1、Page 1 主講人：王梁 市市 場(chǎng)場(chǎng) 研研 究究Page 2市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)調(diào)查的基本方法市場(chǎng)調(diào)查的基本方法市場(chǎng)需求分析市場(chǎng)需求分析消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為分析市場(chǎng)營(yíng)銷組合分析市場(chǎng)營(yíng)銷組合分析競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析環(huán)境分析市場(chǎng)調(diào)查需求分析行為分析競(jìng)爭(zhēng)分析4P分析Page 3營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)，營(yíng)銷過程表現(xiàn)為一個(gè)系統(tǒng)在運(yùn)動(dòng)內(nèi)部和外部營(yíng)銷環(huán)境怎樣影響一個(gè)企業(yè)（營(yíng)銷者）的成效構(gòu)成營(yíng)銷環(huán)境的各種因素以及分析Page 4市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)素的集合，它是影響企

2、業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。展的各種外部條件。宏觀環(huán)境：直接對(duì)企業(yè)發(fā)生影響；通過影響微觀環(huán)境中的其他因素，間接地再次作用于企業(yè)；各有自己變化、發(fā)展的規(guī)律。微觀環(huán)境：企業(yè)及其供應(yīng)商、營(yíng)銷中介單位、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾，又處在宏觀環(huán)境各種力量的影響當(dāng)中。 企業(yè)微觀營(yíng)銷環(huán)境宏觀營(yíng)銷環(huán)境判斷：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，判斷：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，即宏觀環(huán)境要素和微觀環(huán)境要素。即宏觀環(huán)境要素和微觀環(huán)境要素。 （ )TPage 5競(jìng)爭(zhēng)者公眾與社會(huì)輿論人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境物質(zhì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治環(huán)境文化環(huán)境供應(yīng)商企業(yè)營(yíng)銷中介單位顧客宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析(PEST)營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組

3、合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 6總?cè)丝诳側(cè)丝跊Q定市場(chǎng)規(guī)模、需求潛力的重要因素決定市場(chǎng)規(guī)模、需求潛力的重要因素,構(gòu)成市場(chǎng)的第構(gòu)成市場(chǎng)的第一位因素一位因素人口分布及流動(dòng)趨勢(shì)進(jìn)一步分析市場(chǎng)潛力的重要依據(jù)，是人們形成不同消費(fèi)偏好的重要原因；人口構(gòu)成包括人口的文化素質(zhì)、職業(yè)特點(diǎn)及性別、年齡結(jié)構(gòu)；消費(fèi)的基本單位。營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷判斷：人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一位因素。判斷：人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一位因素。( ) TPage 7經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)條經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)條件。其運(yùn)行狀況及發(fā)展趨勢(shì)會(huì)直接或間接地對(duì)件。其運(yùn)行狀況及發(fā)展趨勢(shì)會(huì)直接或間

4、接地對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。 直接影響因素：直接影響因素： 一定的購(gòu)買力水平是市場(chǎng)形成并影響其規(guī)模一定的購(gòu)買力水平是市場(chǎng)形成并影響其規(guī)模大小的決定因素，它也是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的大小的決定因素，它也是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的直接經(jīng)濟(jì)環(huán)境。直接經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 間接影響因素：間接影響因素：經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及趨勢(shì)；經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及趨勢(shì)；商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度；商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度；平均實(shí)際收入，消費(fèi)水平，消費(fèi)支出模式；平均實(shí)際收入，消費(fèi)水平，消費(fèi)支出模式；實(shí)際國(guó)民生產(chǎn)總值、利率和通貨供應(yīng)量，政府實(shí)際國(guó)民生產(chǎn)總值、利率和通貨供應(yīng)量，政府支出總額。支出總額。Page 8家庭生命周期階段典型商品服務(wù)單身階段食品、服裝、

5、教育、娛樂、旅游等新婚階段住房、家具、家電、旅游等滿巢階段兒童食品、服裝、玩具、教育、醫(yī)療、婚嫁支出空巢階段醫(yī)療保健、旅游、健身鰥寡階段醫(yī)療保健、保姆費(fèi)用結(jié)束階段*Page 9影響購(gòu)買力水平的各種因素，是經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析的主要內(nèi)容。收入：沒有收入就沒有支出，人們的需要和收入：沒有收入就沒有支出，人們的需要和 欲望就不能轉(zhuǎn)化為有貨幣支付能力的欲望就不能轉(zhuǎn)化為有貨幣支付能力的 需求。一定的收入與人口因素結(jié)合，需求。一定的收入與人口因素結(jié)合， 可以預(yù)測(cè)市場(chǎng)潛力，影響企業(yè)營(yíng)銷活可以預(yù)測(cè)市場(chǎng)潛力，影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的直接經(jīng)濟(jì)環(huán)境動(dòng)的直接經(jīng)濟(jì)環(huán)境支出：收入反映潛在的購(gòu)買力水平，支出真支出：收入反映潛在的購(gòu)買力水

6、平，支出真 正決定實(shí)行的購(gòu)買力，并影響消費(fèi)構(gòu)正決定實(shí)行的購(gòu)買力，并影響消費(fèi)構(gòu) 成。成。儲(chǔ)蓄和信貸：影響一定時(shí)期的需求總量，可儲(chǔ)蓄和信貸：影響一定時(shí)期的需求總量，可 能導(dǎo)致市場(chǎng)需求構(gòu)成的變化。能導(dǎo)致市場(chǎng)需求構(gòu)成的變化。Page 10自然資源：一類取之不盡、用之不竭，如空氣、陽(yáng)光和水；一類有限但可更新，如森林、糧食；還有一類既有限又不能再生，如石油、煤及各種礦產(chǎn)。第一類和第二類資源各地分布不均，而且不同年份、季節(jié)情況不同，第三類更是長(zhǎng)期面臨短缺。這些迫使人們研究、開發(fā)、利用新的資源，形成新的需求。Page 11基礎(chǔ)建設(shè)：包括能源供應(yīng)、交通基礎(chǔ)建設(shè)：包括能源供應(yīng)、交通運(yùn)輸和通訊條件，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)輸和通

7、訊條件，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的發(fā)展等。的發(fā)展等。環(huán)境保護(hù)：工業(yè)化一方面創(chuàng)造了環(huán)境保護(hù)：工業(yè)化一方面創(chuàng)造了豐富的物質(zhì)財(cái)富，另一方面豐富的物質(zhì)財(cái)富，另一方面是森林大面積砍伐，工業(yè)廢是森林大面積砍伐，工業(yè)廢氣、廢液、廢渣大范圍污染氣、廢液、廢渣大范圍污染大地、海洋和空氣。水土流大地、海洋和空氣。水土流失，土地沙漠化，酸雨的侵失，土地沙漠化，酸雨的侵襲，食品中添加劑超量等，襲，食品中添加劑超量等，都威脅人類健康和社會(huì)發(fā)展。都威脅人類健康和社會(huì)發(fā)展。如何既發(fā)展經(jīng)濟(jì)，又優(yōu)化生如何既發(fā)展經(jīng)濟(jì)，又優(yōu)化生態(tài)環(huán)境，是關(guān)系千秋萬(wàn)代的態(tài)環(huán)境，是關(guān)系千秋萬(wàn)代的大事。大事。Page 12新技術(shù)的應(yīng)用，可為人們的消費(fèi)創(chuàng)造更多的選擇，消

8、費(fèi)者擁有更多、更好的產(chǎn)品滿足欲望，推動(dòng)需求的多樣化、分散化，使企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。新技術(shù)的應(yīng)用，會(huì)打擊陳舊技術(shù)的老行業(yè)、老產(chǎn)品。如，復(fù)印機(jī)使復(fù)寫紙行業(yè)的生意日益清淡，電視拉走了電影觀眾。Page 13 不銹鋼；空調(diào)；汽車；阿斯匹林；飛機(jī)；電燈泡，；袖珍計(jì)算器，；硅片；電影；心電圖；傳真；光導(dǎo)纖維；照相復(fù)印機(jī)；彩色照片；微波爐；基因工程；殺蟲劑；因特網(wǎng)；激光；洗衣機(jī)；隱形眼鏡；心動(dòng)記錄儀；地鐵；冰箱；電子計(jì)算機(jī)；青霉素；避孕藥；塑料；雷達(dá)；無線電；輻射；射電望遠(yuǎn)鏡；放射療法；核能；手表；機(jī)器人；人造衛(wèi)星；磺酰胺；超導(dǎo)體；信用卡；電視；電唱機(jī)；輸血；錄像機(jī)。Page 14政治環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活

9、動(dòng)的外部政治形勢(shì)和狀況以及國(guó)家方針政策的變化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來的或可能帶來的影響。如：政局與形勢(shì)。法令、法規(guī)、政策和政府行為。有關(guān)社會(huì)團(tuán)體、群眾組織及其活動(dòng)。 如政府對(duì)消費(fèi)者權(quán)益問題的重視，消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)的覺醒，社會(huì)上出現(xiàn)了各種以保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益為宗旨的團(tuán)體、組織。它們的活動(dòng)不僅會(huì)影響消費(fèi)趨勢(shì)和需求，而且可能影響政府的態(tài)度和決策。Page 15 用以調(diào)節(jié)社會(huì)公共秩序、規(guī)范成員行為的法律，各級(jí)政府和有關(guān)部門制定的政策、條例和規(guī)定。有效的營(yíng)銷決策需要知曉、分析：為保護(hù)各個(gè)企業(yè)的合法權(quán)益，制定的有關(guān)約束企業(yè)行為的條文；為保護(hù)人們免受不公平商業(yè)行為傷害，制定的有關(guān)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的條文；保護(hù)整個(gè)社會(huì)利

10、益的條文。Page 16文化中的核心觀念，具有高度的持續(xù)性和穩(wěn)定性。包括：教育狀況、文化中的核心觀念，具有高度的持續(xù)性和穩(wěn)定性。包括：教育狀況、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)俗、審美觀念。價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)俗、審美觀念。文化中的次要觀念會(huì)隨時(shí)間推移發(fā)生變文化中的次要觀念會(huì)隨時(shí)間推移發(fā)生變化?；?。企業(yè)有較多機(jī)會(huì)和可能改變?nèi)藗兊拇我髽I(yè)有較多機(jī)會(huì)和可能改變?nèi)藗兊拇我^念。觀念。文化是有差別的，可以區(qū)分為亞文化。文化是有差別的，可以區(qū)分為亞文化。不同亞文化的傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，是人們不同亞文化的傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，是人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、方式和自然環(huán)境，根據(jù)自己的生活內(nèi)容、方式和自然環(huán)境，長(zhǎng)期形成、世代相傳，并影響需求和

11、消長(zhǎng)期形成、世代相傳，并影響需求和消費(fèi)選擇。費(fèi)選擇。消費(fèi)習(xí)俗是人類各種習(xí)俗中的重要習(xí)俗消費(fèi)習(xí)俗是人類各種習(xí)俗中的重要習(xí)俗之一。之一。是人們歷代傳遞下來的一種消費(fèi)方式，是人們歷代傳遞下來的一種消費(fèi)方式，也可以說是人們?cè)陂L(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)與社會(huì)活動(dòng)也可以說是人們?cè)陂L(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)與社會(huì)活動(dòng)中形成的一種消費(fèi)風(fēng)俗習(xí)慣。中形成的一種消費(fèi)風(fēng)俗習(xí)慣。 判斷：消費(fèi)者對(duì)商品的需求和購(gòu)買行為不受價(jià)值觀念的影響。（判斷：消費(fèi)者對(duì)商品的需求和購(gòu)買行為不受價(jià)值觀念的影響。（ ） FPage 17 消費(fèi)觀類別消費(fèi)觀類別 中國(guó)消費(fèi)者中國(guó)消費(fèi)者 日本消費(fèi)者日本消費(fèi)者 盡量節(jié)約盡量節(jié)約 69 67 69 67盡量買名牌盡量買名牌 28 11 2

12、8 11買東西時(shí)要多比較買東西時(shí)要多比較 69 64 69 64日子緊也要買喜歡的日子緊也要買喜歡的 45 20 45 20想要的借錢也要買想要的借錢也要買 13 10 13 10想有引人注意的東西想有引人注意的東西 23 10 23 10在意別人有自己沒有在意別人有自己沒有 22 7 22 7Page 18企業(yè)目標(biāo)顧客營(yíng)銷中介單位供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者公眾微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析Page 19現(xiàn)代營(yíng)銷觀念要求，營(yíng)銷者（企業(yè)）必須成為“現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)”。是否“現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)”，取決于一個(gè)企業(yè)的所有人員，包括每位員工對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和態(tài)度：企業(yè)各個(gè)部門和每個(gè)人的工作，都是在不同的環(huán)節(jié)、崗位上“為顧客服務(wù)”；“營(yíng)銷

13、”不僅是一個(gè)職能、一個(gè)部門的稱謂，而且是一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。這樣企業(yè)才能做到“以顧客為中心”，才是真正的“現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)”，營(yíng)銷才有良好的內(nèi)部環(huán)境基礎(chǔ)。Page 20Page 21顧客顧客顧客Page 22顧客營(yíng)銷職能Page 231、供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響 （1）供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性 （2）供貨的價(jià)格變動(dòng) （3）供貨的質(zhì)量水平 2、企業(yè)供應(yīng)商的選擇 （1）企業(yè)必須充分考慮供應(yīng)商的資信狀況 （2）企業(yè)必須使自己的供應(yīng)商多樣化 Page 241、經(jīng)銷商：批發(fā)商和零售商2、貨物儲(chǔ)運(yùn)商：3、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)：市場(chǎng)調(diào)查公司、廣告公司、傳媒機(jī)構(gòu)和營(yíng)銷咨詢4、金融中介：銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司及其他機(jī)構(gòu)Pa

14、ge 25通常競(jìng)爭(zhēng)者通常競(jìng)爭(zhēng)者/ /一般競(jìng)爭(zhēng)者：爭(zhēng)取同一消費(fèi)者的消費(fèi)項(xiàng)目一般競(jìng)爭(zhēng)者：爭(zhēng)取同一消費(fèi)者的消費(fèi)項(xiàng)目形式競(jìng)爭(zhēng)者：所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司形式競(jìng)爭(zhēng)者：所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：制造同業(yè)或同類產(chǎn)品的公司行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：制造同業(yè)或同類產(chǎn)品的公司 品牌競(jìng)爭(zhēng)者：以相似的價(jià)格向相同的顧客提供品牌競(jìng)爭(zhēng)者：以相似的價(jià)格向相同的顧客提供 類似產(chǎn)品或服務(wù)類似產(chǎn)品或服務(wù) Page 26（1）金融公眾：即影響企業(yè)取得資金能力的任何集團(tuán)，如銀行、投資銀）金融公眾：即影響企業(yè)取得資金能力的任何集團(tuán)，如銀行、投資銀行等。行等。（2）媒體公眾：即報(bào)紙、雜志、廣播、電視等具有廣泛影響的大眾媒

15、體。）媒體公眾：即報(bào)紙、雜志、廣播、電視等具有廣泛影響的大眾媒體。（3）政府公眾：即負(fù)責(zé)管理企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。）政府公眾：即負(fù)責(zé)管理企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。（4）市民公眾：即各種保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族）市民公眾：即各種保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族組織等。組織等。（5）地方公眾：即企業(yè)附近的居民群眾、地方官員等。）地方公眾：即企業(yè)附近的居民群眾、地方官員等。（6）一般群眾：其他公眾。）一般群眾：其他公眾。（7）企業(yè)內(nèi)部公眾：如董事會(huì)、經(jīng)理、職工等。）企業(yè)內(nèi)部公眾：如董事會(huì)、經(jīng)理、職工等。公眾：對(duì)一個(gè)組織完成其目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在興趣或影

16、響的群體是公眾公眾：對(duì)一個(gè)組織完成其目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在興趣或影響的群體是公眾;或?qū)ζ髽I(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體或?qū)ζ髽I(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體 Page 27 市場(chǎng)調(diào)查是運(yùn)用科學(xué)的方法，通過各種途徑、手段，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)而客觀地收集、記錄、整理、分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀和歷史資料，預(yù)測(cè)其發(fā)展趨勢(shì)，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策和管理提出方案或建議，為企業(yè)決策者進(jìn)行科學(xué)決策提供依據(jù)的活動(dòng)。Page 28 提出任務(wù)提出任務(wù)確定問題確定問題確定標(biāo)的確定標(biāo)的選擇方法選擇方法實(shí)施實(shí)施調(diào)查調(diào)查匯總分析匯總分析整理報(bào)告整理報(bào)告追蹤調(diào)查追蹤調(diào)查營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管

17、理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 291 1、探測(cè)性調(diào)查，為了獲得有關(guān)調(diào)研問題大體性質(zhì)的背景資料。、探測(cè)性調(diào)查，為了獲得有關(guān)調(diào)研問題大體性質(zhì)的背景資料。2 2、描述性調(diào)查，以說明問題、描述性調(diào)查，以說明問題,when,who,what,where,how,when,who,what,where,how。 3 3、因果關(guān)系調(diào)查，以明確問題產(chǎn)生的原因、因果關(guān)系調(diào)查，以明確問題產(chǎn)生的原因,why,why。4 4、預(yù)測(cè)性調(diào)查，以估計(jì)問題的發(fā)展趨勢(shì)。、預(yù)測(cè)性調(diào)查，以估計(jì)問題的發(fā)展趨勢(shì)。營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 30概述 探測(cè)性調(diào)查通常是最無結(jié)構(gòu)和最不正式的調(diào)查，進(jìn)行探測(cè)性調(diào)查的

18、目的是為了獲得有關(guān)調(diào)研問題大體性質(zhì)的背景資料。探測(cè)性調(diào)查通常在項(xiàng)目開始的階段進(jìn)行。探測(cè)性調(diào)查的用途 獲取背景資料 定義術(shù)語(yǔ)與概念 闡明問題和假設(shè) 確定調(diào)研的優(yōu)先次序營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 31實(shí)施探測(cè)性調(diào)查的方法 第二手資料的分析：通過各種途徑收集有關(guān)二手資料 經(jīng)驗(yàn)調(diào)查：從經(jīng)驗(yàn)豐富的人員處獲得有用信息 案例分析：回顧與分析問題相似的可用信息 焦點(diǎn)（小組）訪談：座談會(huì)，頭腦風(fēng)暴法 投射技術(shù)：要求參加者投射于特定環(huán)境回答問題營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 32西裝：西裝： 金利來金利來休閑裝：休閑裝： 真維斯真維斯毛衣：毛衣： 鄂爾多斯鄂

19、爾多斯手機(jī)：手機(jī)： 摩托羅拉摩托羅拉隨身聽：隨身聽： 索尼索尼手表：手表： 鉆石鉆石請(qǐng)判斷擁有這些消費(fèi)品的消費(fèi)者的收入、社會(huì)地位請(qǐng)判斷擁有這些消費(fèi)品的消費(fèi)者的收入、社會(huì)地位、個(gè)性，并預(yù)測(cè)其今后的趨勢(shì)、個(gè)性，并預(yù)測(cè)其今后的趨勢(shì)錢夾：錢夾： 鱷魚鱷魚洗發(fā)水：洗發(fā)水： 海飛絲海飛絲小食品：小食品： 品客品客瓶裝飲料：瓶裝飲料： 百事可樂百事可樂牙膏：牙膏： 高露潔高露潔營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 33描述性調(diào)查概述 當(dāng)調(diào)研的目的只是要了解現(xiàn)狀時(shí)可以實(shí)施描述性調(diào)查。描述性調(diào)查通常通過對(duì)誰(shuí)、什么、哪里、何時(shí)、怎樣等問題的回答來進(jìn)行。描述性調(diào)查的分類 描述性調(diào)查可以分為橫向研

20、究與縱向研究?jī)纱箢愋汀Ｋ^橫向研究是指僅在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上對(duì)研究總體進(jìn)行測(cè)定?？v向研究則通過對(duì)相同樣本的重復(fù)測(cè)定來完成。營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 34因果關(guān)系調(diào)查概述 因果關(guān)系調(diào)查是為了了解市場(chǎng)出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象的之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查。因果關(guān)系調(diào)查的主要目的是解決“為什么”。其目的是在兩個(gè)以上的變量中尋找原因與結(jié)果關(guān)系，確定自變量與因變量，明確變化方向，并建立變化函數(shù)。營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 35預(yù)測(cè)性調(diào)查概述 預(yù)測(cè)性調(diào)查是為了預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)的變化趨勢(shì)而進(jìn)行的調(diào)查，它著眼于對(duì)未來市場(chǎng)狀況的調(diào)查研究。預(yù)測(cè)性調(diào)查是預(yù)測(cè)的一個(gè)重要步驟

21、，并建立在描述性調(diào)查、因果關(guān)系調(diào)查的基礎(chǔ)之上。營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 36市場(chǎng)環(huán)境（競(jìng)爭(zhēng)）調(diào)查市場(chǎng)環(huán)境（競(jìng)爭(zhēng)）調(diào)查 （供應(yīng)總量、市場(chǎng)份額、主要品牌、品牌忠實(shí)度等）（供應(yīng)總量、市場(chǎng)份額、主要品牌、品牌忠實(shí)度等）消費(fèi)者調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查 （市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、購(gòu)買偏好、行為特征等）（市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、購(gòu)買偏好、行為特征等）產(chǎn)品專題調(diào)查產(chǎn)品專題調(diào)查 （產(chǎn)品質(zhì)量、生命周期、成本與價(jià)格等）（產(chǎn)品質(zhì)量、生命周期、成本與價(jià)格等）流通渠道調(diào)查流通渠道調(diào)查 （主要流通環(huán)節(jié)、中間商類型、中間商品質(zhì)、交易條件等）（主要流通環(huán)節(jié)、中間商類型、中間商品質(zhì)、交易條件等）市場(chǎng)趨勢(shì)調(diào)查市場(chǎng)趨勢(shì)

22、調(diào)查（相關(guān)因素排列、發(fā)展軌跡分析、未來環(huán)境變化等）（相關(guān)因素排列、發(fā)展軌跡分析、未來環(huán)境變化等）商圈調(diào)查商圈調(diào)查 （人口及結(jié)構(gòu)、客流及結(jié)構(gòu)、消費(fèi)及購(gòu)物習(xí)慣、區(qū)域功能性質(zhì)、（人口及結(jié)構(gòu)、客流及結(jié)構(gòu)、消費(fèi)及購(gòu)物習(xí)慣、區(qū)域功能性質(zhì)、商圈競(jìng)爭(zhēng)狀況）商圈競(jìng)爭(zhēng)狀況）企業(yè)形象調(diào)查企業(yè)形象調(diào)查 （知名度、美譽(yù)度、偏好度、形象因素評(píng)價(jià)）（知名度、美譽(yù)度、偏好度、形象因素評(píng)價(jià)）營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 3701000000200000030000004000000500000060000009月10月11月12月漢王筆文本王名片通Page 38市場(chǎng)調(diào)研種類：市場(chǎng)調(diào)研種類： 普查普查

23、 抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查 重點(diǎn)調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查 典型調(diào)查典型調(diào)查營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷思考：從調(diào)查對(duì)象的總體中抽取一部分單位進(jìn)行調(diào)查，并思考：從調(diào)查對(duì)象的總體中抽取一部分單位進(jìn)行調(diào)查，并由此推測(cè)總體的情況的調(diào)查方式是由此推測(cè)總體的情況的調(diào)查方式是 （ ）Page 391.第二手資料調(diào)查（案頭調(diào)研）第二手資料調(diào)查（案頭調(diào)研）二手資料來源：二手資料來源：內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)、相關(guān)資料積累、外部情報(bào)系統(tǒng)。內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)、相關(guān)資料積累、外部情報(bào)系統(tǒng)。二手資料調(diào)查方法：二手資料調(diào)查方法： 文獻(xiàn)資料篩選法、報(bào)刊剪輯分析法、情報(bào)聯(lián)絡(luò)法文獻(xiàn)資料篩選法、報(bào)刊剪輯分析法、情報(bào)聯(lián)絡(luò)法營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)

24、銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 40資料來源： 營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 412、觀察法：1、訪問法： 3、實(shí)驗(yàn)法：2.實(shí)地調(diào)查實(shí)地調(diào)查個(gè)人訪問、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、留置調(diào)查直接觀察（顧客/環(huán)境觀察）、間接觀察選出一至兩個(gè)因素，置于一定條件實(shí)驗(yàn)營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 42網(wǎng)點(diǎn)1網(wǎng)點(diǎn)2網(wǎng)點(diǎn)3網(wǎng)點(diǎn)4事前銷售額21282221事后銷售額31393532事前事后變動(dòng)10111311營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 43事前事后變化趨勢(shì)柱形圖營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 44問卷及填寫說

25、明問卷及填寫說明調(diào)查者基本情況調(diào)查者基本情況調(diào)查內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容編號(hào)編號(hào)被調(diào)查者的情況被調(diào)查者的情況3.問卷調(diào)查問卷調(diào)查營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 453.問卷調(diào)查問卷調(diào)查封閉式、開放式提問營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 46封閉式問卷封閉式問卷- 是非法（是與否）是非法（是與否）- 多項(xiàng)選擇（三個(gè)以上答案供選擇）多項(xiàng)選擇（三個(gè)以上答案供選擇）- 李克量表（在堅(jiān)決同意和堅(jiān)決不同意間選擇）李克量表（在堅(jiān)決同意和堅(jiān)決不同意間選擇）- 語(yǔ)義級(jí)差（在最好和最差之間選擇）語(yǔ)義級(jí)差（在最好和最差之間選擇）- 重要量表（在最重要和最不重要之間選擇）重要量表

26、（在最重要和最不重要之間選擇）營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 47- 自由格式（無任何引導(dǎo)、暗示或限制）- 填充式（在不完整的語(yǔ)句中填入有關(guān)內(nèi)容）- 聯(lián)想式（對(duì)于給定的詞匯、情節(jié)等進(jìn)行聯(lián)想）- 圖示式（給予一幅圖畫，增添內(nèi)容或進(jìn)行聯(lián)想）營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 48簡(jiǎn)潔性：意思準(zhǔn)確客觀性：避免傾向親切性：個(gè)人隱私邏輯性：符合邏輯可答性：先易后難，避免專業(yè)方便性：便于分析營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 49您每月的收入是多少？（涉及隱私）您每月的收入是多少？（涉及隱私）您每月的支出是如何分配的？（問題太抽象?。┠?/p>

27、每月的支出是如何分配的？（問題太抽象?。┠墙?jīng)常到這家商店來嗎？（您是經(jīng)常到這家商店來嗎？（“經(jīng)常經(jīng)常”的含義是什么？）的含義是什么？）您喜歡這家企業(yè)嗎？（回答是否真誠(chéng)？）您喜歡這家企業(yè)嗎？（回答是否真誠(chéng)？）上星期看到我們的廣告幾次？（人們無法準(zhǔn)確記?。┥闲瞧诳吹轿覀兊膹V告幾次？（人們無法準(zhǔn)確記?。┠鷮?duì)我們的商品結(jié)構(gòu)是否滿意？（根據(jù)什么評(píng)價(jià)？）您對(duì)我們的商品結(jié)構(gòu)是否滿意？（根據(jù)什么評(píng)價(jià)？）您是否贊成這種您是否贊成這種“削價(jià)傾銷削價(jià)傾銷”的做法？（用詞帶有明顯的傾向的做法？（用詞帶有明顯的傾向性）性）關(guān)于食堂的調(diào)查關(guān)于食堂的調(diào)查,要求六個(gè)問題以內(nèi)要求六個(gè)問題以內(nèi),目的目的:了解學(xué)生對(duì)食堂的態(tài)了解

28、學(xué)生對(duì)食堂的態(tài)度度!營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 501 等級(jí)分配法等級(jí)分配法2 多項(xiàng)選擇法多項(xiàng)選擇法3 二項(xiàng)選擇法二項(xiàng)選擇法4 語(yǔ)意差別法語(yǔ)意差別法5 順序填空法順序填空法6 表格法表格法7 開放式提問開放式提問營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 51拒絕拒絕 H0a aZ營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 52 前文前文標(biāo)題頁(yè)和扉頁(yè)標(biāo)題頁(yè)和扉頁(yè)授權(quán)信授權(quán)信提交信提交信目錄目錄圖表目錄圖表目錄摘要摘要1、寫作要求：溝通性、完整性、準(zhǔn)確性、明確性、簡(jiǎn)潔性正文正文引言引言調(diào)查方法調(diào)查方法調(diào)查設(shè)計(jì)調(diào)查設(shè)計(jì)資料采集方法資料采集方

29、法抽樣方法抽樣方法實(shí)地工作實(shí)地工作分析分析結(jié)果和局限性結(jié)果和局限性結(jié)論和建議結(jié)論和建議結(jié)尾和附錄結(jié)尾和附錄調(diào)查提綱調(diào)查提綱調(diào)查問卷調(diào)查問卷觀察記錄表觀察記錄表。2、基本結(jié)構(gòu)營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 53 目的：分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者目的：分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者 誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)者？他們的戰(zhàn)略是什么？他們的目標(biāo)是什么？他們的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是什么？他們的反應(yīng)模式是什么？營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 54 4種層次的競(jìng)爭(zhēng)者：種層次的競(jìng)爭(zhēng)者： 品牌競(jìng)爭(zhēng)：當(dāng)其他公司以相似的價(jià)格向相品牌競(jìng)爭(zhēng)：當(dāng)其他公司以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，公司將同的顧客提

30、供類似產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，公司將其視為競(jìng)爭(zhēng)者。其視為競(jìng)爭(zhēng)者。 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：公司可把制造同樣或同類產(chǎn)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：公司可把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義地視作競(jìng)爭(zhēng)者。的公司都廣義地視作競(jìng)爭(zhēng)者。 形式競(jìng)爭(zhēng)：公司可以更廣泛地把所有制造形式競(jìng)爭(zhēng)：公司可以更廣泛地把所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司都作為競(jìng)爭(zhēng)能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司都作為競(jìng)爭(zhēng)者。者。 通常競(jìng)爭(zhēng)：公司還可進(jìn)一步更廣泛地把所通常競(jìng)爭(zhēng)：公司還可進(jìn)一步更廣泛地把所有爭(zhēng)取同一消費(fèi)者錢的人都看作競(jìng)爭(zhēng)者。有爭(zhēng)取同一消費(fèi)者錢的人都看作競(jìng)爭(zhēng)者。 營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 55 競(jìng)爭(zhēng)者都將盡量爭(zhēng)取最大的利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)者都將盡量爭(zhēng)取最大的利

31、潤(rùn) 競(jìng)爭(zhēng)者都有其目標(biāo)組合：競(jìng)爭(zhēng)者都有其目標(biāo)組合： 目前的獲利可能性目前的獲利可能性 市場(chǎng)份額增長(zhǎng)市場(chǎng)份額增長(zhǎng) 現(xiàn)金流量現(xiàn)金流量 技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先 競(jìng)爭(zhēng)者的擴(kuò)展計(jì)劃競(jìng)爭(zhēng)者的擴(kuò)展計(jì)劃 營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 56 深入了解某一競(jìng)爭(zhēng)者的心理狀態(tài)以求預(yù)見競(jìng)爭(zhēng)者可深入了解某一競(jìng)爭(zhēng)者的心理狀態(tài)以求預(yù)見競(jìng)爭(zhēng)者可能作出的反應(yīng)：能作出的反應(yīng)： 從容型競(jìng)爭(zhēng)者：一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某一特定競(jìng)爭(zhēng)者的行從容型競(jìng)爭(zhēng)者：一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某一特定競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)沒有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強(qiáng)烈。動(dòng)沒有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強(qiáng)烈。 選擇型競(jìng)爭(zhēng)者：競(jìng)爭(zhēng)者可能只對(duì)某些類型的攻擊作選擇型競(jìng)爭(zhēng)者：競(jìng)爭(zhēng)者可能只對(duì)

32、某些類型的攻擊作出反應(yīng)，而對(duì)其他類型的攻擊則無動(dòng)于衷。出反應(yīng)，而對(duì)其他類型的攻擊則無動(dòng)于衷。 兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者：這類公司對(duì)向其所擁有的領(lǐng)域發(fā)動(dòng)兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者：這類公司對(duì)向其所擁有的領(lǐng)域發(fā)動(dòng)的任何進(jìn)攻都會(huì)作出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。的任何進(jìn)攻都會(huì)作出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。 隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者：有些競(jìng)爭(zhēng)者并不表露可預(yù)知的反應(yīng)隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者：有些競(jìng)爭(zhēng)者并不表露可預(yù)知的反應(yīng)模式。模式。 營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 57潛在新參加的競(jìng)爭(zhēng)者（流動(dòng)性的威脅）供應(yīng)商（供應(yīng)能力）同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）購(gòu)買者（購(gòu)買能力）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Pa

33、ge 58 5種競(jìng)爭(zhēng)威脅：種競(jìng)爭(zhēng)威脅： 細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的威脅細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的威脅 新競(jìng)爭(zhēng)者的威脅新競(jìng)爭(zhēng)者的威脅 替代產(chǎn)品的威脅替代產(chǎn)品的威脅 購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 59行業(yè)是一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的公司行業(yè)是一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的公司 所謂密切替代產(chǎn)品是指具有高度需求交叉彈性的產(chǎn)品。如果一種產(chǎn)品的價(jià)格升高并引起對(duì)另一種產(chǎn)品的需求增大，這兩種產(chǎn)品就是密切替代的。營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Pag

34、e 60 行業(yè)結(jié)構(gòu)類型：行業(yè)結(jié)構(gòu)類型： 完全壟斷：完全獨(dú)占存在于只有一個(gè)公司在一國(guó)或完全壟斷：完全獨(dú)占存在于只有一個(gè)公司在一國(guó)或一地區(qū)提供一定的產(chǎn)品或服務(wù)（如中國(guó)郵局，電力一地區(qū)提供一定的產(chǎn)品或服務(wù)（如中國(guó)郵局，電力公司）。公司）。 壟斷：一個(gè)行業(yè)的結(jié)構(gòu)是少數(shù)幾個(gè)（通常）大企業(yè)壟斷：一個(gè)行業(yè)的結(jié)構(gòu)是少數(shù)幾個(gè)（通常）大企業(yè)生產(chǎn)從高度差別化到標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)產(chǎn)品。生產(chǎn)從高度差別化到標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)產(chǎn)品。 壟斷競(jìng)爭(zhēng)：壟斷競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)由許多能從整體上或部壟斷競(jìng)爭(zhēng)：壟斷競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)由許多能從整體上或部分地區(qū)別出它們所提供的產(chǎn)品或服務(wù)并使其具有特分地區(qū)別出它們所提供的產(chǎn)品或服務(wù)并使其具有特色的公司（餐廳、美容院）所組

35、成。色的公司（餐廳、美容院）所組成。 完全競(jìng)爭(zhēng)：完全競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)是由許多提供相同產(chǎn)品完全競(jìng)爭(zhēng)：完全競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)是由許多提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的公司所構(gòu)成的（股票市場(chǎng)，商品市場(chǎng)）?；蚍?wù)的公司所構(gòu)成的（股票市場(chǎng)，商品市場(chǎng)）。 營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 611個(gè)銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競(jìng)爭(zhēng)有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)Page 62 高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 注重產(chǎn)品性能質(zhì)量注重產(chǎn)品性能質(zhì)量 以客戶需求為依據(jù)以客戶需求為依據(jù) 反映在企業(yè)全部活動(dòng)中反映在企業(yè)全部活動(dòng)中 在比較中不斷進(jìn)取在比較中不斷進(jìn)取 低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 差

36、異優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略差異優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 集中優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略集中優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 63市場(chǎng)領(lǐng)先者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者40%30%20%10%假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 64市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者(Market Leader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者(Market Challenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于次要地位但又具備向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)。市場(chǎng)跟隨者(Market Follower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場(chǎng)占有率不至于下降的企

37、業(yè)。市場(chǎng)利基者(Market Nicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 65開發(fā)新用戶尋找新用途增加使用量擴(kuò)大總需求陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御機(jī)動(dòng)防御收縮防御保護(hù)市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)份額市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 66了解顧客長(zhǎng)期展望產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略大量廣告和媒體先鋒積極進(jìn)取的銷售隊(duì)伍有效的銷售促進(jìn)頑強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)制造效率和成本削減品牌管理系統(tǒng)資料來源：菲利普科特勒營(yíng)銷管理 第285286頁(yè)北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.

38、7。營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 67確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營(yíng)不佳、資金不足的公司。攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)不善、資金缺乏的公司。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢(shì)兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn)。正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包抄進(jìn)攻迂回進(jìn)攻游擊進(jìn)攻營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 68緊密跟隨，指在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等營(yíng)銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。距離跟隨，指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價(jià)格上又保持一定差異的公司。選擇跟隨，指在某些方面緊跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是

39、的公司。營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 69?！袄笔怯⑽拿~“Niche”的音譯，利基市場(chǎng)指市場(chǎng)中通常為大企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)理想利基市場(chǎng)的特征市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 70具有一定的規(guī)模和購(gòu)買力，能夠盈利。具備發(fā)展?jié)摿?。?qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)不感興趣。本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵。營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 71最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化地理市場(chǎng)專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化客戶訂

40、單專業(yè)化質(zhì)量/價(jià)格專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化銷售渠道專業(yè)化營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 72進(jìn)攻者防御者 （5） 運(yùn)動(dòng)防御 （3） 先發(fā)制人的防御 （4）反擊式防御 （1）陣地 防御 （6） 收縮防御 （2）側(cè)翼防御 單 擊 返 回Page 73 進(jìn)攻者進(jìn)攻者 防御者防御者 （1）正面進(jìn)攻 （2）側(cè)翼進(jìn)攻 （3）繞道進(jìn)攻 （4）包圍進(jìn)攻 （5） 游擊進(jìn)攻 點(diǎn) 擊 返 回Page 74 返 回 專專 論論 兩個(gè)挑戰(zhàn)者兩個(gè)挑戰(zhàn)者百事可樂公司百事可樂公司 百事可樂攻擊可口可樂百事可樂攻擊可口可樂 在第二次世界大戰(zhàn)之前，可口可樂統(tǒng)治著美國(guó)的軟飲料行業(yè)。那時(shí)的確沒有值得一提的第二位的公

41、司?！霸诳煽诳蓸返囊庾R(shí)下，百事很難有一點(diǎn)被認(rèn)知的火花?！?百事可樂是一種新飲料，制造成本比較低，與可樂相比口味較差一些。 百事主要的銷售宣傳要點(diǎn)是用同樣的價(jià)格可以得到更多的飲料。百事在它的廣告中強(qiáng)調(diào)“五分錢可買雙倍的飲料”。 百事的瓶子不美觀，瓶上貼著紙制標(biāo)簽，搬運(yùn)中經(jīng)常被污損，從而造成一種印象，認(rèn)為百事可樂事第二流的軟飲料。營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 75 專專 論論 第二次世界大戰(zhàn)間，百事和可口都隨著美國(guó)國(guó)旗飄揚(yáng)在世界各地而同時(shí)增加了銷售量。戰(zhàn)后，百事的銷售與可口可樂相比開始下降。百事可樂的問題是有很多因素造成的，包括它的不良形象、較差的口味、馬虎的包裝和差勁

42、的質(zhì)量管理。而且，由于成本增加，百事不得不提高售價(jià)，這使它的成交條件不如從前。在40年代末期，百事的士氣相當(dāng)?shù)吐洹?在這關(guān)頭上，商界素享盛譽(yù)的艾爾弗雷德N斯蒂爾出任百事可樂的總經(jīng)理。他和他的同僚認(rèn)為，他們的主要希望是在于把百事可樂從可口可樂的廉價(jià)仿制品轉(zhuǎn)變?yōu)榈谝涣鞯能涳嬃?。他們也承認(rèn)這個(gè)轉(zhuǎn)變需要若干年的時(shí)間。他們?cè)O(shè)想了一個(gè)向可口可樂發(fā)動(dòng)的大攻勢(shì)，這個(gè)攻勢(shì)分兩個(gè)階段進(jìn)行。營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 76 專專 論論 第一個(gè)階段，從第一個(gè)階段，從1950年到年到1955年，采取下列步驟：年，采取下列步驟： 第一，改進(jìn)百事的口味。第一，改進(jìn)百事的口味。 第二，重新設(shè)計(jì)和

43、統(tǒng)一百事的瓶子和商標(biāo)。第二，重新設(shè)計(jì)和統(tǒng)一百事的瓶子和商標(biāo)。 第三，重新設(shè)計(jì)廣告活動(dòng)以提高百事的形象。第三，重新設(shè)計(jì)廣告活動(dòng)以提高百事的形象。 第四，斯蒂爾決定集中進(jìn)攻可口可樂所忽視的第四，斯蒂爾決定集中進(jìn)攻可口可樂所忽視的購(gòu)回家市場(chǎng)。購(gòu)回家市場(chǎng)。 最后，斯蒂爾選定最后，斯蒂爾選定25個(gè)城市進(jìn)行特別的推銷以個(gè)城市進(jìn)行特別的推銷以爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 77 專專 論論 到到1955年，百事可樂所有的主要缺點(diǎn)都被克服，銷售大量上升，于年，百事可樂所有的主要缺點(diǎn)都被克服，銷售大量上升，于是斯蒂爾準(zhǔn)備了第二階段的進(jìn)攻計(jì)劃。是斯蒂爾準(zhǔn)備了第

44、二階段的進(jìn)攻計(jì)劃。 第二階段計(jì)劃包括向可口可樂的“堂飲”市場(chǎng)發(fā)動(dòng)直接進(jìn)攻，特別是對(duì)迅速成長(zhǎng)的自動(dòng)售貨機(jī)和冷瓶細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)攻。 另一個(gè)決策是引入新規(guī)格的瓶子，使購(gòu)回家市場(chǎng)和冷瓶市場(chǎng)的顧客更感方便。 最后，百事可樂對(duì)想要購(gòu)買和安裝百事可樂自動(dòng)售貨機(jī)的裝瓶商提供財(cái)務(wù)幫助。 從從1955年到年到1960年，百事的這些行動(dòng)大幅度地增加了銷售量。年，百事的這些行動(dòng)大幅度地增加了銷售量。十年之中，百事的銷售已增長(zhǎng)了四倍。十年之中，百事的銷售已增長(zhǎng)了四倍。營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 78有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制訂適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制訂適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)，開拓

45、新市場(chǎng)分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)，開拓新市場(chǎng)集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場(chǎng)集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場(chǎng)有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益一、市場(chǎng)細(xì)分的作用一、市場(chǎng)細(xì)分的作用二、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（變量）二、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（變量）消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)（機(jī)構(gòu)、行業(yè)、群體）市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)（機(jī)構(gòu)、行業(yè)、群體）市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 79知覺個(gè)性需要與動(dòng)機(jī)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度Page 80知覺指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過程。不同的人對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知覺，因?yàn)橹X會(huì)經(jīng)歷三種過程：1、選擇性注意2、選擇性扭曲3、選擇性保留Page 81動(dòng)機(jī)是由需

46、要引起的，并使人們的行為指向特定目標(biāo)的心理機(jī)制。求實(shí)動(dòng)機(jī)、便利動(dòng)機(jī)、趨美動(dòng)機(jī)時(shí)新動(dòng)機(jī)、認(rèn)同動(dòng)機(jī)、圖名動(dòng)機(jī)炫耀動(dòng)機(jī)、惠顧動(dòng)機(jī)、癖性動(dòng)機(jī)隱秘動(dòng)機(jī)。Page 82消費(fèi)者購(gòu)買決策過程： 認(rèn)識(shí)需要 搜集信息 - 備選產(chǎn)品評(píng)估 -購(gòu)買決策 -購(gòu)后行為。Page 83消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的參與者： 1、發(fā)起者； 2、影響者； 3、決定者； 4、購(gòu)買者； 5、使用者。Page 84購(gòu)買者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購(gòu)買行為 多樣性的購(gòu)買行為 小減少失調(diào)感的購(gòu)買行為 習(xí)慣性的購(gòu)買行為 Page 85 市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同”的劃分顧客群體的過程。1、同質(zhì)偏好2、分散偏好3、集群偏好營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析

47、營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 86營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 87營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 88營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 89 為了了解孩子對(duì)零食的消費(fèi)情況，架起食品生產(chǎn)商與市場(chǎng)溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前他們對(duì)兒童零食消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費(fèi)先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進(jìn)行，調(diào)查對(duì)象為0至12歲兒童的家長(zhǎng)和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童

48、偏愛巧克力和膨化食品。三、零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭，城市兒童對(duì)果凍有特別的偏好。 本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時(shí)愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。 5城市經(jīng)常購(gòu)買果凍的家長(zhǎng)一年用于果凍的花費(fèi)大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長(zhǎng)一年在果凍上的開銷較高，分別達(dá)到 了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長(zhǎng)花費(fèi)分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長(zhǎng)一年花費(fèi)在果凍上的開銷最低，僅為22.3元?！跋仓伞币云鋸?qiáng)大的廣告攻勢(shì)及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長(zhǎng)們的心。本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長(zhǎng)中的綜

49、合知名度最高，提及率達(dá)到90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場(chǎng)開發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。資料來源：摘編自北京現(xiàn)代商報(bào) 2002-08-09營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 90標(biāo)準(zhǔn)因素地理因素地區(qū)，氣候，人口密度人口因素年齡，性別，收入和家庭生命周期，職業(yè)，家庭規(guī)模，教育，宗教信仰，民族心理因素社會(huì)階層，生活方式，個(gè)性，自我形象行為因素時(shí)機(jī)與場(chǎng)合，追求的利益，使用者，使用率，品牌忠誠(chéng)度，購(gòu)買的準(zhǔn)

50、備階段，態(tài)度營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 91斷奶期嬰兒大嬰兒奶粉周歲嬰兒助長(zhǎng)奶粉學(xué)齡前兒童小博士奶粉中小學(xué)生三鹿學(xué)生奶粉中老年人中老年奶粉、津力生降糖奶粉、媽咪奶粉、降血脂奶粉營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 92利益細(xì)分市場(chǎng) 人口統(tǒng)計(jì)行為心理偏好的品牌經(jīng)濟(jì)（低價(jià)） 男人大量使用者 高度自主，著重價(jià)值減價(jià)中的品牌醫(yī)用（防蛀） 大家庭大量使用者 疑病癥患者，保守佳潔士化妝（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者留蘭香味高度受好交際，積極麥克萊恩斯，超級(jí)布賴特味覺（氣味好）兒童喜歡者高度自我介入，享樂主義高露潔，艾姆Page 93團(tuán)體市場(chǎng)的主要

51、細(xì)分變量團(tuán)體市場(chǎng)的主要細(xì)分變量行業(yè)身份變量行業(yè)身份變量行業(yè)：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在購(gòu)買這種產(chǎn)品的哪些行業(yè)？行業(yè)：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在購(gòu)買這種產(chǎn)品的哪些行業(yè)？ 金融；旅游、娛樂業(yè)；黨政；貿(mào)易業(yè)；房地產(chǎn)；交通運(yùn)輸、金融；旅游、娛樂業(yè)；黨政；貿(mào)易業(yè)；房地產(chǎn)；交通運(yùn)輸、物流業(yè)；電信運(yùn)營(yíng)業(yè)；物流業(yè)；電信運(yùn)營(yíng)業(yè)；IT制造業(yè)；采掘業(yè)，一般制造業(yè)；制造業(yè)；采掘業(yè)，一般制造業(yè)；公共事業(yè)；科教文化業(yè)；其它等。公共事業(yè)；科教文化業(yè)；其它等。營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 94組織(行業(yè))市場(chǎng)的概念和類型： 組織(行業(yè))市場(chǎng)指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買產(chǎn)

52、品和勞務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。它包括生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營(yíng)利組織市場(chǎng)和政府市場(chǎng)Page 95購(gòu)買數(shù)量多；供需雙方關(guān)系密切；地理位置集中；派生需求；需求彈性?。恍枨蟛▌?dòng)大；專業(yè)人員采購(gòu)；影響購(gòu)買的人多；直接采購(gòu)；互惠購(gòu)買；租賃。Page 961直接重購(gòu)2修正重購(gòu)3新購(gòu)Page 971發(fā)起者2使用者3影響者4決策者5批準(zhǔn)者6采購(gòu)者7信息控制者Page 98環(huán)境需求水平經(jīng)濟(jì)前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展社會(huì)責(zé)任關(guān)注度經(jīng)濟(jì)目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際利益職權(quán)地位神態(tài)說服力個(gè)人年齡收入教育工作職位個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化企業(yè)購(gòu)買者Page 99確定需要認(rèn)識(shí)需要說明需要物色供應(yīng)商績(jī)效評(píng)價(jià)簽訂合約選擇供應(yīng)商

53、征求供應(yīng)意見書Page 100交貨能力；產(chǎn)品質(zhì)量、品種、規(guī)格；產(chǎn)品價(jià)格；企業(yè)信譽(yù)和歷來表現(xiàn)；維修服務(wù)能力；技術(shù)能力和生產(chǎn)設(shè)備；付款結(jié)算方式；企業(yè)財(cái)務(wù)狀況；對(duì)顧客的態(tài)度；企業(yè)地理位置；Page 101業(yè)務(wù)市場(chǎng)的主要細(xì)分變量業(yè)務(wù)市場(chǎng)的主要細(xì)分變量 業(yè)務(wù)量（業(yè)務(wù)量（2-8定律）定律）分為：重點(diǎn)客戶、普通客戶、潛在客戶分為：重點(diǎn)客戶、普通客戶、潛在客戶營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 1021.選擇對(duì)需求有較大影響的因素細(xì)分市場(chǎng)。2.若使用多個(gè)因素細(xì)分市場(chǎng)，必須考察各個(gè)因素之間的相關(guān)性及重疊性。3.細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)果，應(yīng)使各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求有明顯區(qū)別，同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部有較高的同質(zhì)性

54、。4.細(xì)分的規(guī)模要適度。一般來說，細(xì)分為過多小市場(chǎng)沒有意義；過少，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模太大，同樣也不適宜。原則上，一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是適合為之設(shè)計(jì)、推出獨(dú)立的營(yíng)銷組合的最小單位。營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 103調(diào)查階段選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍列舉潛在客戶的基本需求了解潛在用戶的不同需求分析階段確定潛在細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分階段描述與命名細(xì)分市場(chǎng)篩選細(xì)分市場(chǎng) 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)有效細(xì)分的要求可衡量性足量性可接近性差異性行動(dòng)可能性營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 104評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力，預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)的前景（五力量模型）營(yíng)銷思想變化

55、的三個(gè)階段：營(yíng)銷思想變化的三個(gè)階段：大規(guī)模銷售大規(guī)模銷售 產(chǎn)品差異性銷售產(chǎn)品差異性銷售目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 105行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)購(gòu)買者的威脅供應(yīng)商的威脅替代產(chǎn)品的威脅新進(jìn)入者的威脅營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 1061.每個(gè)企業(yè)服務(wù)的只是市場(chǎng)上的部分顧客。善于尋找最有吸引力，并能為之提供最有效服務(wù)的特定顧客，能夠事半功倍。2.目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)決定作為自己服務(wù)對(duì)象的有關(guān)市場(chǎng)（顧客群）?？梢允悄硞€(gè)細(xì)分市場(chǎng)，若干細(xì)分市場(chǎng)集合，也可以是整個(gè)市場(chǎng)。要求：3.可識(shí)別性：足以取得必需的資料，描述各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的輪廓，明確細(xì)分

56、市場(chǎng)的概貌。4.可進(jìn)入性：企業(yè)足以有效地覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)入并有所作為。5.可盈利性：目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買力，足以使企業(yè)有利可圖，能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。6.可穩(wěn)定性：目標(biāo)市場(chǎng)及各細(xì)分市場(chǎng)的特征，在一定時(shí)期內(nèi)能夠保持相對(duì)不變。營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 107 參照以上標(biāo)準(zhǔn)，比較、選擇符合企業(yè)目標(biāo)、 資源和能力的目標(biāo)市場(chǎng)。重點(diǎn)考慮：規(guī)模大?。河凶銐虻馁?gòu)買力，足以實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷售額，與企業(yè)實(shí)力匹配；成長(zhǎng)的潛力：市場(chǎng)有無尚待滿足的需求、充分的發(fā)展余地和空間；企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)地位。營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 108 密集單一市場(chǎng) 有選擇的專門化 產(chǎn)

57、品專門化 市場(chǎng)專門化 完全市場(chǎng)覆蓋營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 109甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲乙丙ABC顧客產(chǎn)品營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 110甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 111甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 112Page 113甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 114甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管

58、理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 115甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 116市場(chǎng)“聚焦”別具一格成本領(lǐng)先戰(zhàn)略基礎(chǔ)市場(chǎng)范圍成本特色全部局部差異化營(yíng)銷無差異營(yíng)銷集中性營(yíng)銷營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 117細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 營(yíng)銷組合營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 118細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 營(yíng)銷組合 營(yíng)銷組合 營(yíng)銷組合 營(yíng)銷組合 營(yíng)銷組合 營(yíng)銷組合 營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 1

59、19產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形象營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 120細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 營(yíng)銷組合 營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 121 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn)無差異營(yíng)銷戰(zhàn)略著眼于顧客的共同需要，可以取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；樹立統(tǒng)一的市場(chǎng)形象不能較好地滿足顧客的差別化需要；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略能較好地滿足顧客的差別化需求，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力營(yíng)銷費(fèi)用大，易造成資源分散集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)集中，可以提高資源的利用效率經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 1222.營(yíng)銷策略選擇的考慮因素公司的資源

60、產(chǎn)品及市場(chǎng)的同質(zhì)性產(chǎn)品在生命周期所處的階段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略 競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目 營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷Page 123產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位定義：定義：指一個(gè)組織的產(chǎn)品在營(yíng)銷策略的指導(dǎo)下，試圖在指一個(gè)組織的產(chǎn)品在營(yíng)銷策略的指導(dǎo)下，試圖在“消費(fèi)者心目中消費(fèi)者心目中”所占有的特定位置所占有的特定位置理解理解產(chǎn)品定位并不是對(duì)產(chǎn)品做了什么，而是對(duì)市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品定位并不是對(duì)產(chǎn)品做了什么，而是對(duì)市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品定位的關(guān)鍵是要找出消費(fèi)者心智上的坐標(biāo)位置產(chǎn)品定位的關(guān)鍵是要找出消費(fèi)者心智上的坐標(biāo)位置產(chǎn)品定位包括兩個(gè)層次：種類產(chǎn)品定位和品牌定位產(chǎn)品定位包括兩個(gè)層次：種類產(chǎn)品定位和品牌定位產(chǎn)品定位的相