精選優(yōu)質文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)營銷戰(zhàn)略企劃企業(yè)營銷戰(zhàn)略攻勢企業(yè)生態(tài)環(huán)境環(huán)境企業(yè) 企業(yè) 企業(yè)對未來環(huán)境的主動適應，即戰(zhàn)略攻勢。營銷戰(zhàn)略是企業(yè)對營銷環(huán)境變化的戰(zhàn)略攻勢。案例彩電行業(yè)營銷戰(zhàn)略攻勢聯(lián)想神州數碼美國莫里斯公司營銷戰(zhàn)略能做什么？營銷能力、營銷環(huán)境、營銷戰(zhàn)略營銷能力營銷能力營銷環(huán)境 營銷營銷戰(zhàn)略營銷環(huán)境（相對所在行業(yè)）未來威脅、機會。營銷能力（相對競爭對手）現在強項、弱項。營銷戰(zhàn)略對現有的營銷資源進行企劃、配置，適應未來環(huán)境的變化，取得戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢。營銷戰(zhàn)略失敗：銷售假象。市場吸引力假象。３Ｃ時代企業(yè)營銷導向的轉變。Change變化越來越快。Competition競爭越來越激烈。Customer顧客越來越挑剔。中國企業(yè)的營銷導向的轉變：營銷職能導向。營銷組合導向。營銷戰(zhàn)略導向。中國市場營銷導向的轉變中國的營銷職能導向（戰(zhàn)術顯層、可復制）品牌價格廣告公關品牌價格廣告公關中國的營銷組合導向（戰(zhàn)術顯層與戰(zhàn)略意向深層，一些可復制）產品人員產品人員營銷組合價格營銷組合價格展示展示渠道渠道促銷過程促銷過程 強調對7PS作整體思考。強調營銷企劃，在市場開發(fā)上有步驟進行。中國的營銷戰(zhàn)略導向（戰(zhàn)略深層，不能復制，可學習）營銷營銷戰(zhàn)略企業(yè)資源企業(yè)資源營銷能力環(huán)境變化環(huán)境變化市場趨勢營銷戰(zhàn)略是面對未來環(huán)境變化和市場趨勢，對企業(yè)資源進行整體規(guī)劃配置。營銷戰(zhàn)略是涉及整個市場和企業(yè)全局，面向未來。營銷戰(zhàn)略最終目的，是贏得未來顧客，營造持續(xù)競爭優(yōu)勢。市場營銷之爭已發(fā)展到在真實面對環(huán)境變化的全局之爭，未來之爭，即營銷戰(zhàn)略之爭。營銷戰(zhàn)略競爭企劃步驟ＳＢＵ的確立營銷戰(zhàn)略企劃基本步驟營銷戰(zhàn)略內驅力營銷戰(zhàn)略內驅力企業(yè)使命企業(yè)價值觀營銷能力審計營銷環(huán)境營銷能力審計營銷環(huán)境審計戰(zhàn)略單位競爭能力戰(zhàn)略單位競爭能力行業(yè)市場吸引力市場戰(zhàn)略定位應該能夠市場戰(zhàn)略定位前期業(yè)績評估市場細分市場原動力前期業(yè)績評估市場細分市場原動力競爭對手分析競爭壓力營銷目標現實可能營銷目標營銷職能戰(zhàn)略營銷職能戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略的業(yè)務驅動力。營銷戰(zhàn)略中企業(yè)價值觀。相關利益者價值顧客中間商銀行員工價值相關利益者價值顧客中間商銀行員工價值股東價值長期財務目標長期財務目標員工、高層滿意企業(yè)價值觀企業(yè)價值觀企業(yè)Ｅ－Ｖ－Ｒ協(xié)調企業(yè)環(huán)境營銷環(huán)境企業(yè)環(huán)境營銷環(huán)境企業(yè)資源營銷能力戰(zhàn)略企業(yè)價值觀營銷價值營銷戰(zhàn)略失敗的實質是三種失敗，確保E-V-R良性循環(huán)。ＳＢＵ營銷戰(zhàn)略環(huán)境審計。宏觀相關PEST分析（威脅、機會）管Politics政治推力Economy經濟推力Society社會推力Technology技術推力找到機會和威脅行業(yè)市場吸引力分析（威脅、機會）結構性創(chuàng)利能力潛在進入者潛在進入者競爭者競爭者企業(yè)顧客價值顧客滿意供應價格顧客價值顧客滿意供應價格替代者替代者ＳＢＵ行業(yè)營銷成功的關鍵因素指標：行業(yè)市場：市場總量市場增長率市場和產品生命周期行業(yè)內競爭：競爭程度競爭者集中程度進入與替代進入成本進入障礙替代威脅增值鏈變革通路可接近性終端顧客接近性顧客革新需求的穩(wěn)定性需求周期價格敏感性供應商議價ＳＢＵ營銷能力分析企業(yè)營銷資源審計（強項、弱項）（1）、生產技術與工藝水平。（成本）（2）、研發(fā)創(chuàng)新能力。（差異化）（3）、營銷技能（營銷網絡、營業(yè)推廣、營銷培訓）、（4）、營銷人員素質。（5）、資金資源。ＳＢＵ行業(yè)營銷成功的關鍵因素成本、價格優(yōu)勢。差異化、專業(yè)優(yōu)勢?；?chuàng)新速度、市場領先優(yōu)勢。營銷溝通優(yōu)勢。創(chuàng)新 差異成本溝通標桿瞄準：與競爭者資源能力比較。相對競爭優(yōu)勢：核心競爭能力。在行業(yè)成功因素中，競爭者得以支持其競爭優(yōu)勢的基本的關鍵能力。尋找持續(xù)競爭優(yōu)勢。創(chuàng)造不可復制的競爭優(yōu)勢，條件：（1）、企業(yè)歷史路經資源和能力；（2）、無數小決策；（3）、社會性質復雜的資源和能力。（非交易性資產）一切持續(xù)營銷戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢的最終保障是：企業(yè)必須由適應型組織變成學習型組織。通過“學習定位”和“促進因素”達到：（1）、組織知識獲得（2）、組織知識共享（3）、組織知識利用。通過企業(yè)組織的知識更新和創(chuàng)造，帶動組織在營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，面向未來環(huán)境，永遠走在對手的前面。ＳＢＵ的市場戰(zhàn)略定位確立ＳＢＵ市場戰(zhàn)略導向（SWOT分析）謹慎進入市場選擇性增長全力奮斗有限擴充式撤退選擇性擴充保持優(yōu)勢減少損失全面收獲有限收獲高中低（進入、推出，擴展、收縮）高中低 弱 中 強 公司能力 市場維持戰(zhàn)略 市場發(fā)展戰(zhàn)略 市場退卻戰(zhàn)略確立ＳＢＵ市場發(fā)展戰(zhàn)略意向。確立ＳＢＵ市場戰(zhàn)略地位發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略尋找市場原動力：市場細分和差異化市場營銷戰(zhàn)略（1）、如何市場細分？（2）、細分市場的規(guī)模、趨勢如何？（3）、細分市場的顧客購買行為特點分析。（4）、市場差異化營銷戰(zhàn)略意向：目標市場尋找競爭壓力：競爭對抗和差異化競爭戰(zhàn)略。（1）、競爭壓力模型進入障礙進入障礙顧客預算競爭政策競爭顧客預算競爭政策競爭資源競爭對抗競爭資源競爭對抗競爭替代競爭替代競爭（2）、確立主要競爭壓力來源，確立目標競爭者。（3）、目標對抗競爭差異分析主要競爭者本公司總銷量估計前年去年今年前年去年今年市場占有率估計區(qū)域A區(qū)域B區(qū)域C產品A產品B產品C目標市場市場定位本公司主要競爭主要競爭本公司對手A對手B產品渠道價格促銷人員服務本公司強項弱項（4）、目標競爭者反應模式、競爭戰(zhàn)略意向。（5）、進行競爭顧客爭奪分析總市場導入新產品 沒有產品導入新產品漏 服務提供擴展市場覆蓋率洞 沒有送達擴展市場覆蓋率 的顧客市明確競爭者的強項和弱項，適當進行營銷戰(zhàn)略調整，以支撐和提升時常份額雖競爭明確競爭者的強項和弱項，適當進行營銷戰(zhàn)略調整，以支撐和提升時常份額場 但失去的 顧客現 競爭得到市 的顧客確保資源安排持續(xù)，不與競爭者混同場不用競爭確保資源安排持續(xù)，不與競爭者混同份 以得到的額 顧客八、前期業(yè)績評估。前期業(yè)績評估、前期成本評估。前期策略評估：問題點和原因。前期業(yè)績評估公司銷售收入四年前三年前二年前前年目標達成率銷售收入成長率%市場占有率區(qū)域別銷售收入四年前三年前二年前前年目標達成率A區(qū)域B區(qū)域C區(qū)域產品別銷售收入四年前三年前二年前前年目標達成率A產品B產品C產品細分市場別銷售收入四年前三年前二年前前年目標達成率A細分市場B細分市場C細分市場前期業(yè)績評估A產品B產品C產品D產品實際達成率實際達成率實際達成率實際達成率銷售金額成本毛利銷管費用人員薪資獎金廣告促銷市場調查其它目標貢獻前期策略評估策略實施結果評估1、2、3、4、5、67、問題點前期業(yè)績問題點真正原因1、整體業(yè)績2、市場占有率3、區(qū)域狀況4、產品狀況5、細分市場6、目標市場7、產品貢獻度8、營銷組織9、人力資源10、營銷組合九、營銷目標。量化目標：產品創(chuàng)新投資收益率銷售增長率市場份額產品獲利率顧客滿意度質化目標：產品創(chuàng)新地位（領先、仿制）市場地位（領導、挑戰(zhàn)、追隨、補缺）通路發(fā)展多元化發(fā)展十、基本營銷戰(zhàn)略（一）、市場地位戰(zhàn)略戰(zhàn)略定位市場戰(zhàn)略定位市場市場領市場挑市場追市場補先者戰(zhàn)者隨者缺者40％30％20％10％市場領先者戰(zhàn)略擴大總市場（新用戶、新用途、更多的使用）保護市場份額，不斷創(chuàng)新，成為本行業(yè)新產品構思、顧客服務、分銷效益和成本降低先驅、可采取側翼防御、市場拓寬、收縮防御擴大市場份額市場挑戰(zhàn)者選擇一個戰(zhàn)略競爭對手（市場領先者、規(guī)模相當者、或本地、區(qū)域小公司）選擇一個進次戰(zhàn)略正面進攻（產品、廣告、價格、渠道）側進攻（地理的、細分的）包圍進攻（多品種、規(guī)格、價格等）升級進攻（換代新品，改進服務）市場追隨者追隨者是挑戰(zhàn)者攻擊目標模仿領先者主動地細分和集中市場有效地研究開發(fā)重于盈利而不重視市場份額市場補缺者找到安全和有利可圖的市場補缺基點，市場某部分的專門服務擔任市場、顧客或產品上專門化最終使用專家，縱向專家、顧客規(guī)模專家、特定顧客專家、地理區(qū)域專家、產品特色專家、服務專家、質量專家（二）、市場競爭戰(zhàn)略成本、價格優(yōu)勢的核心競爭力營造：（1）、營銷溝通要點；（2）、價格、市場份額擴張；（3）、生產規(guī)模擴張；（4）、生產質量成本、分銷成本控制。差異化、專業(yè)優(yōu)勢的核心競爭力營造。創(chuàng)新速度、市場領先的核心競爭力營造（三）、市場發(fā)展戰(zhàn)略市場滲透市場發(fā)展產品發(fā)展多角化發(fā)展（四）、缺口戰(zhàn)略1、市場缺口戰(zhàn)略企業(yè)市場占有率競爭者市場占有率缺口A策略：創(chuàng)新營銷、相關市場多角化增長。缺口B策略：細化營銷維持缺口C策略：基于市場增長程度，銷售網點擴張缺口D策略：提升競爭力，選擇性網點擴張2、產品缺口3、形象缺口（家電制造專家）4、競爭缺口（沒有使用的競爭手段）5、推廣行動缺口十一：市場營銷戰(zhàn)略