1、“小天鵝”飛騰計劃企劃案-作者:一、前言(企業(yè)概況)無錫小天鵝金融、房地產(chǎn)、餐飲業(yè)、信息迄今已發(fā)展成為以生產(chǎn)洗衣機為主，集家電、電子、商貿(mào)、建筑材料等行業(yè)在內(nèi)的大型企業(yè)。也是目前國內(nèi)最大的生產(chǎn)全自動洗衣機的企業(yè)。1992 年，小天鵝通過 5000 次無故障運行，超國際標準、平世界。1995 年，小天鵝獲 ISO9001 國際質(zhì)量認證，臍身世界級供應(yīng)商行列。小天鵝的主導(dǎo)產(chǎn)品小天鵝全自動洗衣機已連續(xù) 9 年在國內(nèi)銷售第一，市場占有率保持在 40以上。特別是 1995 年 l 一 7 月份，小天鵝全自動洗衣機銷量達 47市場占有率超過 52，深得消費者的歡迎。，為配合“小天鵝”夏季全自動洗衣機在淡季

2、取得理想的計劃，作到淡季不淡，特企劃本案，以圖使“小天鵝”業(yè)績，故命名為“飛騰計劃”。二、背景分析l、市場概況針對 96 年度夏季的市場，洗衣機銷售進入相對淡季。原因有：一是結(jié)婚者減少；二是夏季衣物單薄，洗滌量減少；三是受國內(nèi)大商業(yè)市場疲軟的影響。國內(nèi)洗衣機廠家在夏季促銷攻勢也相對減緩，歇兵待機，為 9 月份市場高漲積攢力量。這也是“飛騰計劃”實行的有利時機。2、競爭狀況主要競爭對手有：榮事達、小鴨、金羚、海爾、海棠等品脾洗衣機。競爭方式各有：金羚推出 8 年電腦保修；榮事達推出 5 年整機保修；海爾推出“國際星級標準服務(wù)”；海棠推出整機 5 年保修，大件十年保修等等。小天鵝以唯一通過 500

3、0 次無故障運行和獲得 ISO9001 國際質(zhì)量運行，又在同行業(yè)中率先推出質(zhì)量信譽卡、整機免費保修五年等服務(wù)承諾作為訴求和服務(wù)特色。3、消費分析及市場在市場細分之后，銷售目標宜確定為城鎮(zhèn)新婚夫婦和收人中等以上的城市家庭。洗衣機現(xiàn)已成為現(xiàn)代家庭的必需品。特別是全自動洗衣機已成為國內(nèi)第一代老式洗衣機的更新?lián)Q代產(chǎn)品，成為洗衣機市場的主要份額商品。在洗衣機銷售淡季，引導(dǎo)持幣待購的消費者積極消費是提高淡季小天鵝銷量的唯一辦法。另外，在夏季，其它品牌洗衣機促銷力度減弱，使競爭狀況較為緩和。采取有效的銷售，可使淡季不淡。三、市場在競爭激烈的洗衣機市場，各廠家從產(chǎn)品質(zhì)量、價格進行大量的宣傳。小天鵝在以往的計劃

4、中，也未能免俗，井采用有獎銷售的辦法促銷。而從消費者的反映可以看出；有獎銷售已們所厭煩，不能刺激起消費者的欲，和質(zhì)量的宣傳較為到位，并有一定的獨特個性。96 年度淡季，在各方面和常規(guī)計劃的配合下，銷售方式建議加以改下浮 5一 10，在淡季動，可采用季節(jié)性階梯價格策略，從淡季的低谷期起，將期逐步分期上浮，在 9 月中旬恢復(fù)正常，為期 100 天。按上浮 2 元為距。階梯漸升價格銷售是市場中價格策略的一種。主要針對銷售淡季實施，以期報轉(zhuǎn)銷售頹勢。階梯漸升價格策略本身促銷力較理想。與單純的降價相比，不降低消費者對商品的信任度。因為是逐步提價，這也提示消費者從速。使淡季銷售量提高，與相對旺季默契。舉例

5、說，格力空調(diào)在冬季銷售中便采用這種策略使空調(diào)一度熱銷。四、戰(zhàn)術(shù)作為國內(nèi)第一家生產(chǎn)全自動洗衣祝的企業(yè)，小天鵝一貿(mào)堅持發(fā)展名牌戰(zhàn)略，注重“小天鵝”企業(yè)形象建設(shè)。為長期穩(wěn)固占領(lǐng)市場，建議加強“企業(yè)形象力”的促銷效果，利用輸力度。的“在商不言商”的軟性效應(yīng)，商品的直接硬性的灌在 96 年 69 月份銷售淡季，以企業(yè)形象為主，為 9 月份之后大量的小天鵝商品促銷打一個良好的受眾基礎(chǔ)。A.銷售：千里鵝毛百日情文案標題：小天鵝百日大酬賓文案：小天鵝洗衣機95 再創(chuàng)輝煌，市場占有率超過 50，榮膺95暢銷國產(chǎn)商品“金橋獎”。為感謝中原父老厚愛，隆重推里鵝毛百日情”活動，從 6 月 1日起，小天鵝洗衣機200

6、元臺，上升 2 元，到 9 月 10 日恢復(fù)原銷售價。在這 100天，4 小天鵝仍信守承諾，鄭重推出質(zhì)量信譽卡，整機免費保修 5 年?！扒Ю锼往Z毛，禮輕情誼重”。小天鵝滾筒洗衣機、波輪全自動、酬賓。洗衣機系列百日大早買一天，多賺二元！B、企業(yè)形象(系列)l、小天鵝致力貢獻中國家電現(xiàn)代化(小天鵝的定位)文案：無錫小天鵝一直為社會奉獻商品質(zhì)的產(chǎn)品。主導(dǎo)產(chǎn)品小天鵝全自動洗衣機已連續(xù) 9 年在國內(nèi)銷售第一?，F(xiàn)代化的管理體系是商品質(zhì)“小天鵝”的重要保證。無錫小天鵝在研制、開發(fā)世界一品的同時，大力支持中國教育和社會公益事業(yè)?！盀閲暙I，團結(jié)拼搏，進取敬業(yè)，全心服務(wù)，文明禮貌”小天鵝人在此企業(yè)精神的指導(dǎo)下，

7、勤奮進取，全力擠搏，為推進中國民族工業(yè)的發(fā)展，提高人民現(xiàn)代化的生活質(zhì)量而努力奮斗，把小天鵝的愛注滿人間！2、小天鵝向多元公司發(fā)展(小天鵝的發(fā)展)文案：小天鵝金融、房地產(chǎn)、餐飲業(yè)、信息迄今已發(fā)展成為以生產(chǎn)洗衣機為主，集家電、電子、商貿(mào)、建筑材料等行業(yè)在內(nèi)的大型企業(yè)。公司下轄 8 個(廠)及 2 個全資企業(yè)。1993 年“小天鵝”等與松下進行第二期合作，開發(fā)出目前世界最先進的帶傳感器的模糊理論全自動洗衣機。1995 年與德國西門子公司及松下聯(lián)合開發(fā)滾桶式洗衣機、無氟冰箱、移動通訊設(shè)備、取暖器等項目。1995 年，小天鵝獲 ISO9001 國際認證，路身世界級供應(yīng)商行列。小天鵝遠銷東歐、南美、東南亞

8、等國家和地區(qū)。3、立民族志氣 創(chuàng)世界品牌（小天鵝的品牌）文案：小天鵝是國內(nèi)第一家生產(chǎn)全自動洗衣機的企業(yè)，擁有制造全自動洗衣機的領(lǐng)先技術(shù)和精良設(shè)備。小天鵝志氣，創(chuàng)世界名牌”。在確定企業(yè)發(fā)展的同時，提出“小天鵝”的名牌“立民族附：副寫給小天鵝的賀信。4、今天的質(zhì)量 明天的市場(小天鵝的質(zhì)量)文案：無錫小天鵝把質(zhì)量意識滲透到生產(chǎn)洗衣機的第一道工序、每一個零配件上。1990 年小天鵝洗衣機榮獲中國洗衣機行業(yè)唯一一枚國家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品金質(zhì)獎；1992 年又通過 5000 次無故障運行國際先進標準檢測，與世界持平；1994 年公司建立起國際一流水平的質(zhì)量保證體系，使小天鵝洗衣機在質(zhì)量上又跨上一個新臺階。1995

9、 年，小天鵝雙喜臨門：獲 ISO9001 國際質(zhì)量認證；獲95暢銷國產(chǎn)商品“金橋獎”第一名。緊接著“小天鵝”又率先推出質(zhì)量信譽卡，“小天鵝”認為：今天的質(zhì)量，就是明天的市場。5、您可能不會 100的滿意，但“小天鵝”的服務(wù)一定要服務(wù))100的滿意(小天鵝的文案：小天鵝在國內(nèi)洗衣機行業(yè)首家推出“質(zhì)量信譽卡”，明確了金獎服務(wù)條例，并將微機管理運用于質(zhì)量服務(wù)體系，使達到了規(guī)范化、制度化、現(xiàn)代化的水平?，F(xiàn)已實現(xiàn)了給所有用戶建立產(chǎn)品使用的目標。從微機中查尋，調(diào)出用戶只需15 秒?！靶√禊Z”技術(shù)服務(wù)中心配合遍布面、便捷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。的強大的小天鵝網(wǎng)點，為用戶提供全用戶就是上帝?！靶√禊Z”人說：您可能不會 100的滿意，但“小天鵝”的服務(wù)一定要100的滿意。五、計劃及鄭州晚報 l4 版(企業(yè)形象)5 次(間隔 10 天)2500O 元125000 元鄭州廣播電視報通欄(銷售)8 次(間隔 7 天)5000 元40000 元其它地市晚報、廣播電視報配合刊出費用 1500O0 元注：電視費用未計算在內(nèi)。六、結(jié)束語(效果)在刊播后不定期以問卷、座談會方式作效果測定，以隨時修正企劃案。A報紙以一個月測定(問卷)測定一次。B每季度(三個月)做一次消費者座談會。96 年度 69 月份計劃應(yīng)與全年計劃相配合