東風(fēng)雪鐵龍新品湖南區(qū)域上市思路北緯三十汽車文化營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)2008年6月提交1東風(fēng)雪鐵龍新品湖南區(qū)域北緯三十汽車文化營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)1第一部分方案思路2第一部分方案思路2我們對(duì)本次方案創(chuàng)作的認(rèn)識(shí)-方案創(chuàng)作重點(diǎn)總部要求：在產(chǎn)品進(jìn)行新聞發(fā)布后，展廳無(wú)展車的情況下，經(jīng)銷商如何獲得潛在客戶的聯(lián)系方式，以便在展車或試乘試駕車到位后，進(jìn)一步聯(lián)系、洽談；在展車或試乘試駕車到位后，如何進(jìn)行集客，以吸引潛在客戶前來(lái)賞車或試乘試駕；我們的理解：以產(chǎn)品上市持續(xù)性推廣、宣傳、告知作為核心活動(dòng)目的在于預(yù)熱產(chǎn)品上市信息-傳播產(chǎn)品特點(diǎn)-收集銷售線索為主方案前提：缺乏產(chǎn)品詳細(xì)資料（賣點(diǎn)、影像文件、傳播口號(hào)）產(chǎn)品到店時(shí)間及上市時(shí)間3我們對(duì)本次方案創(chuàng)作的認(rèn)識(shí)-方案創(chuàng)作重點(diǎn)總部要求：3我們對(duì)本次方案創(chuàng)作的認(rèn)識(shí)-產(chǎn)品認(rèn)識(shí)總部給出資料：產(chǎn)品點(diǎn)位：定位于M1中高端的5門2廂轎車，適合于積極，進(jìn)取、自信優(yōu)雅、追求時(shí)尚生活的現(xiàn)代中青年人士；能夠帶來(lái)高科技、高品質(zhì)的現(xiàn)代生活；具有高水平配置，舒適安全；操控便捷，造型流暢大氣。主要競(jìng)品：FOCUSHB、TIIDA、307HB用戶群體：30-40歲，偏男性，白領(lǐng)階層/中層管理者，以IT、文化職業(yè)居多，舉止休閑時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，不乏運(yùn)動(dòng)，有別于307的張揚(yáng)。崇尚小資，生活態(tài)度健康、積極。個(gè)人使用，偏商務(wù)。我們認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品就是：東風(fēng)雪鐵龍新C4本案就此進(jìn)行撰寫4我們對(duì)本次方案創(chuàng)作的認(rèn)識(shí)-產(chǎn)品認(rèn)識(shí)總部給出資料：我們認(rèn)為這個(gè)上市傳播思路上市預(yù)熱期上市信息傳播期產(chǎn)品體驗(yàn)期N（產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)）-30天N（產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)）N（產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)）+15天線上傳播：網(wǎng)絡(luò)專題為主，其他媒介工具配合線下傳播：展廳主題懸念布置PR活動(dòng)：保有用戶告知線上傳播：網(wǎng)絡(luò)專題詳細(xì)報(bào)道，主流媒體全面覆蓋線下傳播：新車發(fā)布會(huì)線上傳播：網(wǎng)絡(luò)專題詳細(xì)報(bào)道，電視媒體、平面媒體大篇幅深度產(chǎn)品體驗(yàn)報(bào)道線下傳播：試乘試駕會(huì)制造產(chǎn)品懸念全面?zhèn)鞑ジ拍町a(chǎn)品深度傳播新C4上市整體傳播分為三個(gè)階段。如圖所示：5上市傳播思路上市預(yù)熱期上市信息傳播期產(chǎn)品體驗(yàn)期N（產(chǎn)品上市發(fā)用戶感受行程上市預(yù)熱期上市信息傳播期產(chǎn)品體驗(yàn)期迅速培養(yǎng)用戶對(duì)產(chǎn)品的偏好度和心理預(yù)期。用戶通過(guò)新車發(fā)布會(huì)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入了解后，偏好度到達(dá)頂峰。試乘試駕會(huì)的舉行，將讓用戶親身感受產(chǎn)品，直接促使其下訂/成交。6用戶感受行程上市預(yù)熱期上市信息傳播期產(chǎn)品體驗(yàn)期迅速培養(yǎng)用戶對(duì)第二部分方案表現(xiàn)7第二部分方案表現(xiàn)7上市預(yù)熱期執(zhí)行表現(xiàn)-展廳布置執(zhí)行思路：產(chǎn)品上市氣氛渲染，培養(yǎng)消費(fèi)者產(chǎn)品預(yù)期。展廳布置思路：針對(duì)網(wǎng)點(diǎn)展廳進(jìn)行新產(chǎn)品上市主題布置。布置體現(xiàn)：以面具作為主線，勾勒出產(chǎn)品若隱若現(xiàn)、呼之欲出的感覺(jué)。根據(jù)產(chǎn)品賣點(diǎn)的不同，分別以不同的面具來(lái)進(jìn)行體現(xiàn)。設(shè)置新產(chǎn)品主題背景板，畫面參照新產(chǎn)品平面廣告（除去產(chǎn)品），如：產(chǎn)品報(bào)廣表現(xiàn)為新C4在法式莊園前馳騁，那么展廳畫面則為除去產(chǎn)品后背景圖。隨著新車發(fā)布會(huì)的臨近，將新C4的形象逐漸的粘貼出來(lái)。給人以層層步進(jìn)的感覺(jué)。8上市預(yù)熱期執(zhí)行表現(xiàn)-展廳布置執(zhí)行思路：產(chǎn)品上市氣氛渲染，培養(yǎng)上市預(yù)熱期執(zhí)行表現(xiàn)-展廳布置展廳背景漸變示例圖展廳背景畫面9上市預(yù)熱期執(zhí)行表現(xiàn)-展廳布置展廳背景漸變示例圖展廳背景畫面9上市預(yù)熱期執(zhí)行表現(xiàn)-展廳布置展廳產(chǎn)品賣點(diǎn)展板示例圖賣點(diǎn)一賣點(diǎn)二選擇具有濃郁歐洲風(fēng)格的面具作為表現(xiàn)元素，根據(jù)新C4的不同賣點(diǎn)，賦予不同面具的不同含義，形式新穎，匠心獨(dú)具，充分將新C4的優(yōu)雅和品質(zhì)表現(xiàn)出來(lái)。賣點(diǎn)一10上市預(yù)熱期執(zhí)行表現(xiàn)-展廳布置展廳產(chǎn)品賣點(diǎn)展板示例圖賣點(diǎn)一賣點(diǎn)上市預(yù)熱期執(zhí)行表現(xiàn)-線上傳播選擇湖南省門戶網(wǎng)站-湖南在線華聲汽車頻道設(shè)立新C4專區(qū)。對(duì)新C4的產(chǎn)品信息進(jìn)行集中傳播，通過(guò)專區(qū)設(shè)立新C4在湖南的媒介信息傳播源。如圖所示，在新C4的目標(biāo)人群中，每日瀏覽網(wǎng)絡(luò)的人群的比重是最大的。專區(qū)設(shè)置：首頁(yè)橫幅廣告+彈出廣告+專題頁(yè)面+【產(chǎn)品幻燈片廣告+視頻廣告+品牌歷史+網(wǎng)友調(diào)查+新聞報(bào)道+產(chǎn)品圖片+產(chǎn)品配置+網(wǎng)友留言板】+專區(qū)小游戲（重點(diǎn)）11上市預(yù)熱期執(zhí)行表現(xiàn)-線上傳播選擇湖南省門戶網(wǎng)站-湖南在線華聲上市信息傳播期執(zhí)行表現(xiàn)執(zhí)行目的：向社會(huì)公眾發(fā)布產(chǎn)品上市信息執(zhí)行思路：以氛圍制造和產(chǎn)品詳細(xì)推介為主。經(jīng)過(guò)前期的預(yù)熱炒作，已經(jīng)吊足了消費(fèi)者的胃口，前期行之有效的預(yù)熱宣傳已經(jīng)積累了一定數(shù)量的銷售線索（展廳+網(wǎng)絡(luò)+其他媒介），通過(guò)新C4發(fā)布會(huì)，我們將產(chǎn)品落地，將產(chǎn)品的詳細(xì)信息灌輸給每一位到場(chǎng)用戶，繼續(xù)培養(yǎng)他們的對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)車欲望，新車發(fā)布會(huì)的實(shí)際意義就在于集中火力的對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行輻射，讓用戶深刻感受產(chǎn)品的內(nèi)涵和獨(dú)有的魅力?；顒?dòng)調(diào)性：優(yōu)雅、富有法式風(fēng)情，輕松而不失穩(wěn)重活動(dòng)地點(diǎn)：上河國(guó)際街區(qū)（高檔家居）/左岸春天（法式高檔樓盤）/月湖公園（情調(diào)湖景公園）/風(fēng)帆廣場(chǎng)（浪漫江邊風(fēng)情）活動(dòng)時(shí)間：N（待總部確認(rèn)）星期六晚間（考慮夏季日間天氣炎熱問(wèn)題）12上市信息傳播期執(zhí)行表現(xiàn)執(zhí)行目的：向社會(huì)公眾發(fā)布產(chǎn)品上市信息1產(chǎn)品體驗(yàn)期執(zhí)行表現(xiàn)執(zhí)行目的：重在意向用戶體驗(yàn)執(zhí)行思路：經(jīng)過(guò)前期兩個(gè)階段的產(chǎn)品傳播，已經(jīng)把意向用戶的產(chǎn)品購(gòu)買欲培養(yǎng)到了最高點(diǎn)，通過(guò)集中試駕會(huì)的舉行，讓他們親身感受產(chǎn)品所帶來(lái)的駕駛感受和直觀接觸，并通過(guò)銷售人員的影響，使意向用戶迅速下訂/實(shí)現(xiàn)銷售?；顒?dòng)地點(diǎn)：月湖公園（情調(diào)湖景公園，試駕環(huán)境一流）活動(dòng)時(shí)間：N（待總部確認(rèn)）星期日參與人員：主流媒體（報(bào)紙、電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、雜志）20人+意向用戶60人13產(chǎn)品體驗(yàn)期執(zhí)行表現(xiàn)執(zhí)行目的：重在意向用戶體驗(yàn)13網(wǎng)點(diǎn)執(zhí)行思路自有客服系統(tǒng)：保有用戶定向產(chǎn)品上市信息傳播意向用戶活動(dòng)參與邀約銷售人員支持：預(yù)熱期展廳小活動(dòng)用戶邀請(qǐng)產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)用戶協(xié)調(diào)產(chǎn)品體驗(yàn)用戶邀約和產(chǎn)品強(qiáng)烈推介14網(wǎng)點(diǎn)執(zhí)行思路自有客服系統(tǒng)：14感謝閱讀Thanks15感謝閱讀15演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！東風(fēng)雪鐵龍新品湖南區(qū)域上市思路北緯三十汽車文化營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)2008年6月提交17東風(fēng)雪鐵龍新品湖南區(qū)域北緯三十汽車文化營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)1第一部分方案思路18第一部分方案思路2我們對(duì)本次方案創(chuàng)作的認(rèn)識(shí)-方案創(chuàng)作重點(diǎn)總部要求：在產(chǎn)品進(jìn)行新聞發(fā)布后，展廳無(wú)展車的情況下，經(jīng)銷商如何獲得潛在客戶的聯(lián)系方式，以便在展車或試乘試駕車到位后，進(jìn)一步聯(lián)系、洽談；在展車或試乘試駕車到位后，如何進(jìn)行集客，以吸引潛在客戶前來(lái)賞車或試乘試駕；我們的理解：以產(chǎn)品上市持續(xù)性推廣、宣傳、告知作為核心活動(dòng)目的在于預(yù)熱產(chǎn)品上市信息-傳播產(chǎn)品特點(diǎn)-收集銷售線索為主方案前提：缺乏產(chǎn)品詳細(xì)資料（賣點(diǎn)、影像文件、傳播口號(hào)）產(chǎn)品到店時(shí)間及上市時(shí)間19我們對(duì)本次方案創(chuàng)作的認(rèn)識(shí)-方案創(chuàng)作重點(diǎn)總部要求：3我們對(duì)本次方案創(chuàng)作的認(rèn)識(shí)-產(chǎn)品認(rèn)識(shí)總部給出資料：產(chǎn)品點(diǎn)位：定位于M1中高端的5門2廂轎車，適合于積極，進(jìn)取、自信優(yōu)雅、追求時(shí)尚生活的現(xiàn)代中青年人士；能夠帶來(lái)高科技、高品質(zhì)的現(xiàn)代生活；具有高水平配置，舒適安全；操控便捷，造型流暢大氣。主要競(jìng)品：FOCUSHB、TIIDA、307HB用戶群體：30-40歲，偏男性，白領(lǐng)階層/中層管理者，以IT、文化職業(yè)居多，舉止休閑時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，不乏運(yùn)動(dòng)，有別于307的張揚(yáng)。崇尚小資，生活態(tài)度健康、積極。個(gè)人使用，偏商務(wù)。我們認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品就是：東風(fēng)雪鐵龍新C4本案就此進(jìn)行撰寫20我們對(duì)本次方案創(chuàng)作的認(rèn)識(shí)-產(chǎn)品認(rèn)識(shí)總部給出資料：我們認(rèn)為這個(gè)上市傳播思路上市預(yù)熱期上市信息傳播期產(chǎn)品體驗(yàn)期N（產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)）-30天N（產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)）N（產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)）+15天線上傳播：網(wǎng)絡(luò)專題為主，其他媒介工具配合線下傳播：展廳主題懸念布置PR活動(dòng)：保有用戶告知線上傳播：網(wǎng)絡(luò)專題詳細(xì)報(bào)道，主流媒體全面覆蓋線下傳播：新車發(fā)布會(huì)線上傳播：網(wǎng)絡(luò)專題詳細(xì)報(bào)道，電視媒體、平面媒體大篇幅深度產(chǎn)品體驗(yàn)報(bào)道線下傳播：試乘試駕會(huì)制造產(chǎn)品懸念全面?zhèn)鞑ジ拍町a(chǎn)品深度傳播新C4上市整體傳播分為三個(gè)階段。如圖所示：21上市傳播思路上市預(yù)熱期上市信息傳播期產(chǎn)品體驗(yàn)期N（產(chǎn)品上市發(fā)用戶感受行程上市預(yù)熱期上市信息傳播期產(chǎn)品體驗(yàn)期迅速培養(yǎng)用戶對(duì)產(chǎn)品的偏好度和心理預(yù)期。用戶通過(guò)新車發(fā)布會(huì)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入了解后，偏好度到達(dá)頂峰。試乘試駕會(huì)的舉行，將讓用戶親身感受產(chǎn)品，直接促使其下訂/成交。22用戶感受行程上市預(yù)熱期上市信息傳播期產(chǎn)品體驗(yàn)期迅速培養(yǎng)用戶對(duì)第二部分方案表現(xiàn)23第二部分方案表現(xiàn)7上市預(yù)熱期執(zhí)行表現(xiàn)-展廳布置執(zhí)行思路：產(chǎn)品上市氣氛渲染，培養(yǎng)消費(fèi)者產(chǎn)品預(yù)期。展廳布置思路：針對(duì)網(wǎng)點(diǎn)展廳進(jìn)行新產(chǎn)品上市主題布置。布置體現(xiàn)：以面具作為主線，勾勒出產(chǎn)品若隱若現(xiàn)、呼之欲出的感覺(jué)。根據(jù)產(chǎn)品賣點(diǎn)的不同，分別以不同的面具來(lái)進(jìn)行體現(xiàn)。設(shè)置新產(chǎn)品主題背景板，畫面參照新產(chǎn)品平面廣告（除去產(chǎn)品），如：產(chǎn)品報(bào)廣表現(xiàn)為新C4在法式莊園前馳騁，那么展廳畫面則為除去產(chǎn)品后背景圖。隨著新車發(fā)布會(huì)的臨近，將新C4的形象逐漸的粘貼出來(lái)。給人以層層步進(jìn)的感覺(jué)。24上市預(yù)熱期執(zhí)行表現(xiàn)-展廳布置執(zhí)行思路：產(chǎn)品上市氣氛渲染，培養(yǎng)上市預(yù)熱期執(zhí)行表現(xiàn)-展廳布置展廳背景漸變示例圖展廳背景畫面25上市預(yù)熱期執(zhí)行表現(xiàn)-展廳布置展廳背景漸變示例圖展廳背景畫面9上市預(yù)熱期執(zhí)行表現(xiàn)-展廳布置展廳產(chǎn)品賣點(diǎn)展板示例圖賣點(diǎn)一賣點(diǎn)二選擇具有濃郁歐洲風(fēng)格的面具作為表現(xiàn)元素，根據(jù)新C4的不同賣點(diǎn)，賦予不同面具的不同含義，形式新穎，匠心獨(dú)具，充分將新C4的優(yōu)雅和品質(zhì)表現(xiàn)出來(lái)。賣點(diǎn)一26上市預(yù)熱期執(zhí)行表現(xiàn)-展廳布置展廳產(chǎn)品賣點(diǎn)展板示例圖賣點(diǎn)一賣點(diǎn)上市預(yù)熱期執(zhí)行表現(xiàn)-線上傳播選擇湖南省門戶網(wǎng)站-湖南在線華聲汽車頻道設(shè)立新C4專區(qū)。對(duì)新C4的產(chǎn)品信息進(jìn)行集中傳播，通過(guò)專區(qū)設(shè)立新C4在湖南的媒介信息傳播源。如圖所示，在新C4的目標(biāo)人群中，每日瀏覽網(wǎng)絡(luò)的人群的比重是最大的。專區(qū)設(shè)置：首頁(yè)橫幅廣告+彈出廣告+專題頁(yè)面+【產(chǎn)品幻燈片廣告+視頻廣告+品牌歷史+網(wǎng)友調(diào)查+新聞報(bào)道+產(chǎn)品圖片+產(chǎn)品配置+網(wǎng)友留言板】+專區(qū)小游戲（重點(diǎn)）27上市預(yù)熱期執(zhí)行表現(xiàn)-線上傳播選擇湖南省門戶網(wǎng)站-湖南在線華聲上市信息傳播期執(zhí)行表現(xiàn)執(zhí)行目的：向社會(huì)公眾發(fā)布產(chǎn)品上市信息執(zhí)行思路：以氛圍制造和產(chǎn)品詳細(xì)推介為主。經(jīng)過(guò)前期的預(yù)熱炒作，已經(jīng)吊足了消費(fèi)者的胃口，前期行之有效的預(yù)熱宣傳已經(jīng)積累了一定數(shù)量的銷售線索（展廳+網(wǎng)絡(luò)+其他媒介），通過(guò)新C4發(fā)布會(huì)，我們將產(chǎn)品落地，將產(chǎn)品的詳細(xì)信息灌輸給每一位到場(chǎng)用戶，繼續(xù)培養(yǎng)他們的對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)車欲望，新車發(fā)布會(huì)的實(shí)際意義就在于集中火力的對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行輻射，讓用戶深刻感受產(chǎn)品的內(nèi)涵和獨(dú)有的魅力。活動(dòng)調(diào)性：優(yōu)雅、富有法式風(fēng)情，輕松而不失穩(wěn)重活動(dòng)地點(diǎn)：上河國(guó)際街區(qū)（高檔家居）/左岸春天（法式高檔樓盤）/月湖公園（情調(diào)湖景公園）/風(fēng)帆廣場(chǎng)（浪漫江邊風(fēng)情）活動(dòng)時(shí)間：N（待總部確認(rèn)）星期六晚間（考慮夏季日間天氣炎熱問(wèn)題）28上市信息傳播期執(zhí)行表現(xiàn)執(zhí)行目的：向社會(huì)公眾發(fā)布產(chǎn)品上市信息1產(chǎn)品體驗(yàn)期執(zhí)行表現(xiàn)執(zhí)行目的：重在意向用戶體驗(yàn)執(zhí)行思路：經(jīng)過(guò)前期兩個(gè)階段的產(chǎn)品傳播，已經(jīng)把意向用戶的產(chǎn)品購(gòu)買欲培養(yǎng)到了最高點(diǎn)，通過(guò)集中試駕會(huì)的舉行，讓他們親身感受產(chǎn)品所帶來(lái)的駕駛感受和直觀接觸，并通過(guò)銷售人員的影響，使意向用戶迅速下訂/實(shí)現(xiàn)銷售。活動(dòng)地點(diǎn)：月湖