1、第5章 消費者購買動機5.1 消費者的需要和需求5.2 消費者的動機5.1 消費者的需要和需求5.1.1 消費者需要和需求的決定因素5.1.2 消費者需要的類型5.1.1 消費者需要和需求的決定因素 （1）需要和需求的聯(lián)系與區(qū)別 需要是一種促使消費者采取行動來改善狀況的不滿意的狀態(tài)。需求是消費者在獲得了為改善其不滿意狀態(tài)所需的條件之后，想要獲得更大滿意程度的一種愿望。 需要與需求的區(qū)別在于，需要是在人們生理與心理上不滿足的驅(qū)動下產(chǎn)生的，而需求是在人們想使其生理及心理條件高于最低限度的滿足程度時而產(chǎn)生的。 （2）需要與需求的決定因素 消費者的需要是由個人的特性與環(huán)境的特性決定的。決定消費者需要的

2、個人特性是遺傳特性、生理特性和心理特性；決定消費者需要的三個市場特性是氣候特性、地形特性和生態(tài)特性。 消費者的需求是由個人環(huán)境的背景決定的。個人背景包括三個方面：個人的購買力、所處的組織與文化。市場背景包括：經(jīng)濟、技術與公共政策。5.1.2 消費者需要的類型（1）馬斯洛需要層次理論馬斯洛需要層次理論在家庭消費者上的應用馬斯洛需要層次理論在企業(yè)消費者上的應用（2）默里的心因性需要 心理學家默里提出了人類的12種基本需要（內(nèi)在需要）和29種次級需要（或心因需要）。從一系列需要中可以看出，墨里從更加微觀的角度來看待人類的需要，因此與馬斯洛需要層次理論比，它所包含的每種需要的焦點也更加明確、覆蓋面更窄

3、、更加具體。墨里的需要列表對于精確確定消費者某種具體的市場行為背后的動機（如強制性沖動消費）起到了十分重要的作用。（3）歐內(nèi)斯特迪希特的消費動機理論 他相信潛意識的動機在人們的消費決策過程中起到了重要的作用。在與超過200種產(chǎn)品的消費者進行深入訪談之后，他確定出了個人消費各種產(chǎn)品時背后隱藏的一組動機或需要。5.2 消費者的動機5.2.1 動機的過程5.2.2 動機的強度5.2.3 動機沖突5.2.4 購買動機的可誘導性及應用5.2.1 動機的過程 動機是引導人們做出行為的過程。 5.2.2 動機的強度 （1）驅(qū)力理論 驅(qū)力理論集中關注那些喚起不愉悅狀態(tài)的生物需要。個體被推動著去緩解由這種喚起引

4、起的緊張感。緩解緊張感被認為是支配人類行為的一個基本機制。 （2）期望理論 激勵力的大小取決于該行動所能達成目標并能導致某種結(jié)果的全部預期價值乘以他認為達成該目標并得到某種結(jié)果的期望概率。 公式可以表示為M=VE。 M表示激發(fā)力量，是指調(diào)動一個人的積極性，激發(fā)人內(nèi)部潛力的強度。 V表示效價，是指達到目標對于滿足個人需要的價值。 E是期望值，是人們根據(jù)過去經(jīng)驗判斷自己達到某種目標或滿足需要的可能性是大還是小，即能夠達到目標的主觀概率。5.2.3 動機沖突 雙趨沖突 雙避沖突 趨避沖突5.2.4 購買動機的可誘導性及應用 （1）購買動機的可誘導性 方向一致的動機總和可以強化購買行為 相抵觸的動機總和作用不平衡，占上風的力群決定購買行為相抵觸的動機總和作用平衡，外力的加入決定購買行為。（2）運用誘導促進銷售 誘導的作用 誘導的方式方法 實證性誘導: 實證誘導