客戶客戶體驗(yàn)，智贏未來——Merkle中國(guó)客戶體驗(yàn)前瞻報(bào)告引言引言一、從客戶體驗(yàn)到客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型2 (一)如何管理客戶體驗(yàn)21.貫穿客戶旅程的客戶體驗(yàn)22.客戶體驗(yàn)的管理方略33.客戶流失的四大原因64.Merkle的客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型8 (二)個(gè)性化：客戶體驗(yàn)的應(yīng)用9二、客戶體驗(yàn)管理與實(shí)施9 (一)數(shù)據(jù)：客戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)91.數(shù)據(jù)的分類與使用92.第一方數(shù)據(jù)的價(jià)值與應(yīng)用113.數(shù)據(jù)挖掘與分析11 (二)品牌忠誠(chéng)度：體驗(yàn)的價(jià)值體現(xiàn)121.忠誠(chéng)度的建立與評(píng)估122.忠誠(chéng)度的四個(gè)層級(jí)143.避開培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度的誤區(qū)154.CRM的發(fā)展方向：元宇宙16 (三)自動(dòng)化：客戶體驗(yàn)的實(shí)施181.營(yíng)銷自動(dòng)化的組成182.營(yíng)銷自動(dòng)化的功能183.MerkleDXP：一站式Martech服務(wù)20三、客戶體驗(yàn)的未來23 (一)技術(shù)賦能客戶體驗(yàn)管理23 (二)人工智能提升客戶體驗(yàn)24 (三)向「下一代互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)」發(fā)展26客戶體驗(yàn)管理平臺(tái)或工具提供了數(shù)字化的手段，融合所有人線上線下一體化的感知，包括對(duì)品牌的感知、對(duì)產(chǎn)品的感知、對(duì)自身周邊所有可觸達(dá)的觸點(diǎn)的感知，綜合性地對(duì)體驗(yàn)進(jìn)行管理。我們?cè)诮佑|迪士尼、國(guó)航、肯德基這些品牌的時(shí)候，想到的并不是游樂園、航空公司和賣漢堡的快餐店，想到的更可能是去迪士尼開心的經(jīng)歷；一次趕飛機(jī)的過程或者搭乘飛機(jī)去旅行的經(jīng)過；和朋友或者家人的聚餐……這些感受就是體驗(yàn)，它構(gòu)成了消費(fèi)者或者客戶對(duì)品牌的認(rèn)知。Merkle作為在客戶體驗(yàn)管理領(lǐng)域深耕多年的先行者，在數(shù)據(jù)科學(xué)管理、客戶忠誠(chéng)度管理與營(yíng)銷自動(dòng)化等諸多方面，積累了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)有的客戶體驗(yàn)管理理論，以本報(bào)告為載體，分享給行業(yè)同仁，希望共同推動(dòng)客戶體驗(yàn)管理在中國(guó)的發(fā)展。客戶體驗(yàn)(CustomerExperience，簡(jiǎn)稱CX)是消費(fèi)者與品牌的接觸過程之前、之中、之后對(duì)品牌產(chǎn)生的一系列評(píng)價(jià)和看法。它包括了消費(fèi)者的好感度、滿意度、偏好度和忠11除了客戶體驗(yàn)，企業(yè)也需要注意員工體驗(yàn)。員工體驗(yàn)(EmployeeExperience)指的是企業(yè)員工與企業(yè)直接接觸所產(chǎn)生的感受2、反應(yīng)和想法。 (一)如何管理客戶體驗(yàn)1 (一)如何管理客戶體驗(yàn)1.貫穿客戶旅程的客戶體驗(yàn)客戶體驗(yàn)(CustomerExperience，簡(jiǎn)稱CX)是消費(fèi)者與品牌的接觸過程之前、之中、之后對(duì)品牌產(chǎn)生的一系列評(píng)價(jià)和看法。它包括了消費(fèi)者的好感度、滿意度、偏好度和忠誠(chéng)度?？蛻趔w驗(yàn)貫穿了客戶旅程的全過程，即是覆蓋全鏈路的「只要是客戶在線上線下與企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)甚至員工發(fā)生了接觸和互動(dòng)，都屬于或者是無(wú)意識(shí)的，從客戶的角度來說，不一定有明確的需求，可能會(huì)得到滿意度或者情感上的答復(fù)——而客戶服務(wù)是有專注的特定需求的。其中特別需要注意的，是在消費(fèi)者與品牌交化媒體時(shí)代，人們可能還沒有接觸這個(gè)品牌，但通過朋友或者網(wǎng)上其他人對(duì)品牌的評(píng)論，已經(jīng)形成了對(duì)品牌的了解。使用方及接受方的感受與滿足感。而企業(yè)內(nèi)部員工的感受對(duì)于企業(yè)來說，也是一種客戶體驗(yàn)，員工的體驗(yàn)會(huì)影響到對(duì)企業(yè)目標(biāo)用戶的體驗(yàn)，員工離職以后也會(huì)成為企業(yè)的客戶。因此，企業(yè)整體的體驗(yàn)是由企業(yè)內(nèi)部和外部?jī)煞N體驗(yàn)交織構(gòu)成的。物質(zhì)層面的創(chuàng)造有限，而精神領(lǐng)域的需求無(wú)窮。相比較第一、第二產(chǎn)業(yè)的實(shí)物生產(chǎn)，如吃穿住行總有一定限制，但人們對(duì)精神體驗(yàn)的需求是沒有邊界的。套用三浦展《第四消費(fèi)時(shí)代》一書中的理論，日本社會(huì)已經(jīng)處于消費(fèi)狀態(tài)的4.0時(shí)代，而中國(guó)尚處于3.0時(shí)代，即處于一個(gè)剛剛滿足物質(zhì)需求、開始邁向精神需求的時(shí)刻，會(huì)產(chǎn)生很多對(duì)體驗(yàn)的需求。因此，中國(guó)的消費(fèi)社會(huì)是從一個(gè)較低的水平向更高水平的境界發(fā)展，為體驗(yàn)提供了生存與發(fā)展的土壤。222.客戶體驗(yàn)的管理方略2.1什么是客戶體驗(yàn)管理所謂「客戶體驗(yàn)管理(CustomerExperienceManagement，簡(jiǎn)稱CXM)」，伯爾尼H.施密特 (BerndH·Schmitt)在《客戶體驗(yàn)管理》一書中給出了定義：戰(zhàn)略性地管理客戶對(duì)產(chǎn)品或公司全面體驗(yàn)的過程。客戶體驗(yàn)產(chǎn)生于客戶在生命周期中與品牌的互動(dòng)，是客戶對(duì)自身與品牌關(guān)系的看法，是客戶有意識(shí)或潛意識(shí)的結(jié)果。企業(yè)通過線上和線下觸達(dá)點(diǎn)與客戶交互，充分了解消費(fèi)者的需求，以便提供個(gè)性化的體驗(yàn)，提升品牌忠誠(chéng)度?？蛻趔w驗(yàn)管理是完全了解客戶的過程，以便品牌可以創(chuàng)建和提供個(gè)性化體驗(yàn)，讓客戶不僅對(duì)品牌保持忠誠(chéng)度，而且還主動(dòng)宣傳——這是最有價(jià)值的廣告形式。客戶體驗(yàn)管理的成功離不開三個(gè)要素：首先是全盤連接的規(guī)劃與管理?？蛻舨粫?huì)通過單一的渠道與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)和聯(lián)系，需要跨渠道規(guī)劃和管理；其次是企業(yè)如何設(shè)計(jì)整個(gè)體驗(yàn)過程中的價(jià)值體系以及如何用價(jià)需要通過技術(shù)手段去完成。2.2客戶體驗(yàn)決定了品牌價(jià)值客戶體驗(yàn)對(duì)品牌的盈利能力和品牌價(jià)值有決定，強(qiáng)勢(shì)一方由品牌轉(zhuǎn)向了客戶?？蛻艚佑|到的信息很容易發(fā)生客戶流失。有數(shù)據(jù)表明，以客戶體驗(yàn)為主導(dǎo)的企業(yè)，品牌知7倍，客戶滿意度提高了1.6倍，收益增長(zhǎng)加速了1.4倍，企業(yè)的股票收益、投資回報(bào)也有不同程度的提升。從表面上看，這些企業(yè)提供了更好的技術(shù)，更具革新性的產(chǎn)品，或者更好的客戶服務(wù)，而核心在于他們執(zhí)行了以客戶為中心，以客戶體驗(yàn)為驅(qū)動(dòng)的管理方略。而作為反面教材，企業(yè)未能運(yùn)營(yíng)好交互場(chǎng)景，無(wú)法向客戶提供良好體驗(yàn)，因此損失了多達(dá)980億美元的商業(yè)價(jià)值。33CXM看起來類似于客戶關(guān)系管理(CRM)。CRM是一種集成的、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的軟件解決方案，幫助企業(yè)管理和維護(hù)現(xiàn)有和潛在的客戶關(guān)系，跟索、市場(chǎng)和渠道，并提供可操作的數(shù)據(jù)。提高盈利能力。的轉(zhuǎn)變，不是從品牌角度出發(fā)，而是從客戶的需求出發(fā)。CRM提供的是企業(yè)怎么看消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，CXM提供的是消費(fèi)者怎么看企業(yè)的數(shù)據(jù)。客戶體驗(yàn)管理遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了客戶服務(wù)和客戶關(guān)系管理的范疇，它涵蓋了客戶怎樣看待他們與企業(yè)互動(dòng)的一切。CXM與CRM并非完全割裂的，甚至可以說只有做好了CRM，才能做好CXM。CXM使用CRM基礎(chǔ)和數(shù)據(jù)為所有接觸點(diǎn)提供端到端的客戶體驗(yàn)。來自CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和觀察結(jié)果有助于更好地了解客戶，更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)他們的需求和行為，從而提供更加個(gè)性化的體驗(yàn)。如果說上一個(gè)十年是客戶關(guān)系管理(CRM)的十年，未來十年一定是客戶體驗(yàn)管理 (CXM)時(shí)代的黃金十年。4453.客戶流失的四大原因提供客戶體驗(yàn)管理并不是一件簡(jiǎn)單的事。Merkle在2020年的《消費(fèi)者體驗(yàn)報(bào)告》表明，86%的公司認(rèn)為他們已經(jīng)了解并滿足了最有價(jià)值的客戶的需求，只有35%的消費(fèi)者認(rèn)間的認(rèn)知差距非常大。割裂，即企業(yè)傳統(tǒng)的組織架構(gòu)是相對(duì)獨(dú)立的，員管理等部門來完成，而這些部門之間缺乏協(xié)同。而消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知是綜合性、全局性的，因此，客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型需要整個(gè)企業(yè)組織協(xié)具具體來說，場(chǎng)景旅程中客戶流失的四大原因分別為：準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶，精準(zhǔn)的傳達(dá)合適的營(yíng)銷信航欄出錯(cuò)等問題。?移動(dòng)端使用體驗(yàn)不佳：設(shè)計(jì)簡(jiǎn)陋，操作不友好，移動(dòng)客戶端會(huì)降低客戶使用的積極性。?營(yíng)銷內(nèi)容不夠精準(zhǔn)有效：營(yíng)銷內(nèi)容不具吸引買旅程，不足以驅(qū)動(dòng)后續(xù)銷售的轉(zhuǎn)化為為了提供良好的客戶體驗(yàn)，企業(yè)需要思考幾個(gè)問題：?場(chǎng)景旅程：企業(yè)是從自己的運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品服務(wù)的方式去考慮建設(shè)體驗(yàn)？還是從用戶旅程的角度去思考用戶接觸品牌的方式、通過什么樣的渠道接觸、想得到什么樣的信息，等等。?商業(yè)模式：企業(yè)是把客戶體驗(yàn)管理的投入看做一種成本？還是從業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的角度去看待這件事？?能力建設(shè)：企業(yè)是基于技術(shù)能力去思考業(yè)務(wù)目標(biāo)，讓業(yè)務(wù)目標(biāo)匹配技術(shù)能力？還是將技術(shù)投入與業(yè)務(wù)增長(zhǎng)掛鉤，讓技術(shù)引領(lǐng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)？4.Merkle的客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型2021年，Merkle提出客戶體驗(yàn)5.0，即客戶體化轉(zhuǎn)型與數(shù)據(jù)(資產(chǎn)化)管理的結(jié)合。數(shù)據(jù)(資產(chǎn)化)轉(zhuǎn)型指的是隱私安全地獲取、戶體驗(yàn)，讓數(shù)據(jù)變成資產(chǎn)以提升商業(yè)效率和客戶資產(chǎn)。企業(yè)的數(shù)據(jù)分散在各個(gè)部門的不同系統(tǒng)之中，需要連接以產(chǎn)生價(jià)值；而在數(shù)據(jù)連接通過這種方法實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)化的轉(zhuǎn)型，才能對(duì)業(yè)務(wù)有指導(dǎo)意義。數(shù)字化轉(zhuǎn)型指現(xiàn)代化系統(tǒng)使企業(yè)能做到圍繞客戶為中心，并適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)機(jī)遇。傳遞個(gè)為結(jié)果的用戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型即以客戶為中心的戰(zhàn)略，通過數(shù)據(jù)管理、數(shù)字經(jīng)驗(yàn)和組織基礎(chǔ)架構(gòu)重新設(shè)計(jì)公司基礎(chǔ)架構(gòu)。Merkle之所以推出客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型的概念，是希品牌為中心，轉(zhuǎn)向以客戶為中心的理念。現(xiàn)在很多傳統(tǒng)企業(yè)在談數(shù)字化轉(zhuǎn)型，已經(jīng)有了數(shù)字化的意識(shí)，首先要做的是進(jìn)行數(shù)字化基礎(chǔ)的建設(shè)，在有了這樣數(shù)字化基礎(chǔ)的前提下，再進(jìn)行客戶體驗(yàn)的轉(zhuǎn)型，能夠有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長(zhǎng)核心以及營(yíng)銷理念核心的轉(zhuǎn)變?？蛻趔w驗(yàn)轉(zhuǎn)型的實(shí)質(zhì)，是通過數(shù)據(jù)管理、數(shù)字體驗(yàn)和組織架構(gòu)，重新構(gòu)想和設(shè)計(jì)公司的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，使之能夠?qū)崿F(xiàn)以用戶為中心的戰(zhàn)略。它通過持續(xù)的敏捷性，構(gòu)建創(chuàng)新的個(gè)性化體驗(yàn)以滿足用戶的需求、語(yǔ)境和動(dòng)機(jī)?？蛻趔w驗(yàn)轉(zhuǎn)型是關(guān)系整個(gè)企業(yè)而非單一部門的概念，需要整個(gè)管理層從以用戶為中心的角度擁抱企業(yè)全景，企業(yè)要認(rèn)知并接受這個(gè)不斷演變的進(jìn)程。企業(yè)只有實(shí)現(xiàn)了客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型，才能敏捷、及時(shí)提供給消費(fèi)者滿意而美好的個(gè)性化體驗(yàn)。在前數(shù)字化時(shí)代，由于數(shù)據(jù)缺乏完整性和全面性，企業(yè)對(duì)客戶的了解趨于片面；現(xiàn)在隨著數(shù)據(jù)的豐富、技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)積累大量的客戶行與消費(fèi)者建立更為持久、有效、高價(jià)值的關(guān)系。因?yàn)橐驗(yàn)榭蛻舻膫€(gè)性化，這些關(guān)系本身是獨(dú)特而復(fù)雜的，可以拆分為幾個(gè)元素：?關(guān)系：關(guān)系是隨著時(shí)間的推移而建立起來的，它代表了用戶與品牌之間所有關(guān)鍵時(shí)刻和體驗(yàn)的感受，沒有兩段關(guān)系是完全相同的。創(chuàng)造忠誠(chéng)和倡導(dǎo)需求能發(fā)展持久的關(guān)系，既能給用戶帶來價(jià)值，也能為企業(yè)贏得回報(bào)。?體驗(yàn)：體驗(yàn)是圍繞人的目標(biāo)而形成的一系列瞬間時(shí)刻。我的購(gòu)車體驗(yàn)、我的度假體驗(yàn)……企業(yè)的職責(zé)是設(shè)計(jì)和激活正確的時(shí)刻，作為個(gè)人體驗(yàn)的一部分，幫助用戶成功實(shí)現(xiàn)預(yù)期的結(jié)果。時(shí)刻：關(guān)鍵時(shí)刻、微小的時(shí)機(jī)和觸動(dòng)人心的瞬間。時(shí)刻是用戶與品牌之間簡(jiǎn)單和基擊「立即購(gòu)買」按鈕……企業(yè)用已知的信息和洞察到的結(jié)果，將具有相關(guān)性和個(gè)性化的時(shí)刻傳遞給有需求的用戶。企業(yè)還需要注意的一個(gè)問題是，部門版塊存在「割裂」的狀態(tài)，與客戶互動(dòng)環(huán)節(jié)鏈條上的各個(gè)節(jié)點(diǎn)可能歸屬于不同部門管理，因此企業(yè)需要打通企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)部門，讓整個(gè)企業(yè)組織協(xié)同工作，實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型。7 (二)個(gè)性化：客戶體驗(yàn)的應(yīng)用個(gè)性化客戶體驗(yàn)是一段自我感受的旅程，為了更好地為客戶提供有價(jià)值的互動(dòng)，品牌需要花大量的時(shí)間和精力去了解客戶。依據(jù)客戶的第數(shù)據(jù)，建立更準(zhǔn)確的客戶畫像的同時(shí)，提供定制化的體驗(yàn)。在滿足消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的期望方面仍然做得不夠好。近60%的消費(fèi)者表示當(dāng)前的個(gè)性化服務(wù) (通過網(wǎng)站和營(yíng)銷傳播)對(duì)他們繼續(xù)與品牌開展業(yè)務(wù)的可能性沒有影響。Merkle的忠誠(chéng)度研究表明，與“客戶服務(wù)”、“忠誠(chéng)度計(jì)劃”和“一致的客戶體驗(yàn)”等因素相比，當(dāng)前品牌所做的個(gè)性化努力對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響較小。品牌需要采用更靈活、以數(shù)據(jù)和技術(shù)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷策略，來完善更具個(gè)性化的客戶體驗(yàn)旅程，從而推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。企企業(yè)可以從三個(gè)維度解讀和構(gòu)建個(gè)性化的用戶體驗(yàn)：1.消費(fèi)者角度：要從整體、全盤的視角去規(guī)劃和管理用戶體驗(yàn)業(yè)角度：要思考在不同的體驗(yàn)節(jié)點(diǎn)，以怎樣的商業(yè)價(jià)值去衡量和優(yōu)化用戶體驗(yàn)3.實(shí)操角度：要符合用戶體驗(yàn)RPA模型——Realtime實(shí)時(shí)＋Personal個(gè)性化＋Adaptable應(yīng)變性個(gè)性化需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支持。收集正確的數(shù)據(jù)可以更加了解客戶，并能個(gè)性化打造品牌互動(dòng)。個(gè)性化將會(huì)通過這些一方數(shù)據(jù)提升客戶需要注意的是，價(jià)值交換不單是一種交易，一2旦品牌贏得了客戶的信任，通過品牌忠誠(chéng)度建2立終生價(jià)值，持續(xù)維護(hù)下去，品牌就會(huì)擁有一位終生客戶。品牌的客戶體驗(yàn)越個(gè)性化，就會(huì)擁有更多的數(shù)據(jù)，營(yíng)銷人員可將這些數(shù)據(jù)再次在個(gè)性化進(jìn)行規(guī)?；瘯r(shí)，大部分品牌都遭遇過阻礙。最大的挑戰(zhàn)是無(wú)法構(gòu)建商業(yè)案例和衡道擴(kuò)展個(gè)性化難，以及采納建議的速度緩慢?？赏ㄟ^以下步驟達(dá)成：1.評(píng)估技術(shù)架構(gòu)、數(shù)據(jù)情況和當(dāng)前操作環(huán)境的狀態(tài)。品牌對(duì)數(shù)據(jù)管理的愿景目標(biāo)是什么？2.評(píng)估品牌的影響力和準(zhǔn)備情況。一個(gè)能評(píng)估ROI、能力改進(jìn)的支付周期的商業(yè)案例應(yīng)該3.開發(fā)構(gòu)建技術(shù)路線圖。你愿意為可擴(kuò)展和分階段的調(diào)整進(jìn)行多少投資？ (一)數(shù)據(jù)：客戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)2數(shù)據(jù)是最直接、最直觀的驅(qū)動(dòng)指標(biāo)。數(shù)據(jù)對(duì)Merkle客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型主要實(shí)現(xiàn)了以下方面：體驗(yàn)的基礎(chǔ)，所有的數(shù)據(jù)都不是僵化的，而是與人工智能技術(shù)結(jié)合起塑造和優(yōu)化個(gè)性化用戶體驗(yàn)的意義重大，并且會(huì)直接影響企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷的進(jìn)程。當(dāng)身是中立的，只有通過分析才能體現(xiàn)出價(jià)值，與客戶體驗(yàn)關(guān)聯(lián)起來。1.數(shù)據(jù)的分類與使用幾年前，互聯(lián)網(wǎng)公司在流量紅利褪盡后，通過讓老用戶的價(jià)值發(fā)揮更大作用的方式來維持增長(zhǎng)勢(shì)頭，誕生了“私域流量”的說法。私域流量指的是品牌可以完全控制并管理的流量，而不依賴任何第三方或付費(fèi)渠道，例如官網(wǎng)、聯(lián)系消費(fèi)者，提高消費(fèi)者留存率，節(jié)省在流量方面的費(fèi)用。與之相類似的一個(gè)概念是“全域”，2016年由阿里巴巴提出，主張以“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、消費(fèi)者為中心的”營(yíng)銷方法論。99從企業(yè)或品牌的角度來看，數(shù)據(jù)一般分為：第一方數(shù)據(jù)、第二方數(shù)據(jù)、第三方數(shù)據(jù)和零方數(shù)據(jù)。第一方數(shù)據(jù)是企業(yè)/品牌自身從目標(biāo)受眾或者現(xiàn)有客戶收集而來的，一般包括自有渠道(網(wǎng)站、以及各自有渠道上的用戶注冊(cè)數(shù)據(jù)、客戶地理信息、交易數(shù)據(jù)及其行為數(shù)據(jù)等，當(dāng)然也包括線下的第一方數(shù)據(jù)分布在不同地方，分別由不同工具管理，而營(yíng)銷人員可以通過CDP產(chǎn)品(客戶數(shù)據(jù)平臺(tái))整合所有數(shù)據(jù)到一個(gè)平臺(tái)中。第二方數(shù)據(jù)是指其他企業(yè)/品牌的第一方數(shù)據(jù)，當(dāng)企業(yè)采購(gòu)或者置換過來后就稱之為第二方數(shù)據(jù)。第二方數(shù)據(jù)質(zhì)量較好，補(bǔ)足自身的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，同時(shí)增加觸達(dá)的新客戶群體和預(yù)測(cè)客戶行為全、合規(guī)等問題，營(yíng)銷人員在采購(gòu)數(shù)據(jù)時(shí)要特別注意選擇這方面合規(guī)的供應(yīng)商。2第三方數(shù)據(jù)一般是通過專門的數(shù)據(jù)公司或機(jī)構(gòu)購(gòu)買的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)量大，數(shù)據(jù)來源種類也較多。這類數(shù)據(jù)一般都是通過DMP建立與銷售，適合營(yíng)銷人做程序化廣告投放。但數(shù)據(jù)質(zhì)量、數(shù)據(jù)來源相對(duì)第一方數(shù)據(jù)都充滿了不確定性。其次是數(shù)據(jù)排他性，第三方數(shù)據(jù)是任何人和公司都可以訪問的，增加了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性。零方數(shù)據(jù)(Zeropartydata)是客戶自由的選擇提供給企業(yè)的數(shù)據(jù)和信息。例如，企業(yè)在直播或者產(chǎn)品體驗(yàn)過程中獲得的用戶偏好數(shù)據(jù)。零方數(shù)據(jù)是客戶自愿提供的數(shù)據(jù)，品牌可以使用這些數(shù)據(jù)創(chuàng)造更好的客戶體驗(yàn)，例如更加個(gè)性化的郵件或信息、個(gè)性化的網(wǎng)頁(yè)等。這類數(shù)據(jù)僅對(duì)具有身份識(shí)別的客戶有意義，匿名客戶的喜好參數(shù)對(duì)營(yíng)銷人員來說價(jià)值不大。營(yíng)銷人嘗試在自己渠道的客戶注冊(cè)、客戶調(diào)研、服務(wù)過程中收集零方數(shù)據(jù)。2.第一方數(shù)據(jù)的價(jià)值與應(yīng)用第一方數(shù)據(jù)對(duì)于創(chuàng)造更深層次的客戶互動(dòng)和忠誠(chéng)度體驗(yàn)是非常重要的，此外還需要在基本信和行為數(shù)據(jù)。第一方數(shù)據(jù)是品牌的現(xiàn)有消費(fèi)者記錄，品牌可以在這些自有數(shù)據(jù)上創(chuàng)建高度個(gè)性化的體驗(yàn)。但數(shù)據(jù)體量不夠大，對(duì)企業(yè)的品牌影響力和收集數(shù)據(jù)的能力要求比較高。利用擴(kuò)充豐富的第一方數(shù)據(jù)可以創(chuàng)建更多的自定義消期客戶。首先品牌要確定希望收集哪些數(shù)據(jù)，以及將如何使用這些數(shù)據(jù)。例如，收集消費(fèi)者的生日信息信和生日特別優(yōu)惠或折扣。產(chǎn)品偏好對(duì)于了解消費(fèi)者想聽什么也很有用處。通過了解與客戶相關(guān)度最高的產(chǎn)品，品牌可以推薦更多相關(guān)產(chǎn)品，從而收獲更高的轉(zhuǎn)化率。盡管有很多方法可以要求客戶提供更多的數(shù)據(jù)，但在注冊(cè)時(shí)使用彈窗可能是最高效的方法之一。當(dāng)客戶注冊(cè)訂閱新聞通訊、獎(jiǎng)勵(lì)或常規(guī)通信時(shí)，項(xiàng)，一定要向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)，通過分享個(gè)人信息他們能獲得的好處有哪些，以便激勵(lì)消費(fèi)者的填寫意愿?；谶@些數(shù)據(jù)，可以加深對(duì)消費(fèi)者的了解有助于策劃個(gè)性化瞬間，增加客戶對(duì)話，提高客戶忠誠(chéng)度。體驗(yàn)應(yīng)當(dāng)是無(wú)縫和個(gè)性化的。一旦品牌對(duì)消費(fèi)者有全面的了解，就會(huì)更加清楚應(yīng)在何時(shí)、以何種方式與他們交流。3.數(shù)據(jù)挖掘與分析客戶傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)模式，在發(fā)展到一定體量后，通常會(huì)帶來下面這幾種問題：?業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)互相獨(dú)立，并且隔離，管理人員很難訪問和整合這些數(shù)據(jù)?數(shù)據(jù)報(bào)告產(chǎn)出需要手工制作，制作周期長(zhǎng)，并且經(jīng)常會(huì)有數(shù)據(jù)錯(cuò)誤?現(xiàn)有的決策流程，無(wú)法提供有效洞察，很難帶來持續(xù)客戶增長(zhǎng)?數(shù)據(jù)無(wú)法統(tǒng)一，無(wú)法跨部門調(diào)整節(jié)奏和擴(kuò)大業(yè)務(wù)和分析，才能體現(xiàn)出價(jià)值。Merkle的日常工作，正是采提升客戶體驗(yàn)。數(shù)據(jù)挖掘是通過分析大量數(shù)據(jù)信息以判斷趨勢(shì)消費(fèi)者的需求，這些需求可能是企業(yè)沒有捕捉到的。通過不斷開發(fā)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，企業(yè)可以深化客戶品牌參與，增加客戶終身價(jià)值。數(shù)據(jù)分析是從數(shù)據(jù)挖掘的過程中獲得有價(jià)值的內(nèi)容。數(shù)據(jù)分析的原材料來自于企業(yè)的日常運(yùn)營(yíng)工作，而分析的結(jié)果必須能夠反哺企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理和產(chǎn)品市場(chǎng)銷售，這才是數(shù)據(jù)挖掘的目的。具體來說，360度全方位了解用戶特征，是個(gè)性化內(nèi)容精準(zhǔn)推送的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)科學(xué)能夠精準(zhǔn)地內(nèi)容。首先整合各種類型的數(shù)據(jù)，覽行為，互動(dòng)行為，交易行為等等，借助于聚類模型，給消費(fèi)者打上對(duì)于不同的細(xì)分用戶，進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷，和場(chǎng)景此外，數(shù)據(jù)科學(xué)也可以很好的賦能轉(zhuǎn)化率的提高，通過建立多種AI模型來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性化推薦，可以是基于物品相似性的推薦；也可以是基于人的興趣愛好相似性的推薦。如何實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦？需要整合線上線下行為數(shù)據(jù)，借助于推薦算法模型，比如購(gòu)物籃接下來可能購(gòu)買的產(chǎn)品。 (二)品牌忠誠(chéng)度：體驗(yàn)的價(jià)值體現(xiàn)1.忠誠(chéng)度的建立與評(píng)估品牌的忠誠(chéng)度是客戶對(duì)品牌的正面感受，包括對(duì)品牌產(chǎn)生復(fù)購(gòu)的意愿。客戶反復(fù)購(gòu)買品牌產(chǎn)品，或者為品牌的進(jìn)步提意見，或者別人對(duì)品牌有負(fù)面評(píng)論的時(shí)候，是否愿意為品牌辯護(hù)，都是用戶忠誠(chéng)度的體現(xiàn)。忠誠(chéng)度可以通過促銷或激勵(lì)的方式提供給消費(fèi)者，反過來有助于觀察購(gòu)買或產(chǎn)品行為。游戲化的方式能夠增強(qiáng)用戶粘性，并讓品牌捕捉到能夠推動(dòng)重復(fù)訪問的行為類型。聽到忠誠(chéng)度，顧客會(huì)聯(lián)想到獎(jiǎng)勵(lì)；通過創(chuàng)建狀態(tài)或級(jí)別，激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買力將會(huì)提升會(huì)員等級(jí)。根據(jù)調(diào)研，在企業(yè)提供給消費(fèi)者更個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)的前提下，64%的消費(fèi)者會(huì)愿意與企業(yè)分享自己的個(gè)人數(shù)據(jù)以及和品牌互動(dòng)的數(shù)據(jù)。把這過54%的通的效率和準(zhǔn)確性會(huì)有效提高，客戶服務(wù)成本反幫助企業(yè)更了解消費(fèi)者的偏好和需求，同時(shí)推動(dòng)品牌忠誠(chéng)度能夠給企業(yè)帶來實(shí)際的回報(bào)。用戶忠誠(chéng)度最初的產(chǎn)生主要源于企業(yè)發(fā)現(xiàn)通過廣告新增一個(gè)用戶的成本要比維持老用戶的成本高。忠誠(chéng)度更多處理的是已經(jīng)產(chǎn)生首次購(gòu)買或已經(jīng)注冊(cè)的用戶群體，這其中包含長(zhǎng)期關(guān)注的消費(fèi)者，也包括短期關(guān)注及購(gòu)買的消費(fèi)者，而品牌要去評(píng)估一個(gè)用戶的忠實(shí)程度以及是否能為其帶來利潤(rùn)增長(zhǎng)，應(yīng)比較不同渠道或方法下維持一個(gè)顧客的成本，用戶忠誠(chéng)度體系必須是成本最低的，才會(huì)帶來正向的增長(zhǎng)。從商業(yè)增長(zhǎng)角度來看，企業(yè)建立忠誠(chéng)度有兩個(gè)層面，第一個(gè)層面是從整體上建立一套alwayson的會(huì)員忠誠(chéng)度體系，這套激勵(lì)體系是建立忠誠(chéng)度的基本面。體系內(nèi)自動(dòng)化程序?qū)?huì)針對(duì)有過互動(dòng)的各類消費(fèi)者定期做個(gè)性化溝通，整個(gè)過程就像工廠的自動(dòng)化流水線，對(duì)什么么樣的事情，所有安排都被寫進(jìn)系統(tǒng)里按規(guī)則業(yè)無(wú)需花費(fèi)過多精力去處理而在此基礎(chǔ)之上，企業(yè)可以用更多精力針對(duì)一部分高價(jià)值人群，這些人群將更符合特定的而有可能通過發(fā)放一些相關(guān)權(quán)益來獲得更多的銷量。評(píng)價(jià)忠誠(chéng)度體系通常會(huì)看消費(fèi)者在品牌消費(fèi)面的社交評(píng)論數(shù)等等。常見的忠誠(chéng)度玩法包?獎(jiǎng)勵(lì)是直接提供給消費(fèi)者的回報(bào)。常見的有打孔卡、攢貼紙等玩法，當(dāng)消費(fèi)者卡上的孔或者收集的貼紙積累到一定數(shù)量，會(huì)得到獎(jiǎng)勵(lì)。也有特供、兌換碼、代金券等方式提供的。品牌用這種方式提供給消費(fèi)者新鮮的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者每天都有新的刺激。?付費(fèi)更多是針對(duì)高頻的使用商品、累計(jì)價(jià)值比較高的行業(yè)。例如視頻網(wǎng)站付費(fèi)用戶，會(huì)獲得少看廣告等權(quán)益。這些權(quán)益在高頻使用的前提下，累計(jì)可以形成更大的價(jià)值。?聯(lián)合一般來說是臨時(shí)性的做法，目的是解決品牌會(huì)員體系吸引力下降的問題。品牌聯(lián)合一些知名IP，有時(shí)候會(huì)收到很好的效果。同時(shí)在聲量傳達(dá)的時(shí)候，雙方會(huì)共享觸達(dá)的渠道，社交話題度也比較高。?一些特殊行業(yè)會(huì)采用返利的玩法，即將一部分獲利轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。消費(fèi)者的目的性非常明確，除了獲取感興趣的資訊，還能得到金錢。相比較一般的卡券，返利的刺激性要大很多，因此客戶見的是多種玩法的結(jié)合。2.忠誠(chéng)度的四個(gè)層級(jí)在Merkle評(píng)估體系中，忠誠(chéng)度被細(xì)分為四個(gè)層級(jí)：品牌可在自身忠誠(chéng)度設(shè)計(jì)體系中讓消費(fèi)者更容易享受并積累出一定的權(quán)益，這些權(quán)益的沉淀將會(huì)成為品牌的獨(dú)家退出壁壘。消費(fèi)者會(huì)意識(shí)到如果轉(zhuǎn)換其他品牌還要從零開始，并且獲得的權(quán)益也相差不大，因此會(huì)更傾向于已選擇積累一些些消費(fèi)者也會(huì)基于歷史消費(fèi)產(chǎn)生品牌信任，在有需求時(shí)優(yōu)先選擇該品牌。第二類是雇傭型忠誠(chéng)度。所謂“雇傭型”是指品牌投入成本換取一定的關(guān)注，如通過促銷、贈(zèng)品等行為吸引用戶，用一定的成本來?yè)Q取短期互動(dòng)。但通過這類行為獲取的受眾大多是受促視這當(dāng)中的風(fēng)險(xiǎn)和著重提高這些通過刺激可以產(chǎn)生互動(dòng)的會(huì)員的忠誠(chéng)度。第三類是堅(jiān)定性忠誠(chéng)度。即消費(fèi)者不僅產(chǎn)生了習(xí)定性忠誠(chéng)度是一種比較高質(zhì)量的忠誠(chéng)度類型。第四類是狂熱型忠誠(chéng)度。狂熱型忠誠(chéng)度比堅(jiān)定性忠誠(chéng)度更“極端”一些，消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度更加張揚(yáng)，樂于讓周邊和更多的人知道自己是品牌的粉絲，這些群體與品牌擁有同樣的風(fēng)格和信仰，就像上世紀(jì)60年代的嬉皮士一樣。3.避開培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度的誤區(qū)中國(guó)市場(chǎng)接觸客戶忠誠(chéng)度的概念相對(duì)較晚，經(jīng)歷了一些誤區(qū)。首先是企業(yè)架構(gòu)與認(rèn)知偏差的問題?？蛻糁艺\(chéng)度應(yīng)該是消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的綜合感受，未來最理想的情況應(yīng)該是由公司高層系統(tǒng)性地全面改善用戶體驗(yàn)，而非僅由一個(gè)部門去推動(dòng)。目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)的客戶忠誠(chéng)度管理部門歸于市場(chǎng)部或CRM團(tuán)隊(duì)，很難影響公司整體推動(dòng)，如線下零售體驗(yàn)、電商渠道以及生產(chǎn)環(huán)節(jié)。而這也導(dǎo)致了另一個(gè)問題，即企業(yè)對(duì)忠誠(chéng)度效果的目標(biāo)設(shè)定大多還處于中短期，還未從長(zhǎng)期角度考慮忠誠(chéng)度帶來的效果。這也是行業(yè)發(fā)展過程中的必經(jīng)階段，這種現(xiàn)象導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)忠誠(chéng)度的認(rèn)知偏差，“即忠誠(chéng)度=贈(zèng)券和。其次，忠誠(chéng)度平臺(tái)往往由第三方技術(shù)供應(yīng)商搭建，因此企業(yè)會(huì)遇到項(xiàng)目的實(shí)施與落地，大IT項(xiàng)目的協(xié)同，越來越嚴(yán)格的數(shù)據(jù)安全挑戰(zhàn)和合規(guī)挑戰(zhàn)等問題。特別是如果是多供應(yīng)商的項(xiàng)目，難以協(xié)調(diào)，如果產(chǎn)生人員流失則出現(xiàn)斷層，以及參差不齊的合規(guī)現(xiàn)狀。最后，會(huì)員體系的運(yùn)營(yíng)問題，尤其注意跨渠道下的連續(xù)性和敏捷性。當(dāng)下，消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)更加碎片化，當(dāng)用戶在各種繁雜的信息渠道之間不停轉(zhuǎn)換時(shí)，如何激發(fā)互動(dòng)，并在不同渠道之間保持連續(xù)性和敏捷性是品牌在CRM與客戶忠誠(chéng)度方面，Merkle已從整體上建立了一套AlwaysOn的會(huì)員忠誠(chéng)度體系——交與電商渠道，通過規(guī)則引擎，自動(dòng)化針對(duì)各類消費(fèi)者定期做個(gè)性化溝通，靈活配置各項(xiàng)會(huì)員營(yíng)銷活動(dòng)，在降低運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)，提升品牌知名度，增加用戶粘性和用戶價(jià)值。并在此基礎(chǔ)上達(dá)且收獲最優(yōu)的營(yíng)銷效果。Merkle強(qiáng)調(diào)的全渠道忠誠(chéng)度解決方案，可以強(qiáng)化品牌與用戶間跨渠道的互動(dòng)連接，進(jìn)而提升用戶對(duì)品牌的信任度和忠誠(chéng)度。理想狀態(tài)下，用戶在不同平臺(tái)與品牌的互動(dòng)行為，都能以積分形式進(jìn)行同步和累積，最終統(tǒng)一沉淀到企業(yè)的忠誠(chéng)度體系中。雖然會(huì)受到平臺(tái)開放性、企業(yè)架構(gòu)等方面的限制，但這種強(qiáng)關(guān)系的建立，能讓品牌做到“心中有數(shù)”，并直接助推其深挖用戶全生命周期價(jià)值。CRM元宇宙是即將出現(xiàn)的人們可以進(jìn)行社交聯(lián)系的和服務(wù)的方式。雖然元宇宙還沒有成為主流，宙產(chǎn)品還在開發(fā)中，但它的未來可個(gè)沉浸式的購(gòu)物渠道、與他人交流的場(chǎng)所。而對(duì)于企業(yè)來說，元宇宙將改變客戶關(guān)系管理望參形成銷售。說，元宇宙可以在以下一些領(lǐng)域改變企業(yè)與客?與客戶建立更牢固的關(guān)系：元宇宙類似于一游樂場(chǎng)，任何人都可以在其中購(gòu)買虛NFT等數(shù)字產(chǎn)品的用戶有機(jī)會(huì)創(chuàng)建一個(gè)元宇宙能夠與消費(fèi)者建立更牢固的關(guān)系。企業(yè)可以在提供更個(gè)性化的幫助，這會(huì)影響客戶與企業(yè)互動(dòng)的感受。結(jié)合了各種技不必身處當(dāng)?shù)鼐涂梢再?gòu)物，因?yàn)橐磺卸际峭ㄟ^虛擬技術(shù)完成的。無(wú)論是銷售數(shù)字商品還是實(shí)體商品，來自世界各地的消費(fèi)者都能夠在購(gòu)買前了解到企業(yè)并與之互動(dòng)。這種獨(dú)特的體驗(yàn)為消費(fèi)者提供了他們?cè)谌珖?guó)范圍內(nèi)可能沒有的額外訪問權(quán)限，有助于為任何品牌建立粉絲群。身份在商店中停留并試穿鞋子、衣服和其他任何東西。耐克是最早以這種方式開始使用元宇宙的公司之一。這為消費(fèi)者提供了更加個(gè)性化的在線體驗(yàn)，機(jī)會(huì)在購(gòu)買之前嘗試一下，即便是通過虛的方式。?輕松舉辦活動(dòng)以進(jìn)行連接：元宇宙不僅用于購(gòu)物費(fèi)的消費(fèi)者可以從任何地方參加虛擬活動(dòng)，與企業(yè)聯(lián)并幫助消費(fèi)者獲得前所未有的體驗(yàn)。 (三)自動(dòng)化：客戶體驗(yàn)的實(shí)施1.營(yíng)銷自動(dòng)化的組成營(yíng)銷自動(dòng)化追求的目標(biāo)，是降低營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的成快速發(fā)展和擴(kuò)張中會(huì)發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷自動(dòng)化是一個(gè)需要業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、客戶數(shù)據(jù)不斷積累、不斷迭代的過程，因此中小型企業(yè)適合采用營(yíng)銷自動(dòng)化逐步發(fā)展。當(dāng)企業(yè)體量成長(zhǎng)為非常大的規(guī)模，再?gòu)臒o(wú)到有去落地營(yíng)銷自動(dòng)化，這樣的解決方案往往是變革性的，不僅僅是對(duì)客戶的數(shù)據(jù)和技術(shù)層面的挑戰(zhàn)，也是關(guān)乎市場(chǎng)營(yíng)銷和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)的變革。營(yíng)銷自動(dòng)化工具本身需要準(zhǔn)確觸達(dá)客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)，最直觀的就是聯(lián)系方式數(shù)據(jù)，如手機(jī)號(hào)、ID，還有客戶線上行為數(shù)據(jù)，這些零散的數(shù)據(jù)資產(chǎn)通過營(yíng)銷自動(dòng)化的協(xié)同功能串聯(lián)起來，設(shè)置好溝通渠道、觸達(dá)時(shí)間，觸達(dá)頻率等選項(xiàng)，在每一個(gè)復(fù)雜場(chǎng)景中去觸達(dá)。這是通過自動(dòng)化實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)營(yíng)銷的商機(jī)管理、觸點(diǎn)管理以及運(yùn)營(yíng)報(bào)告等功能模塊、網(wǎng)站分析、客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)(CDP)、內(nèi)容管理調(diào)的是，若干工具之間需要實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)打通。中的商品超過兩個(gè)小時(shí)未購(gòu)轉(zhuǎn)化。2.營(yíng)銷自動(dòng)化的功能2.1線索收集和首輪溝2通品牌希望增強(qiáng)新線索的注冊(cè)留資體驗(yàn)，并且想知道這些線索的產(chǎn)品線偏好和來自不同來源的數(shù)據(jù)行為，從而對(duì)他們觸發(fā)針對(duì)性的歡迎流程。一個(gè)成熟的歡迎旅程可以最大限度夠更準(zhǔn)確地針對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行定位。首先，遞進(jìn)式收集客戶信息，提高客戶留資體第一步，確?？梢杂行У挠|達(dá)潛在客戶，收集公司相關(guān)其他信息比如確認(rèn)線索是否目戶需求信息，比如客戶感興趣的產(chǎn)品功能，是時(shí)間、是否需要與其聯(lián)系等等。過電子郵件(EDM)與客戶進(jìn)行溝通，EDM中內(nèi)關(guān)懷而不是群發(fā)。戶是否有興趣繼續(xù)接收企業(yè)的郵件/短信。2.2線上/線下活動(dòng)營(yíng)銷管理線上線下活動(dòng)會(huì)議的營(yíng)銷管理非常耗費(fèi)人力物力，而高頻的活動(dòng)對(duì)營(yíng)銷者造成很大的挑戰(zhàn)，也會(huì)給投入產(chǎn)出比帶來巨大壓力。營(yíng)銷自動(dòng)化可以完善客戶參加線上、線下活動(dòng)自動(dòng)化流程。做會(huì)議預(yù)熱。在用戶注冊(cè)成功后，發(fā)送包含注冊(cè)成功、專屬二維碼的確認(rèn)短信或者郵件，并在線下活等不同時(shí)間段發(fā)送提醒郵件。在活動(dòng)中，辦理入場(chǎng)登記，提前注冊(cè)者可通過登錄活動(dòng)網(wǎng)址、掃描專屬二維碼登記；現(xiàn)場(chǎng)參與者通過掃描二維碼現(xiàn)場(chǎng)注冊(cè)；或提供電子郵箱、電運(yùn)抽獎(jiǎng)等增強(qiáng)互動(dòng)性。在活動(dòng)后，會(huì)向與會(huì)人員發(fā)送個(gè)性化的感謝信，并啟動(dòng)專屬的培育流程。無(wú)論管理人員是否在現(xiàn)場(chǎng)，都可以隨時(shí)獲取與會(huì)者信息和人數(shù)等數(shù)據(jù)?，F(xiàn)場(chǎng)工作人員很容易掌握如何指導(dǎo)客戶辦理入場(chǎng)等級(jí)，并且步驟簡(jiǎn)單易操減少對(duì)網(wǎng)站的壓力并確保流程。平臺(tái)自動(dòng)匹配客戶的電子郵箱和電話號(hào)碼，識(shí)別現(xiàn)有、新的潛在客戶、以及信息不完整的潛在客戶等等。202.3線索的培育與孵化品牌的諸多產(chǎn)品線，所對(duì)應(yīng)的客戶都具有獨(dú)特的何激活和孵化更多的優(yōu)質(zhì)線索，是品牌需要考慮的問題。二維線索打分體系：Merkle會(huì)通過兩個(gè)維度規(guī)劃線索打分體系：信息豐度與行為活躍度。信息豐度指聯(lián)系人/客戶公司線索的信息豐滿程度。該維度幫助我們更好的了解線索。行為活躍度指聯(lián)系人/客戶公司線索在不同渠道上，對(duì)不同的營(yíng)銷素材表現(xiàn)出的行為活躍程度。該維度幫助我們?cè)u(píng)估線索的興趣點(diǎn)。商機(jī)跟進(jìn)、孵化的閉環(huán)管理：通過商機(jī)派發(fā)規(guī)則的設(shè)定和自動(dòng)孵化活動(dòng)，提高商機(jī)轉(zhuǎn)化率和銷售營(yíng)銷自動(dòng)化產(chǎn)品本身不能單獨(dú)運(yùn)行，需要放在整條當(dāng)中，與上下游相結(jié)合，其中上游對(duì)接數(shù)字化和傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道，下游對(duì)接線上銷售和門店銷售，才能提升客戶體驗(yàn)，促進(jìn)客戶增長(zhǎng)與銷售增長(zhǎng)，完成客戶在整個(gè)生命周期中的流轉(zhuǎn)。3.MerkleDXP：一站式Martech服務(wù)營(yíng)銷自動(dòng)化是Martech工具的子集，根據(jù)DemandLab在2021年的報(bào)告，業(yè)界有超過7000+的Martech產(chǎn)品，超過60%的營(yíng)銷人使用20個(gè)Martech產(chǎn)品。然而，超過半數(shù)的2受訪者認(rèn)為，營(yíng)銷技術(shù)棧處于一種凌亂而多余的狀態(tài)。而不僅僅是營(yíng)銷技術(shù)工具，紛繁復(fù)雜的內(nèi)容，數(shù)量龐大的觸點(diǎn)，導(dǎo)致了如下問題的產(chǎn)生：?沒有明確的目標(biāo)或指標(biāo)可以衡量項(xiàng)目的成功與否?由于碎片化的平臺(tái)和渠道，產(chǎn)生了一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)孤島，導(dǎo)致數(shù)據(jù)難以訪問?不專業(yè)的營(yíng)銷產(chǎn)品和實(shí)施服務(wù)，導(dǎo)致客戶對(duì)系統(tǒng)難以上手?未經(jīng)實(shí)踐證實(shí)的操作，無(wú)法從項(xiàng)目中受益Merkle推出DXP(DigitalExperiencePlatforms，諸多Martech工具，將戰(zhàn)略、技術(shù)與執(zhí)行相結(jié)合，賦能企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，一方面通過以無(wú)縫數(shù)據(jù)同步和功能協(xié)作為基礎(chǔ)的技術(shù)工具，一方面提供Martech方面的深厚專業(yè)知識(shí)和行業(yè)知識(shí)，推動(dòng)企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。Merkle的DXP與Adobe、Magnolia、Sitecore、Marketo、悠易科技等Martech公司合作，主要提供數(shù)據(jù)資產(chǎn)(內(nèi)容與數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理以確保多渠道的個(gè)性化客戶體驗(yàn))、MAP(連接所有觸點(diǎn)，與客戶建立覆蓋用戶全生命周期的無(wú)縫溝通)、分析 (數(shù)字行為跟蹤，數(shù)據(jù)可視化以及測(cè)量，從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中獲取業(yè)務(wù)增長(zhǎng)機(jī)會(huì))和CDP(從不同平臺(tái)實(shí)時(shí)搜集數(shù)據(jù)，打造統(tǒng)一的客戶檔案，進(jìn)行數(shù)據(jù)治理)四項(xiàng)服務(wù)。這些數(shù)據(jù)通過UBA(用戶行為分析工具)和BI (商業(yè)信息工具)制作360度用戶檔案，獲取用戶這些數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)洞察結(jié)果通過CDP(客戶數(shù)據(jù)平臺(tái))和MAP(營(yíng)銷自動(dòng)化平臺(tái))工具，完成數(shù)CMS(內(nèi)容管理系統(tǒng))和DAM(數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理)App道與。這些工具覆蓋了用戶從感知(Awareness)、興趣(Interest)、培育(Nurturing)、轉(zhuǎn)化(Conversion)到最終產(chǎn)生用戶忠誠(chéng)度(Loyalty)的所有不同階段。Merkle將商業(yè)目標(biāo)轉(zhuǎn)化成為可執(zhí)行的路線圖：發(fā)現(xiàn)(Discovery)——設(shè)計(jì)(Design)——構(gòu)建(Build)——激活(Activation)——測(cè)量 (Measure)——成功(Success)。成。e2根據(jù)相關(guān)報(bào)告，當(dāng)被問及影響企業(yè)實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略決策的因素時(shí)，近一半企業(yè)將客戶體驗(yàn)和客戶滿意度列為主要2影響因素。以下是一些技術(shù)應(yīng)用于客戶體驗(yàn)的典型例子： (一)技術(shù)賦能的客戶體驗(yàn)管理客戶體驗(yàn)管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過程，正如Merkle由最初的數(shù)據(jù)處理(1989年)、營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)(1993年)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(2004年)，到數(shù)字和CRM(2010年)直至最近的客戶體驗(yàn)管理(2020年)。其背后的推動(dòng)因素離不開數(shù)字技術(shù)尤其是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展與變革。數(shù)字化轉(zhuǎn)型是將數(shù)字技術(shù)集成到企業(yè)的所有領(lǐng)域，從而促使企業(yè)運(yùn)營(yíng)方式及其為客戶提供的價(jià)值發(fā)生根本性變化。它是關(guān)于改變企業(yè)與客戶互動(dòng)的方式，以及他們?nèi)绾坞S時(shí)隨地為客戶提供一致的體驗(yàn)。例如，處理數(shù)字資產(chǎn)的更有效方式是通過基于云的解決方案，提供了更大的靈活性和安全性，使整合新技術(shù)變得更加容易。集中的基于云的軟件可以引導(dǎo)企業(yè)做出數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策，從而提供個(gè)性化的客戶體驗(yàn)。24/7服務(wù)聊天機(jī)器人：實(shí)時(shí)聊天等高級(jí)功能可幫助企業(yè)增加和改善與客戶的互動(dòng)。其業(yè)務(wù)就是要與客戶建立并保持良好的關(guān)系，而即時(shí)溝通的能力在其中起著重要作用。許多公司都有高級(jí)服務(wù)，如24/7客戶支持和實(shí)時(shí)聊天工具。使用這些技術(shù)的公司正在為其客戶提供更高水平的服務(wù)。通過機(jī)器學(xué)習(xí)進(jìn)行智能分析：傾聽客戶的意見以了解企業(yè)需要做什么來讓他們滿意是不夠的，還必須查看您的數(shù)據(jù)。隨著物聯(lián)網(wǎng)連接的發(fā)展，數(shù)據(jù)點(diǎn)的數(shù)量和收集的數(shù)據(jù)量也在增助機(jī)器學(xué)習(xí)的自動(dòng)化數(shù)據(jù)處理，才能為客戶體驗(yàn)的發(fā)展創(chuàng)造先決條件。使用基于自學(xué)習(xí)算法的智能分析，企業(yè)將能夠獲得對(duì)客戶行為的寶貴見解。分析收集到的數(shù)據(jù)可以幫助了解是什么讓客戶滿意，或者是什么讓他們不滿意。隨時(shí)地與公司互動(dòng)。移動(dòng)設(shè)備起著至關(guān)重要的作用。隨著智能手機(jī)用戶數(shù)量的不斷增加和5G等新的通信標(biāo)準(zhǔn)，日常生活各個(gè)領(lǐng)域的普遍連接更加緊密。多虧了許多新的數(shù)據(jù)點(diǎn)，公司正在以以前無(wú)法想象的詳細(xì)程度獲得對(duì)客戶使用行為和生活方式的全新洞察。這允許改進(jìn)適應(yīng)客戶實(shí)際行為的有效客戶體驗(yàn)策略。 (二)人工智能提升客戶體驗(yàn)「人工智能(ArtificialIntelligence)」是一個(gè)概括性的術(shù)語(yǔ)，它涵蓋了一系列在人類幫助下或完全靠自己學(xué)習(xí)的機(jī)器。人工智能技術(shù)支持的機(jī)器可以閱讀和理解文本，看到和識(shí)別圖像，在障礙物周圍移動(dòng)，聽到和理解聲音，感知它們的外部環(huán)境。在營(yíng)銷領(lǐng)域，人工智能可以根據(jù)用戶的瀏覽習(xí)慣電商網(wǎng)站，人工智能已經(jīng)整合了他最感興趣的內(nèi)容，和優(yōu)惠商品，以及提醒用戶購(gòu)買的個(gè)性化推送通知。這樣，人工智能起到一個(gè)向?qū)У淖饔?，確保用戶被指引往正確的方向。人工智能也能提升客戶體驗(yàn)，通過使用包括機(jī)器學(xué)習(xí)在內(nèi)的技術(shù)在每個(gè)觸點(diǎn)提供增強(qiáng)用戶體驗(yàn)的實(shí)踐，從而改進(jìn)品牌用戶參與度、留存率和轉(zhuǎn)化率。有數(shù)據(jù)顯示，80%的客戶表示他們更有可能從提供定制體驗(yàn)的品牌那里具體來說，人工智能在提升客戶體驗(yàn)方面可以起到的作用包括：?預(yù)測(cè)客戶行為和需求：預(yù)測(cè)性個(gè)性化是一種人工智能技術(shù)，可以讓客戶的體驗(yàn)感覺像是專為他們打造的。通過購(gòu)買行為等信息，人工智能可以幫助預(yù)測(cè)客戶對(duì)哪些商品感興趣，或者告訴他們何時(shí)需要重新下單。一些流媒體服務(wù)可以推薦要觀看的電影和電視節(jié)目或要收聽的新音樂和播客。?人工智能驅(qū)動(dòng)的洞察力改善了決策制定：傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代，品牌依靠人工收集數(shù)據(jù)，結(jié)合直覺和大量猜測(cè)來做出重要的業(yè)務(wù)決策。通過人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)，品牌對(duì)消費(fèi)者的洞察可以變得更加數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。AI可以幫助分析用戶行為以發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)、快速識(shí)別問題或揭示可幫助改進(jìn)觸點(diǎn)的洞察。?全渠道營(yíng)銷提高參與度：消費(fèi)者已經(jīng)在不止一業(yè)無(wú)縫鏈接所有這些渠道，從而打造真正的全渠渠道是統(tǒng)一管理的，并且始終如一地作為一個(gè)有凝聚力的整體運(yùn)作。營(yíng)銷變得更有針對(duì)性和有效性：人工智能在理解和影響客戶行為方面變得非常有用。當(dāng)大數(shù)據(jù) (由人工智能驅(qū)動(dòng))與行為心理學(xué)結(jié)合起來，品牌可以更好地預(yù)測(cè)客戶對(duì)營(yíng)銷信息的反應(yīng)。AI可以幫助品牌根據(jù)客戶的行為和心理特征識(shí)別和細(xì)分客戶。品牌可以更好地了解促使他們購(gòu)買的需求和興趣，