1、2008屆本科畢業(yè)論文（設(shè)計）論文題目：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者購買決策影響因素研究以網(wǎng)上書店消費為例 學生姓名： 所在學院： 電子商務(wù)學院 專 業(yè)： 財務(wù)管理 學 號： 指導教師： 成 績： 2008 年 4 月xxx大學本科畢業(yè)論文（設(shè)計）原創(chuàng)性及知識產(chǎn)權(quán)聲明本人鄭重聲明：所呈交的畢業(yè)論文（設(shè)計）是本人在導師的指導下取得的成果。對本論文（設(shè)計）的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式標明。因本畢業(yè)論文（設(shè)計）引起的法律結(jié)果完全由本人承擔。本畢業(yè)論文（設(shè)計）成果歸xxx大學所有。特此聲明。畢業(yè)論文（設(shè)計）作者簽名：作者專業(yè)：財務(wù)管理作者學號：2008 年4月16日xxx大學本科學生畢業(yè)論

2、文（設(shè)計）開題報告表論文（設(shè)計）名稱網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者購買決策影響因素研究以網(wǎng)上書店消費為例論文（設(shè)計）來源自選論文（設(shè)計）類型b導 師學生姓名學 號專 業(yè)財務(wù)管理一、選題依據(jù)和意義現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和運用對商品交易和流通方式產(chǎn)生了巨大影響，給人們的生活方式帶來了很大改變，人們可以通過互聯(lián)網(wǎng)觀察市場動態(tài)，瀏覽各種商品，可以貨比三家，輕松找到自己喜愛又實惠的商品。網(wǎng)絡(luò)購物作為一種現(xiàn)代化的商務(wù)模式，近年來在中國發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)消費用戶數(shù)和交易額持續(xù)升高。與傳統(tǒng)消費模式相比，網(wǎng)絡(luò)消費突破了時間和地點的限制，具有形式方便、信息快捷、成本費用低、效率高等多方面優(yōu)勢。電子商務(wù)的興起和發(fā)展為企業(yè)營銷帶來了新的契機，

3、也向傳統(tǒng)營銷模式提出了新的挑戰(zhàn)，研究在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者心理和購買決策行為，對發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)具有重要意義。本文著重以在b2c電子商務(wù)模式下的網(wǎng)上書店購買圖書為例，對影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策的因素進行分析和研究，從而對網(wǎng)上書店的營銷方式提出建議并對所面臨的問題提出解決的方法，以促進網(wǎng)絡(luò)消費的發(fā)展。二、寫作思路和框架第一步，說明研究影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策的因素的意義，對網(wǎng)絡(luò)消費現(xiàn)狀作整體上的分析。第二步，以在網(wǎng)上書店消費為例，分析現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)消費者的心理特點，行為特征以及購買決策過程，進而分析研究影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策的因素。第三步，結(jié)論與啟發(fā)，提出促進網(wǎng)上書店消費的營銷建議和網(wǎng)絡(luò)購物面臨問題的

4、解決方法。三、資料收集計劃通過學校文獻中心，學校圖書館和網(wǎng)上電子圖書查閱相關(guān)資料。主要收集有關(guān)網(wǎng)絡(luò)消費者行為，網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策以及網(wǎng)絡(luò)消費與營銷相關(guān)資料，資料形式要具有多樣性，包括期刊，報紙，中外著作，研究報告等。四、完成論文的條件和優(yōu)勢對消費者行為研究有濃厚的興趣，并且在校學習過相關(guān)專業(yè)知識，有一定的研究基礎(chǔ)。自己也是一個網(wǎng)絡(luò)消費者，有實際的網(wǎng)絡(luò)消費經(jīng)歷和感受，對寫作有一定的幫助。學校圖書館和網(wǎng)上電子圖書有豐富的文獻資料。五、論文撰寫進度計劃2007年11月30日前，確定論文題目并完成開題報告2007年12月31日前，完成文獻綜述2008年3月13日前，完成畢業(yè)論文粗綱和粗稿2008年4月

5、20日前，完成論文終稿 指導教師簽名： 日期：論文（設(shè)計）類型：a理論研究；b應用研究；c軟件設(shè)計等摘要網(wǎng)上零售作為一種新的購物渠道，由于它具有提供豐富商品信息，突破時空限制，低成本、實時與全世界消費者溝通，實現(xiàn)個性化營銷，實時配送數(shù)字化商品等優(yōu)勢，發(fā)展非常迅速。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費觀念、消費方式和消費者地位正在發(fā)生一系列變化，因而產(chǎn)生了一種不同于傳統(tǒng)消費行為的網(wǎng)上消費者行為，這已經(jīng)引起理論界的廣泛重視，成為國內(nèi)外研究的一個熱點。消費者行為研究主要關(guān)注購買決策過程及影響消費行為的主要因素。購買決策過程是指消費者在使用和處置所購買的商品和服務(wù)之前的心理活動和行為傾向，屬于消費態(tài)度的形成過程。本文

6、以網(wǎng)上書店為例，從個體因素和環(huán)境因素兩個方面分析研究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者購買決策的影響因素，并對網(wǎng)上商店的營銷策略提出建議。關(guān)鍵詞：網(wǎng)上購物感知 購買決策 網(wǎng)絡(luò)營銷策略abstractonline shopping has increased rapidly as a new direct interactive shopping channel that has some major advantages made it highly attractive for commercial use: cheap and instantaneous communication with global

7、customers; customization of communication and marketing to individuals; and instantaneous distribution of information products. under the context of internet, a series of changes are taking place with regard to peoples consuming conceptions, consuming modes as well as consumer status. as a result, a

8、 new type of online consumer behavior, completely different from the traditional consumer behavior has come into being. this kind of internet-based consuming behavior has attracted wide attention from the theoretical circle and prompted a lot of researches at home and abroad.the research into consum

9、er behavior focuses on the main factors affecting the purchase decision-making process and its influences on consumer behavior. purchase decision-making process refers to the consumer psychological and behavior intention before using and disposal of products and services. in this dissertation, we to

10、ok online bookstore for example and mainly discussed the individual factors and environmental factors of online purchase decision-making.key words: perceive, purchase decision-making, online目 錄一、導言4（一）、研究背景4（二）、研究意義5（三）、研究方法6二、我國網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)狀分析6（一）、網(wǎng)絡(luò)購物相關(guān)理論6（二）、我國網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)狀7（三）、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者購買決策影響因素分析7三、以網(wǎng)上書店消費為例探析

11、網(wǎng)絡(luò)購買決策影響因素11（一）、網(wǎng)上書店消費現(xiàn)狀11（二）、網(wǎng)上書店經(jīng)營特色11（三）、網(wǎng)上書店消費者購買決策過程13（四）、網(wǎng)上書店消費問卷實證研究14（五）、網(wǎng)上書店購買決策影響因素以及其發(fā)展方向17四、結(jié)論與啟發(fā)20（一）、提供購物優(yōu)勢，讓消費者感知有用20（二）、讓網(wǎng)上購物方便21（三）、提高網(wǎng)上商店可靠性，降低網(wǎng)上購物感知風險22附錄23文獻綜述23參考文獻32網(wǎng)上書店消費調(diào)查問卷34致謝37一、導言（一）、研究背景隨著互聯(lián)網(wǎng)普及，網(wǎng)上零售逐漸成為一種新的購物渠道。由于它給消費者提供了巨大的購物優(yōu)勢：突破時空限制、購物方便、更多的商品選擇、有競爭力的價格、豐富的商品信息、個性化和定制

12、化的商品等，使得網(wǎng)上零售發(fā)展迅速。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費觀念、消費方式和消費者地位正在發(fā)生一系列的變化：許多消費者利用網(wǎng)絡(luò)收集商品信息，但離線購物，使網(wǎng)上銷售額增長緩慢。如，上海第一家網(wǎng)上商店“上海億祥購物中心”開業(yè)近半年，訪問量雖然超過3.2萬人次，但營業(yè)額不到10萬元，導致半年后關(guān)閉；消費者控制力提高，公司促銷能力和效果下降。網(wǎng)上商店提供方便的收搜引擎、智能代理人等先進技術(shù)使消費者擁有巨大的控制力和更多的選擇，消費者可以越過廣告直接進入有關(guān)商品，導致沖動購物降低，公司促銷效果下降；消費者忠誠度下降。網(wǎng)上購物，消費者點擊鼠標就可實現(xiàn)商店轉(zhuǎn)換，使消費者忠誠度大大下降。一些調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費者將選擇不同

13、的網(wǎng)上商店購物，顯示了低忠誠度。此外，網(wǎng)絡(luò)增加了消費者比較價格的能力也導致消費者對產(chǎn)品品牌忠誠度降低。所以，目前由于技術(shù)、經(jīng)營戰(zhàn)略、環(huán)境等多方面的因素，大多數(shù)零售網(wǎng)站處于虧損狀態(tài)，許多企業(yè)倒閉。對網(wǎng)上消費者行為的研究成為國內(nèi)外的一個熱點。研究影響消費者采用網(wǎng)上購物的關(guān)鍵因素，關(guān)注消費者個體差異對網(wǎng)上收集信息和購買決策過程的影響，以利于企業(yè)更好地細分網(wǎng)上消費者市場，采取有效的戰(zhàn)略和策略，吸引消費者從傳統(tǒng)購物轉(zhuǎn)到網(wǎng)上購物，促進網(wǎng)上零售的迅速發(fā)展，是網(wǎng)上零售業(yè)面臨的迫切課題。（二）、研究意義在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)高速發(fā)展的今天，公司正面臨著日益增加的經(jīng)營環(huán)境壓力。吸引和服務(wù)顧客已經(jīng)成為企業(yè)從事網(wǎng)上商

14、務(wù)活動成功的關(guān)鍵的因素。為了吸引更多的顧客并留住客戶，企業(yè)必須了解消費者購買行為及其影響因素。電子商務(wù)的興起和發(fā)展為企業(yè)營銷帶來了新的契機，也向傳統(tǒng)營銷模式提出了新的挑戰(zhàn)，研究在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者心理和購買決策行為，對發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)具有重要意義。目前國內(nèi)外學者對于電子商務(wù)條件下消費者的消費心理、動機和行為等方面有較多論述，然而對于網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策影響因素的研究并不多。網(wǎng)絡(luò)消費是一種較新的商業(yè)模式，在電子商務(wù)環(huán)境中，沒有銷售人員，沒有信息的相互溝通，只有信息的搜尋、比較以及評價，消費決策更加自由。影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策與影響傳統(tǒng)消費購買決策的因素存在差異，因此有必要對網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策的

15、影響因素進行更加深入的研究。本文著重以在b2c電子商務(wù)模式下的網(wǎng)上書店購買圖書為例，對影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策的因素進行分析和研究，從而對網(wǎng)上書店的營銷方式提出建議并對所面臨的問題提出解決的方法，以促進網(wǎng)絡(luò)消費的發(fā)展。（三）、研究方法通過閱讀大量相關(guān)文獻進行文獻的整理和研究，分析整理現(xiàn)今我國網(wǎng)絡(luò)消費狀況，再以網(wǎng)上書店消費為例研究網(wǎng)絡(luò)購買決策影響因素，分析網(wǎng)上書店消費者的行為特征以及購買決策過程。通過網(wǎng)上書店消費問卷調(diào)查，分析數(shù)據(jù)，總結(jié)影響網(wǎng)上購買決策的主要因素。以此提出網(wǎng)絡(luò)營銷的建議。二、我國網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)狀分析（一）、網(wǎng)絡(luò)購物相關(guān)理論1、網(wǎng)絡(luò)購物相關(guān)理論聯(lián)合國經(jīng)濟合作和發(fā)展組織將電子商務(wù)定義為，發(fā)

16、生在開放網(wǎng)絡(luò)上的包含企業(yè)之間、企業(yè)和消費者之間的商業(yè)交易。企業(yè)對消費者的電子商務(wù)(b2c)，是需求方和供給方在網(wǎng)絡(luò)所構(gòu)造的虛擬市場上開展的買賣活動，可以定義為“以internet為主要服務(wù)提供手段，實現(xiàn)公眾消費和提供服務(wù)，并保證與其相關(guān)的付款方式的電子化。它是隨著www網(wǎng)的出現(xiàn)而迅速發(fā)展的，可以將其看作是一種電子化的零售?！庇纱丝梢姡琤2c對企業(yè)而言是電子化的零售商業(yè)，對消費者而言就是網(wǎng)絡(luò)購物。2、購買決策購買行為代表購買決策，消費者產(chǎn)生購買意愿也是購買決策的一部分。本研究的網(wǎng)絡(luò)購買決策指消費者的購買意愿以及消費者的實際購買行為。（二）、我國網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)狀1、網(wǎng)絡(luò)購物群體中國的網(wǎng)上購物者多以高層

17、次年輕人群為主，隨著這一人群的成長，他們將成為社會消費的主體力量，其消費模式將對社會消費習慣產(chǎn)生深刻影響，其中又以北京、上海為網(wǎng)上購物第一梯隊，購物比例最高。2、中國網(wǎng)絡(luò)購物成交額成倍增長根據(jù)艾瑞咨詢和亞洲最大零售商圈淘寶網(wǎng)的聯(lián)合調(diào)研，2007年，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場總成交額達594億元，較2006年312億元的總成交額增長了90.4%。 對中國傳統(tǒng)零售業(yè)來說，500億元是一個門檻。有關(guān)人士分析，按照最近幾年的年均增速和網(wǎng)絡(luò)購物的幾何式增長，最遲到2012年，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場有望突破1萬億大關(guān)，屆時網(wǎng)絡(luò)購物市場將占據(jù)社會消費品零售總額5%8%的份額。而目前中國網(wǎng)絡(luò)購物市場，僅占社會消費品零售總額的

18、0.64%。 調(diào)查報告顯示，淘寶網(wǎng)在各省市的網(wǎng)購排名(以交易額計算)，前三位分別是上海、廣東、浙江。（三）、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者購買決策影響因素分析筆者基于傳統(tǒng)購買決策中二因素論的理論框架，對電子商務(wù)條件下的網(wǎng)絡(luò)消費者進行分析，從個體因素和環(huán)境因素兩方面對相關(guān)研究進行分類，研究對網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策起作用的影響因素。1、個體因素影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策的個體因素的研究主要集中在態(tài)度、情緒、感知風險等幾個方面，此外購物導向以及消費者對隱私關(guān)注程度等因素也對網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策產(chǎn)生影響。（1）、態(tài)度傳統(tǒng)消費領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn)消費者過去的知識經(jīng)驗會影響他們的態(tài)度和購買意愿，從而影響他們的購物行為。fishbein

19、等人(1975)認為，購買行為主要由購買意愿決定，態(tài)度是決定意愿的因素之一，態(tài)度一般通過意愿影響消費者的購買行為。（2）、滿意度和網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗網(wǎng)絡(luò)消費者對網(wǎng)絡(luò)商店服務(wù)質(zhì)量的滿意程度，會影響消費者是否再次光顧該網(wǎng)站以及消費者的消費意愿。消費者的購買決策還建立在他們以前購物經(jīng)驗的基礎(chǔ)之上，以往的購物經(jīng)驗對于消費者重復進行網(wǎng)絡(luò)購物具有很強的影響作用。消費者以往的購物經(jīng)驗越豐富，在網(wǎng)絡(luò)購物時，越容易做出購買決策。（3）、情緒情緒在購買決策中所起的作用容易被忽略，實際上，情緒和理智及信息質(zhì)量一樣都在決策的過程中起著重要作用。lan xia (1999)研究發(fā)現(xiàn)，情緒對網(wǎng)絡(luò)消費者的決策有著明顯的影響。網(wǎng)站

20、信息呈現(xiàn)的方式會影響人們的情緒體驗，反過來，這些情緒體驗影響消費者的購買決策。當虛擬的購買環(huán)境給人們帶來愉悅情緒時，會促使人們繼續(xù)搜索信息，這些信息會刺激人們的購買欲望，從而做出購買決策。（4）、購物導向購物導向指個體在購物活動中尋找樂趣和滿意的程度。有些消費者將購物看成娛樂活動，認為購物是生活的重要組成部分；另一些消費者不喜歡購物，認為購物是一項工作和任務(wù)。（5）、感知的風險由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有開放性（無國界）、虛擬性、數(shù)字化等特征，網(wǎng)絡(luò)購物與傳統(tǒng)購物模式相比，消費者感知到的風險會比較大。當感知風險降低到可以接受的程度或者完全消失時，消費者就會做出購買決策。（6）、對個人隱私關(guān)注程度大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)消

21、費者都十分關(guān)注個人隱私，這樣就增加了網(wǎng)絡(luò)消費者做出購買決策的難度。ibm消費者隱私調(diào)查(1999)結(jié)果也表明，72%的網(wǎng)絡(luò)消費者非常擔憂網(wǎng)上的個人信息會被竊取或盜用。 2、環(huán)境因素在傳統(tǒng)消費條件下，影響購買決策的環(huán)境因素包括：家庭成員的構(gòu)成、參照群體、文化習俗等。由于網(wǎng)絡(luò)是較新的購物渠道，因此目前這些因素受到的關(guān)注較少，根據(jù)相關(guān)文獻，本文從價格、品牌、信任以及商品特性等幾方面對網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策做出分析。（1）、價格因素價格是影響購買決策的重要因素。相對于傳統(tǒng)消費模式，網(wǎng)絡(luò)消費模式提供的產(chǎn)品更為豐富、價格更為誘人；又由于省時、便捷，消費者足不出戶就可實現(xiàn)“貨比三家”，進一步降低了交易成本。（2

22、）、品牌因素由于網(wǎng)絡(luò)消費風險較大，因此消費者會很謹慎地做出購買決策，盡力避免不必要的損失。為了降低風險，消費者會采取許多措施：如選擇品牌、規(guī)定包裝樣式等以確保決策的有效性。在網(wǎng)絡(luò)消費模式下，品牌對購買決策產(chǎn)生的影響非常顯著。（3）、商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計作為網(wǎng)上交易的平臺，商務(wù)網(wǎng)站發(fā)揮著尤為重要的作用。實用的網(wǎng)站有強大的商品搜索功能，同時能減少網(wǎng)絡(luò)購物時間。網(wǎng)絡(luò)商店的特性(如，商品目錄單排列、網(wǎng)上搜索時間等)顯著影響消費者流量和商品銷售額。（4）、信任在網(wǎng)絡(luò)購物中，消費者與商家無法面對面，雙方之間的交易是通過網(wǎng)絡(luò)這一虛擬空間來進行的，同時網(wǎng)絡(luò)購物不能像傳統(tǒng)購物那樣滿足消費者對所購買商品觸摸、比較的需要。

23、因此在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，信任對于網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策的影響比對傳統(tǒng)購買決策更為重要。（5）、商品特性在網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境中，商品的購買頻率會影響網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策。當所購商品屬于經(jīng)常購買的商品時，消費者較容易做出決策。相反當消費者第一次購買某商品時，則較難做出購買決策。（6）、網(wǎng)站售后服務(wù)環(huán)節(jié)由于網(wǎng)絡(luò)購物的特點，售后服務(wù)，如物流環(huán)節(jié)也會對網(wǎng)絡(luò)消費者的消費決策產(chǎn)生影響。當消費者所購買的商品能夠較快地遞送到消費者手中，消費者對網(wǎng)絡(luò)商店的滿意度就會有所提高，從而影響他們再次購買該網(wǎng)絡(luò)商店的產(chǎn)品。此外，研究發(fā)現(xiàn)，當網(wǎng)絡(luò)商店對消費者提出的問題有較快的反應速度時，也會提高消費者對網(wǎng)絡(luò)的信任程度，而影響網(wǎng)絡(luò)消費者的

24、購買決策。三、以網(wǎng)上書店消費為例探析網(wǎng)絡(luò)購買決策影響因素（一）、網(wǎng)上書店消費現(xiàn)狀經(jīng)過不斷的發(fā)展，大型綜合網(wǎng)上書店市場的格局大體形成，當當網(wǎng)上書店、卓越網(wǎng)上書店等成為典型的純網(wǎng)上書店；北京圖書大廈網(wǎng)上書店、上海書城網(wǎng)上書店、深圳書城網(wǎng)上書店依托原有實體書店成為書店系統(tǒng)類的典型代表；一批經(jīng)營電子出版物的網(wǎng)上書店也嶄露頭角。經(jīng)過市場的洗滌之后，網(wǎng)上書店開始撇去網(wǎng)絡(luò)泡沫，將網(wǎng)上圖書銷售與傳統(tǒng)實體書業(yè)結(jié)合起來，進行自身業(yè)務(wù)的調(diào)整、深化，并積極開拓全國市場、海外市場，拓展融資渠道和合作模式。隨著我國圖書市場的放開，亞馬遜通過收購卓越進入中國市場，亞馬遜將融合其全球領(lǐng)先的網(wǎng)上零售專長和卓越網(wǎng)深厚的中國市場經(jīng)

25、驗幫助卓越網(wǎng)提升客戶體驗并促進其業(yè)務(wù)增長。在經(jīng)營傳統(tǒng)圖書的網(wǎng)上書店遇到了物流配送等瓶頸時，一批網(wǎng)上書店也另辟蹊徑，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)出版的發(fā)展趨勢，開展經(jīng)營電子版圖書。（二）、網(wǎng)上書店經(jīng)營特色1、獨特的運作方式網(wǎng)上書店的銷售運作在電子網(wǎng)絡(luò)上進行，它先模擬傳統(tǒng)書店的購書環(huán)節(jié)接受訂單，然后視情況直接從出版社取得印刷本圖書或電子出版物，通過郵政部門、快遞公司等交給讀者，或者將出版物由網(wǎng)上傳遞給讀者。網(wǎng)上書店今后將具備編、選、印、發(fā)全面一體化功能。2、圖書品種多網(wǎng)上書店的圖書品種可以比大型傳統(tǒng)書店多出十幾倍甚至幾十倍，這是絕對的優(yōu)勢。1997年年中，亞馬遜網(wǎng)上書店打出一條很有吸引力的廣告：“亞馬遜，地球上最大的

26、書店”。宣稱書店可提供2500多萬種圖書以及錄音制品和其他傳媒品由人們選擇。3、圖書傳遞速度快網(wǎng)上書店在收到一份訂單后立即（通常是幾分鐘內(nèi)）給讀者發(fā)出“訂購確認”的電子信。如果讀者發(fā)現(xiàn)訂單有差錯，可以及時修改。在每份訂單發(fā)貨之時，網(wǎng)上書店又寄“發(fā)貨通知”，使那些從未謀面的讀者時刻感到自己被關(guān)照著。讀者還可以通過網(wǎng)上書店提供的免費電話同顧客服務(wù)代表保持聯(lián)系。4、圖書價格便宜網(wǎng)上書店拋棄了傳統(tǒng)書店所需的服務(wù)設(shè)施和多重環(huán)節(jié)，把節(jié)約下來的開支轉(zhuǎn)化成優(yōu)惠書價吸引讀者。印刷、紙張等費用不斷增長，而電子計算、存儲和通訊費用則逐年下降也是網(wǎng)上書店書價較低的原因之一。5、訂書程序簡單網(wǎng)上書店網(wǎng)頁內(nèi)容的設(shè)計安排簡

27、明實用，容易操作，讀者只需坐在電腦屏幕前，在網(wǎng)上書店的主頁上填好相應的表格，就可以將自己的需要登錄到網(wǎng)上書店的數(shù)據(jù)庫中，馬上得到是否有貨的信息，大大簡化了購書手續(xù)。6、提供全方位的圖書信息和雙向交流的渠道網(wǎng)上書店提供的圖書信息包括書名、作者、出版社、出版年月、版次、原書定價、優(yōu)惠價、有否現(xiàn)貨、圖書遞送所需時間等，還提供足夠精彩詳盡的圖書介紹，或部分新書章節(jié)段落評價以及圖書銷售排行榜等資料。網(wǎng)上書店系統(tǒng)都非常重視提供雙向交流服務(wù)，設(shè)有讀者評論、專題推薦、作者訪談、專家點評和幫助讀者找書的“眼睛”等專欄。7、提供追蹤服務(wù)和增值服務(wù)當在網(wǎng)上書店買過書成為其顧客后，書店就會通過它的網(wǎng)頁和電子郵件同顧客

28、保持聯(lián)系，會根據(jù)顧客上次購書的信息，了解顧客主要的閱讀興趣與購書范圍。網(wǎng)上書店由網(wǎng)絡(luò)收集數(shù)據(jù)后分類處理，進一步區(qū)分出不斷變化和有特殊興趣的群體，掌握讀者的需求與需求數(shù)量。提供增值服務(wù)是網(wǎng)上書店的重要舉措，因為網(wǎng)上書店系統(tǒng)的經(jīng)營者越來越深刻地認識到，僅有宣傳促銷和提供雙向交流活動是不夠的，必須開展增值服務(wù)。（三）、網(wǎng)上書店消費者購買決策過程1、需要的激發(fā)從理論上講，需要的激發(fā)有兩個方面的原因。一是內(nèi)在的，是由生理所決定的，比如說肚子餓會產(chǎn)生對食物的需要，渴了會產(chǎn)生對水的需要，這些是由生理變化所決定的。另一個原因是外在的刺激。比如說看到某個人穿著非常漂亮的服裝，這個外在的刺激使人對這種服裝產(chǎn)生了希

29、望擁有的欲望。內(nèi)在需要由消費者自身決定，一般比較難改變。2、信息收集一般說來，在傳統(tǒng)的購買過程中，消費者對于信息的收集大都出于被動進行的狀況。與傳統(tǒng)購買時信息的收集不同，電子商務(wù)模式下購買的信息收集帶有較大主動性。在網(wǎng)絡(luò)購買過程中，商品信息的收集主要是通過因特網(wǎng)進行的。上網(wǎng)消費者可以根據(jù)已經(jīng)了解的信息，通過因特網(wǎng)跟蹤查詢，又可以不斷地在網(wǎng)上瀏覽，尋找新的購買機會。3、比較評估傳統(tǒng)購物決策過程中比較評估一般包括商品比較、價格比較和服務(wù)比較三方面。而電子商務(wù)模式下，消費者一般都不直接接觸實物，其對網(wǎng)上商品的更多地依賴于廠商對商品的描述，包括文字的描述和圖片的描述。電子商務(wù)網(wǎng)站對自己的產(chǎn)品描述不充分

30、，就不能吸引眾多的顧客。當然，如果對產(chǎn)品的描述過分夸張，甚至帶有虛假的成分，則可能永久地失去顧客。4、實施購買電子商務(wù)模式中，消費者在完成了對商品和服務(wù)的比較評估之后，便進入到購買決策階段和實際購買階段。5、購后感受 網(wǎng)上書店顧客在購買物品后對物品、配送服務(wù)等的滿意度，以及對網(wǎng)上書店的評價等心理感受。（四）、網(wǎng)上書店消費問卷實證研究1、問卷設(shè)計與問卷調(diào)查此次問卷調(diào)查主要目的是通過收集一手的調(diào)查數(shù)據(jù)，分析消費者在網(wǎng)上書店購物的消費行為和心理傾向，分析尋找影響消費者購買決策的主要因素。進而對網(wǎng)上書店以及類似的網(wǎng)上商店的營銷策略提出自己的建議。此次問卷調(diào)查樣本的年齡范圍主要介于20-30歲之間的人群

31、，如前所述，年輕人群是網(wǎng)絡(luò)消費的主力軍，其中主要包括我國大中城市在校大學生、已工作的青年。問卷內(nèi)容主要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)消費者的購物喜好，消費行為和心理傾向，以及選擇網(wǎng)上購物主要原因等項目。問卷發(fā)放61份，收回56份，其中有效問卷50份，問卷有效率89.29%，其中已有網(wǎng)上書店購物經(jīng)驗的人數(shù)32，占64%，沒有網(wǎng)上書店購物經(jīng)驗人數(shù)18，占36%。2、數(shù)據(jù)分析 此次問卷調(diào)查以excel為數(shù)據(jù)分析軟件，通過對有效問卷的統(tǒng)計，可以得出以下數(shù)據(jù)分布情況：圖3-1被調(diào)查者年齡分布圖3-2調(diào)查樣本中選擇網(wǎng)上書店購物主要原因圖3-3調(diào)查樣本中不選擇網(wǎng)上書店購物的主要原因根據(jù)圖3-1圖3-3 ，可推斷，參與網(wǎng)絡(luò)購物的消

32、費群體主要集中在2030歲的人群。在被調(diào)查者中，選擇網(wǎng)上書店購物的主要原因是網(wǎng)絡(luò)購物方便、價格便宜和節(jié)約時間；而不選擇網(wǎng)上書店購物的原因主要是不了解網(wǎng)絡(luò)購物這種途徑和擔心商品質(zhì)量問題。圖3-4調(diào)查樣本使用網(wǎng)絡(luò)購物的擔心或不滿意圖3-5調(diào)查樣本網(wǎng)上購買主要商品根據(jù)圖3-4、圖3-5可以得出，調(diào)查樣本使用網(wǎng)絡(luò)購物主要擔心網(wǎng)上商品的質(zhì)量問題，網(wǎng)絡(luò)的安全程度以及售后服務(wù)的保證和配送速度，其購買的主要商品有圖書、數(shù)碼產(chǎn)品和音像制品等。圖3-6調(diào)查樣本認為網(wǎng)上所購產(chǎn)品的質(zhì)量圖3-7調(diào)查樣本對網(wǎng)上購買的商品的滿意程度 根據(jù)圖3-6、圖3-7可以得出，被調(diào)查者對網(wǎng)上所購產(chǎn)品的質(zhì)量主要評價為以次充好，而只有小部

33、分被調(diào)查者認為網(wǎng)絡(luò)商品貨真價實和物美價廉，其對網(wǎng)上商品的滿意程度主要為一般。（五）、網(wǎng)上書店購買決策影響因素以及其發(fā)展方向筆者從個體因素和環(huán)境因素兩方面對網(wǎng)上書店購買決策主要影響因素進行分類總結(jié)，主要劃分為：1、個體因素（1）、感知的有用程度消費者感知在網(wǎng)上能買到需要的物品，在網(wǎng)上購到的物品越貨真價實，感知整個網(wǎng)上購物過程越有實際意義，越有價值，越有用，越可能產(chǎn)生比較正的網(wǎng)上購物態(tài)度和意向。（2）、網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗消費者的購買決策還建立在他們以前購物經(jīng)驗的基礎(chǔ)之上，以往的購物經(jīng)驗對于消費者重復進行網(wǎng)絡(luò)購物具有很強的影響作用。消費者以往的購物經(jīng)驗越豐富，在網(wǎng)絡(luò)購物時，越容易做出購買決策。（3）、感知

34、的風險消費者感知的網(wǎng)絡(luò)購物風險是阻礙消費者購買的主要因素。消費者感知網(wǎng)上購物越安全，越可能產(chǎn)生比較正的網(wǎng)上購物態(tài)度和意向。（4）、方便和節(jié)約時間相對于傳統(tǒng)購物，網(wǎng)絡(luò)購物的最大優(yōu)勢就是方便和節(jié)約時間，追求便利導向的消費者比較容易接受網(wǎng)絡(luò)購物，而且他們消費的金額也比較多。2、環(huán)境因素（1）、價格因素價格是影響購買決策的重要因素。商品質(zhì)量保證情況下，消費者感知網(wǎng)上物品價格越便宜，越容易產(chǎn)生購買決策。（2）、配送時間和價格配送的費用越少以及配送時間越短，消費者越容易接受購買網(wǎng)上物品。（3）、商務(wù)網(wǎng)站的知名度 網(wǎng)站的知名度越高，網(wǎng)站品牌形象越佳，已有顧客越多，消費者越容易產(chǎn)生在此網(wǎng)站上選購物品的決策。（

35、4）、商品特性搜索型商品(如書、cd等)的特征比較容易評估，購買風險較少，消費者比較容易做出購買決策。書、vcd和計算機軟件是消費者網(wǎng)絡(luò)購物的主要商品，而體驗型商品(如衣服、首飾等)的特征在購買以前是不確定的，消費者較難做出決策。（5）、商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計消費者喜歡能提供有用信息、個性化內(nèi)容的網(wǎng)站，此外，清晰的界面、瀏覽的方便性和有效性也會影響消費者的決策。3、網(wǎng)上書店的發(fā)展方向（1）、專業(yè)化消費者對消費要求的日益提高，使得網(wǎng)上書店必須向著專業(yè)化邁進，通過提供專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，區(qū)分市場。以卓越網(wǎng)為例，它針對不同的消費者和消費需求，開通了計算機、外語、文學和藝術(shù)等專業(yè)書店，這不僅體現(xiàn)了卓越網(wǎng)“最以客戶

36、為中心”的經(jīng)營理念，相信也是中國網(wǎng)上書店未來發(fā)展的趨勢。（2）、品牌化在實體書店中，圖書是一種標準化產(chǎn)品，只要書名、書號、作者、出版社、版本一樣，在哪里購買區(qū)別并不大，但在網(wǎng)上書店就不是這樣的。由于網(wǎng)上書店與讀者缺乏面對面的直接溝通，讀者對許多網(wǎng)上企業(yè)缺乏信任。人們不相信他們在網(wǎng)上顯露的信息，害怕個人的在線隱私被侵犯，對在線購買系統(tǒng)的安全性也有懷疑。而網(wǎng)上品牌是顧客信賴網(wǎng)上企業(yè)的結(jié)果，品牌實際上是企業(yè)對外部的一種承諾。顧客之所以信賴某個網(wǎng)上品牌，是因為這個品牌長期以高度負責的態(tài)度，給顧客提供滿足其需要的利益集合，能向顧客傳達準確的信息、尊重顧客的個人隱私，給顧客提供歸屬感以使其安心。從而，顧客

37、對這個網(wǎng)上品牌信賴、尊敬，喜歡訪問這一品牌，并把這一感受傳遞給與其接觸的其他人，最終贏得更多顧客對這一品牌的信賴。（3）、多元化多元化主要指經(jīng)營物品的多元化和經(jīng)營模式的多元化。網(wǎng)上書店運用電腦強大的自動統(tǒng)計和分析功能，將與圖書有關(guān)聯(lián)的商品放在一起銷售，也是一條雙贏的營銷之道。網(wǎng)上書店在供應圖書的同時，也提供錄像制品、數(shù)碼產(chǎn)品、玩具等。在經(jīng)營模式上可采用b2c、b2b等。四、結(jié)論與啟發(fā)通過以網(wǎng)上書店消費為例，分析和總結(jié)了影響消費者網(wǎng)上購買決策的主要因素有網(wǎng)上書店的物品價格，消費者感知在網(wǎng)上購物的方便程度，感知的安全程度，網(wǎng)上購物的有用程度，這些程度越優(yōu)，越容易引起消費者在網(wǎng)上書店做出購買圖書等物

38、品的決策。在個人因素中，消費者網(wǎng)絡(luò)使用時間、購物導向?qū)W(wǎng)上購物行為有顯著意義。對于網(wǎng)上商店的營銷策略，筆者提出幾方面建議：（一）、提供購物優(yōu)勢，讓消費者感知有用感知網(wǎng)上購物有用是一個影響消費者網(wǎng)上購物態(tài)度和意向的關(guān)鍵因素，是影響消費者接受網(wǎng)上購物的關(guān)鍵變量，是影響網(wǎng)上零售模式擴散速度的關(guān)鍵因素。消費者選擇網(wǎng)上購物，是對不同購物模式綜合比較的結(jié)果。網(wǎng)上零售只有提供消費者比傳統(tǒng)購物更多的購物優(yōu)勢，使消費者感到真正有用，消費者才會接受和選擇它。網(wǎng)上商店要充分利用互聯(lián)網(wǎng)傳輸信息的及時與交互，利用網(wǎng)絡(luò)收集消費者數(shù)據(jù)、追蹤消費者行為和態(tài)度的便利性，提供網(wǎng)絡(luò)消費者及時、準確、個性化、有價值、感興趣的信息、商

39、品和服務(wù)。網(wǎng)站設(shè)計既要滿足消費者搜索信息、比較信息的要求，又要提高網(wǎng)上交互的樂趣，增加網(wǎng)上商店的吸引力。網(wǎng)站可以開設(shè)討論組、聊天室等，方便消費者通過網(wǎng)絡(luò)交互與溝通，增加消費者網(wǎng)上購物的社會交互體驗。（二）、讓網(wǎng)上購物方便感知網(wǎng)上購物使用方便是一個影響消費者網(wǎng)上購物態(tài)度、意向和行為的重要因素，是影響消費者接受網(wǎng)上購物的一個重要變量。而且對擁有相對較少計算機網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗的消費者，感知使用方便是一個影響網(wǎng)上購物意向最重要的感知因素。與國外相比，我國消費者擁有的計算機網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗比較少，所以感知網(wǎng)上購物方便是影響我國消費者網(wǎng)上購物意向的重要因素。網(wǎng)上商店應該將降低消費者購物所花費時間和精力作為提供便利的首要目

40、標。購物便利應該包括方便進入網(wǎng)站，方便搜索商品信息，方便的網(wǎng)上購物程序，方便的撤銷定單手續(xù)，方便付款等。首先提供消費者簡單易學、易懂、易操作的購物方式。提供簡便易懂的交互界面，更多地采用圖案和標志來幫助消費者迅速學習和理解交互界面。（三）、提高網(wǎng)上商店可靠性，降低網(wǎng)上購物感知風險感知風險指所有的在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下感覺交易的安全，它是影響消費者從上網(wǎng)瀏覽到網(wǎng)上購物的主要影響因素。消費者對零售網(wǎng)站的信任是接受和采用網(wǎng)上購物模式的前提。作為一種全新的商務(wù)模式，網(wǎng)上購物比傳統(tǒng)購物包含了更多的不確定性和風險。消費者在網(wǎng)上購物必須首先信任網(wǎng)上購物這種購物模式，確信他能按照合約安全地獲得質(zhì)量符合標準的商品，才會選

41、擇網(wǎng)上購物。所以筆者認為我國零售網(wǎng)站應該首先建立信譽，建立零售網(wǎng)站品牌和提高知名度，以增加消費者對零售網(wǎng)站信任度，提高消費者對公司可靠性認識，降低網(wǎng)上購物感知風險。所以應盡快通過各種渠道建立公司的形象，使消費者產(chǎn)生信任和可靠的感覺，從而通過各種網(wǎng)絡(luò)營銷促進消費，達到目的。附錄文獻綜述摘要：在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)高速發(fā)展的今天，公司正面臨著日益增加的經(jīng)營環(huán)境壓力。吸引和服務(wù)顧客已經(jīng)成為企業(yè)從事網(wǎng)上商務(wù)活動成功的關(guān)鍵的因素。為了吸引更多的顧客并留住客戶，企業(yè)必須了解消費者購買行為及其影響因素。不同研究者對網(wǎng)絡(luò)購物和購買決策都有不同的理解并有不同的定義，而且影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策的因素又是多種多樣的

42、。本文分析討論了國內(nèi)外研究者對網(wǎng)上用戶的特征、網(wǎng)上消費者購買決策主要影響因素的不同觀點。本文對購買決策提出了自己的認識，主要歸納和分析了消費者因素和零售商因素，對不同的認識和研究進行了評述，并指出了研究中的不足，提出了一些繼續(xù)研究的建議。關(guān)鍵詞：購買決策 消費者因素 零售商因素 前言消費者行為以及購買行為永遠是營銷者關(guān)注的一個熱點問題，對于網(wǎng)絡(luò)營銷者也是如此。網(wǎng)絡(luò)用戶是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要個體消費者，也是推動網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要動力，它的現(xiàn)狀決定了今后網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢和道路。要搞好網(wǎng)絡(luò)市場營銷工作，就必須對網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策進行分析以便采取相應的對策。系統(tǒng)了解網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者的購買行為和購買決策的影

43、響因素，對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定和廣告的策劃與制作來說非常重要。本文歸納和評述了國內(nèi)外不同研究者對網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策影響因素的觀點及研究結(jié)論，并提出了自己的觀點和建議。一、網(wǎng)絡(luò)購物和購買決策（一）、網(wǎng)絡(luò)購物的定義聯(lián)合國經(jīng)濟合作和發(fā)展組織將電子商務(wù)定義為，發(fā)生在開放網(wǎng)絡(luò)上的包含企業(yè)之間、企業(yè)和消費者之間的商業(yè)交易。企業(yè)對消費者的電子商務(wù)(b2c)，是需求方和供給方在網(wǎng)絡(luò)所構(gòu)造的虛擬市場上開展的買賣活動，可以定義為“以internet為主要服務(wù)提供手段，實現(xiàn)公眾消費和提供服務(wù)，并保證與其相關(guān)的付款方式的電子化。它是隨著www網(wǎng)的出現(xiàn)而迅速發(fā)展的，可以將其看作是一種電子化的零售。”由此可見，b2c對

44、企業(yè)而言是電子化的零售商業(yè)，對消費者而言就是網(wǎng)絡(luò)購物。宋玲和楊衛(wèi)東對網(wǎng)絡(luò)購物作了簡單的定義，指出網(wǎng)絡(luò)購物就是消費者通過internet進行購買商品的行為，是internet環(huán)境中典型的購買行為。在本研究中對網(wǎng)絡(luò)購物的定義是：網(wǎng)絡(luò)購物指消費者和商家憑借互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品或服務(wù)的購買與銷售，是傳統(tǒng)商品交易的電子化和網(wǎng)絡(luò)化。（二）、不同研究者對購買決策的理解目前國內(nèi)外學者對于電子商務(wù)條件下消費者的消費心理、動機和行為等方面有較多論述，然而對于網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策影響因素的研究并不多見。網(wǎng)絡(luò)消費是一種較新的商業(yè)模式，在電子商務(wù)環(huán)境中，沒有銷售人員、沒有信息的相互溝通，只有信息的搜尋、比較以及評價，消費決策更

45、加自由。影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策與影響傳統(tǒng)消費購買決策的因素存在差異，因此有必要對網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策的影響因素進行更加深入的研究。一些研究者認為消費者產(chǎn)生購買行為才是購買決策，另一些研究者認為不僅購買行為代表購買決策，消費者產(chǎn)生購買意愿也是購買決策的一部分。本研究的網(wǎng)絡(luò)購買決策指消費者的購買意愿以及消費者的實際購買行為。傳統(tǒng)的購買決策影響因素研究主要有二因素論、三因素論和四層面說等。二因素論將影響購買決策的因素分為兩大類，即“個體因素”和“環(huán)境因素”。個體因素指個體的個性、動機、知識、態(tài)度等心理因素；環(huán)境因素指文化、社會階層、家庭、其他參考群體、其他個體（意見領(lǐng)袖）等因素。三因素論則將“營銷”（

46、產(chǎn)品，價格，分銷渠道，促銷）視為影響購買決策的另一個重要因素。philip kotler 在2002年提出了影響消費者決策的四層面說，即文化、社會、個人和心理層面。雖然上述理論的立足點有所不同，但實質(zhì)上三因素論和四層面說都是對二因素論的擴展。筆者比較贊同傳統(tǒng)購買決策中二因素論的理論框架，對電子商務(wù)條件下的網(wǎng)絡(luò)消費者進行分析，從個體因素和環(huán)境因素兩方面對相關(guān)研究進行分類，研究對網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策起作用的影響因素。二、國內(nèi)外研究者對影響消費者網(wǎng)上購物主要因素的研究消費者個人因素，如年齡、性別、收入、受教育程度、家庭、愛好等。心理因素，如動機、知覺、學習、信念與態(tài)度等。供應商的因素，如商品特性、公司

47、知名度等以及有關(guān)的政策法律等環(huán)境因素都將影響消費者的購物行為。（一） 、消費者因素消費者購買決策很大程度上受到文化因素、社會因素、個人因素和心理因素的影響。個人因素主要包括消費者的年齡與生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、個性和自我觀念等因素。心理因素包括消費者的動機、認知、學習、信念和態(tài)度等（菲利普科特勒，1990）。一些理論和實證研究表明：消費者的人口統(tǒng)計變量（年齡、性別、收入、教育程度、職業(yè)、家庭大小等）、購物導向、相關(guān)經(jīng)驗與知識（計算機、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗和知識，過去直銷購物經(jīng)驗等）和心理統(tǒng)計變量：購物動機、信念、態(tài)度、意向等因素對消費者網(wǎng)上購物行為有一定的影響作用。1、個人因素消費者人口統(tǒng)

48、計變量（性別、年齡、受教育程度和收入等）會影響消費者購物行為。有關(guān)零售領(lǐng)域的研究表明：高收入、受過高等教育的年輕人比較容易接受創(chuàng)新的購物模式，如目錄郵購、電話購物和電視購物等。這些消費者比較注重購物的便利性，對商品價格的敏感度較低，更能承受風險，喜歡創(chuàng)新的購物方式（reynold, 1974; petersonetal, 1989），他們大多屬于“有線生活方式”(wired lifestyle)，較多地使用互聯(lián)網(wǎng)收發(fā)電子郵件和閱讀新聞(bellman et al., 1999)，他們閑暇時間比較少，比較自信，購買決策時不需真正接觸、感覺商品，相信自己的判斷能力（gehrt et al.，199

49、6）。許多研究得出網(wǎng)上購物者與傳統(tǒng)消費者在性別、收入、年齡和教育程度、購物導向等方面存在差異的結(jié)論（mara, 2000; rosen&, 2000）。闕奇和泰克奇（quelch & takeuchi, 1981）最早試圖了解影響網(wǎng)上消費者行為的主要因素。他們在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之前討論未來無店鋪商店的市場營銷，探索使用交互渠道（如有線電視）收集信息的消費者一些重要特征，認為使用者將輕松地運用技術(shù)來消磨時間，年輕人將首先采用之。新加坡的一項網(wǎng)上研究表明：網(wǎng)上購物者主要是男性、年齡在18到40歲之間，至少有高中文化程度，平均收入高于5000美元（2002年）。主要區(qū)別因子是性別和收入。李海榮等人（1999

50、年）的研究發(fā)現(xiàn)：人口特征可以解釋4%的網(wǎng)上購物行為。香港研究顯示：性別、婚姻狀況、年齡、教育、月收入、每周上網(wǎng)時間、計算機工作環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)使用時間與網(wǎng)上購物行為存在相關(guān)性，性別和婚姻狀況與網(wǎng)上購物行為沒有統(tǒng)計依賴（douglas hui, 2002）。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費者的人口統(tǒng)計變量在網(wǎng)上購物行為中的影響作用將逐步弱化。最新的研究表明美國網(wǎng)上購物者在性別、年齡、收入和教育等方面已經(jīng)與總?cè)丝诘奶卣飨喾希▃ellner, 2000），即網(wǎng)上零售在美國已經(jīng)逐漸擁有大眾市場的特征。2、心理因素心理因素包括消費者動機、認知、學習、信念和態(tài)度等。心理因素對消費者網(wǎng)上購物行為也有一定的影響?？ǜ呖ǖ热?/p>

51、（1999年）分析使用網(wǎng)絡(luò)動機對消費者行為的影響，發(fā)現(xiàn)可能的網(wǎng)上購買與信息收集、交互、社會化、經(jīng)濟動機正相關(guān)，與交易安全、個人隱私擔心負相關(guān)。逃避現(xiàn)實、交互、經(jīng)濟動機、年齡和收入與網(wǎng)上購物頻率正相關(guān)。研究發(fā)現(xiàn)價格和方便是兩個導致消費者網(wǎng)上購物的主要因素。方便顯著影響消費者網(wǎng)上購物，有競爭力的價格是刺激消費者網(wǎng)上購物的一個非常重要的因素（mara, 2000；rosen & howard, 2000；zellner, 2000）。美國調(diào)查表明：購物方便是消費者網(wǎng)上購物的第一因素，可以搜索到比較低的商品價格是第二因素。香港市場研究也證實商品價格便宜是吸引消費者網(wǎng)上購物的一個主要因素（douglas

52、 hui, 2002），但是便利不是香港消費者網(wǎng)上購物的主要動機。我國市場調(diào)查也得出了相似的結(jié)論。消費者網(wǎng)上購物的主要動機是方便和價格。根據(jù)cnnic（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中心）第十次調(diào)查結(jié)果顯示，我國消費者網(wǎng)上購物的主要動機依次是：節(jié)約時間（48.5%），價格便宜（43.67%），購物操作方便（42.4%），尋找稀有商品（33.5%），嘗試新事物、有趣（25.5%）等。安德魯?shù)热耍?000年）的研究表明網(wǎng)上消費者和網(wǎng)下消費者兩個群體之間確實存在一定的差異。相對于傳統(tǒng)消費者，網(wǎng)上消費者對價格不太敏感，他們更喜歡大尺寸的產(chǎn)品，對品牌不太忠誠。(二)、零售商因素在電子商務(wù)背景下，供應商的特性會影響消費

53、者網(wǎng)上購物傾向（sheth & parvatiyer, 1995）。消費者在網(wǎng)上購物前會評價供應商，只有相信網(wǎng)上零售商有能力和動機配送高質(zhì)量的商品和服務(wù)，他們才會采用網(wǎng)上購物，所以零售商的特點在促進網(wǎng)上交易的過程中起著重要的作用。網(wǎng)上零售商具有：提供豐富的增值的信息等優(yōu)勢；進入和搜索供應商提供的商品信息方便；提供有競爭力的商品價格；可靠性等，將有利于消費者形成正的網(wǎng)上購物態(tài)度、意向。研究顯示消費者網(wǎng)上搜索信息的成本是影響網(wǎng)上商店的流量和網(wǎng)上零售額的一個關(guān)鍵因素。網(wǎng)上商店搜索信息的時間與該商店商品搜索功能、網(wǎng)址地圖、商品指數(shù)、整個商店的設(shè)計和組織相關(guān)。研究發(fā)現(xiàn)與搜索時間相關(guān)的因素將影響消費者網(wǎng)上

54、購物。詳細描述商品信息，如價格、形象等，并且能使消費者迅速獲得有關(guān)評估商品的正確信息可以促進消費者形成網(wǎng)上購買意向（rose and straub, 2001; rose，lees & meuter，2001）。基于1996年實際銷售數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)商店的特性(如，商品目錄單排列、網(wǎng)上搜索時間等)顯著影響商店之間消費者流量的變化。商品搜索功能和降低網(wǎng)上購物時間可以解釋61%的網(wǎng)上銷售額和7%的客流量（lohse and spiller，1999）。所以消費者更偏好提供有用信息、個性化和有興趣內(nèi)容的網(wǎng)站；消費者更喜歡清晰地顯示界面和容易瀏覽的零售網(wǎng)站；消費者更喜歡使用那些方便使用、有效率的網(wǎng)站

55、設(shè)計。陳雷達（2000）通過對253個網(wǎng)上消費者的調(diào)查研究，提出：產(chǎn)品的提供、信息的豐富、虛擬店面的使用、感知商店信譽和服務(wù)質(zhì)量等因素是影響網(wǎng)上消費者行為的重要因素。消費者對不同商品的購買決策是不同的，所以網(wǎng)上商店出售商品的特性也將影響消費者購物行為。人們通常將商品分為兩大類：體驗商品和搜索商品。有些商品質(zhì)量在購買以前已經(jīng)確定，消費者知道產(chǎn)品質(zhì)量特性，這類商品不確定性較少，購買的相關(guān)風險較少，如，書。另一些商品質(zhì)量在購買以前是不確定的，或者可能存在質(zhì)量問題，消費者缺乏相關(guān)信息，缺乏信息增加了購物的不確定性，購買這類商品存在一定的風險，如，電視機。羅文蓋等人（2002）研究商品的特性與消費者行為

56、，用書和計算機代表兩類商品，將書代表那類產(chǎn)品質(zhì)量無異議的搜索商品，計算機代表那類商品質(zhì)量需要消費者使用和體驗后才能評價的，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：購物過程、商品質(zhì)量、在該店購物風險、商店大小和聲譽四個因子解釋購買書行為變量的63%；有6個因子解釋計算機購買行為變量的66%，增加了2個因子，增加了有關(guān)商品信息和產(chǎn)品本身質(zhì)量。風險有兩個方面： 一是貨幣風險，另一是其他所有風險。與一般商品的購買決策相比，在高價格、高風險商品購買決策中，消費者要增加財務(wù)風險和產(chǎn)品信息兩個影響因素。因此，在網(wǎng)上零售發(fā)展初期，消費者傾向于選擇價格較低和信息比較充分的搜索產(chǎn)品，以降低購買風險。國內(nèi)外許多研究支持該結(jié)論：消費者網(wǎng)上購買最多的商品是書本、計算機硬件和軟件、電子設(shè)備等。美國調(diào)查表明個人網(wǎng)上購物最多的商品是：書、飛機票和音樂cd（bizr，2002）。香港消費者協(xié)會2000年6月調(diào)查顯示：書、vcd和計算機軟件是消費者網(wǎng)上購物的主要商品（douglas hui，2002）。2002年6月底cnnic第十次調(diào)查結(jié)果顯示，我國消費者網(wǎng)上購買的主要商品依次是：書、