1、Word文檔為品牌形象撕下過度單一化的標(biāo)簽 品牌形象假如過度單一化，很簡單讓品牌陷入“作繭自縛”的境地。 我們提起當(dāng)當(dāng)時(shí)，多半在第一時(shí)間會(huì)想到“賣書”的，而對其綜合電商的身份總是需要肯定的反應(yīng)時(shí)間；還有，許多人都難以想象，LG除了是一個(gè)電子品牌外，在化工、服裝等領(lǐng)域也頗有建樹。一個(gè)品牌在我們心中能夠留下肯定的記憶點(diǎn)，說明其品牌形象已經(jīng)深化人心，但當(dāng)人們對品牌形象產(chǎn)生了固化刻板的記憶時(shí)，是否又意味著品牌形象的過度單一化，令人們在無形之中向品牌貼上了片面的“標(biāo)簽”。 品牌形象的單一化需要把握好“度”和時(shí)機(jī) 品牌對于一個(gè)企業(yè)的重要性不言而喻，在品牌的建設(shè)和管理上，策略和投入并不行少。在企業(yè)興起之初，

2、品牌一般都是走單一化的道路，以節(jié)約消耗將資源集中到單一品牌上；即使在企業(yè)進(jìn)行品牌延長或者鋪設(shè)多個(gè)子品牌之后，依舊會(huì)在主打品牌下更多功夫。 單一化的品牌在進(jìn)展過程當(dāng)中，也很簡單將品牌形象塑造得過于單調(diào)和集中，從“代表性”向“標(biāo)簽化”轉(zhuǎn)變，正如上文中提到的LG，人們看到這個(gè)牌子的電視、移動(dòng)設(shè)備時(shí)并不會(huì)驚異，但假如看到LG的化妝品或者服裝時(shí)，很可能會(huì)感到難以置信。 對于單一的品牌形象建設(shè)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)依據(jù)市場狀況進(jìn)行策略和定位上的調(diào)整。品牌在消費(fèi)者心中留下的印象，假如過于集中與單一，那么將成為品牌進(jìn)展的枷鎖。 品牌消失過度單一化的緣由 品牌消失過度單一化的緣由多數(shù)在于企業(yè)忽視了單一品牌的潛在不足，在品牌

3、進(jìn)展過程中沒有準(zhǔn)時(shí)調(diào)整品牌戰(zhàn)略，以至于消費(fèi)者對品牌的形象產(chǎn)生了一種固化的印象。 1.單一化品牌建立之后，忽視了產(chǎn)品和品牌的多元化進(jìn)展 企業(yè)的單一化品牌是其品牌長遠(yuǎn)戰(zhàn)略中的一環(huán)，它有著這樣的一些優(yōu)勢能夠最大化地將資源集中到一個(gè)品牌上面，投入充分的推廣和傳播，促使單個(gè)品牌快速建立與進(jìn)展，并為其他新產(chǎn)品帶來品牌效應(yīng)，借勢開拓新市場。但假如一味拉長單一品牌建設(shè)的戰(zhàn)線，或是錯(cuò)過時(shí)機(jī)忽視了品牌、產(chǎn)品的多元化進(jìn)展，在單一品牌進(jìn)展相對成熟之時(shí)，沒有將一部分精力和投入轉(zhuǎn)向新的產(chǎn)品線和品牌延長戰(zhàn)略上，此后品牌的單一形象已經(jīng)深化消費(fèi)者群體，就將難以轉(zhuǎn)變。 2.品牌形象過于模糊與簡潔，難以傳達(dá)出立體生動(dòng)的內(nèi)涵 品牌形

4、象塑造得過于模糊與簡潔，就很難讓消費(fèi)者領(lǐng)悟到品牌的核心價(jià)值，以致于讓其心目中的印象過于平面和薄弱。比如三只松鼠和百草味同樣是做干果零食的品牌，但三只松鼠明顯要比百草味更加便于記憶，由于它已經(jīng)把品牌具象成了三只可愛的松鼠，而對于百草味，大多數(shù)消費(fèi)者在品牌上毫無記憶點(diǎn)，僅僅認(rèn)為它是個(gè)“賣干果的”。這就是生動(dòng)的品牌形象與過于簡潔的品牌塑造之間的差別。假如品牌在建立時(shí)無法傳遞多個(gè)、豐富或者立體的內(nèi)涵與形象，那么消費(fèi)者對于品牌的熟悉也將停留在淺層之上。 3.消費(fèi)者的惰性思維使其心目中的品牌形象相對固化 過度單一化的品牌形象很簡單在消費(fèi)者心智上留下肯定的記憶點(diǎn)，并且集中、單調(diào)的形象會(huì)由于消費(fèi)者的惰性思維而

5、陷入固化的境地。假如產(chǎn)品和品牌都獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，這種固化的印象能夠影響消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，并形成較強(qiáng)的品牌黏度，讓消費(fèi)者能夠在需要某類產(chǎn)品時(shí)第一時(shí)間想到該品牌。但在另一方面，在提及某品牌時(shí)，消費(fèi)者想到的也僅僅是其品牌的一類產(chǎn)品，比如人們想要在網(wǎng)上買書時(shí)，第一時(shí)間會(huì)登錄當(dāng)當(dāng)，而在說起當(dāng)當(dāng)時(shí)，首先想到的也是“賣書”。 總之，品牌的過度單一化是企業(yè)在品牌戰(zhàn)略和定位上的疏忽和不全面，致使品牌在內(nèi)涵上不具有豐富、深層次的特點(diǎn)，從而令消費(fèi)者產(chǎn)生了刻板的印象。而這種過度單一化的品牌，往往是企業(yè)的“牌面”和支柱，正因如此，也存在著肯定的風(fēng)險(xiǎn)和致命缺陷。 品牌的過度單一化究竟有何潛在風(fēng)險(xiǎn)？ 品牌的過度單一化具

6、有以下風(fēng)險(xiǎn) 其一，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和收入模式單一化，增加了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 假如品牌過于單一化，消費(fèi)者對于其他的產(chǎn)品和子品牌難以產(chǎn)生信任，那么整個(gè)企業(yè)太過于依靠這個(gè)品牌，一旦該品牌陷入危機(jī)，就很簡單牽連到其他產(chǎn)品線，乃至整個(gè)企業(yè)。 服裝企業(yè)九牧王以男褲發(fā)家，在其進(jìn)展壯大之后又衍生出了多了子品牌，但九牧王仍舊是該公司經(jīng)營收入的大頭。在九牧王公司旗下還有諸如“FUN”“VIGANO”等延長品牌，但這些品牌的運(yùn)營力量完全無法與早已成熟的支柱品牌“九牧王”相比。在2017年，九牧王單個(gè)品牌的收入就占到了整個(gè)公司的90%以上，可見九牧王公司的品牌單一化現(xiàn)象早已過猶不及。試想，假如公司倚重的單一品牌“九牧王”在一夕之間

7、遭受滅頂之災(zāi)，那么整個(gè)公司也很可能隨之一起斷送，由于其他品牌不僅營收力量過弱，難以支撐大局。可見，品牌過于單一化，對于整個(gè)企業(yè)而言存在的風(fēng)險(xiǎn)著實(shí)不小。 其二，過于單一化，不利于后續(xù)產(chǎn)品線和延長品牌的鋪設(shè)進(jìn)展。 我們已經(jīng)在前文提到，過于依靠單一品牌效應(yīng)，簡單“一損俱損”。同一企業(yè)的多個(gè)品牌中會(huì)有一個(gè)主打品牌，同樣在一個(gè)品牌之下也會(huì)有一個(gè)主打產(chǎn)品，假如主打產(chǎn)品的口碑受損，在消費(fèi)者心目中的地位發(fā)生了動(dòng)搖，那么品牌的其他產(chǎn)品也很簡單受到牽連，這樣整個(gè)品牌的信譽(yù)都會(huì)受到威逼。同時(shí)，假如主打的品牌受到影響，其他延長的新品牌也難以借勢成長，甚至連帶“遭殃”。并且，一旦單一主打品牌在消費(fèi)者當(dāng)中的形象發(fā)生了固化

8、，那么他們也很有可能出于惰性思維不去考慮相關(guān)的其他產(chǎn)品和子品牌，從而令其品牌效應(yīng)減弱，不利于新產(chǎn)品的借勢。 所以，形象過于集中化與單一化的品牌，不僅會(huì)對后續(xù)產(chǎn)品線和延長品牌產(chǎn)生連帶作用，也很有可能難以發(fā)揮品牌效應(yīng)。 其三，品牌影響力受限，多元化進(jìn)展陷入兩難。 單調(diào)集中的品牌形象會(huì)為品牌的影響力設(shè)限，使其進(jìn)展空間受到阻礙。假如消費(fèi)者對品牌的印象始終停留在某一特點(diǎn)上，那品牌的影響力也會(huì)始終在這個(gè)特點(diǎn)的范圍內(nèi)，難以突破，有時(shí)就算品牌推出了新的產(chǎn)品，但受到消費(fèi)者對品牌概念先入為主的認(rèn)知，新的產(chǎn)品仍舊無法轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對品牌的原有印象，在心理學(xué)上被稱為“優(yōu)先效應(yīng)”。比如知名棗業(yè)好想你，最深化人心的形象就是紅

9、棗，但在此后推出新的產(chǎn)品線之后，好想你在大眾當(dāng)中的形象照舊是紅棗。 同時(shí)，假如品牌想要在這種狀況下有所突破，做出多元化的嘗試，那么心理學(xué)的另一種效應(yīng)“近因效應(yīng)”會(huì)讓消費(fèi)者對最近時(shí)間接觸到的新產(chǎn)品產(chǎn)生新的印象。產(chǎn)品越來越多，此前的“優(yōu)先效應(yīng)”與此后的“近因效應(yīng)”形成沖突時(shí)，人們心中的品牌形象便會(huì)因此變得模糊。所以，品牌過于單一會(huì)限制影響力，但多元化同樣也會(huì)因品牌形象模糊化的風(fēng)險(xiǎn)而很有可能陷入窘境。 由此可見，品牌過度單一化帶來的潛在風(fēng)險(xiǎn)不少也不小，那么，企業(yè)要想規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)，并摘下過于集中和單一的標(biāo)簽，需要怎樣調(diào)整品牌戰(zhàn)略和定位呢？ 為品牌撕下單一化的標(biāo)簽 我們已經(jīng)分析過造成品牌過度單一化的緣由

10、，所以要解決這個(gè)問題，可以從其成因來分析。 在品牌成長到肯定程度時(shí)，進(jìn)行品牌重塑。 當(dāng)品牌勝利建立，擁有了成熟的市場之時(shí)，企業(yè)要為品牌的將來進(jìn)展進(jìn)行橫向和縱向上的深謀遠(yuǎn)慮，在橫向上表現(xiàn)為產(chǎn)品的豐富，在縱向上表現(xiàn)為品牌的高度。 并且，隨著時(shí)代的進(jìn)展，消費(fèi)市場也處于日新月異的變化之中，品牌的重塑不僅是為了自身的提升，同是可以適應(yīng)市場的需求變化。許多電子設(shè)備如小米，在初期主打性價(jià)比，面對的都是低端市場，彼時(shí)這個(gè)品牌也因此打上了中低端機(jī)的標(biāo)簽。但隨著市場的成熟和擴(kuò)張，品牌價(jià)值面臨提升，要走向更為高端的市場，滿意更多人的需求，就要研發(fā)出更多新產(chǎn)品。在自身的高速增長階段，小米推出了更為高端的產(chǎn)品小米not

11、e標(biāo)配版以及頂配版，價(jià)格要比紅米系列高得多，這次市場定位的調(diào)整，可謂是勝利的品牌重塑。此后，小米在逆境之中，依舊堅(jiān)完成了一次新的品牌重塑，并不斷推出更加高端的產(chǎn)品，讓品牌不斷獲得新的面目和價(jià)值。 品牌的單一化只是進(jìn)展初期的一時(shí)權(quán)宜，單一品牌的進(jìn)展觸及上限，并已經(jīng)獲得一批忠誠的粉絲之時(shí)，就應(yīng)當(dāng)抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行定位調(diào)整和品牌重塑，這是為品牌注入新活力的良方之一。 品牌可以通過聯(lián)合與跨界的形式豐富自身的內(nèi)涵。 當(dāng)品牌面臨多元化進(jìn)展的兩難之時(shí)，可以進(jìn)行品牌之間的聯(lián)合或者跨界營銷來傳達(dá)更多內(nèi)涵，從而向更多的消費(fèi)者呈現(xiàn)新的品牌面貌。 上文中提到以棗業(yè)著名的好想你，定位老年市場和禮品，并且由于紅棗的單一標(biāo)簽，難

12、以在年輕的消費(fèi)市場產(chǎn)生響應(yīng)。為了解決品牌單一化和消費(fèi)群體老化的問題，好想你并購了百草味，與百草味多樣的干果零食相結(jié)合，打造出“混搭風(fēng)”產(chǎn)品，如棗夾核桃的“抱抱果”，成為了爆款單品，并且在熱播劇三生三世十里桃花在映期間進(jìn)行跨界，借用劇中“糯米團(tuán)子”的元素推出新產(chǎn)品，也獲得了勝利。好想你通過并購和跨界的方式，為消費(fèi)者帶來了更多的口感和口味上的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者意識(shí)到好想你并不是只有紅棗，從而看到這個(gè)品牌的更多方面。 利用已有的市場和品牌黏度，即使是單一化的品牌也可以嘗試品牌之間的合作，不僅能夠?yàn)槠放茙砀嘈缕娓?，同時(shí)也能帶來新的市場。 通過實(shí)體化或者IP化，讓品牌形象更加鮮活詳細(xì)。 消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生

13、的單一刻板印象來自品牌形象的單薄和模棱兩可，假如讓品牌形象更加詳細(xì)，甚至具有人格化的特征，那么品牌就能夠在消費(fèi)者心目中“活”起來。一般來說，品牌可以注意線下門店的擴(kuò)展和體驗(yàn)，還可以打造品牌IP，來讓消費(fèi)者感知品牌的生命力。 說到品牌的IP化，三只松鼠是一個(gè)經(jīng)典案例，它通過松鼠的形象讓品牌有了詳細(xì)生動(dòng)的人格，軟萌可愛的松鼠成為品牌的“形象大使”，還能讓消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅的心情。此外，在品牌的IP化、人格化案例中，速溶咖啡品牌張有萌、茶飲品牌小茗同學(xué)、故宮淘寶的“賣萌”等等，都讓品牌有了人格化特征，同時(shí)也帶來了話題，讓人產(chǎn)生情懷。 而要論實(shí)體門店體驗(yàn)帶來的品牌滲透，良品鋪?zhàn)雍兔麆?chuàng)優(yōu)品都是個(gè)中老手。和線上旗艦店相比，線下起家的良品鋪?zhàn)訉?shí)體門店之多，顯示出品牌對線下消費(fèi)的看重，其品牌建立便是通