預(yù)制菜驅(qū)動(dòng)拆解：需求痛點(diǎn)剛性，冷鏈發(fā)展為核心動(dòng)力分析4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價(jià)值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論，認(rèn)為營銷需持有的理念應(yīng)是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”而不是傳統(tǒng)的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時(shí)忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強(qiáng)化以消費(fèi)者需求為中心的營銷組合。(1)消費(fèi)者：指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實(shí)想購買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費(fèi)者獲得滿足的成本，或是消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價(jià)格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本；消費(fèi)者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時(shí)間耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。新的定價(jià)模式是：消費(fèi)者支持的價(jià)格—適當(dāng)?shù)睦麧?成本上限。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現(xiàn)后，消費(fèi)者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動(dòng)的全過程。在售前及時(shí)向消費(fèi)者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售貨地點(diǎn)，要提供自由挑選、方便停車、免費(fèi)送貨、咨詢導(dǎo)購等服務(wù)；售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時(shí)處理和答復(fù)顧客意見，對(duì)有問題的商品主動(dòng)退換，對(duì)使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設(shè)熱線電話服務(wù)。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時(shí)，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷對(duì)路，培養(yǎng)忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進(jìn)一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4C更突出顧客的核心地位，強(qiáng)調(diào)營銷的核心從交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應(yīng)），提高企業(yè)對(duì)市場的反應(yīng)速度，傾聽顧客的反饋并及時(shí)做出反應(yīng)；Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動(dòng)關(guān)系；Reward（回報(bào)），一切營銷活動(dòng)必須以為顧客和公司創(chuàng)造價(jià)值為目的。營銷理論界不少人認(rèn)為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時(shí)期內(nèi)，4P還是營銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世紀(jì)市場營銷理論的新發(fā)展的同時(shí)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實(shí)踐，可能會(huì)取得更好的效果。有位營銷學(xué)者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動(dòng)，用4R來發(fā)展?！毙庐a(chǎn)品開發(fā)的程序?yàn)榱颂岣咝庐a(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項(xiàng)目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營銷部門的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵(lì)，積極地鼓勵(lì)公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實(shí)。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機(jī)構(gòu)、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個(gè)“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時(shí)間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機(jī)一動(dòng)的想法有機(jī)會(huì)變成現(xiàn)實(shí)，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強(qiáng)行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺(tái)、裝飾柜的不同特點(diǎn)及不同用途相結(jié)合，設(shè)計(jì)出既美觀又較實(shí)用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會(huì)前提出若干問題并給予時(shí)間準(zhǔn)備，會(huì)上暢所欲言，彼此激勵(lì)，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見法。指產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員通過問卷調(diào)查、召開座談會(huì)等方式了解消費(fèi)者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室、廣告代理商等的意見，并且堅(jiān)持經(jīng)常進(jìn)行，形成制度。對(duì)于進(jìn)行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，來源于國外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價(jià)值。但是，國外的構(gòu)思來源通常比國內(nèi)的構(gòu)思來源難以獲得?？鐕髽I(yè)應(yīng)該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵(lì)他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，跨國企業(yè)可以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機(jī)構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險(xiǎn)，共享成功果實(shí)。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：（1）市場成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財(cái)、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標(biāo)，其獲利水平及新產(chǎn)品對(duì)企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過新產(chǎn)品構(gòu)思評(píng)審表進(jìn)行。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對(duì)其潛在價(jià)值估價(jià)不足，失去發(fā)展機(jī)會(huì)；另一種是采納了錯(cuò)誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進(jìn)一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個(gè)產(chǎn)品概念。每一個(gè)產(chǎn)品概念都要進(jìn)行定位，以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產(chǎn)能力以及對(duì)企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提交目標(biāo)市場有代表性的消費(fèi)者群進(jìn)行測試、評(píng)估。產(chǎn)品概念的問卷可以包括以下問題：你認(rèn)為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點(diǎn)？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強(qiáng)的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開發(fā)Aurors時(shí)，項(xiàng)目小組在進(jìn)行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對(duì)美國全國4200名顧客進(jìn)行了訪問，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標(biāo)消費(fèi)者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對(duì)家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫(yī)院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機(jī)）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對(duì)這些問題回答的組合，可得到以下幾個(gè)新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準(zhǔn)備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機(jī)內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場的初步市場營銷計(jì)劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷計(jì)劃包括三個(gè)部分：（1）描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的購買行為、產(chǎn)品的市場定位以及短期（如三個(gè)月）的銷售量、市場占有率、利潤率預(yù)期等；（2）概述產(chǎn)品預(yù)期價(jià)格、分配渠道及第一年的營銷預(yù)算；（3）分別闡述較長時(shí)期（如3～5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時(shí)期的市場營銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經(jīng)濟(jì)效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。包括兩個(gè)具體步驟：預(yù)測銷售額和推算成本與利潤。預(yù)測新產(chǎn)品銷售額可參照市場上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產(chǎn)品的市場地位，市場占有率等。這時(shí)公司可能會(huì)用到一些運(yùn)籌學(xué)中的決策理論，比如：在一個(gè)假設(shè)的營銷環(huán)境下，對(duì)幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進(jìn)行估計(jì)，運(yùn)用不同的準(zhǔn)則（如樂觀準(zhǔn)則、悲觀準(zhǔn)則和最可能準(zhǔn)則），模擬計(jì)算出可能的報(bào)酬率及其概率分布。對(duì)那些為全球市場開發(fā)的新產(chǎn)品來說，做這些工作更加復(fù)雜，因?yàn)樾枰紤]的潛在顧客和市場范圍更大。（六）新產(chǎn)品研制主要是將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時(shí)進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計(jì)。這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個(gè)重要步驟，只有通過產(chǎn)品試制，投入資金、設(shè)備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實(shí)體化，發(fā)現(xiàn)不足與問題，改進(jìn)設(shè)計(jì)，才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場試銷新產(chǎn)品試銷應(yīng)對(duì)以下問題做出決策：（1）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場應(yīng)是企業(yè)目標(biāo)市場的縮影。（2）試銷時(shí)間：試銷時(shí)間的長短一般應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復(fù)購買率決定，再購率高的新產(chǎn)品，試銷的時(shí)間應(yīng)當(dāng)長一些，因?yàn)橹挥兄貜?fù)購買才能真正說明消費(fèi)者喜歡新產(chǎn)品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應(yīng)了解首次購買情況（試用率）和重復(fù)購買情況，（再購率）。（4）試銷所需要的費(fèi)用開支。（5）試銷的營銷策略及試銷成功后應(yīng)進(jìn)一步采取的戰(zhàn)略行動(dòng)。（八）商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。這時(shí)，企業(yè)要支付大量費(fèi)用，而新產(chǎn)品投放市場的初期往往利潤微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應(yīng)對(duì)產(chǎn)品投放市場的時(shí)機(jī)、區(qū)域、目標(biāo)市場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策?？臻g測算：空間廣闊，預(yù)計(jì)未來十年增長較快預(yù)制菜行業(yè)增長較快。①規(guī)模：根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年預(yù)制菜（出廠口徑）市場規(guī)模達(dá)3459億元，同比增長19．8%，預(yù)計(jì)到2026年市場規(guī)模達(dá)10720億元，5年復(fù)合增速達(dá)25．4%。此外，企業(yè)注冊(cè)數(shù)量在疫情以前維持較快增長速度。2020年后新企業(yè)注冊(cè)數(shù)大幅下降預(yù)計(jì)和餐飲端疫情沖擊有關(guān)。②分類：因預(yù)制菜分類模糊，不同統(tǒng)計(jì)口徑相差較大（如餐寶典、團(tuán)參謀測算2020年預(yù)制菜規(guī)模分別達(dá)2527億元、2310億元）。按照加工程度，將預(yù)制菜分為即配食品（凈菜）、即烹食品（半成本菜）、即熱食品（成品需加熱菜）、即食食品（直接食用食品）。其中凈菜方面，分為一級(jí)凈菜（干凈蔬菜）、二級(jí)凈菜（粗加工肉）、三級(jí)凈菜（一道式凈菜）。其中即烹、即熱、三級(jí)凈菜發(fā)展較快，按照德勤數(shù)據(jù)，2021年，三者占比分別47%、51%、2%，未來5年規(guī)模CAGR為14%、11%、10%。能簡化餐飲工序的一道式凈菜、即烹明顯發(fā)展更快。③廣義及狹義行業(yè)規(guī)模：其中如果按照廣義的預(yù)制菜，包含主要的速凍食品以及預(yù)制菜肴、料理包、凈菜，預(yù)計(jì)可以達(dá)到3300億規(guī)模左右（出廠口徑），如果按照狹義的預(yù)制菜，僅包含半成品預(yù)制菜肴、料理包、火鍋料、速凍米面，預(yù)計(jì)規(guī)模可以達(dá)到2100億左右（出廠口徑）?？臻g測算，狹義預(yù)制菜肴2030年望達(dá)7580億，期間復(fù)合增速望達(dá)15%：①規(guī)模：2021年我國餐飲行業(yè)營收達(dá)4．7萬億元左右，因連鎖化率提升帶動(dòng)餐飲長期維持超過社零的增長速度，短期受到疫情增速放緩。假設(shè)按照中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2024E餐飲市場規(guī)模達(dá)6．6萬億，保守假設(shè)2030年前餐飲復(fù)合增速達(dá)5%。同時(shí)根據(jù)中國飯店協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，餐飲門店毛利率約40%-70%之間，假設(shè)平均毛利率在50%左右，原材料成本約占總成本4成；假設(shè)2030年我國預(yù)制菜在餐飲端的滲透率僅達(dá)當(dāng)前美日超過60%的滲透率的一半30%，且C端占比超過3成，2030年中國狹義預(yù)制菜規(guī)模（料理包+預(yù)制菜肴）規(guī)模達(dá)7580億，在相對(duì)保守的預(yù)期下，至2030復(fù)合增速預(yù)計(jì)達(dá)15%。悲觀、樂觀預(yù)期下，2030年前狹義行業(yè)增速望分別達(dá)到10%、23%。②受益行業(yè)：從生命周期的角度，因速凍米面、火鍋料制品行業(yè)相對(duì)成熟，預(yù)計(jì)未來增長最快的預(yù)制菜行業(yè)主要為料理包及預(yù)制菜肴。從終端顧客接受度的角度，其中預(yù)制菜肴因?qū)儆诎氤善奉A(yù)制菜，有加工體驗(yàn)感以及更好的烹飪口感，C端需求高于B端，預(yù)計(jì)是最為受益的細(xì)分行業(yè)。味知香就屬于預(yù)制菜肴類。歷史：海外逐步成熟，先B后C，國內(nèi)正處高速（一）海外：日本預(yù)制菜發(fā)展更具借鑒意義①美國：初期快，后期慢。1）初期爆發(fā)式發(fā)展：預(yù)制菜最早起源于美國，40年代處于萌芽期，隨后在快餐店發(fā)展、冷鏈物流設(shè)施發(fā)展的雙向刺激下，帶來了60年代以來的預(yù)制菜商業(yè)化，以及超過30年的快速發(fā)展。其中1940開始的第一個(gè)十年預(yù)制菜銷量CAGR達(dá)35%，隨后20年CAGR達(dá)10%，均超過同期GDP增速。2）后期發(fā)展緩慢：因飲食習(xí)慣不同、因制作工序簡單，需求有限，美國預(yù)制菜發(fā)展初期發(fā)展快，且以凈菜加工為主，后期發(fā)展緩慢，1970年以來十年CAGR持續(xù)低于GDP增速，參與者主要為雀巢等綜合食品公司。②日本：因飲食習(xí)慣接近，烹飪難度高于西方，日本預(yù)制菜發(fā)展過程更具備借鑒意義。1）初期奧運(yùn)會(huì)及冷鏈促進(jìn)初期B端火爆：隨著冷凍基數(shù)發(fā)展，1964年東京奧運(yùn)為奧運(yùn)村選手準(zhǔn)備冷凍預(yù)制食品使該年基本上成為日本普遍意義上預(yù)制菜元年，隨后1965年日本冰箱普及率達(dá)50%，進(jìn)一步推動(dòng)日本預(yù)制菜發(fā)展。預(yù)制菜銷量自1965-1970CAGR達(dá)32%。該階段預(yù)制食品占冷凍食品比例，從30%左右提升到不到60%。2）持續(xù)成長的超長成長周期：1971、1974年麥當(dāng)勞、肯德基分別進(jìn)入日本，帶動(dòng)預(yù)制食品B端快速發(fā)展，1980年后的日本經(jīng)濟(jì)破滅并未明顯影響預(yù)制菜高速增長的趨勢，1990年后，微波爐逐步普遍進(jìn)一步延長了預(yù)制食品趨勢，1965-1997年，日本預(yù)制食品實(shí)現(xiàn)了32年的快速發(fā)展，該階段預(yù)制食品銷量CAGR達(dá)14%。預(yù)制食品在冷凍食品滲透率從不到30%，提升至80%左右。人均預(yù)制食品的消耗量從1970年的0．6克提升到2000年的9．73克，提升超過15倍。3）2000以來的BC切換，帶來持續(xù)穩(wěn)健。2000年前后日本預(yù)制菜B端消費(fèi)量開始下滑，尤其是1997-2009年年均下滑1．7%，該階段C端維持約2%的增長，近十年兩者共同創(chuàng)造了2%左右的復(fù)合增速，實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健成長。整體看，日本預(yù)制菜發(fā)展爆發(fā)力高于美國、持續(xù)高成長時(shí)間強(qiáng)于美國，核心原因在于一方面，菜肴烹飪較為復(fù)雜，標(biāo)準(zhǔn)化及便利性需求高于美國；另一方面，不同于美國的是，1990年前的房地產(chǎn)泡沫化及泡沫破裂直接帶來居民生活壓力增大，在這個(gè)基礎(chǔ)上，單身率提升帶動(dòng)出生率下降，同時(shí)造成了老齡化加劇和家庭小型化兩個(gè)核心結(jié)果。而這兩個(gè)核心結(jié)果都使精簡便利型飲食趨勢需求進(jìn)一步提升，預(yù)制菜C端發(fā)展長期維持穩(wěn)健成長。（二）國內(nèi)：前期受制于冷鏈，近期冷鏈驅(qū)動(dòng)下爆發(fā)①2000年前后，我國陸續(xù)出現(xiàn)了預(yù)制菜企業(yè)。但受限于早期冷凍技術(shù)及冷鏈運(yùn)輸?shù)母叱杀?，行業(yè)在過去的很長一段時(shí)間里處于緩慢發(fā)展的狀態(tài)。②2014年前后，外賣平臺(tái)快速發(fā)展料理包市場，行業(yè)在B端步入放量期。③2020年開始，消費(fèi)升級(jí)疊加疫情催化，預(yù)制菜進(jìn)入C端用戶視野，并在C端迎來消費(fèi)加速期。（三）行業(yè)發(fā)展特征：主食優(yōu)先，先B后C①主食優(yōu)先。主食是各國需求最為統(tǒng)一、個(gè)性化需求有限、能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上，成本及營銷的規(guī)模效應(yīng)能夠更早形成壁壘，能夠更早、更快的做大細(xì)分行業(yè)和龍頭企業(yè)。從日本看，2020年產(chǎn)量、產(chǎn)值前6的預(yù)制菜品種中，餃子、烏冬面主食超過4個(gè)。從美國看，在美國預(yù)制食品開始穩(wěn)定期的1992年，主菜、披薩，分別占預(yù)制食品總量26%、9%，明顯領(lǐng)先于其他品類。②地域?qū)傩?。一方面，各地因不同飲食?xí)慣需求的預(yù)制產(chǎn)品往往存在差異；另一方面，因預(yù)制食品毛利往往20-40%，而冷鏈物流費(fèi)用相對(duì)較貴，占比較高，跨省運(yùn)輸成本較高，往往造成以區(qū)域?yàn)橹鞯陌l(fā)展現(xiàn)象。③B端集中度提升幅度有限，C端分散化趨勢明顯。第一，從日本的預(yù)制企業(yè)來看，2005年龍頭集中度并未出現(xiàn)進(jìn)一步提升。核心原因主要在于供應(yīng)鏈的規(guī)模效應(yīng)可以提升企業(yè)規(guī)模帶來部分行業(yè)的集中度，但產(chǎn)品差異帶來的分層競爭導(dǎo)致龍頭之間競爭有限，進(jìn)一步集中困難。第二，C端預(yù)制企業(yè)集中度相比B端更低，且持續(xù)保持分散狀態(tài)。從歐睿的C端的預(yù)制菜市占率來看，日本、美國龍頭企業(yè)的集中度明顯更低。核心原因還是消費(fèi)的個(gè)性化差異較大，單一產(chǎn)品往往難以做大，這導(dǎo)致?lián)碛星蕾Y源、供應(yīng)鏈資源的綜合性企業(yè)容易占盡先機(jī)，比如雀巢、日冷。④先B后C：C端預(yù)制需求主要在于便利性，B端驅(qū)動(dòng)主要在于成本、標(biāo)準(zhǔn)化以及便利性，B端需求更為剛性，導(dǎo)致B端往往先發(fā)展起來。日本97前以來核心驅(qū)動(dòng)均在B端，行業(yè)降速后，C端需求帶動(dòng)行業(yè)成長期延長。驅(qū)動(dòng)拆解：需求痛點(diǎn)剛性，冷鏈發(fā)展為核心動(dòng)力（一）底部驅(qū)動(dòng)：冷鏈發(fā)展①美國冷鏈帶來預(yù)制食品先機(jī)：冷凍機(jī)于1920年發(fā)明，待二戰(zhàn)后實(shí)現(xiàn)逐步實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，帶動(dòng)了1940年以來美國預(yù)制菜頭十年超過35%預(yù)制食品復(fù)合增速的發(fā)展先機(jī)。②日本冷鏈發(fā)展帶來預(yù)制食品黃金三十年：冷鏈物流傳入日本可追溯至二戰(zhàn)后1950年附近，1960年隨著冰箱普及率超過50%，冷鏈物流商業(yè)化加速，帶動(dòng)了1965-1970預(yù)制食品銷量5年32%CAGR的高速增長。③我國自2010年政策驅(qū)動(dòng)，帶來生鮮供應(yīng)鏈高速發(fā)展：1）2010發(fā)改委政策推動(dòng)我國冷鏈物流進(jìn)入新階段。2008年以前冷鏈稀缺，北京奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)促進(jìn)短期北京冷鏈物流發(fā)展，并通過自貿(mào)區(qū)試點(diǎn)引入美冷、太古等外資冷鏈公司入局，2010年國家發(fā)改委制定《農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》，隨后在有關(guān)省份持續(xù)政策驅(qū)動(dòng)的背景下，帶動(dòng)冷鏈快速發(fā)展，2010相當(dāng)于真正意義上我國冷鏈物流發(fā)展元年。連續(xù)十年冷鏈高速發(fā)展。直接促進(jìn)了從2010開始的生鮮、預(yù)制菜等行業(yè)發(fā)展。其中生鮮電商交易規(guī)模2014-2021CAGR達(dá)48．7%。2）當(dāng)今冷鏈物流維持高速發(fā)展。2014-2020年，食品冷鏈物流市場規(guī)模、冷庫車保有量、冷庫容量CAGR分別達(dá)16．9%、12．3%、23．9%，維持較快增速。3）冷鏈物流需求仍缺，較發(fā)達(dá)國家差距仍大，未來的發(fā)展仍直接制約預(yù)制菜、冷凍食品行業(yè)發(fā)展。從行業(yè)數(shù)據(jù)來看，我國生鮮產(chǎn)品流通率、損耗率短期較海外發(fā)達(dá)國家仍有差距，發(fā)展仍有較大空間。從公司數(shù)據(jù)來看，目前預(yù)制菜行業(yè)仍處行業(yè)初期，得冷鏈者得天下，味知香、立高食品，包括非上市的聰廚均有自己的冷鏈物流體系，實(shí)現(xiàn)了明顯的運(yùn)費(fèi)節(jié)約（2020年味知香第三方物流一噸運(yùn)費(fèi)是自建物流運(yùn)費(fèi)的2．2倍）。從該觀點(diǎn)看，強(qiáng)供應(yīng)鏈企業(yè)在未來同樣具備較強(qiáng)預(yù)制食品，包括龍大美食、盒馬等，海外龍頭雀巢、日冷、Sysco本身具備行業(yè)領(lǐng)先的供應(yīng)鏈體系。（二）B端需求①成本節(jié)約。根據(jù)2021年中國連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告，引入預(yù)制菜的餐廳成本可以節(jié)約達(dá)7個(gè)點(diǎn)，人力成本節(jié)約最為明顯，是B端需求的最核心驅(qū)動(dòng)。②標(biāo)準(zhǔn)化VS中餐烹飪難度。在本身烹飪難度大于海外餐飲的情況下，標(biāo)準(zhǔn)化剛性需求進(jìn)一步推動(dòng)預(yù)制菜發(fā)展。③外賣發(fā)展。2013年以來，外賣市場發(fā)展進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)品預(yù)制化，其中催生出即熱型的料理包市場，目前約600億規(guī)模左右。成為B端預(yù)制菜中目前相對(duì)規(guī)模最大的品類。④團(tuán)餐發(fā)展。近年來團(tuán)餐市場高速發(fā)展，2016-2019年行業(yè)規(guī)模CAGR達(dá)19%。⑤餐飲連鎖化率提升。大型連鎖餐廳是B端預(yù)制餐企業(yè)最重要的客戶，我國目前連鎖化率相比海外發(fā)達(dá)國家仍低。（三）C端需求①家庭小型化：在人口出生率下降、一二線城市生活壓力提升的背景下，我國同樣出現(xiàn)類似日本1980年后的家庭小型化趨勢。2010-2020年我國戶均人數(shù)從3．10人下降至2．62人，與1980-1995年相比日本當(dāng)期戶均3．14人下降至2．82人較為相似。預(yù)計(jì)該趨勢仍將持續(xù)，并繼續(xù)推動(dòng)c端預(yù)制菜的發(fā)展。②便利（時(shí)間節(jié)省及）：自行做菜一道菜往往耗時(shí)30分鐘至2小時(shí)不等，經(jīng)過多種烹制方法，菜口味及成功率取決于廚藝；而用預(yù)制菜往往口味統(tǒng)一，烹飪簡便，一般5-10分鐘以內(nèi)。（四）政策驅(qū)動(dòng)我國預(yù)制菜自2010年因冷鏈物流政策推動(dòng)以來，發(fā)展加速。但相關(guān)政策主要針對(duì)整個(gè)食品工業(yè)鏈，針對(duì)預(yù)制菜細(xì)分行業(yè)具體政策較少。疫情后因C端預(yù)制菜爆發(fā)，疊加在供應(yīng)稀缺的環(huán)境下迎來冷鏈物流政策潮，2021年各地同樣迎來地域性的預(yù)制菜政策潮，即便如此，針對(duì)預(yù)制菜的行業(yè)規(guī)范及標(biāo)準(zhǔn)仍處于相對(duì)空白，中國飯店協(xié)會(huì)、部分省市出具了部分標(biāo)準(zhǔn)，暫時(shí)彌補(bǔ)了部分行業(yè)規(guī)范空白，但整體行業(yè)政策環(huán)境搭建仍需時(shí)日。①近年相關(guān)政策仍以大食品工業(yè)鏈為主：2017年《關(guān)于促進(jìn)食品工業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》、《十三五國家食品安全規(guī)劃》、《國民營養(yǎng)計(jì)劃（2017-2030）》，2019年《關(guān)于深化改革加強(qiáng)食品安全工作的意見》、2021年《綠色食品產(chǎn)業(yè)十四五發(fā)展規(guī)劃剛要》、《反食品浪費(fèi)工作方案》等均從食品行業(yè)的角度對(duì)科技、融資支持、食品安全提供政策指導(dǎo)，而針對(duì)預(yù)制菜細(xì)分行業(yè)政策意見較少。②冷鏈物流2021政策潮：據(jù)中物聯(lián)冷鏈委不完全統(tǒng)計(jì)，2021年國家層面出臺(tái)冷鏈物流相關(guān)政策69項(xiàng)，同時(shí)更是在2021年底，正式出臺(tái)了《十四五冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》等行業(yè)發(fā)展專項(xiàng)文件。③疫情以來地方頻繁出具支持預(yù)制菜相關(guān)政策：廣東省，2022年3月25日發(fā)布《加快推進(jìn)廣東預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展十條措施》；山東省，2022年4月7日，濰坊市印發(fā)《濰坊市預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃（2022-2024）》。此外其他省市，同樣出具多維度政策支持預(yù)制菜發(fā)展。④中國飯店協(xié)會(huì)、山東相關(guān)政策：首次填補(bǔ)預(yù)制菜行業(yè)規(guī)范空白。2022年5月31日，南寧市出具《預(yù)制菜術(shù)語》《預(yù)制菜分類》《預(yù)制菜冷鏈配送操作規(guī)范》。隨后，6月28日，中國飯店協(xié)會(huì)發(fā)布了《預(yù)制菜產(chǎn)品分類及評(píng)價(jià)》《預(yù)制菜質(zhì)量管理規(guī)范》兩項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，第二天，山東繼續(xù)發(fā)布四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)《預(yù)制菜（畜禽類）中式菜肴》《預(yù)制菜（畜禽類）炭烤肉》《預(yù)制菜（水產(chǎn)類）烤魚》《預(yù)制菜（水產(chǎn)類）油炸帶魚》。以上9項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布后，對(duì)預(yù)制菜品質(zhì)、分類、評(píng)價(jià)、包裝等細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)做出規(guī)范，填補(bǔ)了部分我國預(yù)制菜市場空白。也將對(duì)未來預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)鏈更為細(xì)節(jié)、權(quán)威的安全、質(zhì)量等標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生一定指引。主流玩家：B端旺盛，C端初期，龍頭未顯現(xiàn)主流玩家：從目前已知企業(yè)來看，主流玩家分為5類，純預(yù)制菜企業(yè)中B端主要服務(wù)餐飲客戶，C端以門店型為主，非純預(yù)制菜企業(yè)中，主要分為上游資源型、下游資源型、餐飲品牌資源型三類。①B端發(fā)展相對(duì)較快：已經(jīng)出現(xiàn)蒸燴煮這里接近20億規(guī)模的企業(yè)、千味央廚在以油條為主的米面類預(yù)制菜產(chǎn)品中龍頭優(yōu)勢顯現(xiàn)。②C端分散但供不應(yīng)求：C端目前相對(duì)成熟且起量的商業(yè)模式主要為門店型，包括已上市的味知香，以及未上市的好得睞、真滋味，主要以華東區(qū)域?yàn)橹?，疫情進(jìn)一步加劇了供給缺口。③上游資源型：國聯(lián)水產(chǎn)、龍大美食均為上游資源型，從國際預(yù)制菜發(fā)展過程中看，上游供應(yīng)鏈優(yōu)勢往往能催生行業(yè)巨頭。④下游資源型：主要為零售平臺(tái)類企業(yè)，包括盒馬門店中的日日鮮，也同樣包括叮咚買菜、美團(tuán)等，在當(dāng)下C端發(fā)展過程中可能成為其他C端品牌的最有力競爭者。⑤餐飲品牌資源型：新辣道企業(yè)信良記，眉州東坡旗下王家渡，均為此類企業(yè)，借助C端品牌效應(yīng)，能夠在高端市場站穩(wěn)腳跟。創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進(jìn)入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識(shí)專家組成的組織……但是，我們還遠(yuǎn)沒有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織—這是將來會(huì)遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛又R(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識(shí)作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機(jī)制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號(hào)，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，然后在所學(xué)知識(shí)的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對(duì)傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項(xiàng)挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識(shí)基礎(chǔ)，以便作出面向市場的決策。市場調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調(diào)研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達(dá)到成功決策。通過相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對(duì)象的反映，調(diào)研機(jī)構(gòu)和信息處理人員對(duì)信息的控制、保管和理解，都會(huì)成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計(jì)出能促進(jìn)信任、共享信息、積累知識(shí)和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費(fèi)者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個(gè)人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益集團(tuán)和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會(huì)互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時(shí)，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對(duì)環(huán)保的責(zé)任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進(jìn)行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學(xué)習(xí)通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識(shí)、理解和智慧，否則就不會(huì)使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個(gè)成員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí)，同時(shí)也必須要求這些個(gè)人學(xué)習(xí)有益于強(qiáng)化企業(yè)對(duì)內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識(shí)（即組織知識(shí)），促進(jìn)個(gè)人行為與建立在組織知識(shí)之上的集體行動(dòng)保持一致。組織知識(shí)是每一個(gè)組織成員在解決具體問題時(shí)，與集體相關(guān)的知識(shí)中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識(shí)。組織知識(shí)不是所有人知識(shí)的總和，而是相關(guān)的和共同的知識(shí)，是個(gè)人知識(shí)的有機(jī)綜合。它比任何個(gè)人知識(shí)豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個(gè)人學(xué)習(xí)和建立的知識(shí)轉(zhuǎn)化為組織知識(shí)（共識(shí)）問題，而且要解決彼此獨(dú)立的職能部門的組織知識(shí)與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對(duì)福狹的各自“共識(shí)”，轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識(shí)問題。為此，加強(qiáng)各職能部門的溝通和相互學(xué)習(xí)，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序視為學(xué)習(xí)過程，明確地將業(yè)務(wù)程序設(shè)計(jì)成鼓勵(lì)學(xué)習(xí)并從中獲得知識(shí)的程序。完成一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序要求具備一定的知識(shí)狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設(shè)計(jì)一種新型汽車時(shí)，來自銷售和服務(wù)、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設(shè)計(jì)室的人需要有共同知識(shí)，以便能夠共同明確規(guī)定設(shè)計(jì)過程所需要的信息和要求。這個(gè)共享知識(shí)的過程應(yīng)當(dāng)使他們每個(gè)人都能充分利用各自的知識(shí)狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知識(shí)狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過程，不斷地學(xué)習(xí)和更新組織知識(shí)狀態(tài)，提高適應(yīng)市場的能力。（三）領(lǐng)先傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必須落實(shí)到做出更好的決策而實(shí)現(xiàn)“領(lǐng)先”上。這里的領(lǐng)先是指通過決策過程而比競爭對(duì)手做得更好。許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實(shí)踐證明，達(dá)到領(lǐng)先不易，保持領(lǐng)先更難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競爭對(duì)手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；（2）系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時(shí)間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進(jìn)傾聽和學(xué)習(xí)以及對(duì)變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序；（4）企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必須建立一個(gè)決策網(wǎng)絡(luò)，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實(shí)行該方針必須做出的決策緊密地結(jié)合起來。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點(diǎn)。（1）以資源分配來定義決策。即認(rèn)為決策實(shí)質(zhì)上是決定如何分配資金、信息、人員、時(shí)間及其他企業(yè)資源。這一認(rèn)識(shí)將有利于決策的執(zhí)行和分清責(zé)任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降低價(jià)格、加強(qiáng)促銷、改進(jìn)產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)行并對(duì)其執(zhí)行結(jié)果負(fù)責(zé)。另外，也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業(yè)務(wù)單位的資源有可能減少。決策者必須預(yù)先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會(huì)受到干擾。（2）建立以市場為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負(fù)責(zé)做決策和負(fù)責(zé)執(zhí)行決策的兩組人員進(jìn)行有條理的對(duì)話。這兩組人員共同學(xué)習(xí)、工作，建立起決策所依據(jù)的知識(shí)，在決策過程的四個(gè)階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對(duì)話。企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織知識(shí)得以不斷增加，并以此加強(qiáng)了部門之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實(shí)施市場（顧客）導(dǎo)向的營銷觀念。營銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財(cái)力、時(shí)間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對(duì)象。1、普查和典型調(diào)查普查是對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行逐個(gè)調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準(zhǔn)確度高，但耗時(shí)長，人力、物力、財(cái)力花費(fèi)大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強(qiáng)，調(diào)查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當(dāng)調(diào)查對(duì)象多、區(qū)域廣而人力、財(cái)力、時(shí)間又不允許進(jìn)行普查時(shí)，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對(duì)象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機(jī)抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個(gè)單位都有同等機(jī)會(huì)被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機(jī)械抽樣。遵照隨機(jī)原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志無關(guān)的一個(gè)中立標(biāo)志加以排列，嚴(yán)格按照一定的間隔機(jī)械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實(shí)行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標(biāo)志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個(gè)別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對(duì)這一群單位進(jìn)行全面觀察。其優(yōu)點(diǎn)是比較容易組織，缺點(diǎn)是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時(shí)期內(nèi)對(duì)其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個(gè)別面談、問卷調(diào)查、消費(fèi)者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項(xiàng)的變化動(dòng)態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時(shí)間長，被調(diào)查者會(huì)感到厭煩。所以，對(duì)一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法和詢問法。2、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場對(duì)調(diào)查對(duì)象的情況有目的、有針對(duì)性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺中進(jìn)行的，除人員觀察外，也可利用機(jī)械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國外多利用機(jī)械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實(shí)用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原因，更不能說明購買動(dòng)機(jī)和意向。3、實(shí)驗(yàn)法在給定的條件下，通過實(shí)驗(yàn)對(duì)比，對(duì)營銷環(huán)境與營銷活動(dòng)過程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。如通過一項(xiàng)推銷方法在特定地區(qū)及時(shí)間的小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，并用市場營銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實(shí)驗(yàn)。4、詢問調(diào)查按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料。口頭詢問不僅能當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時(shí)間內(nèi)獲得可靠的資料；缺點(diǎn)是花費(fèi)時(shí)間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會(huì)受調(diào)查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費(fèi)用也較低；不足之處是被調(diào)查對(duì)象限于通電話者，對(duì)問題只能得到簡單的回答，有時(shí)不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資料設(shè)計(jì)成問卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)查者也有充分時(shí)間考慮；主要缺點(diǎn)是回收率低、周期長，有時(shí)因誤解問卷或不愿認(rèn)真回答造成誤差較大。發(fā)展?fàn)I銷組合根據(jù)目標(biāo)市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營銷組合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)（分銷或渠道）和促銷等，是開展?fàn)I銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計(jì)劃中并使用于營銷過程，以爭取目標(biāo)市場的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對(duì)營銷工具和手段的具體運(yùn)用，會(huì)形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動(dòng)。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運(yùn)用的有關(guān)營銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價(jià)格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動(dòng)態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動(dòng)態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價(jià)格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價(jià)格等，都會(huì)形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復(fù)合性。構(gòu)成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級(jí)的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺(tái)）廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進(jìn)一步細(xì)分。（4）整體性。構(gòu)成營銷組合的各種手段及各個(gè)層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個(gè)有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢互補(bǔ)，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內(nèi)涵整合營銷強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動(dòng)進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對(duì)企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營銷。”“整合營銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念。”他又說：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營銷活動(dòng)都能夠傳播和交付價(jià)值；②在有效協(xié)調(diào)的情況下，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營銷活動(dòng)的綜合效果的最大化。”營銷組合概念強(qiáng)調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費(fèi)者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會(huì)將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時(shí)間的推移保持一致的計(jì)劃過程”。被譽(yù)為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認(rèn)為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要