酒店市場營銷知識改變命運(yùn)

課件制作人：李伯偉、王文永唐山工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院酒店市場營銷酒店市場營銷內(nèi)容體系第一章酒店營銷概述第二章酒店營銷環(huán)境與消費(fèi)者購買行為第三章酒店營銷調(diào)研與預(yù)測第四章酒店目標(biāo)市場的選擇和市場定位第五章酒店營銷戰(zhàn)略與營銷組合決策第六章酒店產(chǎn)品策略第七章酒店定價策略第八章酒店促銷策略酒店市場營銷內(nèi)容體系第一章酒店營銷概述走進(jìn)營銷60年代初期，日本西鐵城鐘表商，為了開拓澳大利亞市場，提高西鐵城手表的知名度，挖空心思想出了一條銷售妙計：采用飛機(jī)空投方式，從高空中把手表扔下來，落到指定的廣場，誰揀到便送給誰。消息一經(jīng)傳開，馬上引起轟動。成千上萬名觀眾早早地?fù)淼街付ǖ攸c(diǎn)，好奇地看著一只只金光閃閃的手表從天而降。當(dāng)人們拾起這些手表時，驚奇地發(fā)現(xiàn)，表針還在“滴答、滴答”地走動，手表竟然完好無損。人們無不為其質(zhì)量嘆服，于是，西鐵城手表一時在澳大利亞名聲大振，求購者絡(luò)繹不絕。走進(jìn)營銷60年代初期，日本西鐵城鐘表商，為了開拓澳大利亞市場第二章酒店營銷環(huán)境與消費(fèi)者購買行為知識目標(biāo)：熟悉酒店市場營銷的宏觀和微觀環(huán)境，掌握酒店市場營銷環(huán)境分析方法，了解酒店消費(fèi)者購買行為。能力目標(biāo)：能正確解釋消費(fèi)心理及消費(fèi)者購買行為；能根據(jù)消費(fèi)者購買行為的決策過程特點(diǎn)有針對性地做好酒店營銷工作。

第二章酒店營銷環(huán)境與消費(fèi)者購買行為知識目標(biāo)：熟悉酒店市場營銷第一節(jié)酒店營銷宏觀環(huán)境新授：學(xué)習(xí)營銷酒店營銷的宏觀環(huán)境，包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治與法律、人口、社會文化、科學(xué)技術(shù)和自然環(huán)境等。一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：直接經(jīng)濟(jì)因素：消費(fèi)者收入水平消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)者儲蓄和信貸間接經(jīng)濟(jì)因素：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r城市化程度第一節(jié)酒店營銷宏觀環(huán)境新授：學(xué)習(xí)營銷酒店營銷的宏觀環(huán)境，包括（一）直接經(jīng)濟(jì)因素1、消費(fèi)者收入水平◆個人可支配收入：在個人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)后所得余款，使個人收入中可以用于消費(fèi)。投資或儲蓄得部分，夠成實(shí)際購買力。（養(yǎng)老保險，個人所得稅…..）◆個人可自由支配收入：在個人可支配收入中減去用于維持個人和家庭生存不可缺少的費(fèi)用（如：房租、水電）的剩余的部分。（對酒店來說這是決定消費(fèi)者購買力和支出的決定因素）補(bǔ)充：效應(yīng)、邊際效應(yīng)、邊際效應(yīng)遞減規(guī)律（一）直接經(jīng)濟(jì)因素2、消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)者支出模式會隨著收入水平的變化而變化，并影響一個國家和地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)（作圖解釋關(guān)系）消費(fèi)者結(jié)構(gòu)：消費(fèi)者消費(fèi)活動中各種消費(fèi)展總支出的比例關(guān)系恩格爾系數(shù)：使反映一個國家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。

食物支出

消費(fèi)支出越大恩格爾系數(shù)越高生活水平越低

2、消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)3、消費(fèi)者儲蓄和信貸收入一定的條件下，消費(fèi)者儲蓄和投資越多，消費(fèi)指出就越少。信貸是消費(fèi)者通過提前支取未來收入的方式提前購買產(chǎn)品（二）間接影響因素1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的一個重要衡量指標(biāo)是國民生產(chǎn)總值：反映國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的綜合指標(biāo)，人均國民生產(chǎn)總之更能反映一個國家的人民富裕程度。只有國家富裕，人民才會有更多的更高層次的需求和更多的可自由支配收入。面對不同的發(fā)展?fàn)顩r要采取不同的營銷策略。3、消費(fèi)者儲蓄和信貸2、地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r：地區(qū)發(fā)展不平衡——需求不同——購買力不同——影響營銷策略3、城市化程度不同：城市文化程度是指城市人口占全國總?cè)丝诘陌俜直?。城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)文化不同——消費(fèi)行為不同2、地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r：

（補(bǔ)充）產(chǎn)品功能與價格是否統(tǒng)一邊際效用遞減消費(fèi)者購買行為產(chǎn)品價格能否為目標(biāo)市場消費(fèi)者接受邊際效用遞減：當(dāng)人們對某種商品需要逐漸得到滿足之后，對這種商品的購買欲望會降低，這種商品提供的一效用就會逐漸下降。（蘋果、礦泉水舉例）

二、政治與法律環(huán)境

政治局勢政府態(tài)度政府的法律、法規(guī)、條例及相關(guān)方針政策（一）政治局勢是指：該國該地區(qū)的政治穩(wěn)定狀況.舉例：伊拉克戰(zhàn)爭(二)政府態(tài)度：對酒店營銷十分重要例子：唐山陶瓷博覽會二、政治與法律環(huán)境政治局勢（三）政府的法律、法規(guī)、條例及相關(guān)的方針政策政府立法的目的：維護(hù)市場運(yùn)營秩序維護(hù)消費(fèi)者利益維護(hù)社會利益保護(hù)生態(tài)平衡，防止環(huán)境污染酒店的市場營銷活動始終處在相關(guān)法律法規(guī)的控制中，必須遵守。比如：《反不正當(dāng)競爭法》等舉例：開設(shè)賭場，反腐敗嚴(yán)禁公款吃喝等（三）政府的法律、法規(guī)、條例及相關(guān)的方針政策三、人口環(huán)境市場＝購買興趣＋購買力＋人口人口數(shù)量與增長速度人口結(jié)構(gòu)人口的地理分布機(jī)流動狀況家庭狀況的變化1、人口數(shù)量與增長速度一般情況，市場的容量與人口總量和增長速度成正比我國人口大國，對酒店營銷提供了良好的機(jī)會三、人口環(huán)境市場＝購買興趣＋購買力＋人口2、人口結(jié)構(gòu)：年齡和性別結(jié)構(gòu)酒店營銷要根據(jù)不同的年齡，對不同目標(biāo)市場采取相應(yīng)的營銷策略比如：年輕人——青年旅館（便宜、便捷）兒童——母子床中年人——注重身份地位老年人——舒適、安全性別結(jié)構(gòu)：隨著女性社會地位的提高，女性市場對酒店業(yè)來說是一個值得開發(fā)的市場，例如：無煙客房，酒店設(shè)立美容、美體部門2、人口結(jié)構(gòu)：年齡和性別結(jié)構(gòu)3、人口的地理分布及流動狀況特點(diǎn)：東中部多、西部少、農(nóng)村多城鎮(zhèn)少，流動頻繁。會影響一個地區(qū)的市場容量、需求狀況和商品流向。例子：北京人愛置家當(dāng)、上海人愛買股票、廣東人喜愛買房子（吃飯洗手）4、家庭狀況的變化家庭狀況的4種形式：3口之家、2口、單親有孩、單身家庭狀況的變化會影響消費(fèi)行為的改變，從而改變營銷策略案例：“合家歡”營銷、婚紗照片中的全家福3、人口的地理分布及流動狀況四、社會文化環(huán)境主要是指：人們受社會地位的影響和受社會文化的長期熏陶而形成的生產(chǎn)方式、價值觀念和行為準(zhǔn)則。文化素養(yǎng)價值觀念社會文化倫理道德（舉例）風(fēng)俗習(xí)慣民族傳統(tǒng)宗教信仰不同的文化背景下生活的人們在認(rèn)識事物的方式、行為和價值等方面都有很大的不同。四、社會文化環(huán)境主要是指：人們受社會地位的影響和受社會文化的五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境

提高人們的素質(zhì)喚起新的需求間接改變?nèi)藗兊南M(fèi)結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)

影響酒店管理：管理現(xiàn)代化，提高管理效率直接影響酒店的投入：提供新工藝、新設(shè)備影響酒店銷售：互聯(lián)網(wǎng)——網(wǎng)上定購－效益提高五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境提高人們的素質(zhì)六、自然環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的自然資源、地形地貌和氣候條件等因素。背景：（資源短缺、環(huán)境污染、生態(tài)破壞）環(huán)境問題——高度重視——環(huán)保觀念深入旅游業(yè)與環(huán)境密切相連（酒店是旅游也的三大支柱產(chǎn)業(yè)）綠色營銷綠色飯店

目標(biāo)：社會企業(yè)消費(fèi)者和諧發(fā)展六、自然環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的自然資源、地形地貌和氣候條件用一節(jié)課計算自己家的恩格爾系數(shù)并討論小結(jié)：通過學(xué)習(xí)掌握影響酒店市場營銷的宏觀環(huán)境，即：經(jīng)濟(jì)、政治與法律、人口、社會文化、科學(xué)技術(shù)、自然環(huán)境。難點(diǎn)：對最大邊際效益及邊際效益遞減規(guī)律、恩格爾定律及恩格爾系數(shù)、儲蓄傾向概念的理解和掌握。用一節(jié)課計算自己家的恩格爾系數(shù)并討論新授：通過學(xué)習(xí)了解影響酒店的微觀環(huán)境：酒店、供應(yīng)商、中間商、顧客、公眾、競爭者。同時學(xué)習(xí)幾種酒店營銷環(huán)境的方法。新授：通過學(xué)習(xí)了解影響酒店的微觀環(huán)境：酒店、供應(yīng)商、中間商、第二節(jié)酒店營銷微觀環(huán)境一、酒店酒店本身各個部門之間的協(xié)調(diào)、分工、配合是否都科學(xué)合理對酒店營銷工作的開展存在很大的影響。所以酒店要提高自己的適應(yīng)能力和競爭力就要轉(zhuǎn)換經(jīng)營機(jī)制，強(qiáng)化內(nèi)部管理，要做的工作：（一）改善酒店素質(zhì)，增強(qiáng)適應(yīng)能力管理素質(zhì)：計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制能力——形成合力技術(shù)素質(zhì)：產(chǎn)品開發(fā)能力、優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)嫩里和適應(yīng)能力——（對應(yīng)）人才素質(zhì)：綜合經(jīng)營能力——（基礎(chǔ)）第二節(jié)酒店營銷微觀環(huán)境一、酒店（二）樹立正確的營銷觀念要著眼于長遠(yuǎn)，樹立大市場觀念、競爭觀念、可持續(xù)發(fā)展觀，用科學(xué)的思想作為工作的思想觀念作為工作的指導(dǎo)。（三）建立健全酒店內(nèi)部營銷系統(tǒng)◆酒店營銷工作離不開酒店的各個部門，從產(chǎn)品生產(chǎn)直至消費(fèi)完畢，所以要按照經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)模，結(jié)合酒店的具體情況，建立一個協(xié)調(diào)、高效、健全的營銷系統(tǒng)（二）樹立正確的營銷觀念◆內(nèi)部營銷：把員工視為企業(yè)的內(nèi)部顧客，把工作視為內(nèi)部產(chǎn)品，從而滿足內(nèi)部顧客需要的一系列活動，也是通過提供能滿足人們某種需要的工作來吸引、發(fā)展、激勵并保持合格的員工留任于企業(yè)的一種管理哲學(xué)和管理策略◆內(nèi)部營銷：把員工視為企業(yè)的內(nèi)部顧客，把工作視為內(nèi)部產(chǎn)品，從（四）努力提高酒店營銷決策能力產(chǎn)品策略能力價格策略能力分銷渠道能力促銷決策能力（四）努力提高酒店營銷決策能力二、供應(yīng)商◆是指為酒店提供滿足其經(jīng)營活動所需各種資源的企業(yè)◆酒店的供應(yīng)商直接影響酒店的日常運(yùn)營，所以營銷部門必須和其建立良好的關(guān)系。三、中間商（課件資料）◆協(xié)調(diào)酒店與賓客之間實(shí)現(xiàn)交易或者直接與酒店客人交易的中介企業(yè)，如：酒店經(jīng)銷商、代理商、預(yù)定就構(gòu)、廣告媒體等。二、供應(yīng)商◆酒店的產(chǎn)品特性決定：銷售的無形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同時性、空間上不能轉(zhuǎn)移性◆作用：解決商品生產(chǎn)與消費(fèi)之間在數(shù)量、品種、時間、地點(diǎn)等方面的矛盾◆酒店的產(chǎn)品特性決定：銷售的無形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同時性、空間四、顧客（最基本最直接的因素）是產(chǎn)品的購買者，是企業(yè)的目標(biāo)市場

個人購買者：滿足自身需要而購買

集體購買者：盈利或其他目的，如：旅行社五、公眾◆對本組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)具有實(shí)際的或潛在的興趣或影響離的一切團(tuán)體和個人，應(yīng)保持與公眾的良好關(guān)系四、顧客（最基本最直接的因素）是產(chǎn)品的購買者，是企業(yè)的目標(biāo)市◆主要包括：1、酒店內(nèi)部的公眾2、一般公眾：輿論重要3、地方公眾：附近的居民和社團(tuán)組織4、群眾團(tuán)體：消費(fèi)者協(xié)會等5、政府公眾：6、媒體公眾：7、金融公眾：六、競爭者（直接影響酒店的經(jīng)營活動）◆主要包括：爭者類型：1、愿望競爭者：能滿足顧客當(dāng)前存在的各種愿望的競爭者2、平行競爭者：能夠提供滿足同一需求的不同產(chǎn)品的競爭者3、產(chǎn)品形式競爭者：能夠提供滿足同一需求的同類產(chǎn)品、不同形式的競爭者4、品牌競爭者：能夠提供滿足同一需求的同類產(chǎn)品、同種形式不同品牌的競爭者在產(chǎn)品、價格、質(zhì)量、人員素質(zhì)、形象上下功夫正確認(rèn)識和競爭者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙贏爭者類型：酒店營銷中宏觀和微觀環(huán)境圖自經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治然法律科文技化

供競爭者中應(yīng)間商商公眾顧客酒店人口酒店營銷中宏觀和微觀環(huán)境圖供競爭者第三節(jié)酒店營銷環(huán)境分析一、SWOT分析法：◆SWOT的含義：S---StrengthsW---WeaknessesO---OpportunitiesT---ThreatsSW---酒店內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢OT---酒店外部機(jī)會和風(fēng)險◆內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢是相對與競爭對手而言的包括：（1）資金、技術(shù)設(shè)備、職工素質(zhì)、產(chǎn)品市場、管理技能等競爭要素（2）同時包括競爭位置：相對市場份額是判斷起的量化指標(biāo)之一，即：酒店的市場份額÷最大競爭對手的市場份額，接近1處于領(lǐng)先水平，綜合競爭優(yōu)勢，反之亦然，第三節(jié)酒店營銷環(huán)境分析一、SWOT分析法：◆企業(yè)的外部環(huán)境是無法控制的1、機(jī)會：政策寬松，技術(shù)的進(jìn)步——成本降低，增加銷售渠道機(jī)會的特征：1)利益行：帶來利益2)針對性：內(nèi)部條件相適應(yīng)才能帶來利益3)實(shí)效性：稍縱即逝4)公開性：客觀存在2、風(fēng)險：緊縮信貸，提高稅率——抑制消費(fèi)，成本上漲在分析外部環(huán)境的時候不能忽略與競爭對手相比較：互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用◆企業(yè)的外部環(huán)境是無法控制的SWOT戰(zhàn)略選擇圖機(jī)會風(fēng)險內(nèi)部劣勢內(nèi)部優(yōu)勢由穩(wěn)定型向發(fā)展型Ⅱ發(fā)展型Ⅰ多種經(jīng)營戰(zhàn)略Ⅳ緊縮型戰(zhàn)略ⅢSWOT戰(zhàn)略選擇圖三、機(jī)會－風(fēng)險方格（一）機(jī)會（評估方面）★吸引力：市場需求的規(guī)模、利潤等方面★成功的可能性：（二）風(fēng)險（評估方面）★威脅的程度：風(fēng)險成為事實(shí)給酒店帶來的損失大小★發(fā)生的可能性三、機(jī)會－風(fēng)險方格課件案例分析小結(jié)：掌握酒店市場營銷的微觀環(huán)境，即：酒店、中間商、供應(yīng)商、消費(fèi)者、公眾、競爭者難點(diǎn)：營銷環(huán)境分析法，即：SWOT分析法和機(jī)會－風(fēng)險方格分析法課件案例分析第四節(jié)、酒店消費(fèi)者行為分析目的：了解消費(fèi)者的各種購買行為經(jīng)營管理者必須熟悉：消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)動機(jī)。和購買行為、決策過程及變化特點(diǎn)，制定營銷策略。第四節(jié)、酒店消費(fèi)者行為分析目的：了解消費(fèi)者的各種購買行為一、酒店消費(fèi)者的類型。一、酒店消費(fèi)者的類型。觀光型旅游消費(fèi)者（一）旅游消費(fèi)者娛樂消遣性旅游消費(fèi)者醫(yī)療保健型旅游消費(fèi)者消費(fèi)目的劃分度假及周末旅者游消費(fèi)（二）從事商務(wù)或公務(wù)消費(fèi)者（三）結(jié)婚和探親的消費(fèi)者（四）從事科技、文化交流的消費(fèi)者一、酒店消費(fèi)者的類型。一、酒店消費(fèi)者的類型。

國外消費(fèi)者普通職員消費(fèi)者身份劃分國家干部國內(nèi)消費(fèi)者學(xué)生農(nóng)民老板演員知名人物國外消費(fèi)者一、旅游消費(fèi)者旅游者是指為娛樂、消遣或?yàn)槟呈聞?wù)和身體健康等方面的目的而外出旅行的人。（主要部分）1.觀光旅游消費(fèi)者：目的是觀賞異地自然風(fēng)光、名勝古跡、風(fēng)土人情。希望通過游覽增長知識、開闊視野、陶冶情操，同時使自己的身心得以調(diào)整和休息。2.娛樂消遣性旅游消費(fèi)者：目的是娛樂、消遣，求得精神上的松弛，從外出尋求不同的生活環(huán)境、變換生活節(jié)奏，得到工作以外的精神與生活享受。一、旅游消費(fèi)者補(bǔ)充資料：需求彈性：表示一定時期內(nèi)一種商品的需求量變動對于該商品的價格變動的反應(yīng)程度。需求彈性系數(shù)=3.醫(yī)療保健型旅游消費(fèi)者：目的是治療疾病，增進(jìn)身體健康，同時又能避暑避寒或改變生活環(huán)境，得到身心放松。4.度假及周末旅游消費(fèi)者：目的是追求寧靜的安全環(huán)境，暫時告別工作中喧囂，達(dá)到消閑、放松的目的。（重點(diǎn)：回歸大自然）補(bǔ)充資料：（二）從事公務(wù)或商務(wù)消費(fèi)者：目的是：為參加展覽會、商務(wù)貿(mào)易洽談、會議等日益頻繁的活動。酒店營銷的重點(diǎn)：優(yōu)質(zhì)快捷的服務(wù)、健全的商務(wù)會議設(shè)施（三）結(jié)婚和探親的消費(fèi)者：目的是：探親、結(jié)婚、訪友。附帶旅游、購物。消費(fèi)水平結(jié)構(gòu)不同。（四）從事科技、文化交流的消費(fèi)者：目的是：學(xué)習(xí)、考察、參加會議、講學(xué)、科技交流等活動。酒店營銷重點(diǎn)（服務(wù)質(zhì)量水平）（二）從事公務(wù)或商務(wù)消費(fèi)者：二、酒店消費(fèi)者的需求。物質(zhì)需求

1.擺脫束縛的需求精神需求2.顯示身份和地位的需求

3.得到尊重需求1.擺脫束縛的需求。長期單調(diào)、枯燥工作尋找新環(huán)境2.顯示身份和地位的需求。為某種目的招待達(dá)官貴人、生意客人、重要客人。3.得到尊重需求。酒店平等對待每一位客人。二、酒店消費(fèi)者的需求。物質(zhì)需求補(bǔ)充：馬斯洛的需求層次體系（美心理學(xué)家）分五個層次。

發(fā)揮才能取得成就

社會地位自我表現(xiàn)愛和歸屬一個群體愛與被愛相互關(guān)心

保險、醫(yī)療、避失業(yè)饑、寒、眠需求

5.自我實(shí)現(xiàn)