不久前，F(xiàn)irefox的VPJonathanNightingale在Mozilla官方博客上發(fā)表了一篇博文，為其公司在瀏覽器新標簽頁上插入贊助商廣告的行為辯護。但偏偏有些人將其解讀為：Firefox受到了許多用戶的抱怨，將放棄該策略。

這曲解了原話：Alotofourcommunityfoundthelanguagehardtodecipher,andworriedthatweweregoingtoturnFirefoxintoamessoflogossoldtothehighestbidder;withoutusercontrol,withoutuserbenefit.Thatsnotgoingtohappen.

Nightingale只是單純地表示，Mozilla將循序漸進地推進該新廣告政策商業(yè)氣息的行動都謹小慎微——事實上，Mozilla此前從未在Firefox中為任何公司做過廣告——該公司始終在維護自己的品牌形象：獨立、有使命感的組織?？捎⑿垡惨燥埖?。長期以來除了Google，Mozilla幾乎沒有任何經(jīng)濟來源。在2012年，97.9%的收入來自搜索引擎合作，其中大半是Google掏的錢包。

Mozilla此舉或是參考了Opera瀏覽器此前通過在新標簽頁中插入廣告成功增收的事跡。Opera還于去年9月，以及今年4月分別推出基于WebKit的iPad版OperaCoast瀏覽器，及純手勢觸控的iPhone版Coast。在移動時代，搶占手機和平板瀏覽器市場非常具有商業(yè)意義。但Mozilla尚未就此有所表示。

首先給大家去講搜索的本質(zhì)是什么？有人講這是不是虛的?不是虛的，你要想理解原則你必須要理解做搜索的人他的目的是什么，他是怎么想的，每個人都有自己的責任，搜索的小二，包括鬼腳七在負責搜索的時候也有自己的KPI，什么叫KPI呢？就是你在公司里邊公司交給你的責任是什么，你的目的是什么？

那你的責任和目的決定了這個事情怎么樣去做，也就是說你這個出發(fā)點是什么？那搜索的出發(fā)點是什么呢？搜索本身它面對的有三個對象，三個對象都是它要去考慮。第一個最重要的就是買家，就是用戶，用戶的體驗一定是最好的，如果其它的原則跟用戶體驗相違背，那其它的原則都是要被排斥的；第二個因為還有賣家，因為搜索是很多賣家流量的來源，特別是一些中小型賣家，他們在收費流量上投入的這種資金可能實際并沒有那么強，所以他們更多的依賴于免費流量，而免費流量最大的是淘寶搜索這個自然流量，所以這個搜索的任何一個改變可能都會涉及到整個賣家的一些變化，賣家的一些生意。

我印象很深刻，我們只是做一個小的算法的變化的話，就發(fā)現(xiàn)會有好多賣家會跳起來，說他以前都是排在第一頁的，那么因為一個東西的變化，他排在可能在前十頁都找不到。大家說找不到就找不到了吧，每個賣家都有自己這一方面的一個計劃，你說我這個月排在第一位的時候，那么我每天的這個銷量大概是能夠是多少，所以他進貨可能進了幾十萬放在那了，一旦這個排序沒有的時候他可能就會非常的著急，這個成本很大，作為賣家，整個賣家的一個發(fā)展，這其實是搜索這塊需要去考慮的。

第三個對象，是淘寶的平臺，淘寶自己的一個平臺，淘寶自己這個平臺并不是說要賺錢，我在負責搜索的時候我也是這么講，我離開了搜索我還是這么講。

在我負責搜索的那四年時間，四年多時間里頭，馬云還有我的老板從來沒有要求過你搜索要考慮給這個公司創(chuàng)造收入。搜索做的越好，在短期內(nèi)這個阿里的收入是降低的，因為直接搜索結(jié)果的人越多，點直通車廣告的人就會越少，這個是很明顯的，搜索結(jié)果越好直通車廣告點的人就越少，收入就會越少。所以我們每做一個算法的時候我們衡量標準就是看看直通車那邊的收入情況，我們要去參考一下，看看他們有什么變化。如果發(fā)現(xiàn)他們的收入反而增加了，其實我們要去看一看我們搜索體驗是不是不好。我記得有一次我們在上線一個新的算法的時候讓整個直通車的收入下降了10%，這個問題在內(nèi)部也引起了一個比較大的討論，最后這個老板還是決定說我們真要上，因為是用戶體驗確實是變得更好了。

但是我剛才要說的說考慮淘寶本身的利益，它并不指說在收入方面怎么考慮，而是說對于本身賣家的一個發(fā)展，就是中小賣家的一個發(fā)展，特別是整個基數(shù)的一個發(fā)展，所以在衡量搜索的這個指標里邊，經(jīng)常會有人說看你的基尼系數(shù)會怎么樣。什么叫基尼系數(shù)呢？這是一個經(jīng)濟學的詞，在經(jīng)濟學里邊基尼系數(shù)是衡量一個社會或者一個國家貧富差距的一個專業(yè)名詞。那么搜索在去看的時候就會去看搜索的這個流量帶給了誰，他們的分布是什么樣子的，那么他們最終每一次變化分布是更集中還是更分散了，每天帶給賣家成交的賣家數(shù)大概會有多少，這些數(shù)字搜索的時都是會看的。所以搜索做很多工作它不只是說要考慮說讓買家體驗好，也不只是說讓賣家也不只是說要為淘寶，那么它需要去平衡三者的利益，所以這個本身它要服務的對象。

那么從它本身服務的對象方面來看，它其實是有一個很大目的，就是它最終的目的，最原始的目的是什么呢？就是希望讓買家讓用戶更快的找到它的商品和服務，因為這三個方面除了商品還有服務，更快的找到它的商品和服務，更快的找到并且才能購買。所以大家把握這么一個原則。你就知道說我怎么樣去優(yōu)化，所以有這么一個原則，那些寶貝如果符合這個原則，它一定會有更多的流量，就是搜索會給它更多的流量。所以這就是一個方式。那么這是搜索本身的本質(zhì)和目的。

1、理解搜索框架

你是要去理解搜索的一個框架，很多做搜索優(yōu)化的人他只知道刷單，或者說去炒爆款等等。當然你炒爆款取得了一些銷量以后你可能會有效果，但是你會發(fā)現(xiàn)說如果你是在一個錯誤的時間點，錯誤的一個品類下面在某些時候去炒你可能會事倍功半，如果說能夠理解搜索的框架，很多事情的時候能夠事半功倍。那搜索的框架是什么？理解搜索的框架，那其實大家說搜索本身是比較復雜的，其實搜索的框架很簡單，搜索的框架無非是說把所有的寶貝在后臺數(shù)據(jù)庫里面建一個索引，才可以快速的查找。

那用戶的信息，用戶的搜索詞過來他可以把這個詞去找到后臺的這些寶貝，然后對它們進行排序，最后展現(xiàn)出來。就是索引寶貝找到寶貝排序最后展現(xiàn)，這就是整個搜索的一個流程。那么這個搜索流程里邊其實索引和找到寶貝這都不是一個麻煩的事情，或者不是一個復雜的事情，可能它難度在于說怎么樣處理這樣海量的數(shù)據(jù)，幾千臺機器并行運行的這種難度。那么你看麻煩的地方是在哪呢，精巧地方在哪，就在于它的排序，那么要理解搜索的框架那你還必須要理解排序這里邊大概的一個邏輯，在排序的邏輯里頭其實我之前有過一篇文章，叫淘寶賣家應該了解的搜索知識。

我這里邊還是簡單的跟大家講一講排序的大概的一個邏輯。排序首先它會按照相關(guān)性會去做一個區(qū)分，不相關(guān)的肯定不會出來的，或者說不相關(guān)的，當結(jié)果比較少的時候它會排在下面。

其次它會去對按照下架時間做一個閥值，也就是說最近下架的一段時間做一個閥值，把這些最近下架時間的寶貝挑出來，相關(guān)的寶貝挑出來以后，再按照其它的一些邏輯來排序，這其它的邏輯就包括有它的人際質(zhì)量分，是不是消保的，是不是假一賠三，是不是有這個櫥窗推薦位，是不是還有其它個性化的因素，整個這個框架先按照相關(guān)性做一些區(qū)分，然后再按照這個下架時間做一些篩選，在篩選完了寶貝以后再會去按照我剛才說的一些因素可能做一些綜合的一些排序。

這是一個關(guān)于本身框架方面的東西。就是如果你理解了排序的整個框架那你基本上就知道說你后面做的很多工作是不是有效的了，是不是能夠發(fā)揮它最大作用。那排序這里頭我剛才說了會有一個人際質(zhì)量分，會有其它的一些因素，那么接下來我會講第二個原則，這里邊就是人際質(zhì)量分里面一個非常關(guān)鍵的因素，就是銷量。

2、通過正常手段提升銷量

剛才說了淘寶搜索的本質(zhì)是什么？淘寶搜索的本質(zhì)它其實是希望更好的讓用戶最快的找到他想要的商品或者服務，對不對？又回到了本質(zhì)了。那什么叫找到呢？你說我搜索了一個詞，我看了二十個三十個寶貝，最后我沒買，算不算找到，可能也算找到了，但是另一種可能是他發(fā)現(xiàn)都不好，他發(fā)現(xiàn)這些結(jié)果都不好，那么最終他沒有買，所以很難去衡量到底這個人是過來買的呢還是過來看的。但是有一些數(shù)據(jù)是可以衡量的，那就是銷量，所以銷量這也是為什么說在現(xiàn)在很多人說為什么淘寶這個爆款比較盛行啊。因為在搜索里面確實存在這么一個因素，銷量的因素，它不只是說存在一個銷量在本身排序里邊存在一個重要因素。

它還有在于說我們本身排序里邊設(shè)計的幾個關(guān)鍵的分，一個是人際質(zhì)量分，人際質(zhì)量分這里邊就有一個很重要的因素就是銷量。30天的銷量，7天的銷量，這都是銷量，相當于它其實算了兩遍的，銷量算了兩遍，可能算了兩遍還不足以說讓大家這么去重視爆款，因為在整個店鋪的時候，這是算寶貝的人際質(zhì)量分，如果你算店鋪的時候其實還有店鋪服務質(zhì)量分。店鋪服務質(zhì)量分里邊可能也會去考慮這個銷量，所以整個銷量其實它是一個加強的優(yōu)勢。大家說為什么你們要這么去做？我告訴大家，一方面確定沒有更好的，我只能告訴大家說當初是怎么思考的，因為確實當時沒有一個更好的指標來衡量這個問題，來證明說這個寶貝是受歡迎的，你說收藏量，收藏量可以刷得太多了，太容易刷了主要是。

你說它的PV量，它PV量所有的寫一個標題黨，弄一個特別誘人的圖片進去，但那個商品不好，那可能也不能代表。有的人說回頭客，其實如果真的是把回頭客作為一個特別重要的一個指標的時候你會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在有太多的去做這種回頭客，用回頭客來去炒做銷量的一個方法了。這其實在淘寶搜索內(nèi)部，我當時負責那個期間都是非常清楚的，因為當時是很多這種作弊的方法都是清清楚楚，只不過說沒有辦法一刀把它切掉。前一段時間在淘寶做了一件事情，讓很多中小賣家特別受傷，其實不只是中小賣家，還有一些大賣家也是一樣的，沒有說大和小，只不過對大賣家來說他可能損失一個寶貝他沒有跳得那么大，損失沒有那么大。

那么他的寶貝比較多，他實力可能比較強。對于小賣家來說他可能承受的負擔比較大，如果他自己的一個弱小寶貝被下架了，被誤判了，可能就會有比較大的影響。在淘寶內(nèi)部其實有幾個部門在判斷這種是不是作弊的，搜索部門是一個，然后還有一個部門，大家是知道，在網(wǎng)安部門，這里邊一些細節(jié)內(nèi)幕就不講了。這里邊其實還跟大家提一個建議，真的有一些過激的行為大家沒有必要去做，大家可以去想一想說大賣家他們?yōu)槭裁床挥涡惺就?，有可能說大賣家淘寶從來就不會處理他們，告訴大家絕對錯了，上次一個類目第一的賣羽絨服的一個大老板，線下賣多少個億的過來找我，他跟我哭訴說鬼腳七啊，我在線下，我要見個市委書記都沒問題，哪怕是省里邊的一些特別高的政府官員，我要去見也沒問題，我在線下是混得還可以的。

但是我到了淘寶，我們的那些寶貝被下架了，被判什么失去交易了，但是我想見一個一線的小二都見不到。然后他跟我這塊電話，剛好是我朋友，我說這個真沒辦法，然后后來剛好那一天是我辦離職手續(xù)的那一天，我印象非常深刻，10月24號下午，然后剛好給我打電話，然后我剛好辦離職手續(xù)辦完了，那我?guī)闳フ乙徽宜麄冞@個類目小二好不好。我就幫他去找類目小二，見了類目小二以后一樣的，最后說這個事情我們也沒辦法處理。你的這個損失，以前做的事情你又不承認，然后我們這又有很多證據(jù)，那雙方要是達不成協(xié)議，那最后這個事情還是沒辦法處理。那次是在雙11之前了，弄的那個大老板特別的沮喪，過了幾天一直在跟我打電話，問我還有沒有別的辦法，我說這個事情我也沒辦法。

后來還是通過各種渠道去建議他說你既然是有一些誤判了，別的寶貝趕緊去培養(yǎng)好了，不要在這個方面做一些工作了。那么后邊是做了一些這種工作處理啊，也沒有什么違規(guī)的操作，告訴大家這個例子只是告訴大家說可能看見的確實只是其中的一面，因為大的商家他們可能不會去做一些比較過激的動作，因為最終你是要解決問題，一些過激的動作又浪費時間，覺得又比較辛苦。特別前一段時間幾萬人在有一個語音房間里頭我覺得大家搞得深更半夜的，我也在里面去聽覺得大家都挺辛苦的，只不過大家可能是確實是需要做一些事情來讓淘寶這個官方來更能夠關(guān)注我們中小賣家，其實我們這次做這個111網(wǎng)商節(jié)也是希望讓更多的人來關(guān)注我們掌柜的這種艱苦生活吧。

我們這種艱辛的這種經(jīng)歷，所以也非常感謝大家有這么多人過來支持啊。我們今天這個YY語音群里邊現(xiàn)在已經(jīng)有12000多人了，這是我參加過的所有的YY群里邊最高的。我們再去講說怎么樣去提高銷量，提高銷量我這里邊有一個關(guān)鍵的詞叫正常渠道提高銷量，正常渠道是什么渠道呢，其實你有好外渠道，那么說你的本身的這個外部的一些推廣，你本身自己做的一些活動，你本身搜索給你帶來的一些銷量，這都是一些銷量，如果你是通過一些刷單的一些手段，我真的是不建議大家這么去做，反正這個事情現(xiàn)在已經(jīng)比較風行了，但是我不建議大家這么去做，真正做的比較強的一些，特別好的一些賣家真的不在這個方面去花太多的心思。

當然會有一些他拿小商品去試驗一下，但大家不要去把自己一些特別重要的商品去以身涉險。那么你用正常的渠道還有一方面大家可以去思考的，也是我1月7號講的那個關(guān)于如何用自媒體的方式、新媒體的方式、移動互聯(lián)網(wǎng)的方式來建立渠道，這來做，這樣的話你的流量會，你的銷量會更加的穩(wěn)定。我周圍是看見了有很多朋友，有很多賣家朋友他其實不用去看搜索流量的，他完全是依據(jù)他自己新媒體的流量，這里邊我就不細講了，時間有限。

3、提升寶貝的轉(zhuǎn)化率

提升寶貝的轉(zhuǎn)化率，這里邊大家說這兩個指標其實我都知道，但是你有些東西你是不知道的？大家說我這個寶貝被別人刷了很多流量，從外部導了很多流量過來，會不會被轉(zhuǎn)化率降低了以后會不會排序就會靠后?。窟@個影響是非常非常小的，各個賣家，大家要重視寶貝的轉(zhuǎn)化率。那么還有一個你要去想一想搜索的本質(zhì)是什么，我們又回到了搜索的本質(zhì)是什么，搜索的目的是什么，搜索的目的是為了讓大家更快的、更好的通過搜索找到他想要找到的商品和服務，我已經(jīng)強調(diào)了好幾遍了。那么大家去想一想這個銷量和轉(zhuǎn)化率重點你要怎么樣去看，那其實這個本身銷量和轉(zhuǎn)化率它其實本身都是分來源的，轉(zhuǎn)化率是分來源的，基本上后臺是很強大的，它會把很多來源的轉(zhuǎn)化率都會算清楚的。

那么還有包括說你這個價格它也會算清楚的，你說這個轉(zhuǎn)化率本身是通過20塊錢過來的，但是我現(xiàn)在把它變成了80塊錢，它的這個結(jié)果也是不一樣的，所以大家無論是要去提價也好，什么也好，不要提得太大，你可以提一點點，不要提的太大。你要降價，你既然降了不要那么快恢復。那在所有的轉(zhuǎn)化率和銷量方面，特別是大家知道象聚劃算、淘金幣等等，這些活動都是搜索不計算在內(nèi)的，所以大家一定要去算自己轉(zhuǎn)化率的時候，你要想清楚。還有一點你要去強調(diào)說，你要注意是說搜索的轉(zhuǎn)化率，有很多人說我店鋪整個轉(zhuǎn)化率可能只有3%、4%，4%已經(jīng)是很高了他說，那么我怎么樣去提高我的轉(zhuǎn)化率。就象我們經(jīng)常在問的一個問題，100個人進來，只有3個人成交，那還有97個人干什么去了。

咱們也別說100個人，要是20個人過來，你有個1單2單成交，還是回到搜索的本質(zhì)，如果你能夠讓這些買家找到你這兒來了以后，他就產(chǎn)生了購買，那你說搜索會不會給你更多的流量??？你就這么去想就好了，如果搜索給了剛才我們這個歌手是白川，它給了百川100個流量，他給了莫邪100個流量，如果百川這塊100個流量就成交了1單，給了莫邪這塊100個流量，他成交了五單，你說它搜索以后會傾向于把這個流量更傾向于誰呀？它可能下一次就給莫邪150個流量，給百川50個流量，百川可能就跟我們很多的小賣家一樣，會叫苦說，哎呀！我們的搜索流量越來越少了，我們總共才100來個流量啊，現(xiàn)在又變成了50。為什么呀？不是搜索不扶持你，是因為有比你實力更強的，跟你在同等水平下，但是比你實力更強的一些賣家，這其實背后也有一些競爭的。

你要去想說讓搜索有更多的流量給你你自己要去珍惜這些流量。所以這一頁我也是單獨提了來說。提升寶貝的轉(zhuǎn)化率，大家再去思考一下本質(zhì)是什么。

4、標題和類目的相關(guān)性

原則四，標題和類目的相關(guān)性，關(guān)于標題方面的優(yōu)化，是有非常非常多的一些技巧，我這里邊再告訴大家一篇文章，在淘寶搜索，在鬼腳七的微信號上邊還有一篇文章應該是021的文章，就是專門講搜索優(yōu)化的，那篇文章是賈甄寫的，我當時替他作了一些修改，我覺得這篇文章是寫得非常好的，大家去關(guān)注鬼腳七以后，關(guān)注淘寶鬼腳七以后去輸入021應該能找到那篇文章。

剛才講的標題和類目的相關(guān)性啊，這個標題的相關(guān)性這里邊涉及到一個分詞的問題，有人問說空格有沒有影響，前后聯(lián)系有沒有影響。

告訴大家，相關(guān)性本身，特別是在默認排序里邊相關(guān)性起的這個作用，大家去理解一下最開始說的搜索框架，相關(guān)性起的作用其實起得是區(qū)別的作用，是要么相關(guān)，要么不相關(guān)。所以在默認排序里邊相關(guān)性起的作用其實是比較小的，它并不是一個特別大的一個因素，更大的因素可能還在其他的方面。但是這個類目是很關(guān)鍵的，特別是你把你一個寶貝放在哪個類目，這個是非常關(guān)鍵的，有太多的人問我說為什么他的這個寶貝，搜索某一些詞的時候死活就出不來，因為在淘寶搜索默認的時候會有一個類目預測的功能，什么叫類目預測？

比如搜索一個做自己對不對，做自己是鬼腳七的一本書，你直接搜索做自己，它會發(fā)現(xiàn)90%的人搜索做自己的時候都點到了一個書的類目，那以后所有的人搜索做自己的時候它會默認讓這個內(nèi)容都是書，明白了吧。所以現(xiàn)在大家在淘寶上邊搜索做自己的時候其實你是找不到鬼腳七的店的，鬼腳腳七最近開了一家店，專門賣我自己的簽名書。那為什么找不到呢？因為我那本書沒有放在書籍類目，要放在書籍類目的話你必須有賣書的資質(zhì)，避免你賣假書，你有什么書店的經(jīng)營執(zhí)照啊這個那個，我鬼腳七什么都沒有，OK，我就把它放在了其他類目。

所以他們說鬼腳七你作搜索的你自己這個店搜索優(yōu)化很差呀，我說是的，因為我知道它肯定搜索不出來所以我也就不做優(yōu)化了，但是你說你搜索做自己才會預測到這個書的類目，如果你加了一個詞就不一定了。比如說你搜索簽名版做自己的時候，因為很少有人去搜索簽名版做自己，這個時候它就沒法預測在那個類目了，這個時候它就會直接出來，把所有的商品所有類目的詞都會出來，你這個時候就會看見這個時候可以看見鬼腳七的店了，就是這么一個例子，就說類目的相關(guān)性，有時候會讓你覺得有一些莫名其妙的，莫名其妙不止是你，淘寶想小二也是會莫名其妙。為什么？因為后臺的數(shù)據(jù)算的，它算的是用戶的行為，大數(shù)據(jù)這個行為是這樣的。

所以導致這不是人工去控制的，有時候會有一些類目，會有一些詞它可能分布在二個類目，它可能在下邊只想是兩個類目還有一些其他的類目，可能只能通過一些導航去做了。所以你自己要發(fā)現(xiàn)你的寶貝在排序方面有時候找不到，你很有可能就是類目放錯了。那么你再看一看說你這個類目可能可以放在哪幾個類目，因為淘寶的商品的類目體系其實是有點混亂的，有的商品是可以放幾個類目，那這個是細巧你需要去注意一下，特別是對于你的一些比較重要的一些商品你要去注意啊，不要最后做了很多這種爆款和優(yōu)化最后發(fā)現(xiàn)那個類目放錯了，搜索還出不來，浪費錢了。

有一個人氣排序，人氣排序雖然移到下邊去了，其實流量還是不少的，而且人氣分本身一個計算，它是會計算相關(guān)性的，所以你在人氣排序的時候你會發(fā)現(xiàn)相關(guān)性在這里面起的作用還是比較大的，這個時段是不是挨在一起，什么叫挨在一起，比如說搜索簽名版做自己，那就是挨在了一起。如果我的標題里邊不是寫的簽名版做自己，我寫的是簽名版鬼腳七的第一本書做自己，那這個時候我的標題里邊就沒挨在一起，另外一個商品是這么寫的，那可能它的相關(guān)性要比這個要強一點，對不對，那是相聯(lián)的，這是一個。

第二個本身的這個人氣分方面它也是跟你的關(guān)鍵詞匯相關(guān)的，比如說我們的某一個商品通過某一個詞進來，那它經(jīng)常通過某一個詞進來而產(chǎn)生成交的，那么你最后你是可以，你這個詞就不要輕易的換了，否則的話你這個詞一換你這個人氣分可能會產(chǎn)生影響，所以這么跟大家提一下，有人不太理解，你可以慢慢去理解。那關(guān)于標題這個方面其實相關(guān)性它不只是給后臺的系統(tǒng)來看的，它還會去給我們的用戶來看，什么叫用戶來看？就是說我們有時候去搜索一個詞，那么這個標題是不是夠相關(guān)，標題是不是吸引人，那么這個其實會很影響點擊的，還會影響成交的。

我記得以前在跟賈甄聊的時候，賈甄跟我說個例子蠻有意思的，他說以前我賣的那個蘋果電腦的鍵盤膜，因為特別薄，所以他賣出去的時候很多人投訴說你這個鍵盤膜這么薄，為了省錢然后把這個質(zhì)量弄得這么差，有時候還給他們一個中評或者一個差評，搞得最后這個賈甄想，這其實是一個賣點，他干脆就把自己的標題里面寫了一個超薄鍵盤膜，超薄的這種蘋果電腦的鍵盤膜，到最后發(fā)現(xiàn)這個點擊率也升高了，好評也提高了，好評里邊別人都這么評的，哇，真的很薄啊，手感特好。其實這種相對于本身的系統(tǒng)后臺沒有太多的一些作用，但是它對于買家是很關(guān)鍵的，怎么樣去把握標題這個相關(guān)性其實有很多細節(jié)是可以考慮的。

5、充分利用上下架時間

那我們接著講下一個原則，充分利用上下架時間，我剛才說在搜索框架，大家不要去特別是我前面講的一個搜索的本質(zhì)和搜索的框架，大家不要覺得這個虛，這兩個東西是決定了后邊所有因素里邊一個基礎(chǔ)，這里邊說了在框架里邊有一個上下架時間是用來去選擇商品的，那么它可以挑選出來一部分商品，如果你的商品沒有在這個上下架時間，你的銷量再高，在默認排序里邊可能就找不到。但是你就算是在下架時間里面，你也不一定能找到，因為它也不是完全按照上下架時間來排的，其實這是一個原則。但是通過上下架時間來做這種篩選。

那其實關(guān)于上下架時間大家可能理解，可能要是這樣的話，我沒有必要單獨提一個原則，這里邊給大家拋一個線，關(guān)于上下架時間其實是迄今為止，就是上下架時間來篩選商品是在整個搜索的邏輯里邊一個非常關(guān)鍵一個點，它是用來干什么的？它真的是為賣家和為淘寶服務的，什么叫為賣家和淘寶服務的？現(xiàn)在淘寶的賣家有上千萬，對不對，上千萬的賣家，我們?nèi)ラ_一個店要跟其余九百萬的賣家去競爭啊，上千萬的賣家競爭，你不覺得這個太苦逼了嗎。其實淘寶的上下架時間是已經(jīng)讓你不再跟大家競爭，你只是跟其中的可能某幾個商家競爭，可能某一個類目可能也有上百萬的商家，比如說女裝類目，好幾十萬，上百萬的商家。那么你也不是，你開一個店也不是跟他們?nèi)ジ偁帲闶歉阆录軙r間的那一些商家去競爭。

6、重點優(yōu)化非默認排序原則

我這里邊有個原則六，覺得很多人以前沒有聽過的，叫重點優(yōu)化非默認排序，什么叫重點優(yōu)化非默認排序？非默認，默認排序指的是你搜索以后就直接是默認了，那這一部分競爭非常非常的激烈，這一部分我不是說不重要，這部分重要，因為占的流量也不小，應該占到60、70%，非默認搜索啊，這個默認搜索指的是說他不作任何操作。那么這60、70%的流量啊這個所有的人都在關(guān)注，但是還有30%的流量可能大家沒有人關(guān)注。

我舉個例子說，比如說我搜索了一個詞以后，我選了一個屬性，大家有沒有去想一想，我選擇屬性以后這個排序方式是怎么變的，搜索結(jié)果是怎么變的，你有沒有去。我們很多人可能說，我搜索羽絨服排在多少頁，我搜索什么男款羽絨服排在多少頁，你有沒有去想一想，你搜索羽絨服然后你選擇了一個什么屬性以后你排在什么地方，其實這被很多商家所忽視的，但是這個又是很多用戶現(xiàn)在在篩選的時候會加一些屬性的篩選條件的，所以這個方面大家一定要去注意，非默認排序。還舉一個例子，比如說我們這個價格排序，有很多人就往低價走，但是有一些人他喜歡往高價走，其實還有好多買家在搜索的時候反而是價格由高往低排，明白嗎，由高往低排。

我記得以前我的一個朋友，就是我在這個文章里邊寫的對話馬岳的一個人，他說他們當時有一款風衣，一款皮衣，賣3000多塊錢還是4000多塊錢，他說每個星期好象出個一單兩單，他說他們也沒做過什么推廣，他們也沒做過什么指望。后來發(fā)現(xiàn)是很多人搜索了這個詞以后，價格由高往低排，從這個地方他們能排在很靠前，他就進來了。其實有很多細節(jié)的點，你可能沒注意到的，這些地方你其實是可以去優(yōu)化它的，這些點你可能會事半功倍的，所以重點去優(yōu)化非默認搜索。非默認搜索這里邊還有很多條件了，你想想在搜索結(jié)果頁上邊，有那么多選項，有時候我自己都數(shù)不清楚到底有多少功能，每一個選項你只要做個操作就會有變化對吧。你去找那些最被用戶通常用的一些，你去做一些優(yōu)化，其實效果是會很好的。

7、單個寶貝的個性化定位

接著我們再來看最后一個原則，單個寶貝的個性化定位，這是一個應該說在未來可能非常重要的一個原則，你的一個寶貝你一定要想清楚它的特點是什么，你這個寶貝適合什么樣的人，你這個寶貝如果太大眾化它后面這種競爭力會越來越弱的，一定要讓它有一個比較明確的個性化的定位。因為現(xiàn)在淘寶的個性化搜索的流量是越來越大，那么個性化的很多因素呢其實都是會跟這種定位相關(guān)的，所以你去把你自己這種店鋪的定位，寶貝的定位做的更加細了以后呢，應該說會對你的這個在個性化方面會起到比較大的一些幫助的，這是關(guān)于個性化。關(guān)于個性化方面其實稍微講一下它背后的一些原理。

這也是我在2012年開始就一直在強力去推的一個項目，現(xiàn)在已經(jīng)在淘寶搜索上面，大家去搜索的時候好象會有一個特地為你優(yōu)選的這么一個筐筐放在哪了，已經(jīng)做了一個比較大的變化了。大家應該能看見。那這就是一個個性化的，挑你最喜歡的那一部分，這是一個非常個性化的內(nèi)容。那么在單個寶貝的個性化，現(xiàn)在很多個性化還是基于這個寶貝本身，當然基于這個店鋪的也會有一些因素，但是現(xiàn)在寶貝這個因素會更加重一點，大家去想一想你這個客戶群體，你這個寶貝要怎么樣往個性化方面去做。那個性化的原理其實是把用戶的一些愛好和偏好呢去做了更多的一些記錄，然后把他們這個因素參與到排序因素里面去了。

比如說你的價格偏好，你的品牌偏好等等，它都會記錄在后邊排序里邊去，參與到排序里邊去，所以最后就會有個個性化的展現(xiàn)。每個人看見的這個結(jié)果會不一樣，這樣的話優(yōu)化起來就會更難了。但是你只能通過自己去優(yōu)化而不是通過別人去優(yōu)化。智能凈水器/H9M4KD轉(zhuǎn)載請注明出處,謝謝合作.

明茨伯格被稱為管理學界的離經(jīng)叛道者，在其《戰(zhàn)略歷程：縱覽戰(zhàn)略管理學派》中，他并沒有給戰(zhàn)略一個明確的定義，而是把戰(zhàn)略理論歸結(jié)為十個學派，并一一點評。他認為，簡單從一個角度來解釋戰(zhàn)略就好比是盲人摸象：摸到鼻子的人說大象是一條蛇，摸到耳朵的人說大象是一把扇子，摸到膝蓋的人說大象是一棵樹，摸到尾巴的人說大象是一根繩子，摸到大象身軀的人說大象是一堵墻營銷3.0版本，令人應接不暇。那么，營銷的本質(zhì)是什么？

很多人覺得這是已經(jīng)有定論的話題，不值得討論，當然也有人說營銷就是4P，或者4C，則是典型的一葉障目不見泰山。最初在美國，營銷的含義是：若干市場因素的各種結(jié)合從而影響市場供給，這些因素包括促銷、推銷、有組織的銷售活動。1967年，菲利普構(gòu)建為出發(fā)點的產(chǎn)物非但對人們的工作無益，反而使人迷失。營銷理論需要從本質(zhì)上去解構(gòu)。解構(gòu)主義領(lǐng)袖人物雅克一個問題不可以一次性、終極性地解決，而只能是分步走，分時間、分空間、分不同的角度來解決。對營銷的重建與深度認知，須先從各方面多視野地去看待營銷，盡力地去勾勒出它的一個暫時性的全貌；然后再對這個全貌的每一側(cè)面進行批判性的分析與吸收。

現(xiàn)在，就讓我們解構(gòu)營銷本質(zhì)，蒙上眼睛，一步步去摸營銷這頭大象。

1流通說

1922年，美國學者弗萊德促使商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移和實體分銷所做的努力。1960年，美國市場營銷協(xié)會把營銷定義為是引導貨物和勞務從生產(chǎn)者流向消費者或用戶所進行的一切業(yè)務活動。對于生產(chǎn)部門來講，專業(yè)化和勞動分工造成了不同的供應能力；對于消費者來講，他們對滿足需要的形式、任務、地點和獲得效用有不同的要求。消費者與供應商在空間、時間上的分離性構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品、服務價值實現(xiàn)的障礙。營銷正是為了消除這種銷售障礙，是產(chǎn)業(yè)社會打通生產(chǎn)不一致和五個分歧造成的。兩個不一致是指：①數(shù)量的不一致，生產(chǎn)者喜歡大量的生產(chǎn)與消費，消費者則偏好少量的購買與消費；②種類的不一致，生產(chǎn)者專業(yè)化生產(chǎn)種類較少的商品和服務，消費者則需要更多的種類。五個分歧是指：①空間分歧，生產(chǎn)者傾向于在生產(chǎn)最經(jīng)濟的地方設(shè)廠，而消費者則位于很多分散的地點；②時間分歧，在生產(chǎn)商品和服務的時候，消費者可能不想消費，而且把商品從生產(chǎn)者運送到消費者那需時間；③信息分歧，生產(chǎn)者不知何人在何時何地以何種價格需要何種商品，消費者并不知道何時何地以何種價格獲得何種物品；④價值分歧，生產(chǎn)者以成本和競爭價格衡量商品和服務的價值，消費者以經(jīng)濟效用和支付能力衡量價值；⑤所有權(quán)分歧，生產(chǎn)者擁有對他們自己并不想消費的商品和服務的所有權(quán)，消費者想要他們并未擁有的產(chǎn)品和服務。

亨利大生產(chǎn)的手法釋放出了消費者的消費能力，形成了低價格的有效循環(huán)。這種經(jīng)營思路是以刺激消費為基礎(chǔ)的，在汽車行業(yè)當時的歷史背景下打通了銷售障礙的關(guān)鍵。

流通說的關(guān)鍵在于提高這種從生產(chǎn)到消費對接的系統(tǒng)效率?；诹魍ㄕf，企業(yè)營銷策略的關(guān)鍵就是如何使產(chǎn)品或服務能夠高效率貫穿生產(chǎn)領(lǐng)域、流通領(lǐng)域以及消費領(lǐng)域。企業(yè)的廣告推動，終端的攔截和促銷，都是為了使這個對接過程更有效率，同時減緩甚至阻止對手對接。流通說提醒企業(yè)不能僅僅停留在客戶角度或企業(yè)角度單方面來思考問題，而是將兩者打通，去追求價值鏈層面上的共贏。

很多企業(yè)以為把貨鋪到了超市等終端零售點，就可以達成銷售；但是，這僅僅打通了生產(chǎn)領(lǐng)域和流通領(lǐng)域，并沒有和消費者進行有效對接，十多年前長虹在彩電大戰(zhàn)中的崩盤就緣于此。從策略上講，流通方式與流通速度是營銷的關(guān)鍵。流通方式由營銷組合決定，而流通速度由營銷效率管理決定。管理營銷效率，應該關(guān)注六大核心效率：價值信息傳遞效率、交易過程效率、產(chǎn)品/服務交付效率、售后服務效率、客戶忠誠度管理效率和銷售績效效率。

2需求管理說

我曾當面向菲利普哪一個詞語可以精準定義營銷，他給出的詞就是Demandmanagement，即需求管理?？铺乩者@樣定義營銷：識別目前尚未滿足的需要與欲望，估量和確定需要量的大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為它服務的目標市場，并且決定適當?shù)漠a(chǎn)品、勞務和計劃，以便為目標市場服務。

需求管理說在當今營銷界占主導地位。其客戶導向從根本上抓住了企業(yè)利潤的來源點；另一方面，需求管理說也是眾多營銷思想流派中體系構(gòu)建最為完善、最為系統(tǒng)的學說，這種系統(tǒng)性也造成了它的可接受性。雖然不同的學者有不同的看法，需求管理說的策略體系大致都是從環(huán)境分析開始到消費者分析，然后根據(jù)STP戰(zhàn)略，找到細分市場和適當定位之后，來設(shè)計營銷戰(zhàn)術(shù)組合。這種戰(zhàn)術(shù)組合被E.杰羅姆旁若無人式營銷觀念是難以與現(xiàn)實的市場競爭相適應的。

此外，需求管理說過于關(guān)注交易前的營銷活動，忽視交易后的營銷活動。然而不可否認的是，需求管理說在當今營銷學說中貢獻最大，使用最廣，實踐性最強。

3競爭說

市場營銷的本質(zhì)不是為客戶服務，而是算計，包圍并戰(zhàn)勝競爭對手。杰克傳統(tǒng)的營銷認為企業(yè)必須滿足消費者需求，但是通過滿足需求，美國汽車公司就能成功與通用、福特和克萊斯勒抗衡嗎？到底營銷的源點與本質(zhì)是需求還是競爭？視競爭乃至戰(zhàn)爭為營銷本質(zhì)的學派認為：在市場上滿足客戶需求的深度不是取勝的關(guān)鍵，企業(yè)沒有市場，是因為市場被競爭者占據(jù)和封鎖；市場也不是沒有需求，只是競爭者讓需求發(fā)生在他的身上。顧客需求如同森林中的肉，企業(yè)如一群狼，取勝的關(guān)鍵在于比其他狼群跑得快。競爭說之所以把考慮競爭放在注重客戶之前，是因為市場上永遠沒有最好，只有更好，企業(yè)很難尋求到客戶需求的最優(yōu)解。

客戶滿意是一個主觀概念，營銷管理者對客戶滿意的管理實際上是一個預期管理：消費者購買產(chǎn)品以后的滿意程度取決于購前期望得到實現(xiàn)的程度，而這個預期的來由是什么？參照物是什么？競爭者所能提供的價值是一個很重要的標桿。相對于20年前，筆記本電腦在中國的售價大大降低，性能和配置卻不斷升級，然而消費者滿意程度卻在下降，為什么？競爭使得筆記本生產(chǎn)商不斷地相互追趕和超越，改變了客戶對價值的判定標準。所以，過分關(guān)注客戶需求不如直接在營銷活動中給自己樹立一個明確的標準：打敗競爭者紅海區(qū)域，局限了企業(yè)對新興市場區(qū)域的開拓。

其次，營銷活動不同于戰(zhàn)爭，其中有對抗也有合作。戰(zhàn)爭以消滅對手或者使得對手臣服作為勝利的標準，而營銷中的競爭只是奪取市場利潤的手段，與競爭者合作也可能獲取市場利潤。譬如，競爭者的產(chǎn)品可以成為測量企業(yè)產(chǎn)品相對價值的標志，沒有競爭者，客戶很難理解該公司所創(chuàng)造的價值；再者，對許多產(chǎn)業(yè)而言，開拓市場需要許多宣傳費用，而競爭者可以共同分擔；更有越來越多的競爭者組成了企業(yè)聯(lián)盟。

第三，競爭說還面對著一個尖銳而尷尬的問題：是否戰(zhàn)勝了競爭對手，就贏得了市場？當柯達戰(zhàn)勝了地球上所有的膠片公司時，卻發(fā)現(xiàn)消費者已經(jīng)選擇了數(shù)碼相機，不再需要膠片。

4差異說

差異說本質(zhì)就是要和競爭對手進行有效區(qū)分，是競爭說思路上的一種延伸。競爭說主要強調(diào)擊敗對手來給企業(yè)騰出生存的空間，而到底通過何種手段獲得這個空間，競爭說終究只停留在具體的戰(zhàn)術(shù)層面，而以差異為核心的營銷學說試圖在指導思想層面上做出解釋。

2004年，哈佛商學院邁克爾差異化制勝的故事。據(jù)說，居住在加拿大東北部布拉多半島的印第安人靠狩獵為生。他們每天都要面對一個問題：選擇朝哪個方向進發(fā)去尋找獵物。他們以一種在文明人看來十分可笑的方法尋找這個問題的答案：把一塊鹿骨放在火上炙烤，直到骨頭出現(xiàn)裂痕，然后請部落的專家來破解這些裂痕中包含的信息巫術(shù)的決策方法下，這群印第安人竟然經(jīng)常能找到獵物，故而這個習俗在部落中一直沿襲下來。

波特教授認為，這些印第安人的決策方式包含著諸多科學的成分，這些科學成分的背后揭示出來的核心即差異化：正是因為半島上的其他部落都精心規(guī)劃，科學分析，結(jié)果造成競爭合流，科學分析過的地方反而獵物被獵完，這個靠巫術(shù)的部落卻獲得了差異化的生存。

以差異思想來指導營銷策略會非常直接有效。百事可樂與可口可樂競爭長達百年，百事出位的關(guān)鍵一戰(zhàn)靠的就是在情感要素上與可口可樂差異化出來；同樣地，在碳酸飲料中，七喜通過類別差異在市場上突顯出來。如果企業(yè)不能形成差異化，產(chǎn)品就會就會變成商品；沒有形成差異，就意味著企業(yè)發(fā)展的營銷策略是無效的。

依據(jù)差異說，我們可以更好地理解品牌：為什么Intel要做要素品牌，宣傳Intelinside；為什么那家賣輪胎的法國公司居然做出一個米其林卡通人；塞斯差異化還不過癮，直接造了一個新詞紫牛。正如紫牛在一群普通的黑白花奶牛中脫穎而出一樣，他認為真正的營銷應該是讓人眼睛會為之一亮的、可以把人們的注意力恰到好處地引向我們的產(chǎn)品和服務的一門藝術(shù)。

營銷如何做到差異化呢？一般來講，利益上的差異、情感上的差異、價值觀上的差異等三個維度可以指導企業(yè)營銷思路。

5壟斷說

壟斷說是競爭說在另一個維度的演進。與其他社會機構(gòu)不同的是，盈利是企業(yè)的基本目標，即使社會企業(yè)也需要以利潤為基礎(chǔ)。企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢的目的，是要更好地盈利。那么，企業(yè)在什么情況下可以獲得最佳的贏利空間？

微觀經(jīng)濟學將市場分為四種類型：完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭市場和壟斷市場。在完全競爭市場下，每個企業(yè)都缺乏對市場的定價權(quán)，企業(yè)競爭激烈，利潤趨向于零；在壟斷競爭市場，企業(yè)眾多，且這些企業(yè)生產(chǎn)和銷售有差別的同種產(chǎn)品，一個企業(yè)的決策對其他企業(yè)的影響不大，不易被察覺，可以不考慮其他人的對抗行動；在寡頭市場，市場上幾個大型企業(yè)控制了整個行業(yè)的生產(chǎn)和銷售，利潤由寡頭之間的博弈決定；在壟斷市場，行業(yè)市場被一個大的企業(yè)所控制，該企業(yè)掌握供應權(quán)與定價權(quán)，能獲取最大的利潤。顯然，處于完全競爭市場的企業(yè)盈利最低，而壟斷市場中的企業(yè)盈利最大。能夠獲取壟斷地位是每個企業(yè)夢寐以求的，因為在這里你有最佳的盈利空間。

企業(yè)發(fā)展競爭戰(zhàn)略是為了形成獨特的競爭優(yōu)勢，競爭優(yōu)勢的核心目的在于獲得更好的贏利空間，而創(chuàng)造壟斷是達到這個目的的有效手段。絕大部分企業(yè)因為競爭壓力、政府管制等，是得不到壟斷利潤的，而如果把市場進行有效的細分和區(qū)隔，也許可以得到一個人為的壟斷效果。那么，企業(yè)的營銷策略就是要試圖達到或者接近這種壟斷效果！基于此，我們能觀測到營銷活動中很多策略所應該承擔的意義性指向。為什么要細分？就是要切割出自己可以壟斷的市場，獲取到最高的溢價。為什么要定位？就是要壟斷消費者的心智資源。

基于壟斷說的營銷戰(zhàn)略應該怎么做？首先要學會卡位，占據(jù)有利的產(chǎn)業(yè)位置；要有意識地降低同行業(yè)的競爭強度，并提升市場進入障礙，比如掌控關(guān)鍵渠道、建立品牌資產(chǎn)等；提高企業(yè)對客戶的議價能力，如掌控價值鏈、提高客戶轉(zhuǎn)換成本等：所有的營銷活動都應該去指向壟斷這個終極目的，這也是營銷壟斷說的思想核心所在。

6價值設(shè)計說

2004年8月，AMA揭開了市場營銷新定義的面紗，更新了1985年修訂的官方營銷定義。新定義為：營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。新定義強調(diào)了客戶價值，認為企業(yè)應基于此來綜合運用各種營銷策略。

客戶價值到底是指什么？我們可以有兩個維度：第一是指客戶獲取的總價值與客戶支付總成本之差，即客戶讓渡價值；第二是指與競爭對手提供的價值對比，企業(yè)能提供給客戶的價值有多少。價值設(shè)計說認為，營銷的本質(zhì)就是通過產(chǎn)品和服務，提供給消費者高于競爭對手的價值?；诖耍溈襄a公司提出了營銷要作為價值傳遞系統(tǒng)的概念：價值傳遞系統(tǒng)由選擇價值、提供價值和傳遞價值三大板塊組成。

基于價值設(shè)計說，營銷管理者應該把客戶和競爭者兩個元素整合起來考慮，進行價值提供、價值設(shè)計甚至是價值創(chuàng)新，即，營銷不但必須對接消費者需求，還要有效與競爭對手形成差異，在兩者之間尋求到平衡點，將價值有效地傳遞給客戶。一分鐘診所就是價值設(shè)計的好案例，每位到該診所的患者只需15分鐘。這家連鎖醫(yī)療機構(gòu)，只診治幾類普通疾病，已經(jīng)形成程序化操作，能快速看病，且診所開在居民區(qū)的連鎖店里，占地面積只有10平方米，收費比其他醫(yī)院低一半。目前，一分鐘診所用9年時間在美國49個城市開設(shè)了569家診所，一分鐘診所通過對患者需求的取舍，與競爭對手形成顯著差異，實現(xiàn)出了獨特的客戶價值。

《藍海戰(zhàn)略》作者W.錢藍海戰(zhàn)略的構(gòu)想時，將之命名為價值創(chuàng)新戰(zhàn)略。2005年，我在楓丹白露參加主題對話，W.錢藍海紅海概念只是為了便于大家接受，究其本質(zhì)還是基于競爭的客戶價值創(chuàng)新。價值設(shè)計說將營銷的需求導向與競爭導向有效進行了結(jié)合與協(xié)調(diào)，使得營銷更具有戰(zhàn)略色彩，將營銷思維從銷售端那驚險的一躍貫穿到整體的企業(yè)活動中去，尤其是作為戰(zhàn)略的前端。

7關(guān)系管理說

自20世紀70年代開始，斯堪的拉維亞和北歐的營銷學派提出了以建立和管理關(guān)系為基礎(chǔ)的營銷，試圖替代傳統(tǒng)營銷觀念。他們認為，營銷應是在獲利的基礎(chǔ)上，通過建立、維持和促進與客戶的長期關(guān)系，以滿足參與交易各方的目標。具體而言，營銷的目的在于與客戶結(jié)成長期的、相互依存的關(guān)系，與客戶形成一個互動的社區(qū)，發(fā)展客戶與企業(yè)及產(chǎn)品之間的連續(xù)性交往，以提高忠誠度與鞏固市場，促進產(chǎn)品持續(xù)銷售。

關(guān)系營銷在理念上是一種進步。首先，傳統(tǒng)營銷主要集中于研究商品營銷，而對于組織營銷研究不夠。其次，傳統(tǒng)營銷注重討論交易前的活動，而沒有關(guān)注交易之后企業(yè)怎么去維護市場，保持客戶忠誠度，衡量客戶ROI等等，而在真實世界中，大多數(shù)CMO大多在做交易后的客戶管理工作。

關(guān)系說在策略上兩個主要應用是客戶數(shù)據(jù)庫營銷和顧客忠誠度管理。關(guān)系說強調(diào)服務的作用，但服務只是手段，核心是如何與客戶建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)，企業(yè)如何通過營銷與客戶能相互嵌入、相互約束、形成共享平臺。

很多人認為關(guān)系營銷只適合組織市場，比如說工程機械、鋼鐵、通信設(shè)備等生產(chǎn)性消費，其實不然，非組織市場的關(guān)系管理可以通過產(chǎn)品服務化切入，蘋果公司就是一個例子。20世紀80年代，蘋果力主以產(chǎn)品本身來凸顯優(yōu)勢，從硬件到軟件全部設(shè)計，全部包辦，小眾的定位、封閉的系統(tǒng)使得蘋果在80年代敗給了IBM和微軟。1997年喬布斯回歸后，通過iPod，iPhone和iPad打開新境界，除了卓越的產(chǎn)品品質(zhì)，蘋果最大的不同是開放系統(tǒng)，通過iTunes、AppStore等渠道平臺，讓使用者能夠不斷更新服務。這個時候，蘋果提供的就不僅僅是一臺手機、一臺PC，而更多的是一個服務終端，客戶成為apple4us社區(qū)成員，有共同的興趣愛好，有群體認同感。蘋果公司從極端品牌導向到關(guān)系管理導向，終于走出了自己的成功之路。

關(guān)系管理說拓寬了營銷的功能，亦深化了營銷對于客戶影響的作用，從關(guān)系管理的角度來看，需求管理只能構(gòu)建暫時性的戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢，而關(guān)系管理意圖搭建一個長遠的、戰(zhàn)略性的、互生的企業(yè)生態(tài)，的確是認識論上的躍升。

8客戶資產(chǎn)管理說

營銷為什么要強化品牌的作用？為什么要重點研究顧客滿意？為什么又要建立與客戶相互嵌入的社區(qū)關(guān)系？愛因斯坦說，手段的完善和目標的混亂是我們時代的特征。企業(yè)建設(shè)品牌，做客戶滿意，建立客戶聯(lián)系只是手段，最終目的還是贏利。營銷工作能不能為公司帶來贏利、帶來價值是必須考慮的，而客戶資產(chǎn)就是一個標的。關(guān)系說強調(diào)與顧客建立聯(lián)系，而客戶資產(chǎn)管理說強調(diào)最終目的。

客戶資產(chǎn)并不等價于客戶價值?？蛻魞r值是指客戶讓渡價值、相對于競爭對手企業(yè)提供的價值，強調(diào)企業(yè)能通過產(chǎn)品或服務為客戶帶來什么；而客戶資產(chǎn)強調(diào)企業(yè)能從客戶身上獲取到什么，具體指企業(yè)所有客戶終身價值折現(xiàn)的總和。對于企業(yè)而言，客戶的價值不僅在于當前能給企業(yè)帶來的利潤，更在于客戶將來所能貢獻利潤的凈現(xiàn)值。客戶資產(chǎn)的提出，更本質(zhì)地解釋了企業(yè)營銷為何要滿足顧客需求、獲得顧客滿意及維系顧客關(guān)系。

基于客戶資產(chǎn)管理說，我們很容易理解為什么很多互聯(lián)網(wǎng)公司從營銷上一開始就瞄準了積累客戶群，為什么Google在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務上最大的挑戰(zhàn)者是Facebook。以騰訊為例：秀推出之前，騰訊一直為如何盈利而困擾，后來騰訊涉足門戶網(wǎng)運營、互聯(lián)網(wǎng)游戲、彩鈴、微博等數(shù)十項業(yè)務，至此，騰訊的盈利屢創(chuàng)新高。騰訊業(yè)務涉足互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之廣，業(yè)務之成功，讓很多互聯(lián)網(wǎng)公司苦不堪言，乃至有人評論道：騰訊的業(yè)務拓展方法就是走別人的路，讓別人無路可走。騰訊市值已超過400億美元，這要歸功于有3億人在使用號，騰訊才能不斷擴張自己的業(yè)務邊界和利潤區(qū)。

盈利邏輯的變化使得營銷的重心開始指向客戶資產(chǎn)的管理。企業(yè)在營銷中不僅要學會計算客戶當前所能貢獻的顯性價值，也要學會算計客戶背后存在的隱性價值和成長價值，通過探索和管理客戶資產(chǎn)去獲得企業(yè)面向未來的競爭優(yōu)勢?？蛻糍Y產(chǎn)管理說把營銷上升到了戰(zhàn)略層面來解釋企業(yè)的競爭力所在，是營銷關(guān)系說在更高層面上的演進。

9交易成本說

一般而言，滿足需求的方式可分為三種：自行生產(chǎn)或制造，偷竊或強取，用有價物與他人交換產(chǎn)品或服務。斯坦頓教授認為，第三種方式才能稱為交易，并且存在交易的情況下才存在營銷；而營銷的目的，就是促成交易。如果買賣雙方對于他們所買賣的標的物在交換之前與之后都能清晰了解，交易過程非常之有效率，這個時候還有營銷存在的必要嗎？很顯然，無摩擦交換下營銷沒有存在的意