1、r格式為Word版，下載可任意編輯r格式為Word版，下載可任意編輯第2一頁(yè)一共5一頁(yè)第2一頁(yè)一共5一頁(yè)第丄頁(yè)一共5一頁(yè)品牌定位策略的20種選擇品牌定位是經(jīng)常向消費(fèi)者宣傳的那部分品牌識(shí)別，目的是有效地建立品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的差異性，在消費(fèi)者心智中占住一個(gè)與眾不同的位置。在產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的今天，要成功打造一個(gè)品牌，品牌定位已是舉足輕重。品牌定位是技術(shù)性較強(qiáng)的策略，離不開(kāi)科學(xué)嚴(yán)密的思維，必須講究策略和方法。一、功效定位消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效為訴求是品牌定位的常見(jiàn)形式。很多產(chǎn)品具有多重功效，定位時(shí)向顧客傳達(dá)單一的功效還是多重

2、功效并沒(méi)有絕對(duì)的定論，但由于消費(fèi)者能記住的信息是有限的，往往只對(duì)某一強(qiáng)烈訴求容易產(chǎn)生較深的印象，因此，向消費(fèi)者承諾一個(gè)功效點(diǎn)的單一訴求更能突出品牌的個(gè)性，獲得成功的定位。如洗發(fā)水中飄柔的承諾是柔順，海飛絲是去頭屑，潘婷是健康亮澤；舒膚佳強(qiáng)調(diào)有效去除細(xì)菌；沃爾沃汽車(chē)定位于安全;新飛歐洲能效A冰箱訴求節(jié)能效果。二、品質(zhì)定位品質(zhì)定位就是以產(chǎn)品優(yōu)良的或獨(dú)特的品質(zhì)作為訴求內(nèi)容，如好品質(zhì)、天然出品等，以面向那些主要注重產(chǎn)品品質(zhì)的消費(fèi)者。適合這種定位的產(chǎn)品往往實(shí)用性很強(qiáng)，必須經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)，能贏得消費(fèi)者的信賴(lài)。如三鹿乳液定位于優(yōu)質(zhì)、誠(chéng)信;蒙牛高鈣奶宣揚(yáng)好鈣源自好奶;創(chuàng)佳彩電強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)制造，國(guó)際品質(zhì)。企業(yè)訴求制

3、造產(chǎn)品的高水準(zhǔn)技術(shù)和工藝也是品質(zhì)定位的主要內(nèi)容，體現(xiàn)出工欲善其事，必先利其器的思想，如樂(lè)百氏純凈水的IIII27層凈化讓消費(fèi)者至今記憶深刻；長(zhǎng)富牛奶宣傳的全體系高端標(biāo)準(zhǔn)奶源，II全程序高端標(biāo)準(zhǔn)工藝，純品質(zhì)完成本真口味給人以不凡的品質(zhì)印象。III三、情感定位III該定位是將人類(lèi)情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛(ài)等情感III內(nèi)涵融入品牌，使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、使用產(chǎn)品的過(guò)程中獲得這些情感體驗(yàn)，從IIII而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對(duì)品牌的喜愛(ài)和忠誠(chéng)。浙江IIII納愛(ài)斯的雕牌洗衣粉，借用社會(huì)關(guān)注資源，在品牌塑造上大打情感牌，其創(chuàng)IIII造的下崗片，就是較成功的情感定位策略，媽媽?zhuān)夷軒?/p>

4、您干活啦的真IIII情流露引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震顫以及強(qiáng)烈的情感共鳴，自此，納愛(ài)斯雕III牌更加深入人心；還有麗珠得樂(lè)的其實(shí)男人更需要關(guān)懷也是情感定位策略IIII絕妙運(yùn)用，哈爾濱啤酒歲月流轉(zhuǎn)，情懷依舊的品牌內(nèi)涵讓人勾起無(wú)限的歲III月懷念。IIIII四、企業(yè)理念定位III企業(yè)理念定位就是企業(yè)用自己的具有鮮明特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)精I(xiàn)III神作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在本質(zhì)。一個(gè)企業(yè)如果具有正確的企III業(yè)宗旨，良好的精神面貌和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，那么，企業(yè)米用理念定位策略就容易III樹(shù)立起令公眾產(chǎn)生好感的企業(yè)形象，籍此提高品牌的價(jià)值，光大品牌形象。IIIII如IBM就是服務(wù)是美國(guó)IBM公司的一句響

5、徹全球的口號(hào)，是IBM公司經(jīng)營(yíng)|II理念的精髓所在;金娃的奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)，關(guān)愛(ài)少兒長(zhǎng)遠(yuǎn)身心健康，使家長(zhǎng)IIII覺(jué)得金娃是一個(gè)有責(zé)任心與愛(ài)心的品牌，從而對(duì)金娃產(chǎn)生認(rèn)同；菲利普的讓III我們做得更好、諾基亞的科技以人為本、TCL的為顧客創(chuàng)造價(jià)值、招商|I銀行的因您而變等都是企業(yè)理念定位的典型代表。IIII五、自我表現(xiàn)定位II該定位通過(guò)表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象和內(nèi)涵，讓品牌成為消費(fèi)者表達(dá)III個(gè)人價(jià)值觀、審美情趣、自我個(gè)性、生活品味、心里期待的一種載體和媒介，IIII使消費(fèi)者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂(lè)感覺(jué)。如果汁品牌酷兒的II代言人大頭娃娃，右手叉腰，左手拿著果汁飲料，陶醉地說(shuō)著Q00，這個(gè)III

6、I有點(diǎn)兒笨手笨腳，卻又不易氣餒地藍(lán)色酷兒形象正好符合兒童快樂(lè)、喜好IIII助人但又愛(ài)模仿大人的心理，小朋友看到酷兒就像看到了自己，因而博得IIII了小朋友的喜愛(ài)；浪莎襪業(yè)鍥而不舍地宣揚(yáng)動(dòng)人、高雅、時(shí)尚的品牌內(nèi)涵，III|給消費(fèi)者一種表現(xiàn)靚麗、嫵媚、前衛(wèi)的心里滿足；夏蒙西服定位于007的選III擇對(duì)渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消費(fèi)者極具吸引力。IIII六、高級(jí)群體定位IIi企業(yè)可借助群體的聲望、集體概念或模糊數(shù)學(xué)的手法，打出人會(huì)限制IIII嚴(yán)格的俱樂(lè)部式的高級(jí)團(tuán)體牌子，強(qiáng)調(diào)自己是這一高級(jí)群體的一員，從而提IIII高自己的地位形象和聲望，贏得消費(fèi)者的信賴(lài)。美國(guó)克萊斯勒汽車(chē)公司宣布IIII自己是美國(guó)

7、三大汽車(chē)公司之一，使消費(fèi)者感到克萊斯勒和第一、第二一樣III都是知名轎車(chē)了，從而收到了良好的效果。利君沙、雕牌、冷酸靈都打出III中國(guó)馳名商標(biāo)的口號(hào)給人深刻的印象；升達(dá)地板、雙鹿空調(diào)強(qiáng)調(diào)國(guó)家免檢IIII產(chǎn)品，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品的信賴(lài)感。III七、首席定位IIII首席定位即強(qiáng)調(diào)品牌在同行業(yè)或同類(lèi)中的領(lǐng)導(dǎo)性、專(zhuān)業(yè)性地位，如宣III稱(chēng)銷(xiāo)量第一。在現(xiàn)今信息爆炸的社會(huì)里，消費(fèi)者對(duì)太多數(shù)信息毫無(wú)記憶，I但對(duì)領(lǐng)導(dǎo)性、專(zhuān)業(yè)性的品牌印象較為深刻。如百威啤酒宣稱(chēng)是全世界最大，IIII最有名的美國(guó)啤酒;雙匯強(qiáng)調(diào)開(kāi)創(chuàng)中國(guó)肉類(lèi)品牌;波導(dǎo)手機(jī)宣稱(chēng)連續(xù)三III年全國(guó)銷(xiāo)量第一，這些都是首席定位策略的運(yùn)用。雅戈?duì)栃Q(chēng)是襯衫

8、專(zhuān)家III;格蘭仕推出柜式空調(diào)，宣稱(chēng)是柜機(jī)專(zhuān)家，致使其他的競(jìng)爭(zhēng)品牌不能采用IIII相同的定位策略，因而這也都是首席定位策略的表現(xiàn)。II八、質(zhì)量/價(jià)格定位IIII即將質(zhì)量和價(jià)格結(jié)合起來(lái)構(gòu)筑品牌識(shí)別。質(zhì)量和價(jià)格通常是消費(fèi)者最I(lǐng)III關(guān)注的要素，都希望買(mǎi)到質(zhì)量好、價(jià)格適中或便宜的物品。因而實(shí)際中，這IIII種定位往往表現(xiàn)宣傳產(chǎn)品的價(jià)廉物美和物有所值。戴爾電腦采用直銷(xiāo)模式，III降低了成本，并將降低的成本讓渡給顧客，因而戴爾電腦總是強(qiáng)調(diào)物超所!II值，實(shí)惠之選;雕牌用只選對(duì)的，不買(mǎi)貴的暗示雕牌的實(shí)惠價(jià)格;奧克斯III空調(diào)告訴消費(fèi)者讓你付出更少，得到更多和樂(lè)凱膠卷宣稱(chēng)的拍的好，花III的少也都是既考慮了

9、質(zhì)量又考慮了價(jià)格的定位策略。IIII九、生活情調(diào)定位IIII生活情調(diào)定位就是使消費(fèi)者在使產(chǎn)品的使用過(guò)程中能體會(huì)出一種良IIII好的令人愜意的生活氣氛、生活情調(diào)、生活滋味和生活感受，而獲得一種精I(xiàn)II神滿足，該定位使產(chǎn)品融入消費(fèi)者的生活中，成為消費(fèi)者的生活內(nèi)容，使品IIII牌更加生活化。如青島純生啤酒的鮮活滋味，激活人生給人以奔放、舒暢III和激揚(yáng)的心情體驗(yàn);美的空調(diào)的原來(lái)生活可以更美的給人以舒適、愜意的III生活感受；云南印象酒業(yè)公司推出印象干紅的廣告語(yǔ)為有效溝通，印象干紅IIII，賦予品牌在人際交往中獲得輕松、愜意的交流氛圍，從而達(dá)到有效溝通III的效果。r格式為Word版，下載可任意編輯r

10、格式為Word版，下載可任意編輯第一4一頁(yè).共5_頁(yè).第. 一頁(yè)一共5一頁(yè)i十、類(lèi)別定位IIII該定位就是與某些知名而又屬司空見(jiàn)慣類(lèi)型的產(chǎn)品作出明顯的區(qū)別，III或給自己的產(chǎn)品定為與之不同的另類(lèi)，這種定位也可稱(chēng)為與競(jìng)爭(zhēng)者劃定界線III的定位。如美國(guó)的七喜汽水，所以能成為美國(guó)第三大軟性飲料，就是由于采III用了這種策略，宣稱(chēng)自己是非可樂(lè)型飲料，是代替可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的III消涼解渴飲料，突出其與兩樂(lè)的區(qū)別，因而吸引了相當(dāng)部分的兩樂(lè)轉(zhuǎn)移IIII者。又如娃哈哈出品的有機(jī)綠茶與一般的綠茶構(gòu)成顯著差異，江蘇雪豹日III|化公司推出的雪豹fe生物牙膏與其他的牙膏形成區(qū)別，也都是類(lèi)別定位III策略的運(yùn)用。

11、IIIi十一、檔次定位IIII不同檔次的品牌帶給消費(fèi)者不同的心理感受和體驗(yàn)。現(xiàn)實(shí)中，常見(jiàn)的IIII是高檔次定位策略，高檔次的品牌傳達(dá)了產(chǎn)品高品質(zhì)的信息，往往通過(guò)高價(jià)III位來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，并被賦予很強(qiáng)的表現(xiàn)意義和象征意義。如勞力士、浪琴和IIII上百萬(wàn)元一塊的江詩(shī)丹頓能給消費(fèi)者獨(dú)特的精神體驗(yàn)和表達(dá)高貴、成就、IIII完美、優(yōu)雅的形象和地位;奧迪A4今年上市時(shí)，宣稱(chēng)撼動(dòng)世界的豪華新定III|義，顯示出產(chǎn)品的尊貴和氣派；TCL手機(jī)走高端路線，推出的蒙寶歐S320彩III屏手機(jī)以華貴的外表和內(nèi)在的優(yōu)秀品質(zhì)，成為手機(jī)中一個(gè)耀眼的新星，獨(dú)領(lǐng)III風(fēng)騷，其真鉆品位，至尊豪邁的高檔次定位，盡顯豪華氣派。IIi

12、十二、文化定位III將文化內(nèi)涵融入品牌，形成文化上的品牌識(shí)別，文化定位能大大提高IIII品牌的品味，使品牌形象更加獨(dú)具特色。中國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)要予III以更多的關(guān)注和運(yùn)用，目前已有不少成功的案例。珠江云峰酒業(yè)推出的小糊涂仙酒，就成功地實(shí)施了文化定位，他們借聰明與糊涂反襯，將鄭IIII板橋的難得糊涂的名言溶入酒中，由于把握了消費(fèi)者的心理，將一個(gè)沒(méi)什III么歷史淵源的品牌運(yùn)作得風(fēng)生水起；金六福酒實(shí)現(xiàn)了酒品牌與酒文化的III信息對(duì)稱(chēng)，把在中國(guó)具有親和力與廣泛群眾基礎(chǔ)的福文化作為品牌內(nèi)涵，III與老百姓的福文化心理恰巧平衡與對(duì)稱(chēng)，使金六福品牌迅速崛起。II十三、對(duì)比定位IIII對(duì)比定位是指通過(guò)

13、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客觀比較來(lái)確定自己的定位，也可稱(chēng)IIII為排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位。在該定位中，企業(yè)設(shè)法改變競(jìng)爭(zhēng)者在消費(fèi)者心目中IIII現(xiàn)有形象，找出其缺點(diǎn)或弱點(diǎn)，并用自己的品牌進(jìn)行對(duì)比，從而確立自己的IIII地位。在止痛藥市場(chǎng)，美國(guó)的泰諾擊敗占領(lǐng)導(dǎo)者地位的阿斯匹林，也是采IIII用這一定位策略，由于阿司匹林有潛在的引發(fā)腸胃微量出血的可能，泰諾就IIII宣傳為了千千萬(wàn)萬(wàn)不宜使用阿司匹林的人們，請(qǐng)大家選用泰諾;又如農(nóng)夫III山泉通過(guò)天然水與純凈水的客觀比較，確定天然水優(yōu)于純凈水的事實(shí)，宣布IIII停產(chǎn)純凈水，只出品天然水，鮮明地亮出自己的定位，從而樹(shù)立了專(zhuān)業(yè)的健IIII康品牌形象。III十四、概念定位II

14、I概念定位就是使產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)新的位置，形成III一個(gè)新的概念，甚至造成一種思維定勢(shì)，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，使其產(chǎn)生購(gòu)III買(mǎi)欲望。該類(lèi)產(chǎn)品可以是以前存在的，也可是新產(chǎn)品類(lèi)。如在PDA行業(yè)里，II商務(wù)通運(yùn)用概念定位，創(chuàng)造了一個(gè)行銷(xiāo)的神話：手機(jī)，CALL機(jī)，商務(wù)通一|III個(gè)都不能少，給消費(fèi)者一個(gè)清晰的定位，以致消費(fèi)者認(rèn)為PDA即商務(wù)通，|II商務(wù)通即PDA，商務(wù)通也從此坐上了行業(yè)老大的寶座；另一個(gè)概念定位成功的iI案例是腦白金,其品牌本身就創(chuàng)下了一個(gè)概念，容易讓消費(fèi)者形成誘導(dǎo)式IIII購(gòu)買(mǎi)，人們已經(jīng)是身不由己地把腦白金和送禮佳品、年輕態(tài)健康品等同起來(lái)I了IIII十五、歷史定位I

15、II即以產(chǎn)品悠久的歷史建立品牌識(shí)別。消費(fèi)者都有這樣一種慣性思維，II對(duì)于歷史悠久的產(chǎn)品容易產(chǎn)生信任感，一個(gè)作產(chǎn)品做了這么多年的企業(yè)，其IIII產(chǎn)品品質(zhì)，服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該是可靠的，而且給人神秘感，讓人向往，因而歷史IIII定位具有無(wú)言的說(shuō)服力。云南香格里拉酒業(yè)公司推出的香格里拉藏秘青稞IIII干紅傳說(shuō)是根據(jù)當(dāng)年法國(guó)傳教士的秘方釀制，近年在干酒行業(yè)異軍突起，與III|其歷史定位是分不開(kāi)的，來(lái)自天籟，始于1848年，跨越三個(gè)世紀(jì)，傲然獨(dú)IIII立的品牌渲染給人以凝重、悠遠(yuǎn)的歷史品味和神往的心情。瀘州老窖公司II|擁有始建于明代萬(wàn)歷年間（公元1573年）的老窖池群，所以總是用您品味的III歷史，430年，

16、國(guó)窖1573的歷史定位來(lái)突出品牌傳承的歷史與文明。IIII十六、生活理念定位IIII該定位將品牌形象和生活理念聯(lián)系在一起，將品牌形象人性化。這樣IIII的生活理念必須是簡(jiǎn)單而深?yuàn)W的，能引起消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴和對(duì)生活的信心,III產(chǎn)生一種振奮人心的感覺(jué)，催人上進(jìn)，甚至成為消費(fèi)者心中的座右銘，從而III給消費(fèi)者以深刻印象。納愛(ài)斯雕牌的一則廣告中，將努力就有機(jī)會(huì)這一簡(jiǎn)IIII單而深?yuàn)W的生活真理融入品牌，讓人無(wú)限感慨，尤令下崗工人感動(dòng)，品牌自III然叫人喜歡；勁霸男裝的廣告很短，但十分精煉，只強(qiáng)調(diào)奮斗，成就男人，IIII這讓男人深感依戀，讓男人有一種奮斗的動(dòng)力，因?yàn)槟腥松罡兄挥信^斗，III才會(huì)有所成

17、就。十七、比附定位IIII比附定位就是攀附名牌，以叨名牌之光而使自己的品牌生輝，主要有III兩種形式：（1）甘居第二，即明確承認(rèn)同類(lèi)中另有最負(fù)盛名的品牌，自己只III不過(guò)是第二而已。這種策略會(huì)使人們對(duì)公司產(chǎn)生一種謙虛誠(chéng)懇的印象，相信III公司所說(shuō)是真實(shí)可靠的。如美國(guó)阿維斯出租汽車(chē)公司強(qiáng)調(diào)我們是老二，我II們要進(jìn)一步努力，從而贏得了更多忠誠(chéng)的客戶(hù)；蒙牛乳業(yè)啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)，宣稱(chēng)IIII做內(nèi)蒙古第二品牌、千里草原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝IIII彩。（2）攀龍附鳳，其切入點(diǎn)亦如上述，承認(rèn)同類(lèi)中某一領(lǐng)導(dǎo)性品牌，本品|III牌雖自愧弗如，但在某地區(qū)或在某一方面還可與它并駕齊驅(qū)，平分秋色，并IIII

18、和該品牌一起宣傳。如內(nèi)蒙古的寧城老窖，宣稱(chēng)是寧城老窯塞外茅臺(tái)。III十八、形態(tài)定位III形態(tài)定位是根據(jù)產(chǎn)品獨(dú)特外部形態(tài)特點(diǎn)來(lái)作為品牌識(shí)別的。在產(chǎn)品的III內(nèi)在特性越來(lái)越相同的今天，產(chǎn)品的形態(tài)本身就可以造就一種市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。這IIII種定位方式在如今硝煙四起的手機(jī)市場(chǎng)尤為突出。康佳推出獨(dú)特的R6166|III黑屏手機(jī)，在手機(jī)中獨(dú)樹(shù)一幟;夏新會(huì)跳舞的A8手機(jī)，讓人耳目一新;海|III爾的奔風(fēng)手機(jī)，強(qiáng)調(diào)獨(dú)具一格的筆形。這些對(duì)于崇尚獨(dú)特個(gè)性、喜好求II新求異的消費(fèi)者尤其具有吸引力。III十九、情景定位IIII情景定位是將品牌與一定環(huán)境、場(chǎng)合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來(lái)，以III喚起消費(fèi)者在特定的情景下對(duì)該品牌的聯(lián)想，從而產(chǎn)生購(gòu)