1、西安工程大學本科畢業(yè)設計論文目 錄前 言1第一章 森馬·Unique品牌21.1 森馬·Unique品牌的創(chuàng)辦背景2我國休閑裝市場開展狀況分析2森馬集團品牌的運營現(xiàn)狀41.1.3 森馬·Unique品牌的產(chǎn)生與開展41.2 森馬·Unique品牌的市場定位51.2.1 相關概念的介紹51.2.2 森馬·Unique品牌的市場細分61.2.3 森馬·Unique品牌的目標顧客71.2.4 森馬·Unique品牌的市場定位8第二章 視覺營銷102.1 視覺營銷的背景和作用102.2 森馬·Unique品牌視覺營銷的內(nèi)容

2、和原那么11視覺營銷的內(nèi)容11視覺營銷應遵循的原那么122.3 視覺營銷實例122.3.1 高檔女裝122.3.2 婚紗內(nèi)衣13第三章 森馬·Unique品牌的色彩與款式設計15色彩設計15流行色介紹15色彩設計分析153.2 款式設計18款式設計的重要性18款式設計分析18第四章 森馬·Unique品牌的櫥窗設計22櫥窗設計的原那么224.2 櫥窗的主題設計23櫥窗設計各要素的配合23第五章 森馬·Unique品牌的店面陳列設計26森馬·Unique的店內(nèi)陳列265.2 店面整體風格275.3 店員儀表態(tài)度285.4 店內(nèi)背景音樂29店內(nèi)空調和氣味29

3、更衣室和試衣鏡29應急設施的檢查30第六章 結 論31參考文獻32致 謝33附 錄34附錄一34附錄二36附錄三37附錄四38附錄五40附錄六43附錄七45附錄八46前 言伴隨休閑裝行業(yè)的不斷壯大，休閑裝品牌競爭日益劇烈，品牌的定位與營銷成了企業(yè)走向成功的關鍵。森馬集團為了創(chuàng)立針對當代年輕人的新品牌，通過仔細的調查與分析了解年輕人喜歡、崇尚什么，并了解年輕人的消費特點，通過視覺營銷的方式得到顧客群體的喜愛，將品牌推向成功。服裝的視覺營銷就是以顧客為中心，運用藝術手段和設計技巧，將服裝的物質和精神屬性呈現(xiàn)在顧客面前，用可視形體和視覺語言表述產(chǎn)品和品牌形象，并在感官上營造一種獨特的、具有強烈感召力

4、的情景和氣氛，在消費者心目中樹立深刻的品牌形象，建立顧客的忠誠。本論文通過對森馬現(xiàn)有品牌定位的分析，發(fā)現(xiàn)其存在的缺乏，尋找出遺漏的客戶群體。通過對目標群體的調查，確定森馬·Unique品牌風格、色彩、款式設計等特點，并運用視覺營銷的手段，獲得消費者的青睞。本文共分六章，第一章通過對森馬現(xiàn)有品牌的分析，提出缺乏，建立森馬·Unique品牌，并從市場細分、目標顧客和市場定位三方面闡述該品牌的定位；第二章對品牌視覺營銷的主要內(nèi)容做以介紹；第三五章，分別從服裝的款式色彩設計、櫥窗設計、陳列設計闡述視覺營銷與該品牌的聯(lián)系；第六章對本論文的結論做出總結。第一章 森馬·Uniq

5、ue品牌1.1 森馬·Unique品牌的創(chuàng)辦背景1.我國休閑裝市場開展狀況分析近些年，崇尚自由、追求個性的文化理念，以及在都市生活的快節(jié)奏和緊張工作的壓力下，人們渴望放松的心態(tài)使休閑服裝成為一種新興服裝產(chǎn)業(yè)。“崇尚自然的風潮不僅成為國際時尚的重要流派，而且也引導了中國市場的服裝消費，休閑服裝成為熱點商品和服裝的主流趨勢。 從20世紀九十年代開始，休閑服裝逐漸進入我國。休閑服裝的開展給享有世界衣冠王國之稱的中國服裝產(chǎn)業(yè)帶來了重大影響。佐丹奴、真維斯、堡獅龍等休閑品牌先后出現(xiàn)，并迅速席卷全國。休閑服裝專賣店遍布各大城市，改變了人們的著裝觀念和審美情趣。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國專業(yè)的休閑裝生

6、產(chǎn)廠家已達萬余家，生產(chǎn)區(qū)域主要分布于廣東、福建、浙江、江蘇、山東等地。國內(nèi)休閑服裝品牌多達2000多種，休閑服裝已在我國服裝產(chǎn)業(yè)中漸居主導地位。另據(jù)推算，目前休閑服裝在中國的銷售已占整個服裝業(yè)的18左右。1我國消費者對于休閑時尚越來越強烈追求，使休閑服裝在國內(nèi)服裝市場備受推崇，休閑服裝成為服裝市場的一個亮點，開展勢頭良好，銷售大幅增長。據(jù)天津各大商場統(tǒng)計，在穿著類商品中，休閑服裝的銷售比重從前幾年的5上升到15-20左右。另據(jù)上海市統(tǒng)計和預測，2001年休閑裝已占上海服裝市場總銷售的60。今年上海休閑服裝的零售額有望實現(xiàn)同比增長10。休閑服裝的款式更趨國際化，種類更趨多樣化，消費更趨品牌化、個

7、性化。1通過對以上數(shù)據(jù)的分析和對西安休閑裝市場的調查可以得出以下結論：一、休閑服裝隊伍不斷壯大以前的服裝市場中，一個品牌只會做一種服裝，許多品牌都以職業(yè)裝為主，現(xiàn)在需求決定市場，很多廠家或多或少都已經(jīng)增加了休閑服裝的生產(chǎn)，有的主導產(chǎn)品已完全轉為休閑服裝，也有的品牌會另外注冊一個副牌進入休閑裝領域。近兩年，以職業(yè)西服為主導產(chǎn)品的溫州服裝業(yè)，開始大批轉向高級商務休閑服飾的生產(chǎn)經(jīng)營；以職業(yè)女裝知名的武漢服裝廠商，在今年發(fā)布的春秋兩季流行產(chǎn)品中，職業(yè)休閑服裝已占80以上。處于國內(nèi)服裝第一軍團地位的“杉杉、“雅戈爾、“羅蒙等企業(yè)，也更加關注休閑服裝的生產(chǎn)。一份相關資料顯示，今年這些企業(yè)接收的產(chǎn)品訂單中，

8、休閑正裝的比例都到達30左右。1 二、休閑服裝的銷售持續(xù)增長隨著休閑服裝在國內(nèi)市場的迅速開展，所有的經(jīng)銷商紛紛看好這個市場，在西安的繁華地段，各大商場在服裝經(jīng)營上休閑服裝比例明顯大于其他服裝，除了大量引進休閑品牌外，更有專門開辟“少女休閑館、“休閑服裝廳以示特色，例如“衣庫等。三、中、青年和大、中學生是休閑服裝的主要消費群體據(jù)有關機構調查，目前20到40歲的中、青年是我國服裝消費的主導群體，占服裝消費總量的50，40歲以上的占19。1 中、青年群體通常會追求生活休閑和個性化，不同的消費群體對服裝的消費層次各不相同。在我國的中、青年中，消費能力與購置服裝檔次之間的關系還是很大。高檔價位的服裝銷售

9、量還是很少，但是高檔價位的休閑服裝在中青年和收入較高的消費者中比擬流行，而一些中檔價位的休閑服裝更適合工薪階層和群眾消費者，也是大多數(shù)青年人選擇的消費目標。 四、休閑服裝類型更加豐富多彩隨著休閑服裝行業(yè)的迅速開展，產(chǎn)品的類型也更加的豐富多彩。休閑服裝在品類上趨于系列化；款式多種多樣，有長款，也有短款；有素色，也有條、格等多種花色，并在款式上廣泛延伸，有充滿青春的“青春休閑類、粗暴的“牛仔休閑類、活力的“運動休閑類、不失氣質的“職業(yè)休閑類、變化的“正裝休閑類等；在色彩上也富有個性；面料那么以純棉、純毛為主，穿著舒適，表達自然、健康的主調。通過以上四點可以發(fā)現(xiàn)，休閑裝正是現(xiàn)代社會人們購置服裝的主要

10、力量，服裝企業(yè)選擇這個市場細分的類別，會有很好的開展。1.森馬集團品牌的運營現(xiàn)狀森馬集團創(chuàng)立于1996年,是一家以虛擬經(jīng)營為特色、以系列休閑服飾為主導產(chǎn)業(yè)的集團，是溫州市十大企業(yè)集團之一。公司注冊資本為人民幣8800萬元，總資產(chǎn)達5.8億元。集團現(xiàn)擁有“森馬和“巴拉巴拉兩大在線品牌、五大子公司和八大分公司。“森馬定位為11-20歲的青少年，“巴拉巴拉為童裝。    近年來，集團先后與法國PROMOSTYLE公司、韓國色彩協(xié)會、上海東華大學、浙江理工大學等一批國內(nèi)外智力機構結成戰(zhàn)略合作伙伴，成立了設計開發(fā)中心和技術中心，始終致力于國際化與外鄉(xiāng)化、時尚與流行的完美結合

11、。目前森馬的產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋到T恤、襯衫、牛仔、茄克、羽絨服、羊毛衫等21大系列。2003年7月和2005年1月，森馬分別聘請香港小天王謝霆鋒和香港美少女偶像組合TWINS共同演繹“穿什么就是什么的品牌休閑風格，從而更好地傳播森馬崇尚年輕活力、炫耀青春本身的品牌主張。 森馬一直秉承“創(chuàng)群眾服飾品牌的宗旨，堅持走增長與成長相結合的道路，真誠締造國內(nèi)年輕市場最具活力、最具競爭力的領袖品牌。 森馬·Unique品牌的產(chǎn)生與開展在森馬集團的不斷壯大下，雖然每年的銷售額都在成倍增長，可是卻有一局部年輕人不愿購置其品牌服裝，因為森馬的群眾休閑，展現(xiàn)不出這些年輕人追求個性、滿足自我欣賞的心理

12、。森馬品牌的主要目標客戶群體是針對初中、高中生。這些群體年齡在11-20歲之間。這些學生們對金錢幾乎沒有自主權，所以選購服裝價格是很重要的考慮因素。同時，由于學校環(huán)境的限制，使他們不能穿著過于時尚化、個性化的服裝。學生們在選購服裝時，以專賣店的休閑服居多，因為這些服裝色彩簡潔、款式大方、穿著舒適、質量有保證，深受學生及家長的喜愛。由于客戶群體的限制，使森馬的服裝在款式風格及色彩上難以有大的變化，符合時尚的要求。同時，在森馬的競爭對手邦威和以純中，定位也都沒有在現(xiàn)代年輕人適合的范圍內(nèi)，而現(xiàn)在大學生越來越多，青年客戶群體日漸龐大，為了獲得這些群體的青睞，必須要在款式風格及色彩上有所突破，于是創(chuàng)立森

13、馬·Unique品牌。森馬·Unique品牌是一個針對年輕大學生及青年人定位的時尚休閑品牌。繽紛，好玩，享受，是森馬·Unique的品牌精神，將各種時尚流行元素及美感融入服裝、店鋪、推廣等各個環(huán)節(jié)，為現(xiàn)代休閑裝帶來繽紛的創(chuàng)新意念，讓大學生們緊貼時尚文化脈搏，享受時尚的變化，愛上最美的自己，流露出自己非凡的自信，為自己演繹出豐富多彩的大學生活。森馬·Unique品牌將延續(xù)森馬集團打造休閑裝的產(chǎn)品定位，在品牌風格上與森馬有較大差異，更加注重時尚與生活相聯(lián)系，將通過服裝來更加貼切的展現(xiàn)出心理年齡在20-27歲年輕人風采。1.2 森馬·Unique品牌

14、的市場定位 相關概念的介紹一、市場細分市場細分是指根據(jù)消費者購置行為的差異性把一個總體市場劃分成假設干個具有共同特征的子市場的過程。2隨著生活水平的日益提高，人們產(chǎn)生了各種各樣不同的需要，形成了消費者購置心理和行為上的差異。因此，有必要針對形形色色的需要對市場進行細分。同樣，服裝行業(yè)也應依據(jù)消費者著裝需求上的差異，對服裝市場進行細分。有了市場細分后，服裝企業(yè)就可以明白自己的產(chǎn)品定位和消費對象，通過分析他們在著裝上面的需要，針對他們的實際需要，制定服裝產(chǎn)品應到達的目的，提出產(chǎn)品設計方案并形成服裝產(chǎn)品個性。依據(jù)不同人群的不同需求，服裝市場的產(chǎn)品可以進行初步細分：從性別角度有男裝、女裝；從價格檔次角

15、度有高、中、低檔；從個性角度有古典、前衛(wèi)、浪漫、中性等風格。在市場競爭異常劇烈的服裝行業(yè)，品牌必須明確自己的定位，并且較長時期保持這種定位。二、定位定位就是確定自己與他人的關系。通過商品定位所確定的關系有兩類：一是企業(yè)與顧客的關系，二是企業(yè)與競爭對手的關系。3 森馬·Unique品牌的市場細分森馬旗下的副品牌森馬·Unique品牌可以借鑒歐美的成功經(jīng)驗，對消費群體進行細分。歐美大牌服裝廠商常常有幾個不同的品牌線，即一個品牌旗下有幾個不同的系列。比方KENZO高田賢三旗下的服裝路線有：KENZO PARIS精髓產(chǎn)品，定位在20-45歲的消費者之間，高單價的第一路線；KENZO

16、 JUNGLE叢林，年齡層介于15-30歲的年輕消費者，采用鮮艷大膽的叢林色彩、特殊質材的配件，創(chuàng)造出更為輕松的年輕服裝。 Donna Karan，以她自己名字命名的高級女裝品牌Donna Karan，定位于以紐約為代表的現(xiàn)代都市生活方式的向往者；而Donna Karan New YorkDKNY，那么是定位于青年一代的二線品牌。森馬·Unique品牌定位心理年齡在20-27歲之間的時尚女性。隨著市場細分的概念趨于復雜化，傳統(tǒng)的定位方法已經(jīng)不能適應市場的變化。過去根據(jù)顧客的生理年齡、職業(yè)類別、文化層次、消費水平進行定位，即鎖定目標的概念，必須讓位于根據(jù)顧客心理年齡、職務身份、個人品位

17、、消費習慣、時尚感覺、生活方式進行定位，即追蹤目標的概念。4過去從一個人的著裝就能看出一個人的年齡，可是隨著時代的開展，人們的心理年齡趨于年輕化，越來越多的年輕人喜歡把自己往“小打扮。在穿著上，各種風格的嘗試也在不斷的滿足他們充滿好奇的心理。 森馬·Unique品牌的目標顧客Unique品牌是針對心理年齡在20-27歲追求時尚、追求個性及品位的年輕人。據(jù)調查分析，這個年齡階段的人以大學生居多，所以在大學校園做問卷調查附錄一。本次調查的地點為西安的幾所大學，調查問卷共300份，有效問卷300份，有效問卷率達100%。調查對象有本科、?？啤⒀芯可?。從問卷中可以反響出以下結論：一、大學生有

18、一定的購置力根據(jù)調查結果可以看出大學生具有一定的消費能力，月生活費400-800元的占調查的49%，800元以上的占調查的12%。但是平均用于購置服裝的資金占生活費總額的40%-50%左右。根據(jù)這些數(shù)字可以說明現(xiàn)在大學生的消費能力與以前相比有很大的提升，并且在購置服裝上的金錢占生活費的很大一局部。同時，大學生與工作者相比，在購物時間上也有很大的空間，業(yè)余時間的增多導致逛街同學的數(shù)量加大，購置服裝的頻率和單次消費額度也在不斷上升。圖1-1 大學生生活水平調查二、購置服裝以休閑裝為主在調查報告中可以看出，現(xiàn)在大學生購置服裝以休閑裝為主，占到了調查者的70%，其余的25%選擇也以款式新穎種類為主，在

19、購置休閑裝的顧客中，幾乎100%的人都是在專賣店夠買，選擇款式新穎服裝的消費者通常都會在有特點的小店購置，據(jù)調查，這一局部消費者普遍認為專賣店服裝的款式落后，不適合他們的品位，有些款式新穎的服裝價格又太高，例如歐時力等。通過問卷可以發(fā)現(xiàn)，大學生購置服裝時會考慮因素排名前三位的是：款式、品牌和色彩。其中品牌和質量存在很大的聯(lián)系，品牌表達出的優(yōu)勢有：面料舒適、質量好、品牌知名度好、價格合理等，但也存在許多的缺點，比方色彩、款式落后，效勞問題等。三、環(huán)境因素對購置行為有影響大學生注重差異性，不管是服裝的款式還是店內(nèi)的陳列、風格等都追求新穎。同時還發(fā)現(xiàn)，在顧客選購服裝時，服裝的色彩，以及室內(nèi)裝潢、效勞

20、態(tài)度等都會對購置行為產(chǎn)生影響。在對現(xiàn)有專賣店的建議上，大多數(shù)都寫到款式落后、效勞不好等，所以在創(chuàng)立品牌這些都是要考慮的因素。森馬·Unique品牌就是針對市場上存在的這種問題，將休閑裝與時尚完美的結合，適合現(xiàn)代青年人的品位。Unique在色彩上采用當季的流行色吸引顧客，在款式上表達出年輕，個性，享受，同時在店面的設計上，也表達出與眾不同的創(chuàng)新。1.2.4 森馬·Unique品牌的市場定位Unique品牌定位于中端市場，市場價格會高于森馬品牌，在同等國內(nèi)休閑服裝品牌中屬于中上定位。在現(xiàn)代年輕人心中，購置服裝主要考慮的因素有色彩、款式、質量、品牌等。價格已經(jīng)不是唯一的主導因素，

21、價格定位的創(chuàng)新理念是：價格不僅是衡量產(chǎn)品實物價值的尺度，更是創(chuàng)造產(chǎn)品精神價值的手段。4因此，Unique的產(chǎn)品價格定位應該把握以下原那么：首先，就是為顧客提供更好、更有特色、更能適合他們需求的產(chǎn)品和效勞；其次，通過不斷改良工藝、降低本錢、提高效率，使價格能夠適應市場的變化；再次，根據(jù)產(chǎn)品所處生命周期表1-1的不同階段和競爭對手的價格策略及時做出反響，使價格具有“可塑性，最后，要表達一個關鍵點，即產(chǎn)品的價格與本錢沒有多大關系，而是要看產(chǎn)品對消費者是否有價值以及有多大的價值。所以，森馬·Unique品牌會通過產(chǎn)品的實用與創(chuàng)新適應更多年輕人的喜愛，使他們獲得滿足與購置欲望。表1-1 產(chǎn)品生

22、命周期第一階段第二階段第三階段第四階段引入期成長期成熟期衰退期第二章 視覺營銷心理學研究說明，在人所接受的全部信息當中，有83%源于視覺，11%來自聽覺，其他6%分別來自嗅覺、觸覺和味覺。5這反映了人在感覺方面的生理特點，即長期的生產(chǎn)勞動和社會實踐，充分提高了人的視覺感受力。也就是說，正是由于人所特有的審美意識，使人的眼睛得到更多的開展，因為，世間萬物的顏色和形態(tài)是最為豐富多彩的審美形式。2.1 視覺營銷的背景和作用視覺營銷是指在營銷活動中，企業(yè)利用視覺傳達的方法傳遞顧客價值，吸引和影響消費者，誘發(fā)消費者反響的活動過程。其特點是利用設計、色彩、造型、燈光、布置、展示等手段將產(chǎn)品、形象和理念，通

23、過視覺傳媒，由可視的形態(tài)進行展示，凸顯產(chǎn)品特質，提升產(chǎn)品價值，傳達企業(yè)信息和經(jīng)營理念。通過視覺營銷，造成視覺表現(xiàn)和沖擊，提升視覺效果，吸引潛在顧客關注企業(yè)的產(chǎn)品，激發(fā)消費者的購置欲望，最終到達銷售目的。5視覺營銷的作用可分為兩個層次，一是吸引消費者，形成直觀印象；二是觸發(fā)消費者情感，形成品牌理解和整體印象。2服裝消費者往往介于感性和理性之間，外界環(huán)境的刺激會吸引他們的注意，調動他們的興趣，形成偏愛和品牌信任，從而引起購置的欲望和動機。視覺營銷發(fā)揮作用是一個漸進的過程，包括將外界刺激形成關注焦點，喚起審美愉悅，調動求知欲望，激發(fā)購置動機，產(chǎn)生購置行為或形成印象深刻這樣幾個過程。視覺營銷通過有藝術

24、特色的陳列、裝飾、色彩和整體布局，引發(fā)顧客愉快的心理體驗。這是一個十分關鍵的要素。在顧客漫步瀏覽時，周圍有許多能引起眼球刺激的事物，很容易使人放棄對某個方面的關注而轉向其他，而一個審美特點突出的設計，不但能留住顧客的目光，而且還能引起顧客的好感。商品陳列和櫥窗展示，通過營造某種別具一格的生活情調和情景氣氛，能夠使顧客如同身臨其境，產(chǎn)生與自己生活方式和審美趣味有關的聯(lián)想。6顧客發(fā)現(xiàn)適合于自己形象的服飾，常常會萌發(fā)模仿和嘗試的需要，從而產(chǎn)生購置的動機。特別是對于隨機型和沖動型購置的顧客，很容易受到展品與氣氛的啟發(fā)和誘導。單獨一件服裝的展示，往往不能充分表達其深層次的價值，而經(jīng)過藝術設計和色彩款式的

25、搭配，再配以環(huán)境、道具、燈光等，服裝商品的深層次的隱含價值被挖掘并充分反映，服裝商品結合恰當?shù)乃囆g表現(xiàn)方式，必定會更加有效的吸引消費者。2.2 森馬·Unique品牌視覺營銷的內(nèi)容和原那么視覺營銷的內(nèi)容森馬·Unique品牌視覺營銷的核心就是通過視覺設計和展示，感動、吸引消費者。視覺營銷的目的在于通過視覺設計，傳達和展示服裝品牌內(nèi)涵、服裝產(chǎn)品的個性和品牌的經(jīng)營理念。視覺營銷的內(nèi)容包括：一、店面。顧客第一印象是店面，包括店面在商場的位置、面積、店面設計的風格以及要表達的想法等。二、陳列。視覺營銷要求對產(chǎn)品進行三次設計：第一次是原始的設計，第二次是賣場的陳列設計，第三次即再設計

26、、搭配。三、人員。除了店鋪，顧客接觸的就是人員，所以店員的綜合素質、儀表、舉止等需要嚴格培訓和管理，所以很多服裝企業(yè)和商店非常注重現(xiàn)場導購人員的挑選、崗前培訓、上崗后的管理和再培訓。店員是最直接和消費者溝通的人員，他們的舉手投足、形象代表企業(yè)和品牌。四、效勞。顧客通過體驗感受品牌所倡導的時尚生活，感受產(chǎn)品本身所能帶給顧客的核心價值，此外，服裝店里裝飾的鮮花，備有點心、咖啡、糖果、雜志的休息角襯托著溫馨的氣氛，那么是品牌文化和品牌個性點滴細節(jié)的流露。五、環(huán)境。消費者一進Unique專賣店，看到的不光是滿堆的貨，而是建筑藝術、裝潢藝術、視聽藝術、嗅覺藝術等元素綜合運用所設計營造的一種環(huán)境，讓消費者

27、感到這個店面的文化和品位。六、產(chǎn)品。產(chǎn)品是視覺營銷的核心，所以Unique品牌服裝的質量一定要有保證。視覺營銷應遵循的原那么視覺營銷主要基于營銷管理和藝術設計，所以視覺營銷應遵循的原那么為兩個，即營銷層面和藝術層面。在營銷層面上，通過對Unique品牌的整體籌劃，使產(chǎn)品從視覺上給顧客以強力沖擊，到達視覺營銷的目的。在藝術層面上，利用專賣店中的空間布局，給顧客美的享受，無論角落還是店內(nèi)陳列都要通過藝術塑造讓顧客留下深刻印象。2.3 視覺營銷實例通過兩個實例來說明視覺營銷在品牌中的重要性。 高檔女裝高檔女裝一般是指以高級成衣為代表的，強調設計創(chuàng)意，在經(jīng)營上以設計師品牌為主的高檔服裝。高檔女裝在造型

28、、選材和制作上均融入了相當可觀的創(chuàng)新意識和審美成分，注重文化品位和內(nèi)涵。在使用場合、目的上，高檔女裝表達了文明社會社交禮儀的一種需要，強調著裝者的地位與身份。高檔女裝因其價格昂貴和特殊的市場定位，在營銷上也不同于其他類別的服飾，通常以專營店的方式進行。高檔女裝店的視覺營銷設計應以追求品位、個性，表達精致、高雅風格為原那么，在整體感和藝術氣氛方面非一般服飾店可比。例如， “三宅一生的室內(nèi)設計，整體感覺洗練、純潔，毫無做作之感，表現(xiàn)出品牌一貫的風格，在燈光的運用上，強調了服飾的褶裥特征，即三宅一生著名的設計手法，形象感極為突出?？梢哉f，這是表現(xiàn)高檔女裝的一個非常成功的范例。圖2-1圖2-1 “三宅

29、一生室內(nèi)陳列圖 婚紗內(nèi)衣內(nèi)衣是一種個人化服裝，用于私密的個人生活空間，同時也是一種個性化服裝，要求與著裝者在身體、性格方面能夠高度的適合。畢業(yè)設計?觸·我?，定位于婚紗內(nèi)衣，在風格上符合當下年輕人追求自我、追求獨特的審美標準。圖2-2在服裝設計方面，采用印有水墨紋樣的白色布和紗作為主面料，同時搭配頭紗等配飾增加其與婚紗的整體性。風格輕快、淡雅，設計獨特。在大量白色的內(nèi)衣上，搭配紅、黃、綠三種明度高、視覺沖擊力強的元素表達出服裝的突出。 圖2-2 “觸·我服裝效果圖在進行展示時，對產(chǎn)品品質以及面料、款式特點的展示是其重點，因此，適于使用標準的人體模特兒進行展示。在櫥窗設計上，

30、四個模特兒使服裝系列在協(xié)調中變化，燈光和裝飾極為明快、簡潔，并且突出色彩，使服裝的特點更加的鮮明。第三章 森馬·Unique品牌的色彩與款式設計3.1色彩設計森馬·Unique品牌的商品包括女裝、男裝、配飾等。在色彩和款式的設計上都要遵循統(tǒng)一的品牌風格。3流行色介紹所謂流行色，是指在一定的時期和地區(qū)內(nèi)，被大多數(shù)人所喜愛或采納的幾種或幾組時髦的色彩，被定義為時尚的顏色。它是一個時期、一定社會的政治、經(jīng)濟、文化、環(huán)境和熱門心理活動等因素的綜合產(chǎn)物。它的演變大約為5-7年，可分為始發(fā)期、上升期、高潮期和消退期等四個時期，其中，高潮期成為黃金銷售期，一般為1-2年。7流行色只不過是

31、一種趨勢和走向，它是一種與時俱變的顏色，其特點是流行最快而周期最短。每年都有一大批來自世界各地的流行色專家，他們攜帶各種提案聚集到法國巴黎，共同商量下一年度每季的流行色提案。每一組流行色都有其靈感來源。研究消費者上一季度采用最多的顏色，并注意找出哪些是較新出現(xiàn)的、有上升勢頭的顏色。分析消費者的心理與對顏色的喜好，并窺探消費者的內(nèi)心，猜想在下一季度的政治、經(jīng)濟和社會形勢下，消費者喜歡什么顏色，在充分討論和分析的根底上投票決定下一季度的流行色。由此可見，消費者既是流行色的流又是源。73色彩設計分析服裝的美是表現(xiàn)人類生活的一種狀態(tài)美，在形成服裝狀態(tài)美的過程中，最能夠創(chuàng)造藝術氣氛，感受人們心靈的因素是

32、服裝的色彩。8在森馬·Unique品牌的色彩選擇上，為了迎合時尚感，會運用當季的流行色作為主打。因為流行色在營銷中的重要性不可無視，并且森馬·Unique品牌定位的年輕人對流行色的把握非常準確，對流行色的追捧現(xiàn)象也非常明顯。在森馬·Unique品牌中通過運用流行色作為當季首選顏色可以到達以下目的： 一、視覺傳遞在市場日趨成熟，競爭品牌林立的現(xiàn)代市場，要使森馬·Unique品牌具有明顯區(qū)別于其他品牌的視覺特征，更富有誘惑消費者的魅力，刺激和指導消費者，增加消費者對品牌形象的記憶，色彩語言的運用極為重要。二、傳達時尚特征 色彩是服裝最重要的外部特征，決定著服

33、裝在消費者腦海中是去是留的命運，而色彩為服裝所創(chuàng)造出來的低本錢高附加值的競爭力更為驚人。在服裝同質化趨勢日益加劇的今天，如何讓森馬·Unique品牌第一時間跳出來，成為品牌籌劃的關鍵。研究說明：人們挑選商品時存在的七秒鐘定律：只要七秒鐘就可以確認對商品是否有興趣。色彩的作用到達了65%，即消費者在第一時間識別商品和記憶是通過色彩，而流行色是在消費市場中具有高效識別性的特殊色彩。6三、引起顧客的購置欲望森馬·Unique品牌如何通過手段挖掘消費者的潛在需求，從而在眾多競爭品牌中獨樹一幟，吸引消費者的眼球，最終到達品牌脫穎而出，是一個難題。流行色營銷將傳統(tǒng)的灌輸手法，表現(xiàn)成無形

34、卻又非常有效的溝通，很自然的引起消費者的購置行為。在這個形象競爭的時代，消費者追求的不僅是森馬·Unique的功能，而是這一品牌能否表達出其所有者的個性、時尚的需求滿足。四、降低企業(yè)風險對于服裝色彩的預測與把握對一個企業(yè)來說都是難題，如果企業(yè)定位于時尚產(chǎn)品，卻對時尚流行色彩預測錯誤，那么不僅當季的服裝銷售額會不理想，而且會降低消費者對品牌的忠誠度。五、增加品牌識別記憶由于色彩在品牌競爭中獨到的傳達作用、識別作用與象征作用，流行色不但具有塑造品牌個性，提升品牌形象的功能，而且有不可低估的市場拉動作用。在服裝領域采用流行色的服飾價格遠遠高于其他產(chǎn)品，甚至在款式面料完全相同的情況下。圖3-

35、1和圖3-2圖3-1 森馬·Unique品牌的色彩設計圖3-2 不分男女的色彩設計3.2 款式設計3款式設計的重要性現(xiàn)在所有服裝企業(yè)營銷的重點都放在了品牌的打造上,不管是消費者還是企業(yè)人都希望中國能打建自己的著名品牌,甚至是國際品牌。但是作為終端消費的零售業(yè)態(tài)來說,理性消費者越來越多,影響他們決策首先是“款式,其次才是“價格和“品牌。5說明人們在選購服裝時,首先關注的是一眼看過去的款式外形,如果款式吸引眼球了,才會上去翻翻標簽,看看價格是多少,同時也看看是什么品牌。有55%的人在購置服裝時會考慮到品牌6，然后再挑選自己喜歡的顏色,摸摸面料是不是物有所值,最后才會考慮到設計細節(jié)。3款式

36、設計分析款式的設計為森馬·Unique品牌的風格定位。而款式設計首要考慮目標顧客群體的體型特點如表3-1。根據(jù)在我校進行問卷調查附錄二可以發(fā)現(xiàn)圖3-3，幾乎所有的大學生都在重視自己的身材維持，在上大學之后大多數(shù)人的體型都有變瘦的趨勢，刻意減肥者也占七成以上，所以在品牌號型選擇上，采用Y、A號型標準。圖3-3我校大學生體態(tài)重視情況體形分類代號男子：胸圍-腰圍女子：胸圍-腰圍Y22-1724-19A16-1218-14B11-713-9C6-28-4表3-1 服裝號型標準Unique品牌風格為時尚、獨特，無論男或女都能表達出年輕人另類、自信、活力、年輕、激發(fā)和樂趣的感覺。這種獨特的風格表

37、達在貼身合體的造型，利用特別的裁減表達了著裝人的個性，讓時尚年輕人的風采盡現(xiàn)。在追求風格新穎、獨特的同時，將時尚的風格融入休閑服的群眾，在細節(jié)上的處理也能夠讓消費者看出品牌的細心，利用細節(jié)的色彩與獨特性吸引消費者的目光。圖3-4至圖3-6圖3-4森馬·Unique品牌類似風格設計圖3-5 森馬·Unique品牌類似剪裁 圖3-6 森馬·Unique品牌的風格、搭配設計第四章 森馬·Unique品牌的櫥窗設計4.1櫥窗設計的原那么櫥窗就像一個人的眼睛、一篇文章的標題、一本書的封面，是展示品牌的第一道窗口，櫥窗設計處于視覺營銷的最前沿。隨著商業(yè)的開展，櫥窗已

38、經(jīng)遍布城市的各個角落。櫥窗展示成為當今世界各國零售業(yè)普遍采用的一種立體廣告形式。由于它同銷售現(xiàn)場總是緊密結合在一起，因此也常常被稱為“銷售現(xiàn)場的立體廣告。5因此，森馬·Unique品牌的櫥窗設計也需要遵循以下原那么：6一、具有設計內(nèi)涵森馬·Unique的櫥窗設計不但要好看，還要耐看，因此櫥窗設計需要一定的內(nèi)涵。內(nèi)涵是指櫥窗設計需要一定的設計主題，也就是櫥窗展示的形象需要一定的內(nèi)容去支撐。櫥窗設計要求設計的富有意義，讓櫥窗除了給人美的愉悅，還能引發(fā)消費者關于生活美好的聯(lián)想。二、與周邊環(huán)境相協(xié)調由于首家專賣店開在西安專賣店集中的東大街，因此櫥窗與周邊環(huán)境的協(xié)調也十分重要。與環(huán)境

39、的協(xié)調需要考慮這樣幾個方面：環(huán)境氣氛，所處街區(qū)的文化，所處地段的人口流動量，與周邊自然景觀和人文景觀的協(xié)調，與氣候的協(xié)調等。三、形成視覺上的焦點人們看東西的時候，總存在一種注視的習慣。比方從左向右，從上倒下，從視線的兩旁進行聚焦。因此櫥窗的設計要符合人們的根本視覺習慣，要抓住視覺的焦點，以有效的捕捉消費者的視線。同時，設計還需要配合展示的主題和個性。那些最能反映主題和個性的商品一定要放在櫥窗最搶眼的位置進行重點展示，從而也可以起到推薦消費和示范消費的作用。4.2 櫥窗的主題設計森馬·Unique品牌表達的是獨特、自信，所以在櫥窗設計上也要有所新穎。利用色彩和燈光的完美結合在櫥窗設計上

40、采取“情景化的設計主題如圖4-1、4-2。就是既有“情，也有“景。 情：就是情節(jié)、故事。6 - b6 J2 G" g( f* y景：就是場景、氣氛。情景化的櫥窗設計手法：就是用道具、物料、模特臺、燈光，通過一種藝術化的設計手段來營造一個類似于真實場景的氣氛，并表達在這個場景、氣氛下所發(fā)生的故事和情節(jié)，最后定格。這個就好比某個故事情節(jié)的舞臺劇在櫥窗內(nèi)瞬間凝固，卻讓欣賞這個櫥窗的人知道它在闡述什么、發(fā)生什么。通過這種表現(xiàn)手法吸引消費者的目光，用色彩沖擊消費者的心理，滿足他們追求新、追求享受的欲望。4.3櫥窗設計各要素的配合由于地處繁華的東大街，所以櫥窗的更新變化要快，要讓人充滿新鮮感，同

41、時要做到保持品牌的一致風格、表達鮮明的品牌形象。所以在變化的過程中，需要以下幾方面的配合：一、色彩色彩在櫥窗展示中扮演著重要的角色，色彩的會影響到櫥窗的整體美感，能表達出店面的風格，會直接成為吸引消費者注意的第一元素。通過櫥窗展示的服飾色彩也可以向消費者介紹著裝技巧，從而起到消費示范的作用。在色彩的選用上，要根據(jù)當季服裝的顏色選用反差大的顏色，從而更能突出服裝的特點。應盡量選用同色系作為櫥窗背景色。 二、照明櫥窗展示的商品所表現(xiàn)出來的顏色取決于其固有色和光源的影響，因此要提高商品的展示效果，燈光和色彩是一對相輔相成的工具，二者缺一不可，需要緊密配合，才能相得益彰。由于櫥窗的照明是針對行人而設計

42、的，路過櫥窗的顧客僅有三四秒的短暫時間，為了要在極短的時間吸引路人的注意，櫥窗內(nèi)一定要有充分的照明，一般為高出賣場的24倍。9 圖4-4三、道具 櫥窗展示常用道具有兩種：模特和展示臺。借助人體模特的展示可以起到這樣幾個作用：首先是增加商品展示的生活性，使之富有生活情趣；其次是通過人體模特的展示，可以更加生動的表現(xiàn)服飾商品的款式、性能，充分展示產(chǎn)品魅力；再次是模特的展示也起到消費者示范作用，通過模特的款式和色彩搭配，人們可以體驗到最新的時尚資訊，并可以從中學會穿衣技巧。展示臺是櫥窗常用道具。展示臺由人為設置的空間結構組成，通過展示臺的合理組合搭配，可以起到畫龍點睛的作用，并能有效的營造氣氛，形成

43、強烈的視覺中心。Unique品牌的櫥窗借用模特和展臺的組合，同時配以輔助道具形成場景。圖4-3 圖4-1 情景化主題設計 圖4-2 有主題色彩的櫥窗 圖4-3 模特與展臺搭配圖4-4 背景色彩、道具與光的結合第五章 森馬·Unique品牌的店面陳列設計店面的陳列設計是森馬·Unique品牌進行視覺營銷的主要手段，因此，在店面的陳列上采用不同于Semir專賣店的陳列，迎合該品牌獨特的風格。在店面的陳列設計中，主要對Unique品牌的店內(nèi)陳列、產(chǎn)品陳列的整體風格、人員的要求以及店內(nèi)環(huán)境氣氛展開論述。通過對店內(nèi)陳列的不同設計，在顏色上刺激消費者的眼球；在店內(nèi)布局上吸引消費者追求個

44、性的心理，激發(fā)消費者的購置欲望，以到達該品牌視覺營銷的目的。5.1森馬·Unique的店內(nèi)陳列店面陳列是銷售活動最根本的內(nèi)容，也是賣場規(guī)劃的主要任務。按照視覺營銷的原那么，將商品通過有序的空間設計和規(guī)劃進行展示，以突出商品的屬性并顯示出商品獨有的價值，進而到達促進商品銷售的目的。這種在銷售現(xiàn)場融合展示技巧以及營銷理念，并綜合應用視覺元素進行的商品展示活動，統(tǒng)稱為店面陳列。9森馬·Unique的店面陳列要與服裝的風格相符，表達出獨特、年輕的個性。要讓店面煥發(fā)長久的魅力，店面陳列的管理與更新必不可少。店內(nèi)服裝陳列的方法是按照商品的色彩劃分，將服裝按照彩虹色系擺放，即按照暖色、中

45、性色、冷色、中性色、無彩色這樣的序列排列見表5-1，同色系中有深淺之分時，那么按照由淺到深的順序排列；同一類別的服裝中包含單色、條紋、格子、花色系列時，由單色、條紋、格子、碎花、大花順序排列。在展臺區(qū)要將當季的主打款展示出來，可以起到搭配示范作用。暖色中性色冷色中性色無彩色紫紅-紅-橙紅-黃-橙黃黃綠-綠青綠-綠-藍綠-藍-藍紫紫黑-白-灰表5-1 彩虹色系排列方法55.2 店面整體風格店面以高純度紅色為主，配合格局的獨特，在店內(nèi)增設休息區(qū)，有沙發(fā)、飲水機等，還有免費雜志及飲料供給。由于東大街的客流量大，所以休息區(qū)設為吧臺圖5-1，可供多人休息、娛樂。圖5-2圖5-1 有吧臺設計的展廳EDFG

46、ABC圖5-2 Unique專賣店空間布局設計圖A：褲裝區(qū) B：男裝區(qū) C：展臺區(qū) D：女裝區(qū) E：佩飾區(qū) F： 試衣區(qū) G：吧臺、收銀區(qū) 5.3 店員儀表態(tài)度銷售的主體是商品，但是商品的兩頭，一個是消費者，另一個是銷售的店員。銷售的目的最終是依托于銷售人員實現(xiàn)的。因此，店員的態(tài)度以及店員的儀容儀表不但代表著商店與產(chǎn)品的形象，還直接影響到顧客的消費情緒與態(tài)度。在森馬·Unique店里，所有的店員都要求穿工作服，儀容整齊，女店員要求化淡妝。店內(nèi)銷售員25名，男10名，女15名，要發(fā)揮出各自的優(yōu)勢。要求顧客選購商品時與顧客保持一定距離，當好參謀的角色。因為在問卷中許多被調查者都反響出專賣

47、店的導購沒有給出自己挑選服裝的空間。工作態(tài)度認真、和藹、保持微笑。5.4 店內(nèi)背景音樂如今人們購物已經(jīng)不僅僅是滿足根本生活，更多的是一種身心的享受。所以，在森馬·Unique店內(nèi)，應該更注重在展示商品的同時，營造出一個富有魅力的購物環(huán)境，愉悅廣闊顧客身心，讓顧客信步消費的同時，使精神得到最大的滿足。在選擇背景音樂時，要注意這樣幾點：音樂風格與商品的風格一定要吻合，與賣場的銷售主題相吻合，還要根據(jù)時間和人流量選曲，在人流量大時選擇安靜、舒緩的樂曲，使人感到放松不煩躁；顧客較少時選擇輕快的樂曲，使顧客心情愉悅。音量要適宜，不要給人煩躁感或者疲憊感；樂曲數(shù)量充足，防止單調。5.5店內(nèi)空調和

48、氣味每個顧客都喜歡在空氣清新、溫度適宜的環(huán)境中購物，因此，店內(nèi)的空調和氣味這些細節(jié)雖小，往往在銷售中會產(chǎn)生很大的作用。例如，在炎熱的夏季，店內(nèi)的環(huán)境應該涼爽而舒適，這需要控制好室內(nèi)的溫度，以及根據(jù)季節(jié)的變化合理的選用清新劑、香味劑等。5.6更衣室和試衣鏡更衣室又稱為試衣間一般設在店面主區(qū)的后面。更衣室就像一個家庭的衛(wèi)生間一樣私密，但又最強調舒適性。更衣室和試衣鏡都屬于店鋪的功能區(qū)，在銷售環(huán)節(jié)中扮演著重要的角色。在更衣室外觀設計上，可以采用獨特的造型、款式吸引消費者圖5-3。整潔干凈是試衣鏡和更衣室最根本的要求，也是每日營業(yè)前必須清掃整理的環(huán)節(jié)。同時，試衣鏡的鏡面選擇也很重要，試衣鏡一定要保持效

49、果清晰而且不失真。更衣室內(nèi)印有品牌標志的凳子、拖鞋、掛鉤、鏡面等不但是舒適方便所必須，而且可以增加品牌的記憶功能。同時更衣室的門鎖等問題同樣值得店面日常檢查和維護。圖5-3 茶壺形更衣間5.7應急設施的檢查任何賣場都有可能存在各種平安的隱患，因此但凡涉及店鋪平安的設施，應該定期檢查維修，以防萬一。比方照明電路的日常檢修、機械裝置的定期檢測以及消防設備的檢測與使用等日常細節(jié)的管理，在關鍵時刻不但對店鋪能派上用場，也能給消費者營造一個平安放心的購物環(huán)境。第六章 結 論正確運用色彩視覺因素進行營銷，不僅能使企業(yè)順利實現(xiàn)營銷目的，還能幫助企業(yè)在市場中樹立企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象，同時奪得競爭制高點。因此

50、，企業(yè)應更新營銷思維，大力推行色彩營銷，以形成自身的競爭相對優(yōu)勢。 本論文從森馬·Unique品牌的市場定位、視覺營銷的概況、重要性及如何有效地實施視覺營銷等方面對視覺營銷在品牌經(jīng)營中重要作用進行了論述。通過對森馬·Unique品牌的定位到陳列、櫥窗設計等視覺營銷的特點論述，了解到了如何將產(chǎn)品風格與店面風格合為一體，以到達更好的宣傳品牌的目的。在本文的論述中，使用到了大量的文獻資料及比照法、問卷調查法、舉例法、觀察法等，通過對森馬品牌定位空缺的分析，尋找出新的顧客群體，通過視覺營銷闡述一個品牌不僅要有很好的質量，還要有固定的目標群體和自己品牌色彩與款式明確的定位，從而通過到

51、達很好的銷量。 參考文獻1 我國休閑裝開展特點，2 張海晨.服裝設計的市場細分,金陵科技學院學報社會科學版,第21卷第4期,2007年12月:86-893 .把市場翻開,北京：?經(jīng)濟地帶?，2006年：58-614 巨天中.品牌推廣,第一版,北京：中國紡織出版社，2004：55-565 趙洪珊、李曉慧.服裝視覺營銷,北京：中國紡織出版社，：67-846 彭朝林、楊大筠.視覺營銷，北京：中國紡織出版社，：1-87 徐燁.流行色彩營銷在品牌經(jīng)營中的重要性,武漢：160-1618 楊鳳飛.談中國服裝色彩品牌開展戰(zhàn)略，北京：?商場現(xiàn)代化?：2005年30期:519 齊哈丹.淺析服裝陳列中的色彩的作用，

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