46/46房地產(chǎn)銷售十一要素1.樓盤：作為房地產(chǎn)銷售人員，你必須了解你要銷售的產(chǎn)品——房子，必須深信，你要銷售的房子能夠滿足你潛在客戶的差不多要求，甚至可能還會(huì)帶來(lái)超值。作為銷售人員要熱愛(ài)你的產(chǎn)品，要明白自己產(chǎn)品的特色，及其與目標(biāo)顧客之間的共振。

2.售樓人員：要讓客戶感到你是他們的朋友，是他們的購(gòu)房顧問(wèn)，是他們最情愿與之交談的人。顧客往往是因?yàn)橄矏?ài)你而喜愛(ài)你介紹的東西。獲得銷售成功最首要的條件依舊自信。要建立自信心，必須把握住以下幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：一是豐富的房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)，對(duì)自己銷售的樓盤了如指掌，熟記于胸；二是反復(fù)的演練，只有將對(duì)客戶的銷售演示達(dá)到無(wú)懈可擊，哪些話該講，哪些話不該講，有些話講到什么分寸，哪些要重點(diǎn)介紹，哪些要一般介紹，這都要事先預(yù)備好；三是售樓經(jīng)驗(yàn)，只有通過(guò)持久的不懈努力，具有真誠(chéng)的敬業(yè)精神，善于在實(shí)踐中歸納和總結(jié)，比不人多一份考慮，才能獲得成功必備的技能。

3.客戶：售樓人員要有正確的推斷力，要能找出你要服務(wù)的客戶。通常的做法是，能夠?qū)蛻糇鲆幌略u(píng)估，確保他們是能夠做出購(gòu)買決策的人。譬如問(wèn)一些“你是公司的老總吧？”“是不是再征求一下太太的意見？”等既得風(fēng)光而又十分有益的問(wèn)題，千萬(wàn)不要白費(fèi)時(shí)刻去找你以為可能是你的顧客，在還沒(méi)進(jìn)入銷售流程前，你不可能明白誰(shuí)會(huì)買。在這些人身上花費(fèi)你大量的時(shí)刻有時(shí)候?qū)ｉT可能是徒勞無(wú)益的，用最快的時(shí)刻發(fā)覺(jué)你的客戶并最快成交，用最快的時(shí)刻打發(fā)掉不是我的客戶，這永久正確。

4.推銷自己：房地產(chǎn)銷售人員給客戶第一印象至關(guān)重要，因此臺(tái)灣的房地產(chǎn)銷售公司老總同意自己的銷售人員在上班時(shí)刻去理發(fā)店也就不足為奇了。真正的專業(yè)售樓人員對(duì)講什么把握得極準(zhǔn)，而且能夠吸引客戶聽下去。是客戶感受到你特不真誠(chéng)，而不是夸夸其談，假如能做到這一點(diǎn)，你就成功了一半。因此，作為售樓人員，要鍛煉出這種本領(lǐng)，成功地推銷自己。

5.推銷開發(fā)商：目前，專門多商品房延遲交房，施工質(zhì)量燈光問(wèn)題投訴日益增多，假如你的開發(fā)商專門有實(shí)力且守信譽(yù)，這方面做得比較好，那么就套十分自豪地想客戶推銷你的開發(fā)商，如此，能夠讓客戶感到更安心，更可靠，更踏實(shí)，也會(huì)使公司的形象牢牢地記在他的腦海里。

6.推銷樓盤：售樓人員要滿懷熱情和激情地推銷，因?yàn)檎嬲\(chéng)和熱情是專門容易感染人的，千萬(wàn)不要讓客戶認(rèn)為你是在泛泛而談。你至少能夠找一個(gè)絕妙的理由，并講服他考慮購(gòu)買，能夠講“這是開盤價(jià)，過(guò)兩天就要漲價(jià)了”、“只優(yōu)惠十套”，講話要簡(jiǎn)潔，并機(jī)智地加以運(yùn)用，不要讓客戶認(rèn)為你是在下套讓他去鉆，不然的話，潛在客戶可不能認(rèn)真考慮你所講的話，假如客戶能夠考慮的話，你就能夠帶他參觀樣板房或現(xiàn)場(chǎng)介紹了。

7.現(xiàn)場(chǎng)講解：聰慧的售樓人員會(huì)做一個(gè)開場(chǎng)白，大略講解一下，然后再正式介紹。當(dāng)客戶覺(jué)得能了解新奇有味的信息時(shí)，就會(huì)情愿花時(shí)刻去聽，給客戶詳盡的信息，突出樓盤的優(yōu)點(diǎn)和獨(dú)到之處，做個(gè)好的演員，背好臺(tái)詞，設(shè)計(jì)你的一舉一動(dòng)，包括客戶一進(jìn)售樓處講些什么，在參觀樣板房的路上講些什么，現(xiàn)場(chǎng)講些什么等等。一切努力都只為一個(gè)目標(biāo)：向客戶推銷你的樓盤。

8.帶給客戶高附加值：客戶買房不僅僅是滿足差不多居住功能的需要，是因?yàn)樗€看到了除此之外附帶的高附加值。你在向客戶介紹你的樓盤時(shí)，就應(yīng)該清晰無(wú)誤地告訴客戶，樓盤超值超在什么地點(diǎn)，因此，你得掌握將價(jià)值或超值的概念融入你的樓盤介紹中。

9.制造緊迫感：要想讓客戶現(xiàn)在就購(gòu)買你的樓盤，就必須熟練地運(yùn)用銷售技巧——制造緊迫感。緊迫感來(lái)自兩個(gè)因素：現(xiàn)在買的理由以及投資回報(bào)。要制造緊迫感，首先應(yīng)讓客戶想要你的東西，否則就不可能有緊迫感。

10.銷售建議：你無(wú)法成功將產(chǎn)品推銷給每個(gè)人，但確信能、也應(yīng)該能讓每個(gè)人都明了你的銷售建議。這時(shí)，你應(yīng)相干客戶再次陳述樓盤的優(yōu)點(diǎn)，高附加值以及優(yōu)惠條件。另外，還要講一下進(jìn)展商是如何的可靠和穩(wěn)定，以及相應(yīng)的實(shí)力，一展你的本領(lǐng)，才能和學(xué)識(shí)，言簡(jiǎn)意賅地講明購(gòu)買程序和有關(guān)交易條款注意事項(xiàng)等。

11.結(jié)單：結(jié)單是你精心運(yùn)籌、周密安排、專業(yè)推銷、辛勤努力的必定結(jié)果。當(dāng)客戶已來(lái)看過(guò)幾次，足以讓他做出明知購(gòu)買決策時(shí)，隨時(shí)都可能拍板成交。此刻，確實(shí)是決定“買”依舊“不買”的時(shí)候了，假如你使客戶信服了，并成功地運(yùn)用上述要素，結(jié)單的可能性就有80%了。房地產(chǎn)營(yíng)銷中的S、T、P戰(zhàn)略一、房地產(chǎn)營(yíng)銷中的S、T、P戰(zhàn)略

在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，一個(gè)決定在房地產(chǎn)市場(chǎng)上開展業(yè)務(wù)的企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到，由于房地產(chǎn)開發(fā)具有投資大、風(fēng)險(xiǎn)高、周期長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)激烈等特點(diǎn)，通常情況它不大可能為全體客戶服務(wù)。客戶市場(chǎng)容量巨大，客戶群體的組成結(jié)構(gòu)十分復(fù)雜，他們的需求和品位又各不相同，為了能與對(duì)手展開競(jìng)爭(zhēng)，開發(fā)商需要在營(yíng)銷過(guò)程中確定它能為之最有效服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，依照選定的目標(biāo)市場(chǎng)的需求開發(fā)和銷售有針對(duì)性的產(chǎn)品。早在20世紀(jì)50年代，美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾．施密斯就提出了Segmentation(市場(chǎng)細(xì)分)概念，二十世紀(jì)90年代國(guó)際營(yíng)銷學(xué)大師、享有營(yíng)銷學(xué)之父美稱的美國(guó)西北大學(xué)凱洛格治理研究生院聞名營(yíng)銷學(xué)教授菲利浦．科特勒（PhilipKotler），在他暢銷全球30多年的?營(yíng)銷治理?一書第九版中系統(tǒng)地提出了S、T、P戰(zhàn)略，S——Segmentation（市場(chǎng)細(xì)分），T——Targeting（目標(biāo)市場(chǎng)選擇），P——Positioning（產(chǎn)品定位）。該戰(zhàn)略的提出是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷思想的一個(gè)重大突破，它已被世界500強(qiáng)企業(yè)廣泛應(yīng)用。在中國(guó)，S、T、P戰(zhàn)略已被較多地運(yùn)用于日用品行業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)之中，但只有少數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在項(xiàng)目的營(yíng)銷工作中運(yùn)用了該戰(zhàn)略。事實(shí)上，S、T、P戰(zhàn)略關(guān)于國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來(lái)講并不陌生。市場(chǎng)細(xì)分，即房地產(chǎn)商把市場(chǎng)按照客戶需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購(gòu)買群體的過(guò)程。開發(fā)商進(jìn)行需求市場(chǎng)細(xì)分時(shí)采納的細(xì)分變量包括地理因素、人文因素、心理因素和行為因素等。目標(biāo)市場(chǎng)選擇，即房地產(chǎn)開發(fā)商選擇一個(gè)或幾個(gè)本企業(yè)預(yù)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，房地產(chǎn)開發(fā)商的目標(biāo)市場(chǎng)選擇需要與宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)素養(yǎng)以及企業(yè)所擁有的資源相適應(yīng)。產(chǎn)品定位，即房地產(chǎn)開發(fā)商依照目標(biāo)客戶群體的需求特點(diǎn)，使產(chǎn)品在目標(biāo)客戶心目中建立特定位置、公認(rèn)形象的活動(dòng)過(guò)程。

二、目前存在的房地產(chǎn)營(yíng)銷近視癥

當(dāng)今中國(guó)的房地產(chǎn)開發(fā)商在房地產(chǎn)營(yíng)銷方面尤其是S、T、P方面做得專門不到位，要緊存在以下營(yíng)銷近視癥：

1、重視后期銷售，不重視前期的市場(chǎng)定位策略。盡管許多房地產(chǎn)開發(fā)商深知營(yíng)銷在房地產(chǎn)開發(fā)中的重要性，但他們并不真正明白什么是營(yíng)銷，什么是營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，不明白造什么樣的房子比如何賣房子更重要。許多開發(fā)商把營(yíng)銷等同于廣告促銷或現(xiàn)場(chǎng)售樓，全然就不重視房地產(chǎn)營(yíng)銷的前期市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品定位。

2、不去分析查找客戶的需求，而熱衷于概念炒作。中國(guó)的房地產(chǎn)界從二十世紀(jì)九十年代后期就開始流行“概念”炒作之風(fēng)，有的所謂“策劃大師”公然宣稱：“房地產(chǎn)確實(shí)是推銷概念”，通過(guò)“概念”來(lái)制造賣點(diǎn)，通過(guò)“概念”來(lái)引導(dǎo)需求并制造需求。許多開發(fā)商缺乏誠(chéng)信意識(shí)，在炒作“概念”時(shí)夸大其詞，廣告宣傳不實(shí)事求是，這些不實(shí)廣告和虛假?gòu)V告不僅損害了消費(fèi)者的利益，而且也阻礙了開發(fā)商的企業(yè)形象，“概念”炒作起到了適得其反的效果。

3、偏信“策劃大師”的策劃，不重視樓盤差異化營(yíng)銷。房地產(chǎn)品的固定性、地區(qū)性、個(gè)不性、復(fù)雜性、稀缺性等特性造成房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求具有明顯的地區(qū)性特征，每個(gè)都市和每個(gè)都市的不同區(qū)域，因?yàn)檎?、?jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)俗、居民文化素養(yǎng)、收入水平方面的差異，造成老百姓的購(gòu)房需求有專門大的不同。但一些開發(fā)商不重視樓盤前期的S、T、P分析，而一味地請(qǐng)“策劃大師”來(lái)指點(diǎn)，這些“大師”水土不服的同質(zhì)化策劃使得滯銷樓盤日益增多。

4、地產(chǎn)投資只憑經(jīng)驗(yàn)，忽視科學(xué)決策。房地產(chǎn)投資動(dòng)輒大幾千萬(wàn)甚至上億，因此在房地產(chǎn)投資決策時(shí)要進(jìn)行微觀營(yíng)銷環(huán)境分析、宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析和SWOT（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、挑戰(zhàn)）分析，編制房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目可行性研究報(bào)告，通過(guò)科學(xué)決策，才能趨利避害，獲得成功。然而，目前國(guó)內(nèi)一些開發(fā)商在投資決策時(shí)只明白拍腦袋，過(guò)分依靠個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感受進(jìn)行投資決策。

三、S、T、P戰(zhàn)略內(nèi)容和應(yīng)用

S、T、P戰(zhàn)略是房地產(chǎn)營(yíng)銷的核心，它以購(gòu)房客戶的表象需求和潛在需求為導(dǎo)向，通過(guò)深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研分析，和對(duì)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品定位等策略的實(shí)施，為房地產(chǎn)營(yíng)銷組合4P's(Product—產(chǎn)品，Price—價(jià)格，Place—渠道，Promotion—促銷)的順利執(zhí)行指明方向。能夠毫不夸張地講，一個(gè)項(xiàng)目S、T、P戰(zhàn)略的成功意味著該房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷已成功了一半。

（一）市場(chǎng)細(xì)分策略

1、市場(chǎng)細(xì)分變量

市場(chǎng)細(xì)分變量是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)依照客戶需求的差異性來(lái)區(qū)分不同客戶群體的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)，具體有以下四類：

（1）按地理因素劃分

市場(chǎng)細(xì)分的地理性變量有：國(guó)界（國(guó)內(nèi)、國(guó)外）；地區(qū)（東部、西部、南部、北部）；行政區(qū)（省、市、地、縣）；城鄉(xiāng)（都市、鄉(xiāng)村、大都市、中等都市、小城鎮(zhèn)）；地形（平原、高原、山地、盆地、丘陵）；氣候（熱帶、溫帶、寒帶、亞熱帶）。深圳萬(wàn)科集團(tuán)在1997年確定了房地產(chǎn)開發(fā)為其核心業(yè)務(wù)，通過(guò)認(rèn)真分析研究，該集團(tuán)將國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)市場(chǎng)分為北部、東部、南部三大片區(qū)，并制定了通過(guò)深圳、北京、天津、上海這些核心都市的房地產(chǎn)開發(fā)，以帶動(dòng)周邊大中型都市房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的企業(yè)進(jìn)展戰(zhàn)略。

（2）按人口因素劃分

市場(chǎng)細(xì)分的人口變量有：年齡（嬰兒、兒童、青青年、中年、老年）；性不（男、女）；收入（高、中、低）；職業(yè)（工人、農(nóng)民、教師、學(xué)生、企業(yè)職員、白領(lǐng)、政府官員、企業(yè)家、文藝界人士）；文化程度（文盲、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)、碩士、博士）；家庭人口（新婚、已婚無(wú)子女、子女已成年）。香港鈞濠集團(tuán)以收入作為細(xì)分變量，將深圳的房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分為高收入、中等收入和低收入三個(gè)子市場(chǎng)，通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研、科學(xué)分析并結(jié)合企業(yè)所擁有的資源優(yōu)勢(shì)，該集團(tuán)選擇了面廣量大的低收入群體作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并有針對(duì)性地開發(fā)了徳?；▓@項(xiàng)目。

（3）按客戶心理劃分

市場(chǎng)細(xì)分的客戶心理變量有：生活方式（時(shí)髦、樸素、隨俗）；個(gè)人性格（外向、內(nèi)向、獨(dú)立、依靠、樂(lè)觀、悲觀、激進(jìn)、孤僻、開放、保守）；價(jià)值觀念（求實(shí)、求美、求新、求奇）。如深圳的金雨豪園復(fù)式豪宅項(xiàng)目，開發(fā)商在對(duì)深圳市高收入群體的需求進(jìn)行摸底時(shí)，發(fā)覺(jué)部分高收群體有著群居的心理，他們對(duì)樓盤的位置、地段專門講究，他們希望自己的鄰居是和自己處于同一層次、有共同品位、有共同語(yǔ)言的人。為此開發(fā)商依照高收入群體的心理因素，將他們的需求市場(chǎng)劃分為獨(dú)立式不墅、聯(lián)排式不墅、空中不墅和復(fù)式豪宅，并選擇了其中的復(fù)式豪宅作為目標(biāo)市場(chǎng)。

（4）按客戶行為因素劃分

市場(chǎng)細(xì)分的行為變量有：時(shí)刻適應(yīng)（時(shí)令性、季節(jié)性、節(jié)日、假日）；地點(diǎn)適應(yīng)（隨意決定購(gòu)買、沖動(dòng)決定購(gòu)買）；品牌忠誠(chéng)度（高、中、低）；追求利益（高、中、低）。南京月牙湖花園是一舉獲得國(guó)家小康住宅評(píng)比全部六項(xiàng)金獎(jiǎng)的示范小區(qū)，開發(fā)商—南京棲霞建設(shè)股份公司在項(xiàng)目初期，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研分析，在掌握了中高收入群體對(duì)品牌的忠誠(chéng)度高并追求高利益的行為特征后，把南京中高收入群體的住房需求市場(chǎng)劃分為不墅式小區(qū)、花園式公寓小區(qū)和高層精品小區(qū)，開發(fā)商在綜合分析國(guó)家宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)的資源和地塊的特點(diǎn)后，最終選擇了花園式公寓小區(qū)并在產(chǎn)品定位時(shí)引入國(guó)家小康示范工程的概念和標(biāo)準(zhǔn)，開發(fā)商通過(guò)對(duì)住宅產(chǎn)品設(shè)計(jì)、配套、科技含量、設(shè)施等方面的不懈追求，最大限度地滿足了目標(biāo)客戶的消費(fèi)行為偏好。

2、市場(chǎng)細(xì)分程序

（1）市場(chǎng)調(diào)查時(shí)期

房地產(chǎn)商在投資決策前能夠派自己的調(diào)研人員或者外包獨(dú)立的調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查消費(fèi)需求的滿足狀況和市場(chǎng)供給狀況。調(diào)查內(nèi)容包括某一時(shí)期該都市現(xiàn)有家庭中有多少住房已解決，有多少無(wú)房戶和住房困難戶，以后幾年的進(jìn)展趨勢(shì)；這些有需求的家庭需要什么結(jié)構(gòu)和面積的房屋，他們的收入水平、文化程度以及實(shí)際購(gòu)買力；該都市已建、在建和將要建設(shè)的住宅開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位、結(jié)構(gòu)、面積、單價(jià)、總價(jià)、配套情況；該都市開發(fā)企業(yè)的數(shù)量、資質(zhì)、市場(chǎng)份額、營(yíng)銷策略、銷售情況等；該都市近幾年及今后幾年的土地供給情況、都市基礎(chǔ)設(shè)施配套情況、金融服務(wù)情況等。

（2）分析時(shí)期

房地產(chǎn)公司的專業(yè)分析人員借助定性和定量的分析手段，如經(jīng)驗(yàn)曲線分析法、多元回歸分析法、判不分析法、因子分析法等，剔除相關(guān)性專門大的細(xì)分變量，然后用集群分析法劃分出一些差異最大的細(xì)分市場(chǎng)。

（3）細(xì)分時(shí)期

房地產(chǎn)商依照客戶不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和一般需求適應(yīng)劃分出每一個(gè)細(xì)分群體。如通過(guò)單價(jià)那個(gè)細(xì)分變量可將某都市的房地產(chǎn)市場(chǎng)分為高端、中高端、中端和低端，通過(guò)面積和功能細(xì)分變量可將住宅分成經(jīng)濟(jì)型、小康型、富裕型、豪華享受型。一般在針對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)采納方法有主導(dǎo)因素排列法、多因素排列法、多因素矩陣排列法、市場(chǎng)因素分析法等。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略

市場(chǎng)細(xì)分后，房地產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)入S、T、P戰(zhàn)略的第二時(shí)期，開發(fā)商要對(duì)選擇進(jìn)入哪些目標(biāo)市場(chǎng)或?yàn)槎嗌賯€(gè)目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)做出決策?？晒┓康禺a(chǎn)開發(fā)商選擇的目標(biāo)市場(chǎng)模式有5種。

（1）單一市場(chǎng)模式。此模式指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)集中營(yíng)銷。深圳萬(wàn)科股份公司在1998年4月開發(fā)建設(shè)了萬(wàn)科俊園，該項(xiàng)目位于深圳市文錦路與愛(ài)國(guó)路交匯處的北側(cè)，它占地5466平方米，總建筑面積78000平方米，建筑總層數(shù)45層，高161米，它是當(dāng)時(shí)中國(guó)第一高住宅樓，在該項(xiàng)目的前期時(shí)期，開發(fā)商通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后鎖定了深圳市及周邊地區(qū)擁有千萬(wàn)資產(chǎn)人士的目標(biāo)市場(chǎng)，盡管這一目標(biāo)市場(chǎng)十分狹窄，客戶群體容量也十分有限，但由于這部分群體存在著有效需求，開發(fā)商把握了他們的需求信息，及時(shí)開發(fā)出他們所需求的物業(yè)產(chǎn)品——高層豪宅，結(jié)果市場(chǎng)反響熱烈，至1999年11月，該項(xiàng)目的銷售率已達(dá)到83%。

（2）有選擇的專業(yè)化模式。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇若干個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)在客觀上有吸引力，而且符合開發(fā)商的目標(biāo)和資源。如北京紅石實(shí)業(yè)公司，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，選擇了其中的兩個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，該公司集中有限的資源先后為北京的居家辦公的目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)了SOHO現(xiàn)代城，為金領(lǐng)人士組成的目標(biāo)市場(chǎng)在海南開發(fā)了高檔海景不墅。

（3）復(fù)合產(chǎn)品模式。此模式是指房地產(chǎn)開發(fā)商集中開發(fā)一種類型的物業(yè)產(chǎn)品，并向多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的客戶群體銷售這種產(chǎn)品。如北京市天創(chuàng)房地產(chǎn)開發(fā)公司精心打造天緣公寓（高層住宅項(xiàng)目），該項(xiàng)目位于北京市宣武區(qū)白紙坊和西二環(huán)交匯口，項(xiàng)目總建筑面積7萬(wàn)平方米，公寓的戶型面積從75平方米到193平方米，涵蓋了二室二廳、三室二廳、四室二廳等多種規(guī)格，開發(fā)商力圖通過(guò)該物業(yè)的開發(fā)建設(shè)來(lái)滿足不同目標(biāo)市場(chǎng)（小康型住宅需求群體、富裕型住宅需求群體、豪華享受型住宅需求群體）的需求。然而，將不同的目標(biāo)客戶群體安排在同一物業(yè)內(nèi)顯然無(wú)法滿足這些目標(biāo)群體的個(gè)性化需求，開發(fā)商在選用此模式時(shí)要慎重。

（4）復(fù)合市場(chǎng)模式。即指房地產(chǎn)開發(fā)商專門為了滿足某個(gè)目標(biāo)客戶群體的各種要緊需求而開發(fā)物業(yè)。如位于南京新街口中央商務(wù)區(qū)的標(biāo)志性建筑天安國(guó)際大廈，它的目標(biāo)客戶群體定位在南京CBD辦公的白領(lǐng)階層，該項(xiàng)目的1—8層為大洋百貨公司，9—13層為高檔寫字樓，14—42是公寓，開發(fā)商通過(guò)在一個(gè)樓盤中開發(fā)不同類型的物業(yè)，較好地滿足了南京新街口CBD區(qū)域內(nèi)的白領(lǐng)人士購(gòu)物、餐飲娛樂(lè)、辦公、居住等各種需求。

（5）完全市場(chǎng)覆蓋模式。這種模式是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過(guò)投資開發(fā)各種類型的物業(yè)來(lái)滿足各種目標(biāo)市場(chǎng)的需求。只有大型的房地產(chǎn)公司才能采納完全市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略。深圳萬(wàn)科股份公司、南京棲霞建設(shè)股份公司等大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)確實(shí)是借助自身核心競(jìng)爭(zhēng)能力開發(fā)各種物業(yè)來(lái)滿足各種客戶群體的需求。

（三）產(chǎn)品定位策略

S、T、P戰(zhàn)略第三時(shí)期產(chǎn)品定位是指開發(fā)商針對(duì)一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需求并結(jié)合企業(yè)所具有、正在追求的差異化優(yōu)勢(shì)，在目標(biāo)客戶群體的心目中占有特定位置的過(guò)程。物業(yè)產(chǎn)品定位的內(nèi)容包括市場(chǎng)、功能、規(guī)劃設(shè)計(jì)和設(shè)施等方面，具體有以下5種物業(yè)產(chǎn)品定位方法。

（1）屬性/利益定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商將產(chǎn)品定位在某一特定屬性/利益方面的領(lǐng)先者。如廣州頤和山莊項(xiàng)目，將產(chǎn)品定位在“綠色、空氣、空間”為主題的生態(tài)型住宅小區(qū)，該小區(qū)內(nèi)的大型的山頂公園和位于白云山內(nèi)的優(yōu)越自然外環(huán)境，為目標(biāo)市場(chǎng)的客戶群體制造出其它項(xiàng)目無(wú)法比擬的生態(tài)和環(huán)境方面的利益，成為廣州樓市生態(tài)住宅的標(biāo)桿。

（2）價(jià)格/性能定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商把為目標(biāo)市場(chǎng)提供性價(jià)比更高的物業(yè)作為自己樓盤的定位。如南京秦淮城鎮(zhèn)開發(fā)公司開發(fā)的住宅小區(qū)春天家園，該項(xiàng)目周邊樓盤均價(jià)在3000元/平方米以上，但春天家園以高于周邊樓盤的規(guī)劃設(shè)計(jì)水準(zhǔn)、工程質(zhì)量和2800元/平方米的銷售價(jià)格，為目標(biāo)市場(chǎng)的客戶群體提供了較高的讓渡價(jià)值。

（3）目標(biāo)客戶需求定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商在物業(yè)產(chǎn)品定位時(shí)，依照所選定的目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求，開發(fā)建設(shè)出能滿足他們個(gè)性化需求的產(chǎn)品。上海鼎邦置業(yè)公司在分析上海市虹橋經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)范圍內(nèi)的外籍人士這一目標(biāo)市場(chǎng)需求時(shí)，發(fā)覺(jué)這些外籍人士十分渴望在上海近郊擁有自己的純歐式生態(tài)住宅，盡管上海市虹橋經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)附近的不墅供應(yīng)量較大，但真正能滿足外籍人士需求的純歐式生態(tài)住宅的供應(yīng)量幾乎為零。為此該公司依照目標(biāo)客戶的實(shí)際需求，在上海虹橋地區(qū)購(gòu)置了78畝土地，公司的總經(jīng)理親赴歐洲，通過(guò)多輪考察和三次誠(chéng)摯的邀請(qǐng)，世界級(jí)生態(tài)建筑大師西班牙的MelvinVillarroel先生最終同意為該項(xiàng)目進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)和景觀設(shè)計(jì)，該項(xiàng)目取名鼎邦麗池，大師在5萬(wàn)平方米的土地上精心設(shè)計(jì)了76套生態(tài)住宅，該項(xiàng)目的銷售單價(jià)更是創(chuàng)上海虹橋地區(qū)樓市新高，在周圍其它項(xiàng)目的獨(dú)立式不墅賣到15000元/平方米的情況下，鼎邦麗池的不墅式公寓售價(jià)卻高達(dá)30000元/平方米，市場(chǎng)反映異常熱烈，實(shí)際購(gòu)買者100%為外籍人士。

（4）競(jìng)爭(zhēng)者定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商直接面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將自己的物業(yè)產(chǎn)品定位成在某方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好一些。上海浦東黃浦江邊先后出現(xiàn)了兩個(gè)高檔外銷物業(yè)仁恒濱江園和世茂濱江花園，世茂濱江花園在開發(fā)過(guò)程中以仁恒濱江園為標(biāo)桿，力圖在項(xiàng)目定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程建設(shè)、景觀營(yíng)造和營(yíng)銷推廣方面高出仁恒濱江園一籌，以使同一目標(biāo)市場(chǎng)的客戶群體在購(gòu)房時(shí)先想到世茂濱江花園。

（5）復(fù)合定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商在對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行定位時(shí)，巧妙地將房地產(chǎn)領(lǐng)域的各種技術(shù)手段和房地產(chǎn)以外的其它手段（如體育業(yè)、旅游渡假業(yè)等）相結(jié)合，通過(guò)復(fù)合地產(chǎn)開發(fā)喚醒并滿足目標(biāo)客戶群的潛在需求。1999年7月8日，廣州奧林匹克花園正式推出首期，引起房地產(chǎn)業(yè)的轟動(dòng)，有許多顧客提早三天排隊(duì)購(gòu)買，該項(xiàng)目一舉成為廣州乃至全國(guó)的明星樓盤。廣州奧林匹克花園在運(yùn)用房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)的各種手段進(jìn)行營(yíng)銷定位的同時(shí)，汲取了體育業(yè)的最新理念和手段，兩者相互嫁接、復(fù)合，突出了“運(yùn)動(dòng)就在家門口”的主題，體現(xiàn)了“運(yùn)動(dòng)、健康”的生活方式。

（四）產(chǎn)品差異化策略

房地產(chǎn)的地理位置唯一性和土地不可再生性使它成為一種專門商品，能夠講房地產(chǎn)業(yè)本身就具有相當(dāng)?shù)牟町愋?，開發(fā)商要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，光依*產(chǎn)業(yè)本身的專門性還不夠，還必須在實(shí)施房地產(chǎn)營(yíng)銷S、T、P戰(zhàn)略的同時(shí)有效地融入產(chǎn)品差異化策略，通過(guò)S、T、P和D（差異化）的有機(jī)組合，開發(fā)商能夠建立并獲得相關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)開發(fā)商在開展?fàn)I銷工作時(shí)，可在5個(gè)方面實(shí)行差異化：物業(yè)產(chǎn)品（特色、性能質(zhì)量、一致性質(zhì)量、可*性、風(fēng)格、設(shè)計(jì)）；服務(wù)（政策咨詢、金融服務(wù)、物業(yè)治理、裝修服務(wù)、配套服務(wù)）；營(yíng)銷人員（營(yíng)銷治理人員能力、老實(shí)可信、溝通的有效性）；營(yíng)銷渠道（覆蓋面、專業(yè)化、績(jī)效）；企業(yè)形象（CIS、品牌、公共關(guān)系）。

四、結(jié)論

隨著國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，房地產(chǎn)商只有從企業(yè)進(jìn)展的戰(zhàn)略角度分析所面臨的巨大市場(chǎng)，通過(guò)鎖定所要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，真正做到有所為和有所不為。開發(fā)商只有通過(guò)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育，通過(guò)整合企業(yè)所擁有的有限資源，通過(guò)提高開發(fā)效率以贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。依照當(dāng)今最新的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)組織架構(gòu)模式，開發(fā)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)是市場(chǎng)營(yíng)銷治理，即通過(guò)房地產(chǎn)信息系統(tǒng)獵取土地開發(fā)資訊，借助企業(yè)所擁有的資源和有效的融資手段，通過(guò)招標(biāo)或拍賣的方式獲得開發(fā)用地，通過(guò)S、T、P戰(zhàn)略和差異化策略的實(shí)施，確定開發(fā)項(xiàng)目的產(chǎn)品定位，通過(guò)全程監(jiān)控所外包的規(guī)劃設(shè)計(jì)、開發(fā)前期手續(xù)、工程監(jiān)理、廣告宣傳、樓盤現(xiàn)場(chǎng)銷售、物業(yè)治理等業(yè)務(wù)，整合全社會(huì)的優(yōu)質(zhì)資源，通過(guò)建立高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，房地產(chǎn)商可始終牢牢地把握著開發(fā)的脈搏。國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)差不多充分證明，在房地產(chǎn)開發(fā)商的市場(chǎng)營(yíng)銷治理工作中，S、T、P定位戰(zhàn)略既是營(yíng)銷工作的重點(diǎn)更是核心和靈魂，只有充分進(jìn)行S、T、P定位分析的房地產(chǎn)投資決策才能真正開發(fā)出適合市場(chǎng)需求的物業(yè)產(chǎn)品，開發(fā)商才能趨利避害獲得預(yù)期回報(bào)，如此的房地產(chǎn)企業(yè)才能基業(yè)長(zhǎng)青。樓盤營(yíng)銷，慎用軟文現(xiàn)在，地產(chǎn)界流行一種宣傳方式——軟文，翻開各家媒體，大大小小的軟文不計(jì)其數(shù)。軟文宣傳，平常得就如我們隔三差五下個(gè)館子一樣。軟文是一種相關(guān)于硬廣告的柔性的力量，追求的是一種春風(fēng)化雨、潤(rùn)物無(wú)聲的傳播效果。運(yùn)用得好，對(duì)市場(chǎng)推廣有促進(jìn)作用。但現(xiàn)在，軟文已演化得萬(wàn)種風(fēng)情，或萬(wàn)言，或千語(yǔ)，或長(zhǎng)篇連載，或豆腐小塊，那個(gè)樓盤詩(shī)情畫意，那個(gè)樓盤風(fēng)花雪月，動(dòng)輒全城關(guān)注，至少是老少咸宜，港臺(tái)明星才去，體育新秀登場(chǎng)。效果如何，可能誰(shuí)也講不清?？傊?，時(shí)下的“軟文”越走越偏。長(zhǎng)、虛、多、假，空話連篇，套話累牘。將樓盤名字一去，也不明白究竟講的是哪個(gè)樓盤。筆者在房產(chǎn)媒體從業(yè)多年，后又轉(zhuǎn)做樓盤代理，關(guān)于名記們炮制軟文的作業(yè)流程是再熟悉只是了，關(guān)于樓盤宣傳究竟需要什么樣的軟文有切膚之體驗(yàn)?，F(xiàn)在如此講，多有些拋墻角的嫌疑，但不能因?yàn)椴蝗艘蛭冶亲泳筒唤o經(jīng)紀(jì)同行們以警醒。濫用軟文害處許多濫用軟文的第一害，確實(shí)是適得其反。軟文的重要目的之一，確實(shí)是借助新聞的高關(guān)注率，制造熱點(diǎn)，引發(fā)關(guān)注，或者豐滿形象，塑造美譽(yù)度。而關(guān)于看似精彩，實(shí)際不著邊際的所謂軟文，或者樓盤名字一去，不知其誰(shuí)的軟文，或者為了迎合把1講成2、把芝麻講成西瓜，不僅無(wú)益，還會(huì)適得其反。讓原本的幾分好感生出厭惡，或者覺(jué)得那個(gè)項(xiàng)目是王婆賣瓜未必有這么好，或者覺(jué)得這幫人是不是缺乏責(zé)任與誠(chéng)信。濫用軟文的第二害，確實(shí)是白費(fèi)鈔票財(cái)?，F(xiàn)在的媒體，軟文大多沒(méi)有“免費(fèi)的午餐“，按版面收費(fèi)是業(yè)內(nèi)鐵定的規(guī)矩。沒(méi)有人看的軟文，或者讓人心聲厭惡的軟文，確實(shí)是一種極大的白費(fèi)。軟文，是中國(guó)特色的傳播方式，它的出現(xiàn)，緣于老百姓對(duì)媒體與政府的信任，因?yàn)橹袊?guó)的媒體從誕生的那一天確實(shí)是政府主辦的，代表政府的聲音，代表政府的權(quán)威。而今，政府逐漸開明，多了市場(chǎng)這只手，老百姓也逐漸明白，言論只是一種自由并不是權(quán)威，特不是許多廣告公司進(jìn)入媒體，操作專版，更進(jìn)一步損害了媒體的自信與威望?，F(xiàn)在，讀者閱讀媒體，大差不多上屬于娛樂(lè)，了解信息。雙方的定位與期望差不多發(fā)生了嚴(yán)峻的背離。是什么緣故讓這么多垃圾軟文登堂入室的呢？一、寫手素養(yǎng)不高許多的編輯記者并非房產(chǎn)專業(yè)出身，對(duì)許多專業(yè)術(shù)語(yǔ)往往是一知半解，不明白這些專業(yè)術(shù)語(yǔ)對(duì)買房人的觸動(dòng)有多大，更可不能嚼爛給買房人轉(zhuǎn)述。甚至不一定學(xué)過(guò)新聞傳播學(xué)，關(guān)于營(yíng)銷更是知之甚少。消費(fèi)者關(guān)懷什么？需要什么？是如何關(guān)懷的？興奮點(diǎn)在哪里？這些差不多上寫手必須冥思苦想的。二、開發(fā)商好大喜功是一灘水，講成一個(gè)湖泊，是一塊綠地，講成一個(gè)廣場(chǎng)，是一塊鵝卵石，講成……好大喜功，“一鳴驚人”，是許多開發(fā)商的通病。最要緊的依舊，“老總喜愛(ài)”，對(duì)老總的“味”。寫手因此圖個(gè)方便。因此垃圾軟文就如此“煉”成了。三、迷信軟文不明白垃圾軟文泛濫使軟文差不多成為昨日黃花。不明白如何打廣告了，或者沒(méi)有找到恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)爆破點(diǎn)，就把希望寄予于軟文的大有人在。事實(shí)上軟文不是不能夠用，好的軟文總是給我們出乎預(yù)料的回報(bào)。但不能迷信。如何才能寫出具有較強(qiáng)市場(chǎng)震撼的軟文呢？一、牢牢把握新聞傳播的力量筆者主張的軟文，一定要具備新聞性、新穎性，立意要巧，觀點(diǎn)要獨(dú)到。軟文的寫作關(guān)鍵，確實(shí)是在新聞傳播與營(yíng)銷心理之間找到平衡與默契。從營(yíng)銷學(xué)的角度動(dòng)身，尋求介于新聞與廣告之間的一種全新的文體與表述方式。文字不在長(zhǎng)短，該長(zhǎng)則長(zhǎng)，該短則短，300字能講清的，決不要用500字。二、給標(biāo)題一雙銳利的爪子挑逗消費(fèi)者閱讀的第一個(gè)環(huán)節(jié)確實(shí)是“標(biāo)題”。好標(biāo)題確實(shí)是長(zhǎng)著銳利的爪子，能夠瞬間抓住消費(fèi)者的眼球。有研究這認(rèn)為，能讓人有閱讀的沖動(dòng)的詞語(yǔ)特不有限，大部分集中在裸體、綁架、賣身、原子彈、SARS等等。我們稱此類詞語(yǔ)為“一號(hào)詞匯”，二號(hào)詞匯相對(duì)一號(hào)詞匯強(qiáng)度微弱一些，但也能巧妙抓住消費(fèi)者眼球，關(guān)于標(biāo)題的創(chuàng)作者來(lái)講，二號(hào)詞匯是無(wú)窮無(wú)盡的寶藏，譬如“刺激”。一般來(lái)講，好廣告的標(biāo)題中至少含有1個(gè)以上的二號(hào)或一號(hào)詞匯，如此的標(biāo)題必定能讓人有想看下去的沖動(dòng)。筆者在給錦盛商業(yè)中心撰寫的系列軟文，就連續(xù)用了《查找XX（地點(diǎn)）“富爸爸”》、《XX（地點(diǎn)）“富爸爸”開始行動(dòng)了》、《產(chǎn)權(quán)商場(chǎng)這只“快魚”》、《維他命M》等標(biāo)題，受到讀者極大關(guān)注，引起了良好反響。幾乎做到了語(yǔ)不驚人誓不休。三、語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、得體專門多人寫詩(shī)歌、散文特不棒，然而寫出的軟文市場(chǎng)反映專門差。那確實(shí)是過(guò)分追求文字與語(yǔ)句的所謂工整、完美，描寫的場(chǎng)景或外延過(guò)于豐富，分散了讀者的注意，淡化了要達(dá)到的目的。作為軟文寫手，要千萬(wàn)注意，軟文只是另外形式的廣告，不要片面追求文學(xué)意義的美學(xué)。點(diǎn)到為止，見好就收。信息單純，邏輯嚴(yán)密，句式長(zhǎng)短符合閱讀適應(yīng)?！叭の?、危險(xiǎn)、懸念、疑問(wèn)”也是必須要考慮的。但不是在內(nèi)文，而是要緊扣小標(biāo)題或段落前兩句。做到一目了然，清新明白，起到刺激接著閱讀沖動(dòng)的目的?？傊?，寫作具有較強(qiáng)市場(chǎng)震撼的軟文，必須策劃先行，選題策劃、興奮點(diǎn)策劃、節(jié)奏策劃、表述方式策劃，等等，以銳利的策劃打動(dòng)消費(fèi)者，讓文字成為“副產(chǎn)品”。比如，筆者給錦盛商業(yè)中心撰寫的系列軟文，6篇就收到定金1000萬(wàn)。被業(yè)界傳為佳話。事實(shí)上確實(shí)是策劃的能量。樓盤命名－房地產(chǎn)營(yíng)銷利器打算經(jīng)濟(jì)時(shí)期沒(méi)有房地產(chǎn)產(chǎn)品概念，住房由國(guó)家分配，所建樓盤也差不多上沒(méi)有名稱，有的只是“××廠（所）家屬院”、“××廠（所）福利區(qū)”，每幢樓相互之間以“×號(hào)樓”區(qū)不。房地產(chǎn)進(jìn)入市場(chǎng)初期，樓盤逐漸有了自己的名稱，如“緯街商住樓”、“庫(kù)鈔街綜合樓”、“太白小區(qū)”、“西塔小區(qū)”、“青龍小區(qū)”、“朝陽(yáng)新村”……等，這些名稱差不多上是以街道、區(qū)位、建筑標(biāo)志來(lái)命名，不是來(lái)自于市場(chǎng)化，而帶有濃厚的打算經(jīng)濟(jì)色彩。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各種營(yíng)銷手段層出不窮，知識(shí)產(chǎn)權(quán)、市場(chǎng)形象的重要性日益凸現(xiàn)。樓盤名稱作為房地產(chǎn)的商標(biāo)、業(yè)績(jī)的標(biāo)識(shí)，日益被開發(fā)商、政府、置業(yè)者所重視，每個(gè)樓盤或住宅區(qū)隨即都有了通過(guò)政府部門或?qū)ｉT機(jī)構(gòu)正式批預(yù)備案認(rèn)可的公開名稱。能夠講，樓盤命名已成為房地產(chǎn)營(yíng)銷不可或缺的利器，其作用也是其他營(yíng)銷手法所無(wú)法取代的。

一、樓盤命名的重要性

1．市場(chǎng)核心定位的反映

隨著策劃?rùn)C(jī)構(gòu)介入，房地產(chǎn)開發(fā)日趨規(guī)范，在樓盤的市場(chǎng)定位完成以后，樓盤命名確實(shí)是市場(chǎng)核心定位的反映。樓盤名稱或文化底蘊(yùn)深厚，或意味深長(zhǎng)，或灌輸新居住理念，或反映地域特征，或展示品牌形象，或訴講親情溫馨，總之與樓盤定位緊密相關(guān)。

2．市場(chǎng)的第一驅(qū)動(dòng)力

樓盤名稱是面向市場(chǎng)的第一訴求。一個(gè)極具親和力、給人以審美愉悅的樓盤名稱，可讓客戶產(chǎn)生第一印象，并會(huì)強(qiáng)化置業(yè)者的第一印象，盡管未必起決定性的作用，但富有內(nèi)涵的案名，至少可吸引目標(biāo)客戶對(duì)樓盤本身的關(guān)注，以至于引發(fā)覺(jué)場(chǎng)看房的欲望。成功的案名使全程策劃與營(yíng)銷戰(zhàn)略事倍功半。

3．給置業(yè)者的心理暗示

案名的第一印象，貫穿于房地產(chǎn)營(yíng)銷的始終，甚至在整個(gè)看房、選房、簽約的過(guò)程中，都發(fā)揮著潛移默化的作用，它的功能性、標(biāo)識(shí)性、親和力都會(huì)給顧客以強(qiáng)烈的心理暗示與鼓動(dòng)。

4．開發(fā)商給置業(yè)者的承諾

樓盤名稱實(shí)際上是開發(fā)商為自己樓盤向置業(yè)者的公開承諾，開發(fā)商既要使樓盤屬性、功能與樓盤名稱相一致，而且要保證名實(shí)相符——案名引發(fā)置業(yè)者漂亮的向往與樓盤的現(xiàn)實(shí)存在相一致。

4．樓盤市場(chǎng)品牌的昭示

好的樓盤名稱有橫空出世與非同反響之感，當(dāng)它或的職業(yè)者的喜愛(ài)和認(rèn)同時(shí)，就能夠起到促進(jìn)銷售的效果，甚至能夠成為品牌，這關(guān)于大型住宅區(qū)分期開發(fā)樓盤的后期銷售至關(guān)重要，意義重大。

二、樓盤命名原則

樓盤廣告往往大而醒目，且宣傳持久而集中，人們不論購(gòu)房與否都會(huì)被其龐大的氣概所吸引。因此，構(gòu)思巧妙的樓盤名稱，不僅能強(qiáng)烈地吸引人們的注意力，激發(fā)關(guān)注者的聯(lián)想，而且能使關(guān)注者不自覺(jué)地為她給予新的內(nèi)容，從而引發(fā)潛在用戶對(duì)樓盤的關(guān)注與想往，這無(wú)疑會(huì)給樓盤銷售帶來(lái)好的阻礙。

房地產(chǎn)命名就像給人起名字，盡管盡可由策劃人員依據(jù)本案的地理位置、周邊環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)樓盤特色、總體規(guī)劃、風(fēng)格品位、歷史脈絡(luò)、風(fēng)土人情等自由創(chuàng)意發(fā)揮，但要起一個(gè)寓意貼切、涵蓋深邃、新奇貼切的好名字卻專門難，筆者依照經(jīng)驗(yàn)，以一家之言總結(jié)如下。

1．樓盤命名要打破慣例，富有創(chuàng)意，不落俗套。盡量幸免以“××花園”、“××公寓”、“××廣場(chǎng)”、“××大廈”、

“××小區(qū)”、“”、“××中心”等形式、或地名、街區(qū)名命名樓盤，既俗套，又容易雷同，而且不易起出富有特色的名稱。

2．樓盤命名應(yīng)富有時(shí)代氣息，除非樓盤定位情況專門，盡量少用不為大眾所熟知的字眼，如“××邸”、“××峰”、“××第”、“××臺(tái)”、“××堡”、“××坊”等。這些后綴，古老而悠久，盛載著厚重的歷史與文化，但缺乏時(shí)代氣息，帶給人的心理暗示是灰暗、封閉和缺少陽(yáng)光的感受，大型住宅區(qū)尤不適宜采納。

3．近來(lái)樓盤命名以“村”、“庭”、“居”、“莊”、“閣”、“軒”等為后綴似有上升趨勢(shì)，這些后綴，文化品位較高，盡管同樣古老，卻沒(méi)有腐朽氣，有老、莊的奇妙飄逸感，如“××村”給人以群體歸屬感，“××庭”給人以高尚獨(dú)立感、“××居”悠閑瀟灑的空靈感、“××莊”回歸自然頤養(yǎng)天年感、“××廬”格調(diào)文化的品位感。但“村”、“庭”、“莊”適宜大型住宅區(qū)，而“居”、“閣”、“軒”適宜于組團(tuán)命名或獨(dú)立、小型樓盤。

4．樓盤名稱標(biāo)識(shí)性強(qiáng)，個(gè)性突出，要體現(xiàn)樓盤的差異性及與眾不同，并與市場(chǎng)形象定位相吻合，命名時(shí)，能夠強(qiáng)調(diào)樓盤的地理，如“虹口典范”、人文，如“漢唐龍脈”、環(huán)境，如“云間水莊”、品牌，如“紫薇花園”、“萬(wàn)科星園”、樓盤的定位，如“唐御康城”（功能定位）、“北美經(jīng)典”（風(fēng)格定位）、“鉆石王朝”（目標(biāo)市場(chǎng)定位——高收入階層）、“萬(wàn)家燈火”（目標(biāo)市場(chǎng)定位——一般收入階層）等。

5．樓盤命名除應(yīng)具有較強(qiáng)的人情味和感染力，在字面、寓意都具有溫馨感和親和力，在此基礎(chǔ)上案名又具有地域特色，則樓盤就更加富于吸引力。地域特色包括兩個(gè)方面，一是本地文化，一是異域文化。本地文化有較強(qiáng)的親和力和人情味，但往往腐朽、落后和缺乏新意，不能滿足人們對(duì)外界文化的天然追求心理。異域文化新穎、時(shí)尚、感染力強(qiáng)，但又易于畫虎類犬，脫離地域特點(diǎn)，案名容易名實(shí)不符，以“閱（悅）海豪庭”為例，案名專門港臺(tái)化，最適宜于廣東沿海，次適宜于江浙沿海，山東也還牽強(qiáng)（“閱?！鄙锌桑昂劳ァ睜繌?qiáng)），遼寧就值得探討，用于西北則貽笑大方，且不講無(wú)海可閱（悅），經(jīng)濟(jì)收入也“豪”不起來(lái)，給人以“土財(cái)主”的感受。

6．樓盤名稱要起到篩分客戶的作用，因此命名要與樓盤屬性相符，如以貴族帝王式、歐美名勝式命名的樓盤，則多為高收入階層的公寓或不墅；以福祿壽傳統(tǒng)式、溫馨親切式、風(fēng)花雪月式命名的樓盤，則多為廉價(jià)的平民化住宅或經(jīng)濟(jì)適用房；山水風(fēng)光式面對(duì)的是收入中上等階層要求提升居住質(zhì)量的高尚住宅；庭臺(tái)樓閣古典式面則對(duì)的是文化層次較高的職業(yè)者，以“閣”、“軒”多為單幢多層、小高層建筑；“大廈”、“中心”“廣場(chǎng)”多為商務(wù)或商住單幢或雙體高層、超高層建筑；“公寓”多為商住單幢多層、高層建筑；“苑”、“園”多為一般住宅；“廬”、“第”、“邸”多為高級(jí)住宅……。

7．樓盤要取得銷售成功，要凸現(xiàn)樓盤自己具有而其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤所沒(méi)有的、且又為寬敞購(gòu)房者所同意的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，樓盤名稱作為載體能夠突出和強(qiáng)化這些優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，而以地名標(biāo)示的，如“興慶小區(qū)”、“柿園新村”等，或以建筑標(biāo)示，如“青龍小區(qū)”等，或以功能標(biāo)示的，如“××證券大廈”，如此的命名只是告訴一般信息，并不是營(yíng)銷手段的一部分?？v觀西安樓盤命名，能與樓盤最大優(yōu)勢(shì)點(diǎn)相結(jié)合的命名鳳毛麟角，反映生態(tài)、綠色、環(huán)保、健康的命名更是少見。

8．樓盤命名除考慮項(xiàng)目的大?。ㄈ鐖@、苑、軒、村、廈顯然規(guī)模不同）、定位、品位格調(diào)（如“新村”、“新花園”、“小區(qū)”、“廣場(chǎng)”、“中心”等品位格調(diào)顯然不足），暗喻物業(yè)的風(fēng)格和檔次外，最好有一定的文化含量，而蘊(yùn)含中外歷史文化積淀的樓盤名稱是為上乘。如“臥龍山莊”、“漢唐龍脈”、“開元盛世”、“雅典娜”、“高山流水”、“上林苑”、“寒舍”等。

9．樓盤名稱還要從義、音、形上進(jìn)行綜合審視，要好記、好念、好聽、好看。義，要寓意美好、令人遐想、幸免歧義；音，要平仄適當(dāng)、幸免拗口、利于傳播（如“唐園新苑”、“緣源園”等）；形，要印、草皆宜、大小清晰、搭配美觀。

10．樓盤名稱不僅要與樓盤屬性相符，而且要名實(shí)相符。如一般住宅卻命名“××國(guó)際”、經(jīng)濟(jì)適用房卻命名“××豪苑”，使目標(biāo)用戶望而生畏，“以為神”；而高收入階層容易認(rèn)為是“掛羊頭賣狗肉”，使開發(fā)商喪失信譽(yù)；如不墅本是成功人士社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的象征，樓盤命名要高貴顯赫，讓居住者感到榮耀和驕傲。若命名“福來(lái)花園”、“××人家”、“××新世紀(jì)”，就不能滿足成功者被周邊尊重、被社會(huì)承認(rèn)的心理需要；如鋪塊草坪起名“綠洲”，挖坑灌水起名“湖光”，開渠堆丘命名“山水”等等，這種名實(shí)不符的樓盤不僅在置業(yè)者心中造成極大的期望落差，在市場(chǎng)上也就同時(shí)喪失了置信度與號(hào)召力。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與房地產(chǎn)開發(fā)的規(guī)范化，樓盤名稱已從一般的標(biāo)識(shí)符號(hào)演變成樓盤整體營(yíng)銷的一個(gè)組成部分。上文所列舉的案名，僅僅是筆者在萬(wàn)花叢中采擷的其中的幾朵，即便如此，它的絢麗多姿，昭顯著房地產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮與旺盛，昭顯示中國(guó)文化的博大精深。

記住最好的方法確實(shí)是取那些眾差不多耳熟能詳?shù)?日常生活最好容易同意的名字,一般有三個(gè)原則:

1、利用項(xiàng)目周邊本身專門有名氣的自然資料或經(jīng)濟(jì)資源,比如一些風(fēng)景名勝區(qū)的盤，靠近山或水、湖、江等,如廣州南湖的南湖半島花園，星河灣；北京有個(gè)盤靠近一座大橋取名為水印長(zhǎng)橋就專門有意境；深圳的羅浮山莊也是一樣；

2、租用進(jìn)展商的品牌命名，如中海集團(tuán)下面的樓盤都打出了中海的品牌，如中海名都，中?？党堑?；

3、利用差不多專門出名的東西消費(fèi)者都耳熟能詳?shù)模珉娪?、電視劇或歌曲等，如北京有個(gè)旅游度假不墅就取名為月亮河，一方面是利用了它周邊的“河”這種自然資源，另一方面也是利用世界名曲《月亮河》在全球的知名度；如廣州琶洲國(guó)際會(huì)展中心的幾個(gè)項(xiàng)目都改名打出了會(huì)展的牌，也是利用“廣交會(huì)這一品牌及其所能帶來(lái)的效益，如會(huì)展星城等；長(zhǎng)沙的金鷹城項(xiàng)目則是利用”金鷹藝術(shù)節(jié)“那個(gè)全國(guó)有名的藝術(shù)品牌來(lái)命名的；還有廣州的羅馬假日是依照聞名電影《羅馬假日》來(lái)命名的。。。。。。

房地產(chǎn)廣告成老大，細(xì)數(shù)樓盤營(yíng)銷六大怪從2001年開始，全國(guó)房地產(chǎn)廣告就差不多超過(guò)藥品廣告，坐在了老大的位置上。只有地產(chǎn)雜志能夠用銅版紙做到三四百頁(yè)，同時(shí)能夠免費(fèi)得到。而且形式多樣，整版、跨版、金版、銀版、外拉頁(yè)、內(nèi)拉頁(yè)、折頁(yè)甚至封面……房地產(chǎn)對(duì)社會(huì)最大的貢獻(xiàn)大概不是房屋建筑，而是瘋狂的、浮華成風(fēng)的營(yíng)銷攻勢(shì)。開發(fā)商嘗試著用各種各樣的方式吸引眼球。樓盤營(yíng)銷一大怪宣傳如同講夢(mèng)話每年那么多樓盤橫空出世，如何脫穎而出是開發(fā)商和他托付的廣告商最為傷腦筋的情況。不論效果圖做得美輪美奐，樓盤文案寫得天花亂墜，抓住受眾，使其感同身受，才是第一要訣。然而市面上有些樓盤廣告文案，卻如同夢(mèng)囈和自言自語(yǔ)，讓人莫名其妙。拋棄了大眾熟悉的語(yǔ)言，轉(zhuǎn)而靠“生造”的詞匯，“不扭”的句法試圖表達(dá)理念。殊不知讀明白的人又有幾個(gè)，連廣告文案都沒(méi)看明白的消費(fèi)者又豈會(huì)買你的樓？專家講，讓感性的更感性，讓理性的更理性，不空談文化，拿出更細(xì)、更具體、更多樣的營(yíng)銷活動(dòng)，用實(shí)實(shí)在在的賣點(diǎn)把客戶打動(dòng)。小編亂語(yǔ)：搏出位，所謂的生造詞依舊不扭句法，無(wú)非差不多上出于那個(gè)目的。當(dāng)年模糊詩(shī)剛出來(lái)的時(shí)候，沒(méi)人看得明白從而紅極一時(shí)。越是看不明白的越有水平，越是看不明白的越勾人，文人的方法自然不是人人都搞得明白。只是賣房子不是作詩(shī)，詩(shī)人也不見得買得起房。讓每個(gè)人都看得明白才是正道。樓盤營(yíng)銷二大怪忽悠過(guò)了頭一些房地產(chǎn)項(xiàng)目濫用文化概念，虛構(gòu)了許多莫名其妙的“主題”和“概念”，如拼湊或截取幾個(gè)英文字母，就稱為“某某社區(qū)”等，這類文字游戲是毫無(wú)意義的，也不可能進(jìn)行有效的傳播。產(chǎn)品營(yíng)銷的一個(gè)最差不多功能是要告訴你的客戶，要賣的東西是什么，它有什么用處，有什么特點(diǎn)。而現(xiàn)在往往有些地產(chǎn)營(yíng)銷方式盲目求新，有時(shí)廣告不管從背景畫面到廣告辭，都沒(méi)出現(xiàn)它要介紹的房地產(chǎn)項(xiàng)目，讓人看了莫名其妙。有些營(yíng)銷者為了達(dá)到吸引客戶的目的，夸大其詞。在實(shí)際操作中，許多開發(fā)商在房地產(chǎn)平面廣告中，通過(guò)技術(shù)處理和畫面的視覺(jué)效果，有意將社區(qū)園林和建筑距離夸張化，誤導(dǎo)客戶。房地產(chǎn)營(yíng)銷界流行如此的話：“房地產(chǎn)賣的事實(shí)上不是房子本身，更多的是在販賣人們對(duì)以后生活的一種夢(mèng)想”，但沒(méi)有人希望用來(lái)滿足夢(mèng)想的房子是虛假的。小編亂語(yǔ)：“本案距市中心僅10分鐘車程”，小編最近拿到的一張房地產(chǎn)DM如是講。而據(jù)一位有5年駕齡的同志講，從那個(gè)樓盤就確實(shí)是到石路，想要十分鐘到達(dá)，除非你有私人飛機(jī)。因此小編想，難道買房子開發(fā)商還送一架小型飛機(jī)不成？這房買得合算，欲購(gòu)者從速。樓盤營(yíng)銷三大怪叫賣如同一場(chǎng)極限運(yùn)動(dòng)每一瓶可口可樂(lè)差不多上相同的，然而世界上沒(méi)有一套相同的房子，即使戶型相同，不同的樓層也有不同的景觀。房地產(chǎn)營(yíng)銷的特不之處也就在這兒。

開發(fā)商把迅速建立品牌完成銷售的任務(wù)，甚至是“一錘子買賣”的任務(wù)，交給了營(yíng)銷精英們。如此局面轉(zhuǎn)換成任務(wù)下放給推廣營(yíng)銷時(shí)，審時(shí)度勢(shì)的正常理性轉(zhuǎn)變成急迫的自我解壓，因此房地產(chǎn)營(yíng)銷形成了獨(dú)特的形式和巨大的張力。消費(fèi)者會(huì)在特定的幾天內(nèi)被狂轟濫炸，仿佛在看連載小講或者連環(huán)畫，而在其它時(shí)刻悄無(wú)聲息。地產(chǎn)營(yíng)銷確實(shí)是一場(chǎng)極限運(yùn)動(dòng)，因?yàn)槊枋龅膶?duì)象永久離不開交通、綠化、配套、容積率、投資幾個(gè)詞，而講得必須不一樣。既要有最通俗的解釋，也要有最高尚的解讀；既要有最不羈的外套，也要有最厚道的里子。一拳出去，要聽到喊救命！“真正敬業(yè)”的地產(chǎn)營(yíng)銷人必須依照中國(guó)國(guó)情，把自己錘煉成可人可鬼、可男可女、可老可少、可輕可重、可進(jìn)可退、可上可下、可迅速反應(yīng)成為任意可能的演技派演員。在中國(guó)房地產(chǎn)整合營(yíng)銷中，存在即合理。小編亂語(yǔ)：開發(fā)商不容易。買房人更不容易，要在狂轟濫炸、鋪天蓋地的種種營(yíng)銷戰(zhàn)略中保持理智，要撥開廣告文案的重重迷霧，抓住最關(guān)鍵的那幾個(gè)數(shù)據(jù)幾個(gè)詞，找到適合自己的那套房，勞累程度也不下于一場(chǎng)極限運(yùn)動(dòng)。假如有地產(chǎn)奧斯卡，開發(fā)商當(dāng)是最佳導(dǎo)演，廣告商當(dāng)是最佳演員，買房人若不想被大制作和宣傳片騙進(jìn)電影院萬(wàn)劫不復(fù)的話，也只能擦亮眼睛好好看看劇本背后的故事了。

樓盤營(yíng)銷四

大怪開發(fā)商成明星當(dāng)大部分地產(chǎn)商也開始用“理念”講故事的時(shí)候，以潘石屹、王石、張寶全等人為代表的一些開發(fā)商卻開始在藝術(shù)、時(shí)尚、娛樂(lè)領(lǐng)域頻頻露面。他們甚至差不多不再需要廣告了，他們本身確實(shí)是廣告。這些開發(fā)商不放過(guò)任何一個(gè)能夠利用的推廣機(jī)會(huì)，以“搭便車”的方式營(yíng)造公共關(guān)系