保健品上市三件寶近來不斷的有保健品企業(yè)找到我，讓我給個操作模型，希望借這個模型能讓一個新產(chǎn)品在市場上能快速打開銷路，筆者很感激他們對我信任，說實話：筆者做了8年的廣告，仍然不能狂妄的總結(jié)出一個套路營銷活動是沒有常規(guī)模式的，保健品營銷更沒有。 筆者也在嘗試摸索一些經(jīng)驗，對于新上市的保健品，如何用最快的速度啟動起來？如何用最少的投入打開知名度？筆者整理出保健品上市三件寶！希望能對一些保健品企業(yè)有所幫助，尤其是新品上市的保健品企業(yè)。這三件寶分別是免費派送、虛假流行和癥狀恐嚇。保健品上市三件寶之一免費派送免費派送是非常受到老百姓歡迎的一種手法。老百姓不花分文得到實惠，企業(yè)也能迅速穩(wěn)定一批試用者，如果產(chǎn)品顯效的話，試用者就會迅速成為使用者。筆者認為免費派送如果執(zhí)行的到位，可以迅速啟動市場。但如果執(zhí)行的不到位，很有可能陪了夫人又折兵。這里有幾個步驟需要注意：第一步：敲定派發(fā)的數(shù)量：除非企業(yè)的實力足夠的大，否則，最好不要派發(fā)整盒產(chǎn)品。先準(zhǔn)備好一定量的試用裝，試用裝的產(chǎn)品量以一周的用量為參考線。在數(shù)量上不能低于整個城市人口數(shù)量的1/1000，否則很難制造轟動效應(yīng)。當(dāng)然，這里僅僅是一些常規(guī)的數(shù)據(jù)，具體操作要看產(chǎn)品的價格、市場容量大小后斟酌。第二步：挖掘派發(fā)的理由： 派發(fā)的產(chǎn)品數(shù)量定了以后，就是找個“理由”把產(chǎn)品派發(fā)出去。很多人不禁問了，送人東西還要編理由呀？當(dāng)然要編，而且還要編的冠冕堂皇，在保健品遭遇信任危機的今天，找個恰當(dāng)?shù)睦碛刹粌H能消除信任問題，還能讓消費者覺得這個企業(yè)很不錯、有實力。常規(guī)的理由一般跟節(jié)日掛鉤。比如說：慶賀中秋，1000盒腦白金大贈送。還有一種手法是跟事件掛鉤，比如跟當(dāng)前的“非典“掛鉤。進行調(diào)節(jié)免疫類產(chǎn)品的派發(fā)。還可以跟企業(yè)的3周年慶典什么的掛鉤。反正送東西前肯定要編理由，這就跟你送朋友小孩紅包一樣，送之前總是說：這點錢給小孩買件衣服吧？別人拿的心安，你也送的爽快。第三步：挑選終端合作伙伴。藥店、超市很希望企業(yè)多搞促銷、多搞派發(fā)。人流量一下就比平常多許多，何樂而不為？但是企業(yè)考慮到實際情況：不可能在每個地方派發(fā)。所以需要選擇10個左右的終端進行派發(fā)，這樣可便于集中管理。這十個左右的終端應(yīng)該是比較知名的藥店，或者跟一家上規(guī)模的連鎖藥店、超市合作即可。第四步：媒體選擇和其他媒體投入可以單調(diào)一些，甚至一個通欄告知即可。但最好能在當(dāng)?shù)氐耐韴蠡虺繄竽苣孟聜€1/4版或半版。順帶著產(chǎn)品的功能介紹一番。在版面底下把藥店名稱放上去。標(biāo)題一定要搶眼，比如“1萬個杭州人，你撞大運拉！”，“上海人就是幸運人！”。如何讓標(biāo)題更搶眼請參看筆者的廣告標(biāo)題，挑撥人性赤裸裸的欲望一文。如果企業(yè)還想建立一個簡單的消費者資料庫。最好在報紙上留個空間能讓消費者留下姓名、電話、地址、收入等資料。然后說明憑該報紙到就可領(lǐng)到一份。一人限領(lǐng)一份。這樣，一個簡單的消費者資料庫就能收集到了，這個資料庫建立起來是相當(dāng)有效果的，在將來肯定能夠用得著。第五步：派發(fā)期限和派發(fā)辦法前期還要估算到會不會引起哄搶、擁擠或其他不可控因素，這樣可以做到可放可收。派發(fā)期限最好可控制在13天。最好選擇周六、日，節(jié)假日能不派發(fā)盡量不派發(fā)，因為這個時期很多企業(yè)在搞活動，避開活動高峰期是明智之舉。派發(fā)時，這幾個終端最好能有業(yè)務(wù)員在場，一方面收集消費者資料，一方面起到監(jiān)督的作用。第六步：后期抄作和延伸 前期的派發(fā)工作完成后，并不是活動結(jié)束了。后期的跟近抄作相當(dāng)重要。比如，可在媒體發(fā)表這樣的新聞：“申城百姓慧眼識金，10萬21金維他一天告罄”。其目的是告訴消費者我這個產(chǎn)品很多人搶著要，這個產(chǎn)品是有效果的。趁著派發(fā)的余熱進行下一輪的攻勢也是相當(dāng)有必要的。比如類似：“答謝關(guān)愛，買二贈一”等活動，可在報紙上注名前期派發(fā)的贈品有限，為了答謝申城人的熱情，特進行買二贈一，現(xiàn)在！真正的優(yōu)惠來拉！只有讓大浪一個接著一個，才能把消費者給“震”住。 免費派發(fā)這個法寶并非本人首創(chuàng)，也有不少企業(yè)用過。雖然缺乏大的創(chuàng)新，但是老套路往往是非常有效的套路。瑞夢得減肥茶在上海用過這個套路，迅速在一個競爭白熱化減肥市場打開了知名度和銷路。 免費派發(fā)不是任何保健品都適用，參類、血管類、調(diào)節(jié)免疫類產(chǎn)品一般不太適合，筆者認為這個法寶適合中檔以下價位、顯效稍快的便秘類、潤腸通道、睡眠類等產(chǎn)品。#保健品上市三件寶之二:虛假流行 什么叫虛假流行？通俗一點叫假流行，這里不是提倡保健品企業(yè)玩假的、玩虛的。我們只是把這種手法作為一種營銷工具而已。就是宣傳產(chǎn)品說在某某地方賣的熱火朝天；在某某地方賣斷貨了等等。這種方法不僅適合保健品，其他諸如服裝、書等生活用品也適合此法寶。 如果大家記憶深刻的話，應(yīng)當(dāng)記得當(dāng)年腦白金曾大面積的宣傳自己在美國被搶購，在美國賣瘋了。這是當(dāng)年最早把腦白金送到一個高平臺的策略。腦白金在當(dāng)初把這個法寶運用的爐火純青，時至今日應(yīng)該有4年多時間了，虛假流行之風(fēng)沒有衰退，反而愈演愈烈。不僅諸位看官奇怪，和保健品打交道多年的我也奇怪不已，就這點小手腕就能讓保健品長了翅膀似的飛到千家萬戶。還有最近的21金維它、奧祥羊胎素等都在使用這個法寶。取得了一定的市場效應(yīng)筆者通過深度分析，總結(jié)出了虛假流行的妙處有兩方面：其一，消費者認為：流行的東西我不賣，我就落伍了。 人的內(nèi)心深處是有恐慌的，害怕被社會發(fā)展的腳步所淘汰。聽說東家買了電腦自己也要買一臺回來即使自己不會使用。西家在吃腦白金，東家也認為這個腦白金肯是不錯的。跟風(fēng)已經(jīng)成為一種生活習(xí)慣。所以我們在操作保健品的時候，需要竭力創(chuàng)造出的虛假流行。使消費者感覺整個社會都在吃某某了，你不吃就是你落伍了。其二，消費者認為：流行是效果好的代名詞。 在人的邏輯思維里：流行只能證明一點，這個產(chǎn)品賣的好。而賣得好的保健品無疑是因為效果被廣泛的人群證實了。在解決信任的范疇里：制造流行無疑是一種起效快、零風(fēng)險的解決方案。大多數(shù)消費者認同流行的東西，抵制另類的東西。筆者認為，制造虛假流行是保健品新上市的一種比較保險和安全的策略。值得企業(yè)花大力氣去做。你現(xiàn)在自顧自的說流行。真的流行就離你不遠了。 那么，如何才能制造出虛假流行？并且讓消費者相信這個產(chǎn)品正在流行呢？其方法有三：第一：異地流行 美國人都睡塌實了，中國人呢？這是腦白金的一個疑問，這個疑問下面就有文字告訴消費者：美國人都在吃腦白金，中國人也該吃啦。這是腦白金當(dāng)初在基本沒有知名度的情況下的廣告策略。這是制造異地流行的一個典型案例，特別是制造一個高度發(fā)達的美國，引起了人們的廣泛關(guān)注。通常來說，異地流行應(yīng)該選擇發(fā)達國家或者發(fā)達城市，比如我們做某品牌羊胎素的時候，曾經(jīng)在杭州大肆宣揚它在上海賣的如何如何好，杭州人應(yīng)該趕緊行動起來，果然取得不俗的市場業(yè)績異地流行的好處是，即使這個產(chǎn)品在異地銷售平平都沒有關(guān)系，消費者不會較著勁去遠方打聽你是否真的流行起來了。第二：當(dāng)?shù)亓餍?當(dāng)?shù)亓餍惺且环N說服力高于異地流行的手法，適合產(chǎn)品上市三個月后使用，并且伴隨一定量的媒體投入。否則剛上市就喧嚷著產(chǎn)品賣的怎么怎么好；本地已經(jīng)到處流行等等有些牽強。在制造當(dāng)?shù)亓餍星笆呛苜M資金和人力的，需要盡快通過活動等手法打開一定的知名度。在一定的知名度基礎(chǔ)上才能把流行制造起來。第三：流行原因 不管是異地流行還是當(dāng)?shù)亓餍校摷倭餍幸欢ú荒軌蛉烁杏X得虛假。在廣告里一定要把這個流行的理由說清楚。其理由無非有以下幾點：效果好、時尚有面子、經(jīng)濟實惠、送禮首選等。不管是哪種原因?qū)е庐a(chǎn)品流行起來。在廣告中都盡量少提及“流行”這個字眼，在字里行間讓消費者讀出一種流行的味道即可。 虛假流行這個套路老的不能再老，有人稱之為俗套中的俗套，但是，筆者對這個法寶卻敬若神明，認為這個套路長久有用，最起碼未來10年內(nèi)依舊管用?；旧线m用任何保健品。 大家都在人為地制造流行，能不能把這個流行給真正制造起來。主要還是取決于制造者的水平了。#保健品上市三件寶之三癥狀恐嚇 人體就是一臺機器，誰也不能保證這臺機器不出點小故障，小故障如果不即時維護就會引發(fā)大故障，這個道理是人所共知的。針對人體引發(fā)的小故障進行適當(dāng)?shù)目謬?，能迅速讓消費者認知產(chǎn)品。在華泰策劃公司，我們把這種手法叫做癥狀恐嚇。我們理清思路就不難發(fā)現(xiàn)：保健品必須要說功能，而說功能就難以逃脫22項批文規(guī)則，這里的規(guī)則是沒有任何癥狀可以讓你說的。但是，我們可以把這個“死功能”用反推的手法提煉出癥狀恐嚇的要素。打個比方，一個“調(diào)理腸胃”功能的產(chǎn)品如何進行癥狀恐嚇呢？首先我們必須承認這樣一個事實，就是腸胃不好會給人體帶來傷害，會造成以下癥狀的發(fā)生：1、面色差，口臭；2、皮膚灰暗，有痤瘡、暗瘡、色素沉著等現(xiàn)象；3、腹部變大，腰、臀變肥，身材臃腫；4、食欲減退、精神萎靡、頭暈乏力；5、腹部飽脹不適、反胃、惡心。當(dāng)我們把這幾個要素提煉出來的時候就發(fā)現(xiàn)，如果直接說腸胃不好產(chǎn)生的后果，可能不能引起消費者的足夠重視。因此我們必須采取反推的手法來解決問題，我們可以這么說：食欲減退、精神委靡、面色差、口臭、排便困難。如果你有以上一種或幾種情況發(fā)生，你就很有可能是腸胃出毛病了。這時候你需要*產(chǎn)品來調(diào)節(jié)腸胃功能。這樣一說，如果有以上幾種或一種癥狀的人群就會問自己，我是不是腸胃出了問題呀！恐嚇的目的就基本達到了。而實際情況可能：口臭可能跟自己的刷牙習(xí)慣不好有關(guān)系；面色灰暗可能跟自己的睡眠不足有關(guān)系；腹部變大可能是自己缺少運動。這些話我們當(dāng)然不必要告訴消費者。筆者總結(jié)出癥狀恐嚇的兩種基本模型，希望借助這個平臺和大家探討。其一：細分癥狀人群進行多角度恐嚇（面狀恐嚇法）不同的消費者所關(guān)心的癥狀也是不一樣的，因此在廣告中細分癥狀人群是相當(dāng)有必要的。黃金搭檔最近的廣告策略采取的就是細分人群的癥狀恐嚇，首先利用權(quán)威機構(gòu)的幌子，給了所有消費者一個輕度的恐嚇中國第三次營養(yǎng)調(diào)查表明:中國人缺乏維生素和礦物質(zhì)的狀況普遍嚴(yán)重。然后進行目標(biāo)人群的逐一恐嚇：1、兒童、青少年缺少維生素和礦物質(zhì)偏食、厭食；不長個兒；易感冒；盜汗、虛汗；面色蒼白；牙齦出血、流鼻血、腿抽筋等。2、成人缺少維生素和礦物質(zhì)皮膚干燥；眼睛干澀；脫發(fā)過多、頭皮屑多；嘴唇脫皮、嘴角爛；皮膚無彈性、無光澤；易疲勞等。3、老人缺少維生素和礦物質(zhì)手腳發(fā)涼；腰酸背痛、腿抽筋、容易感這種將人群和癥狀逐一細分，恐嚇的人群和恐嚇的癥狀呈面狀結(jié)構(gòu)的方法。在華泰策劃公司我們稱之為“面狀恐嚇法”。適合泛人群性質(zhì)的保健品。其二：單一人群的多角度恐嚇（線狀恐嚇法）大多數(shù)保健品不是所有人都能吃的，目標(biāo)消費群往往局限在一個單一的群體。打個比方：補血口服液的主要消費群是孩子。在癥狀恐嚇上，補血口服液主要針對孩子缺鐵導(dǎo)致的貧血進行恐嚇，兒童缺鐵可引起：精神發(fā)育和行為改變；注意力不集中，易激怒；食欲不振，身體消瘦；智力低下，體格發(fā)育不良。哪個父母不望子成龍，這些癥狀足以引起父母的高度