1、 市場(chǎng)定位及策市場(chǎng)定位及策略略第第 十三十三 講講 為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 根據(jù)什么尺度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)什么尺度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 如何評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)如何評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 選擇何種細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)選擇何種細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) 如何在目標(biāo)市場(chǎng)上對(duì)產(chǎn)品定位如何在目標(biāo)市場(chǎng)上對(duì)產(chǎn)品定位基本問(wèn)題基本問(wèn)題 一、市場(chǎng)細(xì)分的概念一、市場(chǎng)細(xì)分的概念 （Concept of Market Segmentation）第一階段：無(wú)差異營(yíng)銷第一階段：無(wú)差異營(yíng)銷第二階段：差異營(yíng)銷第二階段：差異營(yíng)銷第三階段：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷第三階段：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 1 1、市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)踐基礎(chǔ)、市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)踐基礎(chǔ) 市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)

2、細(xì)分：為了更好地對(duì)顧客提供產(chǎn)品為了更好地對(duì)顧客提供產(chǎn)品 和服務(wù)，把一個(gè)市場(chǎng)按照某種基礎(chǔ)分成和服務(wù)，把一個(gè)市場(chǎng)按照某種基礎(chǔ)分成 若干子市場(chǎng)（細(xì)分市場(chǎng)）的過(guò)程若干子市場(chǎng)（細(xì)分市場(chǎng)）的過(guò)程2 2、市場(chǎng)細(xì)分的邏輯思想、市場(chǎng)細(xì)分的邏輯思想單一顧客的單一顧客的單一需要單一需要所有顧客的所有顧客的所有需要所有需要單一公司服務(wù)范圍選擇單一公司服務(wù)范圍選擇1、消費(fèi)者市場(chǎng)、消費(fèi)者市場(chǎng) （Consumer market）2、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) （Industrial market）二、市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)二、市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)1 1、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分 地理地理（Geographic） 地區(qū)地區(qū) 城市規(guī)模城市規(guī)模

3、人口密度人口密度 氣候氣候 人口統(tǒng)計(jì)人口統(tǒng)計(jì)(Demographic) 年齡年齡 性別性別 家庭生命周期家庭生命周期 收入收入 教育程度教育程度 職業(yè)職業(yè)1 1、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分 行為行為(Behavioral) 態(tài)度態(tài)度 利益利益 準(zhǔn)備階段準(zhǔn)備階段 忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度 使用度使用度 使用狀況使用狀況1 1、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分 心理心理 社會(huì)等級(jí)社會(huì)等級(jí) 生活方式生活方式 個(gè)性個(gè)性1 1、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分來(lái)源忠誠(chéng)度來(lái)源忠誠(chéng)度 公司規(guī)模公司規(guī)模平均采購(gòu)規(guī)模平均采購(gòu)規(guī)模 使用度使用度產(chǎn)品用途產(chǎn)品用途 業(yè)務(wù)類型業(yè)務(wù)類型地理位置地理位置 采購(gòu)狀況采購(gòu)狀況特征重要性特征

4、重要性 2 2、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分1、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模2、細(xì)分市場(chǎng)的吸引力細(xì)分市場(chǎng)的吸引力3、公司的目標(biāo)和資源、公司的目標(biāo)和資源三、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià)三、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià)（1）計(jì)算當(dāng)前市場(chǎng)規(guī)模）計(jì)算當(dāng)前市場(chǎng)規(guī)模 平均購(gòu)買量計(jì)算平均購(gòu)買量計(jì)算 Q = n Q = n q q p p1 1、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模其中其中 Q Q：市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求 n n：購(gòu)買人數(shù)購(gòu)買人數(shù) q q：每一購(gòu)買者購(gòu)買數(shù)量每一購(gòu)買者購(gòu)買數(shù)量 p p：?jiǎn)挝划a(chǎn)品平均價(jià)格單位產(chǎn)品平均價(jià)格Q = n Q = n q q p p（1）計(jì)算當(dāng)前市場(chǎng)規(guī)模）計(jì)算當(dāng)前市場(chǎng)規(guī)模 市場(chǎng)累加方法市場(chǎng)累加方法 Q=nQ=n

5、ijijq qijij i j i j 1 1、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模 Q=nQ=nijijq qijij i ji j 其中其中 Q Q：市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求 n nijij：第第i i類行業(yè)中第類行業(yè)中第j j種規(guī)模種規(guī)模 的企業(yè)數(shù)量的企業(yè)數(shù)量 q qijij：該種企業(yè)的平均購(gòu)買量該種企業(yè)的平均購(gòu)買量 1 1、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模（1）計(jì)算當(dāng)前市場(chǎng)規(guī)模）計(jì)算當(dāng)前市場(chǎng)規(guī)模 連鎖比例方法連鎖比例方法 Q=nQ=n r r r ri i r rijij r rijkijk其中：其中：n: n: 購(gòu)買者人數(shù)購(gòu)買者人數(shù)r: r: 每人平均可支配收入每人平均可支配收入r ri i: :

6、可支配收入中用于可支配收入中用于i i大類支出的大類支出的 比例比例r rijij： i i大類支出中用于購(gòu)買大類支出中用于購(gòu)買j j類產(chǎn)品類產(chǎn)品 的比例的比例r rijkijk: : 購(gòu)買購(gòu)買j j類產(chǎn)品的支出中用于購(gòu)買類產(chǎn)品的支出中用于購(gòu)買 k k種產(chǎn)品的比例種產(chǎn)品的比例1 1、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模(2)(2)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 購(gòu)買意向調(diào)查方法購(gòu)買意向調(diào)查方法 Q=knQ=kni i p pi i i i其中：其中：k: k: 被調(diào)查人數(shù)占總潛在購(gòu)買者人被調(diào)查人數(shù)占總潛在購(gòu)買者人 數(shù)比例的倒數(shù)數(shù)比例的倒數(shù)n ni i: : 被調(diào)查者中具有第被調(diào)查者中具有第i i種購(gòu)買概率

7、種購(gòu)買概率 的人數(shù)的人數(shù)p pi i: : 第第i i種概率的值種概率的值1 1、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模(2)(2)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 平均預(yù)測(cè)法平均預(yù)測(cè)法 指數(shù)平滑法指數(shù)平滑法 最小二乘法最小二乘法 趨勢(shì)外推法趨勢(shì)外推法(2)(2)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 回歸分析法回歸分析法 概率預(yù)測(cè)法概率預(yù)測(cè)法 定性預(yù)測(cè)法定性預(yù)測(cè)法1 1、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模2 2、細(xì)分市場(chǎng)的吸引力、細(xì)分市場(chǎng)的吸引力獲利性獲利性 增長(zhǎng)率增長(zhǎng)率生產(chǎn)能力生產(chǎn)能力 競(jìng)爭(zhēng)者多少競(jìng)爭(zhēng)者多少進(jìn)入難易程度進(jìn)入難易程度 退出難易程度退出難易程度替代品的威脅替代品的威脅 - - - - - - 3 3、公司的目標(biāo)

8、和資源、公司的目標(biāo)和資源四、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇四、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇1 1、單一市場(chǎng)單一產(chǎn)品、單一市場(chǎng)單一產(chǎn)品2 2、單一市場(chǎng)多種產(chǎn)品、單一市場(chǎng)多種產(chǎn)品3 3、多個(gè)市場(chǎng)單一產(chǎn)品、多個(gè)市場(chǎng)單一產(chǎn)品4 4、多個(gè)市場(chǎng)多個(gè)產(chǎn)品、多個(gè)市場(chǎng)多個(gè)產(chǎn)品5 5、全面覆蓋市場(chǎng)產(chǎn)品、全面覆蓋市場(chǎng)產(chǎn)品五、市場(chǎng)定位五、市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 = =目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) + + 差別化差別化 + + 溝通溝通五、市場(chǎng)定位五、市場(chǎng)定位1 1、差別化的內(nèi)容、差別化的內(nèi)容 產(chǎn)品產(chǎn)品 質(zhì)量質(zhì)量/ /成本成本/ /特征特征/ /性能性能/ / 可靠性可靠性/ /耐用性耐用性/ /款式款式/- - -/- - - 服務(wù)服務(wù) 送貨送貨/ /安裝安裝/ /培訓(xùn)培訓(xùn)/ /維修維修- - - - - 人員人員 能力能力/ /知識(shí)知識(shí)/ /言表言表