1、天津九龍男健醫(yī)院廣告策略、創(chuàng)意表現(xiàn)、媒體方案2017年7月天津九龍男健廣告策略創(chuàng)意媒體方案 市場(chǎng)調(diào)查給我們的啟示（市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析） 尋找差異優(yōu)勢(shì)（品牌定位） 讓利益認(rèn)同留住消費(fèi)者（廣告策略） 贏得IT網(wǎng)民的心（創(chuàng)意與表現(xiàn)） 織成一張捕獲的網(wǎng)（媒體策略與計(jì)劃） 提示情況下IT網(wǎng)站的知名度及參與度 市場(chǎng)調(diào)查給我們的啟示17%49.20%44.10%45.80%16.90%13.60%10.20%13.60%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%?CNET?Chinabyte?3.40%39.00%20.30%33.90%16.90%5.10%5.10%6.80%0%5%10%

2、15%20%25%30%35%40%賽迪網(wǎng)中關(guān)村在線CNET天極網(wǎng)Chinabyte硅谷動(dòng)力電商網(wǎng)好又多0%1.70%1.70%0.00%3.40%13.60%1.70%11.20%3%0%2%4%6%8%10%12%14%16%賽迪網(wǎng)中關(guān)村在線CNET天極網(wǎng)Chinabyte硅谷動(dòng)力電商網(wǎng)好又多其它 目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)IT網(wǎng)站的認(rèn)知和訪問(wèn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實(shí)際參與 上網(wǎng)購(gòu)買人數(shù) 消費(fèi)群對(duì)現(xiàn)有IT網(wǎng)站的電子商務(wù)普遍缺乏熱情消費(fèi)者最認(rèn)同的廣告訴求個(gè)人消費(fèi)者認(rèn)同的廣告訴求首選服務(wù)，同時(shí)考慮廣告的時(shí)尚特色和網(wǎng)站本身所具備的實(shí)力經(jīng)銷商也首選服務(wù)特征，同時(shí)更多考慮網(wǎng)站所能提供的商業(yè)機(jī)會(huì)47.50%10.20%18.60

3、%0%25.40%28.80%0%0%0%0%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%?B2CB2B0%10.20%18.60%0%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%?市場(chǎng)調(diào)查給我們的啟示目前市場(chǎng)上提供IT信息電子商務(wù)服務(wù)網(wǎng)站較多，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不容樂(lè)觀。市場(chǎng)調(diào)查給我們的啟示ICP/ISP門戶網(wǎng)站IT門戶網(wǎng)站B2C/B2B網(wǎng)站硅谷動(dòng)力身處的市場(chǎng)環(huán)境：網(wǎng)站市場(chǎng)調(diào)查給我們的啟示從廣告訴求看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：廣告訴求畫(huà)面表現(xiàn)Chianbyte 服務(wù)個(gè)人的網(wǎng) 絡(luò)生活慧聰企業(yè)的商務(wù)網(wǎng)變型人物中小企業(yè)的辦公場(chǎng)所人物對(duì)話賽迪全球最大的中文IT門戶歷史代表人物陪襯天極好又多個(gè)人I

4、T專業(yè)服務(wù)服務(wù)快、全、強(qiáng)人物反差、人攀天梯沒(méi)有滿足實(shí)際需求不能打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買溝通不良市場(chǎng)調(diào)查給我們的啟示缺乏利益認(rèn)同與我有什么關(guān)系？廣告聲音目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)IT網(wǎng)站訪問(wèn)多，看得多 存在較大市場(chǎng)需求購(gòu)買行為少目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品、質(zhì)量、支付及送貨等服務(wù)環(huán)節(jié)存在較大的疑慮，影響他們參與交易的熱情 硅谷動(dòng)力的機(jī)會(huì)是：滿足需求的差異優(yōu)勢(shì)和建立消費(fèi)者利益認(rèn)同。 硅谷動(dòng)力在市場(chǎng)上認(rèn)知基礎(chǔ)較低，需要從解決IT網(wǎng)民網(wǎng)上購(gòu)物的疑慮入手，提供滿足實(shí)際購(gòu)買需求的服務(wù)。引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者從利益認(rèn)同到品牌認(rèn)同，在網(wǎng)民心中樹(shù)造具有親和力的品牌形象，從而穩(wěn)固取得有利市場(chǎng)空間，奠定中國(guó)IT商業(yè)門戶的品牌地位。市場(chǎng)調(diào)查給我們的啟示需求需求

5、 = = 問(wèn)題問(wèn)題從從硅谷動(dòng)力帶給目標(biāo)消費(fèi)群的實(shí)際利益出發(fā)，帶給目標(biāo)消費(fèi)群的實(shí)際利益出發(fā)，導(dǎo)入增值服務(wù)商務(wù)服務(wù)概念，導(dǎo)入增值服務(wù)商務(wù)服務(wù)概念，雙重激發(fā)嘗試欲望，達(dá)到樹(shù)立品牌形象之目的雙重激發(fā)嘗試欲望，達(dá)到樹(shù)立品牌形象之目的。現(xiàn)實(shí)狀態(tài)不能完全滿足目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)于IT網(wǎng)上購(gòu)物的需求對(duì)于現(xiàn)有IT網(wǎng)站提供服務(wù)狀態(tài)的不滿導(dǎo)致對(duì)于新商業(yè)模式的利益追求尋找差異化優(yōu)勢(shì) 關(guān)于品牌的思考尋找差異化優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品與服務(wù)是連接IT網(wǎng)站與消費(fèi)者之間的關(guān)系 硅谷動(dòng)力硅谷動(dòng)力 關(guān)關(guān) 系系 ITIT網(wǎng)民與經(jīng)銷商網(wǎng)民與經(jīng)銷商 內(nèi)容商務(wù)內(nèi)容商務(wù) 價(jià)值鏈價(jià)值鏈 七大內(nèi)容頻道 讓賣家找到買家讓賣家找到買家 廠家廠家 網(wǎng)上商城 讓買家找到賣家

6、讓買家找到賣家 動(dòng)力網(wǎng)店 經(jīng)銷商經(jīng)銷商 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品庫(kù) 評(píng)測(cè)中心 用戶用戶 強(qiáng)大搜索 等等 通過(guò)增值服務(wù)增加IT貿(mào)易成功機(jī)會(huì)產(chǎn)生利益認(rèn)同目標(biāo)消費(fèi)群 硅谷動(dòng)力 尋找差異化優(yōu)勢(shì) 關(guān)于傳播策略的思考市場(chǎng)需求 滿足或解決問(wèn)題 利益交叉 偏好并使用 利益認(rèn)同 品牌開(kāi)始建立硅谷動(dòng)力優(yōu)勢(shì)資源帶給消費(fèi)者的利益 內(nèi)容商務(wù) 最先進(jìn)的IT電子商務(wù)模式 強(qiáng)大的搜索，精確的鎖定功能 以滿足IT購(gòu)物需求為出發(fā)點(diǎn)的增值信息服務(wù) 提供網(wǎng)上商城與網(wǎng)店服務(wù)的便利購(gòu)物環(huán)境 以標(biāo)準(zhǔn)化IT產(chǎn)品庫(kù)、評(píng)測(cè)中心、經(jīng)銷商資格認(rèn)證提供產(chǎn)品質(zhì)量與 服務(wù)的 保證 向B2B提供各種管理與后臺(tái)支持服務(wù)的電子商務(wù)平臺(tái) 8000標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品庫(kù)、3000軟件、60臺(tái)

7、服務(wù)器等等硅谷動(dòng)力的增值信息與交易的平臺(tái)給你的交易成功鋪平道路 尋找差異化優(yōu)勢(shì)定 位： 中國(guó)IT商業(yè)門戶品牌承諾： 一切幫助實(shí)現(xiàn)買與賣的交易成功支 持： 硅谷動(dòng)力優(yōu)勢(shì)資源帶給消費(fèi)者的實(shí)際利益 品牌個(gè)性： 專業(yè)務(wù)實(shí)的，熱心的, 精確快速的 通過(guò)利益吸引目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生利益認(rèn)同在消費(fèi)者心中建立品牌形象尋找差異化優(yōu)勢(shì)實(shí)力時(shí)尚利益信任考慮嘗試服務(wù)物化訴求保障USP支持偏好認(rèn)知品牌參與購(gòu)物體驗(yàn) 吸引力 利益驅(qū)動(dòng) 品牌認(rèn)同 認(rèn)知 認(rèn)同 產(chǎn)生忠誠(chéng)尋找差異化優(yōu)勢(shì)硅谷動(dòng)力整體形象廣告目標(biāo)廣告目標(biāo) 樹(shù)立eNet硅谷動(dòng)力中國(guó)IT商業(yè)門戶的大形象 短期內(nèi)強(qiáng)力吸引個(gè)人消費(fèi)者及中小經(jīng)銷商對(duì)硅谷動(dòng)力 全新商業(yè)模式及服務(wù)的認(rèn)知

8、與嘗試 以USP利益刺激目標(biāo)消費(fèi)群，通過(guò)對(duì)B2C網(wǎng)上交易人流 的帶動(dòng)協(xié)助即將開(kāi)始的B2B大規(guī)模招商廣告目標(biāo)消費(fèi)群的劃分現(xiàn)有IT網(wǎng)站網(wǎng)民B2CB2B白領(lǐng)學(xué)生經(jīng)銷商利益認(rèn)同留住消費(fèi)者廣告訴求對(duì)象B2C2035歲為主群，受教育程度較高，以白領(lǐng)和大學(xué)生為主。他們有固定上網(wǎng)習(xí)慣，喜歡閱讀，愿意與朋友分享網(wǎng)絡(luò)方面的經(jīng)驗(yàn)。B2BIT行業(yè)的經(jīng)銷商、廠商，他們中間有相當(dāng)一部分散落在B2C中間，有著既是經(jīng)銷商又是消費(fèi)者的雙重身份。利益認(rèn)同留住消費(fèi)者 廣告階段的劃分 形象建立、參與 參與、認(rèn)知、發(fā)展 鞏固、豐滿（刺激與利益認(rèn)同）（刺激與利益認(rèn)同） （參與認(rèn)知同步、發(fā)展偏好）（參與認(rèn)知同步、發(fā)展偏好） （建立品（建立

9、品牌忠誠(chéng)）牌忠誠(chéng)）以B2C、B2B混合 B2B為主，B2C為輔 B2B與B2C分別 針對(duì)訴求 7月20日8月20日 8月20日10月20日 10月20日12月31日 以媒體甄別目標(biāo)群 IT媒體為主的針對(duì)性訴求 大眾、IT等交替 帶動(dòng)上網(wǎng)交易人流B2B擴(kuò)大 B2B、B2C的鞏固與發(fā)展促進(jìn)網(wǎng)上招商 利益認(rèn)同留住消費(fèi)者廣告訴求主題硅谷動(dòng)力提供幫助IT買與賣交易成功的電子商務(wù)平臺(tái)利用硅谷動(dòng)力品牌定位作為廣告訴求出發(fā)點(diǎn)，從網(wǎng)上商城、動(dòng)力網(wǎng)店、增值信息等服務(wù)帶來(lái)的具體好處入手，多方面雕塑硅谷動(dòng)力的整體形象，讓差異性訴求與品牌定位形成高度整合，在目標(biāo)消費(fèi)者心中樹(shù)立清晰的中國(guó)IT商業(yè)門戶網(wǎng)站的形象。利益認(rèn)同留

10、住消費(fèi)者根據(jù)硅谷動(dòng)力推出新的服務(wù)帶給用戶實(shí)際利益出發(fā)挖掘提煉創(chuàng)意表現(xiàn)，使其對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生刺激和利益的認(rèn)同消費(fèi)者 強(qiáng)大搜索功能： 性能價(jià)格比較： 議價(jià)功能； 用戶個(gè)性化服務(wù)等七大利益點(diǎn)。對(duì)商家對(duì)商家 實(shí)現(xiàn)多通路的流量導(dǎo)入，可利用商城的巨大流量開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷； eNet產(chǎn)品庫(kù)和評(píng)測(cè)試驗(yàn)室提供的權(quán)威信息降低了消費(fèi)者 的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，是促進(jìn)商城銷售的保障； 商城管理系統(tǒng)（EMC）生成的統(tǒng)計(jì)報(bào)告可幫助商家準(zhǔn)確 把握市場(chǎng)。利益認(rèn)同留住消費(fèi)者廣告訴求策略刺激、單一訴求、 利益認(rèn)同從硅谷動(dòng)力帶給消費(fèi)者的實(shí)際利益出發(fā)提煉廣告承諾，讓每個(gè)創(chuàng)意都承擔(dān)起溝通與銷售的能力。贏得顧客的心創(chuàng)意表現(xiàn)概念織成一張捕獲的網(wǎng)2017年

11、78月媒體策略市場(chǎng)目標(biāo)建立天津九龍男健醫(yī)院成為中國(guó)最大最全的IT商業(yè)門戶網(wǎng)站品牌形象.提升其形象在目標(biāo)消費(fèi)群中的認(rèn)知度,忠誠(chéng)度. 2017年7-8月媒介策略7個(gè)主要市場(chǎng)沈陽(yáng)深圳上海上海北京北京廣州廣州沈陽(yáng)成都西安 2017年7-8月媒介策略目標(biāo)受眾IT專業(yè)網(wǎng)站和其他網(wǎng)站的網(wǎng)民；白領(lǐng)階層人士，企業(yè)管理人員和在校大學(xué)生eNet 2000年7-8月媒介策略品牌形象，差異化訴求恰當(dāng)?shù)南M(fèi)者利用適當(dāng)?shù)拿襟w及媒體組合建立最大的到達(dá)率增加eNet品牌的暴露頻次迅速提升品牌形象低投入，高效益 爭(zhēng)取最佳回報(bào) 媒介目標(biāo)2017年7-8月媒介策略媒介策略 建立九龍成為中國(guó)最大最全的IT商業(yè)門戶網(wǎng)站品牌形象 采用報(bào)紙

12、和雜志相結(jié)合的平面媒體組合方式，以媒體鎖定目標(biāo)人群 采用大版面，高頻次和富于震撼力的廣告創(chuàng)意來(lái)突破對(duì)手，在目標(biāo)受眾中樹(shù)立第一品牌的概念 形象廣告與差異訴求廣告交叉，媒體甄別、鎖定特定人群不刻意進(jìn)行區(qū)別，以求建立整體市場(chǎng)上的品牌形象2017 年7-8月媒介策略媒體執(zhí)行 報(bào)紙媒體，報(bào)紙媒體，ITIT媒體和商情類媒體媒體和商情類媒體 選擇發(fā)行量大，以城鎮(zhèn)受教育層次高為主要閱讀人群的能夠覆蓋目標(biāo)城市的報(bào)紙 投放以較高的暴露頻次來(lái)提高廣告音量,每份報(bào)紙保持月投放頻次3-4次,來(lái)達(dá)到最大限度的目標(biāo)覆蓋 報(bào)紙廣告版面選擇半版，以黑白廣告為主 雜志選擇彩色整版和跨版2017年7-8月媒介策略媒體選擇全國(guó)性媒體

13、雜志 牛頓科學(xué)世界 新周刊報(bào)紙 光明日?qǐng)?bào) 南方周末2017年7-8月媒介策略媒體選擇IT類媒體計(jì)算機(jī)世界計(jì)算機(jī)產(chǎn)品與流通新電腦互聯(lián)網(wǎng)周刊電腦報(bào)電腦愛(ài)好者IT經(jīng)理世界2017年7-8月媒介策略媒體選擇商情類媒體電腦商情報(bào)聯(lián)合商情慧聰商情2017年7-8月媒介策略媒體選擇地方媒體北京 北京青年報(bào) 北京晚報(bào)上海 解放日?qǐng)?bào) 新民晚報(bào)廣州 廣州日?qǐng)?bào) 城市畫(huà)報(bào)2017年7-8月媒介策略媒體選擇地方媒體深圳 沈陽(yáng) 深圳商報(bào) 沈陽(yáng)晚報(bào) 深圳特區(qū)報(bào) 沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)成都 西安 華西都市報(bào) 三秦都市報(bào) 成都商報(bào) 華商報(bào)2017年7-8月媒介策略媒體實(shí)施階段的劃分 第一階段 7月20日- 7月31日 北京 第二階段 8月1

14、日- 8月20日 北京/上海/廣州 深圳/沈陽(yáng)/成都 西安2017年7-8月媒介策略媒體預(yù)算的分配根據(jù)DDB媒體專業(yè)知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在媒體預(yù)算的分配上，廣告公司采?。?形象廣告/ 差異化訴求廣告 3：7 IT媒體/ 商情類媒體/ 大眾媒體2：2：1 北京/ 其他城市 2：32017年7-8月媒介策略媒體實(shí)施建議媒體實(shí)施的價(jià)格不到所預(yù)算的500萬(wàn)，但是從整體投放考慮已經(jīng)達(dá)到有效的覆蓋。建議將剩余的預(yù)算投入到網(wǎng)上廣告或用做8月20日以后的延續(xù)投放2017年7-8月媒介策略Prepared : 04/ 7/ 2000AreaCirculationTargetRate card(HP/FP)MG Ne

15、wton100,00081000/ FP*2New Weekly200,00096300/ FP*2NPGuangmingribao600,00060000/ QPNanfang Weekly1,300,000101600/ QPIT China Computer World22050800/ FPSmart Reseller200,000IT24100/ FPPopular Computer Week610,00019000/ HPChina Netweek150,000IT 28000/ FPCHIP110,000IT 29000/ FP1IT CEO& CIO180,000IT 23000/ FPComputer Fan200,000IT 14000/ FPFirst page,4CChina Business Information200,00036,800Huicong40,000IT16000/ Back CoverLianhe shangqing70,000IT6000/ FP*2Beijing Youth Daily600,00090000/ HPBeijing Evening News800,00072800/ HPShanghai Evening New