1、目 錄 HYPERLINK l _TOC_250019 序言： 5 HYPERLINK l _TOC_250018 一、產(chǎn)品的頂層設(shè)計(jì)：價(jià)值和價(jià)值觀 12 HYPERLINK l _TOC_250017 二、產(chǎn)品功能特點(diǎn)：不同到趨同 12 HYPERLINK l _TOC_250016 產(chǎn)品更迭：抖音、快手主界面變化不大，雙方功能趨同 12 HYPERLINK l _TOC_250015 產(chǎn)品界面對(duì)比：抖音沉浸 vs 快手簡(jiǎn)潔 15 HYPERLINK l _TOC_250014 三、抖快的創(chuàng)作者及其內(nèi)容們，算法+運(yùn)營(yíng)的正循環(huán) 20 HYPERLINK l _TOC_250013 基于算法的內(nèi)

2、容推送，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 vs 公平普惠 20 HYPERLINK l _TOC_250012 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，加碼內(nèi)容平臺(tái)發(fā)展 24 HYPERLINK l _TOC_250011 為什么內(nèi)容平臺(tái)需要?jiǎng)?chuàng)作者/內(nèi)容運(yùn)營(yíng)？ 25 HYPERLINK l _TOC_250010 抖音和快手不同階段的運(yùn)營(yíng)特征 25 HYPERLINK l _TOC_250009 算法+運(yùn)營(yíng)，抖快形成了不同的創(chuàng)作者及內(nèi)容生態(tài) 31 HYPERLINK l _TOC_250008 內(nèi)容生態(tài)差異：抖音更消費(fèi)者友好，快手更生產(chǎn)者友好 31 HYPERLINK l _TOC_250007 創(chuàng)作者生態(tài)的差異：漲粉難度、粉絲集中度，及粉絲價(jià)值

3、不同 32 HYPERLINK l _TOC_250006 平臺(tái)的視頻播放總量不同：快手平均單條短視頻分到的流量更少 37 HYPERLINK l _TOC_250005 四、用戶：抖快增長(zhǎng)策略不同，用戶重合度在提升 39 HYPERLINK l _TOC_250004 用戶增長(zhǎng)策略：快手初期佛系后期發(fā)力，抖音成立之初就重營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng) 39 HYPERLINK l _TOC_250003 用戶畫(huà)像：抖音下沉快手上行，雙方差距逐漸縮小 39 HYPERLINK l _TOC_250002 用戶內(nèi)容偏好：抖音更偏好顏值型，快手更偏好生活類 42 HYPERLINK l _TOC_250001 五、產(chǎn)

4、品矩陣 43 HYPERLINK l _TOC_250000 總結(jié)與投資建議 46風(fēng)險(xiǎn)提示 47圖表目錄圖 1：互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)產(chǎn)品的各個(gè)要素 8圖 2：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭系 APP 使用時(shí)長(zhǎng)占比（%） 9圖 3：網(wǎng)民不同類型 APP 使用時(shí)長(zhǎng)占比（%） 9圖 4：頭部?jī)?nèi)容平臺(tái)的 DAU 和人均單日使用時(shí)長(zhǎng)（20/06） 10圖 5：MAU 排名 Top 600 應(yīng)用的中短視頻 APP 時(shí)長(zhǎng)分布（%） 10圖 6：抖音的產(chǎn)品主界面（ios 環(huán)境，20/07） 15圖 7：抖音近期首頁(yè)底部導(dǎo)航欄新增“朋友”頁(yè)面強(qiáng)化社交功能 16圖 8：快手的產(chǎn)品主界面（ios 環(huán)境，8.0 版本之前，20/07） 1

5、7圖 9：快手 8.0 版本的首頁(yè)界面 18圖 10：快手“精選”頁(yè)面的主要內(nèi)容 19圖 11：快手“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)和“精選”頁(yè)短視頻點(diǎn)贊中位數(shù)（抽樣調(diào)查，單位：萬(wàn)） 20圖 12：信息平臺(tái)按照用戶接收信息方式的分類 21圖 13：抖音的內(nèi)容分發(fā)流程 22圖 14：快手的內(nèi)容分發(fā)流程 23圖 15：抖音和快手流量分發(fā)的差異 23圖 16：快手“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)和抖音“推薦”頁(yè)抽樣調(diào)查視頻的點(diǎn)贊分位數(shù)（20/08，萬(wàn)） 24圖 17：抖音和快手 15 日內(nèi)最熱門(mén) Top 40 短視頻的點(diǎn)贊數(shù)（2020/8/12，萬(wàn)） 24圖 18：抖音和快手不同階段的運(yùn)營(yíng)事件 26圖 19：抖音和快手為創(chuàng)作者提供了站外的內(nèi)容

6、創(chuàng)作工具 28圖 20：抖/快 Top100 漲粉量達(dá)人的月均漲粉量（20H1） 33圖 21：抖/快 Top500-1000 漲粉量達(dá)人的月均漲粉量(20H1) 33圖 22：抖音和快手 Top 1000 的 KOL 的數(shù)量分布及覆蓋粉絲量（20/06） 34圖 23：抖音和快手的粉絲量最多的 50 個(gè)賬號(hào)的屬性（20/08） 34圖 24：快手頭部紅人家族關(guān)系圖 35圖 25：抖音和快手 KOL 的性別分布（19/10） 36圖 26：抖音和快手 KOL 的年齡分布（19/10） 36圖 27：抖音和快手 KOL 的地域分布（19/10） 36圖 28：抖音和快手 KOL 的類型分布（20

7、/06） 37圖 29：快手的視頻供給數(shù)量多 38圖 30：快手發(fā)布作品用戶規(guī)模大 38圖 31：快手和抖音的重合 MAU（萬(wàn)）及重合率（%） 40圖 32：抖音和快手用戶性別分布（19/06） 40圖 33：抖音和快手用戶的年齡分布（19/06） 40圖 34：抖音和快手用戶城市級(jí)別分布（19/06） 41圖 35：抖音月活用戶的地域分布及同比增速（20/06） 41圖 36：快手月活用戶的地域分布及同比增速（20/06） 41圖 37：抖音和快手不同粉絲量級(jí)達(dá)人的贊評(píng)比（截止 19/10） 42圖 38：20H1 快手、抖音熱門(mén)垂類平均單條內(nèi)容互動(dòng)量（萬(wàn)次） 42圖 39：快手 2018、

8、20H1 重點(diǎn)類目短視頻占比（%） 43圖 40：字節(jié)跳動(dòng)的 APP 矩陣布局 44圖 41：字節(jié)系部分 APP 的月活用戶（20/03，百萬(wàn)） 44圖 42：快手的 APP 矩陣布局 45圖 43：快手系部分 APP 的月活用戶數(shù)（20/03，萬(wàn)） 45表 1：短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)對(duì)比（2020.06） 11表 2：抖音/快手產(chǎn)品的核心區(qū)別 11表 3：抖音和快手的產(chǎn)品更新日志（2015-2020，部分） 13表 4：抖音和快手頁(yè)面的操作對(duì)比 19表 5：抖音的創(chuàng)作者等級(jí)體系（2020 年初上線） 26表 6：快手引進(jìn)/扶持/管理 MCN 相關(guān)舉措 27表 7：快手近 2 年加大力度邀請(qǐng)明星入

9、駐 27表 8：抖音和快手部分近期創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)計(jì)劃和活動(dòng) 29表 9：抖音和快手達(dá)人的商業(yè)化變現(xiàn)方式 30表 10：抖音和快手直播用戶的 DAU 及時(shí)長(zhǎng)（20/06） 38表 11：抖音和快手每日短視頻 VV 計(jì)算（數(shù)據(jù)為假設(shè)，結(jié)論有待進(jìn)一步探究驗(yàn)證） 39序言：為了把握流量趨勢(shì)的新變化，我們將對(duì)快手和字節(jié)跳動(dòng)兩家公司展開(kāi)深度研究，將從兩家公司的組織架構(gòu)、發(fā)展策略、產(chǎn)品特點(diǎn)和商業(yè)化變現(xiàn)路徑等多個(gè)維度展開(kāi)分析。系列報(bào)告第一篇為快手組織架構(gòu)及發(fā)展策略復(fù)盤(pán)（快手 9 年發(fā)展復(fù)盤(pán)，3 億 DAU 是如何養(yǎng)成的），我們認(rèn)為公司產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、管理架構(gòu)的組織能力會(huì)決定公司產(chǎn)品力的發(fā)展前景。本篇為抖快系列第二篇，我

10、們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品出于對(duì)比角度分析，或能更好理解兩家公司不同的價(jià)值觀及產(chǎn)品觀，方便我們后期去開(kāi)展流量增長(zhǎng)、商業(yè)化的研究，因此此篇為抖音系+快手系并行的產(chǎn)品對(duì)比分析報(bào)告，不單獨(dú)拆分研究。本文主要探討了以下幾個(gè)問(wèn)題：抖音和快手是什么？?jī)r(jià)值的特殊性體現(xiàn)在哪里？均是以短視頻為主要媒介，以滿足用戶休閑娛樂(lè)、社交、信息分享、信息獲取等內(nèi)容消費(fèi)需求的，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)。抖音和快手是中國(guó)目前為止 最大的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)（不考慮微信和 QQ，這二者即時(shí)通訊屬性更強(qiáng)）?！白畲蟆辈粌H體現(xiàn)在用戶規(guī)模大（抖音/快手 DAU 分別達(dá) 6 億/3 億）、使用時(shí)間長(zhǎng)（人均單日使用時(shí)長(zhǎng)約 90min），同時(shí)體現(xiàn)在參與內(nèi)容創(chuàng)作者群體的龐大：

11、 快手 19/07-20/06 期間發(fā)布過(guò)內(nèi)容的用戶達(dá) 3 億，每日產(chǎn)出 UGC 內(nèi)容 1500 萬(wàn)+；而抖音過(guò)去一年創(chuàng)作者的數(shù)量新 增 1.3 億?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)的 核心價(jià)值在于信息的交換，信息的創(chuàng)作者和消費(fèi)者同樣重要，兩個(gè)公司通過(guò)在產(chǎn)品研發(fā)、算法設(shè)計(jì)【黑盒算法】、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)等多方面的努力，創(chuàng)造了 2 個(gè)迄今為止國(guó)內(nèi)最大的內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，頭一次讓極大范圍的用戶參與內(nèi)容創(chuàng)造、內(nèi)容消費(fèi)的平臺(tái)， 真正做到了記錄世界多元的 真實(shí)與美好，讓很多人、很多地點(diǎn)、很多事件第一次以影像的方式被記錄和大范圍傳播。我們討論互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品的時(shí)候，一般關(guān)注哪些要素？ 1）社區(qū)的參與者：內(nèi)容創(chuàng)作者、內(nèi)容消費(fèi)者、平臺(tái)方。 2

12、）社區(qū)的內(nèi)容生態(tài)：內(nèi)容媒介、內(nèi)容分發(fā)方式、內(nèi)容類型。3）社區(qū)的商業(yè)化模式。抖音和快手，作為平臺(tái)方的角色是什么？做頂層設(shè)計(jì)： 確定產(chǎn)品的價(jià)值（服務(wù)于哪些需求）， 和價(jià)值觀（產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)的指導(dǎo)準(zhǔn)則）。做產(chǎn)品設(shè)計(jì)：研發(fā)、設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品要素（一切設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品的底層價(jià)值觀），含產(chǎn)品形態(tài)、內(nèi)容分發(fā)模式、商業(yè)化模式等。做商業(yè)化模式的設(shè)計(jì)：為平臺(tái)、為平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者提供變現(xiàn)機(jī)制。做用戶和社區(qū)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)：包括社區(qū)的規(guī)則制定及執(zhí)行、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、廣告主運(yùn)營(yíng)。抖音和快手的核心異/同？相似之處：服務(wù)的用戶需求是相似的，都是滿足用戶休閑娛樂(lè)、社交、信息分享、信息獲取等內(nèi)容消費(fèi)需求的產(chǎn)品。此外，

13、兩個(gè)產(chǎn)品在內(nèi)容媒介（短視頻/直播）、內(nèi)容類型（休閑娛樂(lè)為主）、內(nèi)容形態(tài)（信息流呈現(xiàn)為主）、參與者互動(dòng)模式（點(diǎn)贊/評(píng)論/打賞）方面都有相似之初。而且，兩個(gè)平臺(tái)依靠算法分發(fā)內(nèi)容的能力都很強(qiáng)?？偨Y(jié)來(lái)看，抖、快的 最大共性，在于媒介（生產(chǎn)和理解門(mén)檻都 很低的短視頻）和技術(shù)（依靠算法進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)）上的先進(jìn)性，這也是二者近兩年來(lái)成為成長(zhǎng)最快的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的核心原因之一。不同點(diǎn)：由于 2 個(gè)產(chǎn)品的底層價(jià)值觀和 出發(fā)點(diǎn)的不同（一個(gè)“美好”一個(gè)“真實(shí)”），造成了產(chǎn)品 內(nèi)容分發(fā)算法邏輯的差異（重內(nèi)容質(zhì)量 vs 強(qiáng)調(diào)普惠公平）、社區(qū)運(yùn)營(yíng)的差異（重運(yùn)營(yíng) vs 輕運(yùn)營(yíng)）、產(chǎn)品形態(tài)的差異（單列沉浸式 vs 雙列可選擇式），

14、這些差異造就了 2 個(gè)平臺(tái) 不同的社區(qū)內(nèi)容生態(tài)、 創(chuàng)作者生態(tài)、用戶心智及歸屬感、用戶增長(zhǎng)速度、服務(wù)商生態(tài)、及變現(xiàn)路徑。但我們也發(fā)現(xiàn)，這兩大超級(jí)國(guó)民產(chǎn)品也在互相學(xué)習(xí)，有趨同態(tài)勢(shì)。 本文的核心結(jié)論：從用戶與時(shí)長(zhǎng)角度，抖音和快手在中短視頻內(nèi)容領(lǐng)域已經(jīng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，短期內(nèi)泛娛樂(lè)領(lǐng)域很難出現(xiàn)與抖快抗衡的第三款短視頻應(yīng)用。用戶數(shù)角度，根據(jù) QM 數(shù)據(jù)，截至 20/06，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶中， 短視頻的用戶達(dá) 8.52 億，而抖音系產(chǎn)品（主站/極速版/火山版）的去重月活用戶數(shù)為 6.67 億（占所有短視頻用戶的 78%），快手主站和極速版的去重用戶規(guī)模約為 5.02 億（占短視頻用戶的 60%）。從時(shí)長(zhǎng)

15、角度，根據(jù) QM 數(shù)據(jù)，抖音系/快手系短視頻產(chǎn)品的時(shí)長(zhǎng)占月活前 600應(yīng)用中所有短視頻時(shí)長(zhǎng)分別達(dá) 50%/35%以上，且仍然在不斷增長(zhǎng)中（抖音系 19/06 時(shí)長(zhǎng)占比同比增 4.3pct，20/06 時(shí)長(zhǎng)占比同比增 2.1pct；快手系 19/06 時(shí)長(zhǎng)占比同比增 1.8pct，20/06 時(shí)長(zhǎng)占比同比增 4.2pct）。兩個(gè)產(chǎn)品的背后，是長(zhǎng)時(shí)間的算法訓(xùn)練積累、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)投入、巨大的歷史內(nèi)容庫(kù)，我們判斷， 在泛娛樂(lè)場(chǎng)景下的短視頻產(chǎn)品，短期內(nèi)很難出現(xiàn)第三家。產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)值觀宣揚(yáng)上，兩個(gè)產(chǎn)品逐漸向?qū)Ψ娇拷?。抖音、快手兩個(gè)產(chǎn)品在成立之初，由于底層價(jià)值堅(jiān)持不一樣，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)方法、分發(fā)算法上有著非常

16、鮮明的區(qū)別，在此基礎(chǔ)上，兩個(gè)產(chǎn)品的達(dá)人/內(nèi)容/用戶生態(tài)特征也有較大差距。但今年來(lái)，兩個(gè)產(chǎn)品不斷迭代，都有向?qū)Ψ娇拷内厔?shì)。抖音：早期的口號(hào)是“記錄美好生活”，側(cè)重“美好”，相比快手的重視人， 抖音更重視內(nèi)容。 目標(biāo)導(dǎo)向是篩選出并持續(xù)放大高質(zhì)量?jī)?nèi)容，最優(yōu)化用戶內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)，自然導(dǎo)致用戶和時(shí)長(zhǎng)的高增 長(zhǎng)，屬性偏向流量公域可控的平臺(tái)。但今年抖音的產(chǎn)品改版的一大方向就是增加社交屬性，例如將承載熟人/半熟人社交功能的“朋友”頁(yè)面放在【底欄】，并上線“日記”功能，日記發(fā)布內(nèi)容顯示在“朋友”板塊內(nèi)。此外，在 2020 抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，可以發(fā)現(xiàn)抖音產(chǎn)品的價(jià)值觀也在發(fā)生變化：字節(jié)跳動(dòng)（中國(guó)）CEO 張楠反示，

17、抖音在內(nèi)容價(jià)值方面做得不錯(cuò)，但是對(duì)于人的理解還不夠深刻，抖音的功能和服務(wù)、內(nèi)容和算法要“ 以人為核心”，而這個(gè)價(jià)值觀，和快手堅(jiān)持的價(jià)值觀是有相似之處的。快手：成立 9 年來(lái)堅(jiān)持的價(jià)值觀是“普惠公平”，早期堅(jiān)持中立的態(tài)度，輕運(yùn)營(yíng)，流量分發(fā)更均衡，給長(zhǎng)尾用戶被看到的機(jī)會(huì)。但是無(wú)論從產(chǎn)品還是運(yùn)營(yíng)的角度， 快手這兩年的演進(jìn)趨勢(shì)是從以私 域流量為核心，逐漸向公域流量占比提升的方向變化。最典型的案例就是 20 年改版更新的 8.0 版 本，首頁(yè)的三個(gè) tab 之一給了單列流的【精選】，以及增加了【底欄】?！揪x】上下滑頁(yè)面無(wú)論是從頁(yè)面設(shè)計(jì)還是內(nèi)容分發(fā)邏輯上，都更接近抖音，而和快手最初成立堅(jiān)持的價(jià)值觀開(kāi)始有

18、所區(qū)別。抖快兩個(gè)產(chǎn)品逐漸向?qū)Ψ娇拷a(chǎn)品用戶數(shù)量和時(shí)長(zhǎng)高速增長(zhǎng)后，產(chǎn)品也會(huì)想滿足更多用戶需求，產(chǎn)品、算法、價(jià)值立場(chǎng)的接近也會(huì)讓兩個(gè)產(chǎn)品的達(dá)人、用戶重合度越來(lái)越高（至 20H1 重合用戶占比已經(jīng)超過(guò) 40%），兩個(gè)產(chǎn)品也會(huì)面臨更加激烈、近場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。目前看來(lái)，重內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是所有追求用戶/時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)的內(nèi)容平臺(tái)必須選擇的道路，抖/快都在更深度的運(yùn)營(yíng)，包括頭部?jī)?nèi)容&垂類內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、達(dá)人運(yùn)營(yíng)、工具等。平臺(tái)重視內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，可以幫助降低內(nèi)容生產(chǎn)門(mén)檻、維持創(chuàng)作者的積極性和活躍度，引導(dǎo)內(nèi)容方向（后文詳述），從而讓平臺(tái)有持續(xù)足量的、高質(zhì)的內(nèi)容池供給，從而改善內(nèi)容消費(fèi)者的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)用戶的高增長(zhǎng)。重內(nèi)容運(yùn)營(yíng)這件事情，抖音成立之

19、初就做了，目前是行業(yè)算法下內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的標(biāo)桿，快手經(jīng)歷了無(wú)運(yùn)營(yíng)（2013-2016）輕運(yùn)營(yíng)（2017-2018）加重運(yùn)營(yíng)（2019-2020）的階段。目前快手和抖音目前已經(jīng)是國(guó)內(nèi)用戶數(shù)最多的內(nèi)容平臺(tái)，人均使用時(shí)長(zhǎng)在 90 分鐘左右，如果使場(chǎng)景有明顯的延伸、滿足用戶更多的需求是平臺(tái)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的核心。因此可以看到，兩個(gè)平臺(tái)都更加精細(xì)化運(yùn)營(yíng)各個(gè)垂類的內(nèi)容、發(fā)布了多項(xiàng)扶持計(jì)劃、做更多平臺(tái)性支持。當(dāng)前的時(shí)點(diǎn)，我們觀察到，相對(duì)抖音，快手更重視人而非內(nèi)容的運(yùn)行機(jī)制，用戶觀看直播時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)而觀看短視頻時(shí)長(zhǎng)更短，平臺(tái)短視頻總播放量及人均 vv 少（我們預(yù)測(cè)），頭部達(dá)人漲粉速度相對(duì)慢，但粉絲價(jià)值更高?？焓侄桃曨l內(nèi)容的

20、消費(fèi)體驗(yàn)弱于抖音，但是粉絲和達(dá)人之間的情感聯(lián)系更緊密，因此快手用戶觀看直播的比例更大、時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)：快手 3 億 DAU 中有 1.7 億用戶是有觀看 直播行為的，且根據(jù) QM 數(shù)據(jù)，今年春節(jié)期間， 抖音看直播/不看直播用戶的日均時(shí)長(zhǎng)分別為 129 分鐘/89 分鐘，而快手的為 120 分鐘/52 分鐘，不看直播占看直播用戶時(shí)長(zhǎng)比分別為 40%/70%， 可看出快手用戶對(duì)直播的喜愛(ài)。在快手，直播消耗了更多的時(shí)長(zhǎng)，短視頻分到的流量盤(pán)子更小，因此我們推測(cè)，快手單條短視頻分到的 VV（Vedio View，視頻播放量）是少于抖音的，而短視頻通常是達(dá)人漲粉的方式，這也部分解釋了我們觀察到的快手頭部達(dá)人（漲

21、粉 Top 5000 達(dá)人）漲粉速度慢于抖音的現(xiàn)象。產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)上的差異導(dǎo)致了 2 個(gè)平臺(tái)在不同變現(xiàn)方式上的能力差異（當(dāng)前時(shí)點(diǎn)）。總結(jié)來(lái)說(shuō)，抖音更適合廣告流量變現(xiàn)（基于內(nèi)容的變現(xiàn)），2019 年字節(jié)跳動(dòng)廣告收入占比 70-80%；而快手更適合直播場(chǎng)景下的變現(xiàn)（ 基于達(dá)人的變現(xiàn)）：2019 年約 70%收入來(lái)自直播打賞+帶貨。分析一下原因，一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的流量抓手和流量耗散可以總結(jié)為以下的公式：流量抓手 = 買(mǎi)來(lái)的流量 + 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引的流量 + 優(yōu)質(zhì)達(dá)人吸引的流量 流量耗散 = 扶持中長(zhǎng)尾內(nèi)容的流量 + 廣告耗散的流量 + 直播耗散的流量 抖音的用戶更多是因?yàn)楦哔|(zhì)量的內(nèi)容（而非達(dá)人）來(lái)到平臺(tái)，因此

22、在流量耗散端，用戶觀看直播的行為更少，所以 短視頻的總 VV 數(shù)更大；此外，平臺(tái)分配給中長(zhǎng)尾內(nèi)容的流量很少，用戶消費(fèi)體驗(yàn)好，可以容忍的廣告加載率也會(huì)更高，因此結(jié)合來(lái)看，留給廣告的 VV 數(shù)會(huì)更高?？焓值挠脩舾嗍且?yàn)檫_(dá)人而來(lái)到平臺(tái)，因此在流量耗散段，用戶觀看直播的行為更多，粉絲對(duì)達(dá)人的親密度和信任感更高，因此快手更擅長(zhǎng)由達(dá)人主導(dǎo)的、直播場(chǎng)景下的變現(xiàn)方式。但是快手分給短視頻的 VV 少，且分配了更多流量給中長(zhǎng)尾內(nèi)容，內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)欠佳，用戶可以容忍的廣告加載率上限會(huì)低于抖音。但以上的差異僅限于當(dāng)前時(shí)點(diǎn)，兩個(gè)平臺(tái)目前的產(chǎn)品、算法和運(yùn)營(yíng)都處于快速變化中，不同模式下的變現(xiàn)能力也在發(fā)生重大變化。 比如字節(jié)

23、成立電商部門(mén)為一級(jí)部門(mén)，抖音今年直播打賞和帶貨GMV 快速增長(zhǎng)，而快手加大廣告商業(yè)化，近期宣布廣告收入已經(jīng)超過(guò)直播成為第一大收入來(lái)源了。大家 都在提供更多的功能以滿足用戶的需求，抓住用戶多樣需求=更多流量=更多可能。綜上所述，內(nèi)容平臺(tái)兩大超級(jí)產(chǎn)品系正在快速的增長(zhǎng)、迭代，滿足更多的用戶需求，生長(zhǎng)出更多的商業(yè)模式，以及其產(chǎn)業(yè)鏈的伙伴們也會(huì)繼續(xù)快速成長(zhǎng)，值得我們深度關(guān)注。此篇為我們就產(chǎn)品邏輯做的總結(jié)分析探討，為探討商業(yè)化做基本準(zhǔn)備。圖 1：互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)產(chǎn)品的各個(gè)要素資料來(lái)源：東方證券研究所19.2%7.2%圖 2：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭系 APP 使用時(shí)長(zhǎng)占比（%）20-0617-06騰訊系阿里系百度系字

24、節(jié)系快手系其他6.7%54.3%15.3%8.5%10.3%39.5%27.2%3.9%7.9%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%資料來(lái)源：QuestMobile,東方證券研究所圖 3：網(wǎng)民不同類型 APP 使用時(shí)長(zhǎng)占比（%）資料來(lái)源：極光大數(shù)據(jù)，東方證券研究所圖 4：頭部?jī)?nèi)容平臺(tái)的 DAU 和人均單日使用時(shí)長(zhǎng)（20/06）資料來(lái)源：QuestMobile, 東方證券研究所圖 5：MAU 排名 Top 600 應(yīng)用的中短視頻 APP 時(shí)長(zhǎng)分布（%）100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%20-0620-0520-0420-0320-0220

25、-0119-1219-1119-1019-0919-0819-0719-0619-0519-0419-0319-0219-0118-1218-1118-1018-0918-0818-070%抖音系列快手系列西瓜視頻 bilibili其他備注：抖音系列含抖音短視頻、抖音極速版、抖音火山版、火山極速版；快手系列含快手、快手極速版資料來(lái)源：QuestMobile，東方證券研究所表 1：短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)對(duì)比（2020.06）抖音短視頻抖音極速版抖音火山版快手快手極速版MAU（萬(wàn)）51,3368,8407,85342,97512,118yoy5.6-25.926.215050DAU/MAU57.544

26、.436.850.057.9月人均時(shí)長(zhǎng)（min）1,569.5994.3852.01,162.61,389.8yoy44.9-5.52.2264.4人均單日時(shí)長(zhǎng)（min）20/059354778680yoy38.5-16.557.548.2活躍用戶 7 日留存率87.277.865.582.983.0卸載率6.023.010.38.113.7資料來(lái)源：QuestMobile，東方證券研究所表 2：抖音/快手產(chǎn)品的核心區(qū)別抖音快手價(jià)值觀記錄美好（探索時(shí)尚優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容）；對(duì)內(nèi)容消費(fèi)者更好友記錄真實(shí)，普惠公平；對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者更友好內(nèi)容運(yùn)營(yíng)重人工運(yùn)營(yíng)（排行榜；話題挑戰(zhàn)賽；明星入駐）早年強(qiáng)調(diào)中性、淡化運(yùn)營(yíng)；

27、近年開(kāi)始加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)（開(kāi)始設(shè)立“精選”版塊；設(shè)立排行榜；主動(dòng)邀請(qǐng)明星入駐）內(nèi)容形態(tài)短視頻(15s、60s)，直播，圖片，影集短視頻(11s、57s)，中視頻(5min)，直播，圖片，K 歌，文字（說(shuō)說(shuō)）內(nèi)容分發(fā)相對(duì)中心化（頭部?jī)?nèi)容點(diǎn)贊量 千萬(wàn)級(jí)別）；給予內(nèi)容質(zhì)量更高權(quán)重，給予社交關(guān)系更低權(quán)重（粉絲看到達(dá)人新發(fā)視頻概率為 10）；運(yùn)營(yíng)干預(yù)相對(duì)大用戶行為重要性排序： 點(diǎn)贊率評(píng)論率轉(zhuǎn)發(fā)率相對(duì)去中心化（頭部?jī)?nèi)容點(diǎn)贊量 百萬(wàn)級(jí)別）；給予社交關(guān)系更高權(quán)重（粉絲看到達(dá)人新發(fā)視頻概率為 30-40 ）、注重流量分配的公平性；運(yùn)營(yíng)干預(yù)相對(duì)小（后期運(yùn)營(yíng)力度加大）用戶行為重要性排序： 評(píng)論率轉(zhuǎn)發(fā)率點(diǎn)贊率視頻展現(xiàn)形式單列

28、沉浸式雙列選擇式/單列沉浸式對(duì)于創(chuàng)作者的吸引力對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者更友好，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容曝光量上限高于快手，漲粉更容易粉絲和達(dá)人之間情感聯(lián)系、信任感更強(qiáng)， 單位粉絲價(jià)值更高，更適合做私域流量沉淀創(chuàng)作者生態(tài)粉絲頭部集中度高，頭部用戶中明星占比更大粉絲分布相對(duì)均衡種子用戶時(shí)尚、高顏值的年輕人為主（抖音早期從各地藝術(shù)院校邀請(qǐng)用戶進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)）北方方言、三四線用戶為主用戶畫(huà)像高線用戶比例更高，南方用戶多雙方重合度在提升更下沉，北方用戶更多雙方重合度在提升用戶增速更快相對(duì)平穩(wěn)用戶接收內(nèi)容方式被動(dòng)推送半主動(dòng)選擇用戶對(duì)內(nèi)容的容錯(cuò)率低高用戶內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)看到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容概率更高，感受更好，使用時(shí)長(zhǎng)易提升看到中長(zhǎng)尾內(nèi)容概率比抖

29、音高，體驗(yàn)相對(duì)欠佳粉絲互動(dòng)性（贊評(píng)比均值）低（卡思數(shù)據(jù)：42:1）高（卡思數(shù)據(jù)：13.05:1；快手公布：4:1）商業(yè)化變現(xiàn)更適合平臺(tái)主導(dǎo)的變現(xiàn)方式，如信息流廣告更適合達(dá)人主導(dǎo)的變現(xiàn)方式，例如直播打賞、帶貨資料來(lái)源：抖音 APP，快手 APP，新榜，火星營(yíng)銷研究院，東方證券研究所一、產(chǎn)品的頂層設(shè)計(jì)：價(jià)值和價(jià)值觀產(chǎn)品提供了什么價(jià)值？抖音和快手在價(jià)值創(chuàng)造上有相似性，都是以短視頻為主要媒介的 互聯(lián)網(wǎng)內(nèi) 容社區(qū)，現(xiàn)階段來(lái)看，主要滿足用戶記錄生活、休閑娛樂(lè)、消磨時(shí)間、社交、信息獲取的需求。產(chǎn)品價(jià)值觀的差異：抖音的口號(hào)是“記錄美好生活”；快手成立以來(lái)的口號(hào)是“記錄世界記錄你”，開(kāi)屏文案為“在快手，看見(jiàn)每一

30、種生活”（8.0 版本升級(jí)后變成“擁抱每一種生活”，從“觀察者”變成“參與者”）。兩個(gè)口號(hào)，一個(gè)側(cè)重點(diǎn)在“美好”，一個(gè)強(qiáng)調(diào)真實(shí)。價(jià)值觀的不同是的流量結(jié)有所差異。抖音：最初的目標(biāo)用戶是潮流時(shí)尚的年輕群體，剛剛上線時(shí)的口號(hào)是“讓崇拜從這里開(kāi)始”（18/03之后變更為現(xiàn)在的口號(hào)），因此初期內(nèi)容布局是往時(shí)尚酷炫方向引導(dǎo)，最早贊助的是中國(guó)有嘻哈這類以“潮”為特征的綜藝。后期口號(hào)變更，產(chǎn)品定位從垂類音樂(lè)短視頻轉(zhuǎn)換為原創(chuàng)短視頻分發(fā)平臺(tái)，平臺(tái)的內(nèi)容類型開(kāi)始擴(kuò)張（更多具有生活氣息、搞笑、實(shí)用的內(nèi)容出現(xiàn)），目標(biāo)人群泛化，但相比快手，抖音更強(qiáng)調(diào)“美好”，因此更注重內(nèi)容的“優(yōu)質(zhì)”程度，內(nèi)容分發(fā)機(jī)制利好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和 有能

31、力的內(nèi)容創(chuàng)作者（頭部），社區(qū)流量分布呈現(xiàn)相對(duì)中心化特點(diǎn)。這樣的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制保證用戶在觀看視頻時(shí)看到最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容， 對(duì)內(nèi)容消費(fèi)者更友好。相對(duì)而言，抖音 更側(cè)重內(nèi)容與人的連接， 社交屬性相對(duì)弱?？焓郑嚎焓值膭?chuàng)始人宿華說(shuō)過(guò)“讓每一個(gè)人都有能力記錄自己的生活，每一個(gè)人都有機(jī)會(huì)被世界看 到，從而消解每一個(gè)人的孤獨(dú)感，提升每一個(gè)人的幸福感。”從成立以來(lái)的產(chǎn)品價(jià)值觀，一直是 公 平普惠，重視每一個(gè)“你”，“連接社會(huì)上被忽略的大多數(shù)”，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容分發(fā)算法的設(shè)計(jì)都是從這個(gè)基本價(jià)值管出發(fā)。產(chǎn)品特點(diǎn)是簡(jiǎn)潔容易上手，運(yùn)營(yíng)理念是不打擾用戶和創(chuàng)作者（初期不設(shè)置任何形式榜單），內(nèi)容分發(fā)目的是讓每個(gè)用戶都有被看見(jiàn)的

32、機(jī)會(huì)，不對(duì)明星/頭部達(dá)人進(jìn)行額外流量?jī)A斜，且引入“基尼系數(shù)”概念對(duì)流量分配進(jìn)行調(diào)控， 長(zhǎng)尾內(nèi)容的曝光機(jī)會(huì)相比抖音更 多，社區(qū)流量分布呈現(xiàn)去中心化的特點(diǎn)（平臺(tái)可控的公域流量不多）；內(nèi)容分發(fā)機(jī)制給了非頭部創(chuàng)作者更多被看到的可能性，且整體內(nèi)容生態(tài)更“接地氣”降低了用戶的創(chuàng)作心理門(mén)檻 ，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn) 者更友好。相對(duì)而言，快手更重視人與人之間的連接，社交屬性更強(qiáng)。二、產(chǎn)品功能特點(diǎn)：不同到趨同2.1 產(chǎn)品更迭：抖音、快手主界面變化不大，雙方功能趨同我們?yōu)榱烁玫牧私鈨纱螽a(chǎn)品區(qū)別，通過(guò)統(tǒng)計(jì)歷年來(lái)功能更新來(lái)總結(jié)歸納：可以發(fā)現(xiàn)兩大產(chǎn)品歷次大部分的功能更新都是增加了內(nèi)容制作的輔助工具或者各類運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，讓內(nèi)容生產(chǎn)變得

33、更加容易。但值得關(guān)注的是兩個(gè)產(chǎn)品今年都發(fā)生了重大的變化：抖音新增【朋友】， 更加強(qiáng)化產(chǎn)品的社交屬性；而快手升級(jí) 8.0 版本后，首頁(yè)新增上下滑【精選】頁(yè)面，更重內(nèi)容質(zhì)量，給公域流量更高比例。可以觀察到，雙方功能在逐漸趨同。抖音：上線初期就提供了豐富工具輔助內(nèi)容制作，功能改版強(qiáng)化社交屬性。抖音的產(chǎn)品主界面沒(méi)有過(guò)大變更；通過(guò)抖音各版本的更新日志，可以看出，除了優(yōu)化產(chǎn)品性能、修復(fù)問(wèn)題，抖音的更新主要是新增各類 功能、濾鏡、道具、活動(dòng)，讓內(nèi)容產(chǎn)出更加酷炫、有趣、好看，從而加大用戶內(nèi)容生 產(chǎn)的意愿；此外，還有一些功能的優(yōu)化和推出目的是 強(qiáng)化產(chǎn)品的社交屬性、增加用戶互動(dòng)。今年重要的改版是在首頁(yè)增加基于互相

34、關(guān)注關(guān)系的“朋友”頁(yè)面；此外還上線陌生人社交的“連線”功能?？焓郑寒a(chǎn)品界面簡(jiǎn)潔、后期加大部分內(nèi)容運(yùn)營(yíng)力度，核心改版為 20 年 9 月 8.0,版本，認(rèn)可上下滑。產(chǎn)品更新日志絕大多數(shù)都是“問(wèn)題修復(fù)以及性能提升”和“優(yōu)化用戶體驗(yàn)”兩條，除此之外，會(huì)新增濾鏡、功能、活動(dòng)等（類型不如抖音豐富，和產(chǎn)品定位有關(guān)），但是在產(chǎn)品頁(yè)面布局和功能上在8.0 版本之前沒(méi)有大的變化。2020 年 9 月推出的 8.0 版本，我們認(rèn)為對(duì)快手有階段性質(zhì)意義，首 頁(yè)新增“精選”頁(yè)面并采用沉浸式上下滑的模式（下文詳述）。代表快手認(rèn)可上下滑模式，打南方 城市+更快獲新增用戶，快手為了提升獲客效率、用戶停留時(shí)間所采取的辦法。表

35、 3：抖音和快手的產(chǎn)品更新日志（2015-2020，部分）時(shí)間 抖音快手版本主要功能更新版本主要功能更新2015未上線4.61更換新的背景音樂(lè)；新增移除粉絲功能4.63新增手機(jī)登陸、綁定；新增添加通訊錄好友、微博好友4.67消息增加長(zhǎng)按刪除功能；私信增加刪除功能4.69修復(fù)同城中看不到自己作品問(wèn)題；增強(qiáng)同城定位準(zhǔn)確度4.71發(fā)作品的時(shí)可以添加標(biāo)簽，并可以查找標(biāo)簽；20161.0.0A.me 上線，定位音樂(lè)短視頻社區(qū)問(wèn)題修復(fù)以及性能提升；優(yōu)化用戶體驗(yàn)1.1.0可以查找通訊錄好友，邀請(qǐng)微信、QQ 好友；提升視頻清晰度1.2.2更名“抖音短視頻”17Q11.3.0視頻、評(píng)論中可以好友；首頁(yè)熱門(mén)支持大

36、屏與列表模式切換問(wèn)題修復(fù)以及性能提升；優(yōu)化用戶體驗(yàn)1.3.1左滑進(jìn)入用戶主頁(yè)17Q21.4.0新增唯一識(shí)別身份的抖音 id；完善舉報(bào)機(jī)制問(wèn)題修復(fù)以及性能提升；優(yōu)化用戶體驗(yàn)1.4.2支持分享個(gè)人主頁(yè)1.4.5首頁(yè)新鮮更新為“ 附近”，發(fā)現(xiàn)身邊有趣的人17Q31.5.1綁定微博賬號(hào)展示在個(gè)人主頁(yè)問(wèn)題修復(fù)以及性能提升；優(yōu)化用戶體驗(yàn)1.5.2支持私密發(fā)布1.5.4視頻播放頁(yè)長(zhǎng)按可快速“不喜歡”，減少此類視頻推薦17Q41.6.0推出直播功能（當(dāng)時(shí)直播入口較隱秘）問(wèn)題修復(fù)以及性能提升；優(yōu)化用戶體驗(yàn)1.6.2發(fā)布作品可以添加地理位置1.6.4直播間新增彈幕功能1.6.6尬舞機(jī)玩法上線18Q11.6.8有獎(jiǎng)

37、問(wèn)答游戲“百萬(wàn)英雄”上線問(wèn)題修復(fù)以及性能提升；優(yōu)化用戶體驗(yàn)1.7.4新春拜年，看視頻，拿紅包18Q21.7.9支持拍照和上傳圖片問(wèn)題修復(fù)以及性能提升；優(yōu)化用戶體驗(yàn)1.8.3支持分屏合拍18Q32.3.0推出抖音音樂(lè)榜5.7.8上線拍同框功能2.5.0抖音熱搜新增視頻榜5.8.0新增功能：瘦身長(zhǎng)腿、線上 K 歌、頂球游戲2.8.0二維碼升級(jí)，可掃一掃加好友5.8.8新增定點(diǎn)拍攝功能18Q42.9.0新增備注名功能5.10.0個(gè)人頁(yè)支持發(fā)布“說(shuō)說(shuō)”；上線跟拍功能；搜索功能優(yōu)化3.8.0直播粉絲團(tuán)功能引入任務(wù)體系5.11.2元旦活動(dòng)：拍視頻領(lǐng)快幣，看直播搶紅包19Q13.9.0地點(diǎn)詳情頁(yè)可以上傳視頻

38、和照片6.0.4春節(jié)活動(dòng)：瓜分 6 億現(xiàn)金4.2.0上線新功能“隨拍”（隨拍的內(nèi)容會(huì)出現(xiàn)在“好友”頁(yè)面的置頂處，與微信朋友圈的視頻動(dòng)態(tài)類似）4.3.1春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)獨(dú)家社交媒體傳播平臺(tái)；集音符分 5 億現(xiàn)金5.2.0隨拍可以發(fā)布純文字內(nèi)容；私信增加置頂消息功能6.2.1私信消息可支持撤回5.3.0雙擊私信底部定位未讀消息；支持私信免打擾5.6.0支持第三方內(nèi)容分享進(jìn)抖音19Q26.4.0新增多種封面條樣式19Q37.8.0地點(diǎn)收藏體驗(yàn)升級(jí)，可以找到附近收藏的店6.6.1新增“快閃”功能；視頻上傳功能升級(jí)，相冊(cè)上傳視頻支持多選，以及圖片和視頻混選6.8.0優(yōu)化青少年模式6.8.1新增主播粉絲團(tuán)功能

39、，關(guān)注主播并加入粉絲團(tuán)，可獲得親密粉絲專屬身份19Q48.4.0落實(shí)兒童個(gè)人信息網(wǎng)絡(luò)保護(hù)規(guī)定，優(yōu)化兒童/青少年模式8.5.0評(píng)論區(qū)體驗(yàn)優(yōu)化20Q19.6.0春節(jié)活動(dòng)：開(kāi)啟發(fā)財(cái)中國(guó)年，分 20 億6.11.6春節(jié)活動(dòng)：看春晚 分 10 億；“快手直播”答題游戲7.1.0側(cè)邊欄“關(guān)注本地疫情”專區(qū)支持查看疫情數(shù)據(jù)、在線問(wèn)診、媒體報(bào)道等；-側(cè)邊欄“在家學(xué)習(xí)”專區(qū)云集中國(guó)優(yōu)質(zhì)教育內(nèi)容，全部限時(shí)免費(fèi)20Q211.3.0評(píng)論區(qū)體驗(yàn)優(yōu)化7.5.30周杰倫開(kāi)通首個(gè)中文社交媒體賬號(hào)。全網(wǎng)唯一，只在快手。周杰倫新歌 MV，全網(wǎng)同步首發(fā)。20Q312.2.0搜索發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)優(yōu)化7.7.10收藏功能外顯，一鍵收藏你感興趣

40、的視頻。12.3.0可以更加靈活地拍攝視頻7.7.30圖片編輯全新升級(jí)，支持添加豐富素材和效果細(xì)調(diào)12.4.0改善視頻和搜索結(jié)果的查看體驗(yàn)8.0.0多入口:滿足更多內(nèi)容需求沉浸上下滑:新增優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉浸體驗(yàn),發(fā)現(xiàn)更大的世界瀑布流:保持快手的熟悉感,看見(jiàn)熟悉的世界12.5.0觀看體驗(yàn)優(yōu)化資料來(lái)源：七麥數(shù)據(jù)，東方證券研究所2.2 產(chǎn)品界面對(duì)比：抖音沉浸 vs 快手簡(jiǎn)潔抖音產(chǎn)品界面特點(diǎn)：沉浸式、省去選擇環(huán)節(jié)。主界面的底色為黑色。 打開(kāi)應(yīng)用直接開(kāi)始播放視頻， 用戶不用做選擇，把內(nèi)容消費(fèi)的成本降到最低。APP 的默認(rèn)主頁(yè)為首頁(yè)的“推薦”頁(yè)面，由算法進(jìn)行內(nèi)容（短視頻/直播）的推薦，首頁(yè)的另外兩個(gè)頁(yè)面為基于地

41、理位置進(jìn)行內(nèi)容推薦的“同城”頁(yè)面，以及基于用戶關(guān)注進(jìn)行內(nèi)容推薦的“關(guān)注”頁(yè)面，其中“推薦”頁(yè)和“關(guān)注”頁(yè)均采用沉浸式單列信息流的模式，上下滑動(dòng)輕易切換視頻，觀看過(guò)程非常流暢。圖 6：抖音的產(chǎn)品主界面（ios 環(huán)境，20/07）資料來(lái)源：抖音 APP，東方證券研究所抖音近期更新的產(chǎn)品功能 進(jìn)一步強(qiáng)化社交屬性。近期，底部導(dǎo)航欄中原有的“同城”功能，被新頁(yè)面“朋友”代替（熟人、半熟人社交），“朋友”頁(yè)面展示的內(nèi)容，是用戶抖音好友的動(dòng)態(tài)，該頁(yè)面內(nèi)會(huì)為用戶進(jìn)行好友推薦，推薦是基于：1）你或其他人上傳的通訊錄，2）你的粉絲或者你關(guān)注的人，3）與你有共同好友關(guān)系的人。此外，近期抖音還上線了“日記”功能，定位

42、“和朋友分享生活瞬間”，以每日瞬間、即拍即發(fā)、按天聚合展示為特色，日記發(fā)布后會(huì)展示在抖音的“朋友”頁(yè)面，并標(biāo)記為“日記”，發(fā)布一天后會(huì)被隱藏。此外，還小范圍內(nèi)測(cè)視頻社交功能“連線”（陌 生人社交），“連線”替代了原本位于視頻拍攝頁(yè)的“開(kāi)直播”位置，用戶點(diǎn)擊該功能后，能隨機(jī)匹配一位用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)視頻聊天，連線過(guò)程中，信息欄只展示用戶頭像、主頁(yè)公開(kāi)資料和所在城市，連線結(jié)束后，可以在連線助手中發(fā)出申請(qǐng)，雙方都點(diǎn)擊想繼續(xù)了解之后，可以在消息列表中找到對(duì)方。此外，在私信的聊天界面中加入“視頻通話”功能。圖 7：抖音近期首頁(yè)底部導(dǎo)航欄新增“朋友”頁(yè)面強(qiáng)化社交功能資料來(lái)源：抖音 APP，東方證券研究所快手在轉(zhuǎn)

43、型短視頻社區(qū)后，首頁(yè)沒(méi)有發(fā)生過(guò)太大變化（升級(jí)到 8.0 版本之前），只有“關(guān)注”、“發(fā)現(xiàn)”、“同城”3 個(gè)頁(yè)面，不設(shè)底部導(dǎo)航欄（大部分功能被隱藏到了側(cè)邊欄里），白色底色，產(chǎn)品 界面非常簡(jiǎn)潔容易上手。首頁(yè) 3 個(gè)頁(yè)面的視頻展現(xiàn)形式是 雙列卡片流，顯示視頻封面（因此快手的創(chuàng)作者比抖音創(chuàng)作者 更注重視頻封面的制作），需要用戶進(jìn)行選擇、進(jìn)入視頻頁(yè)面后才開(kāi)始播放視頻，多了一道“選擇”的步驟，使用戶的沉浸式體驗(yàn)沒(méi)有抖音那么強(qiáng)?？焓肿⒅剡_(dá)人和粉絲的互動(dòng)，因此在視頻觀看頁(yè)面，上滑是進(jìn)入評(píng)論區(qū)，而非切換視頻，鼓勵(lì)粉絲和達(dá)人進(jìn)行交流。最初，快手對(duì)平臺(tái)內(nèi)容持中立、輕運(yùn)營(yíng)的態(tài)度，不設(shè)任何類型的榜單，后來(lái)隨著平臺(tái)規(guī)模的

44、擴(kuò)大、以及面臨增長(zhǎng)壓力，開(kāi)始加大內(nèi)容運(yùn)營(yíng)力度，也在“搜索”頁(yè)加入了熱榜內(nèi)容。在 8.0 版本之前，快手 首頁(yè)三 個(gè)頁(yè)面的訪問(wèn)量排序是：推薦關(guān)注同城。圖 8：快手的產(chǎn)品主界面（ios 環(huán)境，8.0 版本之前，20/07）資料來(lái)源：快手 APP，東方證券研究所快手升級(jí) 8.0 版本，產(chǎn)品界面有史 9 年以來(lái)最大變化，新增底導(dǎo)+精選，推出單列上下滑與雙列點(diǎn)選并存的模式。2020 年 9 月，快手推出 8.0 版本，更新了品牌 logo 和 Slogan。同時(shí)在產(chǎn)品界面上也有較大的更新。主要變動(dòng)包括： “精選”內(nèi)容給了最重要的展現(xiàn)位置：首頁(yè)的三大 tab 由“關(guān)注、發(fā)現(xiàn)、同城”，變?yōu)椤瓣P(guān)注、發(fā)現(xiàn)、精選

45、”；首頁(yè)的“關(guān)注”和“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)面保留雙列流的形式，新增的“精選”頁(yè)面是 沉浸式單列流，和抖音首頁(yè)的“推薦”頁(yè)面界面相似度較高；首頁(yè)新增底部導(dǎo)航欄，此前首頁(yè)里三大 tab 之一的“同城”頁(yè)面被放到底部導(dǎo)航欄，之前在側(cè)邊欄的“消息”和“我”個(gè)人中心頁(yè)面被放到底部導(dǎo)航欄。此次升級(jí)后，快手的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和抖音的相似度有所提升，給予頭部?jī)?nèi)容（質(zhì)量好的、可運(yùn)營(yíng)）更大曝光。新增的“精選”頁(yè)面展示的內(nèi)容包括：系統(tǒng)推薦精選內(nèi)容、同城內(nèi)容、關(guān)注的人的內(nèi)容、直 播、信息流廣告。相比“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)，“精選”頁(yè)的內(nèi)容展示更加精品（我們利用 5 個(gè)賬號(hào)抽樣，每個(gè)賬號(hào)統(tǒng)計(jì) 80-150 條視頻的點(diǎn)贊數(shù)，可以發(fā)現(xiàn) 5 個(gè)樣本“精選頁(yè)

46、”內(nèi)容的點(diǎn)贊數(shù)普遍大于“發(fā)現(xiàn)頁(yè)”，見(jiàn)圖 11）；此外，會(huì)在熱點(diǎn)話題相關(guān)視頻下方展示“熱點(diǎn)欄”，點(diǎn)擊進(jìn)入可以看到快手精選的 50 條熱點(diǎn)話題相關(guān)內(nèi)容?？偨Y(jié)來(lái)看，“精選”頁(yè)給了頭部?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容更多的曝光機(jī)會(huì)，我們推測(cè)其算法推薦機(jī)制部分開(kāi)始傾斜頭部?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容（和抖音的推薦機(jī)制更接近）。圖 9：快手 8.0 版本的首頁(yè)界面資料來(lái)源：快手 APP，東方證券研究所圖 10：快手“精選”頁(yè)面的主要內(nèi)容資料來(lái)源：快手 APP，東方證券研究所表 4：抖音和快手頁(yè)面的操作對(duì)比抖音“推薦”頁(yè)快手“精選”頁(yè)面快手“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)面展示形式單列全屏沉浸式瀑布流，一屏展示一條視頻單列全屏沉浸式瀑布流，一屏展示一條視頻雙列卡片框架瀑布

47、流，一屏展示多條視頻的封面播放視頻進(jìn)入頁(yè)面直接開(kāi)始播放進(jìn)入頁(yè)面直接開(kāi)始播放用戶需要點(diǎn)擊視頻進(jìn)入播放頁(yè)面上滑切換視頻切換視頻進(jìn)入評(píng)論區(qū)下滑切換視頻切換視頻退出視頻左滑進(jìn)入創(chuàng)作者頁(yè)面右側(cè)欄展示創(chuàng)作者其他視頻進(jìn)入創(chuàng)作者頁(yè)面右滑切換 tab切換 tab退出視頻點(diǎn)贊雙擊視頻雙擊視頻雙擊視頻關(guān)注頁(yè)面右側(cè)有關(guān)注按鈕頁(yè)面右側(cè)有關(guān)注按鈕頁(yè)面頂端有關(guān)注按鈕評(píng)論點(diǎn)擊右側(cè)評(píng)論按鈕進(jìn)入評(píng)論區(qū)點(diǎn)擊右側(cè)評(píng)論按鈕進(jìn)入評(píng)論區(qū)上滑進(jìn)入評(píng)論區(qū)轉(zhuǎn)發(fā)播放頁(yè)面右側(cè)有轉(zhuǎn)發(fā)按鈕播放頁(yè)面右側(cè)有轉(zhuǎn)發(fā)按鈕播放頁(yè)面頂端有轉(zhuǎn)發(fā)按鈕（早期不設(shè)置轉(zhuǎn)發(fā)功能）收藏在“分享”菜單里可選收藏在“分享”菜單里可選收藏播放頁(yè)面頂端有收藏按鈕資料來(lái)源：抖音 APP，快

48、手 APP，東方證券研究所圖 11：快手“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)和“精選”頁(yè)短視頻點(diǎn)贊中位數(shù)（抽樣調(diào)查，單位：萬(wàn)）快手精選頁(yè)快手發(fā)現(xiàn)頁(yè)50403020100樣本1樣本2樣本3樣本4樣本5備注：每個(gè)樣本在各頁(yè)面抽樣 80-150 條視頻不等資料來(lái)源：快手 APP，東方證券研究所通過(guò)今年兩家的變化，我們可以看出兩大超級(jí)平臺(tái)的用戶紅利期已接近尾聲，各家都在通過(guò)更多功能去拉新+滿足用戶的需求，雖然底層邏輯不變，都在提供更加多元化的產(chǎn)品給到平臺(tái)的用戶。三、抖快的創(chuàng)作者及其內(nèi)容們，算法+運(yùn)營(yíng)的正循環(huán)在內(nèi)容型平臺(tái)框架里，我們提出過(guò)，一個(gè)產(chǎn)品如何主要取決于平臺(tái)生態(tài)，生態(tài)由三部分組成:內(nèi)容創(chuàng)作者、用戶、平臺(tái)。平臺(tái)如何設(shè)計(jì)基本

49、流量分發(fā)機(jī)制，及部分引導(dǎo)性運(yùn)營(yíng)讓平臺(tái)正循環(huán)？?jī)?nèi)容創(chuàng)作者（明星/KOL/KOC/素人等）們是反饋機(jī)制是怎樣的？結(jié)合以上兩點(diǎn)，用戶獲得持續(xù)增長(zhǎng)。我們本章就討論兩大平臺(tái)的算法及運(yùn)營(yíng)邏輯，分別造就了如何的創(chuàng)作者生態(tài)?；谒惴ǖ膬?nèi)容推送，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 vs 公平普惠我們認(rèn)為兩大產(chǎn)品成為超級(jí)現(xiàn)象級(jí) APP，除了短視頻為必然形式外，最重要的原因是 4G 下算法推薦能力遠(yuǎn)強(qiáng)于原有技術(shù)時(shí)代下的產(chǎn)品推薦邏輯，內(nèi)容分發(fā)模式在技術(shù)下的更迭是出現(xiàn)兩大超級(jí) app 最根本的原因。內(nèi)容分發(fā)的方式，隨著內(nèi)容量的增加及技術(shù)的升級(jí)在發(fā)生演變。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息量的變化，以及技術(shù)的更迭，信息的分發(fā)方式不斷豐富，從最早的 信息門(mén)戶，到 搜索

50、引擎、到 基于社交關(guān)系分發(fā)、到 個(gè)性化算法推薦。抖音和快手兩個(gè)應(yīng)用，區(qū)別于其他內(nèi)容社區(qū)的核心要素，一是短視頻的媒介形式，二是利用算法進(jìn)行內(nèi)容推薦。算法推薦涉及到的過(guò)程包括： 理解內(nèi)容：對(duì)內(nèi)容進(jìn)行抽象總結(jié)，提取 關(guān)鍵詞； 理解用戶：刻畫(huà)用戶行為點(diǎn)擊/點(diǎn)贊/評(píng)論/分享/關(guān)注/不喜歡，探索用戶意圖； 將內(nèi)容和用戶進(jìn)行匹配：擬合一個(gè)內(nèi)容與用戶匹配度的函數(shù)，設(shè)定一個(gè)目標(biāo)，根據(jù)目標(biāo)來(lái)匹配內(nèi)容與用戶。 除了相同點(diǎn)外，不同點(diǎn)在哪兒呢？為什么形成的兩款不同的產(chǎn)品？我們認(rèn)為抖音系和快手系兩大 產(chǎn)品，在理解內(nèi)容、理解用戶的技術(shù)上，不存在巨大差異，但是在推薦算法的目標(biāo)上，兩款產(chǎn)品是 有差異的，這基于創(chuàng)始人給與產(chǎn)品的價(jià)

51、值觀。總結(jié)來(lái)看，抖音對(duì)內(nèi)容的“優(yōu)質(zhì)程度”給予更高權(quán)重；而快手給予“分配結(jié)果的普惠公平”和“社交關(guān)系”更高權(quán)重。圖 12：信息平臺(tái)按照用戶接收信息方式的分類資料來(lái)源：參考“劉言飛語(yǔ)”微信公眾號(hào)關(guān)于視頻產(chǎn)品的一些思考制作，東方證券研究所抖音：頭部精品內(nèi)容占據(jù)大部分流量，內(nèi)容生態(tài)貧富差距大創(chuàng)作者在抖音發(fā)布內(nèi)容，經(jīng)過(guò)機(jī)器和人工審核后，會(huì)被分配一個(gè)初始流量池，平臺(tái)會(huì)根據(jù)初始流量池的用戶行為反饋數(shù)據(jù)來(lái)判斷內(nèi)容是否受歡迎（重要反饋指標(biāo)包括，完播率點(diǎn)贊量評(píng)論量轉(zhuǎn)發(fā)量），如果反饋數(shù)據(jù)好，平臺(tái)會(huì)將內(nèi)容推進(jìn)更大的流量池；以此類推，只要視頻的數(shù)據(jù)反饋是好的，平臺(tái)就會(huì)持續(xù)增加視頻的內(nèi)容曝光，經(jīng)過(guò)多輪篩選，最后進(jìn)入熱門(mén)流

52、量池的視頻一定是 少量的、觀 看體驗(yàn)很好的精品內(nèi)容，而這些精品內(nèi)容會(huì)占據(jù)平臺(tái)的大部分流量，而沒(méi)有被算法選中的中長(zhǎng)尾內(nèi)容曝光量就會(huì)非常少，平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)就會(huì)出現(xiàn) “貧富差距”大的特征。圖 13：抖音的內(nèi)容分發(fā)流程資料來(lái)源：抖音，東方證券研究所快手：內(nèi)容分發(fā)堅(jiān)持普惠原則，受基尼系數(shù)調(diào)控創(chuàng)作者在快手發(fā)布內(nèi)容，初步的流程和抖音是相似的，都是經(jīng)過(guò)審核之后，會(huì)被分配到一個(gè)初始流量池（一般是在首頁(yè)的“關(guān)注”頁(yè)面和“同城”頁(yè)面），如果初始流量池的數(shù)據(jù)反饋好（和抖音最看重不同，快手更看重達(dá)人和粉絲之間的互動(dòng)，因此 評(píng)論率是最重要指標(biāo)），就會(huì)進(jìn)入更大一級(jí)的流量池，以此類推，數(shù)據(jù)反饋好的內(nèi)容會(huì)出現(xiàn)在首頁(yè)的“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)

53、面。但是和抖音不一樣的是，快手會(huì)引入“基尼系數(shù)調(diào)控”，要將平臺(tái)的內(nèi)容曝光量貧富差距控制在一定范圍內(nèi)，因此當(dāng)視頻熱度達(dá)到一定閾值后，它的曝光機(jī)會(huì)將不斷降低。因此不會(huì)出現(xiàn)抖音上少數(shù)頭部精品內(nèi)容占據(jù)平臺(tái)大部分流量的情況，根據(jù)快手官方的報(bào)告，快手 只有 30%的流量是分配給頭部熱門(mén)內(nèi)容的，剩下的 70% 的流量是分配給中長(zhǎng)尾內(nèi)容的。這樣的生態(tài)是 符合快手“公平普惠”價(jià)值觀。圖 14：快手的內(nèi)容分發(fā)流程資料來(lái)源：混沌大學(xué)，東方證券研究所圖 15：抖音和快手流量分發(fā)的差異資料來(lái)源：東方證券研究所我們也可以通過(guò)數(shù)據(jù)驗(yàn)證兩大產(chǎn)品的分發(fā)機(jī)制，兩大結(jié)論如下：內(nèi)容消費(fèi)者在抖音看到高贊優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的概率更大。我們分別在抖

54、音的“推薦”頁(yè)面和快手的“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)面分別抽取 150 條視頻進(jìn)行點(diǎn)贊數(shù)統(tǒng)計(jì)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：抖音和快手視頻的 80%分位數(shù)分別是 185萬(wàn)/68 萬(wàn)，意味著在這 150 條視頻中，抖音有 80%的視頻的點(diǎn)贊量在 185 萬(wàn)以內(nèi)，而快手 80%的視頻的點(diǎn)贊數(shù)在 68 萬(wàn)以內(nèi)。圖 16：快手“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)和抖音“推薦”頁(yè)抽樣調(diào)查視頻的點(diǎn)贊分位數(shù)（20/08，萬(wàn)）抖音快手184.867.930025020015010050010%20%30%40%50%60%70%80%90%資料來(lái)源：快手 APP，抖音 APP，東方證券研究所抖音頭部?jī)?nèi)容的流量曝光遠(yuǎn)大于快手。根據(jù)新榜的數(shù)據(jù)，抖音 15 日內(nèi)最熱門(mén)的 40

55、條視頻，最熱門(mén)視頻的點(diǎn)贊量能達(dá)到 2000 萬(wàn)以上，第 40 名的視頻點(diǎn)贊量也接近 500 萬(wàn)，且頭部熱門(mén)視頻創(chuàng)作者基本有相對(duì)專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)能力（媒體號(hào)/政務(wù)號(hào)或明星）；而快手的 Top 40 熱門(mén)視頻中，最熱視頻的點(diǎn)贊量不到 400 萬(wàn)，不到抖音的 1/6。圖 17：抖音和快手 15 日內(nèi)最熱門(mén) Top 40 短視頻的點(diǎn)贊數(shù)（2020/8/12，萬(wàn)）2,244快手抖音3622500200015001000500393735333129272523211917151311975310資料來(lái)源：新榜，東方證券研究所通過(guò)以上分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，雖兩大產(chǎn)品均基于算法推薦邏輯，但因價(jià)值觀的不同會(huì)使流量

56、分發(fā)機(jī)制有所不一樣，使得流量結(jié)果有所不同，抖音再此邏輯下更偏公域流量，而快手更偏私域。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，加碼內(nèi)容平臺(tái)發(fā)展雖兩大產(chǎn)品都是基于算法推薦，也就是視頻能夠登上 feeds 流首頁(yè)均基于【黑盒算法】而不是分區(qū)小編運(yùn)營(yíng)（這是兩大產(chǎn)品對(duì)行業(yè)的幫助，給視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)強(qiáng)大的助力進(jìn)步）。但內(nèi)容平臺(tái)上的內(nèi)容（及其背后的創(chuàng)作者們）需不需要平臺(tái)來(lái)參與運(yùn)營(yíng)？我們通過(guò)資料整理，發(fā)現(xiàn)兩大平臺(tái)發(fā)展很大的區(qū)別可能就在對(duì)運(yùn)營(yíng)這件事上基本態(tài)度上。我們將在該段討論兩個(gè)問(wèn)題，1）運(yùn)營(yíng)的方法論；2）兩家產(chǎn)品過(guò)去是如何運(yùn)營(yíng)的？通過(guò)以上兩點(diǎn)去試圖探討運(yùn)營(yíng)這件事對(duì)于平臺(tái)及用戶增長(zhǎng)的意義。為什么內(nèi)容平臺(tái)需要?jiǎng)?chuàng)作者/內(nèi)容運(yùn)營(yíng)？降低創(chuàng)作門(mén)檻、提

57、升內(nèi)容生產(chǎn)積極性。創(chuàng)作者的積極性和活躍度是一個(gè) UGC 內(nèi)容平臺(tái)最重要的指標(biāo)之一。抖音是很典型的用運(yùn)營(yíng)+產(chǎn)品的手段降低內(nèi)容生產(chǎn)門(mén)檻的案例。通過(guò)運(yùn)營(yíng)人員 挖掘有 趣、炫酷的內(nèi)容話題以及創(chuàng)作模板，讓頭部明星/紅人先進(jìn)行創(chuàng)作，從而吸引更多的普通用戶加入創(chuàng)作。抖音提供背景音樂(lè)、濾鏡甚至動(dòng)作模板，用戶不需要去構(gòu)思內(nèi)容，只需要跟隨模板，就可以創(chuàng)作出精良的、完成度很高的視頻內(nèi)容，即進(jìn)一步降低生產(chǎn)有趣內(nèi)容的創(chuàng)作門(mén)檻。引導(dǎo)內(nèi)容方向：一個(gè) UGC 內(nèi)容為主的平臺(tái)， 在創(chuàng)作者和用戶基數(shù)到了一定量級(jí)之后，單純依 靠算法是不夠的。從一個(gè)大樣本范圍來(lái)看（比如用戶數(shù)在 3 億+），人性本身就更容易被低俗、獵奇的事物吸引，反

58、映在用戶行為上，就是這類內(nèi)容的點(diǎn)擊率、停留時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)，純靠算法基于用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)容推薦，結(jié)果就是，低俗、博眼球的內(nèi)容得到了更多的流量曝光，而大部分內(nèi)容生產(chǎn)者是追逐流量的，就會(huì)更有傾向生產(chǎn)這類型的內(nèi)容。因此用戶基數(shù)大了之后，輕內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的結(jié)果 很有可能就是內(nèi)容低俗化。所以大部分的內(nèi)容平臺(tái)，到了發(fā)展后期，都需要對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作方向進(jìn)行人為引導(dǎo)。深挖垂類內(nèi)容，拓展產(chǎn)品的適用場(chǎng)景。快手和抖音目前已經(jīng)是國(guó)內(nèi)用戶數(shù)最多的內(nèi)容平臺(tái)，而且人均使用時(shí)長(zhǎng)都接近 1.5 小時(shí)，如果內(nèi)容只局限于搞笑、顏值、生活方式等泛娛樂(lè)類型，兩家公司的增長(zhǎng)將很快陷入瓶頸。 時(shí)長(zhǎng)如果要實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長(zhǎng)，必須是使用場(chǎng)景有明顯的延伸，通過(guò)滿足

59、 用戶更多的需求來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的持續(xù)增長(zhǎng)。創(chuàng)作者在社區(qū)平臺(tái)創(chuàng)作內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)力可以分為， 非功利性驅(qū)動(dòng)（興趣分享、個(gè)性展示、生活記錄、社交），和 功利性驅(qū)動(dòng)，即當(dāng)期的及潛在的名（流量和關(guān)注度）和利（收入）。平臺(tái)需要做的，是設(shè)定規(guī)則機(jī)制（創(chuàng)作者的成長(zhǎng)體系、獎(jiǎng)懲措施、商業(yè)化機(jī)制、內(nèi)容分發(fā)機(jī)制等）、提供一系列的創(chuàng)作工具，并對(duì)創(chuàng)作者進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理（招募內(nèi)容創(chuàng)作者、引導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作、把握內(nèi)容方向等）以保證優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者可以健康成長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)名利雙收。抖音和快手不同階段的運(yùn)營(yíng)特征我們發(fā)現(xiàn)，早期抖音和快手對(duì)運(yùn)營(yíng)的態(tài)度是不同的，抖音創(chuàng)立之初就很重運(yùn)營(yíng)，而快手在早期輕運(yùn)營(yíng)，到 18/19 年起才開(kāi)始加大運(yùn)營(yíng)力度?？梢园l(fā)現(xiàn)，重內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是

60、所有追求高用戶/時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)的內(nèi)容平臺(tái)必須選擇的道路。抖音：成立以來(lái)就十分重視內(nèi)容創(chuàng)作者的主動(dòng)運(yùn)營(yíng)和管理，特點(diǎn)為運(yùn)營(yíng)頭部?jī)?nèi)容形成爆品，也易使用戶們模仿裂變（進(jìn)一步降低有趣內(nèi)容生產(chǎn)的難度）。成立之初抖音就從是抖音從各大藝術(shù)院校邀請(qǐng)時(shí)尚年輕人群體成為種子創(chuàng)作者群體，并主動(dòng)聯(lián)系直播平臺(tái)家族公會(huì)、從美拍批量導(dǎo)入 KOL；并在渡過(guò)了上線以來(lái)頭幾個(gè)月的產(chǎn)品打磨期后，就開(kāi)始加大力度邀請(qǐng)明星入駐、舉辦營(yíng)銷活動(dòng)事件等，可以說(shuō) 抖音的冷啟動(dòng)過(guò)程中，平臺(tái)在內(nèi)容生產(chǎn)者 側(cè)的運(yùn)營(yíng)功不可沒(méi)。此外，抖音還會(huì)對(duì)創(chuàng)作者進(jìn)行分級(jí)管理，今年上線了“創(chuàng)作者等級(jí)體系”（針對(duì)開(kāi)通了“商品分享權(quán)限”的創(chuàng)作者），內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容影響力、粉絲影響力