1、10/10 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 試卷 A卷 適用專業(yè)： 本試卷滿分100分, 考試時(shí)間120分鐘題號(hào)一二三四五總分分?jǐn)?shù)評(píng)卷人一、單項(xiàng)選擇題(共16分,每小題1分)1、向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動(dòng)力和資金等資源的企業(yè)和組織稱為( )。A.代理商 B.輔助商 C.零售商 D.供應(yīng)商2、市場(chǎng)細(xì)分的基本標(biāo)準(zhǔn)是( )。A.市場(chǎng)的可衡量性 B.目標(biāo)市場(chǎng)的有效性C.消費(fèi)者需求的差異性 D.市場(chǎng)的相對(duì)穩(wěn)定性3、對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品,一般應(yīng)實(shí)行( )。A.集中性市場(chǎng)營(yíng)銷 B. 無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷C. 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷D.維持性市場(chǎng)營(yíng)銷4、顧客購(gòu)買某種產(chǎn)品最根本的目的是為了獲得( )。A.產(chǎn)品核心 B.產(chǎn)

2、品形式 C.產(chǎn)品附加 D.產(chǎn)品組合5、在企業(yè)定價(jià)方法中,理解價(jià)值定價(jià)法屬于( )。A.成本導(dǎo)向定價(jià) B.需求導(dǎo)向定價(jià)C.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià) D.市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)6、利用顧客求廉的心理,特意將某幾種商品的價(jià)格定得較低以吸引顧客,是采用( )。A.取脂定價(jià) B. 價(jià)格歧視C. 招徠定價(jià)D.折扣定價(jià)7、分銷渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)是 ( )。A.中間商,消費(fèi)者 B.中間商,生產(chǎn)者C.生產(chǎn)者,中間商 D. 生產(chǎn)者,消費(fèi)者8、在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,采用或部分采用新技術(shù),新材料,新工藝研制出來(lái)新產(chǎn)品,叫做( )。A. 全新產(chǎn)品B.換代產(chǎn)品 C. 改進(jìn)產(chǎn)品 D.仿新產(chǎn)品9、當(dāng)銷售量的增長(zhǎng)減慢,利潤(rùn)增長(zhǎng)值接近于零時(shí),說(shuō)明進(jìn)入(

3、)。A. 引入期B.成長(zhǎng)期 C. 成熟期D.衰退期10、市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的4P是指( )。A .產(chǎn)品,價(jià)格,渠道,促銷 B.產(chǎn)品,價(jià)格,政治力量,促銷C.探查,分割,優(yōu)選,定位 D.價(jià)格,地點(diǎn),人力,公共關(guān)系11、以質(zhì)取勝反映的是哪一種市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)( )。A.生產(chǎn)觀念 B.產(chǎn)品觀念 C.推銷觀念 D.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念12、緩慢滲透是指( )。A.高促銷,高價(jià)格 B.低促銷,高價(jià)格C.高促銷,低價(jià)格 D.低促銷,低價(jià)格13、某商店的電視機(jī)售價(jià)為6000元/臺(tái),但實(shí)際進(jìn)貨只有5000元/臺(tái),該產(chǎn)品定價(jià)為成本加成定價(jià)法,則該企業(yè)的加成率為( )。A. 120% B. 12% C. 20% D. 112

4、% 14、在微波爐行業(yè)，格蘭仕占了一半以上的市場(chǎng)份額，財(cái)源滾滾而入。根據(jù)波士頓經(jīng)營(yíng)單位組合分析法，微波爐是格蘭仕的（ ）。A. 金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位B. 明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位C. 幼童類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位D. 瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位15、 在春節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日即將來(lái)臨的時(shí)候，許多商家都大作廣告。以促銷自己的產(chǎn)品。他們對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的方法是（ ）。A. 地理細(xì)分B. 人口細(xì)分C. 心理細(xì)分D. 行為細(xì)分6、隨行就市定價(jià)法，最適用于（ ）。A、同質(zhì)產(chǎn)品 B、異質(zhì)產(chǎn)品 C、無(wú)形產(chǎn)品 D、工業(yè)品二、判斷題(共10分,每小題1分,對(duì)的打 ,錯(cuò)的打)1、市場(chǎng)營(yíng)銷研究中的市場(chǎng)是指具有特定需求或欲望，而且愿意并能夠

5、通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。( )2、某游客欲從北京到?？诼眯?，能滿足該游客出行目的的各種交通工具間的競(jìng)爭(zhēng)屬于品牌競(jìng)爭(zhēng)者。( )3、把目標(biāo)市場(chǎng)定在與競(jìng)爭(zhēng)者相似位置,同競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪同一細(xì)分市場(chǎng)被稱為是填空補(bǔ)缺式策略。4、社會(huì)心理模式認(rèn)為購(gòu)買者購(gòu)買決策的作出是建立在理性的、而且清醒的經(jīng)濟(jì)計(jì)算的基礎(chǔ)上的，購(gòu)買者追求的是“最大邊際效用”。( )5、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念從消費(fèi)者需求出發(fā),往往造成企業(yè)利潤(rùn)減少。( )6、當(dāng)消費(fèi)者專門仔細(xì)地購(gòu)買，并注意現(xiàn)有各品牌間的重要差別時(shí)，他們也就在進(jìn)行復(fù)雜的購(gòu)買行為。( )7、所有產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期都必須經(jīng)過(guò)投入期,成長(zhǎng)期,成熟期和衰退期四個(gè)階段。( )8、首先

6、提出購(gòu)買某種商品的人是商品購(gòu)買過(guò)程中的決策者。( )9、修正重購(gòu)是指買方企業(yè)部分地改變要采購(gòu)的商品的規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格或供應(yīng)者。( )10、市場(chǎng)營(yíng)銷也就是企業(yè)的銷售工作。( )三、簡(jiǎn)答題（共28分，每小題7分）1、常用的包裝策略有哪些？2、簡(jiǎn)述市場(chǎng)補(bǔ)缺者理想的補(bǔ)缺基點(diǎn)。3、闡述促銷組合。4、闡述影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素。四、論述題（6分）1、論述產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期引入期與成熟期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略。五、案例題（本大題30分）案例（一）2002年下半年，CRJ公司在全國(guó)各大中城市推出三種新產(chǎn)品：口腔清新、殺菌的“麗斯美”牌牙膏、清洗純綿內(nèi)衣的“保潔凈”牌條狀肥皂和“舒足”牌足部洗滌香皂。該三種新產(chǎn)品都比

7、原來(lái)產(chǎn)品檔次高，屬于高檔產(chǎn)品。下表是CRJ公司新產(chǎn)品上市前產(chǎn)品組合及產(chǎn)品品牌情況:清潔劑 牙膏 肥皂（香皂） 紙巾潔爽 媚人 露凝 絕頂佳潔雪 絕好 露膚 粉紅麗人快樂 海洋 俏佳人純白 蘭花草為了使新產(chǎn)品在市場(chǎng)上達(dá)到理想銷量，CRJ公司投入5000萬(wàn)元進(jìn)行促銷，如買一贈(zèng)一，有獎(jiǎng)銷售和數(shù)量折扣。請(qǐng)針對(duì)所給的資料進(jìn)行分析，并回答下列問題：（1）CRJ公司新產(chǎn)品上市前后產(chǎn)品組合的寬度和長(zhǎng)度，分別是多少？（4分）（2）CRJ公司采用的銷售促進(jìn)方式是什么？（2分）（3）CRJ公司所采用的品牌策略是哪種？（2分）（4）CRJ公司的新產(chǎn)品所采用的產(chǎn)品延伸策略是什么？企業(yè)選擇此策略的理由？（10分）案例（二

8、）美國(guó)鐘表公司在戰(zhàn)前還是一個(gè)不大起眼的公司,因此,公司極力想在美國(guó)市場(chǎng)上撕開一條口子,大干一番。當(dāng)時(shí),著名的鐘表公司幾乎都是以生產(chǎn)名貴手表為目標(biāo),而且主要通過(guò)大百貨商店,珠寶商店推銷。但是,美國(guó)鐘表公司通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷研究發(fā)現(xiàn),實(shí)際上市場(chǎng)可進(jìn)行劃分,把市場(chǎng)上的購(gòu)買者分為三類:第一類消費(fèi)者希望能以盡量低的價(jià)格購(gòu)買能計(jì)時(shí)的手表,他們追求的是低價(jià)位的實(shí)用品這類消費(fèi)者占23%。第二類消費(fèi)者希望能以較高的價(jià)格購(gòu)買計(jì)時(shí)準(zhǔn)確,更耐用或式樣好的手表,他們既重實(shí)用,又重美觀,這類消費(fèi)者占46%。第三類消費(fèi)者想買名貴的手表,主要是把它作為禮物,他們占整個(gè)市場(chǎng)的31%。由此企業(yè)發(fā)現(xiàn),以往市場(chǎng)上提供的產(chǎn)品僅是以第三類消費(fèi)

9、者為對(duì)象的。美國(guó)鐘表公司高興地意識(shí)到,一個(gè)潛在的充滿生機(jī)的大市場(chǎng)即在眼前!于是根據(jù)第一,二類消費(fèi)者的需要,制造了一種叫做天美時(shí)的物美價(jià)廉的手表,一年內(nèi)保修,而且利用新的銷售渠道,廣泛通過(guò)商店,超級(jí)市場(chǎng),廉價(jià)商店,藥房等各種類型的商店大力推銷,結(jié)果很快提高了市場(chǎng)占有率,成為世界上最大的鐘表公司之一。請(qǐng)針對(duì)所給的資料進(jìn)行分析，并回答下列問題：（5）美國(guó)鐘表公司采用什么樣的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)分為三種類型？ （2分）（6）美國(guó)鐘表公司選擇了哪種目標(biāo)市場(chǎng)策略 ？（2分）（7）美國(guó)鐘表公司采用的是哪一種行業(yè)市場(chǎng)定位 ？（2分）（8）為什么美國(guó)鐘表公司天美時(shí)產(chǎn)品通過(guò)超級(jí)市場(chǎng),廉價(jià)商店而不通過(guò)珠寶商店出售？（

10、6分 ）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程試卷A卷參考答案一、單項(xiàng)選擇題（16分，每小題1分）DCBA BCDB CABD CADA二、判斷題（10分，每小題1分）1.2. . 5. 6. 7. 8. 9. 10. 三、簡(jiǎn)答題要點(diǎn)（28分，每小題7分）1、類似包裝策略、等級(jí)包裝策略、分類包裝策略、配套包裝策略、復(fù)用包裝策略、附贈(zèng)品包裝策略、更新包裝策略2、有足夠的市場(chǎng)潛力與購(gòu)買力 利潤(rùn)增長(zhǎng)的潛力 對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力 企業(yè)具備占有此補(bǔ)缺基點(diǎn)所必要的親和力 企業(yè)既有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者3、人員推銷 廣告 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 (服務(wù)促銷)4、個(gè)人特征、心理因素、文化因素、社會(huì)因素四、論述題要點(diǎn)（16分）引入期1、特點(diǎn)：（1）消費(fèi)者不了解產(chǎn)品，銷售量小，單位成本高（2）尚未建立理想的營(yíng)銷渠道（3）價(jià)格決策難以確立（4）廣告費(fèi)用和其他營(yíng)銷費(fèi)用高（5）產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善（6）利潤(rùn)較少，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大2、營(yíng)銷策略：（1）快速掠取策略（2）緩慢掠取策略（3）快速滲透策略（4）緩慢滲透策略成熟期1、特點(diǎn)：（1）銷售額大,達(dá)到最高峰(2)利潤(rùn)最高(30最激烈的競(jìng)爭(zhēng)狀況2、營(yíng)銷策略(1)改進(jìn)市場(chǎng)(2)改進(jìn)產(chǎn)品(3)改進(jìn)營(yíng)銷組合五、案例分析題要點(diǎn)（30分）1、4、13；4、16（4分）2、低價(jià)讓利促銷（2分）3、品牌擴(kuò)展與多品牌策略(單一)（2分）4、向上延伸：（1）占據(jù)了一定低端