1、王志綱工作室1鴻榮源鴻榮源熙園熙園主題定位報(bào)告主題定位報(bào)告王志綱工作室2002年5月21日王志綱工作室2目 錄n一、什么是主題概念？n二、推廣前提n三、目標(biāo)群分析n四、主題概念n五、主題概念支持體系王志綱工作室3目 錄n六、主題概念下的產(chǎn)品優(yōu)化建議n七、主題概念表述n八、主題概念的推廣與傳播n九、項(xiàng)目主題下的實(shí)效目標(biāo)營銷n十、目標(biāo)營銷實(shí)操案例設(shè)計(jì)n十一、主題概念在銷售環(huán)境中的運(yùn)用王志綱工作室4一、什么是主題概念？一、什么是主題概念？1、什么是項(xiàng)目的主題概念？對(duì)于主題概念，我們有以下形象的描述：主題概念是一條主線n如果將組成項(xiàng)目產(chǎn)品特色的各要素比喻成一顆顆的珍珠，那么項(xiàng)目的主題概念就像是一條絲線

2、，它把這些閃亮的珍珠串起來，成為一條璀璨的項(xiàng)鏈；王志綱工作室5一、什么是主題概念？一、什么是主題概念？主題概念是一個(gè)統(tǒng)領(lǐng)全局的制高點(diǎn)和中心n它把構(gòu)成社區(qū)的種種要素，如區(qū)位、環(huán)境、建筑、配套、管理和服務(wù)、社區(qū)文化統(tǒng)領(lǐng)于它的旗下，構(gòu)成一個(gè)完整的系統(tǒng)，后期項(xiàng)目的營銷推廣、物業(yè)管理、社區(qū)文化建設(shè)等等行為均必須圍繞這一中心進(jìn)行；王志綱工作室6一、什么是主題概念？一、什么是主題概念？主題概念是一種包裝或一種說法n在推廣中，項(xiàng)目的社區(qū)構(gòu)成、功能規(guī)劃、建筑園林風(fēng)格、市場形象均通過主題概念得到合理的，深入人心的闡述和解釋。主題概念是一種生活方式n對(duì)于發(fā)展商來說，主題概念是項(xiàng)目想要給業(yè)主營造的，并在今后入住后享受

3、的一種生活方式。王志綱工作室7一、什么是主題概念？一、什么是主題概念？2、主題概念的不同表現(xiàn)n 從業(yè)主的角度，主題概念是一種： 生活主張n 從設(shè)計(jì)的角度，主題概念是一種： 設(shè)計(jì)理念n 從傳播的角度，主題概念是一個(gè)： 推廣靈魂王志綱工作室8一、什么是主題概念？一、什么是主題概念？n從銷售的角度，主題概念是一種： 營銷理念n 從管理和服務(wù)的角度，主題概念是一種： 服務(wù)理念n 從社區(qū)文化的角度，主題概念是一種： 社區(qū)精神王志綱工作室9二、主題概念推廣前提二、主題概念推廣前提n香蜜湖作為城市中心自然山水片區(qū)概念為人們接受香蜜湖作為城市中心自然山水片區(qū)概念為人們接受n香蜜湖作為高尚物業(yè)片區(qū)為人們認(rèn)同香蜜

4、湖作為高尚物業(yè)片區(qū)為人們認(rèn)同n熙園已經(jīng)顯山露水，其產(chǎn)品特性已有表現(xiàn)，甚至在外熙園已經(jīng)顯山露水，其產(chǎn)品特性已有表現(xiàn)，甚至在外觀上已經(jīng)營造出觀上已經(jīng)營造出“侯門深似海侯門深似?！钡母杏X的感覺n華麗、媚俗的概念充斥市場，過度炒作，公眾對(duì)這類華麗、媚俗的概念充斥市場，過度炒作，公眾對(duì)這類概念已經(jīng)反胃概念已經(jīng)反胃王志綱工作室10三、目標(biāo)群分析三、目標(biāo)群分析尊貴進(jìn)化論尊貴進(jìn)化論生活理念：生活理念：我要尊貴我要尊貴心理特征：心理特征：正處于出人頭地階段，渴望揚(yáng)名，渴望 社會(huì)的注意、認(rèn)同行為方式：占有、炫耀比別人更多更優(yōu)越的資源行為方式：占有、炫耀比別人更多更優(yōu)越的資源 如：旺地大宅、吃喝玩樂、名牌享受等尊貴

5、的初級(jí)層次尊貴的初級(jí)層次王志綱工作室11三、目標(biāo)群分析三、目標(biāo)群分析尊貴進(jìn)化論尊貴進(jìn)化論這一階段的住宅特點(diǎn)：以旺為貴以旺為貴 以大為尊以大為尊文化特質(zhì)：張揚(yáng) 夸張 典型物業(yè)：深圳：云峰花園 世貿(mào)廣場 廣州：荔灣廣場、天河北太陽廣場等 尊貴的初級(jí)層次尊貴的初級(jí)層次王志綱工作室12三、目標(biāo)群分析三、目標(biāo)群分析尊貴進(jìn)化論尊貴進(jìn)化論居住的誤區(qū)：豪宅短缺時(shí)代，不僅住宅本身沒有達(dá)居住的誤區(qū)：豪宅短缺時(shí)代，不僅住宅本身沒有達(dá)到真正意義上的高尚物業(yè)層面，而且也不適宜人居到真正意義上的高尚物業(yè)層面，而且也不適宜人居住，只是停留在住，只是停留在“貴價(jià)盤貴價(jià)盤”層次層次 尊貴的初級(jí)層次尊貴的初級(jí)層次王志綱工作室13

6、三、目標(biāo)群分析三、目標(biāo)群分析尊貴進(jìn)化論尊貴進(jìn)化論生活理念：生活理念： 尊貴要我尊貴要我心理特征：心理特征： 表現(xiàn)身份的尊貴，不得不受到尊貴的約束表現(xiàn)身份的尊貴，不得不受到尊貴的約束 所謂所謂“人在江湖人在江湖 身不由己身不由己 為物所累為物所累”行為方式：占有最好的資源，滿足尊貴對(duì)人提出的符行為方式：占有最好的資源，滿足尊貴對(duì)人提出的符 號(hào)要求號(hào)要求 如：如： 富豪必須住別墅、穿名牌、出入高尚俱富豪必須住別墅、穿名牌、出入高尚俱 樂部等樂部等 尊貴的第二層次尊貴的第二層次王志綱工作室14三、目標(biāo)群分析三、目標(biāo)群分析尊貴進(jìn)化論尊貴進(jìn)化論這一階段的住宅特點(diǎn)：以豪為美 以貴為尊文化特質(zhì)：嫁接文化符號(hào)

7、、標(biāo)簽典型物業(yè)：深圳：東?；▓@ 百仕達(dá)花園等 廣州：錦城花園 翠湖山莊 尊貴的第二層次尊貴的第二層次王志綱工作室15三、目標(biāo)群分析三、目標(biāo)群分析尊貴進(jìn)化論尊貴進(jìn)化論居住的誤區(qū)：豪宅克隆時(shí)代，住宅居住的誤區(qū)：豪宅克隆時(shí)代，住宅“豪則豪矣，宅非豪則豪矣，宅非心宅心宅”，建筑好看不好用，或者將度假別墅成為長住，建筑好看不好用，或者將度假別墅成為長住大屋，并不適宜人居住，只是停留在大屋，并不適宜人居住，只是停留在“貴族盤貴族盤”層次層次 尊貴的第二層次尊貴的第二層次王志綱工作室16三、目標(biāo)群分析三、目標(biāo)群分析尊貴進(jìn)化論尊貴進(jìn)化論生活理念：尊貴由我生活理念：尊貴由我心理特征：尊貴由內(nèi)心的自信、對(duì)事物的把

8、控而來，舉手投心理特征：尊貴由內(nèi)心的自信、對(duì)事物的把控而來，舉手投 足自然煥發(fā)，輕輕松松超越物質(zhì)對(duì)人的束縛，跨足自然煥發(fā)，輕輕松松超越物質(zhì)對(duì)人的束縛，跨 越世俗符號(hào)的限制，進(jìn)退自如越世俗符號(hào)的限制，進(jìn)退自如行為方式：占有最好的資源，但已經(jīng)不刻意用來炫耀而是用行為方式：占有最好的資源，但已經(jīng)不刻意用來炫耀而是用 來享受，生活完全由自己做主來享受，生活完全由自己做主 如：神龍見首不見尾、只在此山中如：神龍見首不見尾、只在此山中 云深不知處等云深不知處等 尊貴的第三層次尊貴的第三層次王志綱工作室17三、目標(biāo)群分析三、目標(biāo)群分析尊貴進(jìn)化論尊貴進(jìn)化論這一階段豪宅特點(diǎn)：適度的豪，歸心的宅這一階段豪宅特點(diǎn)：

9、適度的豪，歸心的宅文化特質(zhì)：尊貴是我，身心由我文化特質(zhì)：尊貴是我，身心由我典型物業(yè)：國內(nèi)尚屬空白典型物業(yè)：國內(nèi)尚屬空白 尊貴的第三層次尊貴的第三層次富豪階層心態(tài)的變化與新一代富豪人群的產(chǎn)生王志綱工作室18三、目標(biāo)群分析三、目標(biāo)群分析 核心目標(biāo)群定位核心目標(biāo)群定位新一代富豪與以往富豪不一樣1、獲取財(cái)富的手段不同了。 新經(jīng)濟(jì)誕生了一批財(cái)智新貴，即使是 依靠傳統(tǒng)手段獲取第一桶的富豪們， 也開始用財(cái)智時(shí)代游戲規(guī)則獲取財(cái)富。王志綱工作室19三、目標(biāo)群分析三、目標(biāo)群分析 核心目標(biāo)群定位核心目標(biāo)群定位2、新富豪的學(xué)歷、知識(shí)水平和對(duì)生活的 認(rèn)知提高了。 王志綱工作室20三、目標(biāo)群分析三、目標(biāo)群分析 核心目標(biāo)群

10、定位核心目標(biāo)群定位3、新一代財(cái)智富豪的社會(huì)認(rèn)同度大大 提高，不再是被公眾排斥在社會(huì)主流 之外大款階層。王志綱工作室21三、目標(biāo)群分析三、目標(biāo)群分析 核心目標(biāo)群定位核心目標(biāo)群定位4、對(duì)社會(huì)的影響力大大提高。 財(cái)智階層已經(jīng)成為僅次于政府官員， 對(duì)社會(huì)產(chǎn)生重要影響的主流圈，他們 的政治地位提升，從經(jīng)濟(jì)、意識(shí)形態(tài) 城市發(fā)展，社會(huì)發(fā)展王志綱工作室22三、目標(biāo)群分析三、目標(biāo)群分析 核心目標(biāo)群定位核心目標(biāo)群定位1、新一代富豪他們的行為影響帶動(dòng)著城市發(fā)展他們的觀念影響帶動(dòng)著周圍人群他們的生活方式更多自主而不是跟從王志綱工作室23三、目標(biāo)群分析三、目標(biāo)群分析 核心目標(biāo)群定位核心目標(biāo)群定位新一代財(cái)智富豪是城市主人

11、新一代財(cái)智富豪是城市主人王志綱工作室24三、目標(biāo)群分析三、目標(biāo)群分析 核心目標(biāo)群定位核心目標(biāo)群定位新一代富豪的生活方式已變化新一代富豪的生活方式已變化置業(yè)觀念已變化置業(yè)觀念已變化對(duì)生活的理解已變化對(duì)生活的理解已變化王志綱工作室25三、目標(biāo)群分析三、目標(biāo)群分析 核心目標(biāo)群定位核心目標(biāo)群定位用一個(gè)詞來概括這種種變化 主人主人王志綱工作室26三、目標(biāo)群分析三、目標(biāo)群分析 核心目標(biāo)群定位核心目標(biāo)群定位n關(guān)鍵詞定義： 主：與“客”對(duì)應(yīng)，能動(dòng)性 主人 主席 主位 主導(dǎo) 主力 主流 主干 主權(quán) 主事 主觀 君主 領(lǐng)主 物主 業(yè)主 自主 宗主 主人意識(shí)：作為主體，能動(dòng)地王志綱工作室27三、目標(biāo)群分析三、目標(biāo)群

12、分析 核心目標(biāo)群定位核心目標(biāo)群定位n主人家：有主人意志的社會(huì) 按照主人意志打造的住宅 承載主人意志的生活形態(tài)王志綱工作室28三、目標(biāo)群分析三、目標(biāo)群分析 核心目標(biāo)群生活形態(tài)核心目標(biāo)群生活形態(tài)充分享受現(xiàn)代文明，在城鄉(xiāng)有差別的中國，富 豪們最向往都市中的桃源n他們有眼光有閱歷，懂得鑒賞，最看重的是價(jià) 值與價(jià)格的對(duì)等n 代表人物如比爾蓋茨，李哲楷、段永平、張 藝謀等等 王志綱工作室29三、目標(biāo)群分析三、目標(biāo)群分析 核心目標(biāo)群生活形態(tài)核心目標(biāo)群生活形態(tài)釋義：地位顯赫的人，不需要刻意揚(yáng)名，炫耀，掌控自我，從容行走于社會(huì)中主人新定義主人新定義臥虎藏龍臥虎藏龍王志綱工作室30三、目標(biāo)群分析三、目標(biāo)群分析 核

13、心目標(biāo)群生活形態(tài)核心目標(biāo)群生活形態(tài)n “進(jìn)退”的主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中，追求一種“進(jìn)退自如”的生活境界：進(jìn)就是焦點(diǎn)，是龍虎精英，聚焦城市所有注意力；退就是收藏，如潛龍?jiān)谔?，如臥虎在林，有一種莫測高深的神秘感，屬于“看不見的階級(jí)”。王志綱工作室31三、目標(biāo)群分析三、目標(biāo)群分析 核心目標(biāo)群構(gòu)成核心目標(biāo)群構(gòu)成n產(chǎn)品普遍總價(jià)較高，導(dǎo)致項(xiàng)目目 標(biāo)客戶集中在高收入階層。n高收入中高文化水平人士將是 目 標(biāo)客戶群中的“領(lǐng)頭羊”，他們的生 活觀和生活形態(tài)具有代表性和指針 性，對(duì)高收入中低文化層次人群有 示范拉動(dòng)效應(yīng)。收入水平 AB文化水 平 高中低 低 中 高核心目標(biāo)群核心目標(biāo)群王志綱工作室32三、目標(biāo)群分析三

14、、目標(biāo)群分析 核心目標(biāo)群構(gòu)成核心目標(biāo)群構(gòu)成目標(biāo)群輻射圈層目標(biāo)群輻射圈層 全國 港澳 外籍 珠 三角 深圳王志綱工作室33三、目標(biāo)群分析三、目標(biāo)群分析 核心目標(biāo)群置業(yè)觀核心目標(biāo)群置業(yè)觀n1、 出則紅塵，入則自然，進(jìn)退自如n2、 既是都市又是自然的地塊，其獨(dú)特性，珍貴性， 滿足成功人士對(duì)地位的要求，是真正“地王”所在n3、 擁有珍稀、絕版自然資源：山、水、林、湖之美n4、 社區(qū)人文環(huán)境的純度，完美度，不受雜質(zhì)干擾。“主人主人”對(duì)區(qū)位的要求對(duì)區(qū)位的要求王志綱工作室34三、目標(biāo)群分析三、目標(biāo)群分析 核心目標(biāo)群置業(yè)觀核心目標(biāo)群置業(yè)觀進(jìn)退自如 神龍見首不見尾 社區(qū)在城市中心，又真正封閉，享受悠然自在的 主

15、人感覺 生活場景與自然的溝通，主張三個(gè)自然統(tǒng)一三個(gè)自然統(tǒng)一 對(duì)房子有超乎功能與價(jià)格之上的要求主人對(duì)社區(qū)形態(tài)要求主人對(duì)社區(qū)形態(tài)要求王志綱工作室35三、目標(biāo)群分析三、目標(biāo)群分析 核心目標(biāo)群置業(yè)觀核心目標(biāo)群置業(yè)觀1、 “三個(gè)自然三個(gè)自然”和諧統(tǒng)一，無處不在和諧統(tǒng)一，無處不在 三個(gè)自然的統(tǒng)一山水、園林環(huán)境： 珍稀的第一自然建筑：把建筑作為 第二自然來規(guī)劃人： 主動(dòng)性的第三自然2、每個(gè)單元空間具有、每個(gè)單元空間具有 “一家之主一家之主”的獨(dú)立性的獨(dú)立性3、大社區(qū)的純粹性，、大社區(qū)的純粹性，居住的階層和品質(zhì)接近居住的階層和品質(zhì)接近王志綱工作室36三、目標(biāo)群分析三、目標(biāo)群分析 核心目標(biāo)群置業(yè)觀核心目標(biāo)群置業(yè)

16、觀主人對(duì)物業(yè)服務(wù)要求n主人軸心論一切服務(wù)圍繞主人，由看不見的管理和無處不在的服務(wù)組成，給予主人充分自由和享受。王志綱工作室37三、目標(biāo)群分析三、目標(biāo)群分析 核心目標(biāo)群置業(yè)觀核心目標(biāo)群置業(yè)觀主導(dǎo)式購買選擇方式，詳細(xì)介紹見第八部分主人對(duì)購買方式要求王志綱工作室38四、項(xiàng)目主題四、項(xiàng)目主題1、區(qū)位：、區(qū)位：讓少數(shù)人充分占有讓少數(shù)人充分占有 稀缺資源稀缺資源城市與自然的雙心重疊既是城市，也是自然社會(huì)屬性與自然屬性充分展示充分融合是珍稀的城市土地資源1、生活觀、生活觀 注重生活品質(zhì) 做生 活主人2、工作觀、工作觀 捱世界同時(shí)嘆世界 做事業(yè)主人項(xiàng)目特性目標(biāo)群價(jià)值觀王志綱工作室39四、項(xiàng)目主題四、項(xiàng)目主題2

17、、居住模式：、居住模式：創(chuàng)造性地以人創(chuàng)造性地以人 為本為本真正做到以人為本，擺脫別墅與公寓模式的問題，創(chuàng)新一種適度、城市化的群居模式典范，從規(guī)劃建設(shè)上做到人本位，家本位。3、財(cái)富觀、財(cái)富觀 財(cái)富是用來享受的 做金錢主人4、名利觀名利觀 人人都知道我 但不是 什么人都見過我王志綱工作室40四、項(xiàng)目主題四、項(xiàng)目主題3、居住行為與自然的溝通、居住行為與自然的溝通在占有資源如山、水、林的基礎(chǔ)上，如何利用資源，發(fā)揮資源5、家庭觀、家庭觀 讓每個(gè)家庭成員都有幸 福感王志綱工作室41四、項(xiàng)目主題四、項(xiàng)目主題人是城市自然的主人人是生活的主人項(xiàng)目宗旨讓業(yè)主成為真正的主人王志綱工作室42四、項(xiàng)目主題四、項(xiàng)目主題為

18、都市主人度身定做滿意的家人是環(huán)境的主人人與環(huán)境關(guān)系的最高境界人是建筑的主人人與建筑關(guān)系的最高境界人是生活的主人人與社會(huì)關(guān)系的最高境界王志綱工作室43四、項(xiàng)目主題四、項(xiàng)目主題身心由己身心由己 自在主人自在主人王志綱工作室44四、項(xiàng)目主題四、項(xiàng)目主題主題概念闡述主題概念闡述n與一般意義上將買家作為與一般意義上將買家作為“顧客顧客”“”“客人客人”提法相別，提法相別，與克隆西方主題概念相別，主人，成為我們營銷推廣與克隆西方主題概念相別，主人，成為我們營銷推廣的主題，我們主張整個(gè)營銷推廣灌輸一種強(qiáng)烈的的主題，我們主張整個(gè)營銷推廣灌輸一種強(qiáng)烈的“主主人家人家”意識(shí)，讓主人的意識(shí)從產(chǎn)品打造之初貫徹到產(chǎn)意識(shí)

19、，讓主人的意識(shí)從產(chǎn)品打造之初貫徹到產(chǎn)品銷售過程到產(chǎn)品使用過程。為深圳地產(chǎn)帶來一場品銷售過程到產(chǎn)品使用過程。為深圳地產(chǎn)帶來一場“主人家主人家”人居革命。人居革命。王志綱工作室45五、主題概念支持體系五、主題概念支持體系 主題深化方向主題深化方向主題概念產(chǎn)品優(yōu)化營銷推廣服務(wù)與社區(qū)文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)的補(bǔ)充建議主題支持體系物業(yè)管理與社區(qū)文化主題建議項(xiàng)目品牌王志綱工作室46五、主題概念支持體系五、主題概念支持體系 框圖框圖主人家區(qū)位主人地位對(duì)區(qū)位要求對(duì)社區(qū)環(huán)境要求生活空間主人家對(duì)社區(qū)形態(tài)要求對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求社區(qū)服務(wù)主人軸心對(duì)硬件要求對(duì)軟件要求購買方式主導(dǎo)式選擇媒體接受參觀方式?jīng)Q策方式王志綱工作室47五、主題概念

20、支持體系五、主題概念支持體系框圖框圖主人家置業(yè)心法王志綱工作室48五、主題概念支持體系五、主題概念支持體系區(qū)位區(qū)位熙園：主人地位n湖：100萬平方米香蜜湖 n林：43萬平方米植物園 n山：塘朗山n草：高爾夫球場城市綠核n德式堡、度假村、歐洲城規(guī)劃 具備高級(jí)居住區(qū)特質(zhì) n緊鄰中央?yún)^(qū)CBD，交通便利n高級(jí)生活配套成熟城市CLD王志綱工作室49五、主題概念支持體系五、主題概念支持體系區(qū)位區(qū)位n香蜜湖在城市中央?yún)^(qū)西部，自然環(huán)境得以保留n從羅湖中心區(qū)華僑城，深圳一代代豪宅見縫插針式 發(fā)展，沒有滿足“藏龍臥虎”對(duì)區(qū)位的四大要求，錯(cuò)失 了成就 “潛龍地王”的機(jī)會(huì)n紅樹灣板塊不具備現(xiàn)實(shí)成熟的社區(qū)環(huán)境，自然環(huán)境

21、還 有不確定因素，遠(yuǎn)沒有“潛龍地王”條件歷史選擇了香蜜湖王志綱工作室50五、主題概念支持體系五、主題概念支持體系區(qū)位區(qū)位既是永久性自然，既是永久性自然，又在高尚繁華圈中又在高尚繁華圈中深圳只有一個(gè)香蜜湖深圳只有一個(gè)香蜜湖熙園：不出紅塵外，自在山水間熙園：不出紅塵外，自在山水間n新天國際名苑、水榭花都、 香榭里花園、東?；▓@ 環(huán)繞本案，形成豪宅建筑景觀圈n有效阻隔城市中低檔建筑污染， 讓豪宅區(qū)更純粹香蜜湖只有一個(gè)中心王志綱工作室51五、主題概念支持體系五、主題概念支持體系 生活空間生活空間“主人家”社區(qū)熙園：生活空間“主人家”一種有別于別墅與公寓的產(chǎn)品一種有別于別墅與公寓的產(chǎn)品王志綱工作室52五

22、、主題概念支持體系五、主題概念支持體系生活空間生活空間混同在市中心的塔樓豪宅，片面強(qiáng)調(diào)都市性，忽視三個(gè)自然的和諧，周邊環(huán)境與自身越來越不協(xié)調(diào)，最后喪失 居住純度，導(dǎo)致豪宅地位受威脅。豪宅社區(qū)問題分析1、豪華公寓、豪華公寓問題王志綱工作室53五、主題概念支持體系五、主題概念支持體系生活空間生活空間混同在市郊的別墅，片面強(qiáng)調(diào)自然性，忽視三個(gè)自然的和諧，周邊生活與自身的脫節(jié)，最后喪失居住的舒適性，造成別墅主人回流城市現(xiàn)象2、別墅、別墅問題王志綱工作室54五、主題概念支持體系五、主題概念支持體系生活空間生活空間三個(gè)自然統(tǒng)一王志綱工作室55五、主題概念支持體系五、主題概念支持體系生活空間生活空間關(guān)鍵詞釋

23、義：深宅大院n一棟棟的深宅大院，在濃密的樹林濃密的樹林後面若隱若現(xiàn)，深鎖的鐵門鐵門，高聳的圍牆圍牆，對(duì)於那些一輩子也沒進(jìn)過豪宅大門的小老百姓而言，這些就是給他們的印象了。 王志綱工作室56五、主題概念支持體系五、主題概念支持體系生活空間生活空間對(duì)居住者與外界關(guān)系的界定對(duì)居住者與外界關(guān)系的界定n封閉性、排他性，侯門深似海 具有神龍見首不見尾的神秘深深王志綱工作室57五、主題概念支持體系五、主題概念支持體系生活空間生活空間對(duì)產(chǎn)品性質(zhì)的界定對(duì)產(chǎn)品性質(zhì)的界定n與一般房、屋、居、寓不同，宅的含義是獨(dú) 立的、功能齊備的建筑，具有主人意味， 如李宅宅宅王志綱工作室58五、主題概念支持體系五、主題概念支持體系

24、生活空間生活空間對(duì)構(gòu)成及比例界定對(duì)構(gòu)成及比例界定n容納了許多資源，包容性大n建筑比例、尺度，強(qiáng)調(diào)空間大，如綠地、 林帶、水面，舒緩小空間給人的緊逼感大大王志綱工作室59五、主題概念支持體系五、主題概念支持體系生活空間生活空間對(duì)人群的界定對(duì)人群的界定n形成豪宅群落，同質(zhì)而居的富人區(qū)文化n 合理的群居性，保證現(xiàn)代社會(huì)人與人的交際 空間院院王志綱工作室60五、主題概念支持體系五、主題概念支持體系生活空間生活空間 人進(jìn)入建筑，就是那建筑的主人；人進(jìn)入花園，人進(jìn)入建筑，就是那建筑的主人；人進(jìn)入花園， 就是那花園的主人。所有空間的尺度、比例、材就是那花園的主人。所有空間的尺度、比例、材質(zhì)、色彩無一不從人的

25、角度去衡量，包括景觀在質(zhì)、色彩無一不從人的角度去衡量，包括景觀在內(nèi)，不應(yīng)該只有內(nèi)，不應(yīng)該只有“主人房主人房”，還應(yīng)該有，還應(yīng)該有 “主人主人家家”?！爸魅思摇蓖踔揪V工作室61五、主題概念支持體系五、主題概念支持體系生活空間生活空間n建筑尺度與人的尺度和諧，形成低密度的建筑“谷地”n 北面板式高層建筑，如景觀墻，擋住北風(fēng)和視線干擾n南面點(diǎn)陣布局的圓形建筑，溫暖南風(fēng)可以長驅(qū)直入n低層、高層建筑互為景觀；園林、建筑互為景觀 本案表現(xiàn)本案表現(xiàn)王志綱工作室62五、主題概念支持體系五、主題概念支持體系生活空間生活空間n樓與樓錯(cuò)位布置，保證超寬樓距n東西景觀走廊，保證一眼看到香蜜湖n大量的庭院水景，與香蜜湖

26、呼應(yīng)n 會(huì)所位于小區(qū)中心，是公眾化的客廳、起居室、娛樂室，社區(qū)生活的載體n幼兒園及隔壁中學(xué)、小學(xué)，保證社區(qū)孩童成長需要王志綱工作室63五、主題概念支持體系五、主題概念支持體系生活空間生活空間n先進(jìn)花園，再進(jìn)家園，進(jìn)了家園，又是花園n電梯花園設(shè)計(jì)n陽光生態(tài)車庫n南北通透n360度觀景面n6米高空中花園王志綱工作室64五、主題概念支持體系五、主題概念支持體系生活空間生活空間n一層兩戶，一梯一戶n 空中花園互不對(duì)望n外圓內(nèi)方外型設(shè)計(jì)n罕有的26米面寬n多種躍式設(shè)計(jì)，平面變化豐富王志綱工作室65五、主題概念支持體系五、主題概念支持體系生活空間生活空間 深圳只有一個(gè)“深宅大院主人家”王志綱工作室66五、

27、主題概念支持體系五、主題概念支持體系 社區(qū)服務(wù)與購買方式社區(qū)服務(wù)與購買方式社區(qū)部分將在主題概念確定以后做專題深入闡述購買方式在后文有詳細(xì)論述王志綱工作室67六、體現(xiàn)主題的若干產(chǎn)品優(yōu)化建議六、體現(xiàn)主題的若干產(chǎn)品優(yōu)化建議1、兩種貝爾高林設(shè)計(jì)風(fēng)格的結(jié)合：n在一些重要的銷售節(jié)點(diǎn)上，如大門、會(huì)所、社區(qū)景觀中軸線，要力求華麗、煽情、富于視覺的感染力，讓一進(jìn)入這個(gè)空間的人馬上被打動(dòng)香港貝爾高林的一貫風(fēng)格，類似于星河灣。 王志綱工作室68六、體現(xiàn)主題的若干產(chǎn)品優(yōu)化建議六、體現(xiàn)主題的若干產(chǎn)品優(yōu)化建議n 而在社區(qū)的一般空間，如活動(dòng)、游樂、休憩空間，房前屋后，要考慮人們的舒適感、自然感、場所的歸屬感，做社區(qū)型園林類

28、似于澳洲貝爾高林的風(fēng)格王志綱工作室69六、體現(xiàn)主題的若干產(chǎn)品優(yōu)化建議六、體現(xiàn)主題的若干產(chǎn)品優(yōu)化建議n景觀和功能一體化：任何功能都成為一道景觀，任何景觀都具有可用的功能n 人行干道上要種能遮陽的樹種，如細(xì)葉榕n樓間的活動(dòng)和休憩空間要移植大樹，形成大院的感覺王志綱工作室70六、體現(xiàn)主題的若干產(chǎn)品優(yōu)化建議六、體現(xiàn)主題的若干產(chǎn)品優(yōu)化建議2、高尚社區(qū)的外部氛圍和形象： 周圍密集地種植大樹，形成一道私密的綠色圍墻，使之既有生態(tài)效果，又有美麗的效果、景觀效果、與外界完全隔離的效果，形成侯門深似海的感覺，并且從現(xiàn)在就開始做，在項(xiàng)目公開銷售時(shí)就能出效果。王志綱工作室71六、體現(xiàn)主題的若干產(chǎn)品優(yōu)化建議六、體現(xiàn)主題

29、的若干產(chǎn)品優(yōu)化建議3、社區(qū)主入口： 建議按照中國傳統(tǒng)的豪宅官邸的處理方式，利用現(xiàn)有的地形坡度，形成視線上的仰角；然后利用樹木和園林山石，做一個(gè)照壁，形成一個(gè)自然的私密視線空間，從外面一眼望不透里面。王志綱工作室72六、體現(xiàn)主題的若干產(chǎn)品優(yōu)化建議六、體現(xiàn)主題的若干產(chǎn)品優(yōu)化建議4、為了體現(xiàn)“深宅”的效果，體現(xiàn)自在、自由的空間感，建議在層高上有所突破，在目前3米層高的基礎(chǔ)上拔高，挑高變?yōu)?.2米或3.3米，更加突出項(xiàng)目的檔次。王志綱工作室73七、主題概念表述七、主題概念表述廣告語廣告語廣告語策略n一種題材保持注意力的重要一點(diǎn)就是常變常新，同時(shí)又 萬變不離其宗，尤其是廣告語，既圍繞一個(gè)核心訴求，用不同

30、形式，不同媒體、在不同時(shí)期對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳王志綱工作室74七、主題概念表述七、主題概念表述廣告語廣告語廣告語組合關(guān)系核心訴求區(qū)位定位環(huán)境定位產(chǎn)品定位消費(fèi)群定位生活境界定位王志綱工作室75七、主題概念表述七、主題概念表述廣告語廣告語n廣告語： 深宅大院深宅大院 臥虎藏龍臥虎藏龍 王志綱工作室76七、主題概念表述七、主題概念表述廣告語廣告語產(chǎn)品定位： 為城市主人度身訂造的主人家為城市主人度身訂造的主人家王志綱工作室77七、主題概念表述七、主題概念表述廣告語廣告語 產(chǎn)品廣告語產(chǎn)品廣告語 深宅大院主人家深宅大院主人家 王志綱工作室78七、主題概念表述七、主題概念表述廣告語廣告語目標(biāo)群定位廣告：一個(gè)臥虎藏

31、龍的地方一個(gè)臥虎藏龍的地方 王志綱工作室79七、主題概念表述七、主題概念表述廣告語廣告語環(huán)境：環(huán)境： 不出紅塵外，自在山水間不出紅塵外，自在山水間 王志綱工作室80七、主題概念表述七、主題概念表述廣告語廣告語生活境界：生活境界： 身心由我身心由我 自在主人自在主人王志綱工作室81八、主題概念的推廣與傳播八、主題概念的推廣與傳播現(xiàn)存問題現(xiàn)存問題n 問題一： 將消費(fèi)者當(dāng)成是客人而不是物業(yè)的主人n 規(guī)劃設(shè)計(jì)從發(fā)展尚自身的利益角度出發(fā)，而不是從買家的利益；n發(fā)展商按照自己的理解“請(qǐng)客吃飯”，而不是從買家的要求和審美情趣出發(fā)建造住宅；深圳高尚物業(yè)推廣的問題王志綱工作室82八、主題概念的推廣與傳播八、主題

32、概念的推廣與傳播現(xiàn)存問題現(xiàn)存問題n推廣傳播中將買家當(dāng)成單向的信息接受者，而不是讓他們參與其中，聽取他們的心聲，推動(dòng)項(xiàng)目的進(jìn)展；王志綱工作室83八、主題概念的推廣與傳播八、主題概念的推廣與傳播現(xiàn)存問題現(xiàn)存問題n問題二： 迷戀于克隆“異域風(fēng)情”n大部分的樓盤都將自己與“異域風(fēng)情”直接掛鉤，表明自己是“吸取、克隆了國外的先進(jìn)東西”。王志綱工作室84八、主題概念的推廣與傳播八、主題概念的推廣與傳播現(xiàn)存問題現(xiàn)存問題n問題三： 高尚物業(yè)采用大眾物業(yè)營銷模式，弊端盡顯：n 盲目性：大眾物業(yè)營銷模式以廣告為主要手段，主要追求信息的傳播面廣，而不管信息接受者是否項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群，盲目性強(qiáng)，針對(duì)性弱。而對(duì)于豪宅來講

33、，其目標(biāo)消費(fèi)群就是“非富即貴”的小部分有錢人，而這批人只占到整個(gè)社會(huì)的8%左右，如果采用大眾物業(yè)的廣告宣傳模式去傳播，盲目性更加突出。王志綱工作室85八、主題概念的推廣與傳播八、主題概念的推廣與傳播現(xiàn)存問題現(xiàn)存問題n低效率： 大眾物業(yè)營銷模式以廣告為主要手段，以巨額的廣告費(fèi)作為代價(jià)，因而信息的有效到達(dá)率非常低，廣告效果差，如果以促成每個(gè)成交客戶所花的廣告費(fèi)用來衡量的話，效率非常之低。王志綱工作室86八、主題概念的推廣與傳播八、主題概念的推廣與傳播現(xiàn)存問題現(xiàn)存問題n 信息傳播不對(duì)稱：傳統(tǒng)物業(yè)營銷模式的信息傳播主要通過報(bào)紙、電視等媒體，信息傳播是單方向的，銷售者可以將信息（樓盤情況）傳達(dá)給消費(fèi)者，

34、但消費(fèi)者信息（有無需求、戶型、面積等等）無法傳播、反饋給發(fā)展商，因而造成了信息傳播的不對(duì)稱性，無法將消費(fèi)者的反映及時(shí)反饋，給項(xiàng)目的營銷帶來進(jìn)一步的溝通和交流機(jī)會(huì)，更無法達(dá)到及時(shí)的雙向互動(dòng)。王志綱工作室87八、主題概念的推廣與傳播八、主題概念的推廣與傳播現(xiàn)存問題現(xiàn)存問題n缺乏服務(wù)性：對(duì)于高檔消費(fèi)品來講，服務(wù)是至關(guān)重要的，因?yàn)榉?wù)能夠彰顯出購買者身份的尊貴，襯托出產(chǎn)品的品質(zhì)，對(duì)于豪宅來講，服務(wù)更是項(xiàng)目的競爭法寶，而傳統(tǒng)的大眾物業(yè)營銷模式在服務(wù)過程中的不專一，是無法彰顯出項(xiàng)目和目標(biāo)消費(fèi)者的尊貴，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了目標(biāo)客戶群的要求的。王志綱工作室88八、主題概念的推廣與傳播八、主題概念的推廣與傳播推廣理念推

35、廣理念n在項(xiàng)目的大眾傳播上，我們將創(chuàng)新地使用如下的傳播方式：n 主人地位式的傳播2、回歸“主人地位”的傳播王志綱工作室89八、主題概念的推廣與傳播八、主題概念的推廣與傳播推廣理念推廣理念n創(chuàng)新性n變客為主，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)n針對(duì)城市主人進(jìn)行訴求，目標(biāo)集中n可炒作題材寬，延展性好，預(yù)留充分管線n有助于企業(yè)品牌建立3、 “主人地位”傳播特點(diǎn)王志綱工作室90五、項(xiàng)目主題下的推廣與傳播框架輿論訴求輿論訴求銷售中心.主題下的推廣與傳播主題下的推廣與傳播區(qū)位規(guī)劃設(shè)計(jì)建筑設(shè)計(jì).廣告訴求廣告訴求軟性文章（講故事）新聞報(bào)道、?？さ匕b廣告牌形象訴求形象訴求大眾傳播大眾傳播私企協(xié)會(huì)潮汕商會(huì)高爾夫球會(huì)渠道鎖定渠道鎖定

36、銷售現(xiàn)場展銷會(huì)非非渠道鎖定渠道鎖定小眾目標(biāo)傳播小眾目標(biāo)傳播王志綱工作室91八、主題概念的推廣與傳播八、主題概念的推廣與傳播3個(gè)伏筆：個(gè)伏筆：n深圳豪宅批判n置業(yè)心法n打造主人家的故事王志綱工作室92八、主題概念的推廣與傳播八、主題概念的推廣與傳播兩條主線：兩條主線：n大眾傳播當(dāng)家作主：撒網(wǎng)式搜索n小眾傳播目標(biāo)營銷：釣魚式搜索王志綱工作室93八、主題概念的推廣與傳播八、主題概念的推廣與傳播一個(gè)主場：n銷售中心的“主導(dǎo)式銷售”王志綱工作室94八、主題概念的推廣與傳播八、主題概念的推廣與傳播伏筆伏筆1、深圳豪宅批判、深圳豪宅批判n通過對(duì)深圳豪宅發(fā)展階段的梳理，通過對(duì)別墅與城市公寓的分析，對(duì)富豪階層住

37、宅狀況的調(diào)查反思和批判，得出深圳還沒有真正意義上的富人住宅。王志綱工作室95八、主題概念的推廣與傳播八、主題概念的推廣與傳播伏筆伏筆2、打造主人家的故事、打造主人家的故事n在傳播中，我們主要將通過講故事的形式，層層剝筍，將鴻榮源、將賴總及其項(xiàng)目開發(fā)人員，為了替深圳的“主人”們打造“心水之宅”，兩年多來進(jìn)行的種種努力和付出的心血，都納入統(tǒng)一的主題來傳播“一切的出發(fā)點(diǎn)都是為了滿足主人們對(duì)于主人生活的理解和要求”，使項(xiàng)目開發(fā)的全過程躍然紙上，生動(dòng)地再現(xiàn)出來。王志綱工作室96八、主題概念的推廣與傳播八、主題概念的推廣與傳播尋找打造主人家的故事：n故事一：賴總發(fā)現(xiàn)“主人”的需求n故事二： 搜尋“主人”，

38、調(diào)查需求n故事三：投標(biāo)地王，“凈土”落錘n故事四：整合資源，組建專家開發(fā)團(tuán)隊(duì)王志綱工作室97八、主題概念的推廣與傳播八、主題概念的推廣與傳播n故事五： 產(chǎn)品打造：主人做主，度身定造n故事六： “三會(huì)”定乾坤，十改成“藍(lán)圖”目前的優(yōu)秀方案王志綱工作室98八、主題概念的推廣與傳播八、主題概念的推廣與傳播伏筆伏筆3、主人置業(yè)心法主人置業(yè)心法為什么制定置業(yè)心法？為什么制定置業(yè)心法？n確定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、游戲規(guī)則：n具有唯一性 權(quán)威性 排他性王志綱工作室99八、主題概念的推廣與傳播八、主題概念的推廣與傳播n總則1.我的生活不想將就。我不想為了田園風(fēng)光就把家安在郊外，也不想因?yàn)槌墒?，就住進(jìn)鬧市中的某個(gè)塔樓。我要

39、的是城市中心的自然我要的是城市中心的自然！打開門是繁華，關(guān)上門是自然，這樣的地段當(dāng)然稀少，如果有這樣的房子，我肯定要。但遺憾的是總沒有，所以我總是覺得沒什么房子可買。王志綱工作室100八、主題概念的推廣與傳播八、主題概念的推廣與傳播n一棟一棟300萬的房子，如果周圍又還有萬的房子，如果周圍又還有30萬的單元，萬的單元，我會(huì)覺得很沒有安全感，我說這話不是歧視某些人，我會(huì)覺得很沒有安全感，我說這話不是歧視某些人，也不是說錢多就修養(yǎng)好，但是收入高的人中有修養(yǎng)也不是說錢多就修養(yǎng)好，但是收入高的人中有修養(yǎng)的人通常多一些，至少，他們讓我覺得安全。所以的人通常多一些，至少，他們讓我覺得安全。所以我非常希望價(jià)

40、格就是一道門檻，不僅房價(jià)相近，周我非常希望價(jià)格就是一道門檻，不僅房價(jià)相近，周圍物業(yè)檔次、購物娛樂消費(fèi)檔次也要相近。圍物業(yè)檔次、購物娛樂消費(fèi)檔次也要相近。王志綱工作室101八、主題概念的推廣與傳播八、主題概念的推廣與傳播n我在乎價(jià)值。我在乎價(jià)值。我覺得每分錢都有它的價(jià)值。換句話說，花錢不在乎大小，在于有沒有道理。有些人花錢買享受，也有人花錢買罪受，比如我要買一套房子，價(jià)錢貴點(diǎn)或者便宜點(diǎn)，都不是我最關(guān)心的，我關(guān)心的是它能給我?guī)淼氖裁礃拥南硎?，值不值它開出的價(jià)位？值，我肯定買單。王志綱工作室102八、主題概念的推廣與傳播八、主題概念的推廣與傳播n我不是很懂房子的主題，概念。我只想知道我將來會(huì)住在什

41、么樣的環(huán)境里，有哪些別人沒有的風(fēng)景，周圍住的是些什么人，我的小孩和什么人家的小孩交朋友，我住的地方離有市中心有多近越清楚越詳細(xì)越好。王志綱工作室103八、主題概念的推廣與傳播八、主題概念的推廣與傳播景觀景觀n有水才能聚財(cái)。所以窗前肯定要有一大片水，水邊還要有一大片森林，如果屋前屋后有小橋流水，風(fēng)水就更流暢貫通。最關(guān)鍵的，是這些流水這些樹林不要一眨眼變成高樓大廈。這要求看著簡單，其實(shí)要達(dá)到也很難，買樓上當(dāng)?shù)睦舆€少嗎？要買風(fēng)景，就買受法律保護(hù)的風(fēng)景！王志綱工作室104八、主題概念的推廣與傳播八、主題概念的推廣與傳播n回家的路上，最好能有一大片茂密的樹林，再?zèng)]有比這能更自然地自然地?fù)踝e人的眼光。

42、當(dāng)我的車開進(jìn)大當(dāng)我的車開進(jìn)大門，滑進(jìn)濃密的林蔭道，象一條魚游進(jìn)深海中，鬧門，滑進(jìn)濃密的林蔭道，象一條魚游進(jìn)深海中，鬧市喧囂被關(guān)在大門外，誰也看不到我，找不到我。市喧囂被關(guān)在大門外，誰也看不到我，找不到我。王志綱工作室105八、主題概念的推廣與傳播八、主題概念的推廣與傳播n我覺得門很關(guān)鍵，它把我家和你家分開。社區(qū)大門就是把社區(qū)和外面分開。我希望這個(gè)大門真要有“侯門深似?！钡母杏X！一望就知道是私家宅第，閑人莫入；其次得厚重威嚴(yán)，我不需要華麗的羅馬柱來助威，相反，兩棵自自然然、幾十年樹齡的參幾十年樹齡的參天巨樹在門前當(dāng)衛(wèi)士，一個(gè)大大方方的照壁擋住視天巨樹在門前當(dāng)衛(wèi)士，一個(gè)大大方方的照壁擋住視線，我會(huì)

43、很安心！線，我會(huì)很安心！王志綱工作室106八、主題概念的推廣與傳播八、主題概念的推廣與傳播建筑建筑n一定是南北通一定是南北通。我不能忍受窗外風(fēng)呼啦拉的響，屋子里卻一點(diǎn)風(fēng)也進(jìn)不來，也不能接受陽光只在下午出現(xiàn)在我的書房。所以主臥一定朝南，客廳一定朝主臥一定朝南，客廳一定朝南，書房一定朝南！南，書房一定朝南！我知道這樣很難，發(fā)展商可能要犧牲一點(diǎn)容積率，浪費(fèi)一點(diǎn)空間，但是作為高尚住宅，這樣的犧牲也是必須的。你可以賣得貴一點(diǎn)，但別在品質(zhì)上打折扣！王志綱工作室107八、主題概念的推廣與傳播八、主題概念的推廣與傳播n我不想回到家，就得免費(fèi)收聽隔壁的震撼家庭影院或是宴客PARTY，當(dāng)然我也不想干擾音響發(fā)燒友的

44、自由，我只是建議除了墻壁、玻璃的隔音效果再好一些，最好一層最多兩戶一層最多兩戶，一部電梯一戶一部電梯一戶，住的人少，干擾自然就少了！王志綱工作室108八、主題概念的推廣與傳播八、主題概念的推廣與傳播n不要讓我的窗對(duì)著別人的陽臺(tái)，也別讓我的客廳對(duì)著別人的窗戶，我不想看別人的太太，更不想別人清清楚楚看到我一家人什么時(shí)候起床，什么時(shí)候吃飯！所以相鄰樓距起碼要不小于相鄰樓距起碼要不小于30米，而且戶戶不米，而且戶戶不對(duì)望對(duì)望王志綱工作室109八、主題概念的推廣與傳播八、主題概念的推廣與傳播n我要一個(gè)足夠大的陽臺(tái)，象個(gè)私家花園，下午和朋友在花園的小樹下喝茶，這個(gè)時(shí)候，我只想看遠(yuǎn)方的湖光山色，或者樓下的流

45、水小橋，惟獨(dú)不想看到鄰居在陽臺(tái)上健身，或者打牌。有沒有挑高有沒有挑高6米以上米以上的陽臺(tái)，戶戶不對(duì)望的空中花園？有，我就要！的陽臺(tái)，戶戶不對(duì)望的空中花園？有，我就要！王志綱工作室110八、主題概念的推廣與傳播八、主題概念的推廣與傳播n我并不主張回到家里還要爬很多層樓梯，我更擔(dān)心孩子和老人的安全。但是千篇一律的平層又太普通，我只要有一點(diǎn)跳躍的新意，一點(diǎn)變化的空間。比如把廚房降低幾級(jí)，離臥室遠(yuǎn)點(diǎn)，把臥室抬高幾級(jí)，離客廳遠(yuǎn)點(diǎn)，這樣的“錯(cuò)”我喜歡！王志綱工作室111八、主題概念的推廣與傳播八、主題概念的推廣與傳播n我還是不習(xí)慣進(jìn)門就登堂入室。更不想別人一眼就看穿我家。請(qǐng)給我一個(gè)真正的玄關(guān)！不要只是塞給

46、我一個(gè)真正的玄關(guān)！不要只是塞下一組鞋柜、一面鏡子，解決回家換鞋更衣的問題。能配個(gè)儲(chǔ)藏間更妙，兒子的童車、我的漁具、高爾夫球具就出入自由了。能做成一個(gè)花園就更好，讓我還沒進(jìn)廳房先進(jìn)花園。王志綱工作室112八、主題概念的推廣與傳播八、主題概念的推廣與傳播n說實(shí)在，我還不想住現(xiàn)在人們炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的別墅，所謂有天有地，其實(shí)巴掌大點(diǎn)天，比陽臺(tái)大不多少的花園，浴缸大的泳池，這些只是國外中產(chǎn)階層的普通居所，談不上豪華。我知道國外那種山林草場流水環(huán)繞的真正別墅，很難走進(jìn)中國，所以我寧愿老老實(shí)實(shí)住洋房大宅，至少它不冒別墅的旗號(hào)。王志綱工作室113八、主題概念的推廣與傳播八、主題概念的推廣與傳播n 我對(duì)空間的要求

47、，是除了功能，還要有情趣。所以別象滿足一般人一樣，給一個(gè)大而無當(dāng)?shù)拇罂蛷d。我要的是我要的是“起居室起居室”和和“會(huì)客室會(huì)客室”，兩者既有分割，兩者既有分割又有交融，又有交融，能讓一家人舒舒服服地坐在沙發(fā)上，看34英寸以上電視或投影；有客來訪，可以在會(huì)客廳接待訪客，家人娛樂不受干擾。王志綱工作室114八、主題概念的推廣與傳播八、主題概念的推廣與傳播n給我一個(gè)大主臥！給我一個(gè)大主臥！放張巨無霸的大床，放下太太和自己，還要有太太的衣帽間，陽光充沛的書房。太太一般看會(huì)兒電視才做得了美夢(mèng)，我喜歡臨睡前喝點(diǎn)紅酒，所以最好還要放得下電視柜和小酒吧。王志綱工作室115八、主題概念的推廣與傳播八、主題概念的推廣

48、與傳播n 比臥室還隱秘、還個(gè)人的地方就是衛(wèi)生間！試想一下，在主衛(wèi)邊泡澡，邊看球賽、聽音樂，或者看著城市的月亮點(diǎn)亮萬家燈火，那是什么感覺？主衛(wèi)是主衛(wèi)是一個(gè)能讓人做國王的地方。一個(gè)能讓人做國王的地方。請(qǐng)給我一個(gè)國王級(jí)的衛(wèi)生間，首先要大，其次要分開設(shè)置洗手/沐浴功能，最后一個(gè)要求是還能看到風(fēng)景！王志綱工作室116八、主題概念的推廣與傳播八、主題概念的推廣與傳播n每天起碼有兩次進(jìn)出電梯間和停車場，置身一個(gè)空中花園式的電梯間，或者有清風(fēng)瀑布、陽光鮮花的停車場，心情都會(huì)不一樣！王志綱工作室117八、主題概念的推廣與傳播八、主題概念的推廣與傳播配套配套n別給我一個(gè)大而雜的“會(huì)所”，既然在繁華都市中央，這樣的

49、配套多一個(gè)不多，少一個(gè)不少?；氐郊依?，我希望最大的M！王志綱工作室118八、主題概念的推廣與傳播八、主題概念的推廣與傳播管理服務(wù)管理服務(wù)n我不需要的時(shí)候，連你的影子我都不希望看到，一旦我需要你的服務(wù)，你又能馬上出現(xiàn)在我面前。這就是我對(duì)管理服務(wù)的要求！王志綱工作室119九、項(xiàng)目主題下的實(shí)效目標(biāo)營銷九、項(xiàng)目主題下的實(shí)效目標(biāo)營銷主線主線1 、大眾撒網(wǎng)、大眾撒網(wǎng) 設(shè)計(jì)以“當(dāng)家作主”為主題的系列活動(dòng)，向社會(huì)發(fā)出尋找？位城市主人的信號(hào)，并不斷深化出主人意識(shí)，主人置業(yè)心法等等。王志綱工作室120九、項(xiàng)目主題下的實(shí)效目標(biāo)營銷九、項(xiàng)目主題下的實(shí)效目標(biāo)營銷nA、系列活動(dòng)、系列活動(dòng)n 主人的家，主人做主主人的家，主

50、人做主n 總體規(guī)劃設(shè)計(jì)評(píng)審會(huì)（虛做）n 園林環(huán)境設(shè)計(jì)意見征詢會(huì)（虛做）n 配套設(shè)施意見征詢會(huì)（實(shí)做）王志綱工作室121九、項(xiàng)目主題下的實(shí)效目標(biāo)營銷九、項(xiàng)目主題下的實(shí)效目標(biāo)營銷n入口大門方案意見征詢會(huì)（虛做）n空中花園設(shè)計(jì)意見征詢會(huì)（虛做）n裝修標(biāo)準(zhǔn)意見征詢會(huì)（實(shí)做）王志綱工作室122九、項(xiàng)目主題下的實(shí)效目標(biāo)營銷九、項(xiàng)目主題下的實(shí)效目標(biāo)營銷B、銷售溝通手段、銷售溝通手段n郵寄項(xiàng)目的宣傳資料n“主人的家，主人做主”活動(dòng)參與的請(qǐng)柬n項(xiàng)目進(jìn)展通報(bào)n項(xiàng)目通訊王志綱工作室123九、項(xiàng)目主題下的實(shí)效目標(biāo)營銷九、項(xiàng)目主題下的實(shí)效目標(biāo)營銷搜尋、鎖定主人n 園林設(shè)計(jì)評(píng)審會(huì)n 會(huì)所功能配置意見征詢會(huì)n入口大門方案意

51、見征詢會(huì)n 空中花園設(shè)計(jì)意見征詢n 裝修標(biāo)準(zhǔn)意見征詢會(huì)n .發(fā)請(qǐng)柬活動(dòng)通知 DM寄送（項(xiàng)目資料、近況）王志綱工作室124九、項(xiàng)目主題下的實(shí)效目標(biāo)營銷九、項(xiàng)目主題下的實(shí)效目標(biāo)營銷n意見收 集整理不斷制造項(xiàng)目溝通、交流的機(jī)會(huì)不斷寄送宣傳資料和傳達(dá)項(xiàng)目最新進(jìn)展n方案 修改n反饋DMn主人n意見 反饋n方案 修改n主人n反饋DM最后促成購買王志綱工作室125九、項(xiàng)目主題下的實(shí)效目標(biāo)營銷九、項(xiàng)目主題下的實(shí)效目標(biāo)營銷主線主線2、小眾目標(biāo)營銷、小眾目標(biāo)營銷充分考慮各部分工作的緊密聯(lián)系，在建立渠道的過程中設(shè)計(jì)好搜尋目標(biāo)的手段和促使目標(biāo)反饋的方法。建立渠道建立渠道目標(biāo)反饋目標(biāo)反饋搜尋目標(biāo)搜尋目標(biāo)第一階段搜索階段

52、A、流程、流程王志綱工作室126九、項(xiàng)目主題下的實(shí)效目標(biāo)營銷九、項(xiàng)目主題下的實(shí)效目標(biāo)營銷目標(biāo)反饋目標(biāo)反饋多次反復(fù)的活動(dòng)和溝通強(qiáng)化鎖定客戶，贏得客戶尊重，建立相互信任發(fā)生購買行為。公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)聯(lián)系溝通聯(lián)系溝通第二階段搜索階段第三階段此階段通過必要的手段如價(jià)格優(yōu)惠等促成購買。王志綱工作室127九、項(xiàng)目主題下的實(shí)效目標(biāo)營銷九、項(xiàng)目主題下的實(shí)效目標(biāo)營銷B、搜尋目標(biāo)消費(fèi)群的渠道、搜尋目標(biāo)消費(fèi)群的渠道n深圳市私營企業(yè)家協(xié)會(huì)n深圳市潮汕協(xié)會(huì)n深圳各高爾夫球場會(huì)員n深圳各大證券公司大戶室王志綱工作室128九、項(xiàng)目主題下的實(shí)效目標(biāo)營銷九、項(xiàng)目主題下的實(shí)效目標(biāo)營銷n深圳回國留學(xué)生創(chuàng)業(yè)協(xié)會(huì)n深圳高新區(qū)各企業(yè)的高

53、級(jí)管理層n深圳臺(tái)灣商會(huì)n深圳香港商會(huì)n信用卡公司的金卡客戶n工商局登記的企業(yè)法人代表.王志綱工作室129九、項(xiàng)目主題下的實(shí)效目標(biāo)營銷九、項(xiàng)目主題下的實(shí)效目標(biāo)營銷n通過以上不斷進(jìn)行的活動(dòng)，將項(xiàng)目的信息不斷傳達(dá)給鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群，讓其感覺項(xiàng)目所有的營建都是從他們的角度出發(fā)，充分體現(xiàn)了他們的“主人地位”，通過參與到項(xiàng)目中間，逐步強(qiáng)化他們對(duì)于項(xiàng)目的認(rèn)同，直至喜歡上項(xiàng)目。王志綱工作室130九、項(xiàng)目主題下的實(shí)效目標(biāo)營銷九、項(xiàng)目主題下的實(shí)效目標(biāo)營銷C、銷售服務(wù)手段的創(chuàng)新、銷售服務(wù)手段的創(chuàng)新n預(yù)約，高級(jí)營銷經(jīng)理上門進(jìn)行項(xiàng)目的講解、溝通的銷售服務(wù)n預(yù)約，豪華轎車接送至現(xiàn)場看樓和簽約服務(wù)n預(yù)約，高級(jí)營銷經(jīng)理、律師

54、上門簽約服務(wù)王志綱工作室131十、目標(biāo)營銷實(shí)操案例設(shè)計(jì)十、目標(biāo)營銷實(shí)操案例設(shè)計(jì)（一）、針對(duì)鴻榮源公司寶安樓盤的業(yè)主目標(biāo)對(duì)象： 鴻榮源寶安開發(fā)項(xiàng)目的業(yè)主（準(zhǔn)業(yè)主）動(dòng)作設(shè)計(jì)：第一步第一步 名單整理名單整理王志綱工作室132十、目標(biāo)營銷實(shí)操案例設(shè)計(jì)十、目標(biāo)營銷實(shí)操案例設(shè)計(jì)1、 將公司在寶安開發(fā)的所有項(xiàng)目的客戶檔案調(diào)出來；2、 將業(yè)主的姓名、身份證號(hào)碼（了解業(yè)主生日）、電 話、購買的項(xiàng)目及房號(hào)造名冊(cè)；3、 特別將購買超大面積（120以上）和復(fù)式的名單單獨(dú)造名冊(cè)，作為今后香蜜湖項(xiàng)目目標(biāo)營銷的重點(diǎn)。4、 最后整理成一份香蜜湖項(xiàng)目目標(biāo)客戶檔案王志綱工作室133十、目標(biāo)營銷實(shí)操案例設(shè)計(jì)十、目標(biāo)營銷實(shí)操案例設(shè)計(jì)

55、第二步第二步 溝通溝通n發(fā)行鴻榮源業(yè)主通訊，做為社區(qū)文化的載體，與業(yè)主進(jìn)行溝通的橋梁；n同時(shí)，將鴻榮源業(yè)主通訊當(dāng)成是香蜜湖項(xiàng)目的銷售道具；n在業(yè)主通訊上定期介紹香蜜湖項(xiàng)目，并實(shí)時(shí)通報(bào)項(xiàng)目的進(jìn)展；王志綱工作室134十、目標(biāo)營銷實(shí)操案例設(shè)計(jì)十、目標(biāo)營銷實(shí)操案例設(shè)計(jì)第三步第三步 活動(dòng)展銷活動(dòng)展銷n找一個(gè)理由將業(yè)主聚集到一起，進(jìn)行香蜜湖項(xiàng)目的推介和宣傳，如舉辦一些針對(duì)業(yè)主的社區(qū)文化活動(dòng)；n活動(dòng)的形式： 晚會(huì)或嘉年華n活動(dòng)的內(nèi)容： 中秋節(jié)賞月晚會(huì)、新年音樂會(huì)等n項(xiàng)目促銷配合： 現(xiàn)場小型推介會(huì)，擺放項(xiàng)目模型及宣傳資料，銷售人員現(xiàn)場解說及答疑。王志綱工作室135十、目標(biāo)營銷實(shí)操案例設(shè)計(jì)十、目標(biāo)營銷實(shí)操案例設(shè)

56、計(jì)第四步第四步 優(yōu)惠促銷優(yōu)惠促銷n先對(duì)業(yè)主內(nèi)部認(rèn)購，讓業(yè)主優(yōu)先挑選房子；n業(yè)主購買給予額外的折扣；n業(yè)主的親戚、朋友購房給予一定額外折扣；n凡是購房者擁有鴻榮源業(yè)主的簽名，在購買香蜜湖項(xiàng)目時(shí)可以折抵房款10000元（這樣會(huì)讓業(yè)主覺得有面子，成為我們項(xiàng)目的推銷員，而此做法實(shí)際上等同于給額外的折扣）王志綱工作室136十、目標(biāo)營銷實(shí)操案例設(shè)計(jì)十、目標(biāo)營銷實(shí)操案例設(shè)計(jì)二）、深圳富裕的潮汕人群體n目標(biāo)對(duì)象： 在深圳的富裕的潮州人王志綱工作室137十、目標(biāo)營銷實(shí)操案例設(shè)計(jì)十、目標(biāo)營銷實(shí)操案例設(shè)計(jì)為什么要將潮汕人作為重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群？n在深圳特區(qū)20多年的高速發(fā)展中，潮汕人功不可沒，同時(shí)也造就了大批的潮汕富豪

57、和精英，潮汕人成為深圳富裕人群的中堅(jiān)；n賴總是潮汕人，在潮汕人中有號(hào)召力王志綱工作室138十、目標(biāo)營銷實(shí)操案例設(shè)計(jì)十、目標(biāo)營銷實(shí)操案例設(shè)計(jì)n潮汕人具有“鄉(xiāng)誼的一維性”，不管是在任何時(shí)刻、任何地方、潮汕人在鄉(xiāng)誼的延綿過程中，都表現(xiàn)出一種巨大的精神力量團(tuán)結(jié)、互助，喜歡聚堆，因此只要我們的項(xiàng)目打動(dòng)、吸引了一個(gè)潮汕人購買，到時(shí)會(huì)變成一串潮汕人購買；n潮汕人孝順，有為父母買房，有群居的習(xí)慣 王志綱工作室139十、目標(biāo)營銷實(shí)操案例設(shè)計(jì)十、目標(biāo)營銷實(shí)操案例設(shè)計(jì)目標(biāo)營銷實(shí)施的動(dòng)作設(shè)計(jì)：n第一步第一步 渠道搜尋渠道搜尋（哪里能找到富裕的潮州人） 渠道：n潮人海外經(jīng)濟(jì)促進(jìn)會(huì)（電話：2116929）n深圳市潮人協(xié)會(huì)

58、（寶安北路帝豪酒店對(duì)面） n寶安西鄉(xiāng)商會(huì)n香港潮州商會(huì)（通過深圳潮人協(xié)會(huì)邀請(qǐng)）王志綱工作室140十、目標(biāo)營銷實(shí)操案例設(shè)計(jì)十、目標(biāo)營銷實(shí)操案例設(shè)計(jì)第二步第二步 取得名單，建立檔案取得名單，建立檔案（搭建與潮汕人溝通的平臺(tái)）n與渠道的關(guān)系： 合作，互惠互利的關(guān)系。由上面羅列的渠道來挑頭舉辦針對(duì)潮汕人的活動(dòng)，由鴻榮源公司協(xié)辦，提供經(jīng)費(fèi)。王志綱工作室141十、目標(biāo)營銷實(shí)操案例設(shè)計(jì)十、目標(biāo)營銷實(shí)操案例設(shè)計(jì)n合作的條件： 1、上述渠道必須提供會(huì)員也即潮汕人的名單、聯(lián)系電 話、住址等詳細(xì)資料，以便建立潮汕客戶檔案，今后進(jìn)行針對(duì)性的促銷活動(dòng)。 2、在今后舉辦的針對(duì)潮汕人的活動(dòng)中，同意鴻榮源公司在活動(dòng)現(xiàn)場進(jìn)行項(xiàng)

59、目的推介會(huì)、小型展銷會(huì)等項(xiàng)目的宣傳、推介活動(dòng)。王志綱工作室142十、目標(biāo)營銷實(shí)操案例設(shè)計(jì)十、目標(biāo)營銷實(shí)操案例設(shè)計(jì)第三步第三步 聯(lián)系溝通聯(lián)系溝通n對(duì)搜集到的潮汕人名單，以上述渠道（如潮人協(xié)會(huì)）的名義，郵寄協(xié)會(huì)的會(huì)刊；n將與上述渠道共同舉辦的活動(dòng)信息，以邀請(qǐng)函的形式給他們寄送；n定期郵寄項(xiàng)目的宣傳資料，定期通報(bào)項(xiàng)目的進(jìn)展。王志綱工作室143十、目標(biāo)營銷實(shí)操案例設(shè)計(jì)十、目標(biāo)營銷實(shí)操案例設(shè)計(jì)第四步第四步 活動(dòng)展銷活動(dòng)展銷n潮汕人的特性： n潮汕人具有團(tuán)結(jié)精神和鄉(xiāng)誼一維性，潮汕人對(duì)自已的千年的民俗文化以及歷史深感自豪，他們深深擁護(hù)著自己的民俗文化，特別是對(duì)于離開家鄉(xiāng)在外創(chuàng)業(yè)的人們，隨然他們不在潮汕，但他

60、們心在潮汕，只要有潮汕人的地方，就會(huì)有潮汕文化的存在。我們可以將潮汕各個(gè)地區(qū)的不同文化匯集到這次活動(dòng)中，并以 深圳潮汕潮人文化節(jié)將不同主題的活動(dòng)集合進(jìn)來。王志綱工作室144十、目標(biāo)營銷實(shí)操案例設(shè)計(jì)十、目標(biāo)營銷實(shí)操案例設(shè)計(jì)深圳潮汕潮人文化節(jié)的內(nèi)容： 1、潮汕民風(fēng) A、 潮汕燈謎會(huì)（燈謎是潮汕人優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中一顆璀璨明珠，具有廣泛而又深厚的民間基礎(chǔ)。在潮汕，一般的傳統(tǒng)節(jié)日，無論是民間還是城市均會(huì)有燈謎會(huì)的興辦，多部人都喜好燈謎，對(duì)該文娛活動(dòng)非常擁護(hù)。在潮汕各地市、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)、村都有自己的類謎協(xié)會(huì)。我們可以邀請(qǐng)潮汕較具知名度的燈謎協(xié)會(huì)參與本次活動(dòng)，以擴(kuò)大影響。建議：配合中秋節(jié)賞月進(jìn)行.王志綱工作室145