、 現(xiàn)代 近程戶外 會所條幅 珠江帝景 /電視腳本 /30秒 主題：尊貴生活 ， 豐富而成 。 創(chuàng)意表現(xiàn)：以一成功男性為線索 ， 通過體驗(yàn)國貿(mào) 90萬平米歐洲生活城中的各種配套設(shè)施 ， 來表達(dá)主題 “ 尊貴生活 ， 豐富而成 ” 。 調(diào)性：尊貴 、 大氣 、 現(xiàn)代 戶外 3、 15號樓條幅 珠江帝景 /電視腳本 /30秒 主題：尊貴生活 ， 豐富而成 。 創(chuàng)意表現(xiàn)：以一成功男性為線索 ， 通過體驗(yàn)國貿(mào) 90萬平米歐洲生活城中的各種配套設(shè)施 ， 來表達(dá)主題 “ 尊貴生活 ， 豐富而成 ” 。 調(diào)性：尊貴 、 大氣 、 現(xiàn)代 戶外 售樓處至廣場道路包裝建議 建議在道路上設(shè)臵歐式休閑桌椅 珠江帝景 /電視腳本 /30秒 主題：尊貴生活 ， 豐富而成 。 創(chuàng)意表現(xiàn)：以一成功男性為線索 ， 通過體驗(yàn)國貿(mào) 90萬平米歐洲生活城中的各種配套設(shè)施 ， 來表達(dá)主題 “ 尊貴生活 ， 豐富而成 ” 。 調(diào)性：尊貴 、 大氣 、 現(xiàn)代 建議設(shè)臵歐式花壇或歐式浪漫雕塑 珠江帝景 /電視腳本 /30秒 主題：尊貴生活 ， 豐富而成 。 創(chuàng)意表現(xiàn)：以一成功男性為線索 ， 通過體驗(yàn)國貿(mào) 90萬平米歐洲生活城中的各種配套設(shè)施 ， 來表達(dá)主題 “ 尊貴生活 ， 豐富而成 ” 。 調(diào)性：尊貴 、 大氣 、 現(xiàn)代 建議設(shè)臵歐式雕塑 珠江帝景 /電視腳本 /30秒 主題：尊貴生活 ， 豐富而成 。 創(chuàng)意表現(xiàn)：以一成功男性為線索 ， 通過體驗(yàn)國貿(mào) 90萬平米歐洲生活城中的各種配套設(shè)施 ， 來表達(dá)主題 “ 尊貴生活 ， 豐富而成 ” 。 調(diào)性：尊貴 、 大氣 、 現(xiàn)代 第二期廣告行動 推廣手段整合 時(shí)間段： 4月 23日 4月 26日 訴求主題 : 6000平米社區(qū)廣場盛大開放，集中時(shí)段，日益接近 推廣手段： 平面廣告： 6000平米社區(qū)廣場盛大開放，倒計(jì)時(shí)系列廣告 軟性新聞： B區(qū) 54萬平米同時(shí)入住，改寫北京地產(chǎn)歷史。 6000平米超大廣場震撼 CBD。 廣播廣告： 6000平米社區(qū)廣場即將盛大開放，倒計(jì)時(shí)系列廣告 珠江帝景 /電視腳本 /30秒 主題：尊貴生活 ， 豐富而成 。 創(chuàng)意表現(xiàn)：以一成功男性為線索 ， 通過體驗(yàn)國貿(mào)