1、 /18市場計劃的制定與控制市場計劃的制定與控制（推廣策略與管理）一：如何做市場計劃：市場計劃的制定對企業(yè)運營來講是一個非常重要的環(huán)節(jié)，公司無論大小都需要市場計劃。市場計劃也稱為企業(yè)市場目標的策略計劃，它不是營銷的執(zhí)行計劃。營銷計劃和推廣計劃都是根據(jù)企業(yè)的市場計劃來制定的，所以市場計劃是企業(yè)發(fā)展的綱領性的文件；公司的情況不同，營銷的目的不同，計劃的制定也有所差異，市場計劃的制定要充分考慮可執(zhí)行性和各種可能因素。需要什么樣的市場計劃：市場計劃包含的主要內容：項目具體內容企業(yè)營銷概況描述企業(yè)或者產(chǎn)品與市場環(huán)境，產(chǎn)品，競爭狀況，宏觀環(huán)境有關的背景數(shù)據(jù)營銷機會與背景的分析描述企業(yè)面臨的機會和威脅，優(yōu)勢

2、和劣勢，以及企業(yè)必須要處理的問題，說明如何利用這些機會，如何解決這些問題，如何把握企業(yè)的優(yōu)劣勢，把他們轉化為可利用的資源。制定市場目標確定企業(yè)希望達到的關于銷售量，市場份額，和利潤等方面的具體目標營銷戰(zhàn)略描述為實現(xiàn)營銷計劃目標而采取的主要營銷方法和戰(zhàn)略制定具體方案具體說明應該做什么，誰來做，什么時候做，去那里做，怎么做可能的預計預期的收益和成本控制計劃營銷控制方案說明如何監(jiān)控和實施計劃計劃執(zhí)行的評估對計劃實施的結果怎樣進行評估，評估的標準，流程及方法三：市場計劃的主要形式：1：年度營銷計劃通過銷售分析，市場份額分析，銷售費用率，財務分析，及顧客態(tài)度分析等多種方法檢查營銷目標是否實現(xiàn)，超額或未完

3、成計劃目標的原因是什么，計劃目標的可行性是否存在問題。2：產(chǎn)品盈利率控制計劃：其目的是檢查那些產(chǎn)品能盈利；什么地方盈虧，程度如何。通過銷售情況，產(chǎn)品經(jīng)營情況，銷售渠道的情況來分析。3：營銷工作效率控制計劃：評價和提高經(jīng)費開支效率，營銷隊伍建設是否合理，營銷人員的工作效率如何，如何提高。廣告促銷分配比例是否合理。4：營銷戰(zhàn)略控制計劃：通過營銷戰(zhàn)略控制計劃的實施，營銷人員可以檢查公司的營銷基本戰(zhàn)略是否與現(xiàn)有機會相適應，或者尋求新的戰(zhàn)略發(fā)展機會。四：如何控制好年度市場計劃：年度市場計劃是營銷部門最重要的市場計劃之一，尤其對中小企業(yè)而言。年度市場計劃控制的中心是目標管理，營銷部門的管理者必須在年度計劃

4、中建立月或者季度目標作為水準基點。營銷人員還必須監(jiān)視營銷活動在市場上的執(zhí)行情況。另外，營銷人員必須對任何嚴重的偏離行為的原因作出判斷。同時，營銷人員還要采取修正行動，以便彌合目標和執(zhí)行實際效果之間的差距，有時要求改變行動方案，甚至改變目標本身。這樣的控制模式適用于營銷組織的每一個層次。營銷經(jīng)理將公司的具體目標分解成為具體的工作并安排給相應的人員。年度營銷計劃控制主要通過以下五種工具來實現(xiàn)：1：銷售分析：銷售分析由根據(jù)目標衡量和評價實際銷售情況構成，用以評價營銷的工作效果2：市場份額分析：銷售分析不能全面表明市場競爭情況，因此，必須通過市場，最新資料推薦，最新資料推薦 /18 #/181：份額的

5、變化分析來進一步了解公司營銷工作的效果。3：營銷費用|銷售額分析：年度計劃控制要求保證公司在實現(xiàn)其銷售目標時，沒有過多的支出。因此，營銷費用與銷售額的百分比非常重要。4：財務分析：營銷費用與銷售額之比應放在一個總體財務構架中進行分析，以便決定公司如何花錢，把錢花在什么地方。營銷人員應當利用財務分析來尋找提高利潤的戰(zhàn)略，而不僅僅局限于擴大銷售的戰(zhàn)略。5：顧客態(tài)度跟蹤：在數(shù)據(jù)分析的基礎上，通過顧客態(tài)度跟蹤這一定性的方法了解和預測未來時段的市場份額變化，以便公司經(jīng)營者提前做好應對措施。五：市場計劃的實現(xiàn)要控制好工作效率：營銷隊伍和營銷工作的效率，對最終營銷結果的影響是巨大的，所以，營銷管理人員必須重

6、視營銷效率的控制。銷售隊伍的效率：營銷管理人員應當了解銷售員的工作情況，比如每日的銷售情況，客戶拜訪的數(shù)量及結果等。這些統(tǒng)計數(shù)據(jù)的分析可能讓管理者了解銷售隊伍的人員配備是否合理，分工是否合理，成本是否在控制范圍之內等。2：廣告效率：要衡量從廣告中獲得多少利益是很困難的，但至少可以掌握必要的信息，如媒體類型，讀者群體，千人廣告成本，由廣告所激發(fā)的詢問次數(shù)等。營銷管理者可以通過一系列的措施來改進廣告效率，包括產(chǎn)品定位，明確廣告目標，廣告測驗等。3：促銷效率：為了提高促銷的效率，營銷管理者應該堅持記錄每一次促銷活動及成本，及其對銷售的影響，可以通過統(tǒng)計促銷成的銷售比例，贈券回收率，詢問人數(shù)等來研究促

7、銷效率。4：分銷效率：研究分銷渠道是否暢通，產(chǎn)品在渠道中的流通情況，以及運輸方式，倉庫的分布等，有利于管理者了解現(xiàn)有的分銷渠道是否合2：2：理，明確造成分銷效率下降的癥結是什么。六：如何控制營銷過程：重點說明：營銷的控制不僅僅是營銷的執(zhí)行控制，也包括營銷的策略控制。在企業(yè)的營銷活動中，市場的變化往往是我們實現(xiàn)預想不到的,所以營銷的計劃要隨市場的變化進行調整。同時在營銷活動中，人為的因素及各種條件的變數(shù)都是企業(yè)無法事先預估的，所以要根據(jù)變化進行適當?shù)恼{整。更重要的是，企業(yè)要事先設定出營銷的控制流程，在流程控制中把出現(xiàn)的問題解決好。1：做好營銷戰(zhàn)略控制：在市場和環(huán)境變化都很大的情況下，公司在戰(zhàn)略層

8、次上實施控制特別重要?？刂七^程為未來的計劃過程提供反饋信息。公司必須注意那些可能形成威脅的來源，特別是新技術的出現(xiàn)以及伴隨而來的新進入著。公司要不斷的對自己的總體戰(zhàn)略進行檢討，像產(chǎn)品的生命周期一直在縮短一樣，公司的戰(zhàn)略周期也在縮短。評估營銷環(huán)境:，最新資料推薦最新資料推薦 /18 /181）:宏觀經(jīng)濟：在個人收入，物價水平，儲蓄和信貸等方面有哪些主要發(fā)展變化將會影響公司？對此，公司應采取哪些行動？2）：人口統(tǒng)計：人口環(huán)境的變化和發(fā)展趨勢會為公司帶來什么樣的機會和威脅？為適應這些變化和趨勢，公司應采取哪些行動？3）：生態(tài)環(huán)境：公司所需的那些自然資源或能源的成本和前景如何？來自防止污染和環(huán)境保護方

9、面的壓力是否會對公司造成影響？是怎樣的影響？公司如何應對這些問題？4）：技術：在產(chǎn)品技術方面存在哪些主要變化？在加工技術方面又如何？公司在這些領域里的地位如何？是否有新技術出現(xiàn)？5）：法律法規(guī)：有哪些法律和法規(guī)會對公司的營銷戰(zhàn)略和營銷策略的執(zhí)行造成影響？公司應如何調整自身的戰(zhàn)略和技術以適應這些法律和法規(guī)？6）：文化背景：公眾對公司生產(chǎn)的產(chǎn)品持何態(tài)度？公眾的生活方式和價值觀念發(fā)生了哪些與公司有關的變化？7）：市場：在市場規(guī)模，成本率，區(qū)域分銷和盈利方面有哪些變化？有哪些主要的細分市場？8）：客戶：當前客戶和潛在客戶是誰？他們購買的理由是什么？他們的購買方式和習慣是怎樣的？他們是如何做出購買決定的

10、？在公司聲譽，產(chǎn)品質量，服務，價格等方面，當前客戶和潛在客戶是如何評價公司及其競爭者的？9）；行業(yè)：行業(yè)主要經(jīng)濟特性是怎樣的？行業(yè)中的變革驅動因素是什么？他們的影響如何？決定在行業(yè)環(huán)境中取得成功的關鍵因素是什么？行業(yè)是否具有吸引力？取得超過年平均水平的盈利前景如何？行業(yè)中發(fā)揮作用的競爭力有那些？他們有多強大？10）：競爭者：有那些主要的競爭者？他們的目標和戰(zhàn)略是什么？他們的優(yōu)勢和劣勢何在？他們的規(guī)模和市場份額是多少？11）：分銷渠道和經(jīng)銷商：公司的產(chǎn)品主要通過哪些渠道傳送給客戶？各種渠道的效率和成長潛力如何？12）：供應商：生產(chǎn)所需的關鍵物料的前景怎樣？各供應商實力如何？公司與各供應商的關系如

11、何？公司如何評價供應商的表現(xiàn)？供應商的行銷策略有什么變化？13）：市場后勤：運輸服務和成本及前景如何？倉儲設備的成本及前景如何？14）：公眾：對于公司來說，哪些公眾代表機會，哪些公眾帶來問題？公司應采取什么樣的措施以便有效應付他們？七：評估營銷戰(zhàn)略：NO評估項目43211公司是否明確闡述其業(yè)務使命？43212業(yè)務使命陳述是否體現(xiàn)了市場導向的觀念？3他是否可行？4公司和營銷目標是否明確的制定出來？5所有營銷目標是否與公司的競爭地位和資源相匹配？6公司是否制定為達到其營銷目標的營銷戰(zhàn)略？7該戰(zhàn)略是否具有說服力？8該戰(zhàn)略是否適應產(chǎn)品生命周期的階段，競爭者的戰(zhàn)略和當前的宏觀經(jīng)濟情況？9公司是否對市場進

12、行了有效的細分并選擇了最適當?shù)募毞质袌觯?0公司是否已確定了每個目標市場的實際輪廓并為其制定了一個正確的市場地位和營銷組合？11營銷資源是否被合理有效的分配給各要素，即產(chǎn)品質量，服務，銷售人員，廣告，促銷和分銷渠道？12預定用于完成這些營銷目標的資源是否足夠？八：評估公司的營銷策略：產(chǎn)品和服務策略評估：NO項目評估結果1公司的產(chǎn)品或服務在市場上的定位如何？2相對于競爭者，其差異性表現(xiàn)在哪些方面？3公司產(chǎn)品或服務的組合策略是什么？4每種產(chǎn)品或服務的組合策略是什么？5哪些產(chǎn)品應該淘汰？6哪些產(chǎn)品應該增加投資？7公司是否很好的組織收集和篩選新產(chǎn)品的創(chuàng)意？8公司在投資新產(chǎn)品之前是否進行過市場調研和商業(yè)

13、分析？9新產(chǎn)品推向市場前是否做過市場試銷？10公司的品牌戰(zhàn)略是什么？綜合評估九：價格策略評估：NO項目評估結果1客戶如何看待公司產(chǎn)品的價格？2是否物有所值？3公司在制定價格時需要考慮哪些因素？4公司對價格彈性和競爭者的價格及定價策略了解多少？5價格制定的程序是怎樣的？6為了銷售目的如何對價格進行修正？7如何應對競爭者發(fā)動的價格戰(zhàn)？綜合評估十：分銷渠道評估：NO項目評估結果1公司分銷渠道的設計是否合理？2分銷渠道是否順暢？3市場覆蓋面和服務是否足夠？4是否形成有效的市場銷售網(wǎng)絡？5公司如何對中間商進行有效的控制和管理？6公司對渠道的政策是什么？7是否要對經(jīng)銷商進行培訓以便更好的配合公司的銷售？綜

14、合評估十一：公司的廣告，銷售促進和公共關系評估：NO項目評估結果1廣告費用是否合理？2公司的廣告目標是什么？3是否合理？4廣告預算如何確定？5客戶和公眾對公司的廣告有怎樣的看法？6廣告媒體是否經(jīng)過精心挑選？7銷售促進預算是否足夠？8是否充分而有效的利用了各種促銷工具？9公共宣傳預算是否足夠？10公共關系部門的職員是否精明強干并富有創(chuàng)造性？綜合評估十二：銷售人員評估：NO項目評估結果1銷售隊伍的規(guī)模是否足以完成公司的銷售目標？2銷售隊伍是否按諸如區(qū)域，市場，產(chǎn)品等原則組織？3是否有足夠的銷售經(jīng)理指導現(xiàn)場的銷售人員？4銷售報酬和結構是否提供足夠的激勵和動力？5銷售隊伍是否表現(xiàn)出高度的信念和能力？6

15、制定銷售份額和評價業(yè)績的程序是否公平合理？7與競爭者相比，公司的銷售隊伍如何？綜合評估十三：評估公司的營銷管理：1：營銷組織的建立：營銷活動是否按功能，產(chǎn)品，客戶，區(qū)域或者分銷渠道進行組織？對于影響客戶滿意度的公司活動，營銷主管人員是否具有足夠的權力和責任？2：部門間的關系和溝通：營銷部門和其它部門之間是否存在需要注意的問題？是否保持了良好的溝通和工作關系？3：營銷信息系統(tǒng)：公司是否建立市場營銷信息系統(tǒng)？是否有關于客戶，潛在客戶，中間商，競爭者，供應商以及市場發(fā)展變化方面的真實，足夠和及時地信息？公司的決策者是否要求進行充分的市場調研？他們是否使用了這些結果？公司方面是否運用了最好的方法進行市

16、場和銷售預測？4：營銷管理系統(tǒng)：營銷計劃是否經(jīng)過周密的構思和策劃？是否有效可行？銷售預測是否正確的加以實施？銷售定額是否建立在合理且適當?shù)幕A之上？營銷活動的控制程序是否足以保證年度各項目標的實現(xiàn)？公司是否定期分析產(chǎn)品，市場，銷售區(qū)域和分銷渠道的盈利情況？營銷成本是否定期加以檢查？十四：如何控制推廣效果：重點說明：推廣的告知和啟發(fā)功能都是通過廣告行為達成的，所以，企業(yè)廣告目標的設定和達成就顯得極為重要。為了達成廣告效果，有些企業(yè)可能用大量的資金堆出一個知名度來，也有些企業(yè)利用各種媒體的組合達成想要的市場效果。但由于廣告的目的性和準確性都不強，不僅造成了大量的廣告浪費，而且沒有達成想要的效果。1

17、：廣告決策的準則：最新資料推薦 /181）:協(xié)調宗旨：廣告活動是一項靠協(xié)調來維持的工作。它不僅需要企業(yè)內部計劃，財務，銷售，公共關系部門的協(xié)調，而且需要廣告公司，廣告制作單位，媒介單位的相互配合才能完成，所以，在其中就必須要一個明確的宗旨。廣告目標的確立，就提供了這一宗旨。凡是有助于廣告目標實現(xiàn)的計劃，行動就應該堅決執(zhí)行。凡是同廣告目標要求有偏差的，就應該適當調整。以廣告目標為宗旨進行協(xié)調，才有可能保證涉及廣告工作的所有單位和個人有條理的協(xié)同工作。2）決策準則：廣告決策過程必須以一定的準則來限制，用此準則來判斷決策的做出是否恰當；廣告目標是整個廣告活動的核心目標，整個廣告的策劃工作，將以廣告目

18、標為中心制定出一套目標體系來，確定文本創(chuàng)作的目標，文本測試的目標，媒介選擇的目標，媒介組合的目標，廣告效果評價的目標，廣告的經(jīng)濟效益的目標等等。這一具體工作步驟地開展，將都以此決策為準則。而每一項決策又都以總體的廣告目標為準則，由此確保整個廣告活動的順利進行，最終實現(xiàn)廣告目標的要求。3）：評價依據(jù)：對廣告活動效果如何判斷，必須以其是否完成了廣告目標的要求為依據(jù)。廣告目標不但要明確，可以測定，而且還要能夠分化成一系列的具體目標，以指導每一具體的廣告工作步驟。只有這樣，在廣告活動結束后，才能夠將廣告活動的結果同廣告目標相比較，對廣告活動的效果做出準確的評價。4）：明確廣告目標：因為不同的因素產(chǎn)生了

19、不同的廣告計劃目的，因此，每一個廣告目標的確定也不可能相同，主要有三類：A：提供信息：如果告訴目標市場將有一種新產(chǎn)品上市；介紹一種或幾種產(chǎn)品的新用途和新用法；提供一些新產(chǎn)品的使用方法；告訴消費者某種產(chǎn)品的價格變動；糾正社會受公眾對某種產(chǎn)品的偏見或假象；減少消費者的顧慮，建立企業(yè)信譽等。以向目標溝通對象提供信息為目標的廣告，叫做提供信息的廣告，又叫做開拓性廣告。其目的在于建立基本需求，即使市場需要某類產(chǎn)品，而不在于宣傳介紹某種品牌。B：1):，最新資料推薦1）： /18誘導購買：企業(yè)通過一系列的廣告活動建立本企業(yè)的品牌偏好，提高消費者對企業(yè)品牌的認知程度，增加消費者對品牌的好感，勸說消費者購買自

20、己的品牌產(chǎn)品，以達到使消費者放棄其他品牌產(chǎn)品轉而使用自己品牌產(chǎn)品的目的。這種以勸說，誘導，說服為目標的廣告，叫做誘導性廣告。從目前的廣告發(fā)展趨勢來看，有些誘導性廣告或競爭性廣告正向比較性廣告發(fā)展，即廣告主在廣告中拿自己的品牌與若干其他品牌相比較，通過相同產(chǎn)品不同品牌在某些性能和功能等方面的比較，宣傳自己產(chǎn)品的優(yōu)越性。這種方法，可以說是以己之長攻人之短。C：提醒使用：一種產(chǎn)品上市之前，企業(yè)通過廣告提醒消費者，某種優(yōu)良的產(chǎn)品即將在市場上與大家見面，并告知購買商品的地方。以提醒，提示為目標的廣告，叫做提示性廣告，其目的在于使消費者的生活或大腦中長期保持著某種產(chǎn)品信息。如某些公司即使在自己產(chǎn)品的銷售淡季，也仍然不停的進行廣告宣傳，正是為了讓廣大消費者不要遺忘它的產(chǎn)品。2：廣告策略和目標要求：符合企業(yè)整體營銷的要求：廣告目標必須在企業(yè)整體營銷計劃指導下做出。廣告目標特別要反映出整體營銷計劃中的重點，如廣告發(fā)揮影響的范圍，時限，程度等。A：清楚明確，可以被測量。B：切實