1、1G L O B A L F A S H I O NE D U C AT I O N P L AT F O R M+戰(zhàn)略決定品牌，企劃決定商品，專業(yè)決定業(yè)績2016.07.20 | 廣州建國酒店主講老師：劉浩彬什么是戰(zhàn)略性商品企劃是設(shè)計部做的滿是圖片的設(shè)計企劃嗎？NO是商品部做的滿是數(shù)字的圖表嗎? NO戰(zhàn)略性商品企劃模型品牌 戰(zhàn)略商品 戰(zhàn)略品牌 定位新品 規(guī)劃新品 開發(fā)投放 企劃新品 發(fā)布銷售 管理數(shù)據(jù) 分析品牌DNA門店季前-商品企劃季中-商品銷售管控季未-營運盤點戰(zhàn)略性商品企劃流程商品企劃不只是一份方案商品企劃不是為設(shè)計服務(wù)的，商品企劃是為品牌服務(wù)的商品企劃的終極思考：如何將企劃落實到終端

2、門店商品企劃：時刻思考如何在終端門店呈現(xiàn)完整的品牌體驗（產(chǎn)品/視覺等）核心觀點宏觀 微觀宏觀產(chǎn)品力優(yōu)劣勢流行度結(jié)構(gòu)搭配板型價格品質(zhì)宏觀微觀商品運營管理商品企劃商品供應(yīng)銷售管理運營協(xié)作商品實現(xiàn)力分析方法歷史數(shù)據(jù)分析-核心觀點歷史數(shù)據(jù)不代表全部，只有50%的參考性（前提是數(shù)據(jù)收集和分析得非常完美）商品人員永遠(yuǎn)不要簡單地復(fù)制、粘貼歷史數(shù)據(jù)，要帶著批判眼光看 歷史數(shù)據(jù)與潮流趨勢之間要平衡和取舍 一個公司只能有一套品牌管理思路通過對商品營運盤點分析，尋找品牌發(fā)展突破口 商品企劃必須在商品戰(zhàn)略之后 以品牌營運的思維管理品牌商品企劃須適配品牌營運一年一次風(fēng)格盤點一年一次品牌模型重新定義核心觀點 分銷反饋商品

3、部下發(fā)統(tǒng)一 模板銷售人員完成商品部門篩選信息競品調(diào)查分析和我們風(fēng)格相近，能引領(lǐng)市場潮的品牌、有競爭關(guān)系的對標(biāo)品牌市場流行動向大趨勢下的風(fēng)格走向銷售分析流程：數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)分析作出判斷采取行動核心觀點價格策略分析-核心觀點中心價格代表品牌的價格定位整體價格，應(yīng)該呈拋物線方式分布，而不應(yīng)是忽高忽低價格規(guī)劃中，需有梯度、有規(guī)律的變化（不能過于密集）“計劃中心價格”與“實效中心價格”如果沒有重疊說明定價策略有問題商品實現(xiàn)力分析-核心觀點產(chǎn)品力即產(chǎn)品的實際呈現(xiàn)效果和競爭力商品營運能力則是產(chǎn)品力的系統(tǒng)保障能力符合品牌定位的，有吸引力的故事源起符合流行風(fēng)潮的主題風(fēng)格符合品牌定位的潮流顏色符合消費者體型的流行廓

4、形符合品牌定位重點面料符合品牌定位手法、細(xì)節(jié)、輔料季度主題設(shè)計企劃要點商業(yè)設(shè)計的原則注重點：美感應(yīng)季度實賣度品牌屬性時尚感每一個款式者需具備、不可替代性、搭配性強、款式差異大（廓形）商業(yè)設(shè)計原則-核心觀點答客問Q：新貨上市后積壓在店鋪中銷不動，顧客往往更愿意購買折扣更低的舊貨，而原本的新貨又逐漸積壓成舊貨，應(yīng)該如何解決？（ALT）A：1. 新舊貨的問題不可能在一季中就得以解決，需要有一個循序漸進(jìn)的過程。2. 源頭：庫存控制。如何控制？投放買貨管理、上市管理時進(jìn)行有效控制。3. 渠道管理分級管理，盡最大程度減少主要渠道的新舊貨沖突，A、B類店一定要控制好新舊貨沖突。4. 投放上市的時候，新貨的應(yīng)

5、季性和實賣性，款式流行度的變化等站在消費者的角度感覺不明顯，由此寧愿購買舊貨。5. 注重產(chǎn)品的生命周期：我們需要盡量壓縮產(chǎn)品的生命周期（如快時尚品牌），這里需要在企劃的源頭進(jìn)行留意，每個波段的產(chǎn)品（甚至到單款）的生命周期都要進(jìn)行預(yù)測和控制，要針對性地設(shè)立生命周期不是每個款式都可以無限制地賣下去。答客問Q：如何真正將企劃還原落實到門店呈現(xiàn)甚至細(xì)到掛桿？商品部的工作產(chǎn)出究竟應(yīng)該是每個季度一份開發(fā)需求的表單，還是應(yīng)該牽頭公司各部門在理論層面先統(tǒng)一思想？ A：1. BS項目導(dǎo)入帶去的方式：成立商品企劃項目組，組成人員包括老板娘/老板/副總級別有一定權(quán)威和決策力的人，和設(shè)計、商品、品牌推廣、營銷、人力資

6、源各部門核心決策人。再整個企劃落地的過程，各個階段有不同側(cè)重，有些是單一部門開展工作，有些則是跨部門協(xié)作完成。涉及跨部門協(xié)作的部分，應(yīng)由商品企劃項目組牽頭。2. 為什么不是直接成立商品企劃部門：國內(nèi)市場缺乏專業(yè)人才和以此構(gòu)建的專業(yè)團隊。答客問Q：快時尚品牌的商企落地如何操作？（提問者實際情況：以往做期貨，現(xiàn)在慢慢地導(dǎo)入買手制，在做“快返”）A：1.可與“天天惠”商品負(fù)責(zé)人認(rèn)識、交流，年周轉(zhuǎn)8次，曾經(jīng)項目合作。2.加速開發(fā)&組合營銷的效率：需要團隊、供應(yīng)和生產(chǎn)資源共同提升。商品企劃不只是單純的設(shè)計問題，也非某一個職能部門能夠獨立支撐和掌管，它服務(wù)于品牌的發(fā)展戰(zhàn)略和品牌整體營運，是從宏觀戰(zhàn)略到各項策略