第四章 旅游地評價 本章內(nèi)容框架 第一節(jié)旅游地的概念與類型 第二節(jié)旅游地開發(fā)條件評價 第三節(jié)旅游地感知度評價 第四節(jié)旅游地形象與品牌力評價 第六節(jié)旅游地競爭力評價 第五節(jié)旅游開發(fā)效益評價 1旅游地形象與品牌概念 2旅游地形象評價 3品牌力評價模型 4旅游地品牌構(gòu)建框架 第一節(jié) 旅游地的概念與類型 旅游目的地的層次性 旅游區(qū)域 旅游鄉(xiāng)村 旅游城鎮(zhèn) 都市旅游功能區(qū) 旅游點 旅游區(qū) 觀光鎮(zhèn) 休閑娛樂鎮(zhèn) 度假鎮(zhèn) 集散 /過境鎮(zhèn) 濱水休閑區(qū) 歷史文化街區(qū) 特色購物街 第二節(jié) 旅游開發(fā)條件評價 1、旅游地引力評價 2、旅游投資條件評價 （ 1） 資源的品位 （ 2） 區(qū)位條件 （ 3） 可進(jìn)入性 （ 4） 區(qū)域經(jīng)濟(jì)背景 （ 5） 客源狀況 （ 6） 容量規(guī)模 （ 7）整體環(huán)境 旅游地吸引力 模式 旅游資源 區(qū)位條件 區(qū)域經(jīng)濟(jì)背景 主要開發(fā)措施 案例 1 + + + 全方位開發(fā) 北京 2 + + + 國家扶持、適當(dāng)超前開發(fā) 張家界 3 + + + 保護(hù)性開發(fā) 麗江、 西雙版納 4 + + + 恢復(fù)古跡或人造高級別旅游產(chǎn)品 深圳、 武漢 注： + 優(yōu)； + 中； + 差。 北京大學(xué) _陳傳康 （ 1）資金狀況 （ 2）政府的優(yōu)惠政策 （ 3）人的觀念與意識 （ 4）法制環(huán)境 第三節(jié)旅游地感知度評價 一、大眾投票 （ 定性）方式 一般通過人們的感性認(rèn)識，對旅游資源作出定性的評價或分級，一般無具體數(shù)量指標(biāo)。 著眼于旅游者對旅游地的質(zhì)量體驗的評價，但不宜對尚未開發(fā)的旅游資源進(jìn)行評價。 用于評選各地的十佳景點和最佳旅游線路等。 例如：中國十大名勝、“中國旅游勝地四十佳”、新世紀(jì)羊城八景 2抽樣問卷方式 通過設(shè)計問卷，得到游客對旅游目的地 感知度、喜好度、美譽度等的相關(guān)信息 番禺景點知名度 0 500 1000 1500香江野生動物世界長隆野生動物世界蓮花山寶墨園廣州鱷魚公園大夫山森林公園百萬葵園余蔭山房南沙天后宮番禺博物館蓮花山高爾夫球會化龍農(nóng)業(yè)大觀園橫瀝旅游農(nóng)莊留耕堂1234567891011121314頻數(shù)排序 景點 頻數(shù) 百分比 1 香江野生動物世界 1076 2 長隆野生動物世界 933 3 蓮花山 898 4 寶墨園 826 5 廣州鱷魚公園 670 6 大夫山森林公園 544 7 百萬葵園 465 8 余蔭山房 453 9 南沙天后宮 368 10 番禺博物館 321 11 蓮花山高爾夫球會 312 12 化龍農(nóng)業(yè)大觀園 231 13 橫瀝旅游農(nóng)莊 199 14 留耕堂 170 番禺景點美譽度 排序 景點 頻數(shù) 百分比 1 香江野生動物世界 468 2 寶墨園 374 3 長隆野生動物世界 311 3 蓮花山 311 5 大夫山森林公園 121 6 廣州鱷魚公園 109 7 余蔭山房 64 8 百萬葵園 42 9 南沙天后宮 35 10 番禺博物館 15 11 蓮花山高爾夫球會 30 12 化龍農(nóng)業(yè)大觀園 9 13 橫瀝旅游農(nóng)莊 8 14 留耕堂 2 0 100 200 300 400 500香江野生動物世界寶墨園長隆野生動物世界蓮花山大夫山森林公園廣州鱷魚公園余蔭山房百萬葵園南沙天后宮番禺博物館蓮花山高爾夫球會化龍農(nóng)業(yè)大觀園橫瀝旅游農(nóng)莊留耕堂1234567891011121314游客對旅游產(chǎn)品偏好 排序 旅游產(chǎn)品 頻數(shù) 百分比 1 自然山水風(fēng)光 676 2 歷史古跡 382 3 品嘗地方美食 376 4 嶺南建筑 /民居 282 5 主題公園 271 6 生態(tài)觀光農(nóng)業(yè) 207 7 體驗嶺南風(fēng)俗 179 8 旅游購物 130 8 城市風(fēng)貌 129 10 康體娛樂 124 11 宗教勝地 121 12 其他 19 0 200 400 600 800自然山水風(fēng)光歷史古跡品嘗地方美食嶺南建筑/ 民居主題公園生態(tài)觀光農(nóng)業(yè)體驗嶺南風(fēng)俗旅游購物城市風(fēng)貌康體娛樂宗教勝地其他123456789101112第四節(jié)旅游地形象與品牌力評價 （ 標(biāo)形象評估法”） 核心步驟： （ 1）詳盡分析 6種現(xiàn)狀：自然環(huán)境、社會文化環(huán)境、政府對旅游業(yè)的支持、基礎(chǔ)設(shè)施、經(jīng)濟(jì)狀況、旅游規(guī)劃與資源管理。 （ 2）確定合適的商標(biāo)形象：通過對光顧該地的游客做旅游動機(jī)調(diào)查及選定相關(guān)人士的調(diào)研，確定這個國家或地區(qū)的形象。 （ 3）開發(fā)并銷售新形象或修正舊形象。 討論 :7 旅游形象與旅游品牌的關(guān)系 ? 旅游地品牌的構(gòu)成要素及評價指標(biāo) ? 旅游地形象與品牌問題 “形象”（ 包括形象客體及形象主體。形象客體指的是外部形態(tài)狀貌、結(jié)構(gòu)內(nèi)涵等要素；形象主體指主體對客體的感知。是主體與客體之間的相互關(guān)系。實際上在提到形象時，更多指的是主體對客體的感知印象，是一種抽象的概念。 旅游形象 是旅游者（主體）對旅游地（客體）的感知，是對旅游地各種要素產(chǎn)生的印象總和，包括對旅游地的個體屬性和整體形象的認(rèn)知和評價。是使游客產(chǎn)生一種追求感進(jìn)而驅(qū)動游客前往某一旅游目的地的吸引要素。 原生形象 旅游欲望 主動收集加工信息 引致形象 評價可選目的地的收獲與形象 選擇 完成旅游，形成 復(fù)合形象 圖 1：旅游形象的形成過程 案例 :1 廣州市旅游地品牌問題 20022004年 4月廣深珠三市在珠海舉行旅游局長聯(lián)席會議探討旅游地形象推廣及旅游品牌構(gòu)建問題 打造區(qū)域旅游品牌 旅游形象 ： 整合 包裝 推廣 升華 歡樂之都 深圳 浪漫之城 珠海 花城、商都、嶺南名城 廣州 精彩廣深珠 廣州形象 頻數(shù) 百分比 排序 食在廣州 539 1 現(xiàn)代化開放大都市 454 2 購物樂園 264 3 花城 242 4 商都 178 5 華南區(qū)域經(jīng)濟(jì)中心 176 6 具有包容性的現(xiàn)代都市 161 7 適合居住創(chuàng)業(yè)的城市 138 8 嶺南文化 106 9 近代革命發(fā)源地 64 10 游客對廣州旅游形象認(rèn)知 游客對 旅游目的地選擇 結(jié)果與對廣州 旅游形象認(rèn)知 結(jié)果不一致 : 051015202530觀光游覽 其他 商務(wù) 會議 /公 務(wù)修 學(xué)/教 育探親訪友 休閑度假 美食 購物 保 健/體 育排序 1 2 3 4 5 6 7 8 9 美食 游客對廣州的 歷史文化底蘊 與對廣州 旅游形象認(rèn)知 結(jié)果不一致 : 0 10 20 30 40 50 60 排序 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 問題： 旅游地品牌的構(gòu)成要素及其框架？ 旅游地品牌與旅游形象的關(guān)系？ 旅游品牌概念 品牌不是產(chǎn)品 /品牌不等于名牌 在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代 品牌是指區(qū)別于其他產(chǎn)品的某一個名稱、詞句、符號、設(shè)計及其組合，是與產(chǎn)品融合在一起的東西。 在市場經(jīng)濟(jì)時代 品牌是以產(chǎn)品為依托的相對獨立的一種客觀存在。 區(qū)域品牌是一種集體性的公共品牌，政府有打造公共品牌的責(zé)任與義務(wù)。 品牌是產(chǎn)品及其供應(yīng)者形象、質(zhì)量等在顧客心中的主觀反映、綜合印象及認(rèn)同程度，并形成控制顧客的購物指令。 品牌是聯(lián)接產(chǎn)品與顧客需求并決定企業(yè)與顧客關(guān)系存續(xù)的“唯一紐帶”，只有使顧客記憶深刻并被廣大顧客高度認(rèn)同的強(qiáng)勢品牌，才能獲得更大的市場占有率；只有獲得顧客較高忠誠度的品牌，才能具備與其品質(zhì)匹配的市場競爭力。 中國旅游報社 代理總編輯 邵春 區(qū)域旅游品牌 旅游產(chǎn)品 /服務(wù) 旅游服務(wù)人員 旅游環(huán)境 營銷交流 區(qū)域旅游品牌構(gòu)建的戰(zhàn)略過程（改編自 1995） 政 府 規(guī)劃者 引導(dǎo)者 規(guī)范者 主導(dǎo)者 旅游產(chǎn)品/服務(wù) 旅游服務(wù) 旅游環(huán)境 營銷交流 旅游地品牌支撐力 動態(tài)旅游形象傳播力 綜合旅游 競爭力 系統(tǒng) /持續(xù) 推廣力 區(qū)域旅游品牌 區(qū)域旅游品牌與政府作用關(guān)系圖 標(biāo)準(zhǔn)城市稱號與品牌 品牌個性 品牌是獨特的，具有不可替代的經(jīng)濟(jì)文化內(nèi)涵和不可交易的轉(zhuǎn)有功能。 品牌價值 亦即綜合競爭能力。 品牌是提供功能性的、象征性的和體驗性的利益的一種綜合性聯(lián)想與感受。 品牌功能 在市場上，品牌可以減少消費者在選購商品時所花費的時間和精力。 品牌認(rèn)知 消費者對品牌產(chǎn)生的一種整體感覺。 品牌 是消費者心目中的地域標(biāo)志和代號，代表著一定的品質(zhì)與特色。 品牌識別是品牌化的最終目的 品牌戰(zhàn)略研究專家大衛(wèi) 美國 觀點： 品牌識別是品牌戰(zhàn)略制定者試圖創(chuàng)造或保持的一系列關(guān)聯(lián)物，他代表了組織機(jī)構(gòu)希望品牌所象征的內(nèi)容。 品牌具有排他的專用性特征。 （ 1）由于品牌是品質(zhì)標(biāo)志，有利于引起消費者的注意，實現(xiàn)擴(kuò)大銷售的目的。 （ 2）品牌是消費者的選擇達(dá)成和傳播，可促使管理者與傳播者更加關(guān)心品牌的聲譽使品牌經(jīng)營走上良性循環(huán)的軌道。 品牌是一種無形資產(chǎn)，可以提供巨大的附加價值。 產(chǎn)品品牌本身可以作為商品被買賣， 地域品牌能否進(jìn)行買賣？ 第五節(jié)旅游開發(fā)效益評估 旅游經(jīng)濟(jì)效益評價 (宏、微觀效益 ) 微觀經(jīng)濟(jì)效益評價： （） 旅游企業(yè)的 成本 ； （ 2）旅游企業(yè)的 收入 ； （ 3）旅游企業(yè)的 經(jīng)濟(jì)效益 。 宏觀經(jīng)濟(jì)效益評價： （） 對國民經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率評價； （ 2）對國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的貢獻(xiàn)率評價； （ 3）旅游產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的乘數(shù)效應(yīng)及其關(guān)聯(lián)作用。 其評估內(nèi)容包括：旅游經(jīng)濟(jì)效益評估 (宏、微觀效益 )、社會效益評估、環(huán)境效益評估三大方面。 社會效益評價 （）對旅游目的地基礎(chǔ)設(shè)施條件的改善； （ 2）對就業(yè)環(huán)境的改善； （ 3）對社會文化的影響。 環(huán)境效益評估包括以下內(nèi)容： （ 1）旅游環(huán)境容量評價； （ 2）環(huán)境質(zhì)量的改善效果評價。 第六節(jié)旅游地競爭力評價 競爭性和可持續(xù)性模型 （ 2000年） 區(qū)域旅游規(guī)劃的一個必要步驟就是確定區(qū)域的競爭地位。實現(xiàn)這一步驟的目的就是確保規(guī)劃建議考慮到旅游吸引物和服務(wù)設(shè)施現(xiàn)有的競爭性。 城市旅游競爭力決定因素及指標(biāo)體系 (方法 1) 分析性指標(biāo) ：城市產(chǎn)業(yè)競爭力 =f（經(jīng)濟(jì)決定因子 +戰(zhàn)略決定因子） 1、經(jīng)濟(jì)決定因子 （ 1）旅游吸引物競爭力：自然、人文及社會吸引物（會展經(jīng)濟(jì)） （ 2）旅游市場競爭力：市場份額（國內(nèi)、國際），居民出游率等 （ 3）旅游企業(yè)競爭力：旅行社數(shù)量、大旅游集團(tuán)資產(chǎn)總量、人力資源儲備等 （ 4）旅游設(shè)施競爭力：城市公共設(shè)施投入、星級酒店床位數(shù)、餐飲、娛樂、購物、交通設(shè)施 2、戰(zhàn)略決定因子 （ 1）區(qū)位條件：國際航線數(shù)量、吞吐量等 （ 2）區(qū)域旅游業(yè)合作能力及發(fā)展?jié)摿Γ簠^(qū)域旅游業(yè)規(guī)模及發(fā)展前景 （ 3）旅游產(chǎn)業(yè)環(huán)境：產(chǎn)業(yè)地位、產(chǎn)業(yè)政策、產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略 （ 4）旅游可持續(xù)發(fā)展能力：環(huán)境質(zhì)量、居民生活質(zhì)量（人均國民收入等） （ 5）機(jī)遇（事件）：奧運、亞運、世博會等 （ 6）旅游信息系統(tǒng) 1、旅游競爭業(yè)績 此部分雖只反映城區(qū)旅游業(yè)過去與現(xiàn)在競爭行為的結(jié)果，但能以此測度城區(qū)旅游業(yè)未來的競爭趨勢。具體要素分解為： （ 1）旅游業(yè)總收入（含外匯收入） （ 2）旅游接待量 （ 3）旅游企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益（含景點、住宿飲食業(yè)等） 旅游地競爭力評價 (方法 2) （特爾非法 專家評價法） 2、旅游核心競爭力 此部分主要是對城區(qū)旅游的核心競爭力的測評，特別是對其后續(xù)競爭力的測評，此為發(fā)展旅游業(yè)的基礎(chǔ)，也是旅游競爭力的主要源泉。具體要素包括： （ 1）旅游資源條件 包括資源類型、資源的空間分布、資源的特色與壟斷度。 （ 2）旅游市場 包括旅游市場的規(guī)模、客源的分布與潛力、旅游形象的知名度與信譽度。 （ 3）旅游產(chǎn)品開發(fā)與管理 包括產(chǎn)品的品位與吸引力、開發(fā)資金與技術(shù)、產(chǎn)品的管理與利用。 （ 4）旅游服務(wù)要素綜合 包括旅游六要素的配置。 3、旅游競爭環(huán)境 此部分主要反映影響旅游發(fā)展的各種環(huán)境要素，它對旅游發(fā)展起重要的支持作用。如果環(huán)境不好，雖有豐富的旅游資源和眾多的客源潛力，旅游業(yè)也是難以持續(xù)發(fā)展的。具體要素包括： 旅游區(qū)位 離主要客源地的距離、交通的通達(dá)性、區(qū)域的進(jìn)入途徑。 城區(qū)景觀 城區(qū)建設(shè)風(fēng)格、城區(qū)治安與環(huán)保、城區(qū)居民的經(jīng)濟(jì)與文化。 基礎(chǔ)設(shè)施 城區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的完善程度。 旅游人力資源 人員的素質(zhì)和人員的數(shù)量。 城市旅游綜合競爭力評價表 評價系統(tǒng) 評價要素 評價指標(biāo) 指標(biāo)權(quán)重 平均分?jǐn)?shù) 旅游競爭業(yè)績 （ 旅游業(yè)總收入 旅游接待量 旅游企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益 （含外匯收入） （含地區(qū)及區(qū)外接待量） （含景點及住宿飲食業(yè)企業(yè)） 游核心競爭力 （ 旅游資源條件 （ 旅游市場 （ 旅游產(chǎn)品開發(fā)與管理 （ 旅游服務(wù)（ 資源類型 資源空間分布 資源特色與壟斷度 旅游市場的規(guī)模 客源的分布與潛力 旅游形象的知名度與信譽度 產(chǎn)品品位與吸引力 開發(fā)資金與技術(shù) 產(chǎn)品的管理與利用 旅游六要素綜合 游競爭環(huán)境 （ 旅游區(qū)位（ 城區(qū)景觀 （ 基礎(chǔ)設(shè)施（ 旅游接待人力資源（ 離主要客源地的距離 交通的通達(dá)性 區(qū)域進(jìn)入途徑 城區(qū)建設(shè)風(fēng)格 城區(qū)的治安、環(huán)保狀況 城區(qū)居民的經(jīng)濟(jì)與文化 城區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的完善程度 接待人員的素質(zhì) 接待人員的數(shù)量 ：計算公式 M=j=1 22) 加權(quán)總分 : 討論 :9 旅游地綜合競爭力評價方法及其指標(biāo)體系 ? 荔灣區(qū)旅游綜合競爭力評價表 評價系統(tǒng) 評價要素 評價指標(biāo) 指標(biāo)權(quán)重 平均分?jǐn)?shù) 旅游競爭業(yè)績 （ 旅游業(yè)總收入 旅游接待量 旅游企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益 （含外匯收入） （含廣州地區(qū)及區(qū)外接待量） （含景點及住宿飲食業(yè)企業(yè)） 游核心競爭力 （ 旅游資源條件 （ 旅游市場 （ 旅游產(chǎn)品開發(fā) 與管理 （ 旅游服務(wù)（ 資源類型 資源空間分布 資源特色與壟斷度 旅游市場的規(guī)模 客源的分布與潛力 旅游形象的知名度與信譽度 產(chǎn)品品位與吸引力 開發(fā)資金與技術(shù) 產(chǎn)品的管理與利用 旅游六要素綜合 游競爭環(huán)境 （ 旅游區(qū)位 （ 城區(qū)景觀 （ 基礎(chǔ)設(shè)施（ 旅游接待人力 資源（ 離主要客源地的距離 交通的通達(dá)性 區(qū)域進(jìn)入途徑 城區(qū)建設(shè)風(fēng)格 城區(qū)的治安、環(huán)保狀況 城區(qū)居民的經(jīng)濟(jì)與文化 城區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的完善程度 接待人員的素質(zhì) 接待人員的數(shù)量 ：計算公式 M= (j=1 22) 加權(quán)總分 :中， 者、領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)負(fù)責(zé)人對荔灣區(qū)旅游綜合競爭力的評價分值； 旅游增加值的 測算方法 摘自李江帆 旅游產(chǎn)業(yè)與旅游增加值的測算 （旅游學(xué)刊， 1999年第 5期） 旅游消費剝離系數(shù)的定義 按我國統(tǒng)計口徑 ,旅游主要涉及交通 、 郵電 、 商業(yè) 、 飲食業(yè)和社會服務(wù)業(yè)這 5 個第三產(chǎn)業(yè)部門 。 因為這些部門的產(chǎn)品只有一部分投入旅游消費 ,所以其增加值需要按一定的比例剝離出旅游者消費的部分 ,計入旅游增加值中 。 把含游客消費的服務(wù)行業(yè)提供的增加值中旅游者消費部分所占的比重稱為該行業(yè)的旅游消費剝離系數(shù) 。 據(jù)李江帆測算 , 1997 年廣東的旅游消費剝離系數(shù)是 : 商業(yè) : , 飲食業(yè) : , 交通運輸業(yè) , 郵電通訊業(yè) , 社會服務(wù)業(yè) :。 測算旅游消費剝離系數(shù)的方法 根據(jù)相應(yīng)行業(yè)的增加值率把旅游總收入中的購物 、 飲食 、 交通 、 郵電通訊 、 社會服務(wù) (含住宿 、娛樂和其他服務(wù) ) 的總產(chǎn)值數(shù)折為增加值數(shù) ,再把這些 增加值 與 該行業(yè)全部增加值 的比例作為旅游消費剝離系數(shù) 。 以旅游購物消費剝離系數(shù)為例 ， 計算公式為： 商業(yè)的全部