1、點石校廣告策劃書刖言點石藝術(shù)培訓(xùn)學(xué)校成立于2003年，在山東 濟南，山東青島，山東濟寧，河北石家莊， 四川成都共有5所分校。學(xué)校主要開展藝 術(shù)高考培訓(xùn)業(yè)務(wù)，培訓(xùn)專業(yè)包括攝影，美 術(shù)，編導(dǎo)，播音，表演，空乘，音樂，書 法。成都分校成立于2012年3月，由于是 新開設(shè)的分校，廣告宣傳處于空白狀態(tài)。為配合點石藝術(shù)培訓(xùn)學(xué)校在成都市場 的推進計劃，特進行本次廣告策劃。本次策 劃將分析點石藝術(shù)培訓(xùn)學(xué)校及培訓(xùn)市場的 現(xiàn)狀和前景,做出具有影響力的廣告及策 略，為點石藝術(shù)培訓(xùn)學(xué)校塑造獨特的學(xué)校 形象，提高其知名度和品牌影響力。目錄：第一部分：市場分析一:市場環(huán)境分析（一）成都藝術(shù)高考培訓(xùn)市場現(xiàn)狀（二）參與藝術(shù)培

2、訓(xùn)學(xué)生特點分析（三）藝術(shù)培訓(xùn)市場發(fā)展趨勢分析二:學(xué)校業(yè)務(wù)及與競爭對手swot分析（一）學(xué)校業(yè)務(wù)（二）與競爭對手的SWOT分析優(yōu)勢2.劣勢3.機會4.威脅三:學(xué)校廣告與競爭對手廣告分析（一）點石藝術(shù)培訓(xùn)學(xué)校廣告現(xiàn)狀（二）競爭對手廣告分析第二部分：廣告策劃一:廣告目標(biāo)和廣告策劃主題（一）廣告目標(biāo)（二）廣告策劃主題二:產(chǎn)品定位和訴求策略（一）對點石藝術(shù)培訓(xùn)學(xué)校現(xiàn)有定位策略的分析評價（二）廣告訴求對象三:廣告媒介策略（一）媒體組合策略（二）媒體選擇策略四:廣告創(chuàng)意（一）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容（二）廣告創(chuàng)意的說明第三部分：廣告計劃一:廣告的時間及目標(biāo)市場二:各媒介廣告的表現(xiàn)（一）平面字紙制廣告（二學(xué)校附近街

3、道路牌廣告（三）視頻廣告文案（四）百度推廣及趕集網(wǎng)（五）電視臺報道 三:整體廣告策劃預(yù)算正文第一部分：市場分析市場環(huán)境分析成都藝術(shù)高考培訓(xùn)市場現(xiàn)狀一）（成都藝術(shù)高考培訓(xùn)機構(gòu)大致有1000家左右， 其中包括綜合性的藝術(shù)培訓(xùn)機構(gòu)（新銳藝術(shù)培訓(xùn)學(xué)校，格外藝術(shù)培訓(xùn)學(xué)校，中傳 之星等），專業(yè)的藝術(shù)培訓(xùn)機構(gòu)（成都七八九畫室，新印象畫室等）文化補習(xí)機 構(gòu)開設(shè)的藝術(shù)培訓(xùn)項目（戴氏教育等），原中小學(xué)藝術(shù)機構(gòu)參與高考藝術(shù)培訓(xùn)（成 都劉詩昆藝術(shù)培訓(xùn)學(xué)校等），小型培訓(xùn)班（單個老師帶幾個學(xué)生）?？傮w市場比較 混亂，規(guī)模大小不一，沒有 實力特別強大的學(xué)校，教學(xué)質(zhì)量更是參差不齊。成 都培訓(xùn)市場現(xiàn)有藝術(shù)類專業(yè)：美術(shù)類（設(shè)計、

4、造型）、播音與主持、編導(dǎo)類（廣 電編、戲文、文管、導(dǎo)演等）、表演類（影視表演、服裝表演）、音樂類（聲樂、 器樂）、舞蹈共六大類專業(yè)。美術(shù)類、編導(dǎo)類、播主類、音樂類四大類專業(yè)人數(shù) 所占比重最大，表演、舞蹈類專業(yè)所占人數(shù)偏少，書法和攝影培訓(xùn)幾乎沒有。根據(jù)四川教育招生考試院公布的數(shù)據(jù)，2012年藝術(shù)高考報名人數(shù)3萬多人。 成都藝術(shù)高考培訓(xùn)市場市場份額大概在一億左右，市場競爭激烈，大小機構(gòu)共存， 市場被嚴(yán)重分割，很難有一家機構(gòu)占據(jù)太多市場份額。其中規(guī)模比較大的綜合藝 術(shù)培訓(xùn)機構(gòu)如新銳藝術(shù)培訓(xùn)學(xué)校，大概300人的規(guī)模，專業(yè)藝術(shù)培訓(xùn)機構(gòu)如成都 理想畫室300人左右規(guī)模，戴氏教育藝術(shù)培訓(xùn)項目招生人數(shù)在50人

5、左右，其余 機構(gòu)多在幾十人十幾人的規(guī)模。藝術(shù)培訓(xùn)市場進入門檻低，一般投資在2萬以下 即可進入藝術(shù)高考培訓(xùn)市場，因此導(dǎo)致特別有競爭力的培訓(xùn)機構(gòu)不多，也很難有 一家機構(gòu)占據(jù)太大的市場份額。（二）參與藝術(shù)培訓(xùn)學(xué)生特點分析根據(jù)調(diào)查問卷分析報告顯示，參與藝術(shù)高考培訓(xùn)項目的考生多是低分段考生，參 與培訓(xùn)的兩大目的集中在低分考大學(xué)和發(fā)展專業(yè)興趣。他們尋找藝術(shù)培訓(xùn)機構(gòu)除 去老師推薦外多看培訓(xùn)學(xué)校的名氣以及培訓(xùn)機構(gòu)往年的培訓(xùn)成績。對于培訓(xùn)學(xué)校 的收費大多數(shù)學(xué)生并不是很敏感，一般7900-10000元的培訓(xùn)費均可以接受。對 于藝術(shù)類專業(yè)的就業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展前景并沒有太多了解或者并不過多關(guān)心，詳情可 見調(diào)查問卷分析報告

6、。（三）藝術(shù)培訓(xùn)市場發(fā)展趨勢分析藝術(shù)培訓(xùn)市場的發(fā)展得益于藝術(shù)高校招生名額的增加，據(jù)統(tǒng)計四川省內(nèi) 招收藝術(shù)專業(yè)的高校共有30所，包括四川大學(xué)，成都理工大學(xué)，四川音樂學(xué)院， 省外招四川音樂學(xué)院綿陽藝術(shù)學(xué)院等院校。四川大學(xué)錦江學(xué)院，四川師范大學(xué)， 生藝術(shù)院校共計39所，包括南京藝術(shù)學(xué)院，浙江傳媒學(xué)院，新疆藝術(shù)學(xué)院等。 2012年報考人數(shù)：美術(shù)類32066人，音樂類4070人，表演類2252人，播音主 持類4526人，舞蹈類1489人，時裝類128人，戲曲類13人，編導(dǎo)類6655人. 隨著藝術(shù)高校招生人數(shù)的增加，報考藝術(shù)高考的考生會逐漸增加預(yù)計接近并穩(wěn)定 在4萬人的報考規(guī)模。培訓(xùn)市場還有有很大的增長空

7、間，只要一個藝術(shù)培訓(xùn)機構(gòu) 培訓(xùn)質(zhì)量好就完全可以在培訓(xùn)市場分一杯羹甚至有可能占據(jù)相當(dāng)一部分的市場 份額。學(xué)校業(yè)務(wù)及與競爭對手 swot 分析（一）學(xué)校業(yè)務(wù)點石藝術(shù)培訓(xùn)學(xué)校是一家綜合性的藝術(shù)培訓(xùn)學(xué)校，培訓(xùn)專業(yè)幾乎涵蓋所有 藝術(shù)高考門類。包括編導(dǎo)培訓(xùn)，播音主持培訓(xùn)，書法培訓(xùn)，表演培訓(xùn)，空乘培訓(xùn)， 攝影培訓(xùn)，美術(shù)培訓(xùn)，音樂培訓(xùn)。根據(jù)學(xué)校發(fā)展規(guī)劃會陸續(xù)增設(shè)照明培訓(xùn)，錄音 培訓(xùn)等專業(yè)。（二）與競爭對手的SWOT分析:優(yōu)勢1.學(xué)校實力雄厚，少有的全國性的大型藝術(shù)培訓(xùn)學(xué)校。遍布全國3 省5市共計5家分校。培訓(xùn)經(jīng)驗豐富，自從03介入藝術(shù)高考培訓(xùn)市場，積累了 9年的培訓(xùn)經(jīng)驗。師資力量雄厚，老中青全職老師隊伍，教師

8、結(jié)構(gòu)合理。培訓(xùn)效果突出，每年點石藝術(shù)培訓(xùn)學(xué)校均向各大藝術(shù)院校輸送人才大量人才。 2012年拿到二本以上高考錄取通知書的共計512名同學(xué)。劣勢：成都市場市場經(jīng)驗不足，新打進一個市場，對成都培訓(xùn)市場的了解不足。知名度不夠，點石藝術(shù)培訓(xùn)學(xué)校雖在山東省有一定名氣，但是全國而言知名度 不足。成都作為新的市場更是沒有任何知名度。成都市場培訓(xùn)成果沒有，成都作為點石藝術(shù)培訓(xùn)學(xué)校的新市場，由于第一年招 生，因此并沒有送出一屆學(xué)生，所以培訓(xùn)成果處于空白狀態(tài)。機會：混亂的培訓(xùn)市場是最有機會的市場，特別對于嚴(yán)抓教學(xué)質(zhì)量的培訓(xùn)學(xué)校來說， 生存壓力反而不大。隨著新的教育局文件的出爐，成都的培訓(xùn)市場迎來了更加嚴(yán) 格的整頓，

9、預(yù)計兩年內(nèi)成都培訓(xùn)市場會有新的洗牌，會陸續(xù)淘汰一些沒有資質(zhì)的 小型培訓(xùn)機構(gòu)，凸顯一些大學(xué)藝術(shù)培訓(xùn)學(xué)校的實力。這個時候介入恰逢時機，而 且只要嚴(yán)抓教學(xué)質(zhì)量很容易生存并得到進一步的發(fā)展。攝影培訓(xùn)，書法培訓(xùn)，空乘培訓(xùn)擁有絕對的優(yōu)勢。雖然此類專業(yè)招生困難，屬 于冷門專業(yè)，但是隨著高校陸續(xù)開設(shè)此類專業(yè)，培訓(xùn)市場也會略有增長空間。成 都這三類專業(yè)培訓(xùn)市場處于空白狀態(tài)，幾乎遇不到競爭對手，這也是點石藝術(shù)培 訓(xùn)學(xué)校在成都市場突破的關(guān)鍵點。威脅：加之成都市場經(jīng)驗缺乏，由于不熟悉四川本地教育文化，競爭對手的擠壓。1.很容易遭到對手的擠壓，并且一定程度面臨價格戰(zhàn)。2.招生渠道缺失。由于新的市場環(huán)境，成都市場缺乏招生

10、渠道。成都市場需要建 立全新的并且適合本地的招生渠道，要建立新的招生團隊，要與當(dāng)?shù)貙W(xué)校合作， 進行新的營銷與宣傳。三：學(xué)校廣告與競爭對手廣告分析（一）點石藝術(shù)培訓(xùn)學(xué)校廣告現(xiàn)狀點石藝術(shù)培訓(xùn)學(xué)校于2012年3月進入成都市場，廣告處于空白狀態(tài)，只有少量 的dm單宣傳頁。廣告投入少，廣告投放渠道少，廣告策略不正確，需要進行制 定全新的廣告策略，以配合學(xué)校的招生宣傳。（二）競爭對手廣告分析藝術(shù)高考培訓(xùn)學(xué)校由于資金有限，多采用投放dm單的方式進行宣傳。部分 大型機構(gòu)如戴氏教育在成都市內(nèi)各主要街口投放路牌廣告。還有一部分通過百度 推廣做關(guān)鍵詞廣告和百度貼吧廣告比如新銳藝術(shù)培訓(xùn)學(xué)校，奧爾藝術(shù)培訓(xùn)學(xué)校等。 由于

11、電視廣告投入量大，幾乎沒有培訓(xùn)學(xué)校做電視廣告宣傳。還有的藝術(shù)培訓(xùn)學(xué) 校通過網(wǎng)絡(luò)公司在流量好的各中小型教育網(wǎng)站做彈出窗口廣告如格外藝術(shù)培訓(xùn) 學(xué)校等。廣告形式比較固定，但是很少有機構(gòu)擁有全方位的廣告策略。第二部分：廣告策略廣告目標(biāo)與策劃主題（一）廣告目標(biāo)提高點石藝術(shù)培訓(xùn)學(xué)校的知名度和品牌影響力，占據(jù)更大的市場份額，增加 利潤。（二）廣告策劃主題選擇點石，成就未來產(chǎn)品定位和訴求策略（一）對點石藝術(shù)培訓(xùn)學(xué)校現(xiàn)有定位策略的分析評價點石藝術(shù)培訓(xùn)學(xué)校根據(jù)自己的發(fā)展規(guī)劃和自身實力，定位為成都培訓(xùn)質(zhì)量最好， 培訓(xùn)專業(yè)最全的藝術(shù)高考優(yōu)質(zhì)培訓(xùn)機構(gòu)。學(xué)校把培訓(xùn)質(zhì)量放在首位，把對學(xué)生的 愛凝結(jié)到嚴(yán)抓教學(xué)質(zhì)量中，為學(xué)生提

12、供最好的培訓(xùn)環(huán)境和最優(yōu)的升學(xué)服務(wù)。（二）廣告訴求對象成都市及周邊縣市有意向參加藝術(shù)高考的高二，高三同學(xué)。：訴求對象.廣告媒介策略（一）媒體組合策略這次的廣告對象將把重點放在成都市內(nèi)二類中學(xué)，比如鹽道街中學(xué)，石室 中學(xué)，玉林中學(xué)等。具體分為:dm單作為進攻性媒體,來進行知名度的宣傳和業(yè)務(wù)的推廣。戶外 街道廣告和網(wǎng)絡(luò)來進行長期的宣傳。（二）媒體選擇策略戶外:學(xué)校校門口街道廣告牌報紙：華西都市報，成都商報網(wǎng)絡(luò):趕集網(wǎng) 百度推廣 網(wǎng)絡(luò)視頻宣傳片電視臺：四川電視臺科教頻道廣告創(chuàng)意（一）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容以展示點石藝術(shù)培訓(xùn)學(xué)校的培訓(xùn)成果和點石藝術(shù)培訓(xùn)學(xué)校的教學(xué)實力做為 此次廣告創(chuàng)意活動的主題，圍繞點石藝術(shù)

13、培訓(xùn)學(xué)校的主旨進行創(chuàng)意策劃。（二）廣告創(chuàng)意的說明以華西都市報和成都商報的的軟文和百度關(guān)鍵詞推廣為主并輔以適量的 戶外平面廣告，在四川科教頻道高考360欄目植入做2分鐘的新聞報道類型 的宣傳。在視覺上打動人心，迅速提高點石藝術(shù)培訓(xùn)學(xué)校的知名度和建立其品牌 概念。并在成都市內(nèi)各中學(xué)大量散發(fā)dm宣傳單，宣傳單可以采用多種形式比如 簡易的紙質(zhì)的彩頁，覆膜的宣傳冊和印有宣傳資料的薄筆記本。全面鋪開，迅速 提高知名度，各廣告投放方式協(xié)調(diào)好集體投放，避免廣告投入小效果不明顯造成 的廣告資源浪費。第三部分：廣告計劃廣告的時間及目標(biāo)市場時間：2012年9月1日2012年12月29日目標(biāo)市場:成都各二類中學(xué)各媒介

14、廣告的表現(xiàn)（一）平面字紙制廣告華西都市報和成都商報：以軟文的形式，題目為“如何選擇好的藝術(shù)高考培訓(xùn) 機構(gòu)”。講述成都培訓(xùn)機構(gòu)的亂象，給同學(xué)和家長選擇好的藝術(shù)培訓(xùn)機構(gòu)支招。各種類型宣傳彩頁第一種：散發(fā)單頁 規(guī)格為297mmX210mm底色為藍色。廣告內(nèi)容分為點石簡介，點石成果，點石師資，培訓(xùn)專業(yè)，聯(lián)系方式，詳見散頁宣傳單設(shè)計圖片第二種：覆膜宣傳冊子規(guī)格為297mmX210mm底色為藍色廣告內(nèi)容包括封面，點石簡介，點石課堂，點石團隊，點石成果，背面。詳見覆 膜冊子宣傳單設(shè)計圖片第三種：筆記本 規(guī)格為210mmX 148mm，底色為淡黃色筆記本共40頁，包括封面（印有點石教育），內(nèi)頁一到5頁印宣傳資

15、料，背面。詳見筆記本設(shè)計圖片（二）學(xué)校附近街道路牌廣告規(guī)格1.5mX1.5m,底色藍色，廣告內(nèi)容為文字：點石藝術(shù)培訓(xùn)學(xué)校培訓(xùn)專業(yè)：編導(dǎo)，美術(shù)，播音，攝影下面 右下角為聯(lián)系方式，詳見街道廣告設(shè)計圖（三）視頻廣告文案片頭：散出文字“點石教育”配音：一段有節(jié)奏的輕音樂場景1 ： 一個圖片墻 前面散出文字“點石心語”場景2到場景25： 一個個依次共展示25張同學(xué)上課圖片和展示教室環(huán)境的圖片 結(jié)尾：照片墻為背景，前面打出文字“選擇點石，成就未來”，文字漸漸消失視 頻結(jié)束詳見視頻廣告（四）百度推廣及趕集網(wǎng)百度推廣：按點擊付費，每次點擊1.5元，9月1號開始百度推廣，設(shè)置每天的 點擊次數(shù)200次，點擊時間為

16、9： 0022:00防止過多的惡意點擊。趕集網(wǎng)：參與趕集幫幫，在文體培訓(xùn)欄目排名到第一位（五）電視臺報道參與四川電視臺科教頻道高考360欄目錄制，以資深藝術(shù)培訓(xùn)行業(yè)領(lǐng)軍者的 身份接受四川電視臺此欄目采訪，為大家講解藝術(shù)高考的有關(guān)事項，給電視觀 眾以權(quán)威者的感覺。整體廣告策劃預(yù)算.四，共計200華西都市報，成都商報共發(fā)2篇，每篇報紙軟文400，包含所有制作費用2分鐘植入共計3500電視臺欄目報 道，共計元（含制作費）塊，每年每塊3560街道廣告 共計724920pr制作，免費自己用視頻簡介軟件視頻廣告每6次，電視臺廣告分鐘時間共計3540，招生期間共重復(fù)播2 2次周0.5彩頁本共計2700元。散

17、頁及筆記本 筆記本0.9元每本，30004700元元。合計元每份，4000份共計2000 一年3000元，趕集幫幫年費2800百度推廣充費網(wǎng)絡(luò)廣告元42862合計.附件 1.藝術(shù)培訓(xùn)市場調(diào)查問卷調(diào)查問卷分析報告2.小組分工事項及各組員策劃心得3.附件一關(guān)于藝術(shù)高考培訓(xùn)的調(diào)查問卷各位受訪朋友：您好，我們是成都理工大學(xué)的學(xué)生，我們正在進行一項有關(guān)藝術(shù)高考培訓(xùn)的社會 調(diào)查。本問卷采用無記名的方式，無所謂對錯，僅供研究參考之用。感謝您接受 我們的調(diào)查。您是否聽說過高考藝術(shù)培訓(xùn)機構(gòu)？（）a是 b否對目前社會上各類藝術(shù)培訓(xùn)機構(gòu)了解程度？（）a非常了解b比較了解c不了解您會選擇什么方式對高考藝術(shù)培訓(xùn)機構(gòu)進行

18、了解（多選）？（）A電視廣告宣傳b自己老師推薦c網(wǎng)絡(luò)媒體d搜集傳單資料 e街邊廣告 在選擇藝術(shù)培訓(xùn)機構(gòu)的時候會考慮哪些因素（多選）？（）A培訓(xùn)學(xué)校網(wǎng)絡(luò)知名度b師資力量c地理位置d學(xué)習(xí)環(huán)境e硬件設(shè)施f學(xué)費價格g歷年專業(yè)考試成績選擇進行藝術(shù)高考培訓(xùn)的目的是什么？（）A興趣愛好，想讀藝術(shù)專業(yè)b收分低，可以考好大學(xué) c熱門專業(yè)前途好在學(xué)校的培訓(xùn)費用方面，你認(rèn)為最多多少錢可以接受？（）以上 d13000 13000 C10000 10000 b79007900 A5000.附件二調(diào)研分析報告一、調(diào)查數(shù)據(jù)：1、您是否聽說過高考藝術(shù)培訓(xùn)機構(gòu)：選擇是的共計35人占87.5%,選擇否的5人占12.5%。2對目前社會上各類藝術(shù)培訓(xùn)機構(gòu)了解程度：通過對目標(biāo)人群的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，選擇非常了 50% 人占20、選擇不了解的45%人占18、選擇比較了解的5%人占2解的.3、您會選擇什么方式對高考藝術(shù)培訓(xùn)機構(gòu)進行了解（多選）：選擇電視廣告宣傳18人選擇自己老師推薦21人 選擇網(wǎng)絡(luò)媒體33人 選擇收集傳單資料的14人 選擇街邊廣告的18人在選擇藝術(shù)培訓(xùn)機構(gòu)的時候會考慮哪些因