1、1媒介部培訓(xùn)教材媒介部培訓(xùn)教材編寫：媒介部2011年3月1日2一、媒體基礎(chǔ)知識(shí)一、媒體基礎(chǔ)知識(shí)3什么是媒體什么是媒體 媒體簡(jiǎn)單地說即是訊息載具媒體簡(jiǎn)單地說即是訊息載具，凡是能把訊息傳送到受眾，凡是能把訊息傳送到受眾的載體就可稱為媒體的載體就可稱為媒體 媒體為廣告最終與消費(fèi)者接媒體為廣告最終與消費(fèi)者接觸的渠道觸的渠道廣告因消費(fèi)者的媒體接觸而產(chǎn)廣告因消費(fèi)者的媒體接觸而產(chǎn)生效果生效果廣告效益具有遞延性，廣告是廣告效益具有遞延性，廣告是一種投資一種投資媒體為廣告作業(yè)中的一部分，媒體為廣告作業(yè)中的一部分，也是行銷的延伸也是行銷的延伸4目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾 目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾: 廣告所要接觸的對(duì)象，即那些對(duì)產(chǎn)品

2、品牌最廣告所要接觸的對(duì)象，即那些對(duì)產(chǎn)品品牌最需要的人群需要的人群必須準(zhǔn)確定義出最需要企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，才能更好的完成傳播任務(wù)5舉例：烏龍茗茶目標(biāo)消費(fèi)者舉例：烏龍茗茶目標(biāo)消費(fèi)者15-2215-22歲歲偏女性偏女性年輕的年輕的有活力的有活力的熱愛生活的熱愛生活的充滿自我個(gè)性的充滿自我個(gè)性的重視外在健康與美麗的重視外在健康與美麗的生活中處處都可以娛樂生活中處處都可以娛樂將好玩的生活進(jìn)行到底將好玩的生活進(jìn)行到底！6媒體投放的三種模式媒體投放的三種模式1、連續(xù)式:媒體投放過程中，全程采取平均分配，且未曾出現(xiàn)消費(fèi)者察覺廣告中斷的情況的媒體露出模式。2、欄柵式:媒體投放過程中，某段時(shí)間出現(xiàn)、某段時(shí)間中止的

3、廣告露出模式。亦稱間歇式或跳躍式。3、脈動(dòng)式：媒體投放過程中，全程持續(xù)露出，且中間出現(xiàn)比重高低起伏的媒體露出模式。7三種模式的優(yōu)劣勢(shì)分析三種模式的優(yōu)劣勢(shì)分析連續(xù)式連續(xù)式 持續(xù)提醒 累計(jì)廣告效果 行程涵蓋整個(gè)購買周期 在預(yù)算不足的情況下，會(huì)造成沖擊力不足 會(huì)給競(jìng)品以量進(jìn)攻的機(jī)會(huì) 無法應(yīng)季節(jié)性的需要欄柵式欄柵式 可以依競(jìng)爭(zhēng)的需要調(diào)整 可以配合鋪貨及其他傳播活動(dòng) 可以集中火力獲至較大效果 機(jī)動(dòng)且具有彈性 空檔時(shí)間過長，造成記憶度的下滑 有競(jìng)品以前置的方式切入空檔的威脅脈動(dòng)式脈動(dòng)式 持續(xù)累計(jì)廣告效果 可以依品牌需要，加強(qiáng)在重點(diǎn)期間露出的強(qiáng)度 必須耗費(fèi)較大量的預(yù)算優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)劣勢(shì)8二、媒體分類及要點(diǎn)二、

4、媒體分類及要點(diǎn)9戶外媒體戶外媒體路牌路牌 地鐵地鐵 燈箱燈箱 掛旗掛旗 電子屏幕電子屏幕 候車亭候車亭 公交車公交車 樓宇電梯樓宇電梯電視媒體電視媒體省級(jí)電視臺(tái)省級(jí)電視臺(tái) 地市級(jí)電視臺(tái)地市級(jí)電視臺(tái) 中央電視臺(tái)中央電視臺(tái) 報(bào)紙、雜志媒體報(bào)紙、雜志媒體日?qǐng)?bào)日?qǐng)?bào) 晚報(bào)晚報(bào)/晨報(bào)晨報(bào) 都市報(bào)都市報(bào) 電視報(bào)電視報(bào) 周刊周刊/周報(bào)周報(bào) 廣播媒體廣播媒體綜合綜合/新聞新聞 經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)/商務(wù)商務(wù) 音樂音樂/交通交通 其它其它 網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)媒體門戶網(wǎng)門戶網(wǎng) 新聞網(wǎng)新聞網(wǎng) 搜索引擎搜索引擎 商務(wù)網(wǎng)商務(wù)網(wǎng) 其它其它 10長期居于廣告媒體的首位，一度跌落。長期居于廣告媒體的首位，一度跌落。 普及性：發(fā)行量大，價(jià)格低、層

5、面廣、迅速、經(jīng)濟(jì)普及性：發(fā)行量大，價(jià)格低、層面廣、迅速、經(jīng)濟(jì) 發(fā)行地區(qū)發(fā)行地區(qū)廣，航空、跨國廣，航空、跨國 保存性：保存剪貼壽命長保存性：保存剪貼壽命長 整本保存整本保存 經(jīng)濟(jì)性：掌握讀者層，有針對(duì)性經(jīng)濟(jì)性：掌握讀者層，有針對(duì)性 讀者層固定，特定市場(chǎng)讀者層固定，特定市場(chǎng) 生命期：一天生命期：一天 月；分段閱讀；再讀率高；月；分段閱讀；再讀率高；缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：因?yàn)樾屡d媒體興起，比如網(wǎng)絡(luò)媒體，而受到時(shí)代閱讀因?yàn)樾屡d媒體興起，比如網(wǎng)絡(luò)媒體，而受到時(shí)代閱讀習(xí)慣變遷的影響習(xí)慣變遷的影響 （一）報(bào)紙、雜志媒體（一）報(bào)紙、雜志媒體11閱讀人口特性閱讀人口特性閱讀人口特性：閱讀人口特性：指每份刊物閱讀人口的統(tǒng)計(jì)

6、變項(xiàng)結(jié)構(gòu)指每份刊物閱讀人口的統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)結(jié)構(gòu) 包括性別、年齡、教育、職業(yè)、收入等，其計(jì)算方式與電視的頻道或節(jié)目觀眾組合相同12長久以來都是最受歡迎的一種媒體形式。長久以來都是最受歡迎的一種媒體形式。優(yōu)點(diǎn)有：優(yōu)點(diǎn)有：形聲兼?zhèn)?，深入家庭；高度娛樂性；?qiáng)制性形聲兼?zhèn)?，深入家庭；高度娛樂性；?qiáng)制性廣告效力；平均購買力高；聲像并茂，情理兼?zhèn)?，吸廣告效力；平均購買力高；聲像并茂，情理兼?zhèn)?，吸引力?qiáng)；不受空間和知識(shí)的限制。引力強(qiáng)；不受空間和知識(shí)的限制。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：不易保存，覆蓋面廣的頻道價(jià)格昂貴，比如央不易保存，覆蓋面廣的頻道價(jià)格昂貴，比如央視。視。（二）電視媒體（二）電視媒體13功能：功能：最快、最廣、設(shè)備簡(jiǎn)

7、單。文化程度低的地區(qū)，效果特最快、最廣、設(shè)備簡(jiǎn)單。文化程度低的地區(qū)，效果特佳。信息用悅耳的音樂佳。信息用悅耳的音樂區(qū)域：區(qū)域：播出和收聽不受時(shí)間、空間限制。還可通過電話直播播出和收聽不受時(shí)間、空間限制。還可通過電話直播，直接與聽眾交流，直接與聽眾交流缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：創(chuàng)新受限制，聽眾分散，不容易捕捉人群階層創(chuàng)新受限制，聽眾分散，不容易捕捉人群階層（三）廣播媒體（三）廣播媒體14近年來，最受快消品企業(yè)歡迎的一類地面媒體。近年來，最受快消品企業(yè)歡迎的一類地面媒體。（四）戶外媒體（四）戶外媒體定義：凡是能在露天或公共場(chǎng)合通過廣告表現(xiàn)形式同時(shí)定義：凡是能在露天或公共場(chǎng)合通過廣告表現(xiàn)形式同時(shí)向許多消費(fèi)者進(jìn)行訴

8、求，能達(dá)到推銷商品目的物質(zhì)都可向許多消費(fèi)者進(jìn)行訴求，能達(dá)到推銷商品目的物質(zhì)都可稱為戶外廣告媒體稱為戶外廣告媒體平面的：路牌廣告、招貼廣告、壁墻廣告、海報(bào)、條幅平面的：路牌廣告、招貼廣告、壁墻廣告、海報(bào)、條幅立體的：霓虹燈、廣告柱以及廣告塔燈箱廣告立體的：霓虹燈、廣告柱以及廣告塔燈箱廣告15戶外媒體優(yōu)勢(shì)戶外媒體優(yōu)勢(shì)1、對(duì)地區(qū)和消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)、對(duì)地區(qū)和消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)2、可以較好利用消費(fèi)者途中、散步游覽時(shí)，在公共場(chǎng)合、可以較好利用消費(fèi)者途中、散步游覽時(shí)，在公共場(chǎng)合產(chǎn)生的空白心理產(chǎn)生的空白心理3、具有一定的強(qiáng)迫訴求性質(zhì)，即使匆匆趕路的消費(fèi)者也、具有一定的強(qiáng)迫訴求性質(zhì)，即使匆匆趕路的消費(fèi)者也可能因?qū)?/p>

9、廣告的隨意一瞥而留下印象可能因?qū)V告的隨意一瞥而留下印象4、表現(xiàn)形式豐富多彩，特別是高空氣球廣告、燈箱廣告、表現(xiàn)形式豐富多彩，特別是高空氣球廣告、燈箱廣告的發(fā)展，具有與市容渾然一體的作用的發(fā)展，具有與市容渾然一體的作用5、內(nèi)容單純，避免其他內(nèi)容及競(jìng)爭(zhēng)廣告的干擾、內(nèi)容單純，避免其他內(nèi)容及競(jìng)爭(zhēng)廣告的干擾16戶外媒體劣勢(shì)戶外媒體劣勢(shì)1、覆蓋面小。覆蓋面小。由于大多數(shù)位置固定不動(dòng)，宣傳區(qū)域小，由于大多數(shù)位置固定不動(dòng)，宣傳區(qū)域小，因此設(shè)置戶外廣告應(yīng)特別注意地點(diǎn)選擇。比如廣告牌一因此設(shè)置戶外廣告應(yīng)特別注意地點(diǎn)選擇。比如廣告牌一般設(shè)立在人口密度大、流動(dòng)性強(qiáng)的地方。機(jī)場(chǎng)、火車站般設(shè)立在人口密度大、流動(dòng)性強(qiáng)的地

10、方。機(jī)場(chǎng)、火車站、輪船碼頭南來北往的流動(dòng)人口多，可以作全國性廣告、輪船碼頭南來北往的流動(dòng)人口多，可以作全國性廣告窗口。窗口。2、效果難以測(cè)評(píng)。效果難以測(cè)評(píng)。由于戶外廣告的對(duì)象是在戶外活動(dòng)的由于戶外廣告的對(duì)象是在戶外活動(dòng)的人，人口具有流動(dòng)性，因此接受率難以估計(jì)。此外，人人，人口具有流動(dòng)性，因此接受率難以估計(jì)。此外，人們總是在活動(dòng)中接觸，因此注視時(shí)間短，所以要取得廣們總是在活動(dòng)中接觸，因此注視時(shí)間短，所以要取得廣告效果，就要做到讓人們視覺暫留，這非常重要。告效果，就要做到讓人們視覺暫留，這非常重要。17三、媒體投放及技巧三、媒體投放及技巧18戶外媒體投放技巧戶外媒體投放技巧1 1、直接：看準(zhǔn)地塊后

11、，快速找到擁有大牌資源的真正廣告、直接：看準(zhǔn)地塊后，快速找到擁有大牌資源的真正廣告商，進(jìn)行談判，盡量避免中間廣告商的參與（俗話說的串商，進(jìn)行談判，盡量避免中間廣告商的參與（俗話說的串串），減少成本和加價(jià)。串），減少成本和加價(jià)。2 2、比稿：談判前，多詢價(jià)，多詢問本地各個(gè)區(qū)域地段廣告、比稿：談判前，多詢價(jià)，多詢問本地各個(gè)區(qū)域地段廣告價(jià)格，做到談判時(shí)的低價(jià)和底線掌握。最常見的方法是比稿，價(jià)格，做到談判時(shí)的低價(jià)和底線掌握。最常見的方法是比稿，可以多選擇幾個(gè)廣告商，其中包括主要的目標(biāo)，適當(dāng)運(yùn)用競(jìng)可以多選擇幾個(gè)廣告商，其中包括主要的目標(biāo)，適當(dāng)運(yùn)用競(jìng)價(jià)策略，從側(cè)面告訴他們價(jià)格太高。價(jià)策略，從側(cè)面告訴他們價(jià)格太高。3 3、談判關(guān)鍵詞：著名企業(yè)、雙贏、后期合作、誠意、比較。、談判關(guān)鍵詞：著名企業(yè)、雙贏、后期合作、誠意、比較。191 1、高端產(chǎn)品：、高端產(chǎn)品：以戶外大牌為主，在重要潛在客戶聚集區(qū)地段投放，凸顯高以戶外大牌為主，在重要潛在客戶聚集區(qū)地段投放，凸顯高品位?？梢耘涮壮鞘袘敉獯笈?，繼續(xù)投放電梯樓宇框架、品位?？梢耘涮壮鞘袘敉獯笈疲^續(xù)投放電梯樓宇框架、LEDLED媒體