1、淺析無線營銷的應(yīng)用及其發(fā)展摘要：隨著人們消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為的不斷改變，以及手機(jī)上網(wǎng)的不斷普及，以手機(jī)為載體、以無線虛擬網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的無線營銷應(yīng)運(yùn)而生。在無線消費(fèi)市場處于領(lǐng)先的中國，亟待探討無線營銷的發(fā)展現(xiàn)狀及未來前景。文章將給出無線營銷的描述性定義,從各種角度闡述其功能及應(yīng)用現(xiàn)狀,并分析其未來的發(fā)展趨勢(shì),以期推動(dòng)無線營銷在各個(gè)行業(yè)中的應(yīng)用與發(fā)展。關(guān)鍵詞：無線營銷；應(yīng)用現(xiàn)狀；未來發(fā)展趨勢(shì)Abstract: As consumer attitudes and changing consumer behavior and the continuing popularity of mobile Inte

2、rnet, Mobile phone for the carrier to a wireless virtual network of wireless marketing for the platform came into being. In the wireless consumer market in a leading Chinese, Industry parties to actively explore the prospect of wireless marketing.The article will be given a description of wireless m

3、arketing definition,From various angles on its function and application of the status quo and analysis of its future development trend.Hope to promote the wireless marketing industry in various applications.Key words: Wireless MarketingApplication StatusThe future development trend1.引言1.1 選題背景隨著人們消費(fèi)

4、觀念和消費(fèi)行為的改變，以及手機(jī)上網(wǎng)的不斷普及、手機(jī)廣告的發(fā)布，無線營銷成了高科技時(shí)代的發(fā)展產(chǎn)物，超過10億可上網(wǎng)的手機(jī)和個(gè)人數(shù)字助理將在世界范圍內(nèi)使用，通過無線wap上網(wǎng)的消費(fèi)者數(shù)量將首次超過普通局域網(wǎng)消費(fèi)者數(shù)量，而且國內(nèi)的無線市場發(fā)展已日臻逐步成熟，將有超過4.5億的手機(jī)用戶將成為潛在的用戶市場，無線營銷憑借個(gè)人化、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播、互動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)引起了企業(yè)和消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。11.2 選題意義深入研究無線媒體營銷的應(yīng)用及其發(fā)展，有利于企業(yè)和組織更好的開展?fàn)I銷工作，進(jìn)行營銷創(chuàng)新。探討無線營銷的興起與發(fā)展，對(duì)于一個(gè)嶄新經(jīng)濟(jì)增長領(lǐng)域誕生與促進(jìn)信息技術(shù)的發(fā)展將有著重要意義。1.3 研究創(chuàng)新與難點(diǎn)本文在參閱

5、了大量關(guān)于無線營銷書籍及專業(yè)論文，同時(shí)結(jié)合當(dāng)前移動(dòng)通信的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，對(duì)無線營銷的經(jīng)營理念與相關(guān)策略進(jìn)行了探討和研究。目前我國無線媒體營銷發(fā)展還處在初級(jí)發(fā)展階段，雖然無線媒體擁有其強(qiáng)大的媒介功能優(yōu)勢(shì)，但是由于這種新興媒體仍處在探索研究的進(jìn)程中，為研究我國的手機(jī)營銷市場增加了難度，再加上目前國內(nèi)對(duì)無線媒體營銷方面的系統(tǒng)研究比較少，在理論書籍與實(shí)務(wù)資料的收集上比較困難。2. 無線營銷新型傳媒營銷模式2.1 無線營銷的概念顧名思義，無線營銷是基于一定的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的利用以手機(jī)為主要傳播平臺(tái)的第五媒體，直接向“分眾目標(biāo)受眾”定向和精確地傳遞個(gè)性化即時(shí)信息，通過與消費(fèi)者的信息互動(dòng)達(dá)到市場溝通的目標(biāo)。2同時(shí),

6、無線營銷是一種基于交互式、隨時(shí)隨地、全時(shí)連通的通訊技術(shù)的營銷手段,它通過移動(dòng)通信平臺(tái),針對(duì)移動(dòng)人群進(jìn)行產(chǎn)品營銷、服務(wù)營銷和品牌營銷。隨著移動(dòng)通信裝置在消費(fèi)者中的普及,無線營銷作為一種隨時(shí)隨地客戶關(guān)系管理的新營銷戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí),無線營銷是一種基于交互式、隨時(shí)隨地、全時(shí)連通的通訊技術(shù)的營銷手段,它通過移動(dòng)通信平臺(tái),針對(duì)移動(dòng)人群進(jìn)行產(chǎn)品營銷、服務(wù)營銷和品牌營銷。最后,從策略層面而言,無線營銷以客戶數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ),選擇合適的時(shí)間、地點(diǎn)開展發(fā)布廣告、銷售產(chǎn)品、提供基于移動(dòng)性的服務(wù)等營銷活動(dòng),通過與客戶個(gè)性化和人性化的接觸,與客戶保持長期互動(dòng)的關(guān)系,培育客戶的品牌忠誠度。32.2 無線營銷的特征2.2.

7、1交互性無線營銷平臺(tái)擁有很強(qiáng)的信息交互性，不但可以實(shí)現(xiàn)通過手機(jī)的人機(jī)互動(dòng)或多向信息溝通，還能聯(lián)動(dòng)各類傳統(tǒng)廣告，實(shí)現(xiàn)附加的宣傳價(jià)值。它可以消除各種信息的屏蔽等限制因素，使人們?cè)诟鼮樽杂傻目臻g和環(huán)境里，進(jìn)行產(chǎn)品、品牌宣傳、產(chǎn)品銷售等營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)全方位、立體化的交流和互通。42.2.2 特定性在進(jìn)行一對(duì)一的互動(dòng)之前，無線營銷會(huì)針對(duì)擁有不同需求的消費(fèi)者，也就是根據(jù)無線手機(jī)用戶（消費(fèi)者）瀏覽信息的頻率以及手機(jī)用戶的基本信息，把消費(fèi)者分成不同的類別和小組，充分了解和明確消費(fèi)者的特點(diǎn)與需求。借此識(shí)別不同的現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，了解和把握不同消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為，并一一鎖定消費(fèi)者，確定推廣的對(duì)象，這樣就

8、保證了為消費(fèi)者提供特定區(qū)域的廣告等信息的定向發(fā)布，相比于傳統(tǒng)媒體傳播手段而言。這更具特定性，直接性，顯得更有優(yōu)勢(shì)。2.2.3高效性一般而言，無線營銷的媒體可以不受地域和時(shí)間的限制，利用手機(jī)等無線傳媒手段可以隨時(shí)隨地與客戶進(jìn)行交流與溝通，無論身在何處，只要打開手機(jī)上網(wǎng)就能了解到自己需要的信息，而且大部分信息都是免費(fèi)的，這就在一定程度上避免了不必要的麻煩，手機(jī)的隨身性決定了隨時(shí)隨地傳播信息變得可能，從而體現(xiàn)了無線營銷的效率性。2.2.4 創(chuàng)新性伴隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代日新月異的變化，各種高新技術(shù)被廣泛應(yīng)用于無線營銷的載體之中，當(dāng)前，手機(jī)是最具有代表性的無線傳播載體，它堅(jiān)持以消費(fèi)者的個(gè)性化需求為核心，要求各大

9、服務(wù)商不斷創(chuàng)新、豐富個(gè)性化的業(yè)務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式等手段，這便使利用“第五媒體”開展的營銷活動(dòng)的無線營銷更具有個(gè)性化、創(chuàng)新性色彩。2.3 以手機(jī)媒體為代表的無線媒體傳播模式伴隨著手機(jī)通訊技術(shù)發(fā)展，無線媒體傳播的優(yōu)勢(shì)越來越多地被挖掘出來，最開始利用手機(jī)短信向客戶終端提供新聞，可以使新聞無處不在?；谶@種現(xiàn)象，有了“手機(jī)正在成為媒體工具”5的說法，但我國學(xué)者匡文波指出手機(jī)短信只是手機(jī)媒體在現(xiàn)階段的一種重要存在形式，但不是全部，也不代表未來的方向。6手機(jī)媒體的根本涵義是在于借助手機(jī)的各種特性進(jìn)行信息傳播。它具有高貼近性、交互式、大眾傳播與人際溝通相結(jié)合等特點(diǎn)，并且隨著無線通信技術(shù)的發(fā)展而不斷升級(jí)。而手機(jī)

10、作為營銷傳播媒體，則是營銷者借助手機(jī)媒體，以多種形式與消費(fèi)者進(jìn)行關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等營銷信息所進(jìn)行的營銷傳播活動(dòng)。手機(jī)不僅僅只是移動(dòng)通信技術(shù)的代表，同時(shí)也是融合先進(jìn)通信技術(shù)和商業(yè)元素為一體的“統(tǒng)一體”，成為人們參與商業(yè)化活動(dòng)的一種嶄新的渠道。無線移動(dòng)通訊技術(shù)的平臺(tái)構(gòu)建與商務(wù)應(yīng)用的介入，使手機(jī)在自身的應(yīng)用中體現(xiàn)出了它強(qiáng)大媒體功能?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)使信息來源無限擴(kuò)張，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播模式以及其背后強(qiáng)大的人際傳播網(wǎng)絡(luò)，用戶可以隨時(shí)隨地可獲得并即時(shí)反饋的特征，讓手機(jī)成為營銷者開始注意的新型營銷傳播媒體。3現(xiàn)階段無線媒體營銷的應(yīng)用與發(fā)展3.1 我國無線營銷發(fā)展現(xiàn)狀在我國，從2005年底，才正式出現(xiàn)了無線營銷這一

11、新興營銷模式，2005年3月，北京飛拓?zé)o線（信息）技術(shù)有限公司成功運(yùn)營移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)，拉開了中國無線營銷的序幕。隨著2005年“英雄”“太行山上”“伊利優(yōu)酸乳”無線營銷方案的實(shí)施使我國無線營銷的應(yīng)用發(fā)展逐漸步入了導(dǎo)入期。同時(shí)伴隨著手機(jī)WAP的發(fā)展以及MSN的不斷推廣，無線營銷在我國得到了廣泛傳播和長足發(fā)展。從整體環(huán)境來看，當(dāng)前我國無線營銷的發(fā)展環(huán)境已經(jīng)擁有了較為扎實(shí)的基礎(chǔ)，2009年我國手機(jī)用戶已達(dá)6.5978億，占全國人口的48.5%；手機(jī)上網(wǎng)用戶達(dá)到1.176億，手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)在規(guī)模上呈現(xiàn)直追傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)。7并預(yù)計(jì)未來四年中國擁有手機(jī)的人數(shù)將達(dá)到8億，這無疑給我國無線營銷的發(fā)展提供了廣闊的媒介環(huán)

12、境。當(dāng)前，伴隨著3G的推出和商業(yè)化應(yīng)用的代替，再一次給我國的無線市場帶來了巨大商機(jī)，這些都將對(duì)整個(gè)無線營銷市場發(fā)展起到了拉動(dòng)作用。3.2 無線營銷的應(yīng)用表現(xiàn)形式當(dāng)前，無線營銷的主要載體仍是手機(jī)，因此WAP是無線營銷應(yīng)用的最重要的應(yīng)用表現(xiàn)平臺(tái)之一。通過WAP HYPERLINK /special/customer/ 消費(fèi)者可以迅速、準(zhǔn)確、快捷方便的查詢到想要的各種信息，其表現(xiàn)形式比互聯(lián)網(wǎng)還要豐富，諸如文字鏈、圖片、地址、鈴聲、彩鈴、 HYPERLINK /GB/22114/57873/index.html 博客、論壇、游戲等。8無線營銷在主要應(yīng)用表現(xiàn)主要有以下幾種：3.2.1 無線廣告 無線廣告

13、就是依靠手機(jī)短信、彩信、手機(jī)無線WAP或手機(jī)新媒體等多種載體發(fā)布產(chǎn)品或品牌信息，來影響受眾消費(fèi)趨向和吸引顧客購買的新型廣告行為。其中，手機(jī)無線WAP是最主要的無線廣告模式，其中包括官方WAP站點(diǎn)和免費(fèi)WAP站點(diǎn)頁面上的鏈接廣告形式。WAP鏈接廣告作為一對(duì)多、點(diǎn)對(duì)面的大眾傳播方式，有效影響受眾，可以廣泛運(yùn)用于產(chǎn)品推廣。而以短信、彩信等為載體的無線廣告形式屬于定向類無線廣告，它以核心消費(fèi)者為中心，制定并實(shí)施精準(zhǔn)化營銷。對(duì)于手機(jī)新媒體應(yīng)用廣告模式，其表現(xiàn)為在手機(jī)報(bào)、手機(jī)雜志、手機(jī)電視、手機(jī)游戲等新媒體渠道中插入廣告，具有圖文并茂、及時(shí)快捷的傳播優(yōu)勢(shì)，企業(yè)還可以自主開發(fā)手機(jī)新媒體并將其做大做強(qiáng)，通過開

14、展手機(jī)增值服務(wù)實(shí)現(xiàn)贏利，這也是我國無線廣告發(fā)展的未來趨勢(shì)。與此同時(shí)從理論上講，無線廣告除了具有一般 HYPERLINK /special/netads/ 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)之外，它還提供特定地理區(qū)域的直接的、個(gè)性化的廣告定向發(fā)布，比傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告更具有優(yōu)勢(shì)。3.2.2無線娛樂無線娛樂主要是依靠手機(jī)無線音樂、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)聊天工具等載體，為手機(jī)無線用戶提供增值服務(wù)而實(shí)現(xiàn)贏利的一種形式，其中，無線音樂包括手機(jī)彩鈴、鈴音以及內(nèi)置音樂等，比如手機(jī)用戶設(shè)定此服務(wù)后，任何一個(gè)人給他打電話，在他未接聽之前將聽到由用戶預(yù)先設(shè)定的鈴音，中國移動(dòng)將此業(yè)務(wù)稱為“彩鈴”，在中國聯(lián)通，此業(yè)務(wù)稱為“炫鈴”，在中國網(wǎng)通、電信

15、，小靈通的這項(xiàng)業(yè)務(wù)稱為“悅鈴”。3.2.3 無線傳媒無線傳媒是將報(bào)紙、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體通過無線通訊技術(shù)發(fā)布到手機(jī)網(wǎng)絡(luò)上，并發(fā)布各類新聞資訊、業(yè)界訊息及相關(guān)媒體內(nèi)容的嶄新傳播手段。手機(jī)用戶可以通過手機(jī)隨時(shí)隨地及時(shí)了解各類資訊信息，不受時(shí)間和地點(diǎn)的局限。這同樣也是未來無線營銷活動(dòng)中的重要應(yīng)用表現(xiàn)形式。3.3 無線營銷相關(guān)應(yīng)用策略無線營銷的實(shí)施是一個(gè)復(fù)雜的過程,無論是在實(shí)際營銷過程中，還是建立與客戶關(guān)系管理軟件方面,都需要在充分尊重顧客隱私和安全性需求的基礎(chǔ)上,提供及時(shí)、便捷以及充滿人性化關(guān)懷的定制化服務(wù)。因此，無線營銷必須制定并采用一系列創(chuàng)新性策略，來積極贏得市場，搶占先機(jī)。3.3.1以“客戶

16、”為導(dǎo)向 做好關(guān)系營銷在新時(shí)代背景下,企業(yè)實(shí)施無線營銷要強(qiáng)調(diào)以“客戶”為導(dǎo)向的營銷理念,企業(yè)要使“客戶滿意度”成為重要評(píng)價(jià)指標(biāo),注重培養(yǎng)客戶的忠誠度。在激烈的市場競爭中,企業(yè)只有時(shí)時(shí)關(guān)注客戶的實(shí)際需要,快速響應(yīng)客戶個(gè)性化需求的變化,隨時(shí)隨地了解客戶,牢記顧客的偏好,提供個(gè)性化服務(wù),才能求得生存和發(fā)展。 3.3.2實(shí)行準(zhǔn)入營銷 對(duì)消費(fèi)者和廣告商而言，在維護(hù)其消費(fèi)者隱私權(quán)的同時(shí)，最大限度地讓他們接受廣告非常重要。無線廣告市場的快速發(fā)展對(duì)行業(yè)秩序規(guī)范化和從業(yè)者的行業(yè)自律精神提出了更高要求。這時(shí)，準(zhǔn)入營銷對(duì)于無線廣告便顯得至為關(guān)鍵。企業(yè)要對(duì)移動(dòng)用戶實(shí)施無線營銷戰(zhàn)略,就必須理解以一種客戶可接受的方式與客

17、戶溝通，并獲得他們的允許，要在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)、針對(duì)合適的對(duì)象提供合適的話題，只有這樣人們才會(huì)關(guān)心你提供的服務(wù)。3.3.3精準(zhǔn)營銷精準(zhǔn)營銷就是要建立在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，采用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，建立個(gè)性化的消費(fèi)者溝通、服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)個(gè)人一對(duì)一的營銷對(duì)接和聯(lián)系。其中，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的核心是保持手機(jī)的顧客一一對(duì)應(yīng)性，即每一個(gè)手機(jī)號(hào)碼的背后都是一個(gè)真實(shí)的人，而且這個(gè)人是可以塑造的精準(zhǔn)的，決定了手機(jī)成為無線精準(zhǔn)營銷的載體。當(dāng)前，精準(zhǔn)營銷已經(jīng)成為無線營銷的重要策略之一。4無線營銷的未來發(fā)展趨勢(shì)隨著移動(dòng)通信技術(shù)的不斷進(jìn)步和手機(jī)上網(wǎng)的進(jìn)一步普及，特別是3G移動(dòng)通信技術(shù)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展和第四代移動(dòng)通信技術(shù)的

18、出現(xiàn)沒，無線營銷的應(yīng)用將朝著“無線影視”和“無線視頻”兩大方向發(fā)展。企業(yè)除了通過WAP平臺(tái)應(yīng)用移動(dòng)商務(wù)和無線搜索等手段來開展無線營銷活動(dòng)外，還將通過手機(jī)影視和視頻來開展無線營銷活動(dòng)。傳統(tǒng)的營銷模式將會(huì)創(chuàng)新的在手機(jī)上得到成功的應(yīng)用，并將在營銷應(yīng)用中不斷創(chuàng)新?！盁o線營銷”是以市場營銷為基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)營銷為平臺(tái)的一種新型營銷方式，因此它的發(fā)展不僅有賴于技術(shù)平臺(tái)的建設(shè)，更有賴于營銷理念的不斷推廣?，F(xiàn)在，我國大部分企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到無線營銷對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要意義?？梢灶A(yù)見的是，在不遠(yuǎn)的將來，“無線營銷”無論是在國外還是在國內(nèi)都將得到飛速的發(fā)展和廣泛的普及。5結(jié)論無線營銷不僅為企業(yè)提供一種全新的銷售和運(yùn)營模式,豐富了企業(yè)的營銷和服務(wù)手段,而且縮短了企