1、工程咨詢行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)分析行業(yè)面臨的機遇1、國家產(chǎn)業(yè)政策的引導(dǎo)與扶持工程咨詢服務(wù)為工程建設(shè)項目提供從投資決策到建設(shè)實施環(huán)節(jié)的專業(yè)化服務(wù)，處于工程建設(shè)價值鏈的前端。近年來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和改革的深化，國家出臺了一系列的產(chǎn)業(yè)政策來引導(dǎo)與扶持工程咨詢服務(wù)業(yè)。國務(wù)院、國家發(fā)改委、住建部等部門相繼出臺關(guān)于推進全過程工程咨詢服務(wù)發(fā)展的指導(dǎo)意見關(guān)于加快新型建筑工業(yè)化發(fā)展的若干意見等政策文件，為工程咨詢服務(wù)業(yè)以及下游相關(guān)領(lǐng)域奠定了良好的政策基礎(chǔ)。同時，全過程工程咨詢政策體系逐步細化,并開始落地。隨著全過程工程咨詢指導(dǎo)性文件的推出,后續(xù)的配套政策也相繼出臺。2020年8月,住建部發(fā)布全過程工程咨詢服務(wù)合同示范文

2、本（征求意見稿），合同示范文本由協(xié)議書、通用合同條件和專用合同條件三部分組成，用于指導(dǎo)全過程工程咨詢服務(wù)合同當(dāng)事人的簽約行為。2020年10月，中國建筑業(yè)協(xié)會發(fā)布全過程工程咨詢服務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)（T/CCIAT00242020），旨在提升全過程工程咨詢服務(wù)質(zhì)量，進一步完善工程建設(shè)組織模式，提高投資效益、工程建設(shè)質(zhì)量和運營效率。地方上，安徽、山東和黑龍江等省份也在全國發(fā)布關(guān)于推進全過程工程咨詢服務(wù)發(fā)展的指導(dǎo)意見之后出臺地方性政策,對工作目標(biāo)、義務(wù)與責(zé)任、委托方式、計費方式等方面做出細化規(guī)定。2、下游各領(lǐng)域投資水平上升作為工程建設(shè)價值鏈的前端，工程咨詢行業(yè)主要為供水供電、科教文化、醫(yī)療等公共事業(yè)，市政公

3、用工程設(shè)施、公共生活服務(wù)設(shè)施等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，工業(yè)建筑、居住建筑等眾多領(lǐng)域的工程建設(shè)項目提供相關(guān)工程咨詢服務(wù)。隨著社會固定資產(chǎn)投資規(guī)模的上升、“新基建”的推出、新冠疫情帶來的公共衛(wèi)生服務(wù)設(shè)施需求的提升以及舊城改造的穩(wěn)步推進將對我國工程咨詢行業(yè)的發(fā)展起到較大的牽引及推動作用。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，我國社會固定資產(chǎn)投資由2017年的46.13萬億元增長至2021年的55.29萬億元，年均增長率為4.63%，社會固定資產(chǎn)投資水平不斷提升將進一步帶動工程咨詢服務(wù)行業(yè)市場規(guī)模逐年增加。2019年“新基建”的推出將帶來更多新消費需求，吸引信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域大規(guī)模投資，創(chuàng)造大量新產(chǎn)品新服務(wù)，帶動信息消費等新型

4、消費快速增長。此外，在新冠疫情影響下，2020年中央預(yù)算內(nèi)用于公共衛(wèi)生相關(guān)項目建設(shè)的投資總量是2019年的兩倍，旨在集中支持公共衛(wèi)生領(lǐng)域的建設(shè)。近年來，國家也在推動舊城改造，2020年7月國務(wù)院辦公廳發(fā)布關(guān)于全面推進城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造工作的指導(dǎo)意見，全面推動各地老舊小區(qū)改造提速升級。2020年全年實際新開工改造城鎮(zhèn)老舊小區(qū)4.03萬個；計劃到2022年，基本形成城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造制度框架、政策體系和工作機制；到“十四五”期末，結(jié)合各地實際，力爭基本完成2000年底前建成的需改造城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造任務(wù)，這也給工程咨詢行業(yè)帶來了新的增長機遇。工程咨詢服務(wù)行業(yè)發(fā)展趨勢1、全過程咨詢服務(wù)將成為重點的發(fā)展方向

5、全過程工程咨詢是對工程建設(shè)項目前期研究和決策以及工程項目實施和運行（或稱運營）的全生命周期提供包含設(shè)計和規(guī)劃在內(nèi)的涉及組織、管理、經(jīng)濟和技術(shù)等各有關(guān)方面的工程咨詢服務(wù)。根據(jù)市場需求，咨詢單位從投資決策、工程建設(shè)、運營等項目全生命周期角度，開展跨階段咨詢服務(wù)組合或同一階段內(nèi)不同類型咨詢服務(wù)組合。全過程咨詢服務(wù)具有整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源、有序協(xié)同的顯著作用，能夠全面有效提高投資效益、工程建設(shè)質(zhì)量和運營效率，有利于推動建筑業(yè)持續(xù)、健康、綠色發(fā)展。全過程工程咨詢作為行業(yè)的發(fā)展趨勢，隨著其業(yè)主認可度不斷提高，其市場需求將越來越大，作為工程建設(shè)的智力服務(wù)者和先行規(guī)劃者，工程咨詢服務(wù)行業(yè)面臨良好的發(fā)展機遇。2

6、、工程咨詢服務(wù)行業(yè)與信息化結(jié)合更加緊密工程咨詢電子化、信息化發(fā)展是利用先進的互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)、軟件技術(shù)、人工智能等科技手段以及先進的管理手段，對工程咨詢服務(wù)過程以及咨詢單位的管理資源進行有效的整合、提升，從而提高工程咨詢服務(wù)水平。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的業(yè)務(wù)模式的推廣和應(yīng)用，工程咨詢行業(yè)也呈現(xiàn)出與信息化結(jié)合更加緊密的發(fā)展趨勢。住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部“十四五”建筑業(yè)發(fā)展規(guī)劃（建市202211號）提出，全面推行招標(biāo)投標(biāo)交易全過程電子化和異地遠程評標(biāo)，加大招標(biāo)投標(biāo)活動信息公開力度，加快推動交易、監(jiān)管數(shù)據(jù)互聯(lián)共享。電子化招投標(biāo)的業(yè)務(wù)模式能夠節(jié)約資源、提高執(zhí)行效率，同時能夠增加招投標(biāo)的透明度、全面規(guī)范招采過程。建設(shè)

7、具有自身特色、功能完善的電子招標(biāo)投標(biāo)交易平臺，是適應(yīng)電子招標(biāo)投標(biāo)時代的必要服務(wù)手段和工具，是在新一輪市場競爭中始終掌握主動權(quán)的必要保證。在工程造價咨詢及建筑設(shè)計領(lǐng)域，通過BIM技術(shù)實現(xiàn)對建筑的數(shù)據(jù)化、信息化模型整合，在項目策劃、施工設(shè)計、運維管理的全壽命周期過程中進行數(shù)據(jù)共享和傳遞，使工程技術(shù)人員對各種建筑信息做出正確理解和高效應(yīng)對，為設(shè)計團隊以及包括建造、運營單位在內(nèi)的各方建設(shè)主體提供協(xié)同工作的基礎(chǔ)，在提高生產(chǎn)效率、節(jié)約成本和縮短工期方面發(fā)揮重要作用，幫助工程建設(shè)項目從粗放式、低技術(shù)含量向精細化、現(xiàn)代化方向改進。隨著互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)、人工智能等新興技術(shù)與工程咨詢服務(wù)業(yè)的融合，未來工程咨詢服務(wù)

8、將迎來產(chǎn)業(yè)升級。3、“新型基礎(chǔ)設(shè)施”將為行業(yè)發(fā)展帶來新機遇“新型基礎(chǔ)設(shè)施”（又稱“新基建”）是以新發(fā)展理念為引領(lǐng)，以技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動，以信息網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，面向高質(zhì)量發(fā)展需要，提供數(shù)字轉(zhuǎn)型、智能升級、融合創(chuàng)新等服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施體系。新型基礎(chǔ)設(shè)施主要包括信息基礎(chǔ)設(shè)施、融合基礎(chǔ)設(shè)施和創(chuàng)新基礎(chǔ)設(shè)施三個方面的內(nèi)容，旨在通過科技力量助推消費端各產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。2019年政府工作報告首次寫入“新基建”，并提出“加強新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，發(fā)展新一代信息網(wǎng)絡(luò)，拓展5G應(yīng)用，建設(shè)充電樁，推廣新能源汽車，激發(fā)新消費需求、助力產(chǎn)業(yè)升級”?！靶禄ā睂砀嘈孪M，吸引信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域大規(guī)模投資，創(chuàng)造大量新產(chǎn)品新服務(wù)，帶動信息消

9、費等新型消費快速增長。4、行業(yè)整合加速，優(yōu)勢企業(yè)開始逐步全國化布局我國工程咨詢服務(wù)業(yè)具有較強的地域性特征，也造成了行業(yè)內(nèi)缺乏全國性龍頭企業(yè)。“十四五”建筑業(yè)發(fā)展規(guī)劃（建市202211號）提出，全面推行招標(biāo)投標(biāo)交易全過程電子化和異地遠程評標(biāo)，加大招標(biāo)投標(biāo)活動信息公開力度，加快推動交易、監(jiān)管數(shù)據(jù)互聯(lián)共享。加快建立全過程工程咨詢服務(wù)交付標(biāo)準(zhǔn)、工作流程、合同體系和管理體系，發(fā)展涵蓋投資決策、工程建設(shè)、運營等環(huán)節(jié)的全過程工程咨詢服務(wù)模式，鼓勵政府投資項目和國有企業(yè)投資項目帶頭推行。培養(yǎng)一批具有國際競爭力的全過程工程咨詢企業(yè)和領(lǐng)軍人才。隨著國民經(jīng)濟的增長、城市化進程的加快，工程咨詢服務(wù)行業(yè)得到空前的發(fā)展，

10、市場化程度迅速提高。在國家和地方政策支持下，工程咨詢行業(yè)領(lǐng)域具有一定規(guī)模的專業(yè)技術(shù)服務(wù)、咨詢單位，均有向全過程工程咨詢發(fā)展的強烈意愿和趨勢。隨著投資體制的改革和資本市場的介入，工程咨詢行業(yè)內(nèi)企業(yè)加快了整合、兼并和重組的速度。在工程咨詢服務(wù)業(yè)未來發(fā)展進程中，部分企業(yè)將及時把握發(fā)展機遇，成長為全國性的、綜合性的、高度信息化和專業(yè)化的工程咨詢服務(wù)龍頭企業(yè)。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢工程咨詢服務(wù)行業(yè)屬于高技術(shù)服務(wù)業(yè)，具有技術(shù)含量和附加值高，創(chuàng)新性和輻射力強等特征。高技術(shù)服務(wù)業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要內(nèi)容和高端環(huán)節(jié)，是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分和增長點，發(fā)展高技術(shù)服務(wù)業(yè)是轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的戰(zhàn)略舉措。長期來看，工程

11、咨詢服務(wù)行業(yè)將繼續(xù)保持穩(wěn)步發(fā)展的態(tài)勢。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”業(yè)務(wù)模式的不斷滲透，全過程咨詢服務(wù)等新模式新業(yè)態(tài)的興起和推廣，將引發(fā)工程建設(shè)組織管理模式的變革。全過程咨詢服務(wù)可以提高工程建設(shè)過程的協(xié)同性，提升投資效益、工程建設(shè)質(zhì)量和運營效率，推動工程咨詢服務(wù)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)隨著招標(biāo)代理、工程造價咨詢等資質(zhì)的取消，建筑設(shè)計業(yè)務(wù)資質(zhì)進一步簡化，市場化改革進一步加速，行業(yè)資質(zhì)準(zhǔn)入壁壘逐漸放開。在短期內(nèi)，市場化改革帶來的市場環(huán)境的變化給行業(yè)內(nèi)的從業(yè)者提出了一定挑戰(zhàn)，市場競爭將更加激烈。工程咨詢服務(wù)業(yè)是技術(shù)密集型、智力密集型高技術(shù)服務(wù)業(yè)，人才對于本行業(yè)至關(guān)重要，工程咨詢服務(wù)水平的提高，依賴于高素質(zhì)的

12、綜合性人才，市場對這些經(jīng)驗豐富的復(fù)合型高級別人才的爭奪日益激烈。隨著客戶對工程咨詢綜合服務(wù)能力要求的不斷提高，經(jīng)驗豐富的行業(yè)高端人才的短缺在一定程度上制約了工程咨詢服務(wù)企業(yè)的發(fā)展。營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測性調(diào)研企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)、明確進一步調(diào)研的內(nèi)容和重點，需進行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進行分析。探測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時進

13、行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，通過詳細的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進行實地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這

14、些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價格、促銷費用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對新產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改良，以及對目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進行預(yù)測。定價是

15、產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對消費心理、消費行為的特征進行調(diào)查分析，研究社會、經(jīng)濟、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對購買行為的調(diào)查，即研究社會、經(jīng)濟、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業(yè)銷售活動進行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場潛量與銷售潛量以及市場占

16、有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進行評價。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計及其效果，公共關(guān)系的主要動作及效果，企業(yè)形象的設(shè)計和塑造等，都需要有目的地進行調(diào)研。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著整合營銷傳播在美國問世，其作者是美國西北大學(xué)教授唐舒爾茨及其合作者斯坦，利田納本、羅伯特，勞特朋。唐E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評

17、估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治貝爾奇和邁克爾貝爾奇對唐E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標(biāo)是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認識到將

18、這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?，整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現(xiàn)與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關(guān)系，更有效地達到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標(biāo)。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進、直復(fù)營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關(guān)鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企

19、業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時的價值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是與目標(biāo)受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。市場

20、需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的

21、合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數(shù)量或消費數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標(biāo)市場或某一細分市場

22、的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預(yù)測時間越長，測量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度

23、加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測與

24、企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測指企業(yè)銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費用計劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測相關(guān)的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測。另一個是銷售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測，以避免過高的風(fēng)險。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達到的極限。當(dāng)公司的市場占有率

25、為100%時，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特勞特朋在廣告年代上發(fā)表4P退休，4C登場一文，提出了4C理論，認為營銷需持有的理念應(yīng)是“請注意消費者”而不是傳統(tǒng)的“消費者請注意”。隨后，唐E.舒爾茨在整合營銷傳播一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強化以消費者需求為中

26、心的營銷組合。(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費者需要的產(chǎn)品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費、體力和精力耗費以及風(fēng)險承擔(dān)。新的定價模式是：消費者支持的價格適當(dāng)?shù)睦麧?成本上限。企業(yè)要想在消費者支持的價格限度內(nèi)增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便

27、利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現(xiàn)后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售貨地點，要提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導(dǎo)購等服務(wù)；售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時處理和答復(fù)顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設(shè)熱線電話服務(wù)。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費

28、者接受。這時，不能依靠加強單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強雙向溝通，增進相互的理解，實現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4C更突出顧客的核心地位，強調(diào)營銷的核心從交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應(yīng)），提高企業(yè)對市場的反應(yīng)速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應(yīng)；Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動關(guān)系；Reward（回報），一切營銷活動必須以為

29、顧客和公司創(chuàng)造價值為目的。營銷理論界不少人認為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時期內(nèi)，4P還是營銷的一個基礎(chǔ)框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世紀(jì)市場營銷理論的新發(fā)展的同時，根據(jù)企業(yè)的實際，把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學(xué)者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動，用4R來發(fā)展?！睜I銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一

30、。因此設(shè)置營銷機構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營銷機構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關(guān)系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競爭者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營銷機構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應(yīng)?？傊?，營銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面對內(nèi)部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個有機的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜?/p>

31、度與層級原則組織建設(shè)要“精兵簡政”，切忌機構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級不宜太多。內(nèi)部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡單的機構(gòu)。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常

32、情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會造成整個機構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設(shè)置機構(gòu)時能否把握營銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個機構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內(nèi)完成的工作。機構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。組織市場的特點1、購買者比較少

33、發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時一張訂單的金額就能達到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置

34、相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是這個鏈條的起點，是原生需求