引領(lǐng)成功共享輝煌 迪思愿與中國網(wǎng)通共同發(fā)展 網(wǎng)通VOIP新業(yè)務(wù)市場研究項目建議書 天馬行空官方博客 目錄 項目背景實施方案入境外籍人士研究方案國內(nèi)信用卡用戶研究方案項目時間管理預(yù)算項目小組成員備選方案 天馬行空官方博客 項目背景 前言 中國網(wǎng)絡(luò)通信有限公司 以下簡稱網(wǎng)通 擬定于近期推出一項新的IP電話業(yè)務(wù) 這項新業(yè)務(wù)是要給外賓使用的信用卡與國內(nèi)人士使用的信用卡增加IP卡的功能 即通過電話注冊 外賓與國內(nèi)持卡者即可給本人持有的信用卡增開IP話務(wù)的功能 為確保該業(yè)務(wù)的實施與推廣 準(zhǔn)確地了解不同目標(biāo)消費群對這類業(yè)務(wù)的需求狀況 研究并深入分析目標(biāo)群體的消費習(xí)慣 網(wǎng)通特確立此調(diào)研項目 迪思創(chuàng)新市場顧問有限責(zé)任公司 以下簡稱迪思 作為專業(yè)的市場調(diào)研公司 為更好地幫助網(wǎng)通達(dá)成此調(diào)研目的 提出了此項目建議書 該項目建議書將根據(jù)網(wǎng)通的反饋意見做進(jìn)一步調(diào)整 具體實施將以雙方確定的最終方案為準(zhǔn) 網(wǎng)通VOIP事業(yè)部推出的此項新業(yè)務(wù)的使用方法是 信用卡的持卡人可通過輸入信用卡號碼及相關(guān)密碼 隨時申請開辦 購買和使用到網(wǎng)通IP電話服務(wù) 這項服務(wù)具有以下幾個特點 簡單方便 通過電話完成注冊與預(yù)付費 無需去IP卡銷售網(wǎng)點購買快速實現(xiàn) 注冊后便可實現(xiàn)此功能節(jié)省費用 外賓使用IP卡會比使用固定網(wǎng)國際長途業(yè)務(wù)節(jié)省幾倍的開支 服務(wù)靈活 持卡人可自由選擇消費期間與消費額度質(zhì)量保證 網(wǎng)通的IP卡業(yè)務(wù)可向用戶提供優(yōu)質(zhì)與安全的服務(wù) 項目背景 業(yè)務(wù) 產(chǎn)品特征 項目背景 業(yè)務(wù) 產(chǎn)品特征 節(jié)省費用 不受座機(jī)本身的長話功能限制 劣勢 優(yōu)勢 撥號手續(xù)繁瑣通話質(zhì)量稍弱超出預(yù)支費用通話會中斷用戶可能有泄漏個人秘密 如信用卡帳號 的擔(dān)心 與傳統(tǒng)fixedline相比 與其它IP電話相比 撥號手續(xù)繁瑣用戶可能有泄漏個人秘密 如信用卡帳號 的擔(dān)心 購買方便記憶方便快速實現(xiàn)質(zhì)量優(yōu)越 通過調(diào)查主要了解以下問題定義和描述愿意接受這種服務(wù)的用戶的人群特征 預(yù)測市場份額 并主要對以下幾個方面進(jìn)行研究 目標(biāo)人群的金融消費習(xí)慣是不是符合這項服務(wù)的特點 目標(biāo)人群是否信任網(wǎng)通 愿意提供信用卡信息 目標(biāo)人群對與此相類的服務(wù)的接受習(xí)慣 對網(wǎng)通的此項服務(wù)的服務(wù)方式上的建議 項目背景 研究課題 通過調(diào)查結(jié)果 分析并給出以下的結(jié)論 目前這項業(yè)務(wù)是否適合在中國大陸展開 從報告中給出 如果適合開展 適合在什么樣的用戶中開展 采取什么樣的市場推廣活動更為適合 或 若不適合 原因是什么 總結(jié)目標(biāo)人群這方面的消費習(xí)慣 描述他們的需求模式 目標(biāo)群體入境外籍人士 旅游人士及商業(yè)人士 國內(nèi)持有信用卡的用戶測試地點 入境外籍人士 北京 西安國內(nèi)持有信用卡的用戶 北京 西安 福州 或廈門 項目背景 目標(biāo)群體與測試地點 實施方案 根據(jù)所研究對象身份與消費特點的不同 我們將此項目分成兩部分進(jìn)行 針對入境外籍人士的深入研究針對境內(nèi)信用卡持有者的深入研究注 同時為保證項目的進(jìn)度 這兩部分的研究內(nèi)容將同時展開 樣本分析抽樣方法樣本細(xì)分樣本特點調(diào)研手段 針對入境外籍人士的深入研究 樣本分析 來中國旅游的外籍人士呈逐年遞增趨勢 下圖是國家旅游局在去年公布的目前中國10大旅游省 市 的國際旅游收入排名 2000年 我國接待外國旅游者突破1000萬人次大關(guān) 達(dá)到1019 69萬人次 旅游外匯收入162 31億美元 預(yù)計2001年 外國旅游者可達(dá)到1100萬人次 據(jù)2000年7月24日世界旅游組織做出的分析預(yù)測說 中國將成第一大旅游目的國世界旅游組織預(yù)測到2020年中國將成為世界第一大旅游目的國和第四大旅游客源輸出國 世界旅游組織亞太部官員徐京先生說 2020年將有1 37億國際旅游者到中國旅游 整個東亞及亞太地區(qū)接待國際旅游者人數(shù)可達(dá)到4 38億 中國在這一區(qū)域市場中將占有31 的份額 以上數(shù)據(jù)顯示出 在未來的幾年中 入境的外籍游客數(shù)量將大幅增長 很有可能構(gòu)成一個龐大的IP話務(wù)的潛在市場 因而針對這一人群的消費習(xí)慣的研究是非常必要和具有前瞻性的 樣本分析 來中國旅游的外籍人士呈逐年遞增趨勢 抽樣方法 由于目標(biāo)人群數(shù)量很大 因此采用隨機(jī)抽樣的方法進(jìn)行調(diào)查 隨機(jī)抽樣調(diào)查的基本原則是我們假定所取的樣本集合特性能代表整個待調(diào)查的樣本集合所有特性 我們根據(jù)國際上社會調(diào)查一般取樣比例標(biāo)準(zhǔn)0 01 來選取樣本數(shù)量 具體的做法是選取去年兩地總樣本數(shù)量的萬分之一作為我們的有效樣本數(shù)量 這樣北京樣本數(shù)量是200個左右 另外考慮到西安的樣本量偏少 因此增加西安的樣本到100個 兩地樣本共計300個 我們根據(jù)外籍人士來華的目的差異做出如下的市場細(xì)分 以北京為例 每年來北京的外籍人士大約有260萬 其中3萬左右是以商務(wù)和公務(wù)為目的 其他的是以旅游為目的 比例大約是1 86 考慮到北京的政府機(jī)構(gòu)相對較多 而西安相對較少 達(dá)不到這個比例 所以將西安的商務(wù)樣本數(shù)量適當(dāng)降低 同時 我們考慮到以旅游為目的的人群可能是我們的重點受眾 因此我們做出以下的樣本細(xì)分比例 北京 樣本總數(shù)商務(wù)樣本數(shù)量旅游樣本數(shù)量200100100西安 樣本總數(shù)商務(wù)樣本數(shù)量旅游樣本數(shù)量1003070 樣本細(xì)分 項目可行性分析 樣本特點 我們認(rèn)為境外的目標(biāo)人群有以下的特點 警惕性高 因此對調(diào)查的排斥性可能會相對較大 相對集中 但是又相對獨立 語言障礙 針對所有外籍人士的訪問都要求全部使用英語 這對訪員的素質(zhì)與前期問卷的設(shè)計都提出了更高的要求 目標(biāo)人群不易細(xì)分 因為他們停留時間相對較短 而且注意保護(hù)自己的隱私 因此我們不易了解他們個人的詳細(xì)情況 我們的調(diào)查方案 樣本分析抽樣方法樣本細(xì)分樣本特點調(diào)研手段 針對國內(nèi)信用卡持有者的深入研究 樣本分析 國務(wù)院發(fā)展研究中心局長鄧壽鵬在2000年12月31日的電子商務(wù)會議中說 據(jù)2000年6月30日完成的最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示 中國大陸市場上目前已經(jīng)發(fā)行各種信用卡 IC儲值卡2億張以上 即平均6個中國人擁有1張借記卡 以上數(shù)字說明國內(nèi)目前持有各種信用卡 儲值卡的用戶眾多 但按項目要求 本次調(diào)研我們只針對國內(nèi)3城市中持有信用卡的用戶進(jìn)行抽樣分析 抽樣方法 由于境內(nèi)的目標(biāo)人群數(shù)量也十分巨大 因此我們也采取隨機(jī)抽樣調(diào)查 同時我們并不了解每個被訪城市的具體持有信用卡人群的數(shù)量 因此我們將按照如下的方法去確定 我們根據(jù)中國大陸每六個人擁有一張借記卡的比例計算出各城市的借記卡用戶數(shù)量 之后再根據(jù)國際上社會調(diào)查一般取樣比例標(biāo)準(zhǔn)0 01 來選取樣本數(shù)量 這樣北京樣本數(shù)量是200個左右 西安的樣本是100個 福州或廈門的樣本是100個 三地樣本共計400個 樣本細(xì)分 由于我們認(rèn)為境內(nèi)的用戶使用IP電話的主要目的是私人電話溝通因此我們認(rèn)為市場細(xì)分的主要依據(jù)應(yīng)當(dāng)是年齡和職業(yè) 理由是 IP電話的主要特點是費用相對少 因此關(guān)注IP電話的境內(nèi)目標(biāo)人群的收入是主要消費開關(guān) 而目前中國主要城市的居民收入跟年齡和職業(yè)有最為直接的關(guān)系 國家統(tǒng)計這方面的指標(biāo)也主要考慮到這兩點 但是目前我們不能確定各樣本細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)所確定的樣本的比例 因此我們將在一個相對足夠長的時間內(nèi)取樣 以保證各細(xì)分樣本的數(shù)量與自然樣本中的細(xì)分比例相一致 細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)將在問卷設(shè)計中體現(xiàn)出來 項目可行性分析 樣本特點 我們認(rèn)為境內(nèi)的目標(biāo)人群有以下的特點 主要訴求集中在國內(nèi)長途電話業(yè)務(wù)上 主要的使用原因是因私事聯(lián)絡(luò) 使用信用卡進(jìn)行注冊與消費 用戶可能會有這樣或那樣的顧慮 主要的取樣難度是涉及個人隱私 會有警惕性障礙 樣本分布復(fù)雜 銀行等地的攔訪 警惕性高 制定訪問員工作手冊 消除訪問障礙 涉及隱私 在問卷設(shè)計中對一些敏感項給出可替代的項 三地同時工作 獲得初步樣本 樣本分析 獲得有效樣本 樣本抽取 保證項目進(jìn)度 我們的工作方法是一步一步排除工作障礙 調(diào)研手段 項目時間管理 項目控制 迪思的項目控制是十分嚴(yán)格的 在項目進(jìn)行中 我們將以時間作為標(biāo)準(zhǔn) 按天 階段進(jìn)行總結(jié) 并定期向網(wǎng)通提交總結(jié)報告和完成的數(shù)據(jù)庫天 從取樣工作開始時 每天填寫工作日志 于第二天上午整理出來 并提交給客戶 主要內(nèi)容是總結(jié)一天的工作 查看樣本完成的質(zhì)量和數(shù)量情況 階段 一地 一項工作完成后 填寫階段報告 并把這一地 一項的分析數(shù)據(jù)庫提交給客戶 考察這一個階段的項目完成質(zhì)量 項目簡單總結(jié) 取樣工作完成后 對取樣工作作總結(jié) 并把完整的數(shù)據(jù)庫提交給客戶項目完成總結(jié) 在項目結(jié)束的時候提交 總結(jié)項目完成情況和得失 與報告一起提交 項目時間管理 我們的工作時間標(biāo)準(zhǔn) 我們一般認(rèn)為一個主題的問卷包括5道問題 訪問員將在15分鐘左右完成一份問卷 樣本 這是一般難度的調(diào)查工作 由于我們的項目存在境外樣本 警惕性 語言 和 樣本獨立性 的特點 但是項目本身就是一個主題 我們認(rèn)為這一項目中境外樣本是一般取樣難度的四倍 也就是說獲得一個境外樣本需要一個小時左右的時間 境內(nèi)樣本存在警惕性障礙 因此一個獲得一個樣本需要30分鐘時間 因此我們的時間安排如下 項目時間管理 項目設(shè)計和培訓(xùn) 2天 分別為3地訪問員進(jìn)行培訓(xùn) 占項目實施整體時間的10 取樣時間 大約是13天時間北京 200個境外樣本 200個小時 兩個人工作 大約是13天時間 同時 200個境內(nèi)樣本 100小時 一個人工作 大約是13天時間 項目負(fù)責(zé)人和兩個訪問員工作 北京取樣的同時 去西安取樣 路程時間需要2天 西安100個境外樣本 100小時 兩個人工作大約是6天時間 同時 100個境內(nèi)樣本 一個人工作 6天 加上路程一共是8天時間 一個督導(dǎo)和兩個訪問員工作 北京取樣的同時 在福州 或廈門 取樣 100個境內(nèi)樣本 50小時 兩個人取樣 一共是3天 路程時間需要兩天 一共是5天 一個督導(dǎo)和一個訪問員工作 分析數(shù)據(jù)庫編制 2天樣本分析 3天一個主題 100個樣本需要4小時 700個樣本大約需要3天報告撰寫 2天共計 23天時間 報價 迪思公司的報價是按照時間來收費的 具體的收費標(biāo)準(zhǔn)為 項目主持人每小時100美金 項目督導(dǎo)每小時80美金 做訪問的時候每小時10美金 訪問員每小時10美金因此報價如下 報價 項目名稱人員準(zhǔn)備時間費用 US 項目設(shè)計和培訓(xùn)項目主持人16小時1 600取樣訪問員兩地共500小時5 000分析數(shù)據(jù)庫編制督導(dǎo)16小時1 280樣本分析項目主持人24小時2 400報告撰寫項目主持人16小時1 600差旅訪問員西安共8天800福州共5天500往返機(jī)票2人 2地1 100共計 US 14 280注 美金和人民幣的兌換比例按照1 8 3計算 項目小組人員組成 由于我們對網(wǎng)通的項目十分重視 因此我們?yōu)榇舜罱艘粋€強(qiáng)健的項目實施小組 具體組成是 HobbleGuan 項目負(fù)責(zé)人VivianSu 項目助理原中國研究公司項目經(jīng)理SteveMei 項目督導(dǎo)原慧聰公司高級經(jīng)理PennyLin 項目督導(dǎo) 原GALA公司CIOGraceZheng 項目督導(dǎo) 客戶主任曾為IDC工作過的專業(yè)訪問員5名 備選方案 考慮到前期溝通時網(wǎng)通提出的關(guān)于樣本數(shù)量與預(yù)算方面的要求 我們特提供此備選方案以供網(wǎng)通進(jìn)行選擇 我們可以通過減少一定的樣本量的方法來降低部分的費用 通過迪思項目組成員的分析 在各地抽取以下的樣本數(shù)量 也能夠代表整個待調(diào)查的樣本集合的所有特性 備選方案說明 另外 由于這是迪思公司與網(wǎng)通的第一次合作 我公司對此項目也是非常的重視 為表示我公司愿與網(wǎng)通長期合作的誠意 考慮到預(yù)算問題 公司在某些方面做出了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整 如派訪問員乘火車前往異地 從而為網(wǎng)通節(jié)省部分的開支 項目時間管理 項目設(shè)計和培訓(xùn) 2天 分別為3地訪問員進(jìn)行培訓(xùn) 占項目實施整體時間的10 取樣時間 大約是9天時間北京 150個境外樣本 150個小時 兩個人工作 大約是9天時間 同時 100個境內(nèi)樣本 50小時 一個人工作 大約是6天時間 項目負(fù)責(zé)人和兩個訪問員工作 北京取樣的同時 去西安取樣 路程時間需要2天 西安100個境外樣本 100小時 兩個人工作大約是6天時間 同時 100個境內(nèi)樣本 一個人工作 6天 加上路程一共是8天時間 一個督導(dǎo)和兩個訪問員工作 北京取樣的同時 在福州 或廈門 取樣 100個境內(nèi)樣本 50小時 兩個人取樣 一共是3天 路程時間需要兩天 一共是5天 一個督導(dǎo)和一個訪問員工作 分析數(shù)據(jù)庫編制 2天樣本分析 2天一個主題 100個樣本需要4小時 500個樣本大約需要2天報告撰寫 2天共計 17天時間 報價