《國際市場營銷》授課體例篇國際市場營銷導(dǎo)論

第九章國際市場細分與目標市場章國際市場營銷

第十章進入國際市場戰(zhàn)略第二篇國際市場營銷環(huán)境

第十一章國際市場競爭戰(zhàn)略

第二章國際文化環(huán)境第五篇國際市場營銷策略

第三章國際經(jīng)濟環(huán)境

第十二章國際市場產(chǎn)品策略

第四章國際政治法律環(huán)境

第十三章國際市場定價策略

第五章國際技術(shù)環(huán)境

第十四章國際市場分銷策略

第六章國際物質(zhì)自然環(huán)境

第十五章國際促銷策略第三篇國際市場機會評估

第十六章國際服務(wù)營銷

第七章國際市場營銷信息系統(tǒng)第六篇國際市場營銷控制第八章國際市場營銷調(diào)研

第十七章國際營銷組織、計劃與控制第四篇國際市場營銷戰(zhàn)略

第十八章國際市場營銷道德U11國際市場競爭戰(zhàn)略共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!第十一章國際市場競爭戰(zhàn)略GlobalMarketingU11國際市場競爭戰(zhàn)略共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!節(jié)經(jīng)濟全球化與國際市場競爭經(jīng)濟全球化的深化和泛化全球新技術(shù)革命、網(wǎng)絡(luò)革命國際市場營銷競爭越來越激烈U11國際市場競爭戰(zhàn)略共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!第二節(jié)國際市場競爭分析與競爭戰(zhàn)略怎樣在東道國選擇一個正確的行業(yè)？怎樣選擇行業(yè)中最有吸引力的競爭位置？怎樣樹立自己的競爭優(yōu)勢？U11國際市場競爭戰(zhàn)略共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!（一）現(xiàn)有競爭者間爭奪的激烈程度1、產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭對手的多寡2、產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度3、產(chǎn)品的專用性4、固定成本或庫存成本高低5、退出壁壘大小U11國際市場競爭戰(zhàn)略共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!跨國公司為什么可以虧本競爭？可口可樂在中國虧損了7年，寶潔虧損了8年。不少跨國企業(yè)進入中國已經(jīng)是第16個年頭了，但是70％的骨干企業(yè)仍然沒有盈利。中國市場在跨國公司中的戰(zhàn)略地位??！U11國際市場競爭戰(zhàn)略共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!行業(yè)壁壘與市場競爭1423進入壁壘高退出壁壘高退出壁壘低進入壁壘低U11國際市場競爭戰(zhàn)略共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!（四）分析替代品的威脅替代品越多，產(chǎn)業(yè)威脅越大全球統(tǒng)一定價策略U11國際市場競爭戰(zhàn)略共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!柯達膠卷的競爭者柯達100富士100所有膠卷影象產(chǎn)品所有企業(yè)U11國際市場競爭戰(zhàn)略共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!2、競爭對手的目標假設(shè)競爭對手對自己目標的假設(shè)決定其行為方向競爭對手現(xiàn)狀和目標的差距決定其行為力度U11國際市場競爭戰(zhàn)略共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!國美格力之爭

U11國際市場競爭戰(zhàn)略共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!（四）競爭對手能力評估競爭對手的強勢競爭對手的弱項百度更懂中文！U11國際市場競爭戰(zhàn)略共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!（一）低成本競爭優(yōu)勢1、低成本優(yōu)勢就是努力降低產(chǎn)品生產(chǎn)和分銷成本，從而使自己的產(chǎn)品價格低于競爭對手的價格U11國際市場競爭戰(zhàn)略共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!星級廁所U11國際市場競爭戰(zhàn)略共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!3、低成本戰(zhàn)略的適用條件市場需求具有價格彈性；標準化產(chǎn)品，價格競爭決定企業(yè)的市場地位；實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少；多數(shù)客戶以相同的方式使用產(chǎn)品；用戶不會發(fā)生轉(zhuǎn)換成本。U11國際市場競爭戰(zhàn)略共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!（二）差異化戰(zhàn)略1、涵義：指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競爭對手有明顯的區(qū)別，以獲得競爭優(yōu)勢而采取的戰(zhàn)略。U11國際市場競爭戰(zhàn)略共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!2、形式與內(nèi)容（1）產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略（2）服務(wù)的差異化戰(zhàn)略（3）形象的差異化戰(zhàn)略U11國際市場競爭戰(zhàn)略共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!3、差異化戰(zhàn)略的適用條件用戶對產(chǎn)品的使用和需求是不同的；差異化被某些用戶視為是有價值的；奉行差異化戰(zhàn)略的競爭對手不多。U11國際市場競爭戰(zhàn)略共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!4、差異化戰(zhàn)略風(fēng)險可能喪失部分客戶；用戶所需的產(chǎn)品差異的因素下降；大量的模仿縮小了感覺得到的差異U11國際市場競爭戰(zhàn)略共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!比蓋茨保健品比蓋茨補腦顆粒目標：考生群體U11國際市場競爭戰(zhàn)略共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!特色定位特色：把自家花園里的花兒帶上飛機商務(wù)艙的雙人床服務(wù)機上提供美容保健服務(wù)等在倫敦機場提供18個淋浴房在機場休息廳開設(shè)獨特的健康和美容俱樂部，提供美容、圖書館、音樂室、酒吧等服務(wù)U11國際市場競爭戰(zhàn)略共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!2、適用條件具有完全不同的用戶群其他競爭對手不打算實行重點集中戰(zhàn)略企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細分市場某些細分部門比其他部門更有吸引力U11國際市場競爭戰(zhàn)略共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁!（四）處于不同產(chǎn)業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略05311、產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：（1）持續(xù)進攻最好的防御是有效的進攻使對手感到無力應(yīng)付（2）固守戰(zhàn)略完善自己，堵住自己的漏洞U11國際市場競爭戰(zhàn)略共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁!2、處于新興產(chǎn)業(yè)的企業(yè)的競爭戰(zhàn)略（1）獲取資源取得快速成長（2）和競爭對手采取競合戰(zhàn)略（3）選擇正確的細分市場U11國際市場競爭戰(zhàn)略共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁!4、處于衰退產(chǎn)業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略除收獲戰(zhàn)略、清償戰(zhàn)略外，還可以采取以下三種途徑。，重點集中戰(zhàn)略第二，提高質(zhì)量和產(chǎn)品創(chuàng)新第三，提高生產(chǎn)和銷售效率U11國際市場競爭戰(zhàn)略共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁!市場領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者的市場份額最大，總市場需求擴大時受益最多領(lǐng)導(dǎo)者的份額與利益U11國際市場競爭戰(zhàn)略共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁!2、挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略游擊進攻戰(zhàn)略迂回進攻戰(zhàn)略包圍進攻戰(zhàn)略側(cè)翼進攻戰(zhàn)略正面進攻戰(zhàn)略U11國際市場競爭戰(zhàn)略共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第27頁!（2）側(cè)翼進攻含義：進攻對手的弱點開發(fā)對手的產(chǎn)品空擋品種搶先占領(lǐng)對手還沒有占有的空白地理或細分市場進攻時機原則：出其不意U11國際市場競爭戰(zhàn)略共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第28頁!DELL電腦即時組裝即時送貨即時服務(wù)有什么是IBM想不到的？有什么是IBM做不到的？U11國際市場競爭戰(zhàn)略共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第29頁!（3）包圍進攻在多個領(lǐng)域同時發(fā)動進攻以爭奪對手市場正面進攻側(cè)翼進攻適應(yīng)條件：對手沒有空擋市場自己擁有絕對的資源優(yōu)勢U11國際市場競爭戰(zhàn)略共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第30頁!（4）迂回進攻含義：避開對手現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和現(xiàn)有產(chǎn)品，進攻對手尚未涉足的領(lǐng)域和市場，等實力積累以后再回來進攻。產(chǎn)品多元化市場多元化取代現(xiàn)有產(chǎn)品U11國際市場競爭戰(zhàn)略共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第31頁!青島啤酒U11國際市場競爭戰(zhàn)略共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第32頁!（三）市場追隨者戰(zhàn)略標桿瞄準：選擇一個標桿企業(yè)，再進行模仿和跟隨緊密跟隨：完全模仿距離跟隨：絕大部分模仿，表面做些改變選擇跟隨：有選擇地模仿U11國際市場競爭戰(zhàn)略共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第33頁!案例：紅蜻蜓的跟隨戰(zhàn)略產(chǎn)品跟隨：選擇奧康等品牌非常暢銷的品種、款式進行跟隨；渠道跟隨；選擇其他品牌專賣店好的地段進行設(shè)店跟隨。U11國際市場競爭戰(zhàn)略共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第34頁!河北滄州鄉(xiāng)謠牛奶1999年U11國際市場競爭戰(zhàn)略共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第35頁!第四節(jié)國際戰(zhàn)略聯(lián)盟一、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的涵義兩個以上的企業(yè)為了實現(xiàn)優(yōu)勢互補、提高競爭力及擴大國際市場的共同目標而制定的雙邊或多邊的長期或短期的合作協(xié)議。U11國際市場競爭戰(zhàn)略共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第36頁!二、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的類型和方式1、類型水平戰(zhàn)略聯(lián)盟:同一市場上的合作企業(yè)或潛在競爭者。垂直戰(zhàn)略聯(lián)盟：由生產(chǎn)、分配過程中處于不同階段的經(jīng)營公司所構(gòu)成?；旌蠎?zhàn)略聯(lián)盟：水平戰(zhàn)略聯(lián)盟和垂直戰(zhàn)略聯(lián)盟的混合物。U11國際市場競爭戰(zhàn)略共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第37頁!蘇寧·英特爾·海爾戰(zhàn)略合作三方的戰(zhàn)略合作內(nèi)容包括：通過蘇寧提供平臺包銷和服務(wù)、intel提供專供特價CPU和市場推廣資源、海爾提供品牌、工業(yè)設(shè)計和生產(chǎn)成立數(shù)字家庭創(chuàng)新俱樂部等機構(gòu)U11國際市場競爭戰(zhàn)略共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第38頁!蘇寧和光芒集團蘇寧連鎖全力推廣“光芒廚衛(wèi)浴成套綠色園”U11國際市場競爭戰(zhàn)略共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第39頁!四、如何建立有效的戰(zhàn)略聯(lián)盟1、要選擇好合作伙伴2、建立戰(zhàn)略聯(lián)盟必須遵守三條原則：熟悉——購并；非熟悉——戰(zhàn)略聯(lián)盟進入磨擦市場宜采用戰(zhàn)略聯(lián)盟尋求開發(fā)、制造、渠道的互補或分擔(dān)成本3、制定一致性的戰(zhàn)略聯(lián)盟規(guī)劃、管理與終止點。U11國際市場競爭戰(zhàn)略共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第40頁!一、邁克爾·波特“五力模型”目前競爭者的實力新進入者威脅替代品威脅消費者討價還價能力供應(yīng)商討價還價能力行業(yè)內(nèi)的競爭對手U11國際市場競爭戰(zhàn)略共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第41頁!中國移動的高利潤2008年8月28日中國電信股份有限公司（00728.HK，下稱中國電信）發(fā)布中報，半年凈利潤126.3億元，比去年同期下降8.16%。至此，中國移動、中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通、中國電信四家移動通信運營商均交出上半年業(yè)績。

在四家共創(chuàng)造出的3639億元收入和782億元凈利潤中，中移動繼續(xù)一家獨大，與其他三家運營商的差距進一步拉大，其凈利潤548億元是其他三家利潤總和的兩倍多。受壓移動替代固網(wǎng)業(yè)務(wù)，兩家固網(wǎng)運營商中國電信和中國網(wǎng)通凈利潤均出現(xiàn)了下滑，固網(wǎng)運營商顯得比較落寞。U11國際市場競爭戰(zhàn)略共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第42頁!（二）新進入者的威脅阻止新企業(yè)進入的6種壁壘：1、規(guī)模經(jīng)濟；2、資本需求；3、產(chǎn)品的差異化；4、轉(zhuǎn)換成本；5、分銷渠道的獲得與控制；6、政府政策U11國際市場競爭戰(zhàn)略共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第43頁!（三）買方和賣方侃價實力1、企業(yè)的數(shù)量和批量集中程度2、轉(zhuǎn)移成本和轉(zhuǎn)移機會3、產(chǎn)品的標準化程度4、購買產(chǎn)品占總成本的比例5、信息的掌握U11國際市場競爭戰(zhàn)略共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第44頁!二、國際競爭對手分析（一）國際競爭對手識別1、一般競爭者：所有競爭相同目標顧客的一切企業(yè)。2、形式競爭者：滿足顧客同一種需要的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)。3、行業(yè)競爭者：在同一個行業(yè)中提供類似或容易相互替代產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)。4、品牌競爭者：產(chǎn)品的品種、規(guī)格等都相同，只有品牌不同的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)。U11國際市場競爭戰(zhàn)略共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第45頁!（二）判定競爭者的戰(zhàn)略和目標1、戰(zhàn)略性群體在某一特定行業(yè)內(nèi)采取相同戰(zhàn)略的一組企業(yè)。不同戰(zhàn)略性群體的進入與流動壁壘不同；在同一個戰(zhàn)略性群體內(nèi)的企業(yè)競爭最為激烈；不同戰(zhàn)略性群體間的企業(yè)競爭相對緩和。U11國際市場競爭戰(zhàn)略共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第46頁!格力的目標與營銷

好空調(diào)，格力造！買質(zhì)量，選格力！U11國際市場競爭戰(zhàn)略共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第47頁!（三）了解競爭對手現(xiàn)行戰(zhàn)略競爭對手在做什么？競爭對手能做什么？U11國際市場競爭戰(zhàn)略共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第48頁!三、國際營銷競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略低成本差異化集中化波特“三大”競爭戰(zhàn)略U11國際市場競爭戰(zhàn)略共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第49頁!碧桂園鳳凰城U11國際市場競爭戰(zhàn)略共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第50頁!2、低成本戰(zhàn)略的形式（1）簡化產(chǎn)品；（2）改進設(shè)計；（3）材料低成本；（4）人工費用低成本；（5）生產(chǎn)創(chuàng)新及自動化的低成本U11國際市場競爭戰(zhàn)略共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第51頁!4、風(fēng)險技術(shù)變革和技術(shù)進步會使以往的投資和效率變得無效；競爭對手通過模仿或向高技術(shù)裝備進行投資，也可做到低成本；忽略產(chǎn)品或市場的變化。U11國際市場競爭戰(zhàn)略共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第52頁!農(nóng)夫山泉差異化U11國際市場競爭戰(zhàn)略共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第53頁!泰國東方飯店服務(wù)差異化U11國際市場競爭戰(zhàn)略共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第54頁!案例：TCL的女士（SHE）電腦U11國際市場競爭戰(zhàn)略共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第55頁!（三）重點集中戰(zhàn)略1、涵義指企業(yè)或事業(yè)部將經(jīng)營重點集中在市場或產(chǎn)品的某一部分。某個特定的用戶群體某種細分的產(chǎn)品線某個細分市場U11國際市場競爭戰(zhàn)略共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第56頁!案例：棕櫚航空公司“全世界最小的航空公司”。只有兩架波音737客機每年總載客量僅為7.5萬人次航線也不多，只飛往歐洲11個城市目標顧客棕櫚專注于細分市場上的客戶——到歐洲度假的企業(yè)經(jīng)理人U11國際市場競爭戰(zhàn)略共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第57頁!效果由英國消費者協(xié)會主辦的《假日選擇》日前公布的調(diào)查結(jié)果卻顯示：棕櫚航空擊敗了眾多老牌的航空公司，被評為“世界上最令顧客滿意的航空公司”。棕櫚航空的利潤率遠遠高于大航空公司U11國際市場競爭戰(zhàn)略共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第58頁!4、風(fēng)險眾多的競爭者可能找到更有效的方式；用戶的需求和偏好的轉(zhuǎn)移。U11國際市場競爭戰(zhàn)略共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第59頁!案例：市場領(lǐng)導(dǎo)品牌怎么面對競爭擋箭牌U11國際市場競爭戰(zhàn)略共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第60頁!3、向成熟產(chǎn)業(yè)過渡企業(yè)的競爭戰(zhàn)略減少產(chǎn)品線工藝創(chuàng)新成本降低增加對現(xiàn)有顧客的銷售實行國際化經(jīng)營U11國際市場競爭戰(zhàn)略共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第61頁!四、不同市場地位企業(yè)競爭戰(zhàn)略（一）市場競爭者戰(zhàn)略萌芽期和成長期競爭戰(zhàn)略：1、擴大市場總需求2、保護自己的市場份額成熟期競爭戰(zhàn)略：3、擴大自己市場份額U11國際市場競爭戰(zhàn)略共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第62頁!（二）市場挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略1、市場挑戰(zhàn)者的目標原則市場領(lǐng)導(dǎo)者同規(guī)模公司規(guī)模小公司U11國際市場競爭戰(zhàn)略共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第63頁!（1）正面進攻含義：進攻對手的強項而不是弱點針對競爭者的“拳頭產(chǎn)品”采取降價銷售瓜分競爭者的“根據(jù)地市場”的份額進攻實力原則：進攻者實力特強U11國際市場競爭戰(zhàn)略共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第64頁!Canon復(fù)印機與施樂佳能個人復(fù)印機佳能便攜復(fù)印機佳能迷你復(fù)印機八國聯(lián)軍策略分散復(fù)印技術(shù)U11國際市場競爭戰(zhàn)略共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第65頁!處處放光彩！立邦漆風(fēng)景畫U11國際市場競爭戰(zhàn)略共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第66頁!精工手表高檔機械手表中低石英手表U11國際市場競爭戰(zhàn)略共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第67頁!金山迂回

金山公司的“迂回戰(zhàn)略”U11國際市場競爭戰(zhàn)略共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第68頁!（5）游擊進攻含義：向?qū)κ职l(fā)動