1、會計(jì)學(xué)1百威啤酒市場調(diào)查報(bào)告百威啤酒市場調(diào)查報(bào)告一、宏觀環(huán)境分析二、產(chǎn)品分析三、消費(fèi)者分析四、競爭對手分析五、產(chǎn) 品 營 銷 策 略第1頁/共25頁第2頁/共25頁大規(guī)模的兼并收購活動(dòng),形成了像青島,燕京,華潤,哈啤等超百萬噸的大型集團(tuán)形成一大批有實(shí)力的品牌,但大多數(shù)還是地域性品牌啤酒消費(fèi)市場發(fā)展速度迅速, 導(dǎo)致啤酒工業(yè)規(guī)模擴(kuò)張速度較快行業(yè)中的華潤雪花 、青島,和燕京三大巨頭占據(jù)了全國市場份額的 53%，但是外國啤酒沒有占據(jù)太大的市場份額。一、宏觀環(huán)境分析第3頁/共25頁一、宏 觀 環(huán) 境 分 析第4頁/共25頁第5頁/共25頁第6頁/共25頁第7頁/共25頁第8頁/共25頁第9頁/共25頁第

2、10頁/共25頁第11頁/共25頁調(diào)查表明，消費(fèi)者在選擇啤酒時(shí)最注重的是啤酒產(chǎn)品的口感品質(zhì)，占所有被調(diào)查者的45.38%第12頁/共25頁 調(diào)查表明，消費(fèi)者飲用或購買啤酒的場所主要集中于餐飲店，如：火鍋店、中餐店等。第13頁/共25頁消費(fèi)者主要還是飲用瓶裝啤酒，扎啤的飲用量趨向上升，罐裝啤酒選擇率低。較高收入者的生活方式有了新的特點(diǎn)：喜歡泡酒吧、和陌生人交談以釋放內(nèi)心的壓力等。他們不僅注重啤酒的品質(zhì)，更注重啤酒所賦予的文化氛圍。啤酒消費(fèi)群男性居多，占調(diào)查總體的68%25-44歲的中青年消費(fèi)者是啤酒的主力消費(fèi)群，喜歡獨(dú)具風(fēng)格和流行的事物。第14頁/共25頁雪花啤酒科羅娜啤酒純進(jìn)口啤酒科羅娜200

3、0年增長47%，銷量首次突破1萬噸；其認(rèn)知度從2000年的14%大幅上升到37%，與百威的比例相差僅7個(gè)百分點(diǎn)，目前在中國高檔啤酒中有較好的口碑。青島啤酒集團(tuán)前身為國營青島啤酒廠眼下，青島啤酒公司品牌價(jià)值升至67億元人民幣，位居國內(nèi)啤酒行業(yè)榜首，在高檔啤酒市場，青島啤酒已成為領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚的主流產(chǎn)品。2011年中國啤酒年銷量為4899萬千升,雪花啤酒超過1000萬千升銷量,不僅僅是全國第一,更晉升全球啤酒銷量第五位 。燕京啤酒在“牢牢控制北京市場、擴(kuò)大華北市場、開發(fā)全國市場、積極進(jìn)入國際市場”的戰(zhàn)略方針的指引下，牢牢占據(jù)著北京啤酒市場85%以上市場份額的同時(shí)，國內(nèi)市場占有率也達(dá)到了12%四、競 爭

4、對 手 分 析第15頁/共25頁外國啤酒品牌對手多成本高于其他廠商30%武漢生產(chǎn)基地為唯一的“根據(jù)地”1. 中國的啤酒市場發(fā)展?jié)摿薮?. 加入WTO之后，地方保護(hù)將進(jìn)一步得到遏制啤酒的關(guān)稅下降，更有利于國外啤酒的進(jìn)入。中國本土啤酒企業(yè)正在進(jìn)行中的大規(guī)模購格局高品質(zhì)的形象。卓越的市場策略和廣告策略極其鮮明的品牌“個(gè)性”百威（武漢）公司發(fā)展成為全國 第一流啤酒企業(yè)的決心。劣勢機(jī)會威脅優(yōu)勢四、競 爭 對 手 分 析 SWOT 分 析第16頁/共25頁策略二：不參與價(jià)格戰(zhàn)，不為市場占有率犧牲利潤，不讓長期投資、培養(yǎng)市場成為虧損的借口，堅(jiān)持價(jià)格、品牌雙線經(jīng)營，突出品牌的個(gè)性化。策略一：參與價(jià)格戰(zhàn)，迅速

5、的提高市場占有率，達(dá)到新的壟斷，從而實(shí)現(xiàn)公司的利潤。五、營 銷 策 略 分 析我們建議采用這種策略，成功的關(guān)鍵因素在于：高品質(zhì)的啤酒、不參與價(jià)格戰(zhàn)、塑造品牌的個(gè)性化第17頁/共25頁第18頁/共25頁特點(diǎn)：聚集化及深層次滲透 2、考慮到百威啤酒的消費(fèi)者定位與足球愛好者群體比較一致，百威不遺余力地贊助世界杯，甲A，高校聯(lián)賽等體育賽事，以及一些社區(qū)化足球活動(dòng) 3、百威曾經(jīng)是國際奧委會國際啤酒贊助商，并且是北京2008年奧運(yùn)會惟一國際啤酒贊助商第19頁/共25頁第20頁/共25頁在第一階段里，廣告主題是：“第一的啤酒，百威”動(dòng)人的標(biāo)題是“我們愛第一”第二階段，主要的主題改為“百威是全世界最大，最有名的美國啤酒”。廣告標(biāo)題則變成“這是最出名的百威”，標(biāo)題并印在啤酒罐上，只要拿起罐子就可看到。 第21頁/共25頁主要廣告對象 設(shè)定在2535歲的男性，他們的生活形態(tài)是：平常都喝啤酒以外的烈酒，對運(yùn)動(dòng)與時(shí)裝非常有興趣，喜