1、西安廣播電視大學開放教育工商管理專業(yè)畢業(yè)論文三稿認真看論文格式要求，你看你修改的那一項對，能打印作為正式的稿子？重新修改方哲敏 2012.10.26題目：淺談現(xiàn)代酒店公共關系管理專業(yè)層次： 專 科 級 別： 10 秋 學 號：5姓 名： 陳利軍 分 校： 直屬一分校 指導老師： 專 科 ？ 2012年8月8日淺談現(xiàn)代酒店公共關系管理陳利軍（西安廣播電視大學直屬一分校10級工商管理?？?，陜西省西安市710100）刪除摘要本文結合我國的現(xiàn)代酒店公關諸多現(xiàn)狀,分析許多看法不當?shù)脑?提出了進行全面公關策劃并以此為基礎,搞好酒店公關管理的建議。 刪除關鍵詞酒店;公關管理;公關策劃。公共關系,在20世紀

2、80年代初從西方引進我國的經濟特區(qū)和沿海開放城市后,迅速傳播和發(fā)展,其應用效果在酒店業(yè)中表現(xiàn)明顯。經調查,我國現(xiàn)代酒店對公共關系管理,常見的幾種看法是:一是認為酒店公關就是公關小姐或公關先生要搞好酒店的“表面禮儀”工作;二是認為酒店公關就是酒店公關部門的人員到外“攻關”請客、送禮來走后門、拉客戶。三是有人認為,酒店公關就是宣傳促銷、促銷商品等。當然,更多人是正確把握了公共關系的概念、本質,認為:公關是營銷的一種手段,酒店公關由酒店營銷部門負責就可以了。首先,我們從公共關系的含義來看,公共關系是社會組織為了塑造組織想象,通過傳播、溝通手段來影響公眾的科學與藝術。具體而言,一是公共關系活動的根本目

3、的就是塑造組織形象;二是社會組織通過傳播、溝通手段影響公眾;三是公共關系既是一門科學又是一門藝術。從理論上講,公共關系是一門科學;從運作上講,公共關系又是一種藝術。它是科學與藝術的統(tǒng)一體。其次,從酒店公共關系的基本職能來看,首先是酒店公共關系具有傳播性職能,包括:采集信息,監(jiān)測環(huán)境;組織宣傳,創(chuàng)造氣氛;交往溝通,協(xié)調關系;教育引導,服務社會等。其次是酒店公共關系具有決策性職能,主要體現(xiàn)在:咨詢建議,決策參謀;發(fā)現(xiàn)問題,加強管理;防患未然,危機處理;創(chuàng)造效益,尋求發(fā)展等等。第三,從酒店營銷工作本身來看,酒店營銷不僅是酒店營銷部門的工作,更應當是酒店所有員工共同的責任。同樣,盡管公關是營銷的一種手

4、段,酒店公關通常由酒店營銷部門負責,但是酒店公關卻是每一位酒店員工義不容辭的責任。一公共關系的概念公共關系（Public Relations，P.R.，簡稱“公關”）是由英文“Public Relations”翻譯而來的，中文可譯為“公共關系”或“公眾關系”，不論是其字面意思還是其實際意思基本上都是一致的，都是指組織機構與公眾環(huán)境之間的溝通與傳播關系。公共關系學也是我國高等教育的一項新興專業(yè)，開設大專、本科至最高碩士的課程。關于公共關系的各種定義有很多，一般指一個社會組織用傳播手段使自己與相關公眾之間形成雙向交流，使雙方達到相互了解和相互適應的管理活動。這個定義反映了公共關系是一種傳播活動，也

5、是一種管理職能。（一） 公共關系的定義公共關系學作為一門新興的綜合性學科，盡管思想體系非常簡單，但在理論上涉及眾多學科范疇，在實踐上則被廣泛應用于各種不同組織和不同領域，由此形成了眾說紛紜的公共關系定義和學派。給公共關系（Public Relations）寫出一個詳盡的定義，是一件非常困難的事。我們下面列舉幾個中外公認、較為權威并被廣泛認同的定義。1.美國公共關系協(xié)會（PRSA）定義為：“公共關系是一個組織為獲取公眾之信任與好感，借以迎合公眾之興趣而調整其政策與服務的一種持續(xù)工作；公共關系是一種專業(yè)技術，這種技術在于激發(fā)公眾對一個組織的了解并產生信任?！?.英國公共關系協(xié)會（IPR）定義為：“

6、公共關系實踐致力于有計劃地、持久地建立和維持一個組織及其公眾之間的良好愿望和相互理解。”3.國際公共關系協(xié)會（IPRA）墨西哥聲明對公共關系實踐定義較為深刻，它認為：“公共關系實踐是分析趨勢，預測趨勢，為組織領導提供決策咨詢，執(zhí)行既利于組織又利于公眾的行動計劃的一種藝術和社會科學?！?.美國著名公共關系理論權威詹姆斯格魯尼格（James Grunig）則認為：“公共關系是一個組織與其公眾的傳播管理，其目的是建立一種與目標公眾相互信任的關系?！?.中國的學者們認為：“公共關系是一個組織為了增進內部和外部公眾的信任與支持，為自身事業(yè)發(fā)展創(chuàng)造最佳的社會環(huán)境，在分析和處理自身面臨的各種內外關系時，采取

7、的一系列政策與行動?！?“公共關系是一種內求團結完善，外求和諧發(fā)展的經營管理藝術。即一個社會組織在自身完善的基礎上，運用各種信息溝通傳播的手段，協(xié)調和改善自身的人事環(huán)境和輿論氣氛，使本組織的各項政策、活動和產品符合公眾的需求，爭取公眾對自己的理解、信任、好感和合作，在雙方互利中共同發(fā)展?！庇纱宋覀儾荒芸闯?，公共關系是一個組織為創(chuàng)造良好的生存環(huán)境、發(fā)展環(huán)境，通過一系列有目的、有計劃、持續(xù)的傳播溝通工作，與其特定的公眾對象建立起來的一種和諧的社會關系。其出發(fā)點是迎合并滿足公眾的需要；其結果是獲得公眾的信任和支持，實現(xiàn)組織利益和公眾利益的“雙贏”；其手段是通過一系列有目的、有計劃、持續(xù)的溝通傳播計劃

8、，樹立組織的良好形象；它是一種關系管理，一種傳播管理，也是一種形象管理。 綜上所述，我們認為：公共關系是一個組織機構從事公眾信息傳播、關系協(xié)調與形象管理事務的一種藝術和科學, 它是涉及調查、策劃、實施、評估和咨詢的一種實踐活動。是一個組織與其相關公眾之間的傳播管理。（二） 公共關系構成的主要要素1. 社會組織。在人類社會生活中，人與人之間會發(fā)生各種各樣的聯(lián)系和交往，在這些交往活動中，人們發(fā)現(xiàn)單個人的活動往往會受到種種限制，因而逐漸產生了各種社會組織。我們這個社會之所以會豐富多彩、不斷發(fā)展，就是因為各種組織之間在不停地相互影響和作用，新的組織不斷地產生并努力壯大，已有的組織竭力維護自己的利益以實

9、現(xiàn)擴張。公共關系是一種組織活動，而不是個人行為，因此，組織是公共關系活動的主體，是公共關系的實施者、承擔者。我們在理解公共關系時，特別要注意這一點，不要把一些個人的行為也說成是公共關系。如某公司總裁以個人名義向野生動物基金會捐款，這是個人行為，而不是公共關系；但當他以公司的名義捐這筆款時，我們便可把這種行為理解為一種旨在提高組織（公司）的知名度和美譽度、擴大組織影響的公共關系行為。為了使公共關系活動的針對性更強，在公共關系學中，我們一般把組織分成四種類型。（1） 盈利性組織。這些組織以盈利為目的，追求經濟利益的最大化，如工商企業(yè)、旅游服務業(yè)、保險公司、金融機構等。（2） 服務性組織。這類組織不

10、以盈利為目的，而以服務對象的利益為目標，包括學校、醫(yī)院、慈善機構、社會公用事業(yè)機構等。如學校的首要公眾是學生，其目的則是教書育人；慈善基金會的宗旨就是更好地為社會弱勢群體或那些需要幫助的特定公眾提供服務。（3） 公共性組織。通常是指為整個社會和一般公眾服務的組織，如政府、軍隊、消防部門、治安機關等。這類組織的目標是保證社會安定，不受內部不良因素的影響和外來干涉。（4） 互利性組織。這是一種以組織內部成員間互獲利益為目標的組織，這類組織追求的是組織內部成員之間的互惠互利，如政黨、工會組織、職業(yè)團體（學會、協(xié)會、研究會等）、宗教團體。2. 公眾簡單地說，公眾就是公共關系的對象。正如前面有些定義所說

11、的那樣，公共關系是一種特定關系；而當我們談到關系時，必然要涉及到雙方。對于公共關系而言，這個相互影響、相互作用的雙方便是組織與公眾。因此，從這個角度說，公共關系就是公眾（與組織）的關系。任何組織都有其特定公眾，而公共關系便是組織主動地去與公眾建立和維護良好關系的過程。但這并不意味著作為客體和對象的公眾是完全被動的、隨意受擺布的，公眾隨時都可以表達自己的意志和要求，主動地對公關主體的政策和行為做出積極反應，從而對公關主體形成輿論壓力和外部動力。公眾還有一個最有效的權力用腳投票。當公眾因為不滿意而使用這一權力時，他們（她們）可能不會當面抗議，也不會大吵大鬧，但他們（她們）會拋售股票，不再光顧某一商

12、店、某一銀行、某一飯店、某一旅游點。因此，組織在計劃和實施自己的公關工作時，必須認清自己的公眾對象，分析研究自己的公眾對象，并根據(jù)公眾對象的特點及變化趨勢去制定和調整公關政策和行動。3. 傳播公共關系中的傳播是指組織傳播媒介向公眾進行信息或觀點的傳遞和交流。這是一個觀念、知識或信息的共享過程，其目的是通過雙向的交流和溝通，促進公共關系的主體和客體（組織和公眾）之間的了解、共識、好感和合作；其手段主要有人際傳播、組織傳播和大眾傳播等形式。有的學者強調公關的傳播這一要素的重要性，認為對傳播過程和模式的研究是公共關系的主要內容，甚至覺得離開了傳播、溝通，就無法界定公共關系。這種觀點當然有一定的道理。

13、但當我們把公共關系作為一個整體、一個系統(tǒng)來考察時，就會發(fā)現(xiàn)傳播和公眾、組織一樣，都只是公共關系這個大系統(tǒng)的一個要素，傳播只是使組織和公眾之間建立關系的一種手段，傳播媒介則是實現(xiàn)這種手段的工具。只有這兩者有機結合、共同作用，才能產生整體大于部分之和的協(xié)同效應，才能使組織的公共關系活動得以順利開展，使組織得以在公眾面前建立和維持良好的公共關系形象（三） 酒店公共關系的特點酒店成立公關部對于酒店的營銷活動來說有很大的影響，作為銷售的前導站和宣傳的窗口，公關部的活動不僅對目前經營，也對企業(yè)的長遠發(fā)展起著重要的作用。1. 酒店公關的一大特點是它的戰(zhàn)略性。目前的酒店市場競爭激烈，公關活動的開展必須要從長遠

14、考慮，居安思危，運幬帷幄。比爾蓋茨曾經說過：“將您的公司和您的對手區(qū)別開來的最有意義的方法，就是利用情報來干最好的工作，你怎樣收集、鑒別和使用售息將決定你的輸贏?！睆母偁幾钋把氐那閳蠊ぷ鏖_始，研究對策，制定戰(zhàn)略，酒店公關要層層考慮下一步工作的開展，有計劃地實施戰(zhàn)略步驟。盡管時代變化日新月異，有很多不確定因素，但很多著名的大公司已將計劃制定到幾十年以后，酒店公關的戰(zhàn)略性特點將幫助酒店在今后的發(fā)展中步步領先。2. 酒店公關的第二個特點是它的戰(zhàn)術性。消費者購買行為有理性與非理性的區(qū)別，這為酒店制定相應的公關策略提供了廣闊的舞臺。公關部可以通過一系列的戰(zhàn)術組合來達到誘發(fā)消費者購買的效果，比如廣告戰(zhàn)術，

15、通過抓住熱點，結合時尚來開展廣告宣傳，吸引消費者視線；又比如迂回戰(zhàn)術，通過一些非直接的活動，如公益活動，競賽活動來擴大聲勢，形成熱點；此外還可以運用明星戰(zhàn)術、贈券戰(zhàn)術等，在大戰(zhàn)略的指引下靈活地運營，使酒店始終處在活躍期。3. 酒店公關的第三個特點是酒店公關活動的全員性。公共關系部作為酒店的經營管理職能部門，其職責在于提升酒店形象，擴大企業(yè)影響，引導輿論，管理關系。而從營銷層面上來講，酒店的公關必須要靠全體員工的支持才能產生效果。如果公關工作做到位，但是酒店服務上不去，那么酒店的營銷工作會前功盡棄，甚至于反而搬起石頭砸自己的腳。酒店服務質量和公共關系具有整體性，公共關系和服務質量是不可分割的，1

16、00-1=0。因此，酒店的公共關系不僅要對外宣傳，也要對內宣傳，每一次公共關系必須滲透到員工當中，從內部向外部散發(fā)，使公關活動能真正達到最佳效果。二公共關系在酒店管理中的作用與意義酒店公共關系是一種特殊的管理功能，它通過了解公眾對酒店的態(tài)度，分析其趨勢，預測其結果，使酒店的各種營銷活動符合公眾的利益，從而建立、維持和發(fā)展酒店與有關公眾的相互理解、合作、支持的互利關系。它的出現(xiàn)和興起，標志著現(xiàn)在酒店的經營方式已經從封閉型轉向開放型。酒店公共關系的作用是指公共關系對酒店及酒店環(huán)境所發(fā)揮的效用和效能，這種作用是多元化、多層次的。具體來說，酒店公共關系的重要作用體現(xiàn)在以下幾個方面：（一） 提高酒店服務

17、水平中國酒店的服務一直都是中國服務行業(yè)的軟肋，在硬件水平已經和國際知名品牌酒店能抗衡的同時，服務水平卻遙遙不及。這個時候什么辦法可以改變當下服務的現(xiàn)狀，便成為我們重點思考的問題。公共關系在提高酒店服務水平方面可以發(fā)揮特殊的作用，主要體現(xiàn)在公共關系工作為酒店服務的精益求精、盡善盡美提供了動力支持和監(jiān)督機制。公共關系能促進酒店服務水平的提高，因此，公關工作的一項基本內容就是開展對全體員工的公關培訓，這樣才能使酒店員工在各自的工作崗位上更加注重形象意識和服務意識。同時公共關系對酒店服務質量的提高也發(fā)揮著重要的作用，如開展酒店知識講座、酒店消費指導、酒店售后服務等，雖然這些服務不同于直接面對客人的酒店

18、服務，但是這一系列工作可以滿足酒店消費者在消費前和消費后的需要，從而豐富了酒店組織服務的內容，擴展了其服務的對象。公共關系在酒店服務的一些重要環(huán)節(jié)也發(fā)揮關鍵作用。在酒店企業(yè)，雖然一般不安排公關人員直接參與日常的營業(yè)性接待服務工作，但有兩項工作常常由公關部協(xié)助有關部門進行調解處理；另一項是當有重要客人來訪或入住酒店時，公關部就要承擔起組織和安排全部接待活動的重要責任。（二） 運用公共關系努力塑造具有社會責任感，為社會做貢獻的酒店企業(yè)形象20世紀80年代以來，酒店之間展開宣傳戰(zhàn)的氣氛逐漸濃厚，企業(yè)形象的改善和宣傳已成為總經理高度關注親自處理的酒店企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略問題。其中假日酒店以高質量服務的形象，贏

19、得世界各地游客信賴。創(chuàng)造良好的企業(yè)形象，以良好的形象取勝，已成為世界性浪潮。所謂酒店企業(yè)形象，就是社會公眾包括酒店員工心目中隊酒店整體的評價。它是公眾對酒店的發(fā)展史、創(chuàng)造人、主管人員、員工、團體氣氛、行為準則、物質條件、產品、服務、酒店名稱、店徽等的總體認知，它反映了公眾對酒店的整體特點、總的精神的了解和情感傾向。這種印象不僅來自于有形的看得見摸得著的外顯事物，同時也來自于長期為公眾所感知和記憶的酒店的行為及其所表現(xiàn)的內在精神。所謂的塑造良好的酒店企業(yè)形象，就是最近世界上流行的CI（corporate identity）。如果對CI進行解釋，就是一種通過鮮明地表現(xiàn)酒店企業(yè)個性，使外界留下良好印

20、象，來塑造企業(yè)形象的活動。酒店企業(yè)形象的內容是豐富的，而塑造酒店企業(yè)形象的形式也是多樣的。從傳遞渠道上看有與客人面談、顧問和專家及名人的影響與口碑；從傳播媒介上看有報紙、雜志、廣播、電視，郵遞、幻燈、招貼、廣告；從內部促銷資料上看有酒店名錄、工商名錄、小冊子、文藝演出；從推銷資料上看有地圖、售后服務、環(huán)境氣氛以及各種創(chuàng)造性的專題活動，如周年紀念、開幕典禮、節(jié)日娛樂等。運用這些形式并使其具有新意都能起到塑造良好形象的作用。（三） 酒店危機的處理離不開酒店公關世界旅游組織把危機定義為：影響旅游者對一個目的地的信心和擾亂繼續(xù)正常經營的非預期性事件。在酒店當中，當危機和災難發(fā)生時，需要人們從不同的方面

21、予以調查、處理和解決。酒店公共關系就是解決危機問題的一個視角，是危機管理或問題管理的一個重要組成部分。在危機出現(xiàn)時，酒店公共關系大體有三大任務，即預防、準備和供應。預防，就是防患于未然，居安思危。因為“任何事情都可能發(fā)生”是危機的法則。準備，是指成立一個“危機管理小組”，擬訂面臨危機的溝通計劃。供應，是指向傳播媒介人士提供和發(fā)布與危機有關的公關信息。（四） 增加酒店營銷實效增加酒店營銷實效是指公共關系為酒店起到了營銷產品、推廣形象的作用。酒店企業(yè)可以通過有效的公共關系活動，讓公眾了解企業(yè)、支持企業(yè)。通過傳播引導，在潛在客人心中樹立本企業(yè)的良好形象，促進這部分人轉變?yōu)榫频昶髽I(yè)的行動公眾。酒店的特

22、點決定了很難將酒店公關活動和酒店產品營銷活動區(qū)分開來。在工作中，酒店的公共關系和市場營銷活動越來越多地被整合在一起，共同為酒店以及酒店企業(yè)的營銷工作發(fā)揮更大的效力。公共關系主要從以下幾方面為市場營銷提供幫助：1. 公共關系拓寬了酒店企業(yè)與公眾之間的交流渠道。2. 公共關系的形象塑造為市場營銷的順利展開鋪平了道路。3. 公共關系更多地采用與消費者公眾進行情感交流的手段，其方式和內容更容易被消費者所接受，從而贏得公眾的好感。4. 公共關系以公眾的利益為核心，提倡與公眾之間的雙向溝通，最終贏得公眾的信賴與合作。綜上所述, 在商品經濟日益發(fā)達、競爭日趨激烈的現(xiàn)代社會, 公共關系對酒店企業(yè)的作用會越來越

23、大。提高服務的水平，樹立良好的企業(yè)形象, 處理酒店危機以及增加酒店營銷實效不僅僅是那些大型跨國酒店的專利,而是已經成為各種檔次酒店的共同追求。三酒店應如何加強公共關系建設公共關系是塑造知名度和美譽度的科學與藝術。公共關系的實施是分析趨勢、預測后果，向機構領導人提供意見，履行一連串有計劃的行動，以服務于本機構和公眾利益。（一）酒店建立公共關系的途徑公共關系是一門內求團結、外求發(fā)展的經營管理藝術。1. 在內部公共關系上，主要包括以下幾種關系：一是員工關系。處理好員工關系是酒店內部人際關系中最基本，同時也是最重要的關系，酒店員工在一線上與顧客打交道，他們的一言一行，體現(xiàn)著酒店的素質和形象，一招一勢決

24、定著酒店各項目標的實現(xiàn)和酒店管理效能。創(chuàng)造和諧的員工關系，必須做到：1.滿足員工物質和精神需求；2.實行制度、民主管理；3.加強信息溝通，及時解決矛盾；4.培養(yǎng)酒店文化，增強酒店凝聚力。二是領導層關系。領導層之間關系如何，對酒店各方面的影響較大，應做到：1.職責范圍明確，分工協(xié)作；2.互相尊重、互相補臺；3.情況溝通、遇事商量。三是部門關系。酒店各部門是聯(lián)系酒店與員工的中介，又是酒店經營發(fā)展的關鍵環(huán)節(jié)，加強部門之間的關系協(xié)調，關鍵在于信息的溝通，可采取晨會、座談會、文件傳達與情況通報、茶話會等諸多形式實現(xiàn)信息交流，以達到互相理解，信任和合作的目的。四是股東關系。股東關系是股份制酒店內部關系的一

25、種形式，只有尊重股東權益，使股東充分了解酒店的客觀經營情況，才能增進股東的信任與支持。股東關系處理得當與否，對酒店發(fā)展有直接的影響和制約作用，因此，要通過各種形式保持酒店與股東密切的信息溝通和感情聯(lián)系，使股東支持飯店的發(fā)展。2. 在外部公共關系上，主要包括以下幾種關系一是顧客關系。它是酒店外部公共關系中最重要的關系。良好的顧客關系是建立和維系穩(wěn)定的經濟利益關系的基礎，與顧客保持良好關系的方法主要有：1.提供優(yōu)質商品與服務；2.創(chuàng)新經營、引導消費；3.妥善處理意外事件，接受投訴；.4.協(xié)調關系，增進團結。二是新聞界關系。酒店重視新聞媒體，旨在提高酒店知名度，樹酒店形象。主要方法有:1.適時召開新

26、聞發(fā)布會；2.利用新聞媒體作廣告；3.保持長期聯(lián)系。三是競爭者關系。酒店與同行要樹立公平競爭的觀念。決不能采取不正當競爭手段去排斥對手。（二）酒店建立公共關系的手段1.利用公共關系媒介要想與公眾取得廣泛的信息交流，有效的手段莫過于公共關系媒介。公共關系媒介是各種各樣、豐富多彩的，酒店常用的有語言媒介和電子媒介兩種。語言媒介有報紙、雜志、紀念冊、組織名片和函件等；電子媒介有廣播、網絡和電視等，它們本身具有兩個特點：一是具有普遍性。無論是報紙、雜志、廣播、網絡還是電視，都有穩(wěn)定的公眾群體，影響面非常廣，可以滿足不同職業(yè)、不同年齡、不同文化程度的公眾需要。二是具有迅速、及時的特點?，F(xiàn)代科學技術的發(fā)展

27、，交通、通訊條件的改善，傳播媒介能夠以最快的速度向公眾傳遞信息，因此，借助語言媒介和電子媒介傳播手段，能達到與傳播對象接近的目的。2.利用客戶檔案酒店對客戶，無論是一個信函、一個電話，一個賀卡，都要有針對性地設計。信函、賀卡內容怎么寫，寫什么，電話怎么說、怎么問候，公關人員一定要了解對方，審時度勢，掌握分寸，這樣才能產生好的效果。3.利用創(chuàng)新手段20世紀著名美國經濟學家熊彼特提出的創(chuàng)新一詞，原意指 生產要素的重新組合，包括引入一種新產品，開辟一個新市場，開發(fā)一種原料的新來源，采用一種新技術等等。酒店利用創(chuàng)新手段，要學習儒商作風，創(chuàng)造文化氣氛。要善用借勢，推出創(chuàng)新產品，才能滿足不同消費者的需求，使消費者得到更多的