1、無縫鋼管行業(yè)壁壘分析關系營銷及其本質特征約翰伊根認為對關系營銷目標最好的描述是：“在適當情況下，識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關者的關系，同時在必要時終止這些關系，以利于實現(xiàn)相關各方的目標；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實施?！狈评湛铺乩照J為：“關系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務?！标P系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關者之間的關系作為企業(yè)營銷的關鍵變量，把正確處理這些關系

2、作為企業(yè)營銷的核心。關系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認識、喜歡并且信任的人做生意。關系營銷的本質特征包括以下幾點：（1）信息溝通的雙向性。社會學認為關系是信息和情感交流的有機渠道，良好的關系即是渠道暢通，惡化的關系即是渠道阻滯，中斷的關系則是渠道堵塞。交流應該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應強調與利益相關者建立長期的、彼此信任的、互利的關系。這可以是關系一方自愿或主動地按照對方要求調整自己的行為；也可以是關系雙方都調整自己的行為，以實現(xiàn)

3、相互適應。各具優(yōu)勢的關系雙方，互相取長補短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)對各方都有益的共同目標，可以說是協(xié)調關系的最高形態(tài)。（3）營銷活動的互利性。關系營銷的基礎，在于交易雙方相互之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方就不會建立良好的關系。關系建立在互利的基礎上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。真正的關系營銷需要達到關系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時性。關系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關者的態(tài)度。關系營銷應具備一個反饋的循環(huán)，連接關系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進產(chǎn)品和技術。

4、信息的及時反饋，使關系營銷具有動態(tài)的應變性，有利于挖掘新的市場機會。關系營銷的具體實施（一）組織設計關系營銷的管理，必須設置相應的機構。企業(yè)關系管理，對內要協(xié)調處理好部門之間、員工之間的關系，對外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機構要代表企業(yè)有計劃、有準備、分步驟地開展各種關系營銷活動，把企業(yè)領導者從煩瑣事務中解脫出來，使各職能部門和機構各司其職，協(xié)調合作。關系管理機構是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調行動的專門機構。其作用是：收集信息資料，充當企業(yè)的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當企業(yè)的決策參謀；協(xié)調內部關系，增強企業(yè)的凝聚力；向

5、公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調配。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促進企業(yè)內部關系的建立；另一方面從內部提升經(jīng)理，可以加強企業(yè)觀念并使其具有長遠眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡協(xié)調企業(yè)內部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識與技能的人才的關系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識庫”或“回復網(wǎng)絡”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項目。（三）文化整合關系各方環(huán)境的差異會造成建立關系的困難，使工作關系難以溝通和維持?？?/p>

6、文化之間的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關系雙方能否真正協(xié)調運作的關鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學習彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關系的高級形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵創(chuàng)新、發(fā)揮個性及承擔風險；而成本領先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀律及注重細節(jié)。如果關系雙方的文化相適應，將能強有力地鞏固企業(yè)與各子市場系統(tǒng)的關系并建立競爭優(yōu)勢。行業(yè)競爭格局1、全球無縫鋼管行業(yè)競爭格局無縫管作為全球工業(yè)發(fā)展的基礎產(chǎn)品，有著廣泛的應用場景和強勁的內在需求，是各國實現(xiàn)工業(yè)現(xiàn)

7、代化所必須的剛性產(chǎn)品，其用途覆蓋油氣能源、鍋爐、化工、核電等多個行業(yè)。目前，國際無縫鋼管企業(yè)較多，競爭較為激烈。當前，全球范圍內無縫鋼管行業(yè)已經(jīng)形成了以泰納瑞斯集團(TENARIS)、瓦盧瑞克曼內斯曼鋼管公司（VALLOUREC&MANNESMANNTUBES）、俄羅斯管材冶金公司（TMK）為代表的國際三大無縫鋼管生產(chǎn)加工企業(yè)為主體的競爭格局，產(chǎn)業(yè)集中度較高。其中，泰納瑞斯集團(TENARIS)是全球最大的無縫鋼管生產(chǎn)企業(yè)，盈利能力始終處在行業(yè)前列；瓦盧瑞克曼內斯曼鋼管公司（VALLOUREC&MANNESMANNTUBES）是全球高級無縫鋼管領域的領導者，技術能力享譽全球；俄羅斯管材冶金公司

8、（TMK）是俄羅斯最大的鋼管制造商，在美國市場也有舉足輕重的地位。另外，如美國鋼鐵公司是美國最大的鋼管制造商，長期占據(jù)美國油井管市場份額第一；另有日本新日鐵住金公司（NIPPONSTEEL&SUMITOMOMETAL），也是世界上著名的鋼鐵聯(lián)合企業(yè)。2、我國鋼管行業(yè)競爭格局（1）區(qū)域競爭格局分析：山東為全國最大產(chǎn)地目前，我國無縫鋼管生產(chǎn)地主要集中在山東聊城、江蘇蘇錫常地區(qū)、天津市、浙江溫州地區(qū)等。其中，山東聊城則是全國最大的無縫鋼管產(chǎn)業(yè)基地，聊城無縫鋼管生產(chǎn)廠家超過1,000家，無縫鋼管現(xiàn)貨庫存在100萬噸以上，碳鋼無縫鋼管和合金鋼無縫鋼管是其優(yōu)勢產(chǎn)品；浙江溫州地區(qū)則主要生產(chǎn)不銹鋼無縫鋼管。（

9、2）企業(yè)競爭格局分析：天津鋼管產(chǎn)能第一我國無縫鋼管企業(yè)雖然數(shù)量眾多，但由于受到資金、技術、人力資源、研發(fā)力量等方面的限制，企業(yè)規(guī)模普遍較小。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院2020年數(shù)據(jù)，天津鋼管是我國生產(chǎn)無縫鋼管最多的企業(yè)，市場占有率約為8.1%；另有無縫鋼管頭部企業(yè)包括包鋼鋼管、寶鋼股份、華菱鋼管和新冶鋼市場占有率分別為4.5%、4.1%、2.8%、2.6%，其他無縫鋼管企業(yè)合計市場占有率則為77.9%。行業(yè)前五大無縫鋼管企業(yè)產(chǎn)能市場占有率CR5僅為22.1%。整體而言，我國無縫鋼管行業(yè)集中度較低。（3）行業(yè)市場集中低，兼并收購意愿強烈我國無縫鋼管行業(yè)集中度低是導致我國無縫生產(chǎn)企業(yè)沒有市場話語權的主要原因

10、之一，出口存在相互壓價、惡意競爭等問題，在國際市場還頻繁遭受“雙反調查”，如2014年俄羅斯、哈薩克斯坦均對我國無縫鋼管企業(yè)發(fā)起反傾銷調查，使得我國無縫鋼管出口到這些地區(qū)的數(shù)量大幅下降，降幅達40%以上，從而影響了行業(yè)的整體利益。因此，在供給側結構性改革的推進下，我國支持鼓勵無縫鋼管企業(yè)進行跨區(qū)域、跨行業(yè)、跨制度的兼并重組，從而做到有效提高行業(yè)的市場集中度。行業(yè)發(fā)展趨勢1、全球行業(yè)發(fā)展趨勢從全球市場和行業(yè)發(fā)展趨勢來看，世界無縫鋼管市場消費規(guī)模在一段時間內可能繼續(xù)維持在1,000-3,000萬噸。目前，世界上主要十大無縫鋼管生產(chǎn)國為中國、日本、美國、俄羅斯、烏克蘭、德國、意大利、英國、法國、阿根

11、廷。其中，中國、美國、俄羅斯以國內消費為主，英國、法國進出口大體相當，其他國家大部分為無縫管出口國，出口量約占各自總產(chǎn)量的30-70%。雖然從全球無縫鋼管行業(yè)看，已形成以泰納瑞斯集團(TENARIS)、瓦盧瑞克曼內斯曼鋼管公司（VALLOUREC&MANNESMANNTUBES）、日本鋼管聯(lián)盟、俄羅斯管材冶金公司（TMK）等大型鋼管集團為主體的競爭格局，但整體而言，全球無縫鋼管行業(yè)空間尚有較大的發(fā)展空間。因此，各無縫鋼管企業(yè)也都在積極開發(fā)國際市場，努力提高競爭能力，爭取更高的國際市場份額。2、國內行業(yè)發(fā)展趨勢就國內市場發(fā)展趨勢而言，隨著我國無縫鋼管技術和工藝水平的不斷提升，其應用場景得到了較大

12、的發(fā)展。目前，我國的無縫鋼管產(chǎn)品已經(jīng)涵蓋油井管、高壓鍋爐管、三化用管、氣瓶用管、軸承用管、機械用管、船舶海洋用管、汽車用管、液壓支架用、管鎳基合金和鈦合金復合管等各類領域，進一步擴大了國內無縫鋼管市場空間。從目前的情況來看，傳統(tǒng)依賴原料且不具備高品質無縫管生產(chǎn)能力的的短流程生產(chǎn)企業(yè)的市場競爭力將加速下降，取而代之將形成三類企業(yè)：占據(jù)核心技術的無縫管生產(chǎn)企業(yè)：以國有大型無縫管生產(chǎn)企業(yè)為主，這類型企業(yè)將解決行業(yè)高端無縫鋼管需求，技術難度大但利潤高；具備高產(chǎn)能的長流程無縫管生產(chǎn)企業(yè)：以山東磐金鋼管等為例，該類企業(yè)具備管坯原料生產(chǎn)能力，成本控制能力強，產(chǎn)能足以覆蓋全國各區(qū)域，即使以普材為主，利潤水平一

13、般，但也可以通過高產(chǎn)能實現(xiàn)盈利；區(qū)域性的小型無縫管生產(chǎn)企業(yè)：近年來在昆明、內蒙古等地也有部分新增的無縫管生產(chǎn)企業(yè)，該類企業(yè)產(chǎn)能雖然較低，但立足于解決當?shù)厥袌鲂枨?，能夠獲得一定的生存空間。總體而言，我國無縫鋼管行業(yè)在轉型升級階段已經(jīng)取得了一定的成效，但離成為全球無縫鋼管生產(chǎn)強國仍有一定的距離，尤其是在高端產(chǎn)品領域，差距較為明顯。在供給側的改革背景下，企業(yè)應當堅持摒棄以量取勝的發(fā)展道路，而更應關注產(chǎn)品的附加值，打造高質量產(chǎn)品。在未來的發(fā)展趨勢上，我國無縫鋼管行業(yè)將往產(chǎn)品高端化、市場集中化、生產(chǎn)綠色化和智能制造化等方向發(fā)展。我國鋼管行業(yè)現(xiàn)狀1、我國鋼管產(chǎn)量改革開放以來，特別是近十年，我國鋼管行業(yè)在產(chǎn)

14、品結構、質量水平、技術裝備等方面不斷得到優(yōu)化提升，已經(jīng)成為名副其實的全球鋼管生產(chǎn)制造大國。至2020年我國鋼管產(chǎn)量為8,954.28萬噸。其中，無縫鋼管產(chǎn)量為2,787.68萬噸，占鋼管產(chǎn)量31.13%；焊接管產(chǎn)量為6,166.60萬噸，占鋼管產(chǎn)量68.87%。從全球范圍看，我國已經(jīng)成為世界上最大的鋼管生產(chǎn)國。據(jù)鋼聯(lián)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國鋼管整體產(chǎn)量占全球總產(chǎn)量的60%左右，其中無縫鋼管占比更是達到70%左右。2、我國鋼管出口優(yōu)勢自2004年我國成為全球最大的鋼管生產(chǎn)國后，我國亦由鋼管凈進口國轉為世界上最大的鋼管凈出口國，之后我國鋼管行業(yè)的發(fā)展一直保持加快的發(fā)展水平,正在向世界鋼管工業(yè)技術強國邁進。其

15、中，對于無縫鋼管而言，據(jù)海關數(shù)據(jù)、鋼聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，2011-2021年，我國無縫鋼管進、出口總額和貿(mào)易順差均呈現(xiàn)先上升后下降之后再上升的趨勢，主要系全球宏觀經(jīng)濟環(huán)境變化及市場供需情況演變所致。2020年中國進口鋼管數(shù)量約為37.66萬噸，其中無縫管進口數(shù)量約為15.14萬噸，焊接管進口數(shù)量約為22.52萬噸；2020年中國出口鋼管數(shù)量約為687.72萬噸，其中無縫管出口量為327.10萬噸，占生產(chǎn)總量的11.7%；焊接管出口總量為360.62萬噸，占生產(chǎn)總量的5.8%。至2021年，我國無縫鋼管凈出口量達到326.47萬噸，貿(mào)易順差為43.66億美元，口出優(yōu)勢較為明顯。雖從產(chǎn)量上來看，我國無縫鋼

16、管在國際市場上擁有一定出口優(yōu)勢，但是在質量（如質量穩(wěn)定性）、高端產(chǎn)品生產(chǎn)等方面還有待提高，也因此導致我國無縫鋼管產(chǎn)品出口價格相對較低，進口價格相對較高的現(xiàn)狀。2020年，我國無縫管進口均價為5,095.10美元/噸，出口均價為1,219.95美元/噸；至2021年，我國無縫鋼管進口均價為5,770.53美元/噸，出口均價為1,507.78美元/噸。從無縫鋼管進出口單價來看，無縫管進口價格遠高于出口價格。主要因為我國進口無縫鋼管以高端產(chǎn)品為主，出口多為中低端產(chǎn)品。且中國鋼管在產(chǎn)品結構上布局不合理，隨著企業(yè)技術升級和中國產(chǎn)業(yè)轉型升級，未來中國高端鋼管品種進口替代需求空間將較為可觀。3、我國下游需求

17、強勁近年來，我國無縫鋼管行業(yè)需求強勁，整體消費量呈穩(wěn)定增長態(tài)勢。以油氣管道建設為例，近年來，國家密集出臺油氣管道建設相關政策和規(guī)劃引導中國油氣管道加快建設，比如2016年天然氣管道運輸價格管理辦法（試行）、2017年中長期官網(wǎng)發(fā)展規(guī)劃、2019年油氣管網(wǎng)設施公平開放監(jiān)管辦法、2021年2021年能源監(jiān)管工作要點等。其中在國家發(fā)改委、國家能源局于2017年發(fā)布的中長期油氣管網(wǎng)規(guī)劃顯示，到2025年全國油氣管網(wǎng)規(guī)模達到24萬公里，全國省、市、自治區(qū)成品油、天然氣主干網(wǎng)全部連通，100萬人口以上城市基本接入成品油管道，50萬人口以上城市基本接入天然氣管道，逐步形成“主干互聯(lián)、區(qū)域成網(wǎng)”的全國天然氣基

18、礎網(wǎng)絡，并對2025年和2030年油氣管道發(fā)展目標均作出了相應的規(guī)劃目標。按規(guī)劃要求，城鎮(zhèn)用天然氣尤其是北方城鎮(zhèn)推廣以氣代煤，城鎮(zhèn)然氣用管將有新的熱潮，根據(jù)上海鋼管行業(yè)協(xié)會的測算，估計“十三五”期間，城鎮(zhèn)燃氣用管長度為16萬公里。由于我國各個城鎮(zhèn)經(jīng)濟發(fā)展速度有較大的差異，城鎮(zhèn)燃氣化速度有的會滯后，這將保證該需求能夠穩(wěn)定釋放。中國工業(yè)經(jīng)濟聯(lián)合會數(shù)據(jù)，截至2018年底，我國油氣長輸管道總里程累計達到13.6萬公里，而至2020年底，我國油氣管道總里程已達16.5萬公里，其中原油管線為3.1萬公里，成品油管線3.2萬公里，天然氣管道10.2萬公里。按照2025年規(guī)劃目標24萬公里，其中原油管道3.7

19、萬公里，成品油管道4萬公里，天然氣管道16.3萬公里，整體油氣管道里程年均復合增長率為8.45%。以建立充分競爭的油氣市場體系為基準，推動了行業(yè)的高質量發(fā)展，隨著油氣管道行業(yè)的發(fā)展，油氣管道的穩(wěn)定快速增長將帶動無縫鋼管行業(yè)的增長。另外，電站鍋爐是僅次于石油煉化行業(yè)，對于無縫鋼管需求量排第二的行業(yè)。我國火力發(fā)電裝機總量近年來持續(xù)增長，低等級小型電站鍋爐正逐漸被超臨界等級以上電站鍋爐逐漸替代。而超臨界等級以上電站鍋爐與低等級小型電站鍋爐所用的鋼管品種差異較大，低等級小型電站鍋爐用管以碳素鋼管、普通合金鋼管為主，而超臨界等級以上的電站鍋爐對較為高端的合金鋼管（如T91、T92）及不銹鋼管需求量較大。

20、因此，電站鍋爐行業(yè)對無縫鋼管特別是相對高端的T91合金鋼管、T92合金鋼管、不銹鋼管需求將保持增長。其他比如船舶、海洋工程、核電、氫能源、半導體、生物醫(yī)藥、光伏等行業(yè)領域需求增長亦較為明顯，尤其是在機械工程領域，包括液壓及氣動系統(tǒng)的液壓缸及氣缸、系統(tǒng)輸液、輸氣用管、采礦冶金化工等企業(yè)所用的托輥管、通用除塵、給排水管、電線套管、變壓器管等都會涉及無縫鋼管的應用。市場規(guī)模1、全球無縫鋼管市場規(guī)模近年來，受益于亞洲、北美及歐洲地區(qū)無縫不銹鋼鋼管下游市場的發(fā)展，以及無縫不銹鋼鋼管行業(yè)生產(chǎn)專業(yè)性及實用性的增強，全球無縫不銹鋼鋼管行業(yè)市場規(guī)模逐年增長。2020年，全球無縫不銹鋼鋼管市場規(guī)模為841.7億元

21、。2021年上半年，全球無縫不銹鋼鋼管市場規(guī)模為465.8億元。該等無縫鋼管主要應用于石油天然氣、多晶硅、半導體等領域，其中以油氣管道占比最大。在石油行業(yè)用無縫鋼管需求方面，隨著全球車輛保有量的增加，燃油需求上升顯著、全球化貿(mào)易推動輸油管道設施的建設，中東地區(qū)如沙特、伊朗、伊拉克等石油資源豐富的國家大力投資建設輸油管道等基礎設施，以便于出口到其他國家以及原油輸送以及遠距離石油供應需求的上升，都將在未來幾年刺激全球石油無縫鋼管市場的發(fā)展。據(jù)MarketsandMarkets研究顯示，全球輸油管道設施市場規(guī)模到2026年將達到1,420億美元.在天然氣行業(yè)用無縫鋼管需求方面，在氣候變化大背景下，全

22、球能源系統(tǒng)低碳轉型，以煤炭為主的火力發(fā)電受到限制，而面對極端性氣候影響，間歇性能源的不穩(wěn)定性充分顯現(xiàn)，對于天然氣方面的需求更為突出。在經(jīng)歷了“新冠疫情”對全球經(jīng)濟的消極影響后，未來，全球經(jīng)濟將得到持續(xù)復蘇，工業(yè)生產(chǎn)和消費需求一改之前的低迷態(tài)勢，呈現(xiàn)強勢反彈。國際能源署（IEA）在10月發(fā)布的2021年第四季度全球天然氣市場報告中指出，前三季度全球天然氣市場需求保持強勁。對天然氣消費需求的不斷增長，促使加快天然氣管道等基礎設設施建設。另據(jù)GrandViewResearchInc.報告顯示，到2027年，全球天然氣管道基礎設施市場預計將達到3.23萬億美元。在多晶硅行業(yè)用管方面,無縫鋼管主要用于多

23、晶硅項目流體輸送。目前，隨著光伏產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，全球多晶硅產(chǎn)業(yè)也呈逐年擴大的趨勢。根據(jù)相關研究機構數(shù)據(jù)，2016年全球多晶硅產(chǎn)量40萬噸，2019年突破50萬噸，2020年產(chǎn)量增至52.1萬噸。到2021年，據(jù)中國光伏行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，全球多晶硅有效產(chǎn)能為77.4萬噸，與上年度60.8萬噸相比增加27.3%；全球多晶硅產(chǎn)量64.2萬噸，與上年度52.1萬噸相比增加23.2%，其中，電子級多晶硅產(chǎn)量約為3.7萬噸、太陽能級塊狀硅約為58.4萬噸、顆粒硅約為2.1萬噸，在全球多晶硅總產(chǎn)量中的占比分別為5.8%、90.9%和3.3%。2021年，全球多晶硅新增產(chǎn)能約16.6萬噸，包括擴產(chǎn)或新建項目的

24、投產(chǎn)，新增產(chǎn)能主要集中在中國，行業(yè)發(fā)展迅速。在半導體行業(yè)用管方面，半導體是當今信息技術產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的基礎和原動力，已經(jīng)高度滲透并融合到了經(jīng)濟、社會發(fā)展的各個領域，其技術水平和發(fā)展規(guī)模已經(jīng)成為衡量一個國家產(chǎn)業(yè)競爭力和綜合國力的重要標志之一。2020年，受新冠肺炎疫情影響，全球經(jīng)濟出現(xiàn)衰退，但全球半導體市場在居家辦公學習、遠程會議等需求驅動下實現(xiàn)逆勢增長。2020年，全球半導體銷售額達到4,403.89億美元，同比增長6.81%，以存儲器和專用芯片為代表的半導體產(chǎn)品開始進入景氣周期。到2021年，全球半導體銷售額達5,558.93億美元，同比增長達26.23%；預計到2022年全球半導體銷售額達到

25、6,135.23億美元。未來，隨著全球石油天然氣管道、半導體行業(yè)用管、核電站用管道、電站鍋爐和換熱器用管道、高壓加氫裝置用管等需求的加大和無縫管新技術在除石油化工、天然氣、發(fā)電鍋爐制造、核電工業(yè)、機械設備制造等以外行業(yè)的應用，市場空間進一步打開。2、我國無縫鋼管市場規(guī)模預測我國的無縫鋼管主要應用于石油化工、半導體用管、多晶硅行業(yè)用管、核電行業(yè)用管等領域。近年來，我國能源資源需求呈明顯增長態(tài)勢，石油、天然氣等大宗資源供需矛盾突出，半導體行業(yè)發(fā)展迅速，新能源建設需求突出，極大地促進了我國無縫鋼管消費量的增長。（1）油氣行業(yè)用管根據(jù)“十四五”規(guī)劃，以油氣用無縫鋼管為例，2021-2025年期間，預計

26、我國油氣管網(wǎng)總規(guī)模增加3.5萬公里。到2025年，全國油氣管網(wǎng)總里程由2020年的17.5萬公里增至21萬公里左右。根據(jù)國家能源局數(shù)據(jù)，預計“十三五”到“十四五”期間，我國將新建10多萬公里油氣管網(wǎng)，總投資將達到16,000億元。按平均1萬公里1,600億元計算，“十四五”期間新增的3.5萬公里對應的投資額為5,600億元，年均1,120億元投資；而新型綠色低碳能源用管方面，根據(jù)“十四五”規(guī)劃，重點發(fā)展的清潔能源基地有9個，涉及12個省份。根據(jù)中國能源網(wǎng)統(tǒng)計，目前九大清潔能源基地涉及省份規(guī)劃的光伏、風電建設規(guī)模超過了200GW。2020年12月，中國能建簽署1000兆瓦風+5000兆瓦光儲一體

27、化項目投資開發(fā)框架協(xié)議，總投資238億元；2022年3月，中國華電風電80萬千瓦+光伏20萬千瓦項目開工，總投資約65億元。以此粗略計算，100萬千瓦風電投資額為73億元，100萬千瓦光電投資額為33億元，平均每100萬千瓦風光電的投資額為53億元。九大基地風光電建設規(guī)模200GW計算，總投資額為10,600億元，平均每年需要投資2,120億元。這都將保障“十四五”期間我國無縫鋼管市場需求穩(wěn)定的穩(wěn)定發(fā)展。（2）半導體行業(yè)用管當前，我國半導體行業(yè)面臨“”問題，國內半導體進口替代需求強烈。近年來，我國集成電路市場需求持續(xù)旺盛，集成電路銷售額從2011年的1,933.70億元增至2021年的10,4

28、58.30億元,增長幅度較為明顯。（3）多晶硅行業(yè)用管伴隨新型城鎮(zhèn)化發(fā)展，建設綠色循環(huán)低碳的能源體系成為社會發(fā)展的必然要求，為太陽能等可再生能源的發(fā)展提供了良好的社會環(huán)境和廣闊的市場空間。國家能源局頒布太陽能發(fā)展“十三五”規(guī)劃明確提出：繼續(xù)擴大太陽能利用規(guī)模，不斷提高太陽能在能源結構中的比重，提升太陽能技術水準，降低太陽能利用成本。在提倡大力發(fā)展太陽能技術的大背景，我國多晶硅行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴張。據(jù)中國光伏行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，截至2019年底，國內多晶硅產(chǎn)量在萬噸以上的企業(yè)有6家，其產(chǎn)量約為28.7萬噸，占總產(chǎn)量的83.9%。根據(jù)Wind統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2011-2021年中國多晶硅產(chǎn)量不斷提升，2019年我

29、國多晶硅產(chǎn)量達到34.40萬噸，到2021年達到48.70萬噸，產(chǎn)量增長速度較快，多晶硅行業(yè)的產(chǎn)能規(guī)模也保持持續(xù)擴張態(tài)勢。行業(yè)壁壘1、資質壁壘無縫鋼管屬于壓力管道元件范疇，必須取得國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局或其授權的省級質量技術監(jiān)督行政部門頒發(fā)的特種設備制造許可證（壓力管道元件）才能生產(chǎn)和銷售，生產(chǎn)廠家必須在質量保證體系、生產(chǎn)場地、生產(chǎn)設備、檢驗設備、人員資質等方面達到較高的水準，才能符合獲頒特種設備制造許可證（壓力管道元件）的條件。2、技術壁壘近年來，隨著下游配套設備的技術規(guī)格不斷提高，與之配套的無縫鋼管質量要求也不斷提高，且該類產(chǎn)品的生產(chǎn)需要專業(yè)設備和工藝技術，不同品類的鋼管又因產(chǎn)品指標、參

30、數(shù)等不同，增加了技術突破和生產(chǎn)工藝優(yōu)化的復雜性。上述技術的形成需要經(jīng)過長期的研究和實踐，各生產(chǎn)企業(yè)均對其生產(chǎn)技術采取高度保密的措施，甚至通過申請各種專利進行知識產(chǎn)權保護。3、市場壁壘對于鋼管銷售企業(yè)，構建完善的市場營銷網(wǎng)絡和積累豐富的客戶資源需要花費較長的時間。部分客戶會將生產(chǎn)廠家的企業(yè)規(guī)模、生產(chǎn)設備、檢測手段、質量控制等作為選擇供應商的重要指標，這為新進入的企業(yè)爭奪客戶資源設置了障礙。此外，大型客戶會對供應商實施嚴格的篩選程序，從企業(yè)規(guī)模、信用情況、生產(chǎn)能力、產(chǎn)品質量、售后服務穩(wěn)定性等多角度對供應商資質進行綜合評定，只有通過考核且長期符合認定條件的企業(yè)才能獲得合格供應商資格。通常，客戶為了保

31、持其工程質量的穩(wěn)定，一般不輕易更換供應商，進一步提高了市場的準入門檻。此外，大型企業(yè)客戶除設立合格供應商資格認定制度外，還會對供應商的相關產(chǎn)品以前的安全使用業(yè)績進行考核，通常不會選擇無使用記錄的產(chǎn)品，這對新成立的無縫鋼管制造企業(yè)設立了較高的準入門檻。4、資金壁壘無縫鋼管屬于資本密集型行業(yè)。一方面，圓鋼、鋼管管坯等原材料在產(chǎn)品成本中占比較大，公司需投入大量的資金用于采購原材料以滿足生產(chǎn)要求；另一方面，無縫鋼管行業(yè)的下游客戶主要以大型企業(yè)或設備制造商為主，自身信用情況良好且要求上游企業(yè)給予一定的信用周期。因此，無縫鋼管行業(yè)對業(yè)內公司資金要求較高，在生產(chǎn)經(jīng)營過程中對流動資金的占用量較大。5、人才壁壘

32、無縫鋼管行業(yè)經(jīng)過多年來的發(fā)展，隨著新材料、新技術、新工藝、新產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)以及下游行業(yè)對無縫鋼管技術與性能要求的不斷提高，在其能夠滿足越來越多的各類工業(yè)領域應用需求的同時，行業(yè)對專業(yè)技術人員的需求已愈發(fā)明顯，以保障企業(yè)技術水平的先進度和產(chǎn)品質量的可靠度，一個新進入的企業(yè)要在短時期內獲得足夠的先進制管技術及招聘足夠的技術人才較為困難。制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據(jù)?！盃I銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關于單個品牌的營銷計劃；產(chǎn)品類別營銷計劃，關于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計劃，已經(jīng)完成、認可的品牌計劃應納入其中；

33、新產(chǎn)品計劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項目、進行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細分市場計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務單位需組織力量落實，并對營銷進程進行控制，

34、以保證達成預定的營銷目標。整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強調協(xié)調、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調性，不僅強調企業(yè)內部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調一致，而且強調企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)整合營銷目標。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使營銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責人對資源進行合理分配，使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結果的反饋系統(tǒng)

35、并形成控制機制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結果偏離預期目標，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使營銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價執(zhí)行結果技能。將營銷活動整體的目標，分解成各階段和各部門的目標，并對各分目標完成結果和進度及時進行評價，這是

36、對營銷活動實施有效控制和調整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內部資源運用主體的競爭，力求實現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。（2）人員的選擇、激勵。人是實現(xiàn)整合營銷目標的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質的非正式團隊小組，保證圓滿完成目標；通過激勵措施不斷增強人員信心，調動積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學習型組織。整合營銷團隊具有動態(tài)性特點，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標

37、和企業(yè)目標的高度一致，并強化團隊學習，創(chuàng)造出比個人能力總和更高的團隊，形成開放思維，實現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標內在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團隊自覺服務精神，通過激勵、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團隊中人員、職能設置強化團隊自我管理能力。團隊自身也承擔了原有監(jiān)管應承擔的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標努力協(xié)調工作。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是針對潛在顧

38、客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當?shù)奈恢?。他們強調定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據(jù)一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎上進行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是

39、一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領域之后，衍生出來多個專門術語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價格水平、質量水，準等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要

40、了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產(chǎn)生危險

41、，但不少企業(yè)認為能夠激勵自己奮發(fā)上進，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應差的產(chǎn)品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經(jīng)陷入困境，而是因為產(chǎn)品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位

42、在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達的是一群年輕大學生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結作為賣點，本田開拓了中年消費者市場。實行市場定位應與產(chǎn)品差異化結合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M者或用戶對一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實現(xiàn)市場定位目標的一種手段。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應模式、實力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應模式指

43、本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競爭者的回應方式。競爭者常見的反應模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應或強，烈反應。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高，不會轉換購買。這類競爭者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認為小泥鰍掀不起大風浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應當進行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預期效果，能否吸引競爭者顧客轉換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是

44、競爭者正在對該業(yè)務進行收割榨取。競爭者或者認為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰(zhàn)略轉移，減少甚至放棄該業(yè)務。因此，不打算繼續(xù)投入資金應對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業(yè)務是否已經(jīng)進入衰退期，如果已經(jīng)進入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是因為戰(zhàn)略轉移而不作反應，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認識，同時也缺乏做出迅速反應或強烈反應的條件，比如資金不足，等

45、等。這類競爭者的一般實力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實力，就應當分析競爭者在哪些方面反應敏感，在哪些方面反應不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強烈反應。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強烈的反應。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實力遠在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。

46、（4）隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應具有隨機性，有無反應和反應強弱無法根據(jù)其以往的情況加以預測。此類競爭者大多是實力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為進攻對象易于取勝并實現(xiàn)預期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實力強大的條件下，攻擊強競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來

47、更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗并且取得了很大的成功，導致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者。“良性”競爭者的特點是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實際的設想；按照成本合理定價；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細分市

48、場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备偁幷叩奶攸c是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴大市場份額；敢于冒大風險；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資?？傊麄兇蚱屏诵袠I(yè)平衡。公司應支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護傘，分攤市場開發(fā)成本，服務于吸引力不大的細分市場，減少了違背反托拉斯法的風險等。以利益相關者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀70年代起，隨著經(jīng)濟全球化、相關群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會

49、服務等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費者和利益相關者的整體與長遠利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態(tài)準則觀念、績效營銷觀念等。其共同點是認為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益相關者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認為，所有事物都與營銷相關，企業(yè)和組織應該以對營銷項目、過程和活動的開發(fā)、設計及實施的范圍和相關關系的了解為基礎，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護與增進顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關系營銷、整合營銷、內部營銷和績效營銷四個部分。其中

50、，關系營銷要求企業(yè)與重要團體一顧客、供應商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關系，形成營銷網(wǎng)絡，以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務。整合營銷要求通過設計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值的能力最大化。內部營銷要求成功地雇用、培訓和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務。績效營銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報，并更廣泛地關注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發(fā)展。市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求，進而實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市

51、場營銷觀念雖也強調消費者的利益，不過它認為謀求消費者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標，當兩者發(fā)生沖突時，保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強調，要以實現(xiàn)消費者滿意以及企業(yè)內外經(jīng)營者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責任。理想的市場營銷決策應同時考慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應現(xiàn)代市場環(huán)境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營的關鍵。價值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調其創(chuàng)造、傳播和交付價值的各分工部門即企業(yè)價值鏈以及由供

52、應商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價值鏈所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值互不相同，但又互相關聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。其中每一項經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。價值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動，即“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”，包括材料供應、生產(chǎn)加工、成品儲運、市場銷售、售后服務五個環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動，包括基礎結構與組織建設、人力資源管理、科學技術開發(fā)和采購管理四個方面。輔助活動發(fā)生在所有基本活動的全過程中。其中，科學技術開發(fā)既包括生產(chǎn)技術，也包括非生產(chǎn)性技術，如決策技術、信息技術、計劃技術等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調研、