1、統(tǒng)一冰紅茶2003年年度計劃統(tǒng)一冰紅茶品牌管理小組2002/9/23第一頁，共二十三頁。冰紅 茶 飲 料 市 場 概 況 1、整體市場成長空間巨大，未來約有10倍以 上之空間。03年較02年應有20之成長。2、檸檬味冰紅茶已經是調味茶飲的主力口味， 除統(tǒng)與康外，娃與雀也已經進入。未來應 為搶占碳酸市場擴大整體量，同時內部達 成幾強爭霸之勢。3、中心城市品牌競爭激烈，既要內部分又要 外擴，品牌的競爭已經是消費者需求的競 爭。外埠應盡力擴大整體市場，并在一定 時間內形成領導效應。第二頁，共二十三頁。我們輸在那里1、康自己設吹瓶線，毛利比我們高8以上， 同時管理的改進，費用率也比我們低。所以 比我們

2、更具有價格優(yōu)勢。2、檸檬粉的裂變產生苦味，糖度偏高，未來會 受到一定的限制。3、現(xiàn)代化通路預算不夠，陳列效果差，賣場與 消費者的互動性不夠，拉力不足。而廣大二 三級城市現(xiàn)還力不能及，推與拉都不夠。4、競品運用流行明星，表現(xiàn)年輕人的所喜所 愛，運用全傳播表達理念，氣勢比較大。 而我們缺乏與消費者的互動，品牌力弱。 第三頁，共二十三頁。亡羊補牢，其尤未晚1、明確量化三到五年的中期計劃，并制定 明確時間表和評估改善機制。2、借鑒標竿企業(yè)的管理制度和組織架構， 聘請外腦進行結構重組，達成組織精簡 化、扁平化，激勵科學化、合理化等現(xiàn) 代管理模式。3、集中資源于企業(yè)核心競爭力，加強綜研 所的國際交流能力，

3、培養(yǎng)具備核心競爭 力的專業(yè)人才。4、樹立人是企業(yè)最重要的資產的觀念，為 每一個員工提供終身發(fā)展的機會，并提 供相應的機會，提高工作效率，并形成 真正的良性循環(huán)。第四頁，共二十三頁。亡羊補牢，其尤未晚5、樹立一切為了消費者的正確理念，所有部門 的所有員工都應以消費者為導向來思考問題， 解決問題。提高服務水平，轉變行銷服從于 業(yè)務的習慣，一切從市場出發(fā)。6、隨著市場的不斷成熟，自己進行設廠生產不 會是最佳的模式，可以采用兼并、控股、合 作、技術輸出等方式，增加產能，降低生產、 物流、銷售成本，提高競爭力。7、把既可保持茶與檸檬的濃郁風味又適當增加 清爽感并且降低糖度作為攻關項目，必須拿 下，三個指

4、標達到合理的配置。第五頁，共二十三頁。亡羊補牢，其尤未晚8、盡快培養(yǎng)現(xiàn)代化通路市場人才，與通路結合 戰(zhàn)略伙伴關系，加強賣場行銷力度，拉近與 消費者之間的距離?？茖W評估適合發(fā)展的二 三級城市，選擇適當?shù)慕洜I方式，達到打一 個勝一個的目的。9、充分了解目標消費者的需求及生活 態(tài)度。制 定確實可滿足需要獲創(chuàng)造新的滿足的行銷推 廣案。并逐步提升行銷人員能力與行銷活動 質量，以便與國際巨頭決戰(zhàn)中原，并最終飲 笑江湖。第六頁，共二十三頁。不積跬步，無以至千里1、產品概念：檸檬味紅茶飲料 TA: 15-22歲的年輕人 Positioning: 比水多味、不含汽的調味茶飲料 POD：紅茶的濃香與檸檬酸的完美搭

5、配， 給人一種滿足的享受 品牌主張：年輕無極限 宣傳基調：年輕、熱情、獨立、無畏挑戰(zhàn)、 渴望成功、個性化第七頁，共二十三頁。統(tǒng)一冰紅茶目標消費群像(15-22歲) 在物質充足的年代長大，是物質消費的一群，主張享受生活，有錢就花，屬于零儲蓄一族，對名牌有偏好。一出生就遇上了市場經濟，一長大就明白了國際化，一交流就用上了互聯(lián)網比較感性、隨性，在穿著上怎么舒服怎么穿有主見、在時尚方面有自己的看法看漫畫和MTV長大，影碟看得比書多，重視外表。不積跬步，無以至千里第八頁，共二十三頁?？觳突纳瞽h(huán)境讓他們在乎節(jié)奏和效率， 他們是追求新鮮感，沒有耐性的一群，他們的生活總是在換。只用原珠筆不用鋼筆，因為用過

6、即棄，馬上可以再換新的。買東西只買小包裝，不是怕買大包裝會浪費，而是可以很快換新的?？从暗磿豢辞叭昼?，如果“有料到”就換片。獨生子女的生長環(huán)境，讓他們是自我而主觀的人，最重視的是自己的感覺，但往往自己有偏見也不自知，不承認。沒有在生活中受過什么苦，于是把事情看得簡單，做事沖動，想到就去做，沒有計劃性。別人覺得他們是不知死活，而他們自己認為是有朝氣和活力的表現(xiàn)。第九頁，共二十三頁。重視真實，坦率，討厭虛偽。熱愛自由，討厭束縛和規(guī)范。不喜歡用扣子和皮帶，以魔術貼，拉鏈和橡皮筋代之。對事物充滿好奇心，喜歡冒險。表現(xiàn)欲強烈，希望引得眾人注目，比如會借打籃球而努力成為大家的焦點。沒有兄弟姐妹，和父

7、母又有代溝，于是朋友圈子主要是同學和網友。背負著期望與壓力的生活，讓他們感情豐富，所以有早戀，偶像崇拜，來宣泄情感。生活在科技年代，網絡和傳媒是他們獲取信息和交流信息的主要方式，已經成為生活的一部分。統(tǒng)一冰紅茶目標消費群像(15-22歲)第十頁，共二十三頁。 所以，這一代的年輕人： 崇尚物質消費，重視外表，但是他們并不是物質動物，他們也向往真實，純潔，坦率的個性和情感； 雖然生活在為分數(shù)而拼搏的壓力與束縛下，卻讓他們更向往不受約束的自由生活； 受網絡和傳媒影響大，他們的世界因此而改變，網友成為朋友中的一個特例； 而人際關系主要在學校里，簡單的交際更讓他們豐富的感情需要宣泄； 新世代的人從小倍受

8、寵愛，所以任性喜新厭舊，情緒化無厘頭，自我主觀，這些都是不大能為別人理解的特征，但是，他們的沖動，表現(xiàn)欲強，好奇心強也正是所有年輕人都具有的朝氣和活力！第十一頁，共二十三頁。品牌終身價值（life-cycle value） 年輕人豐富多彩的生活中增添一絲美妙暢飲時刻，陪伴度過無所畏懼的時代，年幼渴望長大的率真，中年時回憶年輕時光時的激情，老夫偶發(fā)少年狂的心情我們一起分享，渴望會永存，年輕非年齡。第十二頁，共二十三頁。不積跬步，無以至千里產品包裝類型：slim250、TP330、PET500、 PET2L、CAN335、TP375產品包裝特點：PET500采用全裹包、CAN與 TP375采用多包

9、裝（6入）、 標 簽圖樣設計更能表現(xiàn)爽口、清 涼的感覺產品口味：在檸檬味冰紅茶基礎上，開發(fā)其他 口味的冰紅茶（蜜桃、西柚等） 同時開發(fā)light口味的冰紅茶或其他 副品牌低糖甚至無糖紅茶。 第十三頁，共二十三頁。不積跬步，無以至千里2、價格策略(參考)： slim250末端價1.3元，量販進價27.5元 TP330與TP375出廠相差4元，出廠價34元、3 8元，末端建議TP330 1.6元，375 2元 PET500出廠價34元，量販進價36元，末端價 格3元。 PET2L訂價5.46元， 各廠做特價，不可低于出廠價。 各單品綜合搭配，總體毛利率希望保持在30 左右。 其他搭贈需要嚴格控制時

10、間（各地最好同 步）。并且各地制定詳細反竄貨管理條例。 現(xiàn)代化通路同類通路價盤保持一致性。 第十四頁，共二十三頁。通路策略 1、建立完整通路操作標準和銷售檔案，與競品進行不同特性比較，動態(tài)掌握競品信息，加快反應速度。 2、深入分析薄弱區(qū)域，找出機會點，有的放矢的進行重點區(qū)域的開拓，并逐步向外擴張。 3、制定明確的鋪貨標準和目標，最大力量的加強有效鋪貨。 4、現(xiàn)代通路陳列的品牌化、活性化，以及不同陳列效果記錄和總結。 不積跬步，無以至千里第十五頁，共二十三頁。品牌推廣 1、系列化的CF創(chuàng)意表現(xiàn)品牌主張，以年輕人的音樂為主軸，結合主題cam，進行全方位推廣。 2、消費者需求為導向，了解消費者所思所

11、想，品牌訴求強調互動溝通。 3、規(guī)范推廣活動，堅持品牌準則，量化指標，及時監(jiān)督及總結。并建立行銷資料庫，優(yōu)勢共享。 4、媒體投放科學化，重點區(qū)域地方臺主力投放SBU：建立真正的品牌經營小組，先進系統(tǒng)的導 入，專業(yè)的顧問，管理科學化、專業(yè)化不積跬步，無以至千里第十六頁，共二十三頁。志 當 存 高 遠1、2003年銷量目標銷售額突破10億元RMB第十七頁，共二十三頁。天道酬勤、時不我待統(tǒng)一冰紅茶2003年輕人的音樂全傳播1、運用年輕人喜歡的、體現(xiàn)品牌精神的音樂 代言人。并在包裝、陳列、媒體、活動、 促銷等全面使用2、包裝修改成年輕人喜歡的全包裝，并且體 現(xiàn)產品本身的冰涼與年輕動感。3、年度主題活動

12、統(tǒng)一冰紅茶大學生歌手 選拔賽，原創(chuàng)生活、揮灑年輕4、所有冰紅茶銷售推廣都必須結合音樂主題 并且充分利用現(xiàn)有資源，形成累積效應。 第十八頁，共二十三頁。 凡事預則立，不預則廢第十九頁，共二十三頁。將軍百戰(zhàn)死，壯士十年歸 單位：百萬元第二十頁，共二十三頁。不以規(guī)矩、何成方圓1、所有行銷計劃制定具體量化目標，并明 確執(zhí)行進度。每個階段及時總結，進行 改正。2、建立品牌管理準則，各地結合實際狀況 不斷進行更新。確保消費者導向的品牌 訴求。3、樹立科學的思維觀念，尋找最佳結合點。 并歸納為行銷資源庫，致力學習型企業(yè)4、激勵不只看業(yè)績，還有做事的方法和個 人的提高對企業(yè)的貢獻。第二十一頁，共二十三頁。待確定事宜1、閃亮之星具體方案的制定（待林總與代言 人公司10月中旬談判后會有結果）2、媒體排期表（總部根據媒介公司動態(tài)競爭 分析后決定重點區(qū)域補強投入）3、冰紅茶新包裝上市的制作物確保11月中發(fā) 給各廠，品牌主題傳播1月份到各廠。第二十二頁，共二十三頁。內容總結統(tǒng)一冰紅茶2003年年度計劃。除統(tǒng)與康外，娃與雀也已經進入。愛，運用全傳播表達理念，氣勢比較大。8、盡快培養(yǎng)現(xiàn)代化通路市場人才，與通路結合。戰(zhàn)略伙伴關系，加強賣場行銷力度，拉近與。一出生就遇上了市場經濟，一長大就明白