1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第二版 第8章 定價(jià)策略 28.1 影響定價(jià)的因素 8.2 產(chǎn)品定價(jià)方法 8.3 產(chǎn)品定價(jià)策略 8.4 價(jià)格調(diào)整 了解影響產(chǎn)品定價(jià)的主要因素掌握定價(jià)方法掌握常用的定價(jià)技巧和策略熟悉企業(yè)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略學(xué)習(xí)目標(biāo)8.1 影響定價(jià)的因素 8.1.1 定價(jià)目標(biāo)8.1.2 產(chǎn)品成本8.1.3 市場(chǎng)需求8.1.4 競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格8.1.5 其他因素8.1.1 定價(jià)目標(biāo)1.維持企業(yè)生存2.追求盈利最大化3.短期利潤(rùn)最大化4.提高市場(chǎng)占有率5.保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量8.1.2 產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本包括生產(chǎn)成本、銷售成本和利稅。生產(chǎn)成本是指企業(yè)在產(chǎn)品制造過程中所支付的全部費(fèi)用，包括固定成本和變動(dòng)成本。銷

2、售成本是在產(chǎn)品銷售過程中發(fā)生的費(fèi)用支出。8.1.3 市場(chǎng)需求1.需求收入彈性 2.需求價(jià)格彈性3.需求交叉彈性需求收入彈性需求收入彈性是指因收入變動(dòng)而引起需求相應(yīng)的變動(dòng)率。消費(fèi)者貨幣收入增加時(shí)對(duì)該類產(chǎn)品需求量有更大幅度的增加，則需求收入彈性就大。消費(fèi)者貨幣收入增加時(shí)對(duì)該類產(chǎn)品需求量較小幅度增加，則需求收入彈性就小。消費(fèi)者貨幣收入增加時(shí)對(duì)該類產(chǎn)品需求量的下降，則需求收入彈性就是負(fù)的。需求價(jià)格彈性需求價(jià)格彈性有三種情況：（1）需求價(jià)格彈性等于1。在這種情況下，產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的幅度與需求量變動(dòng)的幅度相同，價(jià)格變動(dòng)對(duì)銷售收入影響不大，企業(yè)總的銷售收入基本不變。（2）需求價(jià)格彈性大于1，需求富有彈性。在這

3、種情況下，需求量降低的幅度大于價(jià)格上漲的幅度，企業(yè)的總銷售收入會(huì)有所減少。（3）需求價(jià)格彈性小于1，需求缺乏彈性。在這種情況下，需求量降低的幅度小于價(jià)格上漲的幅度，企業(yè)的總銷售收入會(huì)有所增加。需求交叉彈性需求交叉彈性是指具有互補(bǔ)或替代關(guān)系的某種產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)，引起與其相關(guān)的產(chǎn)品需求相應(yīng)發(fā)生變動(dòng)的程度。需求交叉彈性可以是正值，也可以是負(fù)值。需求交叉彈性為正值，則這兩種產(chǎn)品為替代品。需求交叉彈性為負(fù)值，則這兩種產(chǎn)品為互補(bǔ)品。8.1.4 競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格 1.完全競(jìng)爭(zhēng)2.壟斷競(jìng)爭(zhēng)3.寡頭競(jìng)爭(zhēng)4.完全壟斷8.1.5其他因素企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)可能對(duì)企業(yè)的定價(jià)策略產(chǎn)生重大影響，如經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)衰

4、退、通貨膨脹和利率等都會(huì)影響企業(yè)的定價(jià)決策。市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的其他變數(shù)產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略，以及政府的經(jīng)濟(jì)政策，企業(yè)本身的生產(chǎn)能力、財(cái)務(wù)能力等，都會(huì)對(duì)企業(yè)的定價(jià)策略產(chǎn)生不同程度的影響。因此，企業(yè)必須在產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)上，認(rèn)真研究影響定價(jià)的各方面因素，才能制定出保證營(yíng)銷目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的合理價(jià)格。8.2 產(chǎn)品定價(jià)方法 8.2.1 成本導(dǎo)向定價(jià)法8.2.2 需求導(dǎo)向定價(jià)法8.2.3 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法8.2.1 成本導(dǎo)向定價(jià)法 1.成本加成定價(jià)法2.目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法3.邊際成本定價(jià)法成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法的計(jì)算公式為：P=C（1+R）式中：P表示單位產(chǎn)品的售價(jià)；C表示單位產(chǎn)品的成本；R表示加成率。

5、假設(shè)某產(chǎn)品單位總成本為100元，加成率為20%，那么單位售價(jià)為：100（1+20%）=120（元）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法的計(jì)算公式為：銷售單價(jià)=（總成本+目標(biāo)利潤(rùn)）預(yù)期總產(chǎn)量即企業(yè)首先確定一個(gè)目標(biāo)利潤(rùn)，然后加上總成本，再除以總產(chǎn)量，就能得出銷售單價(jià)。假設(shè)用Q表示銷售量，L表示目標(biāo)利潤(rùn)，P表示價(jià)格，V表示單位變動(dòng)成本，F(xiàn)表示固定成本，根據(jù)目標(biāo)利潤(rùn)=總收入-總成本，有L=QP-QV-F。當(dāng)L=0，即總收益等于總成本時(shí)，L=0=QP-QV-F，則=F/Q+，這就是保本價(jià)格的計(jì)算公式。當(dāng)L0時(shí)，總收益大于總成本，則=（F+L）/Q+。邊際成本定價(jià)法邊際成本定價(jià)法又稱為邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法，即企業(yè)在定價(jià)

6、時(shí)只計(jì)算變動(dòng)成本，略去固定成本，而以預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)補(bǔ)償固定成本并獲得收益的定價(jià)方法。采用邊際成本定價(jià)法，一般價(jià)格要低于總成本加成法，所以容易迅速擴(kuò)大市場(chǎng)。8.2.2 需求導(dǎo)向定價(jià)法1.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法2.反向定價(jià)法3.需求差異定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的認(rèn)知價(jià)值來制定價(jià)格的方法。所謂認(rèn)知價(jià)值，是指消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的主觀評(píng)判和感受。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)與市場(chǎng)定位觀念相一致。反向定價(jià)法一般在兩種情況下企業(yè)可采用這種定價(jià)法：一是為了滿足在價(jià)格方面與現(xiàn)有類似產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的需要，而設(shè)計(jì)出在價(jià)格方面能參與競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品；二是對(duì)新產(chǎn)品，先通過市場(chǎng)調(diào)查確定出消費(fèi)者可接受的價(jià)格，

7、然后反向推算出產(chǎn)品的出廠價(jià)格。批發(fā)商和零售商多采取這種定價(jià)方法。出廠價(jià)格=市場(chǎng)可銷零售價(jià)格（1-批零差率）（1-銷進(jìn)差率）需求差異定價(jià)法需求差異定價(jià)法又稱差別定價(jià)法，是指企業(yè)根據(jù)銷售的對(duì)象、時(shí)間、地點(diǎn)的不同而產(chǎn)生的需求差異，對(duì)相同的產(chǎn)品采用不同價(jià)格的定價(jià)方法。這種價(jià)格差異的基礎(chǔ)是：顧客需求、顧客的購買心理、產(chǎn)品樣式、地區(qū)差別以及時(shí)間差別等。8.2.3 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 1.隨行就市定價(jià)法2.密封競(jìng)標(biāo)定價(jià)法3.拍賣定價(jià)法隨行就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法又稱通行價(jià)格定價(jià)法，是指企業(yè)根據(jù)行業(yè)的平均價(jià)格水平，或市場(chǎng)流行的的價(jià)格為基礎(chǔ)來定價(jià)的方法。這種定價(jià)方法不適合大型企業(yè)或是市場(chǎng)領(lǐng)先者。密封競(jìng)標(biāo)定價(jià)法這種定

8、價(jià)法主要用于投標(biāo)交易方式。密封競(jìng)標(biāo)定價(jià)法主要用于建筑包工、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和政府購買等方面。拍賣定價(jià)法拍賣定價(jià)法是指賣方委托拍賣行，以公開叫賣的方式引導(dǎo)買方報(bào)價(jià)，利用買方競(jìng)爭(zhēng)求購的心理，從中選擇高價(jià)格成交的一種定價(jià)方法。這種定價(jià)方法常常用于出售古董、珍品、高級(jí)藝術(shù)品、土地或大宗商品的交易中。8.3 產(chǎn)品定價(jià)策略8.3.1 新產(chǎn)品定價(jià)策略8.3.2 折扣與折讓定價(jià)策略8.3.3 差別定價(jià)策略8.3.4 心理定價(jià)策略8.3.5 地區(qū)定價(jià)策略8.3.6 產(chǎn)品組合定價(jià)策略8.3.1 新產(chǎn)品定價(jià)策略 1.撇脂定價(jià)2.滲透定價(jià)撇脂定價(jià)這是一種高價(jià)格策略，又稱取脂定價(jià)，即將新產(chǎn)品的價(jià)格定得高，以便在較短時(shí)間內(nèi)收回投

9、資并獲得最大利潤(rùn)。一般而言，撇脂定價(jià)策略適用于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)的產(chǎn)品、需求價(jià)格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場(chǎng)形勢(shì)難以測(cè)定的產(chǎn)品等。撇脂定價(jià) 撇脂定價(jià)（1）撇脂定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)。能在短期內(nèi)取得較大利潤(rùn)，降低投資風(fēng)險(xiǎn)。新產(chǎn)品上市之初，可以利用顧客求新心理，以較高價(jià)格刺激消費(fèi)，可以提高產(chǎn)品身價(jià)，創(chuàng)造高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、名牌的形象。在競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)采取降價(jià)手段，一方面可以限制競(jìng)爭(zhēng)者的加入，另一方面也符合消費(fèi)者傾向低價(jià)格的心理。撇脂定價(jià)（2）撇脂定價(jià)的缺點(diǎn)。由于價(jià)格大大高于產(chǎn)品價(jià)值，當(dāng)新產(chǎn)品尚未在消費(fèi)者心目中建立聲譽(yù)時(shí)，不利于打開市場(chǎng)，有時(shí)甚至無人問津。如果高價(jià)投放形成旺銷，極易引起眾多競(jìng)爭(zhēng)者涌入，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化

10、，從而造成價(jià)格急降，使經(jīng)營(yíng)者好景不長(zhǎng)甚至被迫停產(chǎn)。滲透定價(jià)這是一種低價(jià)格策略，即在新產(chǎn)品上市初期，以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者，從而很快打開市場(chǎng)。這種定價(jià)策略以高市場(chǎng)占有率為主要目標(biāo)。實(shí)行滲透定價(jià)策略必須滿足：該市場(chǎng)必須對(duì)價(jià)格高度敏感，這樣低價(jià)才能促進(jìn)市場(chǎng)的高速發(fā)展；生產(chǎn)和分銷費(fèi)用必須能隨著銷售量的增加而降低；低價(jià)必須能抵制競(jìng)爭(zhēng)，并且滲透定價(jià)的企業(yè)始終保持著自己的低價(jià)定位，否則，只能獲得暫時(shí)的優(yōu)勢(shì)。滲透定價(jià)（1）滲透定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)。由于價(jià)格較低，能迅速打開產(chǎn)品銷路，擴(kuò)大銷售量，從多銷中增加利潤(rùn)。低價(jià)低利能阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入，有利于控制市場(chǎng)。（2）滲透定價(jià)的缺點(diǎn)。投資回收期較長(zhǎng)，如果產(chǎn)品不能迅速打開市場(chǎng)，或

11、遇到強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，則會(huì)給企業(yè)造成重大損失。可能降低企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良的形象。小案例8-2 哈根達(dá)斯的撇脂定價(jià)哈根達(dá)斯是由美國(guó)通用磨坊公司生產(chǎn)的，該產(chǎn)品1961年誕生于美國(guó)紐約，年銷售額達(dá)15億美元。20世紀(jì)80年代中期，哈根達(dá)斯進(jìn)入乳制品業(yè)發(fā)達(dá)的歐洲以及亞洲的日本、中國(guó)香港等地，90年代進(jìn)入韓國(guó)、馬來西亞、泰國(guó)、印度尼西亞，1996年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地，在上海開設(shè)首家專賣店。隨后，哈根達(dá)斯在全國(guó)各地開設(shè)連鎖分店，以“純天然原料加工”“高價(jià)質(zhì)優(yōu)”成為冰淇淋市場(chǎng)的高端品牌。雖然哈根達(dá)斯從沒有大張旗鼓地做過廣告，但是每一個(gè)小資的中國(guó)人沒有不知道它的大名的，“愛她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”的廣告促成多少熱戀中男男

12、女女的消費(fèi)小案例8-2 哈根達(dá)斯的撇脂定價(jià)動(dòng)力，成為人們心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰淇淋消費(fèi)的圣地。它的價(jià)格非常高！一般的冰淇淋球都是30元左右，一些特色的產(chǎn)品如“抹茶”等4868元，“冰火情緣”之類的套餐一般在120160元。外帶的消費(fèi)一般平均4060元/人，餐廳消費(fèi)平均6080元/人。哈根達(dá)斯之所以貴，是因?yàn)樗漠a(chǎn)品針對(duì)獨(dú)特的消費(fèi)群體，提供高品質(zhì)的情感價(jià)值。據(jù)哈根達(dá)斯中國(guó)市場(chǎng)的相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，在哈根達(dá)斯進(jìn)入的44個(gè)國(guó)家或地區(qū)，哈根達(dá)斯走的都是“極品餐飲冰淇淋”路線，瞄準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者是處于收入金字塔頂峰的、追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者，尤其是情侶等。這類人追求時(shí)尚，對(duì)價(jià)格的敏感性相對(duì)較低。8.

13、3.2 折扣與折讓定價(jià)策略 1.現(xiàn)金折扣2.數(shù)量折扣3.功能折扣4.季節(jié)折扣5.折讓現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣是對(duì)現(xiàn)款交易或按期付款的顧客給予價(jià)格折扣。買方如果按賣方規(guī)定的付款期以前若干天內(nèi)付款，賣方就給予一定的折扣，目的是鼓勵(lì)買方提前付款，以盡快收回貨款，加速資金周轉(zhuǎn)，減少壞賬損失或收賬費(fèi)用。折扣大小一般是根據(jù)付款期間的利率和風(fēng)險(xiǎn)成本等因素確定。數(shù)量折扣數(shù)量折扣是企業(yè)給予大批量購買的消費(fèi)者的價(jià)格優(yōu)惠，即按照購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，購買數(shù)量越多，折扣越大。數(shù)量折扣的目的在于鼓勵(lì)消費(fèi)者從一個(gè)企業(yè)大量購買或集中購買，常用于購買頻率高、商品之間相關(guān)程度大的日用消費(fèi)品。功能折扣功能折扣是企業(yè)給予中間

14、商不同的價(jià)格折扣。折扣大小一般是企業(yè)根據(jù)各類中間商在市場(chǎng)營(yíng)銷中所擔(dān)負(fù)職能的不同來確定。使用功能折扣的目的在于刺激各類中間商充分發(fā)揮各自組織市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的能力，多爭(zhēng)取顧客。季節(jié)折扣季節(jié)折扣是企業(yè)向購買非當(dāng)季商品或服務(wù)的顧客提供的價(jià)格優(yōu)惠。季節(jié)折扣有利于減輕庫存，加速商品流通，迅速收回資金，促進(jìn)企業(yè)均衡生產(chǎn)，充分發(fā)揮生產(chǎn)和銷售潛力，避免因季節(jié)需求變化所帶來的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。折讓折讓是根據(jù)目錄價(jià)格降價(jià)的另外一種形式。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，有些企業(yè)采用以舊換新的促銷策略，鼓勵(lì)消費(fèi)者以自己用舊的產(chǎn)品抵一部分現(xiàn)金去購買新產(chǎn)品。以舊換新有利于擴(kuò)大新產(chǎn)品的銷售，促進(jìn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代；有利于消費(fèi)者解決存放舊產(chǎn)品的顧慮，樹

15、立節(jié)約資源的環(huán)保形象。小案例8-3 自動(dòng)降價(jià)美國(guó)的波士頓市中心有一家“法林聯(lián)合百貨公司”，在其商場(chǎng)的地下室門口掛著“法林地下自動(dòng)降價(jià)商店”的招牌。走進(jìn)之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)貨架上的每一件商品除了標(biāo)明售價(jià)以外，還標(biāo)著該件商品第一次上架的時(shí)間，旁邊的告示欄里說明，該件商品按上架陳列時(shí)間自動(dòng)降價(jià)，陳列時(shí)間越長(zhǎng)，價(jià)格越低。比如某種商品陳列了13天還沒有售出，就自動(dòng)降低20%；又過6天，降價(jià)50%；再過6天，降價(jià)75%。如果該件產(chǎn)品標(biāo)價(jià)為500元，到第13天只能賣400元，到第19天只能賣250元，到第25天時(shí)只能賣125元，如果再過6天仍無人購買，該件商品就被從貨架上取下來送到慈善機(jī)構(gòu)去了。8.3.3 差別定

16、價(jià)策略 1.差別定價(jià)的主要形式2.差別定價(jià)的適用條件差別定價(jià)的主要形式 顧客差別定價(jià)地點(diǎn)差別定價(jià)時(shí)間差別定價(jià)產(chǎn)品形式差別定價(jià)差別定價(jià)的適用條件市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的。以較低價(jià)格購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以較高價(jià)格把這種產(chǎn)品倒賣給別人。競(jìng)爭(zhēng)者沒有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)銷。細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入。價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感。采取的價(jià)格歧視形式不能違法。8.3.4 心理定價(jià)策略 1.整數(shù)定價(jià)2.尾數(shù)定價(jià)3.聲望定價(jià)4.招徠定價(jià)整數(shù)定價(jià)指企業(yè)在定價(jià)時(shí)，價(jià)格取整數(shù)，不帶尾數(shù)。這也是針對(duì)消費(fèi)者心理狀態(tài)而采取的定價(jià)策略。整數(shù)價(jià)格反而會(huì)提高商品的“

17、身價(jià)”，使消費(fèi)者有一種“一分錢、一分貨”的想法，從而利于商品的銷售。尾數(shù)定價(jià)指企業(yè)在定價(jià)時(shí)，給商品定一個(gè)接近整數(shù)，以零頭尾數(shù)結(jié)尾的價(jià)格。尾數(shù)定價(jià)可使消費(fèi)者產(chǎn)生減少一位數(shù)的看法，認(rèn)為這是經(jīng)過精確計(jì)算的最低價(jià)格的心理。同時(shí)，消費(fèi)者會(huì)覺得企業(yè)定價(jià)認(rèn)真，一絲不茍，甚至連一些高價(jià)商品看起來也不太貴了。聲望定價(jià)指企業(yè)在定價(jià)時(shí)，針對(duì)消費(fèi)者“價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對(duì)在消費(fèi)者心目中有信譽(yù)的產(chǎn)品制定較高價(jià)格。高價(jià)與性能優(yōu)良、獨(dú)具特色的名牌產(chǎn)品比較協(xié)調(diào)，更易顯示產(chǎn)品特色，增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力，產(chǎn)生擴(kuò)大銷售的積極效果。招徠定價(jià)指一種有意將少數(shù)商品降價(jià)以招徠吸引顧客的定價(jià)策略。此策略常在經(jīng)營(yíng)多品類的超級(jí)市場(chǎng)、百貨商店使用，其有

18、意將店中的幾種商品的價(jià)格定得很低，有時(shí)甚至低于成本，目的在于召喚顧客，讓他們?cè)诓少徚畠r(jià)商品的同時(shí)也選購了其他正常價(jià)格的商品。小案例8-4 低價(jià)不好銷，高價(jià)反搶手美國(guó)亞利桑那州的一家珠寶店，采購到一批漂亮的綠寶石。由于數(shù)量較大，店主擔(dān)心短時(shí)間內(nèi)銷售不出去，影響資金周轉(zhuǎn)，便決心只求微利，以低價(jià)銷售。本以為會(huì)一搶而空，結(jié)果卻事與愿違，幾天過去，僅銷售出很少一部分。后來店老板急著要去外地談生意，便在臨走前匆匆留下一紙手令：我走后若仍銷售不出，可按1/2的價(jià)格賣掉。幾天后老板返回，見綠寶石銷售一空，一問價(jià)格，卻喜出望外。原來店員把老板的指令誤讀成“按12倍的價(jià)格出售”，他們開始還猶豫不決，就又提價(jià)一倍，

19、這才使綠寶石一掃而空。8.3.5 地區(qū)定價(jià)策略 1.原產(chǎn)地定價(jià)2.統(tǒng)一交貨定價(jià)3.分區(qū)定價(jià)4.基點(diǎn)定價(jià)5.運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)8.3.6 產(chǎn)品組合定價(jià)策略 1.產(chǎn)品線定價(jià)2.選擇品定價(jià)3.附屬產(chǎn)品定價(jià)4.分部定價(jià)5.產(chǎn)品捆綁式定價(jià)8.4 價(jià)格調(diào)整 8.4.1 價(jià)格調(diào)整的原因8.4.2 不同群體對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)8.4.3 企業(yè)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)8.4.1 價(jià)格調(diào)整的原因 1.企業(yè)降價(jià)的原因2.企業(yè)提價(jià)的原因企業(yè)降價(jià)的原因 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本下降提高市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)需求不振根據(jù)產(chǎn)品生命周期階段的變化進(jìn)行調(diào)整應(yīng)付來自競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓力企業(yè)提價(jià)的原因 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本上升需求壓力創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的名牌效應(yīng)8.4.2 不同群

20、體對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 1.顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)2.競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)顧客對(duì)企業(yè)的提價(jià)行為會(huì)有這樣的反應(yīng)：普遍都在提價(jià)，這種產(chǎn)品價(jià)格的上升很正常；產(chǎn)品很有價(jià)值；這種產(chǎn)品很暢銷，將來一定更貴；企業(yè)在盡可能牟取更多的利潤(rùn)。顧客對(duì)企業(yè)的降價(jià)行為會(huì)有這樣的反應(yīng)：產(chǎn)品的質(zhì)量有問題，式樣過時(shí)；這種產(chǎn)品不流行了，很快會(huì)有替代產(chǎn)品出現(xiàn)；企業(yè)財(cái)務(wù)出現(xiàn)困難，難以經(jīng)營(yíng)下去；價(jià)格還會(huì)進(jìn)一步下跌。競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 相向式反應(yīng)逆向式反應(yīng)交叉式反應(yīng)8.4.3 企業(yè)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 1.不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)2.企業(yè)變價(jià)時(shí)應(yīng)考慮的因素不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，如果競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)，企業(yè)必

21、須隨之降價(jià)。如果某一企業(yè)提價(jià)，且提價(jià)會(huì)給整個(gè)行業(yè)帶來利益時(shí)，所有企業(yè)會(huì)同時(shí)提價(jià)；若其中一家企業(yè)不認(rèn)為提價(jià)對(duì)自己有利時(shí)，則它的不合作將促使市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他公司撤銷提價(jià)決定。在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)有更多的選擇余地。企業(yè)變價(jià)時(shí)應(yīng)考慮的因素產(chǎn)品生命周期所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品組合中的重要程度。競(jìng)爭(zhēng)者的意圖和資源。市場(chǎng)對(duì)價(jià)格和價(jià)值的敏感程度。成本費(fèi)用隨著銷量和產(chǎn)量的變化而變化的情況等。企業(yè)變價(jià)時(shí)應(yīng)考慮的因素 小案例8-5 休布雷公司巧定酒價(jià)休布雷公司在美國(guó)伏特加酒市場(chǎng)上屬于營(yíng)銷出色的公司，它所生產(chǎn)的史密諾夫酒，在伏特加酒市場(chǎng)上的占有率達(dá)23。20世紀(jì)60年代，另一家公司推出一種新型伏特

22、加酒華爾夫施密特，其質(zhì)量不比史密諾夫酒低，每瓶?jī)r(jià)格卻比它低1美元。按照慣例，休布雷公司的面前有三條對(duì)策可用：（1）降價(jià)1美元，以保證市場(chǎng)占有率；（2）維持原價(jià)，通過增加公關(guān)和促銷支出來與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)；（3）維持原價(jià)，聽任其市場(chǎng)占有率降低。由此看出，不論休布雷公司采取上述哪種策略，似乎都輸定了。復(fù)習(xí)思考題1.企業(yè)定價(jià)的主要依據(jù)有哪些？2.什么是成本導(dǎo)向定價(jià)法？有哪些具體方法？3.什么是需求導(dǎo)向定價(jià)法？有哪些具體方法？4.常見的定價(jià)策略有哪些？5.企業(yè)發(fā)動(dòng)降價(jià)與提價(jià)的原因是什么？進(jìn)行價(jià)格調(diào)整應(yīng)該注意哪些問題？案例討論題茅臺(tái)定價(jià)策略的勝利者2017年11月16日，貴州茅臺(tái)股價(jià)一舉突破700元大關(guān)

23、，最高攻至719.96元，公司總市值也突破9 000億元，市場(chǎng)一片嘩然。貴州茅臺(tái)為什么這么牛，股價(jià)比白酒老二五糧液高出了近十倍？一、茅臺(tái)的奢侈化發(fā)展回顧整個(gè)高端酒的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)中國(guó)高端白酒的發(fā)展史直接反映了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r。以53度飛天茅臺(tái)為例，茅臺(tái)的高端性其實(shí)并不是黃金十年奠定的，黃金十年只是助推了茅臺(tái)的奢侈化發(fā)展。飛天茅臺(tái)的漲價(jià)歷程中，破100元價(jià)位是在1987年，為128元，破300元價(jià)位是在2003年，為320元，破500元價(jià)位是在2007年，破1 000元價(jià)位是在2011年，破2 000元價(jià)位是在2012年。飛天茅臺(tái)的價(jià)格異常期間主要是在案例討論題2011年及2012年兩年，這也是中國(guó)白酒行業(yè)最瘋狂的兩年，也就是4萬億刺激下造成的異常，其他時(shí)間的茅臺(tái)價(jià)格漲幅一直比較穩(wěn)定。從中華人民共和國(guó)成立