曾是“東方魔水”廣州健力寶大廈36樓，一個棕紅色的樣品陳列柜擺放在健力寶銷售中心的顯眼位置。在這個展柜中，昔日的“中國魔水”早已改頭換面，取而代之的是以“爆果汽”和“第五季”占據(jù)重要位置的全新產(chǎn)品組合。

事實上，自從去年年初健力寶國有股權(quán)轉(zhuǎn)讓之后，這家曾在國內(nèi)輝煌到極致的“民族飲料業(yè)旗幟”一直都處在不斷的變化之中?！敖×氁蛟斓氖且粋€中國的‘健康產(chǎn)業(yè)王國’，作為走在市場前面的開拓者，就一定要了解市場、了解消費者的需求，這是一個動態(tài)的過程?！苯衲瓴粷M30歲的健力寶掌門人張海這樣對記者解釋企業(yè)的變化。

變身謀市場

在健力寶的發(fā)展史上，諸多的變局和迷局始終圍繞著這個昔日飲料業(yè)翹楚，像企業(yè)當(dāng)年留下的“魔水”神話一樣，健力寶的神秘帶給外界的是不斷生發(fā)的想象力。而健力寶在其發(fā)展過程中，也總能在其走過的路上留下一些讓人感到出奇不意的腳印。

從最初在洛杉磯奧運會上以“中國魔水”的稱號一舉成名，到邀請李寧南下三水擔(dān)當(dāng)重任，再到今天，健力寶打破常規(guī)以純黑色包裝推出“爆果汽”，健力寶在人們心目中的神秘色彩一直都未曾褪去。

2002年年初，就在媒體仍然紛紛猜測健力寶國有股權(quán)最終將被哪家國外巨頭競得時，三水市政府出人意料地把繡球拋給了浙江國投。時至今日，再來討論浙江國投背后真正的健力寶買家，抑或張海背后是不是“另有高人指點”都已經(jīng)沒有實質(zhì)性意義。重要的是，健力寶的轉(zhuǎn)制和領(lǐng)導(dǎo)層的大面積更換沒有出現(xiàn)人們所不愿看到的交接之后的混亂和糾纏，企業(yè)的宣傳、銷售、整合和新品推廣照常運轉(zhuǎn)，進(jìn)而使企業(yè)生機(jī)再現(xiàn)。lOCALhost沒有爭議的是，歷經(jīng)一年多的變革和創(chuàng)新，健力寶已經(jīng)實實在在地吸引了國內(nèi)營銷界的眼球。

去年8月28日，在亞洲最豪華的郵輪“處女號”上，張海拉響了新健力寶啟航的汽笛，“今天我到這里就是一名水手，健力寶在18歲生日這天開始新的航程?！焙兔撎Q骨后的健力寶一起啟航的，是以“超凡動力，超凡競賽”作為新的品牌核心、以“太空人”為新標(biāo)志的健力寶飲料。

此后不久，健力寶轉(zhuǎn)制后推出的第一個新產(chǎn)品“第五季”問世。健力寶甚至為此花費3100萬元一舉拿下了世界杯期間的央視“標(biāo)王”。一段時間內(nèi)，“沒料就不要?？?，現(xiàn)在流行第五季”的口號響徹大江南北。“新的品牌標(biāo)識的啟用及品牌核心的轉(zhuǎn)變，只是健力寶開始發(fā)生變化的一個拐點?！弊屖Y興洲感到欣慰的是，“第五季”推出后贏來的并不全是眼球，“在去年所有飲料企業(yè)推出的新品牌中，‘第五季’的表現(xiàn)應(yīng)該說是最成功的?！?/p>

但是正如蔣興洲所言，一個新品牌誕生之后第二年的銷售業(yè)績才最為重要。如何繼續(xù)保持第五季的上升勢頭，這在一定程度上意味著健力寶在改制之后首次重大嘗試的成功與否?；蛟S正是在這種動力和壓力同時存在的背景之下，健力寶“爆果汽”的強勢推出顯得相當(dāng)意味深長。

果汽“締造者”

張海接手健力寶后，曾對公司傳統(tǒng)的十余種飲料產(chǎn)品進(jìn)行一次性“清盤”，開始重點發(fā)展注入全新品牌理念的“健力寶”和“第五季”。但是事實上，真正讓健力寶出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)的，既不是改換包裝后的“健力寶”，也不是健力寶隨后推出的“第五季”，而恰恰是今年剛剛面市不久的“爆果汽”。也正是在“爆果汽”推出之后，媒體關(guān)于健力寶的負(fù)面報道開始銷聲匿跡。

張海在“爆果汽”今年年初推出時曾宣稱，“爆果汽是我們享有絕對優(yōu)勢的東西，我們會將它作為一個長期品牌來加以推廣，它也將是我們大規(guī)模與外資飲料巨頭直接競爭的開始?！迸c此同時，和國內(nèi)較為成功的飲料企業(yè)娃哈哈當(dāng)年“農(nóng)村包圍城市”的策略截然不同的是，健力寶在推出“爆果汽”之初即定位于狹小的都市年輕一族，營銷界人士認(rèn)為，定位的先天不足有可能影響到健力寶新產(chǎn)品的持續(xù)強勢。蔣興洲對此不以為然，“健力寶的新品目前無論是在定位、包裝、口味上都比較大膽、時尚，更容易為都市年輕一族接受。同時，中國的二、*市場也比較容易受大城市的影響，一級城市的目標(biāo)群族接受了健力寶新產(chǎn)品后，再滲透到二、*市場就如同順?biāo)浦郏?，對大城市?zhàn)略的投入產(chǎn)出會更具效益。”

按照蔣興洲的認(rèn)識，”爆果汽的成功原因很多，從產(chǎn)品訴求來說可以歸于兩個方面：一是‘果汁＋汽’的獨特概念訴求，有效傳達(dá)出爆果汽是一種口感獨特的創(chuàng)造性新型飲料；另一個原因則是其獨特的純黑色瓶身包裝，引起了消費者的關(guān)注和購買沖動。對于健力寶公司預(yù)期“果汽”時代的來臨有可能引發(fā)的“果汽戰(zhàn)”，蔣興洲認(rèn)為，“‘果汽’這個品類是健力寶率先提出來的，在同質(zhì)化市場，推出新品類、建立產(chǎn)品區(qū)隔永遠(yuǎn)是超越競爭對手的好辦法。雖然以后可能會有人來模仿我們的包裝和果汽概念，但你一旦成為了市場的壟斷寡頭，別人是無法比擬的。這就和‘兩樂’一樣，盡管后來出了一大堆可樂，像天府可樂、汾煌可樂等，但都不行，一是因為大品牌的實力，二是‘兩樂’才是可樂的締造者。我們也是一樣，健力寶是‘果汽’的締造者?！?/p>

多品牌策略

長于資本運作的張海在接手健力寶后，曾在不同場合透露“資本著陸”的想法，決心打造一個讓國人側(cè)目的產(chǎn)業(yè)平臺。但是在一段時間內(nèi)，媒體對張海資本運作背景的興趣還是超出了張海的預(yù)期。

張海索性用“大火”和“小蠟燭”比喻實業(yè)和資本之間的差別，以表達(dá)他真正希望做大健力寶的內(nèi)心想法，“我們很多合作者一直在國外市場做資本，有著豐富的投資經(jīng)驗。但大家不愿單純做資本，那是小蠟燭，大風(fēng)一吹就容易滅。有了實業(yè)的支撐，就成了產(chǎn)業(yè)的大火，風(fēng)越吹火就會越旺?！钡牵a(chǎn)業(yè)究竟會成為燎原的大火還是最終只能是小蠟燭，一方面取決于市場，另一方面則取決于健力寶在張海的經(jīng)營下能否真正適應(yīng)市場并發(fā)展壯大。

老健力寶之所以從一度的輝煌走向衰敗，一個被業(yè)界公認(rèn)的原因正是多元化之累。轉(zhuǎn)制之前的健力寶在18年的發(fā)展歷程中，曾經(jīng)或打算涉足過的產(chǎn)業(yè)不下10種，包裝、醫(yī)藥、房地產(chǎn)，甚至中式快餐等都一度成為老健力寶規(guī)劃中的發(fā)展目標(biāo)。但正如那個挖井者一樣，挖了一堆井

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，最終卻沒能掘出一口水。

健力寶新的多品牌策略無疑也會分散企業(yè)的戰(zhàn)斗力，企業(yè)會不會因此重蹈覆轍？在如何平衡傳統(tǒng)的“健力寶”品牌與兩大新品牌之間的關(guān)系上，張海似乎胸有成竹，他的比喻體現(xiàn)了其對足球的另類理解，也讓人想起足球場上的“健力寶隊”。

張海認(rèn)為，“健力寶”就好比集團(tuán)的“后衛(wèi)”，正是因為健力寶穩(wěn)定的銷量和利潤，使集團(tuán)得以持續(xù)健康發(fā)展；“第五季”則是健力寶集團(tuán)的“中鋒”，在開創(chuàng)新的渠道和市場份額的同時，也可以有效防御健力寶飲料的‘蛋糕’被競爭對手爭食。“今年3月份，公司在糖酒會上