A,客戶關(guān)系管理,A,第9章CRM系統(tǒng)的實(shí)施,主要內(nèi)容,A,9.1CRM實(shí)施的方法論,9.1CRM實(shí)施的方法論,整體性CRM系統(tǒng)的各個(gè)組成部分是有機(jī)組成的一個(gè)整體，相互綜合、協(xié)調(diào)。層次性CRM系統(tǒng)可以分成若干的子系統(tǒng)，這些子系統(tǒng)又可以逐一分解，從而體現(xiàn)出系統(tǒng)的層次性。相關(guān)性CRM系統(tǒng)各組成部分之間在功能上是相對(duì)獨(dú)立，但彼此間是有聯(lián)系的，是相互關(guān)聯(lián)的。目的性任何系統(tǒng)都是為了完成某一個(gè)目標(biāo)而構(gòu)建的。環(huán)境適應(yīng)性CRM系統(tǒng)是處于一定的社會(huì)環(huán)境中的，必須要適應(yīng)這個(gè)環(huán)境。,CRM系統(tǒng)的特征,9.1CRM實(shí)施的方法論,定義問(wèn)題；收集描述問(wèn)題的數(shù)據(jù)；確定備選方案；評(píng)估備選方案；選擇最佳方案并實(shí)施；總結(jié)解決方案的有效性。,系統(tǒng)方法解決問(wèn)題的步驟,A,9.2五階段實(shí)施方法,9.2五階段實(shí)施方法,適用條件：一般企業(yè)本身沒(méi)有開(kāi)發(fā)一個(gè)信息系統(tǒng)的人才儲(chǔ)備，則選擇一個(gè)適合自身情況而且功能強(qiáng)大的軟件產(chǎn)品，并挑選一個(gè)合適的軟件供應(yīng)商或咨詢公司幫助實(shí)施。委托企業(yè)外部軟件公司承包開(kāi)發(fā)。實(shí)施過(guò)程：第一階段：咨詢公司提供咨詢，與用戶進(jìn)行規(guī)劃、探索、定義目標(biāo)。第二階段：解決方案的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)用戶業(yè)務(wù)流程的重組。第三階段：客戶化和交互開(kāi)發(fā)的過(guò)程，其中包括軟件配置與開(kāi)發(fā)。第四階段：測(cè)試與培訓(xùn)。第五階段：運(yùn)行。,A,9.3六階段實(shí)施方法,9.3六階段實(shí)施方法,企業(yè)有一定的信息系統(tǒng)開(kāi)發(fā)能力，則選擇一個(gè)適合自身情況而且功能強(qiáng)大的軟件產(chǎn)品，自己實(shí)施。,適用條件,實(shí)施過(guò)程,第一階段：定義企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，找出目標(biāo)和現(xiàn)在的狀況之間的差距。第二階段：定義CRM實(shí)施的目標(biāo)，這是一個(gè)分階段的目標(biāo)提高銷售額增加利潤(rùn)率提高客戶滿意程度降低市場(chǎng)銷售成本,9.3六階段實(shí)施方法,三階段：根據(jù)不同客戶的需求來(lái)制定CRM的旅程，從呼叫中心開(kāi)始，還是從網(wǎng)站開(kāi)始，要根據(jù)具體情況，根據(jù)不同客戶的需求來(lái)定。第四階段：這個(gè)階段是最重要的，討論商業(yè)模型和組織結(jié)構(gòu)的狀況。第五階段：根據(jù)需求來(lái)定義需要什么樣的CRM產(chǎn)品，CRM產(chǎn)品應(yīng)該具有哪些功能。然后才是CRM項(xiàng)目的實(shí)施，才是系統(tǒng)的集成。第六階段：最后的階段是回顧C(jī)RM項(xiàng)目的全過(guò)程，看最初確定的目標(biāo)是不是得到實(shí)現(xiàn)。,實(shí)施過(guò)程,A,9.4九階段實(shí)施方法,9.4九階段實(shí)施方法,9.4九階段實(shí)施方法,第一階段：項(xiàng)目準(zhǔn)備第二階段：項(xiàng)目啟動(dòng)第三階段：業(yè)務(wù)藍(lán)圖的初步確定第四階段：選擇合適的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)第五階段：流程測(cè)試第六階段：二次開(kāi)發(fā)與確認(rèn)第七階段：會(huì)議室導(dǎo)航第八階段：切換第九階段：新系統(tǒng)支持,實(shí)施過(guò)程,9.4九階段實(shí)施方法,第一階段：項(xiàng)目準(zhǔn)備。這一階段主要是為CRM項(xiàng)目立項(xiàng)做準(zhǔn)備，目標(biāo)是取得高層領(lǐng)導(dǎo)的支持和勾畫出整個(gè)項(xiàng)目的實(shí)施范圍。主要任務(wù)：確定項(xiàng)目目標(biāo)（總的目標(biāo)）確定項(xiàng)目范圍建立項(xiàng)目組織（項(xiàng)目小組）制定項(xiàng)目計(jì)劃和培訓(xùn)計(jì)劃（階段性）準(zhǔn)備階段的活動(dòng)構(gòu)成：確定合理可行的項(xiàng)目實(shí)施目標(biāo)確定項(xiàng)目范圍中高層經(jīng)理的相關(guān)培訓(xùn),實(shí)施過(guò)程,9.4九階段實(shí)施方法,第二階段：項(xiàng)目啟動(dòng)：這個(gè)階段的主要任務(wù)包括建立項(xiàng)目組織、制定階段性的項(xiàng)目計(jì)劃和培訓(xùn)計(jì)劃，每個(gè)階段的交付成果都要有相應(yīng)的文檔加以整理和記錄。,實(shí)施過(guò)程,第一：建立項(xiàng)目實(shí)施隊(duì)伍并明確人員權(quán)責(zé)第二：制定項(xiàng)目計(jì)劃第三：制定培訓(xùn)計(jì)劃第四：確定項(xiàng)目目標(biāo)和評(píng)價(jià)方法,9.4九階段實(shí)施方法：實(shí)施過(guò)程第二階段：項(xiàng)目啟動(dòng),第一層是項(xiàng)目指導(dǎo)委員會(huì)。具有最高決策權(quán)，由總經(jīng)理主持，企業(yè)有關(guān)高層經(jīng)理和項(xiàng)目總監(jiān)作為成員。主要任務(wù)：確定項(xiàng)目目標(biāo)；控制實(shí)施進(jìn)程；組織培訓(xùn)；協(xié)調(diào)人力資源；解決關(guān)鍵難題；制定組織變革的措施；對(duì)項(xiàng)目的成敗負(fù)責(zé)。,第一：建立項(xiàng)目實(shí)施隊(duì)伍并明確人員權(quán)責(zé),9.4九階段實(shí)施方法：實(shí)施過(guò)程第二階段：項(xiàng)目啟動(dòng),第二層為項(xiàng)目總監(jiān)和項(xiàng)目實(shí)施小組。是整個(gè)項(xiàng)目組織結(jié)構(gòu)中的樞紐。項(xiàng)目總監(jiān)：由主管市場(chǎng)方面的高層經(jīng)理來(lái)?yè)?dān)任。任務(wù)：領(lǐng)導(dǎo)項(xiàng)目小組、指導(dǎo)職能組、直接向項(xiàng)目指導(dǎo)委員會(huì)匯報(bào)；必須全身心的投入到項(xiàng)目實(shí)施中。項(xiàng)目小組：由企業(yè)前臺(tái)各部門和IT部門的主管或骨干，以及企業(yè)后臺(tái)的有關(guān)部門主管組成。主要工作：制定項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃；指導(dǎo)和組織職能組的工作；數(shù)據(jù)準(zhǔn)備，并保證數(shù)據(jù)的質(zhì)量；現(xiàn)行系統(tǒng)的分析和繪制業(yè)務(wù)藍(lán)圖；負(fù)責(zé)流程測(cè)試和會(huì)議室導(dǎo)航測(cè)試；主持制定保證新系統(tǒng)運(yùn)行的規(guī)則和規(guī)程；提交各階段的交付成果報(bào)告。項(xiàng)目小組除了要兼顧原來(lái)的工作外，必須在項(xiàng)目上投入80%以上的時(shí)間和精力。,第一：建立項(xiàng)目實(shí)施隊(duì)伍并明確人員權(quán)責(zé),9.4九階段實(shí)施方法：實(shí)施過(guò)程第二階段：項(xiàng)目啟動(dòng),第三層稱為職能組，由CRM系統(tǒng)所涉及的各職能部門來(lái)確定。組成：從市場(chǎng)、銷售、客戶服務(wù)與支持部門中挑選一些關(guān)鍵用戶，在部門經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下組成各個(gè)職能組。主要工作：研究本部門實(shí)施CRM系統(tǒng)的方法和步驟；培訓(xùn)本部門使用人員；參與新規(guī)則的制定；做好新舊系統(tǒng)的切換和保證新系統(tǒng)的運(yùn)行。,第一：建立項(xiàng)目實(shí)施隊(duì)伍并明確人員權(quán)責(zé),通過(guò)工作任務(wù)分解，把整個(gè)項(xiàng)目分為不同的階段，每個(gè)階段都自己的項(xiàng)目計(jì)劃（包括交付成果）。根據(jù)業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)制定項(xiàng)目計(jì)劃的程序:客戶信息儲(chǔ)存（開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)庫(kù)），需要18個(gè)月以上的時(shí)間；活動(dòng)管理（市場(chǎng)細(xì)分、客戶界定、市場(chǎng)聯(lián)絡(luò)等），是整個(gè)系統(tǒng)的指導(dǎo)，需要26個(gè)月的時(shí)間；分析系統(tǒng)，系統(tǒng)在整個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)范圍內(nèi)進(jìn)行分析、測(cè)試，需要時(shí)間較短；DSS工具（決策支持系統(tǒng)），經(jīng)過(guò)培訓(xùn)企業(yè)可以迅速掌握；間接管理，需要3-5年的時(shí)間。,第二：制定項(xiàng)目計(jì)劃,9.4九階段實(shí)施方法：實(shí)施過(guò)程第二階段：項(xiàng)目啟動(dòng),培訓(xùn)在CRM實(shí)施中是非常重要的因素，它貫穿于項(xiàng)目的各個(gè)階段。培訓(xùn)可以針對(duì)不同的對(duì)象，安排在不同的時(shí)間和地點(diǎn)，培訓(xùn)的成本也會(huì)有所差別。培訓(xùn)應(yīng)從高級(jí)管理層開(kāi)始。制定項(xiàng)目目標(biāo)有幾個(gè)原則：首先，必須產(chǎn)生效益（顯性效益、隱性效益）；其次，目標(biāo)必須可以衡量，應(yīng)當(dāng)以數(shù)字來(lái)表示；最后，目標(biāo)必須可以完成。,第三：制定培訓(xùn)計(jì)劃,9.4九階段實(shí)施方法：實(shí)施過(guò)程第二階段：項(xiàng)目啟動(dòng),第四：確定項(xiàng)目目標(biāo)和評(píng)價(jià)方法,主要任務(wù)：通過(guò)現(xiàn)有政策和業(yè)務(wù)流程的分析及診斷，設(shè)計(jì)符合CRM的管理思想和目標(biāo)的新的業(yè)務(wù)流程。具體過(guò)程：現(xiàn)有政策和業(yè)務(wù)流程分析和診斷從以產(chǎn)品為中心的政策和流程轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹械墓芾砟Ｊ?；可采用流程圖建模技術(shù)和魚骨圖分析技術(shù)等來(lái)幫助分析。描繪業(yè)務(wù)藍(lán)圖首先要挑選一些關(guān)鍵的流程進(jìn)行再設(shè)計(jì)；必須根據(jù)企業(yè)本身的實(shí)際情況和行業(yè)的特點(diǎn)，流程再設(shè)計(jì)時(shí)可以運(yùn)用BPR（企業(yè)流程再造）的一些優(yōu)化流程的方法和技術(shù)；在改進(jìn)企業(yè)流程結(jié)構(gòu)的同時(shí)，也要對(duì)新流程運(yùn)作相適應(yīng)的人力資源和企業(yè)制度有所考慮；在流程設(shè)計(jì)時(shí)必須考慮信息技術(shù)的可支持程度。,第三階段：業(yè)務(wù)藍(lán)圖的初步確定,9.4九階段實(shí)施方法：實(shí)施過(guò)程,魚骨圖分析技術(shù)：魚骨圖是由日本管理大師石川馨先生所發(fā)展出來(lái)的，故又名石川圖。魚骨圖是一種發(fā)現(xiàn)問(wèn)題“根本原因”的方法，它也可以稱之為“因果圖”。定義：?jiǎn)栴}的特性總是受到一些因素的影響，我們通過(guò)頭腦風(fēng)暴找出這些因素，并將它們與特性值一起，按相互關(guān)聯(lián)性整理而成的層次分明、條理清楚，并標(biāo)出重要因素的圖形就叫特性要因圖。因其形狀如魚骨，所以又叫魚骨圖（以下稱魚骨圖），它是一種透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)的分析方法。頭腦風(fēng)暴法（BrainStormingBS）：一種通過(guò)集思廣益、發(fā)揮團(tuán)體智慧，從各種不同角度找出問(wèn)題所有原因或構(gòu)成要素的會(huì)議方法。BS有四大原則：嚴(yán)禁批評(píng)、自由奔放、多多益善、搭便車。,第三階段：業(yè)務(wù)藍(lán)圖的初步確定,9.4九階段實(shí)施方法：實(shí)施過(guò)程,魚骨圖分析技術(shù)：魚骨圖的三種類型整理問(wèn)題型魚骨圖（各要素與特性值間不存在原因關(guān)系，而是結(jié)構(gòu)構(gòu)成關(guān)系）原因型魚骨圖（魚頭在右，特性值通常以“為什么”來(lái)寫）對(duì)策型魚骨圖（魚頭在左，特性值通常以“如何提高/改善”來(lái)寫）,第三階段：業(yè)務(wù)藍(lán)圖的初步確定,9.4九階段實(shí)施方法：實(shí)施過(guò)程,魚骨圖分析技術(shù)：魚骨圖案例分析：現(xiàn)以某煉油廠情況作為實(shí)例，采用魚骨圖分析法對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行解析，具體如圖所示：,第三階段：業(yè)務(wù)藍(lán)圖的初步確定,9.4九階段實(shí)施方法：實(shí)施過(guò)程,圖中的“魚頭”表示需要解決的問(wèn)題，即該煉油廠產(chǎn)品在市場(chǎng)中所占份額少。根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，可以把產(chǎn)生該煉油廠市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的原因，概括為5類。即人員、渠道、廣告、競(jìng)爭(zhēng)和其它。在每一類中包括若干造成這些原因的可能因素，如營(yíng)銷人員數(shù)量少、銷售點(diǎn)少、缺少宣傳策略、進(jìn)口油廣告攻勢(shì)等。將5類原因及其相關(guān)因素分別以魚骨分布態(tài)勢(shì)展開(kāi)，形成魚骨分析圖。,魚骨圖分析技術(shù)：魚骨圖案例分析：現(xiàn)以某煉油廠情況作為實(shí)例，采用魚骨圖分析法對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行解析：下一步的工作是找出產(chǎn)生問(wèn)題的主要原因，為此可以根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)，計(jì)算出每種原因或相關(guān)因素在產(chǎn)生問(wèn)題過(guò)程中所占的比重，以百分?jǐn)?shù)表示。例如，通過(guò)計(jì)算發(fā)現(xiàn)，“營(yíng)銷人員數(shù)量少”，在產(chǎn)生問(wèn)題過(guò)程中所占比重為35%，“廣告宣傳差”為18%，“小包裝少”為25%，三者在產(chǎn)生問(wèn)題過(guò)程中總共占78%的比重，可以被認(rèn)為是導(dǎo)致該煉油廠產(chǎn)品市場(chǎng)份額少的主要原因。如果我們針對(duì)這三大因素提出改進(jìn)方案，就可以解決整個(gè)問(wèn)題的78%。該案例也反映了“20:80原則”，即根據(jù)經(jīng)驗(yàn)規(guī)律，20%的原因往往產(chǎn)生80%的問(wèn)題，如果由于條件限制，不能100%解決問(wèn)題，只要抓住占全部原因20%，就能夠取得80%解決問(wèn)題的成效。,第三階段：業(yè)務(wù)藍(lán)圖的初步確定,9.4九階段實(shí)施方法：實(shí)施過(guò)程,根據(jù)項(xiàng)目的范圍、目標(biāo)選擇合適的CRM軟件系統(tǒng)，并進(jìn)行系統(tǒng)的安裝和技術(shù)培訓(xùn)和應(yīng)用培訓(xùn)。,第四階段：選擇合適的CRM產(chǎn)品,9.4九階段實(shí)施方法：實(shí)施過(guò)程,這一階段的有三個(gè)主要任務(wù)：CRM基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備數(shù)據(jù)，一般是指客觀事務(wù)的各種屬性值。（CRM中是客戶）根據(jù)數(shù)據(jù)獲取方式的不同，可將數(shù)據(jù)分為兩大類：原始數(shù)據(jù)（PrimaryData）和間接數(shù)據(jù)（SecondaryData）。根據(jù)來(lái)源不同，間接數(shù)據(jù)又分為內(nèi)部數(shù)據(jù)（InternalData）和外部數(shù)據(jù)（ExternalData）。流程測(cè)試的準(zhǔn)備由于CRM流程測(cè)試的復(fù)雜性，需要做一些準(zhǔn)備工作，主要包括確定參與人員；定義將要測(cè)試的場(chǎng)景（Scene），即把新的業(yè)務(wù)藍(lán)圖置于CRM的信息系統(tǒng)中進(jìn)行測(cè)試，尤其是一些經(jīng)過(guò)改進(jìn)后的關(guān)鍵的業(yè)務(wù)流程。,第五階段：CRM流程測(cè)試,9.4九階段實(shí)施方法：實(shí)施過(guò)程,流程測(cè)試通過(guò)流程測(cè)試深入理解CRM軟件系統(tǒng)，分析與業(yè)務(wù)藍(lán)圖的差異；熟悉軟件及其報(bào)表的用途；理清數(shù)據(jù)之間的關(guān)系。其最終目的在于：比較和分析企業(yè)的業(yè)務(wù)藍(lán)圖與CRM軟件系統(tǒng)功能的差異，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況和信息技術(shù)的特點(diǎn)來(lái)尋找適宜的解決方案。,第五階段：CRM流程測(cè)試,9.4九階段實(shí)施方法：實(shí)施過(guò)程,第一種情況：軟件更改修改軟件程序和客戶化表報(bào)的開(kāi)發(fā)來(lái)滿足企業(yè)業(yè)務(wù)藍(lán)圖的需求。第二種情況：其他更改，包括對(duì)業(yè)務(wù)流程、制度和組織的更改。分兩種情況：由于信息技術(shù)條件的限制，無(wú)法通過(guò)加強(qiáng)軟件功能的方式來(lái)支持合理的新業(yè)務(wù)流程，那只能重新定義流程，使之在現(xiàn)有條件下可以實(shí)現(xiàn)。由于對(duì)CRM信息技術(shù)更加深入的認(rèn)識(shí)和挖掘，進(jìn)一步改進(jìn)了業(yè)務(wù)藍(lán)圖或者開(kāi)拓了完全嶄新的業(yè)務(wù)流程。,第六階段：二次開(kāi)發(fā)與確認(rèn),9.4九階段實(shí)施方法：實(shí)施過(guò)程,會(huì)議室導(dǎo)航主要目的：驗(yàn)證或測(cè)試二次開(kāi)發(fā)的可執(zhí)行性；測(cè)試所有修訂后的業(yè)務(wù)流程和確認(rèn)相關(guān)制度；調(diào)整和準(zhǔn)備相關(guān)憑證和報(bào)表；使CRM真正的運(yùn)行起來(lái)。最終用戶培訓(xùn)根據(jù)確認(rèn)了的系統(tǒng)及修正的業(yè)務(wù)流程、制度編寫用戶手冊(cè)，選擇培訓(xùn)教師對(duì)最終用戶進(jìn)行培訓(xùn)；最終用戶包括：具體操作人員、高層管理人員。,第七階段：會(huì)議室導(dǎo)航,9.4九階段實(shí)施方法：實(shí)施過(guò)程,從前臺(tái)系統(tǒng)切換到CRM系統(tǒng)。系統(tǒng)切換主要考慮系統(tǒng)切換有可能帶來(lái)得風(fēng)險(xiǎn)性、切換的時(shí)間、用戶的接受程度等。常有一次性切換、分階段切換、新舊系統(tǒng)并行切換等方法。此階段包括切換方法的確定、切換的準(zhǔn)備和正式切換。,第八階段：切換,9.4九階段實(shí)施方法：實(shí)施過(guò)程,對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整并提供繼續(xù)支持不斷根據(jù)實(shí)際應(yīng)用調(diào)整信息系統(tǒng)運(yùn)行；確定更改控制流程并確認(rèn)已取得的效益；審批與批準(zhǔn)項(xiàng)目結(jié)束備忘錄。監(jiān)控新系統(tǒng)運(yùn)行結(jié)果監(jiān)測(cè)和評(píng)估系統(tǒng)運(yùn)行狀態(tài)；根據(jù)預(yù)先設(shè)定的項(xiàng)目目標(biāo)來(lái)審核相應(yīng)成果；審批和批準(zhǔn)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估備忘錄。,第九階段：新系統(tǒng)支持,9.4九階段實(shí)施方法：實(shí)施過(guò)程,A,9.5如何選擇CRM系統(tǒng),目標(biāo)明確依據(jù)企業(yè)對(duì)CRM系統(tǒng)的遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期實(shí)施目標(biāo)，列出期望CRM的功能清單；清除CRM系統(tǒng)供應(yīng)商提供的CRM產(chǎn)品的功能困惑；確定是只買最好的一部分還是全部都買；明確CRM系統(tǒng)的最終擁有者是業(yè)務(wù)部門；考慮系統(tǒng)的投資保護(hù)，在選擇軟件供應(yīng)廠商時(shí)應(yīng)注意其產(chǎn)品的開(kāi)放性、技術(shù)支持能力和可持續(xù)發(fā)展性；企業(yè)CFO及IT部門負(fù)責(zé)人要打消快速收回投資的念頭。,9.5如何選擇CRM系統(tǒng),A,9.6CRM成敗分析,良好的規(guī)劃才能將CRM的3要素（人、流程和技術(shù)）有機(jī)的統(tǒng)一結(jié)合在一起，所以是CRM成敗的首要因素。良好的規(guī)劃包括：明確的、合理可行的實(shí)施目標(biāo)；明確投資回報(bào)目標(biāo)；設(shè)計(jì)與管理實(shí)施策略，有效控制變革管理。,1.CRM的規(guī)劃,9.6CRM成敗分析,缺乏高層領(lǐng)導(dǎo)的支持是CRM系統(tǒng)失敗的重要原因之一；第一線前臺(tái)工作人員是CRN是否能成功的非常重要的因素；必須考慮客戶的利益；足夠好的培訓(xùn)計(jì)劃是CRM項(xiàng)目實(shí)施成功的保證。,2.人的因素,9.6CRM成敗分析,這是企業(yè)實(shí)施CRM的前提。根據(jù)CRM的管理思想和方法重新設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程，目的是如何更高效、有益地滿足客戶的需