第8章

廣告表現(xiàn)學(xué)習(xí)目標(biāo)·了解廣告表現(xiàn)的一般特征·理解廣告表現(xiàn)的基本原理·掌握廣告表現(xiàn)的內(nèi)容構(gòu)成及表現(xiàn)手法·了解不同傳播媒介的廣告表現(xiàn)形式及不同商品的廣告表現(xiàn)形式第1節(jié)

成功廣告表現(xiàn)的一般特征廣告表現(xiàn)是通過(guò)廣告創(chuàng)作與廣告制作而形成的，最終與廣告對(duì)象見(jiàn)面，并說(shuō)服或影響其購(gòu)買(mǎi)行為的形式。一、廣告表現(xiàn)的重要性廣告表現(xiàn)是廣告活動(dòng)的中心決定了廣告作用的發(fā)揮程度廣告活動(dòng)的管理水平最終由廣告表現(xiàn)綜合地體現(xiàn)出來(lái)二、成功廣告表現(xiàn)特征初探（一）基本前提廣告在絕大多數(shù)情況是被被動(dòng)接受的廣告被看的時(shí)間是短暫的。這一特點(diǎn)對(duì)于當(dāng)今的廣告尤為突出。

（二）成功的廣告表現(xiàn)應(yīng)具有的特征（1）能立刻引起注意；（2）能引導(dǎo)人的視線去注意廣告的主要部分；（3）其主要部分必須容易被記憶；（4）能引起預(yù)期的聯(lián)想和感覺(jué)。一、注意的一般原理和方法單純?cè)鰪?qiáng)刺激利用對(duì)比，增加刺激強(qiáng)度用懸念和奇想增加注意的維持時(shí)間和穩(wěn)定性物質(zhì)的或精神的需求也會(huì)引起注意心理好奇和偏好

注意在廣告中的局限性與反作用

引起注意只是一種手段，這種手段決不能分散人們對(duì)廣告主題的注意力。一個(gè)廣告作品決不能讓人最終僅僅停留在“注意”上，而不是主題和商品上，就是最大的失敗。

二、視線引導(dǎo)原理及運(yùn)用人的視線是可以引導(dǎo)的。這是因?yàn)槿说囊曈X(jué)流程具有一定的規(guī)律性。所謂視覺(jué)流程，就是人們看東西的先后順序。利用視覺(jué)流程的規(guī)律可以使廣告主題更突出，并科學(xué)地安排更多視覺(jué)要素，充分發(fā)揮廣告作用。（1）人眼一般只有一個(gè)焦點(diǎn)。只能看清楚一點(diǎn)，而不是更多。（2）人們看一幅作品，一般先是通觀全部，然后停留在某一點(diǎn)，接著移動(dòng)看第二點(diǎn)，最后看完整幅畫(huà)面。（3）心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，人們看東西，視線首先注意畫(huà)面上方以及左邊的東西。看的過(guò)程一般是從左往右，然后從上往下。如果把這個(gè)過(guò)程反過(guò)來(lái)，即從下往上、從右往左，人們會(huì)感到費(fèi)勁，尤其是從下往上。（4）一個(gè)畫(huà)面視覺(jué)中心的形成依賴于構(gòu)圖因素。在一個(gè)畫(huà)面中視覺(jué)中心形成要自然引導(dǎo)，不自然會(huì)有不痛快的感覺(jué)。（5）人的視覺(jué)是有層次的三、記憶的原理與技巧根據(jù)記憶對(duì)象的性質(zhì)分類

記憶可以分為形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運(yùn)動(dòng)記憶。（1）形象記憶形象記憶的最大特征是信息量大，形象記憶的信息量比語(yǔ)言記憶至少要大1000倍形象記憶會(huì)形成很強(qiáng)的辨認(rèn)能力，但記憶卻很不準(zhǔn)確形象記憶的速度極快，人腦可以在極短的時(shí)間內(nèi)輸入巨大的信息量（2）邏輯記憶指以概念、判斷、推理等為內(nèi)容的記憶。邏輯記憶的最大特點(diǎn)是準(zhǔn)確而相對(duì)持久。但記憶的信息量較小，速度較慢。（3）情緒記憶又稱體驗(yàn)記憶，是指以體驗(yàn)過(guò)的某種情感為內(nèi)容的記憶。以情節(jié)為內(nèi)容的廣告對(duì)喚起、利用和創(chuàng)建情緒記憶有重要意義。運(yùn)動(dòng)記憶在廣告中基本不涉及根據(jù)記憶保持時(shí)間長(zhǎng)短分類：

記憶可分為瞬間記憶、短時(shí)記憶、長(zhǎng)時(shí)記憶和永久記憶

C

B

A

強(qiáng)化

強(qiáng)化

強(qiáng)化

……………….強(qiáng)化

記憶強(qiáng)度

時(shí)間

長(zhǎng)時(shí)記憶、永久記憶與記憶強(qiáng)化根據(jù)記憶的目的性

記憶可分為無(wú)意記憶和有意記憶。無(wú)意記憶是在記憶之前，人們沒(méi)有明確的目的性和自覺(jué)性，沒(méi)有意志努力形成的記憶。有意記憶是有選擇的。人們只對(duì)他感興趣的東西進(jìn)行記憶，只對(duì)他注意的事情進(jìn)行記憶。與以上記憶規(guī)律相對(duì)應(yīng)。廣告創(chuàng)作中應(yīng)注意充分利用。四、引起預(yù)期聯(lián)想和感覺(jué)的原理與方法廣告是由眾多視覺(jué)要素組合而成的。各種視覺(jué)要素不僅可以產(chǎn)生直接信息，而且會(huì)產(chǎn)生感覺(jué)上和具有聯(lián)想的間接信息，這是廣告表現(xiàn)創(chuàng)作中應(yīng)充分注意的。聯(lián)想是人們由當(dāng)前感受的事物回憶起有關(guān)的另一事物的一種精神聯(lián)系。感覺(jué)主要是由間接信息形成的。在廣告中，它們應(yīng)該是預(yù)期的。（一）構(gòu)圖與感覺(jué)構(gòu)圖的視覺(jué)平衡構(gòu)圖的比例構(gòu)圖的力場(chǎng)（重力）構(gòu)圖中不同部位的心理感覺(jué)構(gòu)圖的對(duì)稱法則.構(gòu)圖的均衡法則構(gòu)圖空白的運(yùn)用構(gòu)圖的韻律構(gòu)圖的分割（二）色彩與感覺(jué)人們對(duì)于色彩的感覺(jué)是非常靈敏的，不同的色彩可以使人產(chǎn)生完全不同的感覺(jué)。20世紀(jì)70年代以前，一般認(rèn)為人們對(duì)于色彩的感覺(jué)幾乎是一樣的。比較有代表性的是丹葛在1963年提出的某些顏色的普遍聯(lián)想和感覺(jué)。紅色:熱烈、艷麗、飽滿充實(shí)、富有生命力；在社會(huì)生活中有幸福、歡樂(lè)的感覺(jué)。但它也會(huì)使人聯(lián)想到血和火，會(huì)產(chǎn)生恐怖、憤怒、緊張、危險(xiǎn)的感覺(jué)。黃色：光明、輝煌、柔和、純凈；在社會(huì)生活中給人充滿希望的感覺(jué)。但它也會(huì)引起病態(tài)、沒(méi)落的感覺(jué)。綠色：平和、安靜、青春、健美?；疑憾饲f、安靜。白色：純潔等。后來(lái)的研究發(fā)現(xiàn)不僅色彩的感覺(jué)因人而異，而且不同國(guó)家對(duì)色彩的感覺(jué)也有很大區(qū)別，甚至截然相反。20世紀(jì)60年代后，心理學(xué)家們對(duì)性格與色彩的關(guān)系、不同類型的人對(duì)色彩的反應(yīng)進(jìn)行了許多研究。

80年代，這種研究進(jìn)一步深入到不同國(guó)家、不同文化背景下對(duì)色彩的不同感覺(jué)。附加價(jià)值與感覺(jué)和聯(lián)想

廣告的附加價(jià)值是指創(chuàng)造性地附加對(duì)廣告作用發(fā)揮有一定“價(jià)值”的人物或事物。

在廣告的間接信息形成過(guò)程中，其他因素還有很多。主要有：（1）寫(xiě)實(shí)與抽象。（2）影調(diào)與感覺(jué)。（3）線條與感覺(jué)。（4）音樂(lè)。第3節(jié)

廣告表現(xiàn)的內(nèi)容構(gòu)成與表現(xiàn)手法一、廣告文案

廣告表現(xiàn)的內(nèi)容構(gòu)成，主要是指廣告的文字信息（廣告文案）。電視、報(bào)紙、雜志、廣播、戶外廣告等都離不開(kāi)語(yǔ)言與文字，因此廣告文案在廣告表現(xiàn)中占有重要位置。二、廣告的表現(xiàn)手法主要包括：比喻、象征、幽默、利用置換等第4節(jié)

不同傳播媒介的廣告表現(xiàn)形式一、電視廣告表現(xiàn)形式

電視廣告是視聽(tīng)結(jié)合的藝術(shù)。只有創(chuàng)作人員與導(dǎo)演、演員、攝像密切配合，才能使一則廣告有較高水準(zhǔn)。它的創(chuàng)作與制作過(guò)程比其他廣告更復(fù)雜。（1）商品說(shuō)明型。又稱演員直訴型。（2）證明型。又稱“示范比較型”。證明需有足夠的證據(jù)，必須可信。（3）名人推薦型。（4）記錄型。利用消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)或使用的實(shí)際情況來(lái)證明商品的某些特點(diǎn)。（5）故事型。即利用情節(jié)來(lái)強(qiáng)化廣告主題或商品特點(diǎn)等。（6）生活型。利用生活片斷強(qiáng)化廣告主題會(huì)使人感到溫暖與親切。（7）印象型。（8）動(dòng)畫(huà)型。（9）音樂(lè)型。更容易被記憶。二、廣播廣告表現(xiàn)形式廣播廣告的常用形式如下：（1）直接型。播音員直接讀廣告詞。（2）對(duì)話型。（3）訪問(wèn)型。（4）音樂(lè)型。廣播廣告的表現(xiàn)形式的成敗主要取決于文稿和音樂(lè)。第5節(jié)

不同商品的廣告表現(xiàn)形式一、新產(chǎn)品廣告表現(xiàn)（1）新產(chǎn)品一般應(yīng)首先考慮品牌的廣告定位問(wèn)題。（2）新產(chǎn)品廣告表現(xiàn)一方面應(yīng)充分利用消費(fèi)者過(guò)去的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)與心理體驗(yàn)，制造一種熟悉感；另一方面又必須使他們有新感覺(jué)、新體驗(yàn)，對(duì)新產(chǎn)品有新的認(rèn)識(shí)和好感。（3）新產(chǎn)品首次廣告的成敗對(duì)新產(chǎn)品的生存和發(fā)展有重大影響。廣告表現(xiàn)應(yīng)是高質(zhì)量的。良好的開(kāi)端是成功的一半。（4）新產(chǎn)品包裝很重要。（5）好的名稱和型號(hào)有利于品牌定位，甚至表明許諾的特點(diǎn)。二、食品廣告表現(xiàn)

（1）食品廣告明確使用對(duì)象很重要。（2）食品廣告在包裝和說(shuō)明上應(yīng)標(biāo)明商品的主要成分、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期及使用說(shuō)明。（3）最好能給食品廣告一個(gè)易被注意與記憶的特征標(biāo)志。（4）食品廣告不要忘記告訴人們“好吃”。三、旅游廣告表現(xiàn)（1）旅游廣告必須描繪出具有特色的景色，不要使用“風(fēng)景優(yōu)美”、“服務(wù)周到”等泛泛之詞。人們旅游是為了獲得新的經(jīng)驗(yàn)與體驗(yàn)，旅游景點(diǎn)有特色才能吸引人。（2）旅游廣告介紹應(yīng)盡可能詳盡。（3）旅游廣告在一般情況下，最好利用當(dāng)?shù)厝藖?lái)進(jìn)行風(fēng)景攝影，不要拍游客。（4）旅游廣告一般采用郵寄形式比較有效。四、生產(chǎn)資料廣告表現(xiàn)（1）生產(chǎn)資料廣告一般不易進(jìn)行情感訴求廣告。用事實(shí)和推薦更有效。如使用示范、試驗(yàn)數(shù)據(jù)、曲線圈、解剖圖、圖表等要比用美女代言更易產(chǎn)生效果。（2）廣告表現(xiàn)要成為產(chǎn)品的使用指南和說(shuō)明。（3）生產(chǎn)資料的定位也是廣告的重要任務(wù)。（4）除非存在大量消費(fèi)者，生產(chǎn)資料廣告一般選用針對(duì)性比較強(qiáng)的媒體。（5）許諾明確，價(jià)格明確。（6）反復(fù)成功的廣告。五、金融廣告表現(xiàn)（1）建立信用。這類廣告一般帶有戰(zhàn)略性，一般不易在短期內(nèi)見(jiàn)效。（2）提供獨(dú)特的利益作為廣告表現(xiàn)的主要內(nèi)容。（3）廣告表現(xiàn)應(yīng)統(tǒng)一。一方面，保證前后廣告的連貫性