豐田進(jìn)口越野車系列小資金新公司營銷報告一、項(xiàng)目介紹我們該項(xiàng)目主要是：目前重慶汽車市場已有的許多4S店的背景下，用500萬左右的資金建立新公司，主要針對豐田進(jìn)口越野車系列小資金新公司做一份的營銷報告。就重慶市場而言，越野車的潛在需求是很大。首先，多山、地勢崎嶇地域特征為越野車在重慶市場發(fā)展提供了機(jī)會。而且，近年來隨著重慶經(jīng)濟(jì)的飛速增長，人們對于汽車的需求也增大。越野車也受到很多數(shù)人的青睞。二、4S銷售模式所謂的4S銷售服務(wù)模式，就是我們常常提起的品牌專賣制度。這種集整車銷售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋四位一體的銷售服務(wù)模式是汽車市場激烈競爭下的產(chǎn)物。隨著中國汽車市場逐步走向成熟，消費(fèi)者的消費(fèi)心理也在逐漸成熟。用戶需求的多樣化，以及對產(chǎn)品、服務(wù)要求的嚴(yán)格化，促使廠家認(rèn)識到只有提供更專業(yè)、更全面、更深入的服務(wù)才能形成優(yōu)勢，增強(qiáng)競爭力，從而在競爭中勝出。所以4S店從本質(zhì)上應(yīng)該是為了給客戶提供更加優(yōu)質(zhì)跟方便的服務(wù)，通過系統(tǒng)整合這四大功能達(dá)到更好滿足消費(fèi)者各方面需求的目的。三、目前重慶4S店存在問題 ：（一）投入龐大： 4S店的固定投資在1000至1500萬元。（二）回收期長：有的4S店可能要耗費(fèi)810年的時間才能回收投資。（三）名不副實(shí)：有些4S店在實(shí)際運(yùn)作中有專賣之形而無專賣之實(shí)。（四）4S店對廠家有極為明顯的依附性，缺乏自主品牌。三、競爭者分析盡管越野車的市場很大,目前越野車的競爭仍然比較激烈.我們來看看2011年越野車十大品牌的排名。如表1.1 2011年越野車前五大品牌的排名所示：表1.1 2011年越野車前五大品牌的排名1路虎英國,高檔汽車制造商,馳名世界的汽車企業(yè)之一,德國寶馬旗下品牌2悍馬美國，通用旗下品牌,被譽(yù)為“越野車王”,美國AMG公司3豐田日本,世界500強(qiáng),世界名車,全球最大的汽車公司,豐田汽車公司4現(xiàn)代韓國,著名企業(yè),世界一流的汽車企業(yè),北京現(xiàn)代汽車有限公司5奔馳德國,世界500強(qiáng),世界上第一流的汽車公司,德國奔弛集團(tuán)公司從表中，我們可以看出對于豐田越野車來說最有競爭力的就是：路虎越野車、悍馬越野車。接下來我們來詳細(xì)的對它們進(jìn)行分析（一）主要競爭對手:1.路虎越野車路虎堪稱是世界上最頂級的高檔豪華越野車，德爾福公司近又為其量身定制了三項(xiàng)新的技術(shù)利器。（1）主動穩(wěn)定桿技術(shù)；（2）先進(jìn)的空氣懸架；（3）自適應(yīng)性巡航控制系統(tǒng)(ACC)。 接著我們來了解一下路虎越野車，如圖1.2路虎主營品牌、車型圖片、車型名車及價格所示：主營品牌車型圖片車型名車價格衛(wèi)士2010年款衛(wèi)士74.80萬神行者2010年款神行者2代 i6 HSE汽油63.00萬攬勝2010年款攬勝 5.0 sc 創(chuàng)世紀(jì)273.80萬發(fā)現(xiàn)2010年款第四代發(fā)現(xiàn) 5.OL HSE118.80萬圖1.2路虎主營品牌、車型圖片、車型名車及價格2.悍馬越野車悍馬最開始是美國的軍用車，后來改為了民用車。采用suv4輪驅(qū)動，一般前懸掛是轎車型的獨(dú)立懸架，后懸掛是非獨(dú)立懸架，離地間隙較大，在一定的程度上既有轎車的舒適性又有越野車的越野性能；帶有mpv式的座椅多組合功能，使車輛既可載人又可載貨，行駛范圍廣。近幾年，悍馬向舒適化發(fā)展，一些車輛具有豪華轎車的功能。其特點(diǎn)是強(qiáng)動力、越野性、寬敞舒適及良好的載物和載客功能。接著我們來了解一下悍馬越野車，如圖1.3悍馬主營品牌、車型圖片、車型名車及價格所示：主營品牌車型圖片車型名車價格悍馬H1悍馬H1 4門WAGON81.00萬悍馬H22008款 6.2 AT128.00萬悍馬H32008款 H3 ALPHA 5.385.00萬圖1.3悍馬主營品牌、車型圖片、車型名車及價格四、本店SWTO分析在了解了競爭對手的主營品牌及價格后，我們也來分析一下豐田越野車的基本情況，在作出相應(yīng)的SWTO分析。如圖1.4豐田主營品牌、車型圖片、車型名車及價格所示：主營品牌車型圖片車型名車價格普拉多2010年款普拉多 2.7L 標(biāo)準(zhǔn)版40.90萬陸地巡洋艦2008年款陸地巡洋艦 4000 中東版84.50萬1.4圖豐田主營品牌、車型圖片、車型名車及價格優(yōu)勢: 1. 本店坐落在重慶的奧體中心，地理位置優(yōu)勢。 2. 豐田越野車的消費(fèi)者認(rèn)可度高。 3.豐田健全的營銷模式。劣勢：1.定價稍高，重慶市場消費(fèi)者的支付能力不過。2.越野車系列，知名度遠(yuǎn)不及路虎、悍馬。機(jī)會：1.新的細(xì)分市場，競爭對手相對較少。2.汽車關(guān)稅的下降導(dǎo)致車成本的下降，刺激消費(fèi)的增量。威脅：1.召回門的事件，會對消費(fèi)產(chǎn)生影響。 2. 原油市場的持續(xù)增長，勢必影響消費(fèi)者的購買傾向五、市場定位（一）目標(biāo)定位:隨著自駕車旅游的日漸火爆，越野車也正由軍用、單位性質(zhì)的公務(wù)車走向家庭私車消費(fèi)。根據(jù)消費(fèi)需求和支付能力不同，我們可以關(guān)注集體和個人購買來進(jìn)行目標(biāo)定位。如表1.5目標(biāo)人群所示：如表1.5目標(biāo)人群集團(tuán)購買個人購買l 重慶機(jī)關(guān)部門如：武警、保安、軍隊(duì)l 水利單位、油田、地質(zhì)勘探企業(yè)l 重慶邊遠(yuǎn)山區(qū)的部隊(duì)l 高收入的越野車愛好者l 高收入家庭與中小私人企業(yè)（二）品牌定位：1.人性化人性化就是我們必須建立以消費(fèi)者為中心的服務(wù)思想，來到我們的4S店猶如回家的輕松感覺，不僅要滿足他們現(xiàn)在的需求，更要提供其未能想到的服務(wù)，如建立客戶檔案在其生日的時候寄上一張問候的卡片、一句溫馨的問候等等，客戶的感動將會為我們帶來其他客戶，一家人的第一輛車是銷售人員大成的，第二輛甚至第三輛是售后人員達(dá)成的。2.專業(yè)化專業(yè)化就是必須所有的工作人員經(jīng)過專業(yè)化的訓(xùn)練，用最專業(yè)化的知識和技能為客戶提供專業(yè)化的服務(wù)，解決客戶的每一個問題，哪怕這個問題是微不足道的。3.標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)準(zhǔn)化就是我們必須制定標(biāo)準(zhǔn)的工藝流程，為客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，不能因?yàn)槿魏卧螂S意更改，只有規(guī)范化的服務(wù)才能建立我們4S店的良好形象。六、營銷策略分析（一）產(chǎn)品策略整體產(chǎn)品分為三個不同的層次，實(shí)質(zhì)產(chǎn)品（核心產(chǎn)品），形式產(chǎn)品（有形產(chǎn)品）和延伸產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）。就中國現(xiàn)階段汽車市場的情況來講，消費(fèi)者的消費(fèi)行為正從實(shí)質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)階段逐步向形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的過渡。從豐田自身的情況來看，其產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品質(zhì)量都已經(jīng)得到了國際上的一致認(rèn)可。通過SWTO的分析，我們可以看到豐田在整個企業(yè)知名度和消費(fèi)者認(rèn)可度上還有所欠缺，需要在這方面改進(jìn)才能抵御住包括本田，現(xiàn)代等企業(yè)的挑戰(zhàn)。這個時候企業(yè)就應(yīng)該學(xué)會運(yùn)用企業(yè)形象識別策略，設(shè)立企業(yè)理念識別系統(tǒng)（MI），企業(yè)行為識別系統(tǒng)（BI）以及企業(yè)視覺識別系統(tǒng)（VI），通過不斷的推廣使消費(fèi)者從根本上認(rèn)識豐田的文化，了解豐田的結(jié)構(gòu)，從而達(dá)到提升品牌的效果。（二）價格策略（三）渠道策略（1）品牌專營品牌專營汽車專賣店是指有汽車制造商或銷售商授權(quán)，只經(jīng)營銷售專一汽車品牌、為消費(fèi)者提供全方位購車服務(wù)的汽車交易場所。我國汽車品牌專營的發(fā)展相對較晚，但已經(jīng)成為目前各大汽車企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)，也是主要模式之一。豐田越野車采用的就是四位一體，即集整車銷售、配件供應(yīng)、維修服務(wù)以及信息反饋于一體的汽車銷售企業(yè)（即所謂4S店）。（2）特許經(jīng)營制特許經(jīng)營它是一種營銷產(chǎn)品或服務(wù)和技術(shù)的體系。在目前國內(nèi)汽車市場上，以“四位一體”為核心的特許經(jīng)營模式以其自身的優(yōu)勢與我國國情的良好匹配，贏得了國內(nèi)汽車市場銷售企業(yè)和用戶的一致贊賞。（3）代理制代理制是營銷領(lǐng)域中的虛擬經(jīng)營模式。通過代理制，借助中間商的分銷系統(tǒng)來銷售產(chǎn)品，這以被證明是一種非常有效的分銷網(wǎng)絡(luò)模式。代理制的銷售網(wǎng)點(diǎn)可以更多、更貼近用戶，使銷售活動更加靈活，減少汽車銷售渠道的環(huán)節(jié)，降低企業(yè)的銷售經(jīng)營成本。（四）促銷策略1.促銷活動A、地面活動推廣秀B、自駕游出征啟動儀式：目前自駕游是旅游市場的一大熱點(diǎn)，邀請目標(biāo)客戶參與，親身體驗(yàn)奧迪車的舒適性能，增強(qiáng)豐田越野4S店的品牌親和力，活動內(nèi)容與目的地待定。C、聯(lián)合駕校搞豐田越野4S店體驗(yàn)班D、其他試乘試駕活動E、積極參加各種車展活動，提升豐田越野4S店品牌知名度（1） 在交流會前期聯(lián)系以前在本店購買車的車主，盡量讓他們來參加這次的交流會。（2）制作一本小小的宣傳冊，來參加交流會的都贈送一本。（3）在現(xiàn)場拍攝照片，再放到網(wǎng)站上，讓更多的人知道這次交流會的舉行。（4）與各位車主合照，過后在他們到本店消費(fèi)的時候再送一張合照給他們。七、公關(guān)策劃公共關(guān)系促銷1、創(chuàng)造和利用新聞：通過創(chuàng)造企業(yè)新聞，增加關(guān)注度，傳遞豐田越野車的相關(guān)信息。例如選擇與不同的平面媒體合作，包括報紙，雜志等，做一到兩期的豐田專題介紹，包括企業(yè)和產(chǎn)品歷史，定位，產(chǎn)品特色，企業(yè)文化，產(chǎn)品測評等方面的消息。在選擇合作媒體的時候，大體上選擇跟起亞獅跑目標(biāo)受眾比較接近的媒體或者專業(yè)的汽車媒體，如：汽車導(dǎo)報，車友，經(jīng)濟(jì)觀察報等。小部分可以選擇大眾媒體，覆蓋面相對比較廣泛的報紙和雜志，用以提高在整個民眾當(dāng)中的影響和關(guān)注。2、參與社會活動：3、開展各項(xiàng)有意義的活動：4、編寫和制作各種宣傳資料：包括介紹企業(yè)和產(chǎn)品的業(yè)務(wù)通訊，期刊，錄象，幻燈片或者公眾喜聞樂見的宣傳品。八 公司內(nèi)部安排九 預(yù)算十 總結(jié)附頁：活動二1. 活動主題：駕駛樂趣 與你分享2. 活動時間：2011年6月19日（父親節(jié)）3. 活動地點(diǎn)：重慶豐田越野4S店4.活動內(nèi)容：（1）車主自身駕駛心得交流。（2）在重慶主城區(qū)市內(nèi)尋找購買越野車的男性車主，和他們?nèi)〉寐?lián)系。（3）在活動開始前對這次活動進(jìn)行宣傳，聯(lián)系的車主盡量保持在50人到60人之間。（4）凡參加這次的活動的車主都可以獲得免費(fèi)保養(yǎng)卡一張。（5）交流心得開始時，經(jīng)理先說一些祝福語或者舉辦這次交流會的目的等。（2） 在交流會前期聯(lián)系以前在本店購買車的車主，盡量讓他們來參加這次的交流會。（2）制作一本小小的宣傳冊，來參加交流會的都贈送一本。（3）在現(xiàn)場拍攝照片，再放到網(wǎng)站上，讓更多的人知道這次交流會的舉行。（4）與各位車主合照，過后在他們到本店消費(fèi)的時候再送一張合照給他們。6. 活動預(yù)算： 大約3000元 7廣告策略 四、推廣策略1、傳播策略：在確定整體形象策略之后，針對德奧4S店整體宣傳構(gòu)想，我司初步提出形象塑造“四化戰(zhàn)術(shù)”：A 主題系列化對德奧4S店的品牌形象、有形資源確定整體核心主題后，根據(jù)不同階段確立相應(yīng)的主題循序漸進(jìn)。B 宣傳新聞化在營銷過程中，密切與主流媒體的緊密合作關(guān)系，大量使用軟性炒作文章進(jìn)行德奧4S店價值形象提升和信息發(fā)布工作。C 公關(guān)節(jié)點(diǎn)化配合德奧4S店品牌發(fā)展建設(shè)不斷遞進(jìn)與重要事件影響節(jié)點(diǎn)，通過清晰、鮮明的系列化公關(guān)、宣傳等活動強(qiáng)化和提升德奧4S店品牌形象。D 宣傳階段化配合不同的主題和節(jié)點(diǎn)，調(diào)整宣傳的力度、途徑以及具體方式，以高效的宣傳組合實(shí)現(xiàn)品牌形象階段性目標(biāo)。如抓住“金九銀十”的汽車銷售旺季強(qiáng)勢提升德奧4S店的品牌知名度與品牌形象。2、媒體策略： 以報版軟文宣傳為主，附以平面形象廣告，以及網(wǎng)絡(luò)形象宣傳，擴(kuò)大影響力度。軟文與新聞線并進(jìn)，以德奧4S店的品牌升級與服務(wù)提速為新聞聚焦，形成媒體炒作的熱點(diǎn)。結(jié)合戶外及公關(guān)形象宣傳，形成立體宣傳效果，達(dá)成媒體熱點(diǎn)聚焦，宣傳截流，關(guān)注一個新型奧迪汽車4S店從此開啟。3、主題推廣語：1、德奧4S店，購?qiáng)W迪車的新選擇2、德奧4S店，奧迪品牌標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)見證3、德奧4S店，開啟汽車服務(wù)新時代 五、廣告推廣： 第一階段：形象塑造（10、1010、30）完成“德奧4S店”的視覺形象識別系統(tǒng)，并抓住亞太市長峰會千載難逢的時機(jī)和“金九銀十”的汽車銷售旺季完成戶外廣告推廣，在短時間內(nèi)提高“德奧4S店”的品牌知名度，力爭品牌提及率達(dá)到50%。1、啟動時機(jī) 我們以10、12-14日亞太市長峰會在重慶召開為“德奧4S店”推廣的契機(jī)，拉開重慶地區(qū)推廣的序幕。亞太市長峰會是重慶直轄以來的頭等的大事，萬眾矚目，不僅市長們還有各國媒體甚至海內(nèi)外的觀眾都會關(guān)注重慶，此時投入戶外廣告宣傳將是平時廣告效果的百千倍，“德奧4S店”的品牌將會直接傳達(dá)給重慶目標(biāo)消費(fèi)者，完成第一波的廣告攻勢。2、媒體選擇 戶外媒體的非內(nèi)容性特征，完全避免了傳統(tǒng)媒體由內(nèi)容所形成的消費(fèi)者接觸屏障，實(shí)際上使戶外媒體成為一種人群包容性最廣泛的媒體形式，沒有任何人為的排斥消費(fèi)者的特性，這一特性使戶外廣告正日益成為僅次于電視廣告的消費(fèi)者接觸率最高的媒體形式。 3、發(fā)布策略 戶外廣告由于其畫面的沖擊力和高關(guān)注率，是企業(yè)提升形象的最佳載體，本次戶外廣告發(fā)布以較強(qiáng)的站位和滲透為發(fā)布原則；具體就是以占據(jù)主城區(qū)汽車銷售大賣場輻射并攔截目標(biāo)消費(fèi)者，選擇以長年發(fā)布6-10塊廣告牌，短期臨時發(fā)布相配合，我方可保證在節(jié)假日促銷期間發(fā)布2000-3000平米的臨時廣告，以提高“德奧4S店”品牌的全面高關(guān)注率。4、效益分析： 汽車品牌越來越加大對戶外廣告的投入，短期臨時的戶外廣告更是小投入，大回報；戶外廣告的發(fā)布一般都以年為單位，發(fā)布價格也都以數(shù)十萬計(jì)，而公司可以提供1-2個月的發(fā)布期限的戶外廣告是其他公司不能承擔(dān)的，且45元/平米/月為市場相對較低的價格，并且如果到期未有其他客戶發(fā)布要求，我們可以繼續(xù)保留，因此其超值的效益是可以預(yù)期的。5、位置選擇： 本次戶外廣告為廣告活動的第一沖擊波，我們選擇了成渝高速和機(jī)場高速及候機(jī)廳、市區(qū)繁華地帶，汽車大賣場如二郎、峨嶺、江北汽博中心三個典型區(qū)域覆蓋我們的目標(biāo)客戶。成渝高速是目前連接成都和重慶的交通大動脈，對成渝地區(qū)的汽車消費(fèi)有直接的帶動作用，機(jī)場高速是重慶的標(biāo)志性的道路，來往的旅客都是極具價值的高端客戶，是汽車消費(fèi)意見領(lǐng)袖，對汽車消費(fèi)有直接的帶動作用，同時在此發(fā)布廣告提升品牌形象，在市區(qū)考慮到我們的費(fèi)用預(yù)算，選擇了重慶三個標(biāo)志性的區(qū)域，解放碑、沙區(qū)步行節(jié)、觀音橋步行街都是重慶人流和車流比較集中的地區(qū)，廣告效果是非常的。 6、執(zhí)行計(jì)劃戶 外 媒 體 計(jì) 劃 表 7、設(shè)計(jì)樣稿（后附）第二階段：媒體傳播（11、112、30）（略）廣告方向通過媒體懸念式廣告吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意，利用報紙軟文和新聞的配合，積極傳達(dá)“德奧4S店”的相關(guān)信息，大力炒作“德奧4S店”的品牌形象和知名度。第三階段：深度推廣（06、1春節(jié)）（略）廣告方向通過立體的傳播網(wǎng)絡(luò)，在消費(fèi)者心中奠定“德奧4S店”的品牌地位，培養(yǎng)消費(fèi)者的夠車習(xí)慣，完成春節(jié)前的營銷目標(biāo)。 二、選址要求1.車流量大：車流量影響“含金量”，對于一個汽車4S店來說，店鋪周圍道路的車流量是一個很重要的指標(biāo)。 要讓消費(fèi)者能夠發(fā)現(xiàn)你。2.人居環(huán)境位置：店鋪周圍的商業(yè)氛圍和居住人群的層次，這決定了店鋪覆蓋范圍內(nèi)的轎車保有量和消費(fèi)水平。 3.車輛進(jìn)出的方便性：店門前要便于不同行駛方向的車輛進(jìn)出，避免有花臺、路基、隔離帶等障礙設(shè)施，便利性是贏得流動性客戶的重要前提。 4.店周圍可容納車輛的場地大?。?店鋪周圍盡量有足夠大的空場地，能容納較多的車輛停放，否則在客流量大的時候形成擁堵會造成生意大量流失，長此以往會使客戶失去興趣從而選擇其它更方便的服務(wù)店。而且，店鋪周圍的空場地通常是免費(fèi)的，這顯然可以在付出基本房租成本的前提下得到更多的可利用空間。但從中國汽車市場實(shí)際的情況來看，銷售人員往往將車賣出之后就不再關(guān)心也不再去了解客戶的后續(xù)需求和滿意與否了。更不會關(guān)心公司利益，不會