66 2009 年第 32 卷第 3 期 鐵路大建設(shè)中攀鋼重軌市場營銷淺析 賈光勇 (攀鋼銷售部 ) 摘 要： 回顧了攀鋼重軌營銷工作近十年所取得的業(yè)績，概述了此次鐵路大建設(shè)和前次鐵路大建設(shè)的不同之處，提出為適應新時期鐵路大建設(shè)攀鋼應采取的措施。 關(guān)鍵詞： 重軌；鐵路大建設(shè)；營銷 1 中國重軌市場特點 我國重軌市場客戶主要以鐵道部為主，即通常所說的路內(nèi)市場。所謂路內(nèi)市場，指的是鐵道部干線大維修及鐵道部重點基建用軌市場。其主要特點是：數(shù)量穩(wěn)定，每年用軌數(shù)量為 80 160 萬 t。近年由于鐵路大建設(shè)，路內(nèi)市場達 320 萬 t 以上。生產(chǎn)商相對穩(wěn)定，主要是 攀鋼、包鋼、鞍鋼三家，2008 年武鋼也列入鐵道部供應商名列。 路內(nèi)市場銷售從計劃經(jīng)濟過渡到市場經(jīng)濟，經(jīng)歷了托收制、代理制和招標投標制。托收制指1998 年 6 月以前的模式，付款方式是先貨后款，該模式導致攀鋼的應收貨款大幅度上升，達數(shù)十億元，其中一部分形成呆帳。代理制指 1998 年 6 月以后，為了解決日益增加的欠款問題，鐵道部路內(nèi)重軌市場實行三廠、四方模式，及攀鋼、包鋼、鞍鋼三家鋼廠均以中國鐵路物資總公司為總代理，實行代理制，攀鋼、包鋼、鞍鋼的貨款由中國鐵路物資總公司負責。 2004 年以后，隨著鐵道部改革步伐加快，中國 鐵路物資總公司不再隸屬于鐵道部，路內(nèi)市場用軌改由鐵道部運輸局基礎(chǔ)部負責，重軌的供應模式改革為招標投標制。從近年的實踐發(fā)現(xiàn)，鐵道部所謂招標投標制是議標，實際上定價權(quán)及訂單的分配權(quán)主要在鐵道部。四家鋼廠服從鐵道部的價格及訂單分配。這種模式目前對鋼廠有利有弊。利在訂單和價格相對穩(wěn)定，鋼廠可把主要精力放在合同的執(zhí)行及售后服務(wù)上。弊在鋼軌的定價權(quán)在鐵道部，鋼廠沒有定價權(quán)。 路外市場是指除了鐵道部路內(nèi)用軌以外的鋼軌市場的統(tǒng)稱，主要是指城市軌道交通市場、地方鐵路市場、吊車軌市場、廠礦專用線市場等。城市軌道交通市場以政府投 資為主體，采購模式以招標為主。地方鐵路特點是主要產(chǎn)品為 38、 43、 50 kg/軌采購模式多樣化。吊車軌市場產(chǎn)品為市場以零售為主，用戶需要擺庫銷售，用戶比較零散，分布全國各地，因此，經(jīng)銷商渠道建設(shè)非常重要。 2 攀鋼重軌營銷工作現(xiàn)狀 銷售量穩(wěn)步提高 1999 年以前，攀鋼重軌市場主要針對鐵道部，產(chǎn)品相對單一，主要以 50、 60 kg/m 為主，產(chǎn)能較低，銷售量在 38 40 萬 t 之間徘徊。 2000 年以后，在營銷人員和公司相關(guān)部門配合下，軌梁廠新產(chǎn)品開發(fā) 逐步加強，恢復了 43 kg/m 鋼軌的生產(chǎn)，開發(fā)了 車軌系列產(chǎn)品、離線淬火軌、余熱淬火軌、時速 200 速 250 速 350 100 m 長度系列，路外市場銷售量逐步達到 10 萬 t/a 以上，產(chǎn)品調(diào)節(jié)能力、抗市場風險能力得到加強，市場銷售量逐步增加。 高端鋼軌銷量逐步增加 以高速鋼軌為代表的高端市場用鋼軌銷售量是代表鋼廠技術(shù)先進性的重要指標。攀鋼在 2000年實現(xiàn)高速鋼軌零的突破以后，高速鋼軌銷售量逐步提高 ，為國內(nèi)鐵道部 6 次大提速作出了貢獻。在2004 年 1 月，國家原則通過中長期鐵路網(wǎng)規(guī)劃。規(guī)劃的主要內(nèi)容 ： 建 設(shè) 客運專線，形成 “ 四縱四橫 ” 客運專線骨架 ， 建成環(huán)渤海圈、長江三角洲、珠江三角洲地區(qū)快速客運系統(tǒng)鐵路 2 000 過建設(shè)客運專線和推進提速 改造 ，建成鐵路快速客運網(wǎng)，實現(xiàn) 2 000 右范圍內(nèi)夕發(fā)朝至 ， 4 000 因此，近年我國客運專線建設(shè)達到高潮，特別是從 2006 年開始，客運專線所用的高速軌出現(xiàn)需求高峰，攀鋼作為高端鋼軌市場經(jīng)營管理 攀 鋼 技 術(shù) 67 重要的供應商，其高速鋼軌銷售量相應出現(xiàn)大幅度提 高。 國際市場正成為攀鋼重要的市場 在國際市場招標中，一般用戶對鋼軌制造商的裝備要求較高。主要裝備中全連鑄及萬能軋機是必須的，因此， 2005 年以前攀鋼鋼軌出口長期處于低迷狀態(tài)。 2004 年年底萬能線投產(chǎn)后，攀鋼鋼軌制造裝備達到世界先進水平。從 2006 年開始，攀鋼鋼軌逐步被國際市場認可，并形成了以美國為重點的北美市場和巴西為重點的南美市場。同時，東南亞傳統(tǒng)市場如馬來西亞、泰國、緬甸、印度尼西亞等市場得到加強。 面臨市場競爭激烈 由于目前國內(nèi) 鐵道部重軌供應商從 3家增加到4 家，市場出現(xiàn)了供大于求的局面。四家鋼廠產(chǎn)能見表 1，合計 422 萬 t。而 2009 年鐵道部需求約為320 萬 t，路外市場需求約 35 萬 t，因此，產(chǎn)能過剩約 67 萬 t。這使 2009 年以來，國內(nèi)路外市場競爭越來越激烈。 表 1 國內(nèi)四家主要鋼廠鋼軌產(chǎn)能 萬 t 攀鋼 鞍鋼 包鋼 武鋼 合計 110 78 150 84 422 3 新一輪鐵路大建設(shè)中攀鋼的機遇與挑戰(zhàn) 前一輪鐵路大建設(shè)的特點 1998 2002 年，國家投入巨資，建成新線 5 340 線 2 580 方鐵路 1 000 輪鐵路大建設(shè)的特點主要有：鋼軌升級明顯， 1998 年以前我國鐵路干線主要以 50鋼軌為主，從 1998年開始，新線建設(shè)大量使用 60 鋼軌；新線建設(shè)項目主要集中在中西部地區(qū)，而西南更是重中之重，這正好體現(xiàn)了決戰(zhàn)西南的建設(shè)思路；建設(shè)中大量使用外資。 在這五年期間，攀鋼抓住了機遇，獲得了大量的訂單，為攀鋼創(chuàng)造了客觀的經(jīng)濟效益，為攀鋼實現(xiàn)“三年解困、五年步入良性循環(huán)”目標作出了突出的貢獻。 新一輪鐵路大建設(shè)中攀鋼的機遇與挑戰(zhàn) 新一輪 鐵路大建設(shè)的特點 根據(jù)新一輪鐵路大建設(shè)的實際情況，筆者發(fā)現(xiàn)此輪大建設(shè)相對于 前 一 輪大建設(shè) ,主要區(qū)別有兩點 :大規(guī)模建設(shè)客運專線；資金充足 ,且主要以國家投資為主 ,很少使用外資 ,這一點證明經(jīng)過高速發(fā)展 ,國家的財富已達到了一個新的水平。 根據(jù)國務(wù)院批準的中長期鐵路網(wǎng)規(guī)劃，我國將規(guī)劃建設(shè)省會城市及大中城市間的快速客運通道。具體內(nèi)容包括建設(shè)客運專線 12 000 上，規(guī)劃 “ 四縱四橫 ” 鐵路快速客運通道以及三個城際快速客運系統(tǒng)，客車速度目標值達到每小時 200 上 。 “ 四縱四橫 ” 高速鐵路客運網(wǎng)骨架為： “ 四縱 ” 客運專線 ： 北京 上海 , 全長約1 318 北京 武漢 廣州 深圳 ,全長 2 260 北京 沈陽 哈爾濱（大連） ,全長約 1 700 杭州 寧波 福州 深圳 ,全長約 1 600 “ 四橫 ” 客運專線 ： 徐州 鄭州 蘭州 ,全長約 1 400 杭州 南昌 長沙 ,全長約 880 青島 石家莊 太原 ,全長約 770 上海 南京 合肥 武漢 重慶 成都（滬漢蓉高速鐵路） ,全長約 2 078 攀鋼的機遇與挑戰(zhàn) 世界上把時速 200、 250、 300 列車分別稱為第一代、第二代、第三代高速列車。目前有高速鐵路的國家有：日本、法國、英國、德國、西班牙、波蘭、韓國。而我國是世界上在建高速鐵路最多的國家。高速鋼軌以 60 kg/m 為主，長度多為 100 m 交貨。攀鋼完成軌梁技改后，已完全具備高速鋼軌的批量生產(chǎn)能力，我國第一條第三代高速鐵路（京津客運專線）的建設(shè)中，全部使用的是攀鋼生產(chǎn)的高速鋼軌。目前在供和即將供應的線路如鄭西線、武廣、滬寧、京滬等，將大量使用攀鋼的第三代高速軌。因此，攀鋼在此輪鐵路建設(shè)中，已經(jīng)或即將獲得大量的訂單。但是，和前兩年相比，國內(nèi)其它鋼軌制 造商已完全具備批量生產(chǎn)能力，市場競爭將更加殘酷。攀鋼受場地的制約，百米鋼軌生產(chǎn)時必須邊生產(chǎn)邊裝車，因此，生產(chǎn)組織難度大，不能進行擺庫銷售，從而制約了產(chǎn)能的發(fā)揮。 4 建議采取的措施 建議考慮成立國內(nèi)鋼軌制造商協(xié)會 行業(yè)協(xié)會 “ 是一些為達到共同目標而自愿組織起來的同行或商人的團體 ” 。行業(yè)協(xié)會是 “ 以增進共同利益為目的而組織起來的事業(yè)者的聯(lián)合體 ” 。反映了各行業(yè)的企業(yè)自我服務(wù)、自我協(xié)調(diào)、自我監(jiān)督、自我保護的意識和要求。 鋼軌產(chǎn)品屬于高風險產(chǎn)品，技術(shù)含量高，市場門檻高。多年來，攀鋼、鞍鋼、包鋼形成了既競爭 ,又合作 ,合作多于競爭的關(guān)系。在新的歷史條件下，建議四家鋼廠成立正式的鋼軌制造商協(xié)會，成立協(xié) 68 2009 年第 32 卷第 3 期 會常設(shè)機構(gòu)，使其成為四家鋼廠和鐵道部溝通的橋梁，更好地適應鐵道部的技術(shù)進步。 加強與鐵路部門溝通協(xié)調(diào) 目前，鑒于國內(nèi)新線建設(shè)以客運專線建設(shè)為主，高速鐵路用軌需求較大，而攀鋼屬于高速鐵路鋼軌制造的市場領(lǐng)先者 ,應充分發(fā)揮這一優(yōu)勢，多為鐵道部供應高速鐵路用鋼軌，滿足鐵路大發(fā)展對鋼軌的要求。 由于鋼軌訂單的分配主要由鐵道部運輸局執(zhí)行 ,因此 ,建議加大與該部門的溝通、交流力度 ,提高服務(wù)意識 ,取得運輸局人員的理解和支持。 強化路外市場營銷 定價策略： 軌國內(nèi)只有攀鋼、鞍鋼三軋、永洋、武鋼四家，考慮到 列鋼軌主要以經(jīng)銷商為主，因此充分考慮市場零售價格的基礎(chǔ)上，準確制定價格政策，確保產(chǎn)品及時外銷，提高資金周轉(zhuǎn)率。 經(jīng)銷商策略：攀鋼民用鋼軌市場的開拓，離不開攀鋼的幾家經(jīng)銷商的努力。實踐證明，近幾年攀鋼所采取的經(jīng)銷商激勵措施是成功的。攀鋼民用鋼軌市場從無到有， 2007 年已達到 t，因此，路外市場對攀鋼現(xiàn)階段鋼軌市場非常重要。對于經(jīng)銷商，除了強化激勵機制外，加強經(jīng)銷商管理，避免惡性競 爭也是非常重要的。 強化國際貿(mào)易，擴大出口 鑒于國內(nèi)鋼軌產(chǎn)能嚴重過剩，同時考慮攀鋼鋼軌已在國際市場站穩(wěn)腳跟，建議加大國際市場的開拓力度，其主要措施是：形成穩(wěn)定美洲市場特別是美國和巴西市場，開拓中東市場特別是沙特和伊朗市場，開拓澳大利亞、中亞市場，以東南亞市場為補充的多層次、多元化市場格局。加大重載鐵路市場的開發(fā)力度，尤其是礦山鐵路用鋼軌市場的開發(fā)，擴大攀鋼優(yōu)勢產(chǎn)品淬火鋼軌的市場份額。 高度重視招標投標工作 招標是一種特殊的交易方式和訂立合同的特殊程序。從發(fā)展趨勢看，招標與投標的領(lǐng)域還在繼續(xù)拓寬，規(guī)范化程度也在進一步提高。 前幾年，為了多銷售重軌，積極參與投標，取得較好效果。經(jīng)過多年的招投標實踐，筆者發(fā)現(xiàn)重軌的招標及投標工作有以下特點：招標項目多為國家或地方大型重點工程，對參與投標的供應商要求較高，投標商必須能提供類似工程的業(yè)績證明及以前客戶的評價及合同執(zhí)行情況證明；招標項目資金較充足，中標方不存在資金風險；招標物資實行的是先貨后款；有的項目要求一次性到貨，比如河南洛阜鐵路、廣西沿海等，有的實行的是按工程進度供貨，比如北京地鐵、廣州地鐵、深圳地鐵等；有的工程對價格比較敏感，一般以最低 報價中標，如武漢地鐵一期工程、陽涉線、山南鐵路等，有的項目對價格不敏感，而是以對投標商總體打分高低為依據(jù)選擇中標商，后者對參與投標商要求特別是以前的業(yè)績要求較高，因此投標文件的準備事關(guān)重要。 近兩年，直接參與投標的項目較前幾年大幅度下降，其主要原因如下：鐵道部 6 次大提速，攀鋼重軌的主要銷售對象是鐵道部，鐵道部訂單相對較飽滿。同時，三期技改完成后，國際市場開拓力度加大，出口量大幅度增加，國內(nèi)重軌資源相對較少；由于招標方要求先貨后款，而攀鋼嚴格控制此類付款方式，而是與有墊資能力的經(jīng)銷商合作，授權(quán)經(jīng)銷商全權(quán)負 責，價格由攀鋼控制。和經(jīng)銷商合作的優(yōu)勢是攀鋼不再先貨后款，由經(jīng)銷商來墊付資金，資金風險由經(jīng)銷商承擔。但是，其缺點也比較明顯，銷售人員直接和用戶接觸的機會減少，對市場的感性認識降低；同時，經(jīng)銷商之間的惡性競爭加劇，甚至有時用攀鋼的產(chǎn)品進行價格戰(zhàn)。 因此，在與經(jīng)銷商合作時應強化對經(jīng)銷商的管理顯得尤為重要。同時，筆者以為對一些大工程，資金有