1、打造黃鶴樓品牌開展動(dòng)力沐古管理咨詢上海 2004-7-27前言營(yíng)銷戰(zhàn)略是一系列導(dǎo)致保持連續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的整體行動(dòng)。 P57?營(yíng)銷管理?第九版目錄第一局部：必須廓清的重要概念黃鶴樓的根本元素中，什么可變，什么不變。文化的分量。黃鶴樓品牌模型。黃鶴樓珍品88的產(chǎn)品。第二局部：獨(dú)特的推廣手法競(jìng)品分析。文獻(xiàn)式行銷及其操作手法。防偽式行銷及其具體應(yīng)用。?黃鶴樓珍品88推廣手冊(cè)??？偨Y(jié)：珍品88：黃鶴樓的品牌開展動(dòng)力。第一局部必須廓清的重要概念黃鶴樓的七個(gè)成功要素1、產(chǎn)品的良好口碑：香氣飄逸、透發(fā)性好，包裝典雅，非常有個(gè)性。2、完整的產(chǎn)品與價(jià)格體系。3、包裝風(fēng)格： 經(jīng)過(guò)提煉的黃鶴樓形體作為視覺核心，深入詮釋了

2、黃鶴樓的形與意。4、無(wú)為而治的入市策略。5、經(jīng)銷商溝通及鼓勵(lì)。6、高檔價(jià)位。7、價(jià)值取向：經(jīng)典。已被確證的成功奢侈品黃鶴樓香煙品牌價(jià)值：對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的價(jià)值觀和品質(zhì)感 品牌調(diào)性：莊重、寧?kù)o、簡(jiǎn)潔 產(chǎn)品：開創(chuàng)了云煙， 又獨(dú)立于云煙；淡雅香型極致醇和消費(fèi)者對(duì)黃鶴樓的產(chǎn)品認(rèn)知元素的層次與關(guān)系元素表現(xiàn)與應(yīng)用相應(yīng)關(guān)系第一層次品牌名、品牌基礎(chǔ)識(shí)別黃鶴樓樓標(biāo)最核心的識(shí)別，最核心的資產(chǎn)。第二層次色調(diào)、色塊紅、藍(lán)、金色調(diào)是形成風(fēng)格的重要手段；色彩幫助區(qū)分與差異化。第三層次底圖、底紋、相關(guān)信息包括文字信息輔助工具，進(jìn)行說(shuō)明與區(qū)分。必列元素生產(chǎn)商、服務(wù)信息湖北武漢卷煙廠出品網(wǎng)址信心支持珍品88的旗艦作用旗艦產(chǎn)品品牌提升

3、主流產(chǎn)品銷售增量個(gè)性產(chǎn)品增強(qiáng)科技感主流產(chǎn)品銷售增量？總結(jié)：變與不變。元素的層次不應(yīng)改變，元素的處理方式可以改變；包裝所形成的風(fēng)格，是品牌的重要資產(chǎn)；品牌名黃鶴樓與品牌核心視覺元素，必須延續(xù)與強(qiáng)調(diào)。從形與意看品牌靈魂我們從形與意的角度出發(fā)來(lái)對(duì)此進(jìn)行闡述：作為形的黃鶴樓是張揚(yáng)的因地的緣故：黃鶴樓處于長(zhǎng)江之心、中國(guó)之臍，處地的尊貴賦予他天然的尊貴氣質(zhì)；作為品牌的黃鶴樓自然繼承了這種尊貴。因樓的緣故：黃鶴樓稱“千古江山第一樓，列四大名樓之首，千百年來(lái)，歷經(jīng)歲月的洗練，倍受華夏人文傳統(tǒng)的潤(rùn)澤；作為品牌的黃鶴樓也是有內(nèi)涵、有底蘊(yùn)、有厚度的。因88周年的緣故：武煙集團(tuán)八十八周年代表民族卷煙工業(yè)成就的起點(diǎn)；作

4、為武煙的主力品牌，黃鶴樓香煙生而高貴，并將不斷完善、超越。作為意的黃鶴樓是內(nèi)斂的他是尊貴的：生而高貴，黃鶴樓是面向高端消費(fèi)者的；他是深邃的：源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，于平靜中蘊(yùn)涵無(wú)窮力量，黃鶴樓代表了中式卷煙的新境界；他是文化的：傳統(tǒng)的積淀，黃鶴樓具備文化氣質(zhì)；因此，作為形與意的結(jié)合，黃鶴樓是經(jīng)典的。天下名樓，何以得名？樓因文而得名；樓因史而得名；樓因人而得名。樓的價(jià)值，必須獲得特定人群的認(rèn)同。從形與意到深層文化樓人樓文化人的文化文人雅士雅士文人士文化士文化主流文化雅士族群是意見領(lǐng)袖雅士族群：新型企業(yè)家作為CEO，我給自己3個(gè)任務(wù)。第一是決定公司未來(lái)開展方向，然后是帶著好自己的管理隊(duì)伍，最后是培養(yǎng)新人。登山是

5、我的個(gè)人愛好。我喜歡用極限挑戰(zhàn)自己。希望我的公司一切運(yùn)轉(zhuǎn)正常等我回來(lái)時(shí)。心里總想著女兒，希望有時(shí)間好好和她待待。雅士族群：智慧誠(chéng)信超越生活一點(diǎn)也不容易，必須不斷挑戰(zhàn)自我，從不輕言放棄。財(cái)富意味著責(zé)任，你擁有越多，對(duì)社會(huì)付出的就應(yīng)當(dāng)更多。最渴望的生活是自由自在，可以心平氣和的去享用。我的座右銘是：誠(chéng)信。雅士文人的價(jià)值觀依靠才智致富；敢于冒險(xiǎn)，自信性強(qiáng)，不優(yōu)柔寡斷，對(duì)未來(lái)有遠(yuǎn)見；獨(dú)立思考，向自己的目標(biāo)不斷鞭策自我；工作努力，有耐心，用一生的時(shí)間去學(xué)習(xí)；思想活潑；很強(qiáng)的自我實(shí)現(xiàn)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)。今天，雅士文人的審美觀。本質(zhì)是儒家的，傳統(tǒng)的，東方的。傳統(tǒng)的東方的價(jià)值觀念，帶來(lái)傳統(tǒng)的東方的審美觀念。社會(huì)主

6、流，是創(chuàng)新的帶著者與實(shí)踐者。創(chuàng)新與傳統(tǒng)，經(jīng)典與時(shí)尚是協(xié)調(diào)的?？偨Y(jié)：雅士文人與黃鶴樓雅士文化黃鶴樓香煙品牌價(jià)值：對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的價(jià)值觀和審美觀 品牌調(diào)性：東情西韻 產(chǎn)品：開創(chuàng)了云煙， 又獨(dú)立于云煙；淡雅香型極致醇和建立黃鶴樓珍品88品牌模型品牌行為公關(guān)贊助戰(zhàn)役戰(zhàn)術(shù)品牌語(yǔ)言產(chǎn)品語(yǔ)言基礎(chǔ)識(shí)別包裝形式核心文案調(diào)性風(fēng)格/版式音樂語(yǔ)言品牌原則描述品牌靈魂指導(dǎo)品牌操作品牌靈魂核心價(jià)值品牌靈魂：經(jīng)典品牌原那么：東情西韻經(jīng)典生活：黃鶴樓帶給人們所需要的經(jīng)典品味與極致享受。簡(jiǎn)約主義：在復(fù)雜的社會(huì)里，追求最簡(jiǎn)單的價(jià)值。前瞻觀念：領(lǐng)先思想帶來(lái)超越。燃情智慧：成功者的對(duì)話引起共鳴，啟發(fā)智慧思維。品牌語(yǔ)言產(chǎn)品語(yǔ)言根底識(shí)別包裝

7、形式核心文案調(diào)性風(fēng)格與版式音樂語(yǔ)言產(chǎn)品是品牌建設(shè)的核心！奢侈的感覺，從內(nèi)到外。煙支：返樸歸真的突破黃鶴樓特制珍品白沙芙蓉王熊貓貴族與香煙貴族與香煙貴族與香煙貴族與香煙貴族與香煙今天歐洲的貴族，沒有改變今天歐洲的貴族白嘴金嘴煙支：必然的形式。70MM煙支長(zhǎng)度，20MM煙嘴長(zhǎng)度：短而有份量感，返樸歸真。不使用黃鶴樓樓標(biāo)，只使用1916字樣：傳遞故事，確證歷史。金嘴：高貴。簡(jiǎn)約而非簡(jiǎn)單。白色煙支：適度的奢華。確定形式：金嘴白煙支從煙支開始確定煙包長(zhǎng)度：從煙支出發(fā)，短裝，具有強(qiáng)烈風(fēng)格。表達(dá)內(nèi)容：經(jīng)典，低調(diào)，尊貴。形式一：20支，外觀橫式，開蓋。形式二：20支，普通形式，軟包，大道中庸。一、經(jīng)典裝概念：

8、經(jīng)典、尊貴、輝煌底色與基調(diào)：經(jīng)典。核心元素：樓標(biāo)與品牌名。品牌名關(guān)鍵信息必要信息細(xì)節(jié)與品味煙包反面是重要信息載體核心信息細(xì)節(jié)增加歷史感必列元素與網(wǎng)頁(yè)隔卡：銅版畫，東情西韻。翻蓋內(nèi)盒面煙盒煙包：必然的形式煙盒效果圖煙盒與煙支煙盒與煙支煙盒與煙支：華而不奢手袋軟包軟包效果圖軟包內(nèi)插卡，講故事核心元素：締造傳奇核心元素：傳統(tǒng)的勒口形式核心元素：傳統(tǒng)而經(jīng)典的設(shè)計(jì)兩盒裝：高貴典雅的木盒兩盒裝：表達(dá)禮品價(jià)值兩盒裝：精致的柜臺(tái)陳列二、經(jīng)典與創(chuàng)新概念：經(jīng)典、恢宏紅軟盒：在繼承中突破紅軟盒：包裝承載了傳奇紅軟盒效果紅16支硬盒：貴氣洋溢藍(lán)軟盒：低調(diào)的貴族藍(lán)軟盒效果藍(lán)16支硬盒產(chǎn)品展示音樂，黃鶴樓品牌建設(shè)載體。紅

9、金龍用體育作為營(yíng)銷元素活力當(dāng)代精神黃鶴樓用音樂作為營(yíng)銷元素經(jīng)典黃鶴樓與女子十二樂坊2001年10月5日，女子十二樂坊在北京21世紀(jì)劇院圓滿地完成了自己的首演。女子十二樂坊將中國(guó)古老民樂與西方演奏技巧相融合，創(chuàng)造出一種充滿全新現(xiàn)代氣息的東方特色音樂。 符合黃鶴樓東情西韻的品牌原那么。珍品88：源于東方的思考第二局部獨(dú)特的推廣手法紅河V8水松紙采用燙金工藝，顏色采用絳紅色調(diào)，突出V8亮點(diǎn)。煙支采用白色高透度直螺紋卷煙紙，鋁箔紙為金黃色。從外在商標(biāo)到內(nèi)部煙支的包裝，紅河V8使用了紅、黑、金黃三色。采用紅煙獨(dú)創(chuàng)的“三級(jí)配方工藝加工。 拉動(dòng)紅河全線產(chǎn)品提升特制珍品白沙店頭陳列精致物料貴精不貴多建立禮品價(jià)

10、值極品香煙與品牌相互借力包裝突破建立店頭品質(zhì)感建立禮品價(jià)值產(chǎn)品的說(shuō)法總結(jié)：競(jìng)品的主要行銷手法社會(huì)流行是自上而下擴(kuò)散和影響始創(chuàng)者早期嘗試者早期主流后期主流不入流者傳播鴻溝的跨越依靠口碑珍品88的支持：傳奇故事！黃鶴樓品牌。洞藏?zé)熑~與產(chǎn)地：產(chǎn)地保護(hù)；配方：傳奇故事；產(chǎn)品創(chuàng)新：8毫克。行銷創(chuàng)新。推廣物料總表元素與策略應(yīng)用形式使用方式產(chǎn)品煙支煙包兩盒裝包裝居于傳播中心重要店頭物料產(chǎn)品陳列選擇防偽式物料防偽教育引導(dǎo)認(rèn)知包裝海報(bào)口碑文獻(xiàn)式行銷物料會(huì)務(wù)軟文會(huì)務(wù)組織建立獨(dú)特價(jià)值：文獻(xiàn)式行銷以軟文為重點(diǎn)。注重口碑傳播。以音樂為主線。組織相關(guān)會(huì)議，為軟文炒作提供題材。借助音樂養(yǎng)成品牌氣質(zhì)10月份：漢江花月夜女子十

11、二樂坊與黃鶴樓。文化界談黃鶴樓歷史。12月份：譚盾楚文化專場(chǎng)音樂會(huì)。文化界談黃鶴樓印象。05年2月份：李云迪雅士音樂會(huì)。文化界談士文化與黃鶴樓。05年4月份：編鐘演奏音樂會(huì)。文化界談楚文化與黃鶴樓歷史?？偨Y(jié)：源于東方的聲音主題：源于東方的聲音黃鶴樓印象；節(jié)奏：每?jī)稍虏僮饕粓?chǎng)；場(chǎng)所：最好的酒店，最好的會(huì)所；參與：公眾媒體發(fā)布信息，只邀請(qǐng)嘉賓參加；出版：對(duì)研討會(huì)結(jié)集出版。經(jīng)典小燈箱經(jīng)典小燈箱防偽式行銷全效圖發(fā)布會(huì)背景發(fā)布會(huì)備選方案總結(jié)：無(wú)為而治的營(yíng)銷。武煙與黃鶴樓、紅金龍的歸屬與支持企業(yè) 品 牌 紅金龍主力品牌產(chǎn)品建設(shè)方向 營(yíng)銷手段產(chǎn)品類別支持黃鶴樓中、高檔香煙5元10元的強(qiáng)者高檔香煙中式卷煙的典

12、范思想力行動(dòng)力當(dāng)代精神經(jīng)典生活積極、進(jìn)取型無(wú)為而治、華而不奢黃鶴樓成功的七個(gè)要素紅金龍：全國(guó)36名優(yōu)煙武煙與黃鶴樓、紅金龍的歸屬與支持省內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)2004年紅金龍、黃鶴樓品牌形象建立紅金龍產(chǎn)品推廣黃鶴樓品牌建設(shè)與推廣省內(nèi)樣板市場(chǎng)建立與復(fù)制省外突破2005紅金龍、黃鶴樓的歸屬與獨(dú)立的品牌藝術(shù)建立起強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)地位紅金龍產(chǎn)品推廣黃鶴樓產(chǎn)品推廣省外黃鶴樓樣板市場(chǎng)建立與復(fù)制傳播目標(biāo)重點(diǎn)品牌傳播戰(zhàn)役全國(guó)地位確立2006紅金龍、黃鶴樓相互輝映，在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)里建立地位紅金龍產(chǎn)品推廣黃鶴樓產(chǎn)品推廣集團(tuán)品牌建設(shè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)未來(lái)品牌的國(guó)際化形象得到確立紅金龍產(chǎn)品推廣黃鶴樓產(chǎn)品推廣集團(tuán)品牌建設(shè)東情西韻華而不奢締造傳奇品牌行為文獻(xiàn)式行銷防偽式行銷品牌語(yǔ)言金嘴短煙支經(jīng)典包裝源于東方的思考女子十二樂坊品牌原則東情西韻品牌靈魂經(jīng)典珍品88的建設(shè)規(guī)劃：成為黃鶴樓的品牌開展動(dòng)力。塑造黃鶴樓品牌的輝煌明天！附錄：禮盒設(shè)計(jì)師選擇陳幼堅(jiān)陳紹華韓家英陳幼堅(jiān)全球排名前十位的設(shè)計(jì)師，曾榮