1、第一講房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃的相關(guān)知識(shí)廖海燕廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)公共管理學(xué)院第一講房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃的相關(guān)知識(shí)課程考核：出勤10%、實(shí)操練習(xí)成績(jī)30%、考試成績(jī)60%。要求：保證出勤 認(rèn)真聽講勤于思考 積極回答問題獨(dú)立完成課內(nèi)外作業(yè)2022/10/12考核方式及要求課程考核：2022/10/12考核方式及要求本章要求：了解房地產(chǎn)及房地產(chǎn)策劃的相關(guān)知識(shí)了解房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的發(fā)展歷程和前期策劃的流程2022/10/13本章要求：2022/10/13(房地產(chǎn)策劃)第1講房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃的相關(guān)知識(shí)課件(房地產(chǎn)策劃)第1講房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃的相關(guān)知識(shí)課件1.1.1房地產(chǎn)的相關(guān)概念不動(dòng)產(chǎn)是指不能移動(dòng)或移動(dòng)后會(huì)引起性質(zhì)

2、、形狀改變，損失其經(jīng)濟(jì)價(jià)值的物及其財(cái)產(chǎn)權(quán)利，它包括土地、土地改良物，以及與土地及其改良物有關(guān)的財(cái)產(chǎn)權(quán)利。 房地產(chǎn)和不動(dòng)產(chǎn)的英語(yǔ)相同： real estate， 住宅的英語(yǔ)是：house 房地產(chǎn)不動(dòng)產(chǎn)2022/10/161.1房地產(chǎn)的相關(guān)知識(shí)1.1.1房地產(chǎn)的相關(guān)概念2022/10/161.1房地產(chǎn)的1.1.2房地產(chǎn)的特點(diǎn) 1.房地產(chǎn)的產(chǎn)品特點(diǎn) （1）空間上的不可移動(dòng)性（位置固定性） （2）使用壽命的長(zhǎng)期性（耐用性） （3）房地產(chǎn)銷售價(jià)格的不可比性（差異性、個(gè)別性） 2.房地產(chǎn)的市場(chǎng)特點(diǎn) （1）長(zhǎng)期的供給剛性（規(guī)模有限性） （2）短期內(nèi)供求失衡明顯（開發(fā)周期太長(zhǎng)） （3）市場(chǎng)供給的區(qū)域性 （4）

3、受政策影響大 2022/10/171.1房地產(chǎn)的相關(guān)知識(shí)1.1.2房地產(chǎn)的特點(diǎn)2022/10/171.1房地產(chǎn)的相關(guān)1.1.2房地產(chǎn)的特點(diǎn) 3.房地產(chǎn)的消費(fèi)特點(diǎn) （1）外延產(chǎn)品的要求高（配套設(shè)置完備) （2）高價(jià)值性（投資大量性） （3）投資與消費(fèi)雙重性（準(zhǔn)公共物品） 2022/10/181.1房地產(chǎn)的相關(guān)知識(shí)1.1.2房地產(chǎn)的特點(diǎn)2022/10/181.1房地產(chǎn)的相關(guān) 1.1.3房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展歷程 1.房地產(chǎn)市場(chǎng)的萌芽期（1949年以前） 2.房地產(chǎn)市場(chǎng)的停滯期（1949-1978年） 3.房地產(chǎn)市場(chǎng)的形成期（1979-1996年） （1）1979-1985年的復(fù)蘇期 （2）1986-19

4、91年的成長(zhǎng)期 （3）1992-1993年的快速膨脹期 （4）1994-1996年的平穩(wěn)運(yùn)行期 4.房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展期（1996年至今）2022/10/191.1房地產(chǎn)的相關(guān)知識(shí) 1.1.3房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展歷程2022/10/191.1 1.1.4房地產(chǎn)的分類 1按房地產(chǎn)用途分類：城市房屋可分為住宅、商業(yè)房地產(chǎn)、辦公房地產(chǎn)、酒店、餐飲類房地產(chǎn)、娛樂房地產(chǎn)、文化房地產(chǎn)、金融房地產(chǎn)、特殊用途房地產(chǎn)、體育房地產(chǎn)、工業(yè)和倉(cāng)儲(chǔ)房地產(chǎn)、行政用房和其他房地產(chǎn)。 2按建筑結(jié)構(gòu)分類：一般分為鋼結(jié)構(gòu)、鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)、磚混結(jié)構(gòu)、磚木結(jié)構(gòu)、其他結(jié)構(gòu)。 3按建筑層數(shù)劃分：根據(jù)房地產(chǎn)（建筑物）的層數(shù)或總高度，可將房地產(chǎn)分

5、為低層建筑、多層建筑、高層建筑和超高層建筑四大類。2022/10/1101.1房地產(chǎn)的相關(guān)知識(shí) 1.1.4房地產(chǎn)的分類2022/10/1101.1房地產(chǎn) 1.1.4房地產(chǎn)的分類 4按房地產(chǎn)的完損狀況分類：根據(jù)建筑質(zhì)量，可將房屋分為完好房、基本完好房、一般損壞房、嚴(yán)重?fù)p壞房、危險(xiǎn)房屋五類。 5按建筑耐久等級(jí)劃分： 房地產(chǎn)（建筑物）耐久等級(jí)是根據(jù)它的耐久年限來劃分的。 6房地產(chǎn)的其他分類2022/10/1111.1房地產(chǎn)的相關(guān)知識(shí) 1.1.4房地產(chǎn)的分類2022/10/1111.1房地產(chǎn) 1.1.5房地產(chǎn)市場(chǎng)級(jí)別 1、房地產(chǎn)一級(jí)市場(chǎng)。政府出讓國(guó)有土地使用權(quán)即是典型的房地產(chǎn)一級(jí)市場(chǎng)行為。 2、房地產(chǎn)

6、二級(jí)市場(chǎng)。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)出售商品房即是一種典型的房地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)行為。（增量房） 3、房地產(chǎn)三級(jí)市場(chǎng)。購(gòu)買商品房的買家將商品房再行轉(zhuǎn)讓即是一種典型的房地產(chǎn)三級(jí)市場(chǎng)行為。（存量房）2022/10/1121.1房地產(chǎn)的相關(guān)知識(shí) 1.1.5房地產(chǎn)市場(chǎng)級(jí)別2022/10/1121.1房地 1.2.1房地產(chǎn)策劃的概念 五千年的中華文明，孕育出數(shù)不勝數(shù)的策劃范例：田忌賽馬草船借箭鴻門斗智2022/10/1131.2房地產(chǎn)前期策劃的相關(guān)知識(shí) 1.2.1房地產(chǎn)策劃的概念2022/10/1131.2房地1.2.1房地產(chǎn)策劃的概念 1.策劃的概念 今天，許多經(jīng)濟(jì)性和商業(yè)性的活動(dòng)，都要策劃：公關(guān)策劃、廣告策劃、CI策

7、劃、中國(guó)好聲音活動(dòng)策劃、春節(jié)聯(lián)歡會(huì)策劃、園博會(huì)策劃“策劃”一詞，在辭海中解釋：“策”為計(jì)謀，“劃”為計(jì)劃、打算。2022/10/1141.2房地產(chǎn)前期策劃的相關(guān)知識(shí)1.2.1房地產(chǎn)策劃的概念2022/10/1141.2房地產(chǎn)1.2.1房地產(chǎn)策劃的概念 1.策劃的概念 策劃具有悠久的歷史,但不同學(xué)科的學(xué)者對(duì)策劃有著不同的理解和研究重點(diǎn)，較有代表性的觀點(diǎn)有： 事前設(shè)計(jì)說為實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)的設(shè)計(jì) 管理行為說策劃是一種有效的管理方法 選擇決定說策劃是一種選擇和決定 思維程序說策劃是一種思維活動(dòng)過程 2022/10/1151.2房地產(chǎn)前期策劃的相關(guān)知識(shí)1.2.1房地產(chǎn)策劃的概念2022/10/1151.2房

8、地產(chǎn)1.2.1房地產(chǎn)策劃的概念 2.房地產(chǎn)策劃的概念 包括以下幾層意思：具有明確的具體目標(biāo)在市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)定位基礎(chǔ)上進(jìn)行的遵循特定的程序綜合運(yùn)用各種手段最終要提供可操作性的策劃文本2022/10/1161.2房地產(chǎn)前期策劃的相關(guān)知識(shí)1.2.1房地產(chǎn)策劃的概念2022/10/1161.2房地產(chǎn)1.2.1房地產(chǎn)策劃的概念 2.房地產(chǎn)策劃的概念 在深入研究和理解區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，對(duì)某個(gè)特定的房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行整體的評(píng)估、設(shè)計(jì)、包裝，使之領(lǐng)先于市場(chǎng)潮流并符合目標(biāo)客戶口味的一種行為過程。2022/10/1171.2房地產(chǎn)前期策劃的相關(guān)知識(shí)1.2.1房地產(chǎn)策劃的概念2022/10/1171.2房地產(chǎn)1.

9、2.1房地產(chǎn)策劃的概念 2.房地產(chǎn)策劃的概念2022/10/1181.2房地產(chǎn)前期策劃的相關(guān)知識(shí) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃是指根據(jù)房地產(chǎn)項(xiàng)目的具體開發(fā)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，以市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，綜合運(yùn)用各種策劃手段，按照一定的程序?qū)Ψ康禺a(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)造性的規(guī)劃，制定具體可實(shí)施的計(jì)劃方案，并以具有可操作性的房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃文本作為結(jié)果的活動(dòng)。1.2.1房地產(chǎn)策劃的概念2022/10/1181.2房地產(chǎn)1.2.2房地產(chǎn)策劃的發(fā)展歷程 1.產(chǎn)品觀念時(shí)代：策劃就是找“感覺” 2.推銷觀念時(shí)代：策劃就是找“賣點(diǎn)” 3.準(zhǔn)營(yíng)銷觀念時(shí)代：策劃就是找“概念” 4.營(yíng)銷觀念時(shí)代：策劃就是找“需求” 5.市場(chǎng)的社會(huì)營(yíng)銷觀念時(shí)代：策劃

10、就是找“平衡” 2022/10/1191.2房地產(chǎn)前期策劃的相關(guān)知識(shí)1.2.2房地產(chǎn)策劃的發(fā)展歷程2022/10/1191.2房1.2.3房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃的流程2022/10/1201.2房地產(chǎn)前期策劃的相關(guān)知識(shí)1.2.3房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃的流程2022/10/1201.附件： 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的特征、地位與作用2022/10/121參考資料附件：2022/10/121參考資料一、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的特征1.地域性房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性(不動(dòng)產(chǎn))決定了房地產(chǎn)開發(fā)和策劃活動(dòng)具有地域性的特征。房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的地域性體現(xiàn)為三個(gè)層次：(1)項(xiàng)目所在地的區(qū)域情況（地理位置、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等）；(2)項(xiàng)目

11、周邊的市場(chǎng)情況（供求情況、居民消費(fèi)情況）；(3)項(xiàng)目用地的區(qū)位情況（功能區(qū)位、地理區(qū)位）。2022/10/122房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的特征、地位與作用一、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的特征2022/10/122房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃232022/10/1策劃案例杭州中山花園項(xiàng)目的戶型定位問題 杭州中山花園項(xiàng)目位于杭州中北橋京杭大運(yùn)河北側(cè)，一期工程于1994年完成，是杭州最早的高層住宅之一，該項(xiàng)目的開發(fā)商為香港某公司，在戶型設(shè)計(jì)上基本照搬了香港的經(jīng)驗(yàn)，不能滿足當(dāng)?shù)匦枨?，?xiàng)目開盤后銷售情況很不理想。中山花園232022/10/1策劃案例杭州中山花園項(xiàng)目的戶型定位發(fā)表于 2012-8-2 09:35 （資料來源：某房網(wǎng)）中山花

12、園的位置不錯(cuò)，價(jià)格在周邊樓盤里也算便宜的，請(qǐng)問下有知情人知道中山花園的房子有啥缺點(diǎn)嗎？一分價(jià)格一分貨，為什么中山花園比周邊的低這么多，缺點(diǎn)是顯而易見的。老式高層，什么朝向都有，屬于杭州當(dāng)時(shí)沒有高層設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，照搬照抄那個(gè)階段的產(chǎn)物。居住和辦公混雜，就算休息時(shí)間也經(jīng)常會(huì)被干擾。不過地段實(shí)在很好，買了等拆遷吧。優(yōu)點(diǎn)：地段不錯(cuò)，出租容易；如果自己辦公，感覺風(fēng)水還是不錯(cuò)的。缺點(diǎn)：房子太老舊，戶型奇差，自己居住千萬別想；停車是個(gè)大問題。 那是香港開發(fā)商的產(chǎn)物。香港人對(duì)于房間形狀的思維與內(nèi)地完全不同，戶型朝向四面八方，有的房子終年不見太陽(yáng)；房間也不規(guī)整，由一個(gè)個(gè)銳角加馬蹄形組成的，常規(guī)家俱沒法擺放 地段沒說

13、的，戶型沒法說，停車不用想，電梯常關(guān)人 2022/10/124發(fā)表于 2012-8-2 09:35 （資料來源：某房網(wǎng)）22022/10/125杭州某高層住宅平面圖香港某高層住宅平面圖 通過比較上面兩個(gè)建筑戶型平面圖，找出香港和杭州兩地在戶型設(shè)計(jì)上的不同之處。2022/10/125杭州某高層住宅平面圖香港某高層住宅平面 2.政策性 房地產(chǎn)業(yè)的政策性主要源于兩個(gè)方面： (1)房地產(chǎn)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，政府往往通過調(diào)節(jié)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來實(shí)現(xiàn)宏觀調(diào)控的目的； (2)房地產(chǎn)市場(chǎng)還很不規(guī)范，政府行業(yè)主管部門會(huì)運(yùn)用各種政策或法規(guī)來規(guī)范房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 因此房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃必須關(guān)注國(guó)家政策、法規(guī)及規(guī)范的變化，

14、才能在市場(chǎng)中立于不敗之地。2022/10/126 2.政策性2022/10/126 3.市場(chǎng)性 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的市場(chǎng)性體現(xiàn)在三個(gè)方面： (1)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃自始至終要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以市場(chǎng)的需求為依據(jù)； (2)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃要隨市場(chǎng)的變化而變化； (3)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃不能完全被動(dòng)地迎合市場(chǎng)需求，要善于引導(dǎo)市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)。2022/10/127 3.市場(chǎng)性2022/10/1272022/10/128策劃案例以市場(chǎng)為導(dǎo)向、引導(dǎo)市場(chǎng)專家國(guó)際花園78位專家為326位專家打造的專業(yè)之家專家 很流通360陽(yáng)光通風(fēng)，遠(yuǎn)離病毒侵?jǐn)_2002年開發(fā)的北京鋒尚國(guó)際率先提出“告別空調(diào)暖氣時(shí)代”，是中國(guó)首例應(yīng)用歐洲高舒適

15、度低能耗環(huán)保優(yōu)化設(shè)計(jì)理論設(shè)計(jì)建成的公寓式住宅建筑。北京鋒尚主要通過混凝土采暖制冷系統(tǒng)、健康新風(fēng)系統(tǒng)、外墻系統(tǒng)、外窗系統(tǒng)和屋面系統(tǒng)五大系統(tǒng)打造生態(tài)公寓，實(shí)現(xiàn)居住高舒適度的前提下的可再生資源的循環(huán)使用和低能源消耗。成為全球可持續(xù)發(fā)展聯(lián)盟（AGS）在中國(guó)唯一給予技術(shù)支持和跟蹤監(jiān)測(cè)的項(xiàng)目。 2022/10/128策劃案例以市場(chǎng)為導(dǎo)向、引導(dǎo)市場(chǎng)專家 4.創(chuàng)新性創(chuàng)新是房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的靈魂。創(chuàng)新體現(xiàn)在概念新、主題新；方法新、手段新。北京SOHO現(xiàn)代城、廣東順德碧桂園等房地產(chǎn)項(xiàng)目都因?yàn)閯?chuàng)新而大獲成功!2022/10/129 4.創(chuàng)新性2022/10/1292022/10/130策劃案例北京SOHO現(xiàn)代城的成功

16、定位 1997年，一個(gè)以“居家辦公”為內(nèi)涵的SOHO住宅項(xiàng)目北京SOHO現(xiàn)代城在市場(chǎng)上獲得了巨大成功，隨后SOHO概念流傳至全國(guó)，一度成為都市時(shí)尚白領(lǐng)生活的代表。 現(xiàn)代城通過SOHO概念給商住地產(chǎn)以明確的定義和提升，滿足了市場(chǎng)渴望彈性辦公、居家辦公的需求，奠定了現(xiàn)代城在SOHO住宅領(lǐng)域的里程碑地位，獲得了巨大的成功。2022/10/130策劃案例北京SOHO現(xiàn)代城的成功定2022/10/131北京SOHO現(xiàn)代城2022/10/131北京SOHO現(xiàn)代城2022/10/132策劃案例順德碧桂園的系列策劃創(chuàng)新 提出“構(gòu)建一個(gè)五星級(jí)的家”策劃主題； 首次提出“先建配套再建房子”的開發(fā)思路； 首次將社區(qū)

17、服務(wù)項(xiàng)目作為產(chǎn)業(yè)來發(fā)展； 首次引入五星級(jí)酒店的物業(yè)管理和服務(wù)； 首創(chuàng)教育與地產(chǎn)結(jié)合的先河； 提出懸念廣告、淡季入市、全現(xiàn)房銷售等營(yíng)銷手段上的創(chuàng)新。2022/10/132策劃案例順德碧桂園的系列策劃創(chuàng)新 5.前瞻性 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃必須密切關(guān)注并預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)、國(guó)家宏觀政策的走勢(shì)及其影響，策劃理念、創(chuàng)意、手段及內(nèi)容應(yīng)該具有一定的超前性和預(yù)見性。 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的前瞻性可體現(xiàn)在市場(chǎng)調(diào)研、投資分析、規(guī)劃設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣以及物業(yè)管理等諸多方面。 例如著名房地產(chǎn)企業(yè)萬科基于將來會(huì)“像造汽車一樣建房子”的預(yù)測(cè)，于1999年率先提出住宅產(chǎn)業(yè)化理念并進(jìn)行試點(diǎn)實(shí)踐，體現(xiàn)了很強(qiáng)的前瞻性。2022/10/133

18、 5.前瞻性2022/10/133 6.系統(tǒng)性 從全程策劃的觀點(diǎn)看，房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃包括市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目定位、投資分析、規(guī)劃設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣、物業(yè)管理策劃等階段，每個(gè)階段構(gòu)成策劃的子系統(tǒng)，各子系統(tǒng)又由更小的子系統(tǒng)組成，各子系統(tǒng)之間有機(jī)統(tǒng)一，共同構(gòu)成房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃這個(gè)大系統(tǒng)。 7.程序性 程序性要求策劃活動(dòng)遵循一定的先后順序關(guān)系。房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃是一門科學(xué)，具有自身的規(guī)律性和邏輯性。要保證房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃活動(dòng)的成功，必須按照房地產(chǎn)開發(fā)的客觀程序以及策劃活動(dòng)自身的規(guī)律來進(jìn)行。2022/10/134 6.系統(tǒng)性2022/10/134 8.多樣性 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃本質(zhì)上是一個(gè)思維創(chuàng)新過程，思維具有多樣性的特點(diǎn)。房

19、地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的多樣性體現(xiàn)在： (1)需要擬定多種方案，以便讓決策者抉擇； (2)策劃方案需要根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整和變動(dòng)； (3)策劃理念、模式以及手段具有多樣性。2022/10/135 2022/10/135 二、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的地位 1.從經(jīng)濟(jì)形態(tài)看，房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃屬新興的智力產(chǎn)業(yè) 2.從行業(yè)分工看，房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃屬房地產(chǎn)中介服務(wù)業(yè) 3.從角色定位看，房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃為房地產(chǎn)企業(yè)充當(dāng)智囊團(tuán)、思想庫(kù)，是企業(yè)決策者的有力助手2022/10/136 二、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的地位2022/10/136 三、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的作用 1.房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃能夠防止并糾正項(xiàng)目運(yùn)作出現(xiàn)的偏差 2.房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃能夠?yàn)槠髽I(yè)提

20、供各種專業(yè)的咨詢服務(wù) 3.房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃能探索解決企業(yè)的管理問題，增強(qiáng)企業(yè)管理創(chuàng)新能力 4.房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃能夠有效地整合房地產(chǎn)項(xiàng)目各種資源 2022/10/137 三、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的作用2022/10/137一、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的原則 1.創(chuàng)新性原則 創(chuàng)新原則要求房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃不因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑，講求策劃的獨(dú)特性和原創(chuàng)性，創(chuàng)新是房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃最重要的原則之一。 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的創(chuàng)新原則體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： (1)房地產(chǎn)的主題(概念)及理念創(chuàng)新； (2)房地產(chǎn)產(chǎn)品(設(shè)計(jì))的創(chuàng)新； (3)房地產(chǎn)營(yíng)銷手段與方法的創(chuàng)新。2022/10/138第三節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的原則、

21、程序與內(nèi)容一、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的原則2022/10/138第三節(jié) 房地產(chǎn)2022/10/139策劃案例廣州祈福新村的理念創(chuàng)新 當(dāng)大多數(shù)開發(fā)商還熱衷于在市中心開發(fā)住宅的時(shí)候，祈福集團(tuán)率先提出了“居住郊區(qū)化”的新理念，開發(fā)了國(guó)內(nèi)最大的郊區(qū)樓盤祈福新村，開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)郊區(qū)大盤建設(shè)的先河。 在祈福新村的帶動(dòng)下，廣州華南板塊出現(xiàn)了星河灣、華南新城、錦繡香江、華南碧桂園、南國(guó)奧園、雅居樂等十多個(gè)郊區(qū)大盤，成功地實(shí)踐了“居住郊區(qū)化”理念，開創(chuàng)了“居住郊區(qū)化”的新時(shí)代。2022/10/139策劃案例廣州祈福新村的理念創(chuàng)新 2022/10/140“中國(guó)第一村”廣州祈福新村2022/10/140“中國(guó)第一村”廣州祈福新

22、村2022/10/141策劃案例杭州雙牛大廈的概念創(chuàng)新 當(dāng)市場(chǎng)上住宅面積越來越大時(shí)，杭州某房地產(chǎn)公司反其道而行之，最早提出了小戶型單身公寓的概念，并開發(fā)了杭州第一個(gè)單身公寓項(xiàng)目雙牛大廈，取得了很大的銷售成功。 2022/10/141策劃案例杭州雙牛大廈的概念創(chuàng)新 2022/10/142策劃案例杭州山水人家的營(yíng)銷手段創(chuàng)新 對(duì)戶型的宣傳一般都是在開盤以后進(jìn)行，但山水人家項(xiàng)目將戶型廣告提前到市場(chǎng)調(diào)查階段，在某報(bào)紙媒體上策劃了四次戶型廣告，通過戶型介紹、征求意見并進(jìn)行改進(jìn)，將市場(chǎng)調(diào)查與營(yíng)銷推廣結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷手段上的創(chuàng)新。 2022/10/142策劃案例杭州山水人家的營(yíng)銷手段創(chuàng)新 2.客觀性原則

23、 客觀性原則是指在房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃過程中，要求策劃師將自己的主觀意志自覺能動(dòng)地符合策劃對(duì)象的客觀實(shí)際，策劃方案必須實(shí)事求是、量力而行。 遵循客觀性原則必須注意以下幾點(diǎn)： (1)必須重視市場(chǎng)調(diào)研、分析與預(yù)測(cè)； (2)主題概念要有產(chǎn)品品質(zhì)支撐，避免炒作； (3)策劃理念既符合實(shí)際又應(yīng)適度超前。2022/10/143 2.客觀性原則2022/10/1432022/10/144策劃案例杭州居住郊區(qū)化理念的實(shí)踐 廣廈天都城、杭州閑林板塊等項(xiàng)目或板塊曾經(jīng)是杭州居住郊區(qū)化理念實(shí)踐的代表。但是由于杭州與廣州的城市發(fā)展尤其是軌道交通等方面差距較大，杭州的居住郊區(qū)化實(shí)踐并沒有廣州華南板塊那么成功。杭州廣廈天都城20

24、22/10/144策劃案例杭州居住郊區(qū)化理念的實(shí)踐 3.定位原則 定位原則要求根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)和項(xiàng)目自身的特點(diǎn)，確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)和項(xiàng)目開發(fā)的具體目標(biāo)和方向。 定位原則應(yīng)該包括三個(gè)層次： (1)房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)定位； (2)房地產(chǎn)項(xiàng)目的總體定位； (3)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃手段的定位。2022/10/145 3.定位原則2022/10/1452022/10/146策劃案例杭州雙牛大廈的功能定位問題 作為杭州首個(gè)單身公寓項(xiàng)目，雙牛大廈在概念策劃和營(yíng)銷推廣上是成功的。但該項(xiàng)目本身卻存在很多問題：土地使用權(quán)只有50年；房間里沒有排煙、煤氣、污水等管道；陽(yáng)臺(tái)不能外挑；水電費(fèi)、按揭成數(shù)等均按公建標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施；業(yè)主入住以后

25、發(fā)現(xiàn)吃飯、停車、垃圾排放等都成了問題。這些問題導(dǎo)致項(xiàng)目交付使用后糾紛不斷，開發(fā)商后續(xù)項(xiàng)目也難以為繼。 出現(xiàn)上述問題的原因在于該項(xiàng)目的土地用途并非是住宅用地，在產(chǎn)品定位時(shí)忽略了這個(gè)重要條件。2022/10/146策劃案例杭州雙牛大廈的功能定位問題2022/10/147策劃案例萬科的企業(yè)經(jīng)營(yíng)定位 萬科曾一度陷入多元化經(jīng)營(yíng)的陷阱，經(jīng)過一系列失敗教訓(xùn)，萬科認(rèn)識(shí)到憑借當(dāng)時(shí)的管理水平、資金實(shí)力及人才儲(chǔ)備等不可能長(zhǎng)久支撐公司的多元化發(fā)展。 1996年開始，萬科改變?nèi)鏀U(kuò)張的戰(zhàn)略，專著于京、津、滬、深四大城市的中檔住宅開發(fā)，最終成為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、專業(yè)化程度最高的房地產(chǎn)公司之一。 2022/10/147策劃案例

26、萬科的企業(yè)經(jīng)營(yíng)定位 4.可行性原則 可行性原則要求策劃方案必須切實(shí)可行，房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃方案要具有經(jīng)濟(jì)性和易于操作性。 貫徹策劃的可行原則需要注意以下幾方面： (1)策劃方案本身在技術(shù)上是否可行； (2)策劃方案在經(jīng)濟(jì)上是否可行； (3)策劃方案實(shí)施后的效果是否最優(yōu)。2022/10/148 4.可行性原則2022/10/148 5.全局性原則 全局原則又稱為整體原則，要求在房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃過程中注重項(xiàng)目運(yùn)作的整體性，避免因局部利益、眼前利益而影響全局利益和長(zhǎng)期利益。 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的全局原則要求： (1)處理好局部利益和全局利益的關(guān)系； (2)處理好眼前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)系。 2022/10/14

27、9 5.全局性原則2022/10/1492022/10/150策劃案例某房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的全局性問題 某多層住宅項(xiàng)目采用坡屋頂結(jié)構(gòu)，頂樓具有可贈(zèng)送給客戶的閣樓層。為控制項(xiàng)目建造成本，策劃部門建議開發(fā)商取消了頂層閣樓的混凝土樓板。 閣樓樓板取消雖節(jié)約了部分成本，但其銷售卻成了問題。事后開發(fā)商又不得不重新搭建閣樓樓板，此時(shí)房屋結(jié)構(gòu)施工已經(jīng)完成，搭建閣樓樓板的成本很大。 從最終的結(jié)果看，取消閣樓樓板的建議不僅沒有降低建造成本，反而連銷售也受到了很大的影響。 2022/10/150策劃案例某房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的全局性問 6.整合原則 整合原則要求將項(xiàng)目各種資源整合在一起，形成圍繞中心主題的有效資源，為項(xiàng)目發(fā)

28、展目標(biāo)服務(wù)。 把握整合原則要注意以下幾個(gè)方面： (1)將各種資源緊密圍繞項(xiàng)目主題展開； (2)要善于挖掘、發(fā)現(xiàn)各種隱性資源； (3)要把握資源整合的技巧。2022/10/151 6.整合原則2022/10/1512022/10/152策劃案例萬科會(huì)對(duì)潛在客戶資源的發(fā)掘 萬科會(huì)是成立于1999年的客戶聯(lián)誼組織，也是具有購(gòu)房俱樂部性質(zhì)的組織，會(huì)員包括萬科的業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主、潛在客戶以及需要維系的各類社會(huì)關(guān)系。 萬科會(huì)的主要職能有：為會(huì)員搭建一個(gè)相互交流、溝通、資訊的平臺(tái)；在全國(guó)性的商家聯(lián)盟，對(duì)會(huì)員提供優(yōu)惠服務(wù)；對(duì)潛在客戶進(jìn)行長(zhǎng)期感情投資，直至讓他們成為萬科的業(yè)主。萬科通過萬科會(huì)來整合客戶資源，提高客戶

29、對(duì)萬科品牌的認(rèn)知度、滿意度和忠誠(chéng)度。2022/10/152策劃案例萬科會(huì)對(duì)潛在客戶資源的發(fā)掘 7.人文原則房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的人文原則強(qiáng)調(diào)以下兩點(diǎn)： (1)房地產(chǎn)開發(fā)和策劃要堅(jiān)持以人為本以人為本就是要求策劃人員在進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目的功能、布局、環(huán)境、設(shè)施等策劃時(shí)要以滿足人的需求、實(shí)現(xiàn)人的價(jià)值、追求人的發(fā)展、體現(xiàn)人文關(guān)懷、最大限度地滿足居住者的需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。(2)房地產(chǎn)開發(fā)和策劃要滲透文化的因素就是要求在房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃時(shí)將文化的因素滲透到房地產(chǎn)項(xiàng)目中去，使得房地產(chǎn)項(xiàng)目體現(xiàn)出特定地區(qū)的傳統(tǒng)文化、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念甚至宗教信仰等。2022/10/153 7.人文原則2022/10/1532022/1

30、0/154策劃案例傳統(tǒng)中式別墅的興起 我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)曾欣起過一股“歐陸風(fēng)潮”，尤其在別墅建筑領(lǐng)域。比如在建筑風(fēng)格上體現(xiàn)為：立面和屋頂復(fù)雜、室內(nèi)通透感強(qiáng)、開放式院落、大草坪、屋頂大煙囪、客廳壁爐及其它細(xì)部構(gòu)造等。 近幾年來，一些具有創(chuàng)新精神的開發(fā)商嘗試在現(xiàn)代化的高檔別墅中回歸中國(guó)傳統(tǒng)建筑與居住文化，使中國(guó)傳統(tǒng)建筑文化和建筑符號(hào)與西方先進(jìn)的空間布局原理相結(jié)合，創(chuàng)造了中式別墅的新潮流。 2022/10/154策劃案例傳統(tǒng)中式別墅的興起 我2022/10/155“歐陸別墅”與中式別墅的比較2022/10/155“歐陸別墅”與中式別墅的比較 8.應(yīng)變?cè)瓌t 應(yīng)變?cè)瓌t要求房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃要在動(dòng)態(tài)變化的市場(chǎng)環(huán)境

31、中，及時(shí)準(zhǔn)確地把握房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展變化的方向與軌跡，并以此為依據(jù)來調(diào)整策劃方案與目標(biāo)。 遵循應(yīng)變?cè)瓌t需要注意一下幾點(diǎn)： (1)要樹立動(dòng)態(tài)意識(shí)和應(yīng)變觀念； (2)全面掌握市場(chǎng)與政策環(huán)境的現(xiàn)狀； (3)準(zhǔn)確預(yù)測(cè)市場(chǎng)與政策的變化趨勢(shì)； (4)及時(shí)調(diào)整策劃方案與策劃目標(biāo)。2022/10/156 8.應(yīng)變?cè)瓌t2022/10/1562022/10/157相關(guān)知識(shí)陽(yáng)臺(tái)建筑面積計(jì)算規(guī)則的變化 陽(yáng)臺(tái)面積曾經(jīng)根據(jù)其水平投影面積計(jì)算：封閉式陽(yáng)臺(tái)全部計(jì)算，敞開式陽(yáng)臺(tái)只計(jì)算一半，這為許多開發(fā)商“先敞后封”從而增加銷售面積提供了可能。 為杜絕上述現(xiàn)象，建設(shè)部建筑工程建筑面積計(jì)算規(guī)范(2005年7月1日開始實(shí)施)規(guī)定：所有陽(yáng)

32、臺(tái)均按照其水平投影面積的一半計(jì)算建筑面積。 在上述政策變化的前提下，策劃人員如果沒有應(yīng)變觀念，仍然按照以前“先敞后封”的做法，不僅無法增加銷售面積，而且還將加大封陽(yáng)臺(tái)的成本支出。2022/10/157相關(guān)知識(shí)陽(yáng)臺(tái)建筑面積計(jì)算規(guī)則的變化土地使用權(quán)的獲取房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查消費(fèi)者行為與心理分析房地產(chǎn)市場(chǎng)定位房地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)格策略房地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告策略房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售策略房地產(chǎn)項(xiàng)目物業(yè)管理的早期介入2022/10/158二、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的程序與內(nèi)容土地使用權(quán)的獲取房地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)格策略2022/10/158二 一、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃產(chǎn)生的背景 2022/10/159 第三節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的發(fā)

33、展歷程憲法修正案規(guī)定:“土地使用權(quán)可以依法轉(zhuǎn)讓”。深圳市首次進(jìn)行國(guó)有土地使用權(quán)有償出讓改革試點(diǎn)不存在真正的房地產(chǎn)市場(chǎng)，也沒有房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃行業(yè)80年代初1987年1988年1988年土地管理法規(guī)定“土地使用權(quán)可依法出讓、轉(zhuǎn)讓、出租、抵押”。 一、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃產(chǎn)生的背景2022/10/152022/10/160國(guó)家進(jìn)行宏觀調(diào)控，房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入蕭條期我國(guó)確立市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行入快速發(fā)展期1992年1993年1993年10月廣東順德碧桂園項(xiàng)目策劃成功標(biāo)志著房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃行業(yè)的誕生2022/10/160國(guó)家進(jìn)行宏觀調(diào)控，我國(guó)確立市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制 二、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的發(fā)展階段 從1993年算起，房地

34、產(chǎn)項(xiàng)目策劃行業(yè)從萌芽、起步直至發(fā)展到現(xiàn)在，已走過了二十年的歷程。不同學(xué)者對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃行業(yè)有不同的階段劃分。 黃福新從策劃技術(shù)的角度將1993年以來的房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃行業(yè)劃分為如下幾個(gè)階段：?jiǎn)雾?xiàng)策劃階段、綜合策劃階段、復(fù)合策劃階段、整合策劃階段。2022/10/161 二、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的發(fā)展階段2022/10/16策劃階段時(shí)間特點(diǎn)代表人物代表樓盤單項(xiàng)策劃階段約1993-1997年間運(yùn)用各種單項(xiàng)技術(shù)手段進(jìn)行策劃 王志剛等廣東順德碧桂園等綜合策劃階段約1997-1999年間以主題策劃為主線綜合運(yùn)用市場(chǎng)、投資、廣告、營(yíng)銷等各種策劃手段使銷售達(dá)到理想的效果 王志剛、馮佳（全程策劃理論）等廣州錦城花園等復(fù)合策劃階段約1999-2001年間結(jié)合體育、旅游等其他行業(yè)提出復(fù)合地產(chǎn)概念王志剛、