1、豐田汽車品牌策略解析作者:日期：豐田汽車品牌策略解析豐田汽車品牌策略解析一、豐田企業(yè)介紹豐田汽車豐田汽車企業(yè)，簡稱“豐田”（TOOA)，開創(chuàng)人為豐田喜一郎,是一家總部設(shè)在日本愛知縣豐田市和東京都文京區(qū)的汽車工業(yè)制造企業(yè),前身為日本大井企業(yè),隸屬于日本三井產(chǎn)業(yè)財閥。豐田是世界十大汽車工業(yè)企業(yè)之一，日本最大的汽車企業(yè)，創(chuàng)立于193年。豐田汽車隸屬于豐田財團(tuán)。(豐田財團(tuán)是以豐田佐吉創(chuàng)立的豐田自動織機為母體發(fā)展起來的弘大企業(yè)企業(yè)，00年僅豐田汽車的關(guān)系結(jié)算收入就達(dá)210億日元,營業(yè)額87億日元，凈利潤3721億日元。截止2007年1月,員工總數(shù)達(dá)到.9萬人,當(dāng)前員工總數(shù)達(dá)到17，76人。豐田財團(tuán)旗下?lián)?/p>

2、有5家世界50強企業(yè),分別是豐田汽車、豐田自動織機、豐田通商、愛信精機、日本電裝。十幾家財團(tuán)一級企業(yè)均是世界有名企業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋汽車產(chǎn)業(yè)從上游原想到下游物流的全部環(huán)節(jié)。不但這樣，豐田還立足于汽車產(chǎn)業(yè)的未來，不斷在環(huán)保和新能源領(lǐng)域投資,成為環(huán)保汽車的領(lǐng)軍者。豐田汽車企業(yè)自208始逐漸取代通用汽車企業(yè)而成為全球排行第一位的汽車生產(chǎn)廠商。豐田汽車其旗下品牌主要包括雷克薩斯、豐田等系列高中低端車型等。189年，豐田喜一郎出生于日本,畢業(yè)于東京帝國大學(xué)工學(xué)部機械專業(yè)。1929年終,豐田喜一郎親自察看了歐美的汽車工業(yè)。13年,在“豐田自動織布體系造所”成立了汽車部。137年至145年二戰(zhàn)時期，豐田為日本生

3、產(chǎn)各樣裝甲車、汽車等軍用裝備。為二戰(zhàn)日本侵略中國、東南亞，罪行累累。從196年起戰(zhàn)后生產(chǎn)豐田牌、皇冠、光冠、花冠汽車聲名大噪，近來的克雷西達(dá)、雷克薩斯豪華汽車也極負(fù)盛名。豐田企業(yè)的三個橢圓的標(biāo)志是從1990年初開始使用的。標(biāo)志中的大橢圓代表地球，中間由兩個橢圓垂直組合成一個T字，代表豐田企業(yè)。它象征豐田企業(yè)立足于未來,對未來的信心和壯心。二、豐田企業(yè)的營銷策略(一)、產(chǎn)品策略面對美國和西歐這些激烈對手，豐田汽車的產(chǎn)品策略是拈輕怕重，生產(chǎn)高質(zhì)量、小型化,擁有便利性、可靠性和適用性的小轎車,其目的在于使日本轎車作為一種交通工具,為美國廣大花銷者所接受?；ㄤN者接受的范圍和程度決定了產(chǎn)品進(jìn)入國際市場的

4、命運。豐田轎車造型優(yōu)美,內(nèi)部裝修精致典雅，酣暢的座椅、柔色的玻璃，發(fā)動機的功率和性能比大眾汽車企業(yè)提高一倍,甚至連汽車扶手的長度和腿部活動的空間都是按美國人的身材設(shè)計的。由于適合美國大眾花銷者的口味,花冠車一進(jìn)入美國市場很快就成立起較高的質(zhì)量信譽，每銷售100輛中顧客有不滿建議的，從969年的4.6輛下降至1973年的1.輛。當(dāng)豐田汽車在美國站住了腳此后，他們并未偃旗息鼓,而是迅速采用產(chǎn)品擴大策略,即不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，滿足更大的市場需要。產(chǎn)品擴大策略依賴于勞動生產(chǎn)率的提高和產(chǎn)質(zhì)量量的不斷完滿。連續(xù)追加投資,成立擁有最先進(jìn)設(shè)備的工廠,培養(yǎng)一流的工程技術(shù)人員和訓(xùn)練有素的一線工人,加強科學(xué)管理,為大幅

5、度提高勞動生產(chǎn)率和規(guī)模經(jīng)濟效益確定了物質(zhì)基礎(chǔ)。(二）、定價策略日本汽車打入中國市場,在定價上主要采用競爭性浸透低價策略，其目標(biāo)不在于獲取單位產(chǎn)品的高額利潤，而在于能迅速地攻擊入市場，獲取必然數(shù)量的市場份額,成立起長遠(yuǎn)的市場統(tǒng)治地位。為了進(jìn)入市場，爭取潛藏顧客群,其擬定的價格大大低于競爭對手的價格，快要期的利潤損失作為開發(fā)長遠(yuǎn)的廣闊市場的一種投資。隨著市場份額的擴大，刺激有效需求的增加,單位成本的降低,即使價格不變，也能保證長遠(yuǎn)求得一個相對牢固的利潤總數(shù)。(三)、分銷渠道策略在對競爭對手詳盡解析的基礎(chǔ)上，豐田企業(yè)選擇了一整套攻擊的分銷策略，以保證其產(chǎn)品暢達(dá)無阻地進(jìn)入目標(biāo)市場，完成產(chǎn)品從生產(chǎn)到花銷

6、領(lǐng)域的驚險跳躍。第、供應(yīng)優(yōu)異的維修和售后服務(wù),在發(fā)動每次銷售攻勢前,成立廣泛的服務(wù)網(wǎng)點。供應(yīng)充分的零配件,為銷售成功筑起牢固的支撐點。2、選摘重點銷售市場集中全部銷售力量對目標(biāo)市場重點攻擊,在對重點市場基本浸透此后,再攻擊攻下一個目標(biāo)市場。、嚴(yán)格精選代理商一流商品必定由一流商號經(jīng)銷。選擇的代理商應(yīng)是資本雄厚、聲譽高，擁有豐富的營銷經(jīng)驗,顧客偏好進(jìn)口商品的中間商和零售商。特別是在進(jìn)入國際市場初期,重金聘用當(dāng)?shù)厣倘嘶蛴赏鈬砩探?jīng)銷商品，不但可減少營銷風(fēng)險增加銷售，而且還為自己的銷售企業(yè)供應(yīng)示范和培養(yǎng)人才。、用豐厚的利潤培養(yǎng)和激勵經(jīng)銷商豐田企業(yè)進(jìn)入美國市場時以每輛181美元的利潤讓給經(jīng)銷商,這一數(shù)

7、額大體與經(jīng)銷一輛大型轎車的利潤相等,在有些人看來幾乎不可以思議，而短短的幾年時間，豐田便躋身于世界汽車銷量最大企業(yè)行列之中,令視其為“傻瓜”的人目瞪口呆。(四）、促銷策略豐田企業(yè)為了有效地進(jìn)入美國汽車市場，其促銷策略的核心是集中全力直接針對目標(biāo)市場大量做廣告。為了提高豐田汽車的形象，在電視中大做廣告的宣傳戰(zhàn)，使豐田企業(yè)在目標(biāo)市場的范圍內(nèi)眾所周知、無人不曉。三、豐田品牌SWO解析（一）、品牌優(yōu)勢豐田汽車的優(yōu)勢有好多,由于日系車是公認(rèn)的人性化。在中國,好多家庭對美國車的厚重和德系車的一本正經(jīng)，老呆板的模樣都不是說特別喜歡。日系車在人性化、酣暢性、安全性等方面都做的十分優(yōu)異的,特別是外觀的設(shè)計,十分

8、吻合國人的審雅看法，深的花銷者的認(rèn)可。（二）、品牌劣勢豐田汽車素來再國人的心中都有比較好的形象。但是隨著垂釣島事件的影響,以致國人對日系產(chǎn)品包括豐田車的形象大打折扣,汽車的銷量有大幅度的減少，再加上近來幾年面對國產(chǎn)汽車的流行，豐田的整體優(yōu)勢就相對減弱好多。（三)、品牌機遇“豐田”這個牌子誠然比不上奔馳、寶馬,但是豐田汽車用它優(yōu)異的性能、人性化、及其價格優(yōu)勢，讓這個牌子在競爭激烈的中國市場占有一席之地。(四)、品牌威脅人們一提起豐田這個日系車品牌,也會聯(lián)想到日系車的質(zhì)量相對德系車、美國車甚至部分國產(chǎn)車有些劣勢，嚴(yán)重地影響著花銷者的花銷看法。各個汽車廠家品牌都對中國弘大的汽車市場虎視眈眈,加大了豐

9、田在中國的銷售競爭。四、豐田汽車品牌策略經(jīng)過檢查解析認(rèn)識到豐田汽車的品牌策略的特色分為:層級分明、定位明確、條理清楚、系統(tǒng)整合。(一)、層級分明的品牌構(gòu)架豐田汽車可以劃分為四個層級，最高層級為企業(yè)品牌，也就是豐田汽車；第二層級為業(yè)務(wù)（母)品牌;第三層級為產(chǎn)品品牌;第四層級為產(chǎn)品表記,能詳盡細(xì)分為運動款、標(biāo)準(zhǔn)款、天窗版、E版等多種型號,以示不相同產(chǎn)品的差異。豐田汽車的品牌架構(gòu)層級分明，品牌地位越高，手下品牌成員數(shù)量越多，表現(xiàn)為金字塔形狀。在這個塔型品牌系統(tǒng)中,如數(shù)家珍，能清楚的分辨出來。（二)、清楚明確的品牌定位豐田汽車之所以涵蓋了五個品牌，核心的原因在于不相同品牌的核心價值有明顯的差異。五個品

10、牌中，大發(fā)和日野為豐田兼并重組后的業(yè)務(wù)獨立運營的品牌，雷克薩斯和賽昂則是豐田汽車自覺衍生出來的獨立品牌。這些品牌在花銷者感知層面,都表現(xiàn)為相互獨立區(qū)隔,產(chǎn)品風(fēng)格和特色表現(xiàn)不相同、終端銷售相互區(qū)隔、品牌廣告自行投放。經(jīng)過豐田汽車手下五個品牌定位的解析，可以看到，品牌規(guī)劃表現(xiàn)了四項基根源則:第一，不相同品牌核心價值訴求不相同;第二,不相同品牌對應(yīng)的目標(biāo)細(xì)分市場不相同，覆蓋的目標(biāo)花銷者不相同，相互之間沒有矛盾；第三,支持不相同品牌的產(chǎn)品設(shè)計理念、產(chǎn)品風(fēng)格特色各不相同，各自都能強力支持其價值定位;第四,不相同品牌的渠道終端相互獨立,終端建設(shè)風(fēng)格特色也完好表現(xiàn)出品牌定位的要求。四項基根源則中,品牌價值定

11、位是核心,而目標(biāo)細(xì)分市場決定品牌價值定位的基本動因，產(chǎn)品設(shè)計理念和終端風(fēng)格特色則是品牌定位的進(jìn)一步表現(xiàn)和支撐。(三)、產(chǎn)品品牌價格縱向延伸不宜過長，防備相互矛盾豐田汽車品牌下產(chǎn)品品牌名目眾多，多達(dá)三十幾個子品牌,覆蓋了乘用車和商用車兩大領(lǐng)域,乘用車下有從轎車延伸到了跑車、SUV、MPV，商用車旗下包括中小型客車、皮卡和卡車。每類車車型下又有若干產(chǎn)品品牌,如中級車旗下就有光冠、花冠、雄鷹、Carna等多個產(chǎn)品品牌。同時，我們看到豐田旗下這些品牌規(guī)劃有序，誠然在同一產(chǎn)品種類市場中，不相同產(chǎn)品品牌之間經(jīng)過價格進(jìn)行區(qū)隔,并沒有形成相互之間的激烈矛盾和惡性競爭。以豐田汽車在美國市場的分布為例,轎車系列中

12、進(jìn)入美國市場的有Echo、花冠、佳美、亞洲龍系列,產(chǎn)品價格越高，相互之間差距越大。（四）、產(chǎn)品品牌橫向發(fā)展,適合小類延伸，不宜大類超越豐田在原來好多有名產(chǎn)品品牌進(jìn)行了延伸,如在Corlla平臺基礎(chǔ)上開發(fā)了五門兩廂車和擁有尾翼新設(shè)計的運動型轎車,但二者都沿用了Corola的品牌名稱。而my在同一底盤上開發(fā)了雙人跑車，連續(xù)應(yīng)用了r的品牌，只但是經(jīng)過增加后綴oara進(jìn)行差異。研究發(fā)現(xiàn)，若是一款車的制造平臺、底盤不變,可是改變車的設(shè)計種類,一般以子品牌的延伸品牌使用。這可以利用老品牌的影響力迅速的帶動新車型的銷售,Colla和Cmy之所以延伸出很多其他車型，重點在于產(chǎn)品品牌在全球銷量巨大下產(chǎn)生的充分影

13、響力，而這種品牌影響可以有效帶動同一平臺和品牌汽車車型的銷售。但我們同時，這種延伸只適合小類間進(jìn)行,如三廂車可以延伸到兩廂時興造型、可以延伸為運動版,可以延伸到跑車，但不宜進(jìn)行大的品類的超越。比方，將花冠延伸到SUV、皮卡也許卡車就顯得不三不四,花冠固有的品牌內(nèi)涵會被淡化,品牌形象遇到損壞。這樣,在同一產(chǎn)品品牌中,花冠經(jīng)過車身尾部不相同的后綴表示了不相同產(chǎn)品的種類，形成了產(chǎn)品品牌下第四層級的銷售鑒別,使得品牌系統(tǒng)如數(shù)家珍。（五)、高端品牌旗下產(chǎn)品采用系列表記,彰顯豪華特色雷克薩斯品牌旗下也有多種產(chǎn)品,包括高級轎車、轎跑車及SU等,但其產(chǎn)品表記更多經(jīng)過英文字母表現(xiàn),而不象豐田旗下產(chǎn)品那樣分別命名

14、。雷克薩斯之所以采用英文字母表記進(jìn)行差異產(chǎn)品，主要借鑒應(yīng)用了奔馳、寶馬和沃爾沃的品牌命名方法。在這種品牌應(yīng)用做法下,其手下產(chǎn)品難以稱為品牌，而更多表現(xiàn)為一種區(qū)其他表記，他們的共用的品牌就是LXU。這樣，經(jīng)過品牌“豪華、酣暢、品味”的集中訴求有效帶動了旗下各樣產(chǎn)品的銷售。雷克薩斯作為高端品牌應(yīng)用方法之所以與豐田這樣差異,主要在于豐田面對的目標(biāo)市場比較錯雜，若是只用“豐田”品牌主打，很難滿足不相同花銷者的個性需求，難以形成差異化的品牌吸引力。而LEXUS針對目標(biāo)市場相比較較單一,集體規(guī)模較小,花銷者主要追求的是“高端、豪華、品位”的共性需求。五、豐田汽車當(dāng)前所面對的困境及對策垂釣島爭端以致的中日關(guān)系惡化正對日本汽車產(chǎn)業(yè)造成深刻影響。豐田汽車在中國市場的新車銷售面對困難,其在中國的工廠計劃于10月份停產(chǎn)